BREVE HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

La historia de la publicidad se enlaza desde el principio con la historia de los

medios de comunicación, tanto por el hecho de compartir los canales de
transmisión, cuanto porque se trata de acciones emprendidas para ampliar la
difusión y producir un efecto en un receptor.

El contexto principal de la publicidad es el mercado, que siempre parece fagocitar

todo elemento susceptible de valor, traduciéndolo a cifras. No obstante, la
publicidad es un aspecto más cuantitativo que cualitativo. Es un reservorio de
creatividad e ingenio, y en sus mejores versiones, es un radar sensible al modo de
pensar, sentir y desear de las personas.

¿Cuándo comienza la publicidad? Para contestar a esta pregunta suelen utilizarse

tres enfoques:

1. La publicidad como método persuasivo dirigido a influir sobre la

conducta de las personas: El deseo de persuadir ha estado presente
desde siempre en la Humanidad, lo único que ha ido cambiando en cada
época son los medios a nuestro alcance. Según esta concepción, la
búsqueda de los primeros vestigios publicitarios nos lleva hasta las
civilizaciones antiguas.
2. La publicidad como instrumento económico utilizado por las
empresas para promover la demanda: Comerciantes, fabricantes y
empresarios son los principales promotores de la publicidad. Si damos
prioridad a esta segunda forma de entender la publicidad, debemos
encontrar los primeros ejemplos a partir del desarrollo económico, y más
concretamente con el desarrollo del capitalismo, en Inglaterra a mediados
del siglo XVIII y a partir del XIX en el resto de Europa.

3. La publicidad como fenómeno eminentemente masivo: Este tercer

enfoque propone el origen de la publicidad es indisociable del momento de
aparición de los medios de comunicación masivos. Lo que haría coincidir el
origen de la publicidad con el nacimiento de la prensa, o incluso con la
invención de la imprenta en el siglo XV.
Los primeros focos de reunión donde estas metodologías se manifestaron
fueron las ferias y mercados, en donde coexistieron el reclamo oral y el
escrito.
1. El Reclamo oral. Uno de los primeros métodos publicitarios, que se presentó
con variantes locales en cada civilización, fue el Pregón. En Grecia lo llevaba
adelante el heraldo o Kérux, que fungía como vehículo de los mensajes públicos
(políticos, religiosos, jurídicos o económicos), pero en ocasiones aceptaba
encargos de todo tipo, incluso comerciales.

En Roma, con mercados más populosos y una actividad artesana más pujante, los
comerciantes encargaban al Praeco la difusión de los mensajes comerciales. En la
Edad Media los Pregoneros cumplían una labor informativa al servicio del rey o del
noble, y también de mercaderes particulares.

Estos tres personajes (heraldo, praeco y pregonero) eran figuras oficiales.

Cumplían tareas comunicativas ligadas con el gobierno y la administración, y su
relación con el comercio era más bien circunstancial y secundaria.

2 El reclamo simbólico. En las ciudades, incluso en las primitivas, era preciso

señalizar dónde se encontraban los lugares oficiales y religiosos, que eran los
centros de poder de la antigüedad. Pero también, con el tiempo, comenzaron a
señalizarse los lugares que ofrecían productos y servicios. Para hacerlo
empleaban objetos o imágenes simbólicas que tenían un significado convencional.

Las más evolucionadas eran placas de hierro o madera adornadas que colgaban
en un avance hacia la calle o sobre la pared. Esta fórmula prolifera a lo largo de la
Edad Media debido a la expansión de la actividad comercial interior, y a que
cumplen su función a pesar de analfabetismo. Un ejemplo de la publicidad
simbólica que aún pervive es el pirulín rojo y blanco (o rojo, blanco y azul) de los
barberos.

3. El reclamo escrito. Dentro de los soportes escritos, el cartel puede

considerarse el primer antecedente de la publicidad exterior, aunque sus mensajes
tenían muy pocas veces un carácter comercial. Estaban más bien dedicados a
transmitir mensajes oficiales, y dirigidos a las castas dominantes, que además
eran el sector alfabetizado de la sociedad.

Además había otra práctica habitual: los graffiti, pintadas informales que hacían
los ciudadanos en las paredes, normalmente para pedir algo o protestar. En la
Edad Media las fórmulas de reclamo escrito eran infrecuentes y las que circulaban
tampoco contenían referencias comerciales. Sólo los libreros creaban sus carteles
para poner el título y el precio de las obras que vendían.
LA PUBLICIDAD MODERNA: SEGUNDO ENFOQUE.

El siglo XIX abre un tiempo de cambios y agitación promovido por la revolución

industrial. Se suceden acontecimientos que crean una sociedad basada en nuevas
formas de pensar y de hacer, cuyas banderas hablan de liberalismo económico,
juego de la oferta y la demanda, ampliación de mercados, lucha por derechos
fundamentales, y afán de progreso.

Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son:

• El aumento de la producción, que plantea la necesidad de activar la demanda, y

diferenciar y posicionar los productos.

• El desarrollo de los medios de comunicación, que hacen posible la difusión

masiva de los mensajes.

• La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la que tiene gran valor la

pluralidad de medios informativos.

• La configuración de la profesión publicitaria, que debe crear las estructuras

necesarias y desarrollar las técnicas que permitan mejorar el proceso de creación
y difusión de las campañas.

El desarrollo económico plantea tres hechos que, en un momento determinado de

la historia, ocurren por vez primera:

• La diversificación de productos y servicios, que permite a consumidores y

clientes elegir entre opciones distintas.

• El crecimiento de la competencia.

La relación simbiótica entre las empresas y los medios empieza a madurar, porque
sus necesidades convergen. La de las empresas es comunicar la existencia de
productos y servicios y conseguir ventas y contratos; la de los medios es difundir
información y opinión sobre los acontecimientos que afectan a la comunidad a la
que se dirigen. Ambos tienen un público objetivo común.

Las dos actividades, empresarial y periodística, encuentra en los adelantos

técnicos un aliado que revoluciona sus posibilidades. Al aumentar las tiradas, los
periódicos, ahora más baratos, amplían el número de lectores y las empresas ven
en ellos un medio cada vez más eficaz para lograr sus objetivos de notoriedad y
aceptación.
La complejización del nuevo sistema económico y el desarrollo técnico, harán
posible la profesión publicitaria, que asumirá el rol de intermediario entre los
anunciantes y sus públicos.

A finales del siglo XIX ya existen monopolios como Rockefeller, Carnegie y

Morgan, representantes de sectores básicos para la industrialización (petróleo,
acero y banca).

Por su parte, los medios amplían sus contenidos y la venta de espacios

publicitarios se deja en manos de una nueva figura, el agente de anuncios o
agente de periódicos. Al principio es un corredor al servicio de los diarios que le
ceden una comisión por atraer o colocar la publicidad en sus páginas.

Esta circunstancia transforma al agente que colaboraba con el medio en un

profesional. En 1841 Volney B. Palmer deja su negocio de madera y carbón para
abrir una Oficina de Gestión de Anuncios en Filadelfia.

En Francia es Charles Duveyrier quien en 1845 crea la Sociedad General de

Anuncios, que ofrece la exclusiva de los principales periódicos de la época.

Ayer funda en Filadelfia la primera agencia de publicidad, N. W. Ayer and Son, en

1869. En ella se ofrecía el asesoramiento sobre medios y la elaboración del
anuncio. Para responder a estas dos facetas, el publicitario se convierte en técnico
y ya no es sólo un vendedor. Con el tiempo las agencias se organizarán en
departamentos en los que trabajan distintos tipos de especialistas.

AQUELLOS ANUNCIOS IMPRESOS: EL TERCER ENFOQUE

Probablemente no haya un acontecimiento más esencial para la publicidad que el

nacimiento de la prensa, hija de la imprenta. Su evolución se precipita en los siglos
XVI y XVII. El crecimiento de las ciudades, el desarrollo comercial y tecnológico, y
los acontecimientos políticos encuentran en la imprenta y la prensa los
instrumentos ideales para la difusión.

En el siglo XIX, se perfeccionan los sistemas de impresión, y la efervescencia de

noticias revoluciona la prensa. El periodista francés Émile de Girardin entendió el
marco y decidió aumentar la tirada y abaratar el precio del ejemplar. La publicidad
sirvió de apoyo, cubriendo una parte del costo de producción y distribución, y
reduciendo el precio final. Eso acrecentó el número de lectores y atrajo más
anunciantes.
Las revistas, nacidas en el siglo XVIII como un producto elitista y caro, ampliaron
sus temas a lo largo del siglo XIX y llegan al siglo XX con una nueva concepción
que propone alcanzar los intereses de distintos públicos, entre ellos, sin duda, los
de aquellos que buscan contenidos prácticos y de entretenimiento. Se convierten
así en un soporte muy atractivo para muchos anunciantes.

Aunque existió desde mucho tiempo atrás, su recorrido suele estudiarse desde la
etapa que va del siglo XVI al XVIII, ya que la imprenta supone también para él un
impulso crucial. En esta época puede hablarse de tres tipos de carteles: a) los
oficiales, que eran la inmensa mayoría, y exhibían un contenido político y religioso;
b) los de espectáculos, que informaban sobre fiestas, ferias, teatro y otros
eventos; y c) los comerciales, menos numerosos, dedicados a productos
farmacéuticos y de botica con supuestas propiedades milagrosas.

En el siglo XX el cartel pierde la mano de los artistas, aunque gana las

posibilidades que proporcionan los avances electrónicos. La tecnología para crear
cualquier tipo de soporte exterior potenció todavía más sus posibilidades. Hoy, el
diseño publicitario sigue consolidándolo.

LLEGA LA RADIO: LA HISTORIA RECIENTE

En los años treinta aparece la radio, y con ella, una alternativa a la forma de
informarse y entretenerse. Se diferencia de la prensa escrita porque tiene la
capacidad de convertirse en una presencia constante en el hogar. La publicidad,
por tanto, no tarda en integrarse al nuevo medio.

La publicidad comercial se va desarrollando con dos fórmulas iniciales:

• Los anuncios y llamadas repetitivas: una publicidad que es criticada como

recurso fácil por conformarse con la simple presencia. Se utilizaba para dar a
conocer productos nuevos de consumo familiar como dentífricos, conservas,
cosméticos o refrescos. La mayoría de ellos suponía un cambio de hábitos de
modo que se trataba de campañas de larga duración.

• Los patrocinios de programas: tenían más contenido y un tono menos

estridente. Suelen realizarlos fabricantes de jabón, de automóviles,
electrodomésticos y de otros bienes duraderos. Algunos dieron nombre, incluso, a
formatos de programas, como es el caso de las “Soap Operas”, seriales
patrocinados por una marca de jabón.
Los anuncios más famosos de las primeras décadas de la radio son los jingles,
canciones completas creadas expresamente para el anunciante y su producto. A
veces, voces reconocidas, cantaban historias en las que el producto era el
protagonista. La marca sonaba durante la canción y se repetía en los estribillos, de
modo que era casi imposible olvidarla. Muchas marcas se popularizaron al ritmo
de mambos, cumbias, pasodobles, marchas y tangos.

El uso publicitario de la radio cambia con la aparición y evolución de la televisión.

La radio era hasta final de los setenta el medio idóneo para los productos de gran
consumo, a los que proporcionaba la máxima cobertura y notoriedad. Convive con
una televisión en blanco y negro, de horario reducido y una oferta restringida a la
emisión de un canal. Pero a partir de los ochenta, se generaliza la televisión en
color, aumentan las horas de emisión y se amplía la oferta, lo que repercute en la
radio, desplazando a los anunciantes tradicionales a la pequeña pantalla.

DEL CINE A LA TELEVISIÓN

El cine es el medio tecnológico masivo más antiguo después de la prensa. Su

vocación hacia el entretenimiento es la que dirige los pasos de su producción y el
tipo de relación que ha creado con el público. Ofrece grandes ventajas a la
publicidad, pero la presencia publicitaria siempre fue limitada, porque se financia a
través de la taquilla. No obstante, desde el principio hubo publicistas que
experimentaron con el cine.

El pionero fue George Méliès, que rodó comerciales imaginativos en los que los
productos se transformaban y el mensaje se transmitía de una manera
sorprendente.

Sin embargo, la asociación entre cine y publicidad no pasó de algún documental

patrocinado, de modo que el universo audiovisual no fue propicio para la
publicidad hasta la aparición de la televisión.

CONCEPTO DE PUBLICIDAD

La publicidad es un producto comunicacional, pero también es un método de

persuasión, y también es una fase indispensable de toda estrategia de marketing.
También es un sesgo, un recorte de la realidad hecho adrede. No es
necesariamente una impostura, pero comparte con la impostura la seducción, la
búsqueda de respuestas emocionales y de credibilidad, incluso con objetivos
utilitarios.
Así, podemos definir la publicidad como: “toda comunicación paga, transmitida
en medios de comunicación masiva, que busca estimular en una audiencia
particular la aceptación o adquisición de ideas, bienes, servicios u
organizaciones”.

OBJETIVOS Y FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

Según nuestra definición, el objetivo general de la publicidad es estimular la

aceptación de un producto. No obstante, en su manifestación concreta, este
objetivo se puede desglosar en objetivos específicos, que reflejan distintas
dimensiones del abordaje publicitario.

Los objetivos específicos son:

• Resaltar las características del producto.

• Obtener ventajas sobre la competencia.

• Ganar una posición favorable en el mercado.

• Crear confianza en los consumidores.

• Vender y/o ampliar las ventas.

• Mantener la vigencia pública del producto.

Para lograr estos objetivos, la publicidad asume funciones destinadas a generar

unos efectos particulares en el destinatario potencial. Las funciones son: informar,
persuadir y recordar.

La información es útil para:

Comunicar la aparición de un nuevo producto;

Describir las particularidades del producto;

Educar al consumidor en el uso eficiente del producto;

Reducir la suspicacia del consumidor y despejar posibles confusiones;

Sentar el perfil de una marca o una entidad; y

Dar a conocer las propuestas y proyecciones relacionadas con la propia

promoción.
La persuasión es útil para:

Atraer nuevos compradores;

Incrementar la frecuencia de adquisición del producto;

Crear preferencia;

Fomentar el deseo de compra inmediato;

Estimular el acercamiento del consumidor a los establecimientos de venta; y

Cambiar la percepción del producto, si es que se presenta como negativa.

La recordación, por último, permiten:

Mantener al producto visible para una comunidad, ya sea para no perder

visibilidad en temporada baja, o para sostener el caudal de compras en el tiempo;

Enfatizar los beneficios de la adquisición;

Recordar los puntos de venta; y

Fomentar la compra preventiva, en los casos en que el producto pueda

presentarse como opción futura.

En síntesis, la información ofrece credibilidad y seguridad, la persuasión estimula

la fidelidad y la preferencia, y la recordación crea familiaridad.

Las etapas de la vida del producto son 4: Introducción, Crecimiento, Madurez, y

Declinación.

Introducción: En la introducción, el producto ingresa al mercado por primera vez.

Es desconocido por el público, y por lo tanto exige algunas medidas obligadas. En
primer lugar, dirigir los esfuerzos publicitarios hacia los consumidores potenciales
(segmentación del mercado). Esto implica a su vez la consideración, no sólo de
aquellos consumidores ligados al rubro por cuestiones de edad, geografía, clase
social o género, sino sobre todo aquellos que son más susceptibles de probar algo
nuevo.

Crecimiento: Cuando el producto prende en el mercado, su alcance crece

naturalmente, y por lo tanto las ventas. En esta fase, se accede a un segundo tipo
de consumidores, considerados primeras mayorías. Demandan nuevas estrategias
publicitarias, en general dedicadas a convertir el producto en una imagen familiar.

Madurez: Representa la primera meseta de ventas. Los indicios que la definen

son: primero, la caída de la generación de nuevos clientes, y segundo, la caída de
las ganancias. Se vuelve necesario estudiar los motivos de los descensos, que
pueden ocurrir por reveses coyunturales de la economía, o por la aparición de una
competencia fuerte.

Declinación: Si la etapa de madurez se extiende sin poder revertir el descenso de

los índices, se considera que entra en la etapa de declinación, que impone la
necesidad de tomar decisiones más contundentes.

En general, se evalúa la conveniencia de intentar revitalizar el ciclo de vida del

producto. En este sentido se hacen esfuerzos mercadológicos para reinventar el
producto, desarrollando nuevas presentaciones y encontrando nuevos usos que el
producto pueda ofrecer. Es un paso que siempre se intenta dar, porque la
revitalización es un método menos costoso que desarrollar productos nuevos.

ESPIRAL DE PUBLICIDAD

La Espiral de Publicidad es un modelo del ciclo de vida de la publicidad. Su

utilidad radica en que brinda un marco de referencia para determinar las
necesidades publicitarias de un producto en un momento dado. En muchos casos,
la Espiral es paralela al ciclo de vida del producto, aunque no necesariamente. Se
llama Espiral porque las etapas pueden repetirse una vez finalizado el ciclo.

Las tres etapas básicas son:

Etapa Pionera: Corresponde a los momentos iniciáticos de la inserción de un

producto en el mercado, y demanda: educar a los consumidores, crear en el
consumidor la necesidad que el producto viene a satisfacer, y demostrar que el
producto es la mejor opción para satisfacer esa necesidad.

Etapa Competitiva: Una vez que el producto es aceptado, comienza la

competencia. En esta etapa, se hace hincapié en el posicionamiento del producto,
enfatizando lo que lo diferencia de otros productos similares y lo vuelven
preferible.

Etapa de Retención: Es el momento que se corresponde con la recordación.

Aquí se busca conservar los clientes obtenidos, generar fidelidad y mantener la
participación en el mercado.

ESTRATEGIA PUBLICITARIA

La estrategia publicitaria es el diseño de un mensaje publicitario, simple o

compuesto, con arreglo a unos objetivos específicos, mediante un análisis
exhaustivo de los recursos disponibles, las necesidades mediatas e inmediatas del
anunciante, las características del consumidor y las condiciones del entorno
competitivo, para un lapso determinado de tiempo.

La importancia de la estrategia publicitaria reside en dos exigencias clave del

rubro: ampliar las posibilidades de éxito; y asegurar un manejo eficiente de los
recursos. Por eso el trabajo publicitario involucra también (y cada vez más)
métodos de investigación y análisis. En este sentido, durante las últimas décadas
las estrategias publicitarias se han alineado con otro tipo de estrategias, más
amplias: las estrategias de marketing. Es un tipo de planificación, centrada en el
consumidor, que influye y dinamiza no sólo el perfil público promocional de una
empresa o un producto, sino también las dinámicas de trabajo interno, la
distribución, el precio y hasta las características de cada producto. De la estrategia
de marketing provienen las directrices que configuran los objetivos de una
estrategia publicitaria y guían el trabajo.

Existen tres tipos generales de estrategias publicitarias:

1) Estrategias competitivas: que trata de restar ventas a la competencia, y

puede dividirse en:

a) estrategias competitivas puras (que muestran la ventaja de una marca o

producto sobre la competencia);

b) estrategias financieras (que buscan superar la presencia publicitaria de la

competencia con mayores inversiones);

c) estrategias de posicionamiento (que asocian la marca con valores del

destinatario);
d) estrategias de imitación (que imitan al líder del mercado intentando quitarle
clientes y posición);

y e) estrategias promocionales (que intentan contrarrestar acciones de la

competencia y suelen ser agresivas, incentivando tanto al consumidor como a los
puntos de ventas y distribuidores).

2) Estrategias de desarrollo: en las que se busca incrementar la demanda, y

puede dividirse en:

a) estrategias extensivas (que buscan nuevos consumidores mediante

innovaciones técnicas, bajas de precio o cambios de hábitos en los consumidores;

y b) estrategias intensivas (que tratan de incentivar a los clientes actuales a

consumir más).

3) Estrategias de fidelización: que buscan obtener un mercado cautivo

aumentando las campañas publicitarias en número y frecuencia.

FASES DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

La estrategia publicitaria se compone a su vez de dos fases: la estrategia creativa

y la estrategia de medios. Cada una se corresponde a un momento distinto de la
ejecución publicitaria: la primera al momento de la composición del mensaje, y la
segunda a la difusión. Ambas deben estar sustentadas sobre una base de
definiciones previas para evitar el trabajo innecesario o erróneo. Dichas
definiciones pueden resumirse del siguiente modo:

1-. Público objetivo. Determinar el público al que se dirigirá el mensaje,

estableciendo las características que lo definen a nivel socio-económico,
psicográfico, estilo de vida, hábitos, aspiraciones, valores.

2-. Problema. Clarificar cuál es la necesidad del consumidor que el producto

promocionado viene a resolver.

3-. Posición. Definir el tipo de posicionamiento del producto que se espera

establecer en la mente del target definido. En otras palabras, si públicamente el
producto será reconocido por un atributo físico o de funcionamiento, por su
relación precio/calidad, por un tipo específico de uso o aplicación, por el tipo de
usuario ideal, por la comparación con la competencia, o por la creación de un
símbolo cultural (ícono, eslogan, gingle).
4-. Producto. Definir los atributos del producto mediante su completa descripción,
física y funcional, intentando extraer los atributos positivos, negativos, informativos
y persuasivos.

5-. Prioridad, promesa o beneficio. Determinar el atributo decisivo o principal, que

pueda sostener el posicionamiento en relación con la competencia, público-
objetivo y características del mercado. Es decir, determinar cuál atributo cumple
con la mayor cantidad de objetivos de posicionamiento.

6-. Prueba (Reason Why). Son las pruebas concretas y efectivas de que los
beneficios prometidos son reales.

7-. Presentación. Definición del tono y ritmo del mensaje, así como los usos del
producto.

8-. Punto de diferencia. Qué elementos son susceptibles de proporcionar distinción

al mensaje y motivar al consumidor a adquirirlo.

9-. Plataforma de difusión. Qué medios y soportes son los más idóneos.

LA ESTRATEGIA CREATIVA:

La Estrategia Creativa es un procedimiento (por lo general, estandarizado y

sistemático) que busca determinar dos elementos claves: qué decir en el mensaje
publicitario, y cómo decirlo.

Para obtener el qué, la estrategia trata de encontrar un argumento de venta que

ayudará a elegir un valor comunicativo, ya sea emotivo o racional, que pueda
transmitirse. Tal elección depende del objetivo y posicionamiento que se
pretendan alcanzar, de acuerdo con las motivaciones y expectativas del
consumidor. De ahí la importancia de las definiciones previas.

ESTRATEGIA DE MEDIOS

La Estrategia de Medios, dijimos, trata de definir cuáles son los medios de

comunicación que harán más efectivo el mensaje publicitario, de acuerdo con los
objetivos propuestos. Requiere de una evaluación que contemple las
características de cada tipo de medio, el alcance que tienen para el segmento de
mercado que interesa a la empresa, así como sus ventajas y desventajas
económicas y artísticas.
La elección no es tan simple como parece a simple vista. Implica identificar,
primero, el tipo de medio (audiovisual, gráfico, radial), luego evaluar el abanico de
opciones dentro del formato elegido (por ejemplo, qué canal de televisión es el
más prometedor, qué periódico o revista, o qué emisora de radio), y finalmente
determinar el espacio adecuado dentro de la oferta de contenidos del medio
particular. Todo el proceso electivo implica considerar numerosos factores (costos,
audiencias, alcances, programaciones y tendencias).

Volviendo a la cuestión electiva, la estrategia de medios se abastece de las

mismas definiciones que influyen sobre la estrategia creativa: público objetivo,
problema, posición, producto, promesa, prueba, presentación y punto de
diferencia. Cada elemento proporciona información sobre las necesidades que
importa la campaña y, por lo tanto, configura el medio y el método más idóneo.

Veamos un esquema general de ventajas y desventajas de cada medio, que

ofrece una idea de los aspectos que se tienen en cuenta, y que ilustran las
particularidades de cada uno.

Periódicos:

Ventajas: Alcanzan una audiencia diversa y amplia, concentrada en regiones

específicas.

Los consumidores acuden al periódico voluntariamente y por lo tanto son más

receptivos a sus mensajes.

La periodicidad diaria permite planificar detalladamente el calendario de salidas

del mensaje.

Hay una cercanía física, un contacto, entre el lector y el medio, lo que se traduce
en una mayor atención.

Desventajas: No es un buen medio para alcanzar audiencias específicas, salvo

que tuvieren algún suplemento especial, de nicho, que apunte a ello.

La publicidad visual se ve obligada a competir por la atención con los demás

contenidos visuales de los diarios.

La búsqueda de amplitud y masividad suele traducirse en una aglomeración de

anuncios en la que es difícil sobresalir.

El periódico no es el medio más popular para ciertas edades.

El soporte es estático y bidimensional.

Revistas:

Ventajas: Se imprimen en papel de gran calidad, lo que permite una excelente

presentación cromática y fotográfica.

Tiene audiencias específicas, lo que permite un alcance directo sobre un público

específico.

Tienen mayor tiempo de vigencia como material de lectura que los periódicos, e
incluso pueden ser artículos de colección.

Desventajas: Tienen un costo mucho más alto justificado en la calidad y el

alcance preciso de público.

El cierre de contenidos de las revistas suele ser de (mínimo) un mes antes de la

fecha de publicación (a veces mucho más), con lo que requieren una planificación
de mediano plazo, y elimina la posibilidad de soluciones inmediatas.

Radio:

Ventajas: La radio puede moverse con el oyente sin comprometer el sentido de la

vista.

Permite la selección de un segmento con mucha precisión basado en la geografía,

la hora y el formato.

Permite pautar sin tener que planificar con mucha anticipación.

Admite la repetición con una frecuencia elegida por el anunciante.

El uso de la voz permite un uso elástico del tono del anuncio.

La producción y realización de los anuncios son bastante sencillas.

Desventajas: Como carece de elementos visuales, no es un buen medio para

anunciar productos nuevos.

Las audiencias pueden estar muy fragmentadas y generar una limitación inversa a
la de los periódicos: la de acotar el público potencial.

El mensaje es efímero. Se pierde una vez emitido.

Los anuncios de la radio utilizan personal de la propia estación, o bien intentan
estandarizar una línea estilística. En este sentido, la grilla de anuncios corre el
riesgo de que todos suenen demasiado parecidos.

Televisión:

Ventajas: Permite alternativas visuales más ricas que los medios anteriores:
movimiento, color y efectos especiales.

Igual que la radio, se puede seleccionar el grupo de enfoque basado en la

geografía, la hora y la programación.

El prestigio y glamour de la tv se asocian a todos los mensajes, incluidos los

publicitarios.

Es un medio costoso, pero ese costo se amortigua con su eficacia.

La televisión suele verse al interior del hogar, conde las personas se sienten
seguras y no están expuestas a lo que los demás puedan pensar.

Es útil y efectiva a la hora de crear una imagen de empresa o marca.

Desventajas: La complejidad de la producción obliga a contratar Agencias de

publicidad para que se encarguen del trabajo, lo cual resulta costoso.

El control remoto le da al televidente la posibilidad de cambiar de canal al

momento de las tandas, o de apagar el volumen.

El televidente ha evolucionado con el medio, por lo que es difícil de impresionar.

Las audiencias están fragmentadas por la enorme cantidad de canales existentes

y las opciones de uso del televisor.

La superpoblación de anuncios dificulta que alguno sobresalga y cansa al

espectador.

Los anuncios realizados con un presupuesto bajo se deslucen notoriamente frente

a aquellos de gran presupuesto.

La compra de tiempo en televisión es costosa y complicada, por lo que casi obliga

al anunciante a buscar un intermediario.

Publicidad de tránsito

Ventajas: Incluye anuncios colocados en colectivos, trenes, subterráneos, taxis, y

entradas de estaciones de trenes y subterráneos.
El tiempo de exposición se amplía si el anuncio está colocado en el interior del
vehículo.

La audiencia expuesta al anuncio es amplia y heterogénea.

En algunos horarios, el mensaje puede tener un efecto inmediato, por ejemplo, si

el consumidor usa el transporte para ir de compras o para ir a cenar o busca
entretenimiento en ese momento.

Es un tipo de publicidad relativamente barato.

Desventajas: El tamaño de la publicidad se limita al tamaño de los marcos o

espacios libres de los transportes.

En el caso de las estaciones, el anuncio no debe interferir en la visión de cartelería

institucional e indicaciones guías (por ejemplo, salidas de emergencia, horarios,
normas de comportamiento, comunicados, etc.)

El momento del transporte no suele ser de gran atención por parte del consumidor.

Es difícil dirigirse a un segmento específico.

Es posible utilizarla sólo en ciudades de tamaño y desarrollo suficiente como para

tener transportes públicos masivos.

El anuncio puede verse afectado por el mal mantenimiento de las instalaciones.

Medios Exteriores:

Ventajas: Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la atención casi fatalmente.

Los consumidores no pueden evitar verlos.

Hoy en día pueden incluir los mismos atributos que la televisión: movimiento, color
y efectos especiales.

Tiene gran alcance y efecto de repetición para las personas que usan una misma
ruta diariamente.

Desventajas: Es difícil alcanzar audiencias específicas con este tipo de medio.

La creatividad está limitada por el espacio y por la necesidad de un efecto rápido.

Por lo tanto, sólo admite mensajes muy cortos.

En todos los medios, medir la efectividad del mensaje es complicado. Pero la

mayoría permite un cierto cálculo en base a audiencias, encendidos y encuestas.
La publicidad exterior, sin embargo, vuelve casi imposible el cálculo, porque la
audiencia regular (el paso por un lugar por rutina) y la contingente (el paso por un
lugar por casualidad) son imprevisibles.

Los anuncios exteriores pueden dañarse por las inclemencias del tiempo o ser
vandalizados.

Los costos son razonables si se mantiene por un tiempo largo. Para plazos cortos,
son muy costosos.

Tanto la publicidad de tránsito como la exterior suelen incluirse dentro de un grupo

más grande llamado Publicidad Alternativa. Además de los lugares mencionados,
incluye también la publicidad inscrita en gorras, ropa, bolsas de compra, biromes,
o baños públicos.

Internet:

El caso de internet es especial dentro de esta selección, por varios motivos. En

primer lugar, su régimen de plataformas integra todas las formas mediáticas
anteriores. Es decir, todas sus posibilidades expresivas. En este sentido, comparte
algunas ventajas y desventajas con los medios tradicionales, pero sólo
considerando los anuncios de uno en uno. En conjunto, el amplio abanico de
recursos excede ampliamente la competitividad de los medios tradicionales.

En segundo lugar, internet modificó el estatus de los medios (ahora menos

considerados en su prestigio que antes) y los costos publicitarios. Su alcance
inmediato, perfectamente calculable, sin costos de transmisión, puso en jaque las
formas anteriores y obligó a reevaluaciones de precios que aún no están
resueltas. Uno de los detalles agravantes de este fenómeno es la posibilidad que
ofrecen las plataformas de llegar de manera efectiva e instantánea a un número
preciso de consumidores predeterminados, ofreciendo al mismo tiempo
estadísticas simultáneas de la recepción del anuncio. Lo cual representa un
adelanto inabordable para los medios tradicionales, a menos que se constituyan
también en empresas de tecnología y se reconviertan en cierto modo en una
multiplataforma.

En tercer lugar, internet transformó el rol del consumidor. Antes era un mero
espectador, casi sin influencia directa sobre el mensaje. Ahora, en cambio, el
consumidor es también productor de contenidos, y ofrece voluntariamente su
catálogo de preferencias y desaprobaciones. De modo que la publicidad tuvo que
acomodar sus metodologías, en muchas ocasiones para integrarlo en el proceso
creativo. Las Agencias Publicitarias y los departamentos de marketing se vieron
obligados a crear puestos dedicados estrictamente al seguimiento del
comportamiento virtual de los consumidores, para obtener la información que
gratuitamente flota en la red.

Por último, internet cambió los hábitos de consumo de contenidos

comunicacionales. En los medios sucesivos (tele y radio) de la expectación casi
exclusivamente sincrónica (es decir, simultánea con la emisión), se pasó a un
consumo casi exclusivamente asincrónico (es decir, diferido). Con el agravante de
que todo consumidor hoy tiene la posibilidad de detener la escucha o el visionado,
volver atrás o adelantar, y por lo tanto evitar lo que no le interesa. Es un consumo
mucho más fragmentado e independiente de la tiranía del emisor.

En los medios estáticos (los gráficos), el cambio fue inverso. El consumidor les
exige a los periódicos, en su formato digital, una inmediatez rayana en la
simultaneidad. A diferencia de tiempos anteriores, en que la espera de la próxima
edición completa era inevitable. Asimismo, el tratamiento de cada noticia se
independizó de la edición general del día, según su importancia o efectividad, con
una cobertura minuto a minuto.

En síntesis, internet renueva el catálogo de posibilidades, introduciendo ventajas y

desventajas nuevas, que están en continua evaluación. Sobre todo, si tenemos en
cuenta que tanto las reglas y las convenciones del medio, así como las
tecnologías de soporte y las plataformas, están en constante evolución, lo que
tiene como consecuencia la dificultad para fijar normas, patrones y procedimientos
más o menos estables.