1

POSGRADO – UNIVERSIDAD ESTATAL DE MILAGRO -

UNEMI

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

ACTIVIDAD AUTÓNOMA GRUPAL

#4

CASO DE ESTUDIO:

DANONE

INTEGRANTES GRUPO 2:

ALBAN VELASCO LESLY LOREAM ORTEGA CARAGUAY YESENIA MARICELA

BELMUDA BELMUDA RICHARD GUSTAVO PAUCAR QUITO JULIA ELIZABETH

BRICEÑO RUIZ EVELYN NATALY QUIZHPE OCHOA CAREN LISSETH

DAVILA TAPIA GEORGINA ELIZABETH SALAZAR VALVERDE JAIRO JEFFERSON

IBARRA VICUÑA RONALD GABRIEL TORRES CHAVEZ PABLO FERNANDO

DOCENTE:

MAGISTER EDDY ANTONIO CASTILLO MONTESDEOCA

ASIGNATURA:

DIRECCIÓN DE MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL

2023
 2

1. ¿Qué decisión tomaría con base al caso? ¿Qué tipo de producto lanzaría y qué
marca llevaría?
El caso refiere un estudio sumamente amplio en el cual se considera una gran cantidad
de factores relacionados a un análisis situacional, investigación de mercado, fortaleza en cuanto
a las marcas propias de la empresa DANONE y su expectativa de cara los actuales y nuevos
consumidores de las distintas líneas de los productos del mercado.
Para la decisión se toma en cuenta las líneas de Aguas minerales tanto gasificadas, como
no gasificadas, entre sabores de lima limón, naranja y conformada por nutrientes, vitaminas,
entre otros beneficios para la salud del ser humano; adicional a esto, las marcas principales y
afianzadas en cuanto a los diferentes estudios son las marcas: SER, VILLA DEL SUR y
VILLAVICENCIO.
En cuanto a la decisión que se toma referente a este caso inclinamos nuestra postura
principalmente en el sector de aguas envasadas, tomando como margen principal la fortaleza
de referencia de DANONE como líder, en este producto basado en el Market Share en
volumen del 2001 con el 45% de participación frente a todas las marcas en la Argentina (Silva
et al., 2012).
Como soporte a esta decisión se rescata que en el 2002 el agua mineral era el producto
de mayor estabilidad en el consumo de bebidas sin alcohol, y la marca de elección es
VILLAVICENCIO, la cual guarda los mejores resultados en cuanto a la evaluación como
producto probado de mayor acogida referente al anexo 12 del estudio de mercado.
Como decisión final el producto a elegir sería una Agua mineral de pinta sabor a lima
limón en la marca VILLAVICENCIO con el fuerte slogan de aportar todos los minerales de la
montaña para sentirte más joven.
 3

Figura 1 Diseño del producto de Danone en agua mineral lima limón

´
Fuente: Elaboración de los autores
2. ¿Cómo manejaría el control y la evaluación de la campaña para el producto nuevo?
Indique 5 índices o métricas que usaría para conocer el impacto del producto.
Manejar un control y una evaluación de campaña publicitaria de un producto nuevo, es de
vital importancia para una organización, tomar en cuenta dos factores: el atractivo general del
segmento, y las metas y recursos de la empresa, el cual juega un papel importante en el entorno
interno, que resultan esenciales para evaluar el rendimiento del nuevo producto en el mercado
(Kotler & Keller, 2012).

El desarrollo de un nuevo producto por parte del grupo Danone, es influenciado por la
decisión que existe un nuevo nicho de mercado potencial, producto de los estudios de mercado
realizado que permite trazar una hoja de ruta para la tomas de decisiones; mismo que se considera
un proceso crucial para la supervivencia de la empresa en el tiempo.

Bajo este contexto de fenómenos internos y externos producidos por la crisis económica,
el grupo Danone que tenía en el mercado el agua mineral de pinta sabor a lima limón en la marca
VILLAVICENCIO, se vio afectada sus ventas. Para poder medir su impacto el merado de aguas
minerales, es esencial la utilización de índices y métrica de marketing, que son herramientas
primordiales para medir y evaluar el rendimiento de una estrategia de lanzamiento de un nuevo
producto.
 4

Los indicadores y métricas del Marketing, permiten a la gerencia estratégica el identificar

y afrontar nuevos retos de mercado, ya que estos elementos son esenciales dentro de una empresa
para que desarrolle sus planes, acciones y estrategias, las cuales permite medir el éxito de una
determinada campaña de lanzamiento de un producto (Nuñez Cudriz & Miranda Corrales, 2020).

Para medir el impacto de lanzamiento del nuevo producto del caso Danone, del agua
mineral de pinta sabor a lima limón en la marca VILLAVICENCIO, es importante utilizar una
variedad de métricas e indicadores para evaluar su impacto, que permite comprender el nivel
de cumplimiento de los objetivos.

1. Ventas y Beneficios: Este es un indicador crítico para medir el éxito de la empresa, el cual
ayuda a rastrear las ventas del producto nuevo y compararlas con las proyecciones iniciales.
También se puede calcular los beneficios obtenidos y compararlos con los costos de la campaña
de marketing para evaluar la rentabilidad.
2. Participación de Mercado: Analiza cómo la introducción del nuevo producto afecta la
participación de mercado de la marca en el segmento de aguas minerales con sabor lima limón.
Esto facilitar comparar la participación de mercado antes y después del lanzamiento para medir
su impacto en la cuota de mercado.
3. Eficacia: consiste en alcanzar las metas marcadas por la venta de un producto, sabiendo
discernir qué es prioritario para lograrlo, teniendo en cuenta los costos de marketing y
publicidad.
4. Evaluación de la percepción del consumidor: a través de un mercado se evalúa el
reconocimiento de la marca y la percepción del consumidor sobre el producto de agua mineral
con sabor a lima limón en la marca Villavicencio.
5. Tasa de conversión: Mide cuántos de los clientes o prospectos se convierten en clientes reales,
a través de la tasa de conversión en varios puntos del embudo de ventas, desde la oferta inicial
del producto hasta la compra final por parte del consumidor final.
6. Índice de lealtad del cliente: mediante esta herramienta se realiza el seguimiento de la lealtad
del cliente, como la tasa de recomendación o la frecuencia de compra del nuevo producto de
agua mineral con sabor a lima limón en la marca Villavicencio, el cual también nos ayuda a
 5

tener un panorama claro, si los consumidores están satisfechos con el producto y si están
dispuestos a convertirse en clientes leales.
Estas métricas proporcionan una visión completa del impacto del nuevo producto en
términos de ventas de agua mineral con sabor a lima limón en la marca Villavicencio, alcanzando
un posicionamiento de mercado, satisfacción del cliente y retorno de la inversión. La combinación
de estas métricas, facilita tener una visión integral del impacto del producto nuevo en la marca
Villavicencio y tomar decisiones informadas para optimizar la campaña.
Además para poder una hoja de ruta para la toma de decisiones por parte del equipo de
innovaciones, se recopilo los siguientes datos que muestran en la tabla 2.

Tabla 2
Indicadores del atractivo de mercado
Escala de evaluación
Indicadores de atractivo Débil Moderado Fuerte
1-2 3-4 5
Accesibilidad de mercado Fuera de Buenos Aires y Buenos Aires
Buenos Aires Gran Buenos Aires
y Gran
Buenos Aires
Tasa de crecimiento de mercado 21,50% 35% 45%
Duración del ciclo de vida ≤2 años 2 años ≤2 años
Potencial de crecimiento bruto 18% Kioscos 27 % en almacenes 35% en
y un 20% en Hipermercados y
autoservicios Supermercados en

Fuerzas de competencia Oligopolio Competencia Competencia

estructurado débil
Potencial de diferenciación Muy débil Moderado Fuerte
Concentración de clientes Dispersa Moderada-dispersa Concentrada

Fuente: Principales indicadores del atractivo de mercado, tabla que fue modificada a partir de
(Lambin et al., 2008).
 6

Índice de estimación para conocer el impacto del nuevo producto de Danone de agua mineral
sabor lima limón de la marca Villavicencio.
Tabla 3
Índice de medición

Enero a Abril a Junio Julio a Octubre a

marzo Septiembre Diciembre
Índice de 2,2 2,8 3,2 3,6
economicidad
Ventas 300 410 535 780
Eficacia 90% 93% 94% 96%
Total visitas 88 72 79 70
Rentabilidad de 5% 7% 7% 8%
ventas
Clientes nuevos 10 7 6 9
Clientes perdidos 2 1 2 1
Participación de 5% 7% 9% 10%
mercado
Gastos de 0,6% 0,7% 1,1% 1,4%
distribución

Ventas del mercado $ $ $ $

6.000 5.857 5.944 7.800
Utilidad neta $ $ $ $
15 29 37 62
Tasa de visitas $ $ $ $
3 6 7 11
Gasto por pedido $ $ $ $
1,72 2,19 2,25 3,22
Gasto por visita $ $ $ $
1,55 2,03 2,12 3,10
Gasto de ventas $ $ $ $
136,36 146,43 167,19 216,67
Gastos de $ $ $ $
distribución 1,80 2,87 5,89 10,92
Número de pedidos 79 67 74 67

Cartera de clientes 333 441 569 813

Fuente: Principales índices de medición, tabla que fue modificada a partir de (Lambin et al.,
2008).
 7

3. ¿En qué tipo de canales comercializaría el producto? ¿Por qué?

La elección de los canales de comercialización para la bebida Agua mineral de pinta

sabor a lima limón en la marca Villavicencio se enfocará en su estrategia de marketing que le
permitirán a Danone llegar a los consumidores de manera eficaz y eficiente, basándose en la
combinación de canales directos e indirectos mediante un estudio de mercado para determinar
el canal más competitivo y oportuno para la comercialización del nuevo producto.
De acuerdo a Urdiciain (2015), señala que una buena publicidad puede aumentar la
demanda del producto, es decir utilizar campañas publicitarias creativas e innovadoras,
teniendo en cuenta que en la actualidad los canales de comercialización estándares están
alineados en el uso de la tecnología, de tal manera que la forma de dar a conocer nuestra
bebida tendría como principal fuente las redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter y
YouTube para compartir contenido relevante y atractivo.
Entre los principales canales de comercialización a emplear para promocionar nuestra
bebida se utilizarán:
Tabla 1

Tipos de canales de comercialización

Canales directos Ofrecer directamente a nuestra clientela, es un canal más personal

y directo, cada cliente puede optar por esta opción.
Canales cortos Este canal permitirá llegar a los supermercados minoristas,
generando que ellos lo venden a los clientes finales que visitan sus
locales.
Canales largos Este canal será utilizado para llegar a los supermercados
mayoristas los que les venden a los comerciantes y ellos le hacen
llegar nuestro producto a los clientes finales.

Adicionalmente se implementarán una página web que aportara de manera competitiva

acercándonos al mercado nacional como internacional, lo que va a generar obtener mayor valor
añadido en nuestro producto nuevo, estos canales también son los más rentables y menos
costosos en comparación con la publicidad tradicional.
 8

Además, los canales digitales permiten una mayor interacción con los clientes,
permitiendo mejorar la fidelización a la marca y la atracción de nuevos clientes con el fuerte
slogan de nuestro producto “aportar todos los minerales de la montaña para sentirte más joven”
4. ¿Qué estrategia de precio aplicaría para el producto nuevo? ¿Bajo qué criterio
tomaría la decisión?
Se aplicaría una estrategia que abarque todo el análisis situacional realizado y, a su vez
se adquieran las características de las dos compañías más importantes mencionadas dentro del
documento descrito, seguido de relacionarlo con una estrategia de marca que llame la atención
de los consumidores y así poder ser líderes dentro del mercado.
Siendo todos los aportes que se presentan en la empresa Danone, siendo así una marca
líder y configurándose dentro de todo el aporte que ésta tiene con sus nuevas bebidas, debido a
que parte de los objetivos estratégicos, y en cuanto al precio, se refiere, se encuentra el énfasis
dentro de los mercados que muestran un pronóstico de crecimiento, mayormente al promedio
normal, y también esto es un avance a construir una marca internacional.
Esta decisión se tomaría bajo el criterio de puntos estratégicos o de una u otra manera,
denominados puntos esenciales para poder crear o iniciar un nuevo producto, debido a que en
su mayoría hay que enfocarse en fortalecer la marca y mantener una constante mejora dentro
de la productividad de la misma (Silva et al., 2012).

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Direccion de Marketing. In Pearson Educación (Vol. 1).

https://doi.org/10.1017/CBO9781107415324.004

Lambin, J.-J., Gallucci, C., & Sicurello, C. (2008). Dirección de marketing Gestión estratégica y

operativa del mercado.

Nuñez Cudriz, E. C., & Miranda Corrales, J. D. (2020). Marketing digital como un elemento de

apoyo estratégico a las organizaciones. Cuadernos Latinoamericanos de Administración,

16(30), 1–14. https://doi.org/10.18270/CUADERLAM.V16I30.2915

Silva, J. O. J., Zerboni, F., Chehtman, A., & Alonso, M. D. (2012). Innovación de producto en
 9

Aguas Danone. Case Research Journal, 32(1), 49–78.

Urdiciain, J. A. (2015). Análisis estratégico de Danone. In Universidad Zaragoza.

https://repositorio.unican.es/xmlui/handle/10902/12720