LOs ElEMENTOS UNIDAD

dE lA GEST*ÓN
COMERCIA 6
La gestión comercial se
basa en la
de las búsqueda Los principales elementos a
considerar son
mejores alternativas conjuntas facti- los incluidos en el
bles para cada uno de
los elementos que siguientes cuadro y trata-
componen.
la remos, a continuación, sus variables
más sig-
nificativas.

ELEMENTos DE LA GESTION COMERCIAL

EL PRODUTO
LA COMUNICACION

EL PRECIO
LA DISTRIBUCION

139
 TECNOLOGIAS DE GESTION

6,1. EL PRODUCTO

KorLER ('), decimos:

Tomando la definición de

su atención, adquisición
en un mercado para
"Un producto es cualquier cosa que se ofrece deseo."
satisfacer una necesidad o
uso o consumo y que pudiera

En un supermercado los productos son los

Esto equivale a decir que producto puede ser
un bien fisico/un bote, un libro, una camisa,
etc.)un servicio (lavaderos, transportes, c o r
tes de pelo, etc.), las habilidades o talentos
de una persona (Madonna, Julio Bocca, etc.),
lugares (Bariloche, Villa Gessel, Iguazú, etc.),.
u organizaciones (un club deportivo, una aso
ciación, etc.).
En la práctica nos encontramos con produc-
tos que son mezcla de bienes y servicios, por
ejemplo:
En un restaurante los productos son los
alimentos elaborados (bienes fisicos con
alimentos (bienes fisicos), habiendo una pe
queña parte de servicio en la calidad de
atención de las cajas y los repositores.
Si el mismo supermercado entrega a domi
cilio, la participación del servicio en el pro-
ducto crece.
En un recital de un grupo musical el pro-
ducto es la habilidad desplegada por el gru-
po, pero también la comodidad del lugar.
En unCD de un grupomusical el producto
es el CD, que registra,
en forma de audio,

servicios añadidos) y la calidad de aten- la habilidad del grupo musical.

ción (servicio).

División del producto en

función de su tangibilidad

Bienes Servicios

Podemos decir que existen miles de

Cuando se piensa en ofrecer en el productos También debe planificar
mercado. cial o futuro, producto poten
un
La gestión de marketing debe
es decir, mejorado
en el
po, con todas las tiem
producto, básico o elemental, quelograr que el
pueda ofre- da sufrir. transformaciones que pue
cer la
empresa, sea percibido con un valor
tal Con
para los
más que el compradores que paguen por él respecto a los productos,
costo de ofrecerlo básicas que la
empresa debe tomar
las
decisiones
constituyéndose tal entregarlo,
y
diferencia en la ganancia. siguientes: son las

(1) KoTLeR P.,

Dirección de
mercadotecnia, 8a edición, Editorial Prentice-Hall, México, 1994
140
 UNIDAD 6-LOS ELEMENTOS DE LA
GESTION COMERCIAL

Decisiones sobre
el producto

Decisiones sobrre
la canasta Decisiones
sobre la marca
de productos

. Decisiones sobrecanasta de productos Actualmente, casi todos los productos tie-

nen marca, tanto los envasados cuanto los
sobre canasta de productos
Las decisiones frescosLa marca diferenciar
contribuye a
corresponden a definir qué conjunto de pro- un producto de otro, aunque sean iguales
ductos se van a comprar/elaborar y comer
o similares:)
cializar. costo
Elegir una marca implica aumentar el
La empresa debe definir qué linea o líneas en cuanto a empaque, etiquetas, publicidad,
de productos va a vender, cuál es ampli-
la
tendrá.
etc.Este aumento en los costos tiene, c o m o
tud y la variedad de productos que contrapartida, las siguientes ventajas:
las ne- facilita la fidelización de los consumido
Para estas decisiones influyen tanto
de identificación
cesidades del mercado (posibilidades res satisfechos, al facilitar la
de elabora- producto entre los de la competen-
venta) cuanto las posibilidades del
Cion) compra y entrega del producto por cia;
restricciones
parte de la empresa (con las simplifica el sistema de pedidos y proble-
en fun-
propias la misma, en particular mas de posventa;
Ción de su capacidad de producción-com-
ante imitaciones.
pra y financiamiento). da protección legal
lineas nombre de la marca? Aqui
La gestión de marketing evaluará que Cómo elegir el opcio-
mantendrán o enfrenta u n a cantidad de
productos crecerán, se la empresa
de nes, vamos a
enumerarlas:

desapareceran.
Decisiones sobre la marca
la marca
Otra de las decisiones a tomar, es
que llevará el producto.

141
 TECNOLOGIAS DE GESTION

a) marcas individuales, una para cada producto;

b) marcas generales, todos los productos tienen la misma marca;
c) nombres combinados, el nombre de la empresa más el de cada línea o producto indivi
dual.

Unas y otras opciones tienen ventajas y des-

gio a los productos y creando fidelización
ventajas. en los consumidores.
Al tener una marca
prestigiosa y sacar nue Ciclo de vida del producto
vos productos con la misma marca, la mar
ca general avala al nuevo El ciclo de vida de
producto con su un
producto refleja las
prestigio. distintas etapas en el proceso de venta de
Los nombres individuales no un bien.
tienen este am-
paro, pero, si por ejemplo, la En cada etapa de este
cidiera que alguno de sus empresa de- proceso hay distin-
tas alternativas y
de calidad inferior (o lo productos fuera problemas de marketingt
comercializara en Decir que
presentación
una
más
económica, por un producto tiene un ciclo de vida,
un
canal de distribución
secundario equivalea decir que:
cuando fuera en si mismo siempre y
igual producto), tiene vida
este recurso
dejaríia a salvo la
una
limitada, finita;
empresa y de las otras marcas.
imagen de la l a vida tiene distintas
etapas,
características; en cada una la diferen-
con
En las tes
empresas familiares (PyMEs) es
común que el muy
apellido de los fundadores
de
marketing tiene diferentes retosgestión
o de-
sea el nombre safios, que no son
de la marca, iguales a los de
gestión. Lo mismo ocurre con los otra
su
orgullo y responsabilidad transmitiendo
La
vigencia de
la por calidad. mas de
finanzas, proble-
la empresa va dando presti- humanos. producción y recursos

142
 UNIDAD 6-LOS ELEMENTOS DE LA GESTION COMERCIAL

se pueden caracterizar las siguientes etapas:

a) introducción;

b) crecimiento;

c) madurez;

d) decadencia.

Ventas

Tiempo
Introducción recimiento Madurez Decadencia

Ciclo de vida del producto

143
TECNOLOGIAS DE GESTION

PRODUCTO
ETAPAS TIPICAS DEL
CICLO DE VIDA DE UN
LAS
Introducción
mercado. Esta caracterizada por la
producto se introduce en el
Es la etapa en la que el
inversión para lograr su difusión
el nivel de inversión para la
importantes tienen que ver, por lo tanto, con
Las decisiones más
difusión inicial del producto.

Crecimiento

En esta fase el producto ya está aceptado en el mercado.

El crecimiento en las ventas requiere continuas ampliaciones en la capacidad de producción-
compra-distribución.
Por lo tanto, es una etapa con continuas inversiones para permitir el crecimiento en las ven-
tas, a tal punto que, si la tasa de crecimiento en cuestión es elevada, es probable que se
requiera no sólo reinvertir las utilidades sino también disponer inversiones adicionales.
Las principales decisiones tienen que ver con la definición del volumen máximo a alcanzar,
debido al riesgo de sobredimensionar la producción.

Madurez
En esta etapa se estabiliza el volumen vendido, no hay incremento en las inversiones y las
utilidades legan a su máximo. Comienza a sentirse la presencia y el riesgo de la competen
cia, la obsolescencia y/o el "paso de la moda".

Decadencia
En esta etapa las ventas se reducen. Las principales decisiones a tomar son las de disconti-
nuar el producto o seguir adelante con élen el estado en que se encuentra o "relanzarlo", con
las modificaciones que se requieran.
Todo esto enfunción del análisis de la contribución a las utilidades que
cialidad del mercado. mantieney la poten-

Es fundamental determinar en
qué etapa tas (todo esto con
ayuda de la
está el producto para la
estrategia comer- otras especialidades
Estadisticay
cial y de ventas. matemáticas) y la du-
ración esperada de cada
etapa.
Muy distintas serán las decisiones según el Para analizar el ciclo de
momento de la vida del vida también de
mismo se encuentre.
producto en que el ben considerarse las
diferentes situaciones
de la demanda,
La
que pueden evolucionar a
gestión comercial deberá estudiar la his- lo largo del
tiempo. En este sentido deben
toria del
producto, la tendencia de las ven- considerarse los siguientes casos:

144
 UNIDAD 6-LOS ELEMENTOS DE LA
GESTION COMERCIAL

sITUACIONES TIPICAS DE EVOLUCION DE LA DEMANDA EN EL TIEMPO

. Estilo: expresión de un modo de conducta humana (por
es la
to,
ejemplo: surrealista, abstrac-
campestre, técnico, etc.). Un estilo puede durar generaciones, tener momentos de auge,
decaer y luego surgir nuevamente
Moda: es un estilo aceptado en un
momento en un campo
arrugada, los zapatos de
tela, etc.). Las modas tienen
específico (por ejemplo: la ropa
etapas, primero se usan para "distin-
quirse", luego por "imitación", después son de "aceptación masiva"
dencia" o "desuso' La duración de una "moda" es mucho más cortay que luego entran en "deca-
la de un "estilo".
.
LOcura: es una moda relámpago. Llega como un relámpago, sube en aceptación y luego
decae. Todo muy rápido. Son ideales para personas que buscan cosas apasionanteso
Ilamar la atención de los demás.

Esta teoria de que los productos tienen un
ciclo de vida (muy aceptada por muchos
especialistas en marketing) ha sido critica-
da porque trabaja sobre datos históricos y
no permite predecir qué duración tendrá
cada etapa, ni las formas por adelantado.
Por este motivo es que sugieren que, la teo-
ria del ciclo de vida del producto, debe com-
plementarse con la teoría de evolución de
los mercados.
Esta teoria postula que los mercados nue
vOS nacen cuando existe una necesidad no
cubierta.
Por lo general, varios competidores entran
al mismo El mercado
tiempo.
llega la etapa de la madurez del producto.
La situación continúa asi hasta que uno de
los competidores se retira o añade un nue-
vo atributo al producto (añade valor desde
la percepción del consumidor) y hace que
el mercado se segmente en porciones de
menor volumen.
La aparición de nuevas tecnologias hará que
el mercado que usa la actual se reduzca.
Las ganancias las obtienen quienes prime-
ro detectan las necesidades no cubiertas y
usan de la más moderna tecnologia para
fabricar un producto que las satisfaga. La
clave es "ver" creativamente el potencial
crecimiento del mercado.
reduce y
se

,2. LA PRESENTACION. EN VASES Y TAMANOS

la presentación es la forma en que el pro- (Todo aquello que contiene al producto

se conoce como envase o empaque.j
en sí,
aucto llega
Asi
al
consumidor. o empaque puede tener mucha
El envase
contramos producto pue
que el mismo
importancia e n algunos productos, como(en
tener diferentes presentacione_, por ejem de maquillaje o peri-
plo galletitas en envases pequeños de celo el c a s o de productos
an mosellado de 4 unidades, paquetes de mes.)En otros,
c o m o e n el c a s o de articulos

e s tan importante.
grs. de pintureria, n o
o
caja de un kil

145
 TECNOLOGIAS DE GESTION

La imagen de la empresa: una empresa

Puede haber producto con envase prima-
un yecta su imagen de buena calidad, Duen pro
rio y secundario, como el caso de los produc- qusto y confiabilidad, a través de un uen
tos frascos o en botellas que, además, va
en
envase La imagen queda retenida en la
en el interior de una caja(envase secundario). mente de los consumidores y la asociación
Y hasta terciario, por ejemplo, todas las
ca- envase-marca-empresa es instantánea,
cartón
jas, dentro de una más grande de
co-
Permite innovar. Sin modificar sustancial
lo conoce como envase del
rrugado, que se mente el producto contenido en sí mismo.
envase o envase terciario."
permite actualizarlo y relanzarlo al mercadof
Un buen envase, uno bien diseñado, añade
valor al producto, es conveniente para el con- N Las decisiones de la gestión comercial sobre
sumidor y es un elemento de promoción. empaque deben lograr que el producto esté
protegido y sea atractivo para el consumidor
En los últimos años la presentación ha creci- pero, a la vez, que el empaque no sea excesi
do en su importancia en la estrategia de mar-
vamente costoso ni de dificil producción, por
keting, debido, entre otros, a los siguientes
el riesgo de aumentar el precio de venta más
factores:
allá de lo que el consumidor está dispuesto a
Los nuevos materiales y tecnologías de en- pagar pof el producto.
vasado que permiten presentaciones de
calidad creciente para la conservación y En cuanto al tema de las etiquetas, la gestión
pecto del producto.
as comercial también debe asegurarse que con-
El crecimiento de los
tengan todos los datos que las leyesi para
autoservicios: en un proteger al público consumidor, y los usos del
supermercado, el producto "Ilama" desde mercado requieran, tales como
la góndola al consumidor, a través
de su y, según el
caso, peso, contenido neto, valor
envase. nutricional,
riesgos para la salud por su consumo, fecha
de vencimiento, etcétera. ¥

6,3. LA COMUNICACION

Una vez que la

ha
gestión comercial
y de
ventas En las
identificado el grandes empresas esta tarea
mercado-meta,
metas en ese mercado, ha
ha fijado sus
realizada por un puede ser
Gerente
sicionarse, ha estudiado a elegido
sus
como po- staff de de
asesores. En las publicidad y un
potenciales
compradores y definido sus productos, nas
puede asignarse a unapequeñas y media
o varias
enfrentarse al desafio de debe o tener
dedicación parcial de algún personas,
comunicarse
clientes y, de alguna manera con
motivarlos,
sus dor o
conjunto de colabora
que compren los
productos para colaboradores.
que ofrece Hay dos grandes ramas en cuanto
de a las forma5
comunicar: la
publicidad y la promoción.

146
 UNIDAD6-LOS ELEMENTOS DE LA GESTION COMERCIAL

Lia comiunicación

Medios de
0omunicación

Anuncios Interpretación
comerciales Consumídor
(oodificador) (decodificador)

Ruidos

Emisor Receptor
empresa Consumnidor

Retroalimentación
(informes de vendedores, Respuesta
encuestas, etc.)

quiere de una buena administración.gQué

Lapublicidad
quiere decir esto? Los creativos (redactores,
de artistas; fotógrafos, etc.) deben realizar sus
La creatividad es uno de los pilares una

no es el
tareas amparados por una estructura organi-
publicidad efectiva. Sin embargo,
único: la estrategia publicitaria efectiva re- zacional que los contenga.

Publicidad efectiva

Hstruc
tura
Crea
tividad orga
niza
tiva

147
 TECNOLOGIAS DE GESTION
Pero no sólo la estructura de la organizacion
ciertos elemen-
es necesaria, también lo son
llamaremos ca-
tos, no materiales, a los que
racteristicas de la estrategia publicitarla.
Vamos a comentarlos:
Reconocer los limites de la publicidads
La
No hace
publicidad no es una panacea.
magias. No ventas al instante.
genera
ser
Mostrar coherencia entre el producto
o
vicio y lo que la publicidad dice de élaDebe
utilizarse un lenguaje de comunicación sen-
cillo, los términos técnicos sólo deben u s a r
se en casos especiales, debe publicitarse
con la verdad sobre el producto, sin crear
falsas expectativas.
Tomar las decisiones sobre la estrategia
publicitaria en función de datos objetivos:
Deben evitarse tanto los prejuicios como
las idealizaciones personales.
Asignar a un responsable de publicidad sea
Cual fuere el tamaño de la empresa.Debe
existir una asignación clara de autoridad,
responsabilidad y funciones.
Hasta aquí lo expuesto como características
necesarias de la estrategia publicitaria. Vea-
mos ahora las funciones que deben
empren-
derse creando un programa concreto y sobre
un producto o servicio que debe ponerse en
marcha.
En unapequeña y mediana empresa, estas
funciones pueden ser cumplidas por una sola
persona, que debe necesariamente participar
de la función comercial y de ventas. A medi-
da que la empresa crece, necesitará más
per.
sonas para cumplir las funciones.
148
Básicamente, las
publicitario son:
funciones de un prorograma
Fijar una meta para el producto o sen
o e s necesario integrar la estrategia y el icio:
grama publicitario,
a la estrategia c Pro
la fijación de metas ercial,
en lo que a
cuantificados) sobre el producto en el mo (objetivos
cado objeto se refiere. Ei programa publici.
tario debe contribuir a esa meta.
Definir las acciones a realizar, en función de
alcanzar en etapas las metas de largo plazo
2Qué hacer primero? Qué hacer después?
2Cuándo?, son preguntas de esta función,
Obtener los recursos, materiales y huma
nos, para concretar las acciones definidas
Fljar fechas para cada etapa del programa.
Asignar una fecha, un responsable y todas
las caracteristicas de la etapa del proceso
creativo, por ejemplo, quién hará, dónde,
cuándo, cuánto costará, cuántas palabrasten
drá el aviso que se publicará, su texto, etc.
Elaborar un plan detallado y dinámico, que
enlace el proceso creativo, en un marco de
tiempo, espacio y costo
Evaluar resultados: Debe medir
la efectivi
dad del programaEs útil comparar el plan
del programa con las ventas
originadas por
cada aviso, se puede establecer la correla
ción.
La estrategia publicitaria exitosa requiere de
una adecuada selección del medio Esto exi
ge conocer las ventajas y desventajas de cada
medio. Vamos ahacer un comparativo, a gra
deslineas, entre algunos de los principales
medios, sus ventajas y desventajas.
 UNIDAD 6--LOS ELEMENTOS DE LA GESTION COMERCIAL

MEDIOS GRAFICos

Ventajas: el aviso tiene el

tamaño y forma que desee. La
área geográfica. El aviso permanece el
se
distribución puede limitarse por
Via pública tiempo que se contrata el circuito de afiches
Desventajas: la competencia con otros avisos es mucha. Sólo lugares estratégicos, en los
Cuales los consumidores permanecen largo tiempo (por ejemplo, frente a paradas de colecti
vos) se capta la atención en detalle.

Ventajas: el aviso tiene el tamaño forma

y que se desee. La distribución puede limitarse
area geográfica. El aviso, redactado hoy, puede estar en dos días en manos del
por
potencial
Diarios comprador,
Desventajas: la competencia con otros avisos es mucha. Mala reproducción totográfica no0
ayuda a ciertos productos. Utilidad breve, el diario de ayer es viejo y se tira

Ventajas: el lector presta atención a la publicidad. Existe vinculación mercado de lasrevistas

mercado del producto, ejemplo: revista sobre decoración y publicidad sobre muebles de jardin
Revistas
Desventajas: se tarda de 30 a 60 días en gestar unarevista y"vive"un mes oa veces menoS
Los costos por aviso son más elevados.

RADIO
Ventajas: medio universal. Todos, en algun momento,escuchanradio Permite crear imagen e identidad
mediante el uso de ciertas voces o canciones y también seleccionar el mercadoal que vadirigida, eligiendo
horarios y programas.
que
Desventajas: deben ser avisos insistentes, porque la gente hace otra cosa mientras escucha radio. Hay
llamar su atención y retenerla. Deben repetirse con frecuencia. Aumenta los costos

TELEVISION

Ventajas: amplia liegada. La imagen valoriza el mensaje.

un trabajo creativo atrayente. y competitivo, Son altos.
Debe incluir
Desventajas: los costos para generar
30 segundos de duración.
menajes sintéticos, no mayores de
CORREO DIRECTO
ser tan largo como se quiera.

Ventajas: mensaje bien

direccionado al mercado objeto. El mensaje puede
largos correo). Los cambios
(proceso creativo, más envio porbases
de gestación de datos
Desventajas: requiere períodos favorecen. actualizar listas de domicilios y
de domicilio de la población no lo Hay que
 TECNOLOGIAS DE GESTION

El responsable de la estrategia publicitarla Cualquiera sea la decisión tomada, el respon

debe seleccionar el medio o la mezcla de me sable de la estrategia publicitaria debe recor.
dios que mejor cumpla con los objetivos de dar que la tarea no está completa sino existe
la estrategia. una etapa posterior de evaluación de resulta-
dos, para corregir y ayudar a las futuras deci
Conocer la dinámica del negocio ayudará a
siones.
elegir una u otra. Por ejemplo, si una empre
s a fabrica muebles
para escuelas, lo más ade
cuado será publicar avisos en revistas de cir-
La promoción
culación en las escuelas, que contengan in
formación didáctica y pedagógica, que publi-
La promoción de ventas de un producto o ser-
car avisos en revistas
deportivas. vicio es el conjunto de medios o instrumentos
Tomar esta decisión tiene una gran carga de utilizados para motivar al potencial compra-
incertidumbre y un alto costo, porque los pro dor, a comprar, ya sea, mayor cantidad del pro-
gramas de publicidad tienen siempre un costo. ducto o servicio o más rápidamente.

Muestras
Premios
Rifas
Planes recompensa
Prueba gratis
Garantias de producto
Promodtones rolacionada
Promociones CIUzadas
xhibiciones y demostraciones

Son una serie de instrumentos de estímulo
de los deseos del consumidor, a saber: mues-
tras, premios, rifas, planes de puntaje o simi
lares, pruebas gratis, garantias del producto,
promociones relacionadas, promociones cru-
zadas, y exhibiciones y demostraciones en
puntos de compra.
Vamos a desarrolar cada uno de ellos:
Muestras: son ofertas de una cantidad de pro-
ductos o servicios gratis. Se pueden entregar
a domicilio, en la vía pública, por correo,
cétera.
Premios: son regalos en mercadería que se
ofrecen a un costo muy bajo o gratis,
incentivo, para que el cliente compre el pro-
ducto o servicio, por ejemplo: vasos por la
entrega de tapitas de gaseosas, más una pe
queña suma de dinero.
Rifas: son la oportunidad de ganar dinero, via-
jes, auto, etc., por comprar algo o llenar cu-
pones que vienen en los productos. También
puede haber concursos, "raspaditas", juegos,
etcétera.
Planes de millaje o semejantes: son recom-
pensas en los mismos servicios que ofrece la
empresa como premio a la fidelidad que se
materializa en el consumo acumulado. Por
ejemplo: las aerolíneas, con sus planes para
viajeros frecuentes, ofrecen millas a quienes
et vuelan con ellos, como premio para que, al
acumular una cantidad de millas, obtenga un
pasaje gratis. O, el caso de una sastrería que
como ofrece "puntadas" por cada peso gastado en
prendas, asi, después de una cantidad de
puntadas acumuladas, el usuario podrá obte
ner otra otras
u
prendas.

150

vebas ratis: son la invitación a los consu-
idores para probar el producto en forma
ratuita, gener
gratu
eralmente en los supermercados,
orejemplo: café, dulces etcétera.
Oarantias
del produetoi Son elerientos de pro-
ción importa paraaquellos consumido-
s Sensibles a la calidad Algunos productos
ce destacan por ofrecer garantias extendidas
ron relación a las del mercado, transmitiendo
de esa forma que su calidad es superior.
Promociones relacionadas: son las que abar-
can a más de una marca de productos de la
empresa, por ejemplo: un detergente y un des-
engrasante, en el caso de una empresa de
articulos de limpieza para el hogar.
Promociones cruzadas: son las que promocio-
nan una marca y otra que no es competidora)
por ejemplo: una marca de helados y otra de ga
letitas de chocolate, que combinan sus sabores.
6,4. EL PRECIO
Las empresas, todas, lucrativas o no, fijan
precios para sus productos o servicios.
La fijación de precios requiere de una estrate-
gia &por qué? Porque es necesario fijar un pre-
cio de equilibrio Equilibrio entre qué o qui
nes? Entre la necesaria generación de utilida-
des que debe aportar la venta del producto y
lasdecisiones de compra de los clientes.
ASi es, entonces, que el precio debe ser com
petitivo para que los clientes elijan el produc-
a su vez, debe ser lo suficientemente
,y,
dito
como para
generar ganancias.
OSprecios de venta deben cubrir los costos
ectos de fabricación (materias primas y
Costo
total
UNIDAD 6-LOS ELEMENTOS DE LA GESTION COMERCAL
\Exhibiciones y demostraciones en puntos de
compra: son demostraciones de las cualida
des y funciones del producto en un punto de
compra o venta,)por ejemplo: grandes termos
de agua callente de mate listo, en las estaciO
nes de servicio.
Por supuesto que la
promoción no es un
he
cho aislado y requiere de un
proceso de pla
neación, establecimiento de objetivos, insta-
lación de un programa de promoción y eva
luación de resultados.
Las relaciones públicas que haga la gestión
comercial y de ventas son otro gran elemento
de comunicación, publicidad y promoción. A
pesar de que no se utiliza con frecuencia, tie-
ne mucho potencial en la creación de la ima-
gen e identidad del producto en el mercado.
Son instrumentos de las relaciones públicas las
publicaciones, los eventos, las noticias, las ac-
tividades de servicios comunitarios, etcétera.
mano de obra), pero también, los costos in-
directos (como los gastos de administración,
de inventarios, etc.).
La forma en que las empresas aplican la es
trategia de prectoS depende en gran medida
de su tamaño. En las pequeñas o medianas
empresas, los precios los fijan los altos direc-
tivos (dueños y gerentes), en lugar de hacer
lo la gerencia de ventas. En las grandes com-
pañías, debido a que existen muchos más ni-
veles medios en la estructura, los niveles mne-
dios pueden generar la estrategia de precios
que deberá ajustarse a los objetivos que fije
la alta dirección.
Precio Utilidades
generadas
151
 TECNOLOGIAS DE GESTION

Fijación de precios colocar al producto frente los compra-

a
dores, si ellos consideran que el precio
Existen cuatro métodos para es
poder fijar pre alto con relación al valor percibido
cios: por el
producto o si existe un competidor que
ofrezca a precios bajos un producto
a) fijación del precio según los costos tota- simi-
les; lar o sustitutivo.

b) fijación del precio con base en el valor del b) Fijación del precio con base en el
valor
del producto
producto;
c) fijación del Este método, de creciente aplicación en el
precio teniendo en cuenta el
margen bruto; Contexto competitivo actual, consiste en
fijar un precio bajo con relación al produc
d) fijación de un precio sugerido to, para que el consumidor perciba que, al
o vigente.
Veamos estos conceptos: comprarlo, obtiene un elevado valor y cali-
dad.Se espera la generación de un altoO
a) Fijación del precio según los costos to0 volumen de ventas, y asi, al distribuir el
tales costo fijo entre una gran cantidad de uni
Es el método más utilizado. dades, se logrará obtener utilidades aun con
precio relativamente reducido.
un
Recordemos que "costos totales" es la
suma de los costos Por supuesto, el análisis del mercado con
fijos más los costos la ayuda de conocimientos de la
variables. La estructura de costos del pro- econo-
ducto o servicio mia y de las matemáticas, es trascenden-
incluye ítems que varían- te para establecer el
con el volumen
producido por ejemplo: precio.
materia prima u horas-hombre aplicadas, Este
a los que llamaremos costos variables
procedimiento no consiste sólo en
y, fijar el precio comparativamente más bajo,
otros costos, que son
independientes del sino en generar una estructura productiva
volumen que se produzca, por
el alquiler de un local los
ejemplo: que sea capaz de elaborar productos de
y seguros, gran calidad a un costo bajo.)
Por lo tanto, al fijar el
precio, esta estruc- c) Mjación del precio teniendo en cuenta
tura debe ser cubierta.
el margen bruto
A los efectos de obtener utilidad
se esta- En este método
blece un porcentaje de fija un precio que ase
se
ganancia sobre los gurará un
margen bruto de ganancia (in-
costos, motivo por el cual a este método
se lo llama,
gresos por ventas menos costos de ven-
también, el del sistema de tas).
costo más un tanto por ciento.
Alestablecer un tanto por ciento sobre el
Aqui, las variaciones en el
volumen vendi
do, y de ahí, en el ingreso ventas, son
costo, la empresa no debe olvidarse de por
estudiar el comportamiento de la deman-
condiciones determinantes de que el pre-
cio fijado
da del producto en el asegure o no el margen de util-
mercado y de los dad bruta.
competidores.
d) Fijación de un
precio sugerido
Al iniciar el
lanzamiento de un producto al gente
o
Vi
mercado, puede caerse en la tentación de
elegir un tanto por ciento sobre el costo En estemétodo, la empresa desarrolla un
total muy alto, producto para un mercado meta. Estima
para recuperar la inversión
que se hizo por el el volumen de ventas,
nuevo
producto, lo más la capacidad
saria de planta, la inversión, etc. En fin,
nece
rapido posible. Esta estrategia puede des
calcula los costos del
producto y su volu
152
 UNIDAD 6-LOS ELEMENTOS DE LA GESTION COMERCIAL

1en aproximado de ventas./También el

me
nivelde tilidad buscado. Si la ecuación es
DOsitiva, entonces se decide a producir.
La clave aqui est£ en determinar con pre-
cisión cuál es la percepción que tienela
demanda del valor del producto ofrecido.
si los vendedores tienen una actitud ex
cesivamente optimista, sobrevaluarán el
producto. La actitud inversa hará que la
empresa cobre menos por el producto, de
lo que podria cobrar.
Por supuesto, y una vez más lo decimos,
todos estos análisis requieren de conoci-
mientos especificos de economiay de ma-
temáticas.

Costos totales
Fijación
del Valor del producto
precio
Margen bruto
Precio sugerido o vigente

Las empresas tomarán el método que más le
resulte conveniente. Siempre deberán adap-
tarlo a las condiciones particulares del mer-
cado, teniendo en cuenta, entre otros, los si-
guientes aspectos:
las áreas geográficas;
los potenciales descuentos que puedan ofre-
cer (por cantidad, por forma de pago, or
temporada, etc.);
la existencia de precios promocionales;
ciones que tendrán los clientes y los compe-
tidores. En la medida de lo posible, y hacien
do uso de las heramientas disponibles que
otras disciplinas, como las matemáticas y la
economia le suministran, debe anticipar esas
reacciones.
Modalidades de venta
Las modalidades de venta forman parte inte
grante del precio.

'laexistencia de precios discriminatorios por En tal sentido, si se vende en cuotas, al conta-

segmentos del mercado,
de
La empresaque enfrenta una estrategia
ación de precios debe considerar las reac-
do o a plazo, las diferentes condiciones y
los
costos implícitos por los servicios financieros
deben considerarse como parte del precio.

6,5. LA DISTRIBUCION

Entre ellos hay gran cantidad de in-

una
Se entiende como canal de entrega o de dis- res.
termediarios (mayoristas,
minoristas, corredo-
tribución el medio por el cual el producto lle res, representantes, etc.).
ga e la empresa productora hasta el con-
St elegir a través de qué
Sumidor. La empresa tiene que
distribuir el producto o servicio.
La canales va a
vende sus
ayoria de las empresas no
Esta decisión e s muy
importante, porque una
producto en form directa a los
consumido-
153
 TECNOLOGIAS DE GESTION

vez seleccionados, van a afectar a todas las
otras decisiones sobre marketing. Por
plo, si una empresa decide la venta directa,
requiere la existencia, capacitación y compro-
miso, de una fuerza de vendedores diferente
a si decide vender a mayoristas. Sus decisio-
nes sobre estrategia publicitaria también cam-
biarán y lo mismo sus promociones.
Si bien al llegar a los consumidores a través
de terceros (el canal) las empresas ceden el
control final de cómo y a quiénes vender, ello
les permite lograr una mayor rentabilidad,
dejando la tarea en manos especializadas que
logran economías de escala al distribuir múl-
tiples productos de múltiples productores.
Los bienes llegan a destino en el tiempo
y la
ejem forma más adecuados, debido a que los in-
termediarios tienen los contactos, la experien
cia, la escala de operación, la especialización
y la red puestos de atención al público.
Por ejemplo, tomemos el caso de un
super.
mercado. Seria imposible, tanto por el costo
como por la incomodidad que le llevaria al
consumidor tener que ir a diferentes locales
para cada producto, que todos los proveedo.
res de los múltiples bienes comercializados
en un supermercado tengan locales
propios
para atender a los consumidores.

LOsQUE
CANALES DE DISTRIGUcION O ENTREGA, REPRESENTAN LA VIA
CONECTA A LOS PRODUCTORES (EMPRESAS) CON LOS
CONSUMIDORES (EL PUBLICO EN GENERAL).

Quienes trabajan en los canales de entrega, h) pagan a las empresas vendedoras por los
cumplen varias funciones, a saber: productos que compran para luego distri-
a) buir.
distribuyen información de investigación
de mercado sobre clientes potenciales o Estas funciones se cumplen en todos los cana
sobre los competidores; les. En algunos, la posesión fisica está antes
b) promocionan el producto o servicio, difun- que la promoción y, en otros, el pago yel orde-
den caracteristicas del namiento está primero. El orden de las funcio
producto; nes depende de las características del canal.
c) negocian precios finales, a fin de tener la
posibilidad de distribuir el producto; Los canales de distribución se
pueden
terizar por el número de niveles carac
d) direccionan la comunicación del comer que teng
ciante al consumidor; De acuerdo con los niveles,
car alos canales de la
podemos clasifi-
e) financian inventarios, cuando compran siguiente manera:
grandes cantidades para luego distribuirlas, Canal de nivel cero o venta directa
o sea que están adelantando fondos al
pro- Es el canal en que el productor vende al
ductor, para que elabore los productos; consumidor en forma directa.
toman riesgos, asumen la posibilidad de Esta venta
no poder entregar los productos en tiem-
puede hacerse a domicilio, por
teléfono o
por correo, o en tiendas de pro-
po y forma; piedad del fabricante.
galmacenan productos y con la ayuda de la Canal de
logistica elaboran los "mejores caminos" nivel uno
para distribuir los Es el canal que contiene intermediario,
productos como por ejemplo: un
un

minorista, bien sea

154
 UNIDAD 6-LOS ELEMENTOS DE LA GESTION COMERCIAL

de que tenga una sola boca o una cadena

midores. Existen dos intermediarios (mayo-
de ellas.
rista, minorista) entre el productor y el con-
La empresa productora vende al minorista sumido.
a los consumidores.
y éste .Canal de nivel tres
.Canal de nivel dos
Existen tres intermediarios, la
empresa pro-
Es el canal que contiene un mayorista y un ductora vende a los mayoristas, éstos a los
minorista. intermediarios y éstos a los minoristas, por
ejemplo: la industria de la carne tiene un
La empresa productora vende al mayorista canal de distribución de tres nivelees.
el mayorista al minorista y éste a los consu

EL NUMERO DE INTERMEDIARIOS DETERMINA EL NUMERO DE NIVELES.

Productor Consumidor Canal

nivel o

Productor
- Minorista Consumidor Canal
nivel l

Productor Mayorista Minorista Consumidor Canal

nivel 2

Elegir el o los canales de distribución a utili-
zar requiere la consideración de las siguien-
tes tareaS
a) analizar las necesidades del cliente;
Devaluarlos canales alternativos posibles;
C fijar objetivos para el canal, y
0) tomar decisión.
una
Veamos estos conceptos:
Analizar las necesidades del cliente
se análisis significa: qué, dónde. por que,
uando y cómo los consumidores del mer-
cado meta o del mercado objetivo selec-
cionado, compran el producto.
Los canales serán diferentes si el consu-
midor compra muchas unidades o pocas
por ejemplo, cuando una empresa cons
tructora adquiera cocinas para un edificio
de 96 unidades, el canal por el cual reali-
zará su compra será diferente del que uti
lice un comprador individual.
También la empresa, en su análisis, debe
tener en cuenta el tiempo de entrega (en
general, los clientes prefieren recibir sus
productos rápidos) y el hecho de que el

155
 TECNOLOGIAS DE GESTION

Los objetivos del canal deben coordinar

o
canal le ofrezca a los clientes surtido se con los de la estrategia de marketina v
variedad de productos. éstos, como dijimos, con los de la organi.

valuar Ios canales

alternativos posi- zación.
b)
bles decisión
Tomar una
d)
debe considerar
La empresa productora Tomar una decisión, es decir, seleccionar
canales para en-
diferentes alternativas de debe aplicar cri.
el canal: aqui la empresa
tregar sus productos. terios de economia, de control y de adap.
tación. Debe analizar y seleccionar aquel
Hay que tener en cuenta los tipos de inter
controlar la distribu.
mediarios (por ejemplo: por correo o por canal que le permita
tiendas, etc.) y ción con el m e n o r costo y, al mismo tiem-
teléfono, a domicilio, en
más s e adapte a los
también la cantidad de niveles que requie- po, elegir
el canal que

re para su canal, por ejenmplo,

puede ele- objetivos fijados y a las necesidades de
trabaje con los clientes.
gir distribución exclusiva, que
un solo distribuidor y
éste no pueda distri- canales seleccionados
distri- Elmanejo del o de los
buir otro producto, o puede elegir de éstos para que
bución selectiva, seleccionando algunos requiere de la motivación
"se sumen" a la empresa y trabajen en equi
intermediarios, o distribución intensiva,
es
ella para vender el producto a los con-
con
decir, elige tantos como sea posible. po
sumidores.

c) Fijar objetivos para el canal cambios del mer

En función de los constantes
Son aquellos niveles de prestación que se distribución deben ir
cado, los canales de
desea alcanzar. cambiando. La empresa tiene que
hacer una
evaluación constante de la rentabilidad del
En los productos perecederos, la rapidez
canal y hacer las modificaciones correspon-
los materia-
objetivo, en
de entrega e s un

les de construcción, reducir las distancias

dientes.
de los ca-
y el tiempo de carga y descarga
miones seria un objetivo.

Considerar Análisis necesidades cliente

Elección
del
las Evaluación posibles canales
canal
Requiere siguientes Fijación objetivos canal
tareas
Toma de decisión

Un elemento importante en lo que se refiere Analizaremos lo que se conoce como logística

la de los bienes es la distribución mercado, es decir, funciones y objetivos
a entrega
de la organización de la distribución fisica.
fisica.
Los productores de bienes y servicios deben a) Funciones
seleccionar la mejor m a n e r a de "almacenar" La distribución fisica es planear, instrumen
y "mover" sus bienes y servicios en el merca tar y controlar el flujo de productos y ser
do. Generalmente, se contratan bodegas o vicios, desde el punto de origen, hast
depósitos y compañías de transporte. Estos destino.
son los encargados de la distribución fisica.

156
 UNIDAD 6-LOS
Porlo tanto, en
istica de mercado se co
ordinan activid: de la
empresa produc-
embros del canal
tora, los los
y clientes.
Se deben prever las ventas, lo que tiene
vinculación con loS programas de produc
ción de la empresa y los niveles de inven-
tarios.
Todo esto genera un costo que la empre-
sa debe tener muy en cuenta: el costo
de
la distribución fisica.
b) Objetivos
El objetivo básico es obtener la mejor dis-
tribución fisica (llegada al cliente o, en su
caso, entrega al canal) con el menor costo.
Si se aumenta la llegada a los clientes,
habrá más costos de almacenamiento y
transporte. La reducción del costo de dis-
tribución fisica implicará menos inventa-
rios en almacenes y menos transportes y,
por supuesto, la llegada al mercado meta
será menor.
La empresa tiene que seleccionar la me-
combinación, sin olvidar lo que están
jor
ELEMENTOS DE LA GESTION COMERCIAL
haciendo sus competidores.
Si la distribu-
Cion de sus
competidores cubre una zona
mayor, seguramente se
en el mercado meta,
posicionará mejor
por lo tanto, tal vez
deba aceptar un costo más alto de distri-
bución fisica como parte de la estrategia
de marketing.
LO que de ninguna manera la empresa
debe olvidar es que la distribución fisica,
por su complejidad, genera un costo que
debe ser analizado a la luz de distintas al-
ternativas de la misma, y elegir la que ge-
nere un menor costo de distribución total,
que otorgue una adecuada prestación al
cliente.
La complejidad y el costo de la distribución
fisica está en relación con la política de cana-
les seleccionada. Por ejemplo, en el extremo
de sólo venderle a un mayorista que recibe
nuestros productos en un solo almacén, la
complejidad y los costos son bajos. En el otro
extremo, si optamos por atender en forma
directa una red de minoristas a nivel nacio-
nal la complejidad de la distribución fisica será
alta.
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