MERCHANDISING

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CAPITULO I. LA EVOLUCIÓN DEL COMERCIO

EL ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL COMERCIO

El comercio aparece desde que comienzan las relaciones humanas y el hombre se da cuenta
que no es autosuficiente. Por lo tanto necesita intercambiar bienes o servicios con otros
para asegurar su propia subsistencia.
Lo que ocurre es que los métodos de “comerciar” han ido evolucionando a lo largo de la
historia, a la vez que la propia humanidad ha progresado y evolucionado también. No
vamos a perdernos en todas las evoluciones del comercio, puesto que no ocuparía mucho.
Se resaltan las recientes evoluciones, que han desembocado en el comercio electrónico.
A principio de los años 1920 en Los Estados Unidos apareció la venta por catálogo,
impulsado por las grandes tiendas de mayoreo. Este sistema de venta, revolucionario para
la época, consiste en un catálogo con fotos ilustrativas de los productos a vender. Este
permite tener mejor llegada a las personas, ya que no hay necesidad de tener que atraer a
los clientes hasta los locales de venta. Esto posibilitó a las tiendas poder llegar a tener
clientes en zonas rurales, que para la época que se desarrollo dicha modalidad existía una
gran masa de personas afectadas al campo. Además, otro punto importante de esto es que
los potenciales compradores pueden escoger los productos en la tranquilidad de sus
hogares, sin la asistencia o presión, según sea el caso, de un vendedor.

1. Historia y Evolución del Comercio

El precio es un concepto que ha ido evolucionando en paralelo con las diferentes formas de
comercio.

La primera condición para que exista intercambio de bienes es la capacidad de producir

excedentes, una vez éstos existen se pueden intercambiar por algún producto que posea
otra sociedad.

El trueque: en la remota prehistoria, cuando el hombre sólo se dedicaba a la caza y la

recolección no existían casi excedentes y no existía el caldo de cultivo necesario para
desarrollar una forma de comercio estable. Con la aparición de las actividades productivas
(agricultura, ganadería, alfarería, metalurgia, …) y el sedentarismo es cuando aparece la
necesidad del intercambio de productos o trueque, el trueque implica ya el comienzo de
concepto precio

2. Desaparición del trueque y evolución hacia el concepto monetario

En ocasiones eran necesarios muchos intercambios intermedios para conseguir satisfacer

las necesidades propias. Esto, junto con el crecimiento de los asentamientos y la expansión
de las redes comerciales, facilitó la aparición del concepto moneda.

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Una moneda es un elemento intermedio que sirve para facilitar los intercambios. Si todos
los hombres establecían el valor de sus productos sobre la base de la misma mercancía, el
intercambio era mucho más simple.

Estos primeros bienes de referencia reunían las características principales:

Eran aceptados por la mayoría y eran útiles en general. Sin embargo, pronto surgió un
problema, la divisibilidad. Además, debía simplificarse también su traslado, su cuidado y su
almacenamiento.

Así, los objetos que funcionaban como bienes de intercambio fueron haciéndose más
pequeños y fácilmente manipulables: collares hechos con caracoles o caparazones, barbas
de ballena, cocos, bolsitas con sal, etc. La sal tuvo un auténtico uso de moneda, su valía en
la época era muy grande ya que entre otras cosas permitía conservas los alimentos, de este
uso de la sal como moneda procede el nombre de salario que todavía perdura.

3. La aparición de la moneda metálica

Según el historiador griego Herodoto, las primeras monedas metálicas surgieron en el Asia
Menor, en el siglo VIII a.C., debido a que un rey lidio se propuso simplificar la recaudación
de los impuestos y su almacenamiento. Así, habría reemplazado los productos usados para
retribuirle por su equivalente en monedas fabricadas con una mezcla de oro y plata.

Aunque se piensa que el uso de moneda pudo realizarse mucho antes en otros pueblos.

Hacia el año 3000 a.C, en la Mesopotamia asiática, asirios y babilónicos comenzaron a

utilizar como bienes intermedios barras de oro y plata. También se utilizaban otros metales,
como el cobre, el bronce o el hierro. Sin embargo, se preferían los dos primeros ya que
tenían algunas ventajas: en primer lugar su escasez, lo que los hacía valiosos, y en segundo
lugar su incorruptibilidad.

Pero fue durante el imperio romano cuando se extendieron las actividades comerciales y se
generalizó el uso de las monedas metálicas. Es a partir de este momento en el cual se
generaliza y profesionaliza el comercio donde es el caldo de cultivo para hacer de la fijación
de precios una técnica cada vez más precisa.

4. Otra forma de comerciar y de fijar un precio, la subasta

A lo largo de la historia también han existido otras formas de fijación de precios podríamos
decir dinámicos, ya que el precio se determina en el momento, en función de las pujas de
los interesados, es la conocida subasta.

Una subasta es una venta organizada de un producto basado en la competencia directa, y

generalmente pública, es decir, a aquel comprador que pague la mayor cantidad de dinero

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a cambio del producto.

De acuerdo a textos antiguos griegos, las primeras subastas tuvieron lugar en Babilonia en
el año 500 antes de Cristo.

La más legendaria subasta ocurrió en el año 193 cuando todo el Imperio Romano fue
subastado en un mismo lote por la Guardia Pretoriana. El 23 de marzo la Guardia Pretoriana
asesinó al emperador Pertinax, para después anunciar que la subasta más alta se quedaría
con todo el Imperio.

Didius Julianus ofreció 25.000 sestercios para cada soldado de la Guardia Pretoriana
superando la anterior puja de Titus Flavius Sulpicianus.

5. Nuevas formas de pago: tarjetas, micropagos, créditos…

Uno de los factores que han influido de forma importante en el comercio es la aparición de
las tarjetas de crédito. La percepción para muchas generaciones habituadas al pago en
metálico crea una abstracción de “no pago”, por otro lado, amplia el acceso que tenemos a
una cantidad concreta de dinero y facilita el pago lo que aumenta las compras por impulso.

Muchas más implicaciones ha tenido en el precio las financiaciones, actualmente se

financian infinidad de productos y ya no sólo casas o coches sino televisores, vacaciones,
electrodomésticos, etc. En muchas ocasiones la comunicación ya no se centra en el propio
precio sino en la cuantía a pagar: desde 30 €/mes

6. La fijación de precios

Hasta que el comercio y la producción no se desarrolló la fijación era inexistente, el pueblo

desarrollaba el comercio con precios dinámicos, el regateo era una práctica habitual (y aún
sigue siendo en una gran parte del mundo), además los precios eran “personales”, tanto
compras tanto cuesta, para ti tanto, ahora cuesta menos, etc.

Se puede decir que el actual sistema donde los precios se fijan de forma global para casi
todos los clientes se puede circunscribir a un periodo de poco más de un siglo.

Con la profesionalización de la actividad empresarial y las grandes producciones y

distribuciones la práctica del precio dinámico se convierte en imposible (imagínate a un
comercio cambiando la etiqueta de precio cada vez que entra un cliente o hay una
fluctuación mínima).

7. Pero llegan los medios digitales y todo lo cambian.

Internet, mucho más allá de una revolución tecnológica es una revolución social y por ende,
un nuevo concepto de relación en todos los ámbitos y muy especialmente el comercial.

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Este nuevo paradigma está causando una verdadera nueva forma (o antigua) de hacer
comercio:

o precios variables
o precios personalizados
o trueques
o compra sin fronteras
o eliminación de barreras (más aún en productos digitales o digitalizables)
o reaparición de la subasta
o unión de compradores
o unión de vendedores
o desaparición de barreras

y un largo en inacabable etcétera … y lo que queda por ver.

En función del precio se derivan las ventas, la rentabilidad, y la tasa de penetración en el

mercado. El precio, muchas veces, no es compatible con estos objetivos. A mayor precio,
mayor rentabilidad, menores ventas, y según y cómo, menor participación en el mercado.
Por otra parte, el precio es una variable que permite una comparación fácil entre productos
y marcas competidoras.

Dada la gran competitividad el precio ha pasado a ser una de las variables más importantes,
por cuanto el proceso tecnológico se ha acelerado y porque los productos tienen una vida
cada vez más corta, por lo que hay que recuperar lo más rápidamente posible las
inversiones realizadas; las marcas y productos poco diferenciados proliferan y hacen a los
mercados mucho más sensibles a cualquier variación del precio

LOS RETOS DEL NUEVO MARKETING

Las empresas actuales enfrentan entornos cada vez más competitivos, consumidores cada
vez más preparados y exigentes, mercados progresivamente más complejos, para lo cual
las tradicionales técnicas del viejo marketing no están a la altura de los nuevos desafíos
planteados por escenarios difíciles de atender y comprender. Por lo que se impone el nuevo
marketing, que tiene como eje fundamental al cliente y combina imaginación y
conocimiento científico para alcanzar los mejores resultados. (Gallo y López de Miguel,
2005).

Según Kotler, (2005) los retos del nuevo marketing de clientes, se resumen en siete
vías:

1. Transformar al Marketing en una disciplina más financiera y contable. El Marketing debe

dejar de ser visto como el enemigo público número uno de los departamentos financieros y
en el área más fácilmente “recortable”. Para ello, los responsables de marketing deben
administrar con rigor, además de defender el valor de la base de clientes como el activo
empresarial más crítico de la compañía.

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2. Optimizar las relaciones entre Marketing y Ventas. Las relaciones entre Marketing y
Comercial no han de ser un pulso por el protagonismo y una pugna por ganar competencias
y presupuesto, sino una auténtica suma de fuerzas sinérgicas.

3. Apostar por un “High-Tech Marketing”. Es hora de que la ciencia impregne el Marketing

para dotarle de todo el rigor y la fiabilidad necesarios para dejar de ser un área meramente
intuitiva.

4. Crear nuevas formas de comunicación orientadas al cliente. Implica un modelo

inteligente de relaciones públicas, más creativo y orientado a contenidos editoriales de
valor añadido, más que publicitarios.

5. El Marketing debe escuchar al cliente para crear nuevos productos y servicios. Significa
estar atento a las nuevas necesidades del mercado no cuando éstas ya existen y la
competencia se ha adelantado, sino en el momento en que surgen.

6. Crear un nuevo Marketing de Clientes. Hay que adoptar un enfoque tridimensional y

absolutamente integral del marketing, lejos de sus antiguas estructuras reduccionistas y
unidireccionales. En la senda hacia un nuevo marketing el producto ya no es el eje central.
Todo el foco recae en un único protagonista: el cliente.

7. El Marketing debe dejar de ser táctico y transformarse en estratégico. El Marketing debe

ser un elemento estratégico y abandonar su etiqueta de “herramienta meramente táctica”.
La única forma de conseguirlo es guiar todas y cada una de las acciones de marketing en
función del valor del cliente, el término más importante del marketing actual.

LA EVOLUCIÓN DEL MERCHANDISING

El merchandising o marketing en el punto de venta ha estado siempre presente desde los

orígenes de la historia comercial del hombre, (por ejemplo, en la forma de decorar las
vasijas, de exponer abalorios, de presentar telas o de disponer los objetos en el carro etc.)
Este ha sido el espíritu comercial que se ha utilizado en todos y cada uno de ellos para poder
hacer llegar el producto al consumidor en las mejores condiciones posibles.

El desarrollo del merchandising se inicia con la fuerte tendencia en la implantación del

régimen de autoservicio minorista y mayorista motivado por el constante encarecimiento
de los costes de estructura y de la mano de obra, por el incremento de la competencia, por
la guerra de precios, por el incremento del número d referencias (productos) etc...

Su objetivo era reducir al máximo los costes de estructura, reduciendo a su vez, el precio de
venta de los productos. En 1942 se abre en España el primer centro comercial.

1. Principios de la distribución moderna:

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Desde el origen del comercio sedentario (tradicional), entre el comprador y la mercancía se

han impuesto los obstáculos del mostrador, el vendedor y el almacén.

Con la aparición de los grandes almacenes el comercio permite que la mercancía salte del
mostrador:

 La mercancía se pone al alcance del comprador

 Pierde importancia el papel del vendedor.
 El comprador puede circular libremente por la sala de ventas.

2. Tendencias actuales de distribución:

La tendencia actual consiste en rodear al acto de compra con estímulos y sensaciones

agradables al consumidor.

El Centro Comercial Abierto va a revolucionar el proceso de asociacionismo de pequeños y

medianos comerciantes situados en una zona urbana concreta.

El Centro Comercial Abierto: es una organización de empresarios ubicados en una zona

urbana, que mediante un esfuerzo colectivo y a través de una gestión unitaria, actúa,
desarrollando una estrategia comercial de la zona, eficaz e innovadora.

Los objetivos son:

 Incrementar la acción de la demanda.

 Hacer más atractiva la zona.
 Aumentar la competitividad, profesionalizar las empresas asociadas...
 Detectar las oportunidades y amenazas q afecten a la organización.
 Y actuar como grupo ante instituciones públicas y privadas para defender los
intereses de la zona.

3. Clasificación del comercio según régimen de autoservicio:

 Hipermercado: Ofrece alimentación, artículos de hogar, ropa y calzado. Prestan

muchos servicios aparte.
 Supermercado: Ofrece alimentación, droguería y perfumería, menaje, papelería.
Ofrece servicios pero menos que los hipermercados.
 Autoservicio: Su oferta es de alimentación, se suele tener con el cliente un trato
personal y próximo.
 Centro comerciales: Ofrecen alimentación básica, aseo personal, vestido y hogar.
A sus alrededores se encuentran otros establecimientos, de ocio, restaurantes,
boutiques etc...

Podemos diferenciar otros comercios más, pero estos son los más destacables, entre estos
también podríamos citar los grandes almacenes, economatos o tiendas especializadas
como por ejemplo “Aurgi” o “Leroy Merlin”

4. Definiciones de merchandising:
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En el sistema de autoservicio el comerciante ha sustituido la figura del vendedor tradicional

por la aplicación por la aplicación de una serie de técnicas capaces de atraer al consumidor y
fomentar sus compras.

Ello ha supuesto un cambio importante en la concepción d los establecimientos, en cuanto

a:

 La ubicación del establecimiento.

 El reparto de la superficie local.
 Los productos que se ofertan.
 La colocación y presentación de los artículos.
 La decoración y la ambientación de la tienda.
 La publicidad y las promociones de ventas (PLV)
 Los servicios, como por ejemplo, post - venta.

El merchandising: es un conjunto de técnicas psicológicas de venta, aplicadas de forma

conjunta o separada por fabricantes y distribuidores, que actúan sobre la mente del
comprador, con el objeto de que satisfaga las necesidades olvidadas y además sienta otras
nuevas. La finalidad es que el comprador adquiera mayor cantidad y variedad de productos
y con mayor frecuencia para conseguir mayor rentabilidad.

5. Elementos que deben acompañar al marketing:

A pesar que el merchandising trata de realizar una buena exposición del producto utilizando
una serie de elementos que mejoren sus características, existen toda una serie de procesos
sin los cuales el merchandising perdería parte de su efectividad:

 Una buena elección en la ubicación del local, la zona debe estar en consonancia
con nuestros productos.
 Un buen diseño del punto de ventas para optimizarlo y evitar zonas muertas.
(Debemos hacer que el cliente recorra el mayor espacio de zona de ventas.)
 Una buena gestión de compras para poder tener siempre todos aquellos
productos que necesitan nuestros clientes, sin tener q llenar enteros los
almacenes.
 Una buena gestión de almacenaje para evitar mermas y tener controlados
nuestros stocks, así haremos las compras de una manera ágil y eficaz.
 Una eficaz gestión administrativa para conocer en todo momento la rentabilidad
del negocio y los márgenes por producto. Evitar así problemas de liquidez en los
pagos.
 Una buena política de promociones para hacerlas más efectivas y los clientes no
caigan en aburrimiento.
 Una combinación estudiada de los productos para despertar motivaciones de
compra en los clientes.
 Y utilización de técnicas de venta (un empresario nunca debe creer que lo sabe
todo sobre el mercado, productos etc.)

6. El packaging (el producto con óptica de merchandising)

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Una exigencia del merchandising para que los productos sean elegidos rápida y
eficazmente es que tengan un alto grado de identificación, información y notoriedad.

Esto se consigue combinando la política de packaging de los fabricantes con las acciones
merchandising de los detallistas.

El packaging es la parte del marketing que se encarga de estudiar las necesidades tanto
físicas y logísticas, como de diseño y comunicación de los envases. Los envases de los
productos deben cumplir:

 Que sea fácilmente almacenable (optimización del espacio en el almacén)

 Que sea fácilmente almacenable en un lineal o expositor, para exponer el
número máximo.
 Que tenga un alto grado de identificación, para que los clientes sepan de que
producto se trata, así, evitaremos de que pase desapercibido.
 Que las características del producto sean rápidas y legibles.
 Que tenga un diseño notorio para incitar a su compra.

7. Objetivos generales del merchandising:

El objetivo principal es favorecer las ventas.

Pudiendo desglosar este en:

 Dotar de vida al producto: Es darle una imagen propia a través de elementos como
su envase, diseño y colorido, empaquetado etc. También información que emite,
publicidad en el lugar de venta, degustaciones entre otras.
 Incrementar el movimiento de público en el punto de venta: Los escaparates y
elementos de arquitectura exterior actúan como reclamo publicitario provocando el
deseo de entrar y comprar.
 Crear ambiente: El cliente debe recibir al entrar en el punto de venta estímulos
agradables.
 Multiplicar los efectos de una campaña: Las campañas publicitarias y promociones
iniciadas por el productor deben prolongarse en el interior del punto de venta por
medio de técnicas de animación, promoción y presentación para causar el mayor
impacto posible.
 Poner el producto en manos del comprador: Se debe facilitar la venta del producto,
hay que eliminar cualquier obstáculo entre el comprador y el producto, mediante
diferentes técnicas.
 Gestionar adecuadamente la superficie de ventas: El espacio de las superficies de
ventas y el espacio asignado a cada producto son aspectos determinantes para su
rentabilidad. El orden y distribución de los productos así como su colocación influirá
en las ventas (un espacio insuficiente asignado puede provocar que no se venda) la
superficie debe ser rentable y atractiva al mismo tiempo.
 Impulsar la relación productor - distribuidor: Una colaboración armoniosa entre
fabricante y distribuidor a través de diferentes actividades conjuntas como

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promociones, ofertas especiales, completar gamas etc. Va a permitir incrementar la

rentabilidad y una mayor satisfacción del cliente.
 Incrementar la rotación: la rentabilidad depende de la rotación del margen
comercial aplicado a cada uno de los productos expuestos. Por tanto será
determinante la aplicación de técnicas de merchandising que permitan obtener
altas rotaciones
 Atraer la atención del comprador hacia productos concretos: Consiste en distribuir
estratégicamente determinados productos de manera que atraigan la atención y el
interés del cliente y provoquen un flujo de circulación dentro de la sala de ventas que
inciten a las compras por impulso.
 Eliminar stocks de artículos poco vendibles: De aquellos productos que no han
tenido aceptación deberemos reducir el stock del mismo hasta eliminarlo, por
medio de acciones promocionales y animación.

8. Orígenes y evolución del merchandising:

A partir de la implantación del sistema de venta de autoservicio, los expertos se plantearon

como cambiar la influencia que hacían los vendedores tradicionales a la hora d realizar una
compra.

Y así nació el merchandising, con aplicar una serie de técnicas que hacían para crear en los
consumidores el deseo de adquirir el mayor número de productos.

Épocas:

1ª época: Merchandising de presentación:

En este comienzo el objetivo era impulsar, con estas técnicas, las compras de los clientes
mediante la presentación adecuada de los productos, debía exponerlo de la forma más
atractiva posible:

 El producto conveniente.
 En cantidad conveniente
 En el lugar conveniente.
 Y de la forma más conveniente.

En esta época no se puede hablar aún de profesionales del merchandising, sino de personas
que se limitaban a colocar los artículos en las estanterías).

2ª época: Merchandising de gestión:

Su función ya no se limitaba a vender productos también debían rentabilizar al máximo la

superficie de la tienda para poder hacer frente a la gran competencia.

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Para ello se debían utilizar métodos de gestión de la empresa: distribución de la superficie,

cálculo de la rentabilidad por metro cuadrado del suelo y de exposición de artículos,
beneficios etc.

En este periodo el agente principal es el distribuidor. El merchandiser se convierte en un

técnico al servicio del distribuidor.

3ª época: Merchandising de seducción:

El consumidor se vuelve más selectivo y exigente, cuando va a un establecimiento pide

entretenimiento, animación, diversión...

El detallista debe seducir al potencial cliente, para que entre en su tienda y adquiera todos
aquellos productos que no había previsto comprar. Los puntos clave son:

 El aspecto de la tienda y disposición de los productos.

 El trato al cliente.
 Los servicios post - venta.
 El ambiente de compra festivo y lúdico.

4ª época: Merchandising sociocultural:

A la época anterior, se le une la tendencia de la venta indirecta, es decir, aquella que llega
de establecer acciones de tipo socioculturales.

 Utilización de productos biodegradables.

 Electrodomésticos respetuosos con el ozono.
 Consumo de bífidus - activos.
 Montaje de muebles con las instrucciones del fabricante que acompaña al
producto.
 Leches adaptadas a la infancia, etc.

5ª época: Merchandising estratégico:

 Estudio de mercado: la primera fase consiste en conocer el área de influencia

donde está el establecimiento, para tener un perfecto conocimiento de los clientes
habituales y conocer la competencia, así elegir la idea de la empresa.
 Distribución de la superficie total de venta: Consiste en repartir la superficie de
venta entre los distintos departamentos de la actividad comercial.
 Concepción del punto de venta: Debe estudiarse la distribución de los
departamentos teniendo en cuenta la relación entre ellos.
 Gestión de los coeficientes de la ocupación del suelo (COS): Se estudia la relación
entre los metros de lineales y la superficie de ventas.
 Distribución de los lineales en el suelo según familias de productos: Una vez
conocido el surtido se distribuye el total de metros de lineal al suelo entre ellas.

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 Disposición de las familias de productos: En esta fase se distribuirán todas las

familias por el punto de venta, colocándolas en sitios estratégicos para que el
cliente recorra el mayor espacio.
 Gestión del surtido: Una vez colocado el lineal asignado a cada diferente familia se
colocará el surtido que las compone.
 Política de precios: Es colocar los precios teniendo en cuenta el margen a
conseguir, el precio de la competencia y el que el cliente desea pagar por un
artículo concreto.
 Implantación de los productos: En esta fase se estudiará el espacio que
corresponde a cada artículo.
 Implantación: Es color cada artículo en la estantería que se le haya asignado.

9. Marketing y merchandising:

Durante la década de los sesenta y setenta se empezaron a utilizar técnicas del marketing
para motivar al comprador mediante acciones publicitarias y promocionales. Los
componentes eran:

 El vendedor.
 Publicidad y promoción.
 Precio.
 Notoriedad de la marca.

La gran distribución con el régimen de ventas de libreservicio unido al aumento de la

competencia, fuerza a los fabricantes a potenciar sus acciones de marketing. Se incorporan
así las técnicas de merchandising, como parte de la política de marketing del fabricante,
cuyos componentes son:

 Merchandising
 Publicidad y promoción.
 Precio
 Notoriedad de la marca.

El fabricante se centrará en el marketing del distribuidor, quien deberá continuar las

acciones en el punto de venta.

Para que las acciones del merchandising y marketing consigan el fin deseado, deben ser
coherentes y estar coordinados, sus objetivos comunes son:

 La necesidad de vender los productos para conseguir total rentabilidad

 Y ambos quieren que comprador y consumidor queden satisfechos con el
producto.

La asociación Española de Codificación Comercial, (AECOC), controla la implantación de los

códigos de barras denominados EAN, el intercambio electrónico de datos entre fabricantes
y distribuidores, actuaciones del proceso logístico entre otras.

10. Los hombres del merchandising:

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Las acciones y componentes del merchandising debe llevarse a cabo a través de agentes
tanto del fabricante como del distribuidor.

Puntos en concordancia:

 Tienen como objetivo común la venta.

 Tienen el mismo comprador consumidor.
 Y les interesa que el cliente quede satisfecho cuando compra el producto.

Puntos en discordancia:

 El fabricante:
 Se debe preocupar de aumentar la demanda de sus productos.
 Utiliza comunicación en el ámbito nacional.
 Lucha por conseguir mayor espacio en los lineales que sus competidores.
 El distribuidor:
 Tiene en su establecimiento muchos productos en competencia.
 Su objetivo es rentabilizar al máximo la tienda.
 Busca vender los productos más rentables.
 Utiliza la argumentación en la comunicación adaptada a su entorno.

El merchandising del fabricante:

Es el responsable de coordinar la política comercial y de marketing de la empresa fabricante

a las características del punto de venta. Debe ser un perfecto conocedor del producto así
como de la promoción y comunicación del mismo.

En la actualidad, el vendedor debe ser una persona muy preparada, puesto, que sus
clientes, cada vez lo están más.

Las características generales del merchandiser son:

 Conocer perfectamente los atributos de sus productos, así como el proceso de

fabricación, logística etc.
 Debe ser buen conocedor de su empresa.
 Debe saber administrar y optimizar un lineal con sus productos.
 Debe conocer la gestión del punto fe venta, sobre todo, la referente a sus productos.
 Debe tener conocimiento sobre implantación y optimización del lineal.
 Coordinará las promociones que la empresa realice con las generales, que realice el
distribuidor en el punto de venta, esto lo realizara con el merchandiser del
distribuidor.
 Es un elemento de información importante para el departamento comercial y de
marketing.
 Es un conocedor del proceso logístico de sus productos.
 Debe respetar la estrategia comercial de la empresa.
 Debe integrarse en la estrategia global para actuar de forma coherente.

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Herramientas del merchandiser del fabricante:

Las herramientas son las animaciones en el punto de venta y las promociones.

Acciones en el punto de venta:

a) De tipo humano:

 Azafatas en stands de demostración o degustación

 Animadores que pueden intervenir en cualquier lugar de la tienda.

b) De tipo físico:

 La presentación en masa presentada por islas, cabeceras de góndola... Estas

acciones deberán estar apoyadas por carteles informativos.
 La presentación a granel, que se suele colocar en las cabeceras de góndola.

c) De tipo psicológico:

 Los precios especiales, aniversarios...

 Ofertas agrupadas en algunos puntos de la sala de ventas.
 Ofertas repetidas, colocándolas en varios sitios para sorprender al comprador
potencial.

d) De tipo ambiental:

 Creación de ambientes especiales con decorados, escenarios y productos con

alusión a fechas especiales...
 Utilización de audiovisuales o megafonía.
 Utilización de personajes (Papa Noel, payasos...)

Las promociones:

Puede tener en promoción:

 Un producto
 Una gama de productos
 Una o varias marcas.

Estas acciones deben esta coordinadas con las aciones promocionales del punto de venta:

 Las realizadas por su grupo o cadena

 Las que se hacen para poder conocer su imagen corporativa
 Las que realiza el punto de venta buscando una fuerte personalización.

La publicidad es otro tipo de acción para el merchandiser.

El merchandiser del distribuidor:

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La principal meta del merchandiser consiste en la organización del punto de venta,

optimizándolo. Se debe tener en cuenta que el punto de venta tiene que gestionarse con el
fin de conseguir una mayor rentabilidad del dinero invertido.

Las reglas que el merchandiser debe conocer son:

 La política de la tienda.
 La política de la cadena si su empresa forma parte de ella
 Los hábitos de consumo de los clientes potenciales
 Hábitos de compra.
 Ubicación real de los productos por familia, tipos, formatos...
 Ubicación real de las marcas referenciadas en sus correspondientes mercados.
 Coordinación con la política de marketing y promocional del fabricante, para
ellos deberá conocer las estrategias correspondientes a cada producto.
 Presentación atractiva de los productos y cuidará la ambientación del punto de
venta.
 Deberá elaborar el calendario promocional de la cadena y de la tienda.
 Conocimiento y utilización adecuada de la gama de productos y de los diferentes
elementos de merchandising que pone a su disposición el fabricante.

Para realizar las acciones del merchandising colaboran también otras personas que son:

 Promotores, Demostradores, Publicistas, Escaparatistas, etc.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Principales factores de influencia en la conducta del comprador.

1. La influencia de la cultura en la conducta del comprador.

El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje,

conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y
su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura,
como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de generaci´n
en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el
comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direción y guía a los miembros de una
sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica
y gradual, y contínuamente se transforma para adecuarse a las necsidades de la sociedad.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el

entorno de una series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos
se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el
aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de
expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento.
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorver y procesar la comunicación

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simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e

intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la
escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultuta, son los
medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la
publicidad.

Algunas manifestaciones de la cultura.

1. Carácter nacional
2. Subculturas
3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias.
4. Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de
trancisión: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte)

Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien
de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos
bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo.

2. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor

El análisis subcultural permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades,
motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo
subcultural específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable
dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y
costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales
categorías subculturales son: las nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la
edad, el sexo y la educación.

Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a

visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido
de pertenencia.

Edad.
Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescente no solo gasta mucho dinero
propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las
decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente
de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.

Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes
pautas:
1. Nunca menospreciar a los jóvenes
2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
4. Ser lo más personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:
1. Son concervadores

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 MERCHANDISING

2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población

3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias
de producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada
“transgeneración” en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe
procurarse en el mensaje:
1. Que sea sencillo
2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación

3. Clase social.

Las clase sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos

componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén
determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador
engañoso de la posición en la clase social.
La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la
vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una
clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media,
media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en
hábitos de consumo.
La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de
indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de
los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede
utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del
consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la
clase social.

4. Factores sociales en el comportamiento del consumidor

Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta
frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La
familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo
primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado
pero no por ello menos eficaz.

Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios,
tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
17
 MERCHANDISING

En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino
cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control
que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.

Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse

como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden
influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.

El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de

referencia para vender un producto o marca.

Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos

disociadores).

Los grupos de referencia más utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el
“hombre común”. Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros
de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel.
El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible
cliente están satisfechos con el producto publicitado.

Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque

sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre
los clientes potenciales.

5. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.

Psicológicas
Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que
dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el
comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta.
Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la
marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no
podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.

El Autoconcepto es la percepción de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que

pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el
autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí
misma.

Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es
preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se
inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad
estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una
persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará
satisfacción.

Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo.

Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la
conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La
fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida).
También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la

18
 MERCHANDISING

necesidad (hambre).

Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que
normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y
conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo
final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los
miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas
de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para
cumplir con las metas de los miembros de la familia.

La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la flia
en : _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa) _ conjuntas
_ automáticas

La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta

estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor
toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva.

La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de
estímulos desfavorables o ingratos.

La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las
características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como
es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.

El aprendizaje, retención y memorización.

El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de

compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es
intencional pero buena parte es casual.

El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de

lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el
aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del
aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso
mental.

Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia

de tres unidades de almacenamiento:

 Sensorial
 De corto plazo
 De largo plazo

Se denomina memoria sensorial a la capacidad de registrar las sensaciones percibidas a

través de los sentidos. Constituye la fase inicial del desarrollo del proceso de la atención.
Esta memoria tiene una gran capacidad para procesar gran cantidad de información a la
vez, aunque durante un tiempo muy breve.

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 MERCHANDISING

La memoria a corto plazo es el sistema donde el individuo maneja la información a partir

de la cual está interactuando con el ambiente. Aunque esta información es más
duradera que la almacenada en las memorias sensoriales, está limitada a
aproximadamente 7±2 elementos durante 10 segundos (span de memoria) si no se
repasa.

La memoria a largo plazo (MLP) es un almacén al que se hace referencia cuando

comúnmente hablamos de memoria en general. Es en donde se almacenan los
recuerdos vividos, nuestro conocimiento acerca del mundo, imágenes, conceptos,
estrategias de actuación

El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de

información.

Al nivel de la macrosegmentación, solo las características generales se tienen en cuenta

cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación con las variables
de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de
este la subcultura y la clase social.

Pero cuando se trata de consumidores( personas), es necesario afinar la definición de las

características de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra,
ventajas buscadas, lo que es propio de la microsegmentación y está estrechamente
relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo.

Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de

informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas “ proceso por
el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que esta expuesto”

Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del

conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios
favorables o desfavorables de una marca o una organización.

Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la respuesta

comportamental viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca,
completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto.
Otro tipo de información son el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las
condiciones y las circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento post –
compra( fidelidad, cuota de mercado, satisfacción, etc.)
El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso
de resolución racional de un problema. Se desarrolla esta proposición describiendo el
proceso de elección de los consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas.
Se propone como situación de compra compleja y con cierto grado de riesgo la adquisición
de un automóvil usado. La complejidad radica en la transacción, transferencia, seguros,
patentes, y la situación de riesgo es el estado de funcionamiento del vehículo.

El proceso observado es el siguiente:

 Necesidad de movilidad
20
 MERCHANDISING

 Elección de una marca y modelo determinada (deseo)

 Análisis de recursos económicos para adquirir dicho bien.
 Selección del automóvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos disponibles
(búsqueda de información)
 Dada la inexistencia del automóvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro poder
adquisitivo se busca información sobre créditos disponibles para lograr la compra.
 Se acuerda el crédito, se efectúa la compra y se realizan los trámites correspondientes.

Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV, máquina fotográfica, PC, u otro
que haya realizado recientemente, y se trata de reconstruir el proceso de decisión que ha
seguido, de identificar las fuentes de información consultadas y el tipo de conducta
resolutoria que se adopta.

Reconstrucción del proceso de decisión en la compra de un calefactor.

Proceso de decisión: parte de la búsqueda intensiva de información de productos que

satisfaga la necesidad (calefacción)
Fuente de información consultada: distribuidores, vendedores (información dominada por
el productor), amigos que adquirieron el producto buscado y la experiencia concreta al
comprobar el funcionamiento satisfactorio del producto.
La conducta resolutiva adoptada es extensiva.

CAPITULO II. EL MERCHANDISING.

PARA QUE EL CONSUMIDOR DECIDA COMPRAR

El término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que

significa "mercancía" y el radical "ing", que expresa la acción, es decir, la acción mediante la
cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello podemos definir el
"merchandising" diciendo que:

"Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del

consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento".
Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos
beneficios, existe "merchandising".

21
 MERCHANDISING

La finalidad de las técnicas de merchandising son las de poder seguir argumentando e

influir sobre el público, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o
este no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan
más de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la
decisión de la compra.

Los comercios de mañana tenderán a sustituir en las ventas la argumentación verbal por la
visual. Un buen plan de "merchandising" permite que el propio producto se presente y
ofrezca mejor al cliente. Se puede afirmar, que el "merchandising" sirve para vender más y
mejor de forma directa.

Esta comprobado científicamente, que el proceso de ventas no es mas que un proceso de

comunicación visual, ya que la vista representa el 80 % de la percepción humana, el oído
implica el 10 % y el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10 %. Esto significa
que lo visual es fundamental para vender, al igual que la participación del cliente en el
proceso de compra. El Merchandising proporciona esa posibilidad al acercar las mercancías
a los ojos y a las manos de los compradores.
Si a través del Marketing se elabora la política a seguir en la gestión de venta, a través de la
aplicación del Merchandising se ejecuta esta política, poniendo las mercancías en
movimiento, exhibiéndolas, promocionándolas con técnicas apropiadas, utilizando
elementos psicológicos que permitan impactar, interesar a los clientes e inducirlos a
comprar, y mientras la investigación crea preguntas; la publicidad informa, atrae al público;
la promoción motiva al cliente, lo incita a comprar; el Merchandising mueve la mercancía
hacia el cliente.
Principios del Merchandising:

 Rentabilidad
 Ubicación
 Impacto
 Disponibilidad
 Precio
 Exhibición

APLICACIÓN DEL MERCHANDISING

Tradicional y popularmente siempre se asocia el "merchandising" con el producto en

relación al lineal. También se suele aplicar a la zona de venta. Son pocos los técnicos, sobre
todo los teóricos, que conocen las auténticas necesidades del comercio, pues existe una
gran diferencia entre los libros y la vida cotidiana, pero de forma genérica se puede decir
que el "merchandising" se puede aplicar a cada rincón interior y exterior del
establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente. En el grafismo, en el color,
valor de la superficie, situación de puertas y pasillos, situación de los departamentos o
grupo de productos, exposición del producto, exposiciones y elementos decorativos,
presentación del producto, trato al público, zonas de descanso, niveles de ventas, tarjetas
comerciales, cartas, impresos promocionales, etiquetas de productos, etc., hay que
mentalizarse de que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar.

22
 MERCHANDISING

Lamentablemente no siempre se aplica el Merchandising, sobre todo en los comercios de

cierta antigüedad, pero es más lamentable que sus propietarios, al informarse sobre el
tema, suelen carecer de interés y casi nunca lo aplican.
El que un comercio tenga o carezca de Personalidad, dependerá en gran parte de que se le
aplique o no un adecuado Plan de Marketing, Vocabulario, presencia del vendedor, luz
ambiental, zona de descanso, sonido ambiental y megafonía, y elementos decorativos.
Estos son algunos de los ejemplos de elementos donde no se aplica el "merchandising".

Sistemas de ventas utilizados:

Sistema de venta tradicional: Las mercancías están situadas en anaqueles y mostradores,

donde el cliente no tiene acceso.

Semi-autoservicio: Las mercancías están colocadas en anaqueles, muebles centro del

salón, colgadores, etc., con libre acceso para los clientes, quienes solicitan la atención del
vendedor una vez que seleccionan las mercancías.

Autoservicio: Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee mayor libertad, pues
personalmente lleva las mercancías a la caja para que se la cobren.

El principal efecto que se persigue obtener sobre las ventas, es el de vender mas con menos
gastos. Toda la técnica del "merchandising", está basada en la Psicología y logra que el
visitante se convierta en cliente.
Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual; por
ejemplo:

 Rojo: Fuerza, Pasión, Calor, etc.

 Líneas Horizontales: Paz, Relajamiento, Suavidad, etc.
 Mármoles: Dureza, Frialdad, etc.
 Madera: Hogar, Calor, etc.
 Intensidad de Luz: Confianza, Libertad, etc.
 Vocabulario Correcto: Atención, Educación, Halago, Cortesía, etc.
Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje será limpio y
perceptible, si por lo contrario, cada elemento transmite sensaciones diferentes, el mensaje
será incomprensible. Las sociedades actuales, gustan cada día más de cuidar su imagen y
de sentirse halagadas, sin tener en cuenta los niveles económicos. Si se es capaz de mostrar
una atmósfera correcta, que halague el ego del cliente, se habrá logrado la fidelidad al
establecimiento, fenómeno que, como casi todos saben, no tiene coste.

TIPOS DE MERCHANDISING:

1. Merchandising de Organización:

 Determinación del lugar más indicado y apropiado en el punto de venta.

 Estructuración del espacio por familias de productos.
2. Merchandising por Gestión:

 Determinación del tamaño lineal de cada sección.

 Reparto lineal en familias.
 Conocer la rotación del producto.

23
 MERCHANDISING

 Conocer la rentabilidad del metro lineal.

 Realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos.
3. Merchandising de Seducción y Animación:

 Crear secciones atractivas.

 Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (góndolas). Para así
identificar - informar - decorar y ganar espacio.
En los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20% son por
impulso, por este motivo el merchandising es cada vez más importante en los
Supermercados y en las Tiendas por Departamentos.

ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE LOS DEPARTAMENTOS

Un departamento como tal no es un lugar donde de forma indiscriminada se colocan

las mercancías, sino organizadamente y atendiendo a determinados principios, éstas se
colocan formando líneas, que a su vez integran secciones; las uniones de dichas secciones
componen el departamento.
Un aspecto importante en la colocación de las mercancías dentro de cada línea, es
su interrelación. Es posible incluso sugerir la venta de las mercancías, por ejemplo cuando el
cliente adquiere una determinada mercancía, se invita prácticamente a adquirir otras que
se relacionen con ésta, como pueden ser los espaguetis, el queso y el ketchup; las flores y el
búcaro, etc.
En el caso de los Departamentos de Confecciones hay que tener en cuenta que se
deben situar en una misma área, considerando que cuando se va de compras no se realiza
para un solo sexo, sino para el hombre, la mujer y los niños.
También esto se manifiesta en la colocación de los Departamentos de Ajuares de
Casa, Tejidos y Sedería, que deben situarse en una misma área, ya que casi siempre, cuando
se compra en uno de ellos, se requiere algo del otro departamento.

Otros principios generales que intervienen en la integración de los Departamentos son:

 El Principio General de Sexo y Edad: ya que en este tipo de agrupación se define

claramente a qué sexo y edad pertenece la mercancía exhibida.
 El Principio del Fin que Persiguen las Mercancías: que es el más amplio en la formación
de los departamentos, pues para agrupar las mercancías se toma como base, en sentido
general, el uso para el cual serán utilizadas, constituyendo ejemplos de ello los
Departamentos de Perfumería y Cosméticos, de Joyería y Bisutería, cuyos principios son
el embellecimiento y aseo o el adorno personal.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS SISTEMAS ESTRUCTURALES DE VENTAS

El sistema tradicional de ventas permite un mayor control, mantener mejor

ordenadas las mercancías y un nivel de asesoramiento mayor a los clientes, pero requiere
de más vendedores y la atención es muy lenta.
En el sistema semi-autoservicio, no se puede lograr el grado de protección ni de
ordenamiento constante de las mercancías que se logra en el sistema tradicional; así como
el nivel de gestión y de asesoramiento se reduce, sin embargo tiene como ventaja, la

24
 MERCHANDISING

rapidez en la atención al cliente y es más económico que el sistema tradicional,

requiriéndose menor número de vendedores.

El sistema de autoservicio tiene las mismas desventajas del semi-autoservicio, pero

referente a las ventajas, además de ser más rápido, porque el cliente lleva las mercancías
que ha seleccionado directamente a la caja, requiere menos personal en el salón. Esto ha
contribuido a que la tendencia moderna sea la utilización de este sistema, por ser el
preferido de la mayoría de los clientes y el más económico; no obstante, esto no significa
que en las unidades se aplique solamente, pues en varias ocasiones se combina con el resto,
lo que se debe a que existen mercancías que por sus características, su alto valor o por otras
razones justificadas, requieren el sistema tradicional o el de semi-autoservicio.

FACTORES QUE INCIDEN EN LA PROMOCIÓN DE LAS VENTAS

Para comprobar una buena promoción de ventas, se deben verificar entre otros, los
aspectos que se describen a continuación.
En primer lugar si las mercancías se han colocado atendiendo a los factores que
inciden en las ventas.
Pudiera tratarse de mercancías de venta por motivación cuya realización se origina
por el impacto que produce su presencia, debiéndose exhibir en las áreas de gran
movimiento, como la entrada de la tienda o pasillos que conducen a pisos superiores, por
dónde los clientes tengan que pasar a la entrada y salida de la misma.
Las mercancías de venta por demanda son las que en un momento determinado
presentan gran atracción y el consumidor sale en su búsqueda, debiéndose exhibir en zona
alejadas de la entrada y de poca circulación, para evitar aglomeraciones de clientes que
obstaculicen el buen funcionamiento de la tienda o el departamento y aprovechar mejor las
áreas de poca circulación; además permite que el consumidor en su recorrido, pueda
observar artículos que necesite y obtener estas ventas.
Si se trata de mercancía de venta normal deben situarse en las zonas centrales o en
aquellas en que hay una moderada circulación.

Si se trata de tiendas de varios pisos, hay que considerar que en la planta principal se
ubicarán los departamentos que sus mercancías respondan a las ventas por motivación
(Perfumería y Cosméticos, Bisutería, Adornos y Regalos), así como el Departamento de
Confecciones Masculinas, ya que el hombre por su idiosincrasia no le gusta recorrer la
tienda.
El Departamento de Confitería se ubicará a la salida, debido a que la mayoría de las
ventas son de completamiento.

El Departamento de Juguetería como norma se situará en aquellas zonas donde

concurren los niños, junto con las confituras; las de menor de precios.

En los pisos superiores se ubicarán el resto de los departamentos, pero siempre

situados en la última planta aquellos cuya mercancía se compra muy pocas veces o sea
responden a compras puntuales, tales como: muebles, electrónica, equipos
electrodomésticos, etc, ya que estas compras se realizan de forma premeditada y su
compra no responde a la motivación.
Otro aspecto a evaluar es el Espacio que se le ha dado a las mercancías.

25
 MERCHANDISING

A todas las mercancías no debe dársele el mismo tratamiento en cuanto a espacio se

refiere. Según el volumen de venta, la cantidad en existencia y el período de tiempo en que
se debe vender, así será el espacio que se les dará en el salón comercial.

Si existe una mercancía con gran volumen de venta, se requiere dedicarle un buen
espacio en la exhibición, para evitar que no se venda o estar surtiendo constantemente. De
igual forma debe otorgársele el espacio necesario a las mercancías en las que existen
grandes existencias o aquellas que son afectadas por la moda o la temporada.
Otra problemática es la correcta exhibición de las mercancías (forma y lugar) en las
áreas de autoservicio, siendo necesario colocar de manera vertical los artículos similares,
que se diferencian por sus tamaños, capacidades, marcas, con el objetivo que se pueda
observar la amplia oferta, sin tener el cliente que recorrer varias góndolas.
Un aspecto que debe valorarse en la colocación de las mercancías en los entrepaños
de las góndolas, es la preferencia que se le quiera dar, situándolas en los entrepaños que
están al alcance de las manos de los clientes, de forma tal que pueda observarlas sin
esfuerzo alguno. Esto se conoce como a “el área caliente”.

Como es natural, los otros entrepaños, que conforman “el área fría”, hay que
utilizarlos para colocar aquellas mercancías de mayor interés, que el cliente siempre va a
buscar donde quiera que estén.

La colocación de la mercancía conocida como “bloque”, consiste en situar las

mercancías de un solo tipo o código de forma vertical en todos los entrepaños de la
góndola. Se utiliza en mercancías de gran demanda o aquellas con grandes existencias y se
necesite promocionar su venta.
Otro tipo de colocación en las góndolas es la conocida "vertical por línea", donde se
ubican verticalmente las distintas marcas en existencia de un producto dado, en los
diferentes entrepaños que la conforman, pudiendo el cliente apreciar toda la diversidad de
marcas.

Como último aspecto del Merchandising, se encuentra en el Vitrinismo y la

Decoración Interior, que son herramientas de trabajo muy necesarias en las tareas de
Merchandising que todo vendedor debe desarrollar en su trabajo. La exhibición debe
hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los hábitos de los clientes, para que los
productos cobren vida, sean sugerentes, atractivos y las ventas se puedan desarrollar a un
ritmo creciente.

Existe la vitrina exterior y la interior:

1. Vitrina exterior:

Esta es básicamente la más importante, y básicamente su función es la de detener

al transeúnte y brindarle una breve información, básica e imaginativa, que despierte su
atención, lo interese y provoque su curiosidad por conocer más detalles de la sugerencia
realizada. Las mercancías deben ser el centro de atención de la vitrina, la decoración debe
ser un elemento para resaltar la mercancía ante los ojos del transeúnte.
La vitrina debe ofrecer un mensaje, para no confundir al público. Deben evitarse los
montajes al estilo mercado persa, no debe abusarse proponiendo una oferta muy variada.
Se puede afirmar que la vitrina es como un escenario teatral, donde el fondo y los
elementos ornamentales son la decoración de la escena y los productos son los actores.

26
 MERCHANDISING

La composición de una vitrina exterior esta conformada por los siguientes

elementos:
Montaje: idea decorativa con productos integrados, que permiten al transeúnte entender
rápidamente el mensaje promocional.

Tema: mensaje escrito o figurado, que se incorpora al montaje para recordar una fecha o
actividad.

Foco: centro óptico seleccionado para llamar la atención, teniendo en cuenta la mayor
circulación de transeúntes.

Los productos integrantes que determinan el montaje son los siguientes:

Fondo: se emplea como elemento para el tema de exhibición; puede utilizarse para exhibir
mercancías.

Piso: debe combinar con el fondo y es la base en la mayoría de las exhibiciones.

Techo y laterales: deben hacer juego con el fondo y el piso; se utiliza como espacios
complementarios para exhibiciones.

Iluminación: elemento para destacar el montaje; se utiliza “spot light” como complemento
para incrementar el elemento principal de la composición.

Parapetos: medios para aguantar o soportar las mercancías, que se ubican a diferentes
alturas para aprovechar los espacios visuales en relación con el transeúnte.

Es importante que se tenga en cuenta el centro de interés o centro óptico, el que se

ubica en relación con la dirección del flujo de los transeúntes y con la entrada de la tienda,
por ejemplo si el público se mueve de derecha a izquierda, el centro óptico se ubicará a la
derecha del centro geométrico de la vitrina.
Es muy importante tener en cuenta que existe la tendencia de las personas, una vez
detenida ante la vitrina, de observar el centro de interés y continuar su recorrido visual
hacia la derecha, hacia abajo y finalmente hacia la izquierda. Ello esta motivado por la
tendencia habitual de la lectura.

Por tanto y después de explicado algunos de estos elementos, es importante que se

tenga en cuenta que la ubicación de la mercancía principal debe ser a la derecha o a la
izquierda (centro de interés) de la vitrina, teniendo en cuenta el flujo del público al pasar por
ella. Se debe apreciar que el cliente, al detenerse frente a la vitrina, se desplaza del centro
de interés hacia el centro geométrico de la misma, por lo que el montaje debe ayudar a ello
y debe estimular que continúe su recorrido visual hacia los otros puntos.
Aspectos a considerar durante en la exhibición de las mercancías en vitrinas
exteriores:

 Las mercancías deben seleccionarse cuidadosamente, se deben preparar de antemano

los modelos, precios y variantes más llamativos o de mayor demanda, así como los
accesorios que permitan resaltar los productos fundamentales.
 Las mercancías deben estar limpias, las confecciones planchadas y el calzado con brillo.

27
 MERCHANDISING

 Las luces deben arreglarse, pintarse las paredes, los techos y el piso, los cristales deben
encontrarse limpios; durante el montaje deben utilizarse plantillas, medias o zapatillas,
que permitan mantener la apariencia deseada.
 Las vitrinas deben permanecer limpias, sin polvo y sin insectos.
 Deben contemplarse las características físicas de cada producto, de manera que se evite
su exhibición más del tiempo que resulte aconsejable; en términos generales las
exhibiciones no deben tener una duración mayor de 15 días, lo que no quiere decir que
haya que variar el montaje con igual frecuencia, el que puede permanecer durante dos o
tres meses.
 Los precios deben imprimirse de forma clara y visible, los mensajes deben ser breves,
sencillos, imaginativos y sugestivos; cuando se trate de promocionar productos que por
sus precios son muy competitivos, o que se encuentran en liquidación, los precios y
mensajes deben ser de mayor tamaño. También puede utilizarse el sistema de no poner
el precio al montaje, de manera que el cliente sienta curiosidad al ver la belleza de la
mercancía expuesta y entre a la tienda.

2. Vitrina interior:

El montaje de la vitrina interior debe entenderse como una continuidad del montaje
de la vitrina exterior, de hecho se rige bajo los mismos principios empleados en el montaje
de las vitrinas exteriores. El objetivo es colocar las mercancías de forma tal que resulten
agradables a la vista de los clientes y que den continuación a la idea promocional que
hemos empleado en las vitrinas exteriores.
En las vitrinas interiores los productos deben ser exhibidos en varios niveles, de
forma tal que se destaquen unos de otros y sean agradables a la vista; se deben evitar los
montajes planos.
Con el objetivo de lograr los diferentes niveles se utilizan varios medios, resultando
muy importante la imaginación del vendedor, empleando generalmente displays
especializados o elaborados artesanalmente.

Los precios y mensajes sugerentes complementan estas exhibiciones, deben hacerse en

tamaño pequeño, acorde con las dimensiones de la vitrina, deben eliminarse los letreros y
precios hechos a mano, los que causan un efecto deprimente en los clientes.

Otras técnicas del merchandising:

Los sets promocionales: constituyen uno de los medios más utilizados en la promoción de
las ventas y que ayuda crear un ambiente agradable en la decoración interior. Se conforman
también mediante un surtido de productos, utilizando otros medios como envases de
mercancías, carretillas, dispensadores, cabezas de góndolas, plataformas, cubos, soportes
metálicos; ubicados en las cercanías de las cajas de cobro, las escaleras, entre muebles o
espacios «muertos» no ocupados.

Las cabezas o punteras de góndolas: son espacios ideales para hacer promociones, siendo
la forma más tradicional de utilizarlas, el mostrar todas las variedades de una línea de
productos que se puedan encontrar en una góndola contigua, como: la variedad de tipos,
tamaños y precios de las conservas cárnicas, vegetales, etc., de forma tal que den idea de la
profundidad de la oferta.

28
 MERCHANDISING

Una forma muy corriente de lograr sets promocionales es mediante la asociación de

mercancías con usos complementarios, como pueden ser el espaguetis y el tomate, jabones
y jaboneras, etc., o es la de colocar uno o dos productos en forma de abarrote, usando la
base de la cabecera para mostrar las mercancías en promoción en sus propios envases, con
cierto desorden, para que los clientes las tomen de dichos envases, siendo necesario quitar
los entrepaños superiores y utilizar la pared para colocar mensajes o anuncios, que a veces
suministran los proveedores o son elaborados en la unidad.
En todos los casos es necesario tener en cuenta que estas promociones deben
acompañarse de mensajes breves, que llamen la atención del cliente sobre el producto, la
combinación de productos o los precios promocionales.
Por otra parte, una vez que el cliente entra en la tienda, se ha logrado el objetivo
fundamental, entonces se convierte en un cliente potencial que debe ser aprovechado para
venderle algo. Si la tienda es agradable por su posición, surtido y facilidad de compras, el
cliente permanecerá más tiempo en ella, a la vez que se sentirá más motivado a recorrer
todos los departamentos.
La decoración interior forma parte de una de esas acciones que influyen positivamente en
los clientes; por tanto, no deben existir elementos decorativos en exceso. Debe ser sencilla,
agradable y apoyar la exhibición de las mercancías.
En las unidades que poseen un puntal alto, existe un gran espacio entre la altura de
los muebles de arrimo y el techo, debe eliminarse, porque produce una sensación de vacío.
Para lograr lo anterior se utilizan gráficas, fotos u otros medios, que además de cubrir el
espacio en blanco, sirven en algunos casos para promocionar un departamento o área.
Debe tenerse en cuenta que los carteles con mensajes deben ser breves y
sugestivos, así como la existencia de los carteles que identifiquen los departamentos y
servicios que presta la unidad.
Las etiquetas que contienen los precios deben ser de tamaño pequeño, pero lo
suficiente visible para el cliente. Es importante que se considere que cuando el precio es el
elemento fundamental de la exhibición, debe aumentarse el tamaño de la etiqueta lo
suficiente, como para que el cliente se percate que se le está ofertando un precio especial,
competitivo y la compra, por tanto, constituye una ventaja.
Cuando se exhiben mercancías que han sido rebajadas, el cartel con el precio actual
debe contener el precio anterior tachado con una raya o cruz, de manera que sin mencionar
la palabra rebaja, el cliente se percate de ella.

En las vitrinas interiores, góndolas, perchas y estantes de arrimos, las mercancías

deben poseer las etiquetas con los precios o sistemas de barra y en aquellos muebles donde
se colocan el stock de mercancías a la venta, también debe colocarse el precio a cada
producto, que además de brindar información, evita que el cliente lo tome en sus manos y
desorganice la exhibición. Se debe evitar colocar demasiados carteles con precios en las
vitrinas exteriores o interiores, porque ello produce un efecto negativo, principalmente
cuando se trata de productos pequeños: en estos casos es recomendable confeccionar un
cartel para un conjunto de productos, con variedad de tipos, modelos y colores, pero que
tengan un mismo precio, empleando un cartel pequeño, pero lo suficientemente visible
para el cliente. Deben eliminarse los carteles a mano alzada, que generalmente carecen de
estética.
Y no se trata sólo de la exhibición de los precios oficiales de las mercancías, se trata
de la información que necesita el cliente y que lo hace sentirse seguro de la compra que

29
 MERCHANDISING

efectúa, pudiéramos hacer referencia; por tanto a la información de la garantía comercial

que poseen los equipos electrodomésticos, o a las rebajas de precios ocurridas en la unidad.

EL EMPAQUE Y SU RELACIÓN CON EL MERCHANDISING

Llamar la atención del consumidor hacia el producto que se está vendiendo, es

donde el empaque juega un papel muy importante como herramienta del merchandising en
los establecimientos de comerciales. Ese es uno de sus objetivos, además comprende todas
las actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel detallista. Con esto el
merchandising busca:
1. Obtener emplazamientos preferenciales y secundarios para exposición.
2. Mejorar la exposición de nuestros productos en el mejor emplazamiento, y permitir
la perfecta identificación de marca con lo que el empaque es de gran ayuda.
3. Reforzar el prestigio de la marca y la cooperación del detallista. Esto principalmente
en casos como las sopas deshidratadas, en que son pocas las marcas que hay en el
mercado y la diferencia entre una y otra es mínima.
4. Hacer que en el punto de venta, se recuerde el tema de la campaña publicitaria que
sé esta realizando y destacar las ventajas del producto. Esto es importante en el
caso de las sopas en sobre, ya que usan empaques similares, esto ayuda al
consumidor a lograr una buena identificación de la marca.
5. Facilitar la tarea de los representantes (vendedores, mercaderísticas o
impulsadoras).

VENTA Y PROMOCIÓN DE LOS PRODUCTOS

Investigación sobre un producto

El comprador generalmente obtiene de los fabricantes Ia información sobre el

producto. Los representantes de ventas de los fabricantes deben ser capaces de hacer Ia
descripción del producto. En realidad, los representantes resaltarán las ventajas de sus
productos al comprador el cual puede usar muchos de estos argumentos para Ilevar a cabo
las ventas en su tienda.

Muchos productos traen instructivos que los describen, los cuales también son
buenas fuentes de información. Una etiqueta dice algo sobre el producto. La etiqueta
puede proporcionar información útil como el nombre del fabricante del producto e
instrucciones sobre su cuidado. Si el fabricante es muy conocido, su nombre puede
constituir un argumento de venta.

Además, los fabricantes pueden brindar sesiones de entrenamiento para el personal

de ventas. De estas sesiones, los vendedores pueden obtener valiosa información sobre los
productos y también aprender algunas técnicas para venderlos.

30
 MERCHANDISING

Informar al personal de ventas

Una parte importante del trabajo de un comprador es transmitir a los vendedores Ia

información del producto que obtuvo del fabricante. Si el personal de ventas no está bien
informado sobre Ia mercancía que tienen sus departamentos, las ventas se verán
perjudicadas.
El comprador debe informar a los vendedores sobre los beneficios que obtendrán los
clientes con Ia nueva mercancía y los nuevos usos que podrán dar a Ia antigua. Cuando el
comprador informa a los vendedores las razones por las que se compraron determinados
productos, esta recalcando las características mas importantes que el personal de ventas
podrá señalar cuando trate de convencer a un cliente para que realice la compra. Al
mantener bien informados a los vendedores sobre las características y ventajas de los
productos, el comprador esta despertando su interés y entusiasmo, estimulando las ventas.

En los comercios mas pequeños, donde el comprador es también el jefe del

departamento, el entrenamiento del personal de ventas es tarea del comprador. Debe
enseñar al vendedor cómo manejar Ia mercancía con cuidado y respeto para que resulte
atractiva a los clientes. El comprador insiste sobre la cortesía hacia los clientes y trata de
despertar el entusiasmo de su personal de ventas por Ia mercancía, así ellos pueden
transmitir ese entusiasmo a los clientes.

Promociones de las ventas:

Estrictamente hablando, Ia promoción de las ventas incluye toda forma de actividad

que se refiera a ventas: venta directa o personal, publicidad, relaciones públicas, envolturas,
exhibición y acontecimientos especiales.
Tipos de promoción de ventas

Publicidad: significa enviar un mensaje de venta a clientes potenciales a través de medios

de información como periódicos, revistas, correo, radio o televisión. Por lo general, los
comercios al detalle realizan su publicidad en los periódicos locales, diarios o semanales, o a
través de guías de compras que ellos distribuyen sin costo alguno para el cliente.

Relaciones públicas: comprenden Ia promoción dc una imagen favorable de Ia tienda sin

emplear un mensaje de venta especifico. Los actos públicos y las contribuciones caritativas
son ejemplos de relaciones públicas.

Los actos especiales: son acontecimientos, como una venta especial o un desfile de
modelos. Están dirigidos a atraer clientes a Ia tienda.

La exhibición: se refiere a Ia forma en que se expone Ia mercancía. generalmente dentro de

Ia tienda, en los escaparates, sobre las mesas y repisas, así como en los lugares de
exhibición dentro del piso de ventas. Normalmente las exhibiciones se usan como medios
de promoción: atraer Ia atención de los clientes y tentarlos a comprar. También se usan
para ayudar a promover Ia imagen de Ia tienda.

El empaque de los productos: es otra forma de exhibición. Los artículos empacados se

venden mejor cuando el empaque o envoltura está diseñado para atraer Ia atención de los
clientes y también dicen Ia que contienen.

Ayudas promocionales de los fabricantes:

31
 MERCHANDISING

Con frecuencia, un comercio al detalle puede lograr que un fabricante comparta los
costos de promoción. Depende del comprador negociar este tipo de ayuda antes de
comprar Ia mercancía.
Descuentos o subvenciones promocionales: La reducción de precio concedida por el
fabricante a un comercio o cambio de la promoción de su producto se conoce como
descuento promocional o subvención promocional.

Algunos fabricantes pueden otorgar al comprador un descuento para cubrir parte de

los costos de publicidad de Ia mercancía en los periódicos locales. Otros pueden conceder
una contribución a subvención si las compradores exhiben en forma destacada sus
productos. Otras industriales regalan mercancía, equivalente a un descuenta, si los
compradores se comprometen a exhibir ampliamente sus artículos.

Materiales en el punto de venta: El material de exhibición a publicidad que se usa en un

comercia de venta al detalle para promocionar los productos del fabricante en el punto
donde los mismos se venden, se llama material en el punta de venta o punto de compra.
Ejemplos de esto serian los estantes para pantimedias, que se colocan ahora en los
supermercados, y los estantes de caramelos pequeños colocados cerca de las cajas en
muchos comercios de papelería.

Personal de ventas: Algunos fabricantes envían personal de ventas a las tiendas para
demostrar y vender sus productos. Las compañías que venden cosméticos, en particular,
gustan de este método de venta, y con frecuencia, el mostrador de maquillaje en las tiendas
de departamentos es atendido por personal del fabricante y no par empleadas de Ia tienda.

Publicidad en cooperación: La publicidad en cooperación es Ia que paga en parte el

fabricante y en parte el comerciante. Se anuncia un producto particular así coma también Ia
tienda donde puede adquirirse. Una forma de publicidad en cooperación anuncia un
producto y también una lista de nombres de varios almacenes donde puede adquirirse el
producto. En algunas casos al comerciante no se le cobra par esta publicidad.

CAPITULO III. LA TIENDA. CREACIÓN. VOCACIÓN. POLÍTICA

ESTRUCTURA DEL PUNTO DE VENTA

1. Estructura

La estructura interior del establecimiento resulta fundamental para el técnico en

merchandising.

Viene determinada no sólo por la arquitectura del local (tabiques, columnas, escaleras,…)
sino también por la propia disposición del mobiliario. Los elementos básicos que componen
la arquitectura del establecimiento comercial comprenden:

- Determinación del punto de acceso a la superficie de ventas.

- Identificación y localización de zona caliente y de zona fría.
- Identificación y distribución de las secciones.

32
 MERCHANDISING

- Avenidas y pasillos.
- Circulación. Especial atención a:
a) Itinerario.
b) Velocidad de la marcha.
c) Duración de la compra.

También, la elección del local es una de las decisiones más importantes que se han de
tomar, ante la implantación de un nuevo establecimiento comercial; no sólo por las
repercusiones que tendrá su estructura interna en la evolución del negocio, sino también
porque, como veremos posteriormente, su ubicación y estructura externa serán decisivas
para atraer la atención del público objetivo.

La estructura interior de todo comercio se debe diferenciar atendiendo a la forma de venta.

Así, si la venta se realiza a través del mostrador o dependiente (lo que se ha dado en llamar
comercio tradicional), la distribución interior será menos importante que si la venta se
realiza a través del sistema de libre servicio o autoservicio. Y ello, porque, en este último
caso, el comprador se enfrenta en solitario al producto, debe localizarlo dentro del local y
decidir su compra de manera completamente voluntaria, sin que nadie pueda influir en él, al
menos conscientemente.

De cualquier forma, la implantación racional de una tienda supone el estudio previo de la

superficie disponible y de su estructura, a fin de determinar la disposición de las diferentes
zonas destinadas a almacén, oficinas, ventas, etcétera.

Cualquiera que sea la disposición decidida, afirma Salén, ésta debe reunir tres cualidades
esenciales:

- Utilización óptima de la superficie interior construida.

- Optimización de los costes de inversión de instalaciones.
- Optimización de los puntos generales de explotación.

Como ya hemos dicho, la estructura interior será diferente dependiendo de si el régimen de

venta es o no en autoservicio.

En el caso de un comercio tradicional, un modelo de disposición del local podría ser aquél
que destina un 50 % de la superficie a almacén, un 30 % a sala de exposición de los
productos y mostrador, y el 20 % restante a sala de espera y atención al público (Fig. 4.1).

33
 MERCHANDISING

Fig. 4.1. Disposición del local en el comercio tradicional.

Sin embargo, para un establecimiento autoservicio de la misma dimensión, la estructura

interna sería completamente diferente. En torno al 80 % del local estaría ocupado por la
sala de exposición y venta de productos, mientras que el 20 % restante se distribuiría entre
la zona de caja, el almacén y las oficinas (Fig. 4.2).

Fig. 4.2. Disposición del local en un establecimiento autoservicio.

Esta estructura del local viene determinada porque en este tipo de establecimientos el
consumidor necesita visualizar todos los productos disponibles y sentirse más próximo a
ellos.

34
 MERCHANDISING

Otro aspecto importante que debe tenerse en cuenta es la ubicación de la puerta de acceso
a la tienda. Como se observa en la Figura 4.1, en el caso de un comercio tradicional sólo
suele haber una puerta de entrada y salida al mismo tiempo, y que se sitúa en el centro de la
sala de exposición de productos y atención al cliente. Sin embargo, en un establecimiento
de venta en libre servicio, sobre todo en las grandes superficies, la experiencia ha
demostrado que la clientela circula en sentido giratorio contrario a las agujas de un reloj.
Esta situación recomienda la entrada por la derecha de la fachada y la salida por el lado
izquierdo del edificio, lo cual condiciona también la ubicación de la línea de cajas.

2. El acceso

Determinar el acceso o accesos (si hubiera más de uno).

Ante todo y al margen de lo que vamos a explicar a continuación, creemos oportuno incluir
aquí una referencia que tal vez podríamos haber comentado en lo que se refiere a imagen
exterior: los escalones.

Deberíamos procurar, suprimir los escalones, sustituyéndolos por rampas suaves o no

seleccionar un local con esta característica. Representan un impedimento muy importante
para el acceso.

De la misma forma, procuremos no contar en exceso con aquellos espacios ubicados en

altillos o en sótanos, salvo que el producto expuesto en los mismos resulte de gran interés
para nuestra clientela, de lo contrario podemos aseverar que la cuenta de resultados
referida a los artículos ahí dispuestos nos dará serios disgustos.

La puerta, suponiendo una sola, puede tener tres ubicaciones posibles, a saber:

Izquierda Centro Derecha

La posición de la entrada determinará el itinerario que recorrerán, con alto porcentaje de

probabilidades, los clientes al entrar en el establecimiento.

Diversos estudios demuestran que los clientes siguen la tendencia a dirigirse hacia el centro
y girar en sentido contrario al de las agujas de un reloj. También se asegura que el ser
humano tiende a dirigirse al fondo y a la derecha

35
 MERCHANDISING

Por ello, se recomienda ubicar la puerta a la derecha, siempre y cuando el local y las
circunstancias lo permitan.

Al hacer esto así, estaremos desplazando la posición de las cajas al lado contrario
(izquierda). Pero siempre al lado contrario en el que tengamos establecida la entrada al
local.

3. Distribución de la superficie

Ya sabemos que la estructura interna de un local es uno de los aspectos más importantes
que se deben considerar en el diseño de un establecimiento comercial. Como hemos visto,
su repercusión es bien diferente dependiendo del régimen de venta que se siga. De ahí que,
en adelante, tratemos fundamentalmente la distribución de la superficie en un
establecimiento de libre servicio.

La disposición determina decisivamente la imagen que los clientes van a tener del punto de
venta.

Inicialmente, las grandes superficies distribuían el espacio disponible de tal manera que el
cliente tuviera que recorrer todo el establecimiento para poder realizar la compra de una
cesta completa de productos de primera necesidad (pan, leche, frutas, carnes, etc.). Sin
embargo, en la actualidad, cada vez hay más empresas que dicen estar «al servicio del
cliente», haciendo la compra más rápida con una redistribución de estos productos. No
obstante, la mayoría de los grandes establecimientos autoservicio aún se guían por los
siguientes principios:

- Hacer que el cliente circule por la mayor cantidad posible de secciones.

- Rentabilizar la totalidad de la superficie disponible.
- Facilitar la compra al cliente.
- Minimizar las acciones y costes de almacenaje y reposición de productos.

Es decir, la distribución óptima de la superficie será aquella que facilite los movimientos de
la clientela, minimice los costes de mano de obra y maximice las ventas.

36
 MERCHANDISING

Generalmente, y siguiendo a la profesora A. Esteban (1997), dentro del establecimiento se

suele admitir la existencia de dos zonas triangulares claramente diferenciables, según las
corrientes de circulación de la clientela (Fig. 4.3):

- La zona caliente o de circulación natural.

- La zona fría o de circulación incentivada.

Fig. 4.3. Zonas triangulares del establecimiento.

Si la distribución de productos se realiza de tal manera que los más demandados se

concentren de forma exagerada en la zona caliente, se estará creando un muro invisible en
el ánimo del cliente, que le llevará directamente a la línea de caja sin pasar por la zona fría.

Una correcta ubicación de los productos con mayor capacidad de atracción, supondrá la
distribución de los mismos de forma que incite al cliente a seguir totalmente la corriente
normal de circulación visitando toda la longitud de cada lineal y la mayor parte del
establecimiento, antes de emprender el camino hacia la salida.

La distribución de los productos en la superficie disponible debe constituir un circuito de

incitaciones sucesivas que inviten a recorrer los grandes lineales, guiando las corrientes de
público.

Por otro lado, Salén (1987) diferencia, en relación a los productos de consumo, entre
puntos «fríos» y puntos «calientes», definiéndolos como sigue:

• Los puntos fríos son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento a nivel de
ventas está por debajo de la media general. Entre las razones de esta frialdad encontramos:

- Implantación inadecuada de góndolas y de productos.

- Mala orientación del flujo del público.
- Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda.

En los primeros pasos, cuando entra, el cliente potencial no presta atención.

37
 MERCHANDISING

- Ubicación en zonas con poca luz, desordenadas, sucias, con ruido, con personal
poco agradable.
- Rincones y pasillos sin salida.
- La trastienda.

Fig. 4.4. Un punto caliente resaltado con un gran cartel de «Oferta».

• Los puntos calientes son los emplazamientos donde la venta de cualquier producto
expuesto es mayor, por metro lineal, que la media del establecimiento.

Los puntos calientes generan a su alrededor una zona de atracción. Podemos distinguir dos
tipos de puntos calientes:

- Punto caliente natural: puede estar formado por la propia arquitectura del local
(columnas, esquinas, etcétera); por el mobiliario (cabeceras de góndola, mostradores, etc.);
por áreas de «stop» (cajas registradoras, zonas verdes, etcétera).

- Punto caliente artificial: es el resultado de la aplicación de un elemento técnico

apropiado (iluminación, decoración, etc.); un mensaje publicitario (visual, auditivo, etc.);
una promoción; una degustación, etc. Por ejemplo, las zonas junto a un gran espejo; el
lugar de la tienda mejor iluminado; una zona con excitación sensorial, visual, auditiva junto
a las básculas, etcétera.

Fig. 4.5. Puntos calientes artificiales: una degustación promocional (izquierda) y una zona
junto a las cajas (derecha).

38
 MERCHANDISING

CAPITULO IV. LAS SECCIONES

La situación de las secciones es uno de los factores más importantes que contribuyen al
logro de una buena gestión del merchandising, es decir, a la obtención de la máxima
ganancia en el punto de venta (Ricardo Palomares 2001).

Una sección es una agrupación de artículos de una misma naturaleza, expuestos al público
conjuntamente en un espacio físico limitado.

Una de las primeras decisiones que debe tomar el responsable del punto de venta, una vez
determinado el espacio destinado a la sala de exposición y venta de los productos, es la
división del surtido en secciones. Dicha división debe realizarse tras un análisis de las
características del entorno, de la clientela, de la competencia, etc., de manera que
responda a las necesidades del mercado. Por otro lado, existen una serie de limitaciones,
como pueden ser el espacio físico disponible y la propia política comercial diseñada.

Por ejemplo, en un establecimiento hipermercado podemos encontrar las siguientes secciones:

- Aceites y especias.
- Imagen y sonido.
- Aguas minerales.
- Juguetes.
- Aperitivos.
- Menaje.
- Bebidas alcohólicas.
- Muebles.
- Bollería y panadería.
- Música.
- Carnicería.
- Ocio y tiempos libre.
- Charcutería.
- Papelería y librería.
- Congelados.
- Pescadería.
- Conservas.
- Productos lácteos.
- Droguería.
- Textil y calzado.
- Electrodomésticos.
- Zumos y refrescos.
- Frutas y verduras.

Se distribuirán como se indica en la Figura 4.6.:

39
 MERCHANDISING

Fig. 4.6. Distribución de secciones en un hipermercado.

Ahora bien, esta localización de las secciones no es más que un ejemplo ilustrativo de cuál
puede ser su ubicación, ya que variará en función de una serie de factores y restricciones
que deben tenerse en cuenta, como son:

- Los productos complementarios tienen que estar próximos. Por ejemplo, frutería,
carnicería, pescadería, etcétera. De esta forma se sigue un orden lógico que ayuda al
comprador e influye positivamente en la imagen del establecimiento (como se observa en
la Fig. 4.7).

Fig. 4.7. Dos productos complementarios en un hipermercado: charcutería y pescadería.

- La naturaleza de los productos condiciona su ubicación. Un caso concreto es el de la

pescadería que, por necesitar cámaras frigoríficas y desagües, suele situarse contra uno de
los fondos.

- El peso, volumen y fragilidad de los productos influye en el esfuerzo requerido para su

compra y manipulación. Un producto de gran volumen y peso, si se coloca a la entrada del
establecimiento, hará que el carro pese tanto que el comprador limitará su recorrido; por el
contrario, si se sitúa al final del local, cuando el cliente llegue hasta él no sabrá dónde
ponerlo, porque el carro irá lleno de otros productos más frágiles. Por otro lado, es
recomendable situarlo cerca de los almacenes, para facilitar su manipulación por parte de
los empleados y reponedores.

40
 MERCHANDISING

- Los productos de primera necesidad no deben ser colocados demasiado próximos entre
sí. Hay que distribuirlos de forma continua por todo el establecimiento, para que el
consumidor visite el mayor número posible de secciones. Con ello conseguimos que
compre productos que se va encontrando y que no tenía previsto adquirir. Se observa en la
Figura 4.8 cómo los lineales de productos frescos han sido colocados alrededor de la
superficie de ventas para que la corriente natural de circulación ejerza presión sobre el
itinerario, obligando a emprender el recorrido de la zona fría.

- El esfuerzo de compra requerido condiciona la ubicación del producto. Un artículo de

compra impulsiva (chocolatinas, aperitivos) puede localizarse delante de la línea de caja en
el check out stand, mientras que otro producto de compra mucho más reflexiva (frigorífico,
ordenador) se situará en un lugar visible del establecimiento, cerca de la entrada, a la
derecha de la línea de caja y con espacio suficiente para poder meditar la compra sin ser
interrumpido por la circulación del establecimiento.

Fig. 4.8. Distribución de productos.

LAS AVENIDAS O PASILLOS

Las avenidas o pasillos son las «arterias» del establecimiento comercial. A través de ellas los
clientes recorren toda la superficie de exposición de los productos y, como puede suceder
con cualquier carretera, de su diseño, estado y estructura dependerá la facilidad de
circulación y acceso a las distintas zonas.

Por eso, en las grandes superficies, además de los pasillos de anchura normal o pasillos
principales, se trazan a veces unos pasillos de penetración que permiten atravesar la tienda
o dar la vuelta con rapidez, echando un vistazo a las principales secciones.

En contra de lo que se podría pensar, lo mejor para un comercio no es disponer de pasillos

muy amplios, ya que esto presenta dos grandes inconvenientes:

- Se disminuye el número de metros de lineal.

- Se dificulta la visión de los productos que contiene una góndola, cuando el cliente circula
próximo a la otra «orilla» del pasillo.

41
 MERCHANDISING

Pero tampoco los pasillos estrechos son la solución más adecuada, ya que producen
molestias para la circulación de los clientes, sobre todo en los momentos de mayor
afluencia de público.

Por tanto, la determinación de la anchura óptima de las vías de circulación dentro del
establecimiento comercial es una decisión más que se ha de tomar. Esta anchura,
evidentemente, va a estar en función de los productos expuestos (alimentación,
confección, sonido, etc.), de la dimensión del local (autoservicio, supermercado,
hipermercado...), de la utilización o no de carro de compra, etc. En el caso concreto de un
establecimiento de libre servicio, en el cual las compras se realizan con carrito, la anchura
de los pasillos debe tener un mínimo de tres anchos de carrito (Fig. 4.9), aunque también
influye la altura de las estanterías y la política comercial (Masson y Wellhoff, 1993).

Otro aspecto que debe tenerse en cuenta respecto a los pasillos es su longitud. Diversos
experimentos han venido a demostrar que existe una relación positiva entre la longitud del
pasillo y la percepción de los productos expuestos en él; de tal forma que, a mayor longitud,
mejor impresión causarán al comprador los productos situados en esas estanterías.

Un pasillo largo obliga al cliente a recorrer más metros de lineal, pero dificulta la circulación
y el acceso a las diferentes secciones.

La experiencia señala que en la sección de alimentación de un hipermercado pueden ser

recomendables pasillos largos, pero no así en la sección de textil, por ejemplo.

Luego podemos concluir que no existe una dimensión óptima de las avenidas o pasillos,
sino que en cada caso concreto la combinación de ancho y largo puede ser diferente.

Fig. 4.9. Ejemplo de anchura óptima de un pasillo.

LOS PASILLOS

Son los auténticos reguladores tanto del tráfico dentro del establecimiento como de
la velocidad de circulación dentro del mismo.

 Longitud

 Anchura

42
 MERCHANDISING

La longitud de un pasillo va directamente relacionada con la disposición del mobiliario.

En principio se identifica, en base a estudios de comportamiento, que a una mayor

longitud equivale una mayor percepción de los productos expuesto a lo largo del mismo

Por ello, se considera acertado su diseño en establecimientos de alimentación,

productos de limpieza, tiendas de conveniencia, revistas y diarios, etc. y no en textil,
regalo, deportes, etc.

La anchura se encuentra más estandarizada, con algunas excepciones.

Se hacen dos diferenciaciones:

1. Libre servicio
2. Comercio tradicional

1. Libre servicio.

Cuando nos encontramos ante un establecimiento de estas características, lo

primero que hemos de considerar son las dimensiones y los elementos móviles (carros)

Tengamos en cuenta que el público que se dirige a estos establecimiento no lo hace

en busca de placer si no por necesidad, por lo que el tiempo de permanencia en el
mismo es muy importante

Los pasillos estrechos se convierten en incómodos a la hora de circular, especialmente

dentro de horarios punta.

Claro que, a pasillos más anchos menos lineal de exposición y rentabilidad inferior.
Hay que buscar el equilibrio.

Se dice, aunque pocos lo cumplan, que en establecimientos de libre servicio, el ancho de

los pasillos debería equivaler al del paso de 3 carritos.

Otros autores consideran que entre 1,80 y 2,40 es suficiente. Por su parte, el Dep. de
Agricultura de USA, recomienda de 2,3 a 3,5, claro que las dimensiones allí no son las
mismas que aquí.

Ricardo Palomares, nos hace una interesante aportación, diferenciando además el tipo
de pasillo (aspiración, principal, de acceso) y en función del tipo de superficie.

Pasillo de aspiración Tres veces la Base

Pasillo principal Dos veces la Base
Pasillo de acceso Base de cálculo
43
 MERCHANDISING

ANCHURA RECOMENDADA PARA PASILLOS

Pasillo de Pasillo Pasillo de
Dimensiones(m2) aspiración principal acceso
Hipersuperficie más de 2.500 9 a 7,5 6 a 4,5 3
Supersuperficie de 1.001 a 2.500 6,9 a 5,75 4,6 a 3,45 2,3
Gran superficie de 401 a 1000 5,4 a 4,5 3,6 a 2,7 1,8
Mediana superficie de 101 a 400 2,7 1,8
Pequeña superficie hasta 100 2,7 1,8
Las medidas que aquí se utilizan así como las denominaciones que se aplican a las
superficies, son discutibles pero, por lo menos, sirven como una regla de cálculo
muy acertada y ajustada a la realidad.

2. Comercio tradicional.
El comercio tradicional carece, en gran medida de estos problemas a los que nos estamos
refiriendo. Es más, parece muy alejado de su realidad cotidiana. De cualquier manera es
preciso conocer la base con las que actúan los grandes para entender sus razonamientos y
poder aplicar, nosotros, aquello que más nos convenga.

1,8/2
mts

1,8/2 CAJA
mts

Recomendaciones:

1. Aprovechar al máximo la superficie de ventas

2. Obligar a que el cliente circule por el mayor número posible de secciones

44
 MERCHANDISING

3. Pasillos no excesivamente anchos (el público sólo se fijaría en uno de los

lados)

Los pasillos, como reguladores del tráfico interno, provocan fenómenos que pueden
afectar a la venta y a la imagen del comercio. Los más característicos resultan ser:

1. Los cuellos de botella

2. Los tapones
1. Los pasillos. Los cuellos de botella

Son el resultado de ‘estrecheces’ que provocan algunos pasillos, dentro de un

establecimiento mal planificado.

Por ejemplo, el diseño de dos pasillos de aspiración pueden dar lugar, en el punto de
conjunción (pasillo secundario), a una aglomeración de personas y carros (caso de que los
hubiere) que no dejará a nadie satisfecho.

En tiendas de más de 100 mts2, la entrada de mercancías, las reposiciones, el marcaje en

lineal, etc,, contribuyen en gran medida a esta desagradable sensación.

Otros ejemplos característicos lo constituyen las desagradables e inevitables (?)

colas en Caja.

2. Los pasillos. Los tapones

Es un fenómeno distinto por cuanto, por lo general, es provocado por el propio

establecimiento. Son espacios que se habilitan para disponer mesas de presentación, con
producto, que expresamente obstaculiza parte del espacio dedicado al pasillo.

Normalmente, esto se hace en los pasillos de aspiración, casi nunca en comercios de

alimentación.

Los resultados son francamente positivos, haciendo que continuamente nos preguntemos
por qué le gusta a la gente caminar en situaciones tan incómodas.

Es evidente que, cuando se trata de ‘shopping’ es muy distinto que cuando se

practica la compra necesaria. No es algo de lo que podamos abusar pero resulta interesante
en determinadas circunstancias.

EL ÁREA DE CIRCULACIÓN

Lo más habitual en un establecimiento, es que el cliente entre por la zona de la derecha y la

salida se sitúe a la izquierda. Si partimos de la idea de que cuantos más productos vean los
consumidores, mayor es la probabilidad de venta, tenemos que organizar que nuestros
clientes se muevan con comodidad y circulen por toda la sala de ventas.

45
 MERCHANDISING

El índice de circulación es el resultado de dividir el número de personas que pasan por una
zona y el total de clientes que han entrado en el establecimiento. El estudio de circulación
debe observar: el itinerario seguido por le cliente, la velocidad de circulación y su duración.

El camino recorrido por un cliente dentro de la tienda constituye el itinerario y va a

depender de cuatro factores, como son: las cajas y la puerta de entrada/salida, la
disposición del mobiliario, la colocación de los productos y los elementos de información.

A continuación veremos los factores que constituyen el camino recorrido (itinerario) por
nuestros consumidores en el interior del local:

- Cajas y puerta de entrada/salida

La opción más adecuada para la situación de la puerta de entrada es la de la derecha de la

sala de ventas, ya que normalmente el cliente es diestro y acostumbra a realizar los
movimientos de inercia hacia la derecha. Si las puertas están a los lados del recorrido se
hace más diagonal, y se abarcan más secciones. Cuando penetramos por el centro
obtenemos el recorrido más corto.

Referente a las cajas, estas deben situarse en el lado contrario a la puerta. Lo más
recomendable es la entrada a la derecha y las cajas a la izquierda.

- Disposición del mobiliario

- Disposición recta en parrilla

La disposición más común, es la que permite a los clientes elegir "su circuito" y la
memorización más rápida de la ubicación los productos. Es un trazado monótono y poco
creativo, pero es bastante práctico.

- Circulación aspirada o en espiga

Se sitúan muebles de forma oblicua al circuito para guiar al cliente. De esta forma el
consumidor visualiza varias góndolas al mismo tiempo, fomentando la venta por impulso.
La principal desventaja es el desaprovechamiento del espacio y la incomodidad.

- Disposición libre

Esta disposición no sigue ninguna forma regular y huye de las simetrías. Permite dotar al
establecimiento de un estilo peculiar, trasmite una imagen diferente de la competencia. La
dificultad reside en los muebles, deben ser por encargo, y en trazar "un circuito" idóneo
para el cliente.

- Colocación de productos

La colocación de los productos dependerá de su naturaleza, pero existen dos maneras de

afrontar las compras: compra por necesidad y compra por placer. En la compra por
necesidad se invierte el menor tiempo posible, por lo que debemos facilitar la rapidez de la

46
 MERCHANDISING

compra, y en las compras por placer, que se apoyan en una atmosfera agradable, tenemos
que poner los productos básicos al alcance y el resto de la forma que el consumidor recorra
más superficie.

- Elementos informativos

Destinados a guiar al usuario y a orientarlo dentro del establecimiento. Carteles, rótulos,

flechas, planos,... cuyo objetivo es proporcionar al consumidor una localización rápida de
los productos que precisa, así como de sus precios.

La velocidad con la que circula el consumidor dentro de la sala de ventas viene influida por:
os pasillos, los cuellos de botella, las informaciones y los anuncios sonoros (P.I.).

* Los pasillos

Debemos preferir pasillos anchos en la entrada y más estrechos a medida que nos
acercamos a la zona de cajas. Deben tener una anchura óptima -que se considera de 3
carritos-. También es preciso controlar la longitud del pasillo, cuanto más largo es el pasillo
más lineal se recorre, pero con pasillos cortos tenemos mayor comunicación entre las
diferentes secciones.

* Cuellos de botella

Se producen cuando un pasillo se estrecha al final, desemboca en pasillos son salida o se

cruza con pasillos transversales de circulación más densa, o en zona de cajas. Estas zonas
producen mala imagen al cliente.

* Informaciones y señalizaciones

Toda información debe estar claramente identificada, en carteles visibles desde cualquier
parte de la tienda, con un tamaño proporcionado a la superficie de esta. Si están bien
diseñados favorecen la velocidad.

* Anuncios sonoros (Publicidad Interior)

Conjuntamente con la música, se utilizan para atraer y orientar al consumidor hacia puntos
concretos, la mismo tiempo entretiene y persuaden, ofreciendo consejos para la compra,...

El tiempo de permanencia depende de la longitud recorrida y de la velocidad.

Normalmente a más tiempo de permanencia, más compras, pero mucho tiempo produce
incomodidades y colas que generan insatisfacción al consumidor. El tiempo idóneo será
diferente para cada punto de venta, en función de su superficie y surtido.

47
 MERCHANDISING

Las colas son un aspecto negativo e incomodo del merchandising, y suelen producirse en
determinados puntos tales como accesos a los parking. Secciones, probadores cajas. Las
soluciones se encuadran en una serie de alternativas, desde reducir tiempos con personal
auxiliar y flexible, a incorporación de mejoras tecnológicas (San-Tower, Albert Heijn,
Check-robot,...).

Para completar el estudio de las influencias que se pueden ejercer sobre los movimientos
del cliente dentro del establecimiento, debemos analizar otros aspectos de la circulación,
como son el itinerario, la velocidad de la marcha y la duración de la compra.

A. Itinerario

La ruta que sigue un cliente dentro de un establecimiento se ve condicionada por:

- La situación de las cajas y puertas de entrada y salida.

- La disposición del mobiliario.
- La ubicación de los productos.
- Los elementos de información sobre localización de secciones y productos.

La situación de las cajas y puertas de entrada y salida

La situación de la puerta de entrada es un aspecto de vital importancia en el diseño del

interior de la tienda, ya que ayudará, junto a los otros elementos de la arquitectura interna,
a dirigir a los clientes hacia el interior del establecimiento.

Partiendo de la tendencia natural, tal vez psicológica, que tiene la clientela a dirigirse, una
vez dentro del local, hacia la derecha y circular en sentido contrario a la agujas del reloj,
diferenciamos dos situaciones distintas, representadas en la Figura 4.10.

Como se puede observar en la Figura 4.10a, la existencia de una sola puerta de entrada y
salida del establecimiento limita la superficie recorrida por el cliente. La utilización de una
puerta de entrada a la derecha de la fachada y otra de salida a la izquierda, junto a la caja
(Fig. 4.10b), amplía las posibilidades de movimiento del comprador, con lo cual visualizará
muchos más productos y su compra, casi con toda seguridad, será superior.

Se observa, pues, que la localización de la caja o cajas será también un elemento

importante a la hora de favorecer un determinado recorrido dentro del establecimiento.

Por otro lado, es interesante saber que la circulación natural en los establecimientos con
dos o más entradas no cubre la totalidad de la superficie de ventas, por lo que la ubicación
de las cajas, la distribución de las secciones, los pasillos, etc., ayudará a determinar el
recorrido del cliente.

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 MERCHANDISING

Fig. 4.10a. Única puerta de entrada/salidas.

Fig. 4.10b. Puertas diferenciadas de entrada y de salida.

B. Velocidad de la marcha

Como sucede cuando se pasea por las calles de una ciudad, dentro de un local comercial
también se puede caminar a distintas velocidades.

En el epígrafe anterior ya se analizó la influencia que tenía la dimensión de los pasillos, y se

concluía que las avenidas anchas facilitaban el paso y la velocidad, mientras que las
estrechas la dificultaban.

Una correcta señalización de las secciones y la existencia de planos de situación favorecen

una circulación más fluida y hacen la compra más agradable.

También se puede utilizar megafonía de ambiente para emitir melodías musicales que
influyan en el subconsciente del cliente y en su velocidad de circulación. En la mayoría de
las ocasiones, no interesa que la circulación sea demasiado rápida, ya que los clientes no
podrán percibir lo suficientemente bien los productos. Para ralentizar la marcha, aparte de
los mecanismos anteriores, se pueden establecer «cuellos de botella» naturales o
artificiales.

Cuando se utilizan elementos decorativos, exposiciones en masa, stands de degustaciones,

expositores, etc., para estrechar el pasillo en algún punto, estamos ante un «cuello de
botella artificial».

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 MERCHANDISING

Cuando el estrangulamiento de la circulación o la aglomeración de los clientes se produce,

bien por falta de personal (cajas de salida), bien por requerimientos del servicio (secciones
de productos perecederos), o bien por cualquier otro motivo no intencionado, estamos ante
un «cuello de botella natural».

En ambos casos, la ralentización de la marcha provoca una mayor atención sobre aquellos
productos que se encuentran más próximos al consumidor. Pero, al mismo tiempo, si esa
espera o disminución de la velocidad de circulación es excesiva, puede producir también un
efecto negativo sobre la imagen del establecimiento.

C. Duración de la compra

Entendemos por duración de la compra el tiempo que el cliente dedica a recorrer las
distintas secciones y pasillos, hasta que se dirige a la línea de caja con los productos
seleccionados y abandona el establecimiento.

Diversos estudios han demostrado que cuando la compra se realiza en poco tiempo, los
productos y cantidades adquiridas son igualmente pequeñas. Sin embargo, esto no quiere
decir que retener al cliente durante mucho tiempo en el establecimiento implique un
volumen de compras importante; sobre todo, si ha sido después de soportar colas,
incomodidades de circulación, etcétera.

A pesar de ello, y aunque no existe una relación proporcional entre tiempo empleado y
compras realizadas, sí es cierto que existe un punto temporal intermedio que permite al
establecimiento maximizar sus ventas y tener a los clientes satisfechos.

CAPITULO V. EL MOBILIARIO

El mobiliario junto con la arquitectura del local constituye el soporte físico del
establecimiento. La elección debe ser acertada y para ello se recomienda seleccionar
muebles ligeros y modulares (góndolas), para prevenir cambios. Elegir muebles adecuados
a los productos que se desean mostrar, muebles que permitan el destaque de la mercancía,
ya que esta es la protagonista (y no al revés).

Los muebles comerciales los podemos clasificar en:

* Góndolas

Mobiliario clásico de supermercados, con una altura media de 170 cm (120 cm a 220 cm). Es
aconsejable la homogeneidad de todas las góndolas para un mismo local. La anchura
estándar es de 60 cm, lo que favorece su reposición y exposición del producto.

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 MERCHANDISING

El número de estantes varia en función de la naturaleza del surtido, pero normalmente para
aprovecha la exposición deben contener entre un 90% y 95% del espacio.

La longitud de las góndolas es de 133 cm (estándar). Las destinadas a compras impulsivas

deben tener pocos módulos, mientras que en alimentación se recomiendan largas.

* Cabeceras de góndola

Se consideran cabeceras de góndola, los extremos que rematan la góndola o el pasillo de

góndolas. Se utilizan como emplazamientos promocionales, y no son constitutivos de lineal
de una sección. Deben renovarse cada 15 días como máximo, por la caducidad de las
ofertas.

* Muebles stand

Mobiliario especifico de las marcas comerciales y su uso es temporal, destinado a

promociones, degustaciones, demostraciones,...

* Estanterías murales

Muebles de una sola cara situados sobre una pared del establecimiento.

* Expositores/presentadores

Muebles adaptados para una exposición atractiva del producto y pueden tener más de un
uso. Podemos encontrar diferentes tipos:

- Back to back

Mueble expositor de dos caras, transportable.

- Floor stand

Presentador de gran tamaño y duración limitada, generalmente de cartón, destinado a

ofertas, promociones, etc. Acciones de corta duración.

- Expositor impulsivo

Expositor diseñado para compras de tipo impulsivo, situados en puntos estratégicos de la

tienda - Chupa Chups®-.

- Peg board

Consiste en una tabla perforada que se sitúa verticalmente en los murales o góndolas, la
cual dispone de una serie de agujeros destinados a introducir barras metálicas (corchetes)
que permiten la exposición de artículos envasados al efecto (blíster).

* Recipientes especiales

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 MERCHANDISING

- Contenedores-presentadores

Exhibidores masivos de mercancía donde los productos aparecen desordenados.

Normalmente son de metal y tamaño medio.

- Bull basket

Recipiente de gran tamaño y altura, normalmente metálico y red textil, en el que se

presentan los artículos desordenados, en un desorden planificado.

* Congeladores y frigoríficos

Específicos de los establecimientos de alimentación para la conservación de artículos

perecederos, y presentan distintos modelos como arcones, armarios, mostradores,...

* Muebles de caja

Poseen doble función, la de servir de soporte de la caja registradora y facilitar el trabajo del
personal, que tiene los artículos a su alcance.

- Cajas de salida

Son las terminales de control y cobro, conectadas al ordenador central, dotadas de su

correspondiente escáner.

- Check out

Mueble específico de la zona de salida, diseñado para productos de compra impulsiva.

- Check out stand

Mueble expositor situado delante de la caja de salida, desinado a productos de pequeño

tamaño y de compra impulsiva.

* Otros elementos característicos

- Embalaje-presentador

Es un sistema de embalaje que permite trasportar correctamente el producto, y una vez en

el establecimiento, colocado en el lineal se "transforma" en un expositor del fabricante
(Matutano, Nestcafé, Cola-cao,...).

Junto con el mobiliario, en la sala de ventas utilizamos una gran variedad de útiles
complementarios, denominado equipo complementario. Del que podemos destacar:

- Carros portacompra, roll container y botelleros

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 MERCHANDISING

Destinados al transporte de productos que va adquiriendo el consumidor.

- Cestos portacompra

Pequeñas cestas generalmente de material plástico que sirven para la pequeña compra.
Sustituyen a los carros en los establecimientos de pequeña superficie.

- Dispensadores

Cajones metálicos que proporcionan utensilios para la compra, de uso limitado: bolsas,
guantes, papel,...

La disposición del mobiliario

La forma de colocar las estanterías y, en general, cualquier mueble utilizado para la

exposición de los productos, entre los cuales circule la clientela, influirá en su recorrido.
Básicamente, las disposiciones más comunes, siguiendo a Díez de Castro y Landa Bercebal
(1996), son la recta en parrilla, la disposición en espiga, la libre y la cerrada. Analizamos a
continuación cada una de ellas y sus ventajas e inconvenientes.

La disposición recta en parrilla consiste en colocar los muebles de forma recta con
respecto a la circulación de los clientes (Fig. 4.11).

Fig. 4.11. Disposición en parrilla.

Ventajas:

- Mayor aprovechamiento del espacio disponible.

- Instalación y mantenimiento económicos.
- Deja mucha libertad a los clientes para que seleccionen el camino que consideren más
oportuno.
- Facilita la compra, ya que, al ser una estructura simple, puede ser fácilmente
memorizada por el cliente para futuras visitas al establecimiento.
- Especialmente indicado para establecimientos de venta de productos de conveniencia,
de alimentación, o que quieran transmitir sensación de economía.

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 MERCHANDISING

Inconvenientes:

- Al dar plena libertad, el comprador puede optar por el circuito más corto.
- El trazado no es creativo ni atractivo, por lo que no se puede utilizar para productos de
compra «por placer».

La disposición en espiga distribuye los muebles de forma oblicua a la circulación de los

clientes (Fig. 4.12).

Fig. 4.12. Disposición en espiga.

Ventajas:

- Guía el recorrido de la clientela por el punto de venta.

- El cliente visualiza varias góndolas de forma simultánea, fomentando la venta por
impulso.

Inconvenientes:

- Desaprovecha espacio.

La disposición libre consiste en colocar el mobiliario sin seguir ninguna forma regular (Fig.
4.13).

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 MERCHANDISING

Fig. 4.13. Disposición libre.

Ventajas:

- Personaliza el establecimiento diferenciándolo de la competencia.

- Transmite imagen de calidad.
- Dada la creatividad en su diseño, es ideal para comprar de forma agradable y
placentera.

Inconvenientes:

- Normalmente necesita muebles no normalizados y, por tanto, realizados por encargo.

- En futuros cambios de disposición del mobiliario, es muy probable que los muebles
actuales no puedan ser reutilizados.
- Mayores costes que si se utilizan muebles estándares.

En la disposición abierta el mobiliario utilizado, así como la estructura arquitectónica del

local, permite visualizar la totalidad de la sala de ventas desde cualquier punto de la misma
(Fig. 4.14).

Fig. 4.14. Disposición abierta.

La no separación de las distintas divisiones del establecimiento puede crear cierta

confusión al cliente.

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 MERCHANDISING

La disposición cerrada supone la división de la sala de ventas en sectores o secciones,

dándole a cada una de ellas una identidad propia por su estilo, color, decoración y ambiente
(Fig. 4.15).

Fig. 4.15. Disposición cerrada.

Dichas divisiones se llevan a cabo mediante la utilización de paredes y mobiliario,

básicamente.

Sin duda, supone mayores costes que la disposición abierta, pero hace el punto de venta
más atractivo.

Esta distribución por zonas supone, en la práctica, llevar a cabo una primera división del
establecimiento utilizando tabiques o estanterías altas para, posteriormente, subdividir
esas zonas en secciones más pequeñas mediante otros elementos de separación.

La ubicación de los productos

La colocación estratégica de los productos en un establecimiento es una de las formas más

efectivas de conducir los desplazamientos de los clientes por el local.

Con la dispersión de los productos de primera necesidad garantizamos que el consumidor

recorra el establecimiento para completar una cesta que contenga productos necesarios en
cualquier hogar. Sin embargo, tal vez no sea esto lo más correcto.

En primer lugar, habría que tener en cuenta la existencia de dos tipos de compra: la compra
como tarea y la compra como placer.

En la compra como tarea el cliente persigue perder el menor tiempo posible, es decir, le
interesa que sea rápida y efectiva. Normalmente, se trata de productos de compra
corriente, como alimentos, droguería, etc.

Es misión del comerciante facilitar la localización de los artículos y evitar la dispersión de

productos complementarios, a fin de hacer que el acto de compra sea más agradable.

56
 MERCHANDISING

Sin embargo, en la compra como placer, el minorista debe conseguir que el cliente emplee
su tiempo y su dinero en el establecimiento. Para ello, tiene que crear el ambiente
adecuado, de modo que el consumidor se sienta cómodo, permanezca más tiempo dentro
del local y, por consiguiente, sus compras sean superiores.

Los elementos de información sobre localización de secciones y productos

La adecuada señalización de las secciones mediante carteles, paneles, flechas, material

PLV, planos de situación, adhesivos en el suelo, etc., permite la orientación de los clientes
dentro del establecimiento ahorrándoles tiempo en sus desplazamientos y repercutiendo
muy positivamente en la imagen del negocio

CAPITULO VI. EL LINEAL

MARKETING. DEFINICIÓN Y FUNCIONES DEL LINEAL

«El lineal se puede definir como todo el espacio destinado en un punto de venta a la
exposición de productos.» (H. Salen). Dicho espacio lo componen las distintas estanterías
de los muebles, las góndolas, los soportes y los accesorios que se utilizan para colgar las
perchas, las vitrinas de productos refrigerados, las cámaras de productos congelados, las
paletas preparadas para la exposición del producto, etc. Desde un punto de vista técnico, el
lineal es la longitud de exposición horizontal de los muebles y demás elementos accesorios
de presentación de productos.

Las funciones del lineal son:

• Atraer la atención del cliente, a través de la colocación de los artículos en los distintos
muebles de exposición, mediante la combinación de tamaños, diseños y coloridos de los
productos, y la publicidad que se expone en el mismo mueble de presentación.

• Ofrecer el producto, sin que haya barreras ni obstáculos que impidan una fácil
aprehensión del mismo por el cliente. Por ejemplo, una vitrina cerrada está protegiendo el
producto en vez de ofrecerlo, al igual que un artículo colocado en una estantería de dos
metros de altura no facilita su aprehensión, sino que la hace imposible para algunos
clientes.

• Facilitar la elección, y con ello contribuiremos a una satisfacción plena del cliente;
conociendo sus preferencias presentaremos los productos necesarios, evitando presentar

57
 MERCHANDISING

gran profusión de ellos que le puedan llevar a la pregunta: «¿cuál compro?», cuya respuesta
casi siempre es la misma, «me lo pensaré», y que impide que la compra se lleve a cabo.

• Provocar el acto de compra, si se cumplen las funciones anteriores tenemos, en parte,

esta función; sólo sería necesario un toque de seducción que motivará al cliente a la acción
de compra, que vendrá dada por la ambientación y la animación que pueda rodear al lineal.

El lineal adquiere importancia para los tres agentes que intervienen en el punto de venta:
fabricante, distribuidor y cliente.

El lineal es muy importante para el distribuidor ya que es su herramienta de venta, y sirve al

mismo tiempo de almacén, dado que proporciona la rotación de los productos expuestos y
a través de ésta, la rentabilidad.

También es importante para el productor, puesto que es como el campo de batalla donde
lucha con sus competidores inmediatos. La ausencia en el lineal de un producto por falta de
aprovisionamiento puede reportar una disminución del espacio de exposición.

Asimismo, adquiere importancia porque a través de dicho espacio el productor da a

conocer sus artículos al cliente.

Por último, adquiere relevancia para el cliente, porque le facilita la elección de los artículos
que pensaba adquirir. Y también es importante porque le proporciona una serie de
sugerencias que, aunque no lo hubiera previsto, le inducirán a comprar.

La importancia del lineal

El lineal adquiere una gran importancia en los establecimientos de autoservicio, porque es

en realidad la herramienta de venta, es el vendedor silencioso que está permanentemente
vendiendo.

Podemos afirmar que quien ha sustituido al vendedor propiamente dicho es el lineal. Es por
ello que el lineal debe de estudiarse y gestionarse de tal forma que, cuando llegue el cliente
ante él, compre el artículo expuesto tal como lo hubiera comprado con la presencia del
vendedor. Ésa debe ser la meta de todo merchandiser.

Análisis del lineal

Conocidos el surtido y la implantación del establecimiento, debemos asegurarnos de que

todo el lineal se ajuste a la totalidad del surtido que deseamos implantar. Luego
procederemos a analizarlo.

A. Reparto del lineal

Una vez realizada la implantación y distribución de las secciones en la sala de ventas, se

procede a distribuir el espacio de éstas entre las diferentes familias que constituyen todas
las secciones. Se toma como base la familia para poder armonizar los formatos, diseños y
colores de los distintos productos.

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 MERCHANDISING

Para realizar el reparto del lineal de forma correcta (según J. E. Masson y A. Wellhoff)
debemos conocer previamente:

• El espacio de presentación que requiere.

• El método de presentación.
• La unidad de visualización.
• La motivación de compra.
• La rentabilidad.

Para ello deberemos distinguir en primer lugar los siguientes conceptos.

 El lineal al suelo, que es la suma de la longitud de todos los muebles destinados a

exponer mercancía.
 El lineal desarrollado, que es el producto del lineal al suelo por el número de estantes o
baldas que tenga cada mueble de exposición (Figura 6.1).
 El lineal total, que es la suma del lineal de exposición de todo el establecimiento.

Tenemos que saber que el lineal de un establecimiento es limitado y éste debe acoger todo
el surtido del punto de venta. Por ello el lineal de cada referencia debe estar comprendido
entre un lineal mínimo (umbral de percepción) y otro máximo (umbral de saturación).

Figura 6.1. Cálculo del lineal desarrollado.

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 MERCHANDISING

El lineal mínimo

Vendrá dado por la velocidad media a la que circulan los clientes en el punto de venta, en
función del tiempo medio de visualización de un artículo. Según estudios realizados por
especialistas en varios puntos de venta, se constata que la velocidad media es de un metro
por segundo, y la visualización de un artículo es de 1/3 de segundo. Por todo ello se llega a la
conclusión de que cada referencia debe tener como mínimo unos 30 cm, aunque este
mínimo variará según se trate de un establecimiento pequeño o mediano, cuyo lineal
mínimo aconsejable será de 30 cm, o de una gran superficie o hipermercado, al que se le
concederá entre 50 y 60 cm de lineal mínimo que representará el umbral de percepción del
producto.

Toda familia de productos debe tener asignado un lineal de suelo mínimo que le permita
superar el umbral de percepción del cliente, es decir, un mínimo de referencias expuestas
que puedan ser vistas por el cliente, pues de no ser así sería difícil que los clientes vieran los
productos y «lo que no se ve, como si no existiese: no se compra».

Por otro lado, cada familia de productos está compuesta por un conjunto de categorías o
clases diferentes de productos, que responden a una necesidad muy precisa (segmentos de
mercado).

Para determinar el lineal mínimo al suelo habrá que seguir los siguientes pasos:

1. Definir las diferentes clases o categorías de productos que componen la familia.

2. Calcular el ancho medio de los productos en cada clase de productos.
3. Sumar las anchuras medias de cada clase de producto para determinar el lineal
desarrollado mínimo necesario.

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 MERCHANDISING

4. Determinar el número de niveles de exposición teniendo en cuenta la altura media de

cada clase de productos.
5. Calcular el lineal al suelo mínimo necesario dividiendo el lineal desarrollado por el
número de niveles.

También se suele determinar el lineal mínimo con el número de facings, es decir, unidades
de artículos que se presentan en la fachada de una estantería, siendo ésta la parte más
visible y atractiva del producto. Se determina el mínimo de exposición en tres facings,
entendiendo que se mide el espacio ocupado por cada unidad o envase presentado en el
lineal como se observa en la Figura 6.2. Es evidente que el mínimo de lineal estará en
función del tamaño del artículo que se deba exponer, pues no es lo mismo tres facings de
paquetes de detergente de 3,5 kg que tres envases de perfume.

Figura 6.2. Determinación de los facings.

La distribución del surtido en el lineal de un establecimiento se realiza mediante el reparto

del lineal, que se calculará teniendo en cuenta distintos criterios.

Reparto según la cifra de ventas

Este criterio pretende repartir el lineal de toda una sección entre el número de familias de
manera proporcional a la cifra de ventas de las mismas, ya que el objetivo prioritario es el
de ventas.

La nomenclatura será:

X= Ventas totales del punto de venta o de la sección en un periodo de tiempo determinado.

x= Ventas de una familia en el mismo periodo de tiempo.

L= Longitud total del lineal al suelo del establecimiento o sección.

61
 MERCHANDISING

l= Longitud del lineal asignado a la familia.

Comentarios:

• Para una empresa con varios puntos de venta puede ser interesante calcular el
rendimiento medio lineal por cada familia de productos (ventas anuales por metro
lineal de suelo) y establecer así una norma de referencia para cada familia, que le
permita controlar la distribución del lineal de suelo de sus puntos de venta.
• Al comparar en cada punto de venta las ventas obtenidas en cada familia con su
correspondiente rendimiento medio lineal, obtendremos un valor igual, superior o
inferior al lineal de suelo real asignado a la familia en dicho establecimiento.
• Si el valor es significativamente superior al lineal de suelo real de la familia, diremos
que la familia está infra-dimensionada y, en caso contrario, estaría sobre-
dimensionada.
• Este criterio se basa en datos históricos, sin contemplar las posibles variaciones,
positivas o no, que pueda sufrir dicha referencia.
• Es un criterio rígido, sin posibilidad de contemplar que otorgar más lineal puede
redundar en un incremento de ventas.
• No contempla la ponderación de la contribución de cada artículo a la cifra global de
ventas.

No es lo mismo un artículo que aporta un total de 901,55 €, que un artículo que contribuye
con 252,43 €, es lógico que el primero deba beneficiarse frente al segundo.

Reparto según el beneficio

En este criterio se pretende repartir el lineal de una sección entre las familias que la
componen de manera proporcional al margen de beneficios.

La nomenclatura será:

M= Margen total del punto de venta o de la sección en un periodo de tiempo determinado.

m= Margen de una familia en el mismo periodo tiempo.

L= Longitud total del lineal al suelo del establecimiento o sección.

l= Longitud del lineal asignado a la familia.

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 MERCHANDISING

Este criterio tiene la ventaja, al igual que el anterior, de ser sencillo, pero también tiene
inconvenientes similares, excepto que prima un criterio sobre otros.

Reparto según la rotación

A diferencia del primero, se repartirá el lineal total entre las familias de forma proporcional
a las unidades vendidas.

La nomenclatura será:

N= Unidades totales vendidas en el punto de venta o sección en un periodo de tiempo

determinado.

n= Unidades vendidas en una familia en el mismo periodo de tiempo.

L= Longitud total del lineal al suelo del establecimiento o sección.

l= Longitud del lineal asignado a la familia.

Reparto del lineal según la cuota de mercado

Consiste en repartir el lineal total que le corresponde según la participación que tenga la
referencia o artículo en cuestión en el mercado. Los datos de participación en el mercado
deberán extraerse de estudios realizados anteriormente y en la mayoría de los casos no
corresponderán específicamente al área de influencia del establecimiento.

La nomenclatura es:

p= Cuota de mercado de la referencia correspondiente.

L= Longitud total del lineal total.

Su cálculo será:

63
 MERCHANDISING

Este criterio, además de tener los mismos inconvenientes que los anteriores tiene otros,
como la poca fiabilidad, pues los datos obtenidos se pueden referir a un mercado cuyas
características sean muy distintas a la población del área de influencia del establecimiento.

Reparto del lineal según el periodo de reaprovisionamiento

Vamos a considerar el lineal como área de almacenaje, para ello necesitamos conocer el
volumen del producto a exponer en el lineal, las dimensiones de estante, el tipo de
presentación (vertical-horizontal) y el stock de presentación.

Para la presentación horizontal se utiliza la fórmula siguiente:

Cabe destacar la poca utilidad de este criterio, pues asigna espacios dependiendo del
volumen, sin tener en cuenta las rotaciones, y asigna grandes espacios a artículos muy
voluminosos y de escasa rotación, y espacios pequeños a otros artículos con alta rotación y
poco volumen, lo que puede provocar roturas de stock.

En este criterio se le da más importancia al volumen del artículo y al periodo de

reaprovisionamiento del producto, que a las preferencias y satisfacciones de los clientes.

Sólo es justificable este método cuando el reaprovisionamiento o volúmenes de los

artículos son ejes fundamentales de la estrategia del establecimiento.

Reparto del lineal según los coeficientes presupuestarios

Se trata de asignar a cada familia de productos los metros lineales de suelo en función del
porcentaje del presupuesto que una familia de tipo medio dedica al consumo de dichos
productos; así, si dedica un 3% de su presupuesto al consumo de aceite, el punto de venta
asignará un 3% del lineal de suelo a esta familia de productos. Los institutos nacionales de
estadística elaboran las encuestas de presupuestos familiares en las que ofrecen
información sobre cómo distribuye una familia de tipo medio su presupuesto entre los
diferentes tipos de productos de consumo.

Reparto del lineal según la política comercial

64
 MERCHANDISING

El lineal del suelo se reparte entre las familias de productos en función de la estrategia
comercial que adopte el establecimiento para diferenciarse de la competencia. Estas
normas de reparto del lineal del suelo obedecen, entre otras cosas:

• A la necesidad de reaccionar contra la competencia, aumentando el lineal de suelo de

algunas familias y reduciendo o eliminando el lineal de suelo de otras.
• A la búsqueda permanente de la satisfacción de la clientela dentro de su zona de
influencia.

Reparto del lineal según el índice de progresión de mercados

El consumo de cada una de las familias de productos de un punto de venta va

evolucionando con el tiempo, por lo que será obligación del merchandiser adaptar el lineal
del suelo de cada familia a la evolución del consumo que cada una de ellas desarrolle.

Puesto que el lineal disponible no se puede estirar como un chicle, será necesario tomar
decisiones que permitan ampliar el lineal del suelo de las familias que crezcan en consumo,
y a su vez reducirlo en aquellas familias cuyas ventas estén en claro retroceso.
No existe un método único y perfecto pues, como hemos visto, todos tienen sus ventajas e
inconvenientes, pero nos sirven de orientación en el momento de asignar el espacio que
debe ocupar una familia de productos o una referencia. Utilizaremos un criterio u otro
según sea el objetivo principal del establecimiento, y en caso de no existir, calcularemos,
por ejemplo, el criterio de rotación, el de beneficio, y el de ventas y hallaremos la media de
los tres resultados.

Disposición de las familias de productos

Para establecer la disposición de cada familia de productos en relación con las demás
dentro de una sección, que cumpla con los objetivos de la implantación, el merchandising
ofrece dos tipos de respuesta:

1. La gestión del grado de atracción de las familias de productos.

2. El concepto de universo.

Grado de atracción de las familias de productos (Ga)

El grado de atracción de una familia de productos se obtiene de la siguiente manera:

(1) Este dato viene determinado por el número de tickets de caja en los que figura uno o
varios artículos de la familia de productos estudiada.

65
 MERCHANDISING

(2) Este dato viene determinado por el número total de tickets de caja.

A través de esta medida, el merchandiser puede detectar las familias de productos con un
alto grado de atracción y aquellas que poseen un bajo grado de atracción, y actuar en
consecuencia:

1. Implantando en las zonas frías de la sala de venta las familias de alto grado de atracción y
en las zonas calientes las familias de bajo grado de atracción.

2. Distribuyendo las familias de productos, según su grado de atracción, a lo largo de los

pasillos de circulación que forman parte de cada sección para facilitar y equilibrar la
circulación de los clientes.

En el gráfico siguiente representamos una sección compuesta por tres góndolas de doble
cara y dos pasillos de circulación; en cada cara de góndola hay expuesta una sola familia de
productos. Como puede observarse, el grado de atracción de las familias de productos
expuestas en el pasillo A es muy bajo para la clientela y por tanto pocos clientes compran
(7%); el pasillo B es todo lo contrario, los productos tienen mucha atracción y son muchos
los clientes que los compran (55%), pero puede ocurrir que en determinados momentos el
pasillo B esté saturado de clientes comprando, con las molestias que esto conlleva.

Figura 6.3. Grado de atracción de los productos.

Un cambio en la distribución de las familias 2 y 3 puede permitir al merchandiser restablecer

el equilibrio en la circulación de la clientela, favoreciendo los dos pasillos.

Ya en el gráfico siguiente puede observarse cómo ambos pasillos se ven beneficiados por la
redistribución de las familias 2 y 3. El pasillo A se beneficia de un mayor grado de atracción
aportado por la familia 3 y el pasillo B reduce el riesgo de saturación de clientes al disponer
la familia 2 de poco poder de atracción.

Figura 6.4. Redistribución según el grado de atracción.

66
 MERCHANDISING

En el caso de que en una misma banda de estantería estén expuestas dos o más familias de
productos, hay que tener presente que cuanto más larga sea la estantería, más le cuesta a la
clientela prestar atención a los productos expuestos y detenerse a comprar. Por ello será
conveniente exponer las familias de productos, alternando las de alto grado de atracción
con las de bajo grado de atracción.

Este concepto está relacionado con el deseo, cada vez más importante para el cliente, de
poder encontrar en una misma zona productos complementarios que correspondan a un
mismo tipo de compra. Pongamos como ejemplo el deseo de los clientes de encontrar, en
la zona de deportes, zapatillas, ropa deportiva, alimentos y artículos propios del deporte
(bebidas isotónicas, pelotas, raquetas de tenis, etc.).

Dominique Mouton define el universo como «la agrupación, en una zona homogénea, de
diferentes productos, familias de productos o secciones que tienen una
complementariedad evidente».

C. Tipos de exposiciones

Exposición vertical

Consiste en disponer una serie de artículos o familias de productos de arriba abajo, es decir,
verticalmente, tal como vemos en la Figura 6.5.

Figura 6.5. Disposición vertical.

Debemos señalar que la gran mayoría de establecimientos se inclinan por este tipo de
implantación, pues aporta una serie de ventajas entre las que destacan:

• Rapidez en la visualización. Al ser la exposición vertical, cuando el cliente pasa por

delante de la góndola visualiza con una mirada todos los artículos o familias de productos
expuestos de arriba abajo, sin apenas detenerse, como se refleja en la Figura 6.6.

67
 MERCHANDISING

Figura 6.6. Recorrido visual de la exposición vertical.

• Sentido de la circulación. Si al pasar por delante de la góndola el comprador no ve el

producto que busca, rara vez vuelve atrás a buscarlo. En este tipo de implantación, a
medida que el cliente va circulando barre con la mirada todos los productos expuestos,
sin pararse a buscar el que necesita.
• El movimiento lógico. Es el que por instinto realizamos para mirar cualquier cosa, es
decir, girando la cabeza de izquierda a derecha y no de arriba abajo, de esta forma se
localiza fácilmente la familia o producto que se desea comprar.
• La rentabilidad. Cada uno de los niveles contribuye con una rentabilidad distinta que
estudiaremos en el apartado siguiente, pero exponer la misma familia o artículo en los
diferentes niveles, equilibra dicha contribución.
• Este tipo de exposición permite al cliente delimitar de forma clara cada una de las
distintas familias y subfamilias que se exponen, facilitando la elección del artículo y,
por supuesto, de la compra.
• La exposición vertical rompe la monotonía, mediante el colorido, formato y diseño de
los artículos expuestos.
• Esta forma de exponer permite en determinadas ocasiones conjugar de forma
horizontal los formatos, tamaño s, coloridos, marcas, etc.

Pero debemos tener presente que no siempre se pueden aplicar estas teorías al pie de la
letra. Su aplicación dependerá del tamaño del establecimiento, del surtido disponible y del
lineal total. Por ejemplo, es más fácil realizar una exposición vertical en un hipermercado
que en un supermercado, ya que el primero tiene menos problemas de espacio que el
segundo.

Exposición horizontal

Este tipo de exposición consiste en disponer los artículos de la misma familia o subfamilia
de productos de forma horizontal en los diferentes niveles, tal como podemos observar en
la Figura 6.7.

68
 MERCHANDISING

Figura 6.7. Exposición horizontal.

Este tipo de exposición obliga al cliente a realizar un recorrido visual más largo y trabajoso
cuando desea buscar un artículo, por lo que desiste al final y no compra. Veámoslo en la
Figura 6.8.

Figura 6.8. Recorrido visual de la exposición horizontal.

Aunque generalmente predomina la exposición vertical frente a la horizontal, hay

ocasiones en las que se requerirá este tipo de exposición, por lo que no se debe desestimar.

Exposición mixta

En ella se integran la exposición vertical y la horizontal, agrupando verticalmente las

marcas, tipos de productos y fabricantes; y horizontalmente los tamaños, colores,
variedades, etc., tal como vemos en la Figura 6.9.

69
 MERCHANDISING

Figura 6.9. Exposición mixta, cuya implantación horizontal es por marcas y la vertical,
por subfamilias.

Exposición complementaria

Este tipo de exposición trata de buscar artículos o productos complementarios y los ordena
en una góndola, uno al lado del otro, incitando a la compra de ambos, como se ve en la
Figura 6.10. Para este tipo de exposición debemos determinar perfectamente los artículos
complementarios y escoger los más característicos, de forma que al organizar la
presentación, se facilite la elección del cliente porque la haya interpretado sin dificultad, de
lo contrario podemos llegar a confundirlo.

Figura 6.10. Exposición complementaria.

Exposición en red

Esta presentación consiste en colocar artículos de primeras marcas o de atracción en las

zonas extremas del mobiliario de exposición, ya que éstas suelen ser menos observadas por
el cliente, mientras que en el centro se colocan otros artículos con menos atracción, como
se puede ver en la Figura 6.11.

Figura 6.11. Exposición en red.

70
 MERCHANDISING

Niveles y zonas del lineal (1/2)

Como apuntábamos anteriormente, cada mobiliario de exposición tiene distintos niveles y

cada uno de ellos tiene un valor distinto. Generalmente, se suelen dividir en cuatro niveles
(ver Figura 6.12), que son:

• Nivel al suelo.
• Nivel de las manos.
• Nivel de los ojos.
• Nivel superior.

• El nivel al suelo es el que comprende el nivel más bajo a ras de suelo, hasta una altura de
unos 80 cm aproximadamente. Se trata de un nivel poco vendedor, porque apenas tiene
visibilidad, y a veces el cliente tiene que hacer el esfuerzo de agacharse para ver el
producto. En este nivel deberemos colocar los artículos siguientes: artículos de atracción,
los que están en promoción, los voluminosos, los imprescindibles para la compra, los que se
presentan a granel y los envases con lectura vertical.

Estos artículos se colocan en el nivel del suelo para obligar al cliente a que recorra todo el
lineal hasta encontrar el producto deseado y, como este nivel suele ser frío, los productos a
granel servirán para convertirlo en punto caliente y con los voluminosos se evitará que el
cliente realice un esfuerzo excesivo al cargarlos, pues es mucho más cómodo cogerlos en el
nivel del suelo que si se encuentran en otro nivel más alto. En cuanto a los envases de
lectura vertical, facilitarán la lectura al comprador que circule por la zona, ya que se leen de
forma mucho más rápida.

• El nivel de las manos es el que se encuentra entre los 80 cm del suelo y los 125 cm. Tiene
la ventaja de acercar el producto a las manos del cliente, que casi sin esfuerzo puede
cogerlo y ponerlo en su carro. En esta zona se colocarán aquellos productos de mayor
margen comercial y poca rotación, promocionados con cartelística o animación.

• El nivel de los ojos está situado entre 125 y 160 cm y, como su nombre indica, los artículos
se encuentran a la altura de los ojos. Este nivel se utiliza para llamar la atención de los
clientes y en él se colocarán artículos que favorezcan la compra impulsiva.

71
 MERCHANDISING

• En el nivel superior se colocarán artículos de repetición.

Generalmente, los muebles suelen tener más de tres estantes, por tanto, la zona óptima de
ventas es aquella en la que los estantes están a la altura de los ojos, y la segunda zona
vendedora es la que se encuentra a la altura de las manos. Y los niveles extremos, tanto el
superior como el inferior, son los menos vendedores. El distinto valor que se le otorga a
cada nivel se puede corroborar con una observación llevada a cabo en Estados Unidos que
consiste en cambiar un producto de nivel durante espacios de tiempo equitativos. Una vez
realizada la observación, se obtienen unas variaciones en las ventas cuyos resultados
reflejamos en la Figura 6.13.

Figura 6.13. Resultados de ventas obtenidos al cambiar un artículo de nivel.

De todo este estudio (en el que la exposición del producto debe ser horizontal) se
desprende que es mejor subir un producto en dos veces, obteniendo un incremento en
ventas del 97% frente al 78%, en caso de hacerlo directamente del nivel del suelo al de los
ojos, mientras que para bajarlo, es mejor pasarlo del nivel de los ojos al suelo directamente,
disminuyendo las ventas en un 32% frente al 60% en caso de bajarlo en dos veces.

Área de
Factor a controlar Acciones
control
Hay que cuidar la clasificación de productos en el
Orden de lineal, agrupando por familias, subfamilias,
presentación
Plan de etc., para facilitar su localización.
Se asignan espacios fijos a cada familia y dentro de
presentación
ella a cada producto.
de
Plan de exposición Hay que procurar que se mantenga el plan de
productos
exposición sin que unos productos invadan el

espacio de otros.
La calidad Tipos de implantación Se intentará realizar implantaciones verticales:

de exposición • Son más visibles.

72
 MERCHANDISING

• Facilitan que el cliente vea más productos.

• Dan mayor sensación de orden.

Se colocan en los mejores espacios los artículos de
más interés para el punto de venta, como los
productos de alto margen que se encuentran en los
niveles de ojos y manos.
Niveles del lineal
Se colocan en el nivel de suelo productos
voluminosos, pesados, prevendidos, productos en
promoción

(con una buena señalización), etc.

Se presentan en la zona central del lineal los
productos de alto margen y poca rotación,
necesitados de impulso para su venta.
Zonas del lineal
Se presentan los productos de alta rotación en la
zona C (final de góndola) para que el cliente
atraviese todo el lineal.
Se aprovechan los productos de más venta para
Complementariedad exponer a su lado otros relacionados con ellos y
poder así potenciar su venta.
Cuando un producto sube de nivel en la estantería,
sus ventas aumentan; cuando baja de nivel, sus
ventas disminuyen. Hay que aprovechar esta
circunstancia para mejorar la rentabilidad de los
Movilidad de los
productos clave.
productos
El lineal requiere una movilidad controlada de los
productos que contiene, para evitar que los clientes
habituales dejen de percibirlos.
Reaprovisionar antes de que el punto de venta sea
abra al público.

No se deben poner productos en lugares que no

Reposición
sean los que les han sido asignados.
del
Aprovisionamiento
Hay que evitar que se produzcan roturas de stock en
lineal
el lineal.

Si la ruptura es inevitable por falta de producto en

almacén, se respetará el hueco dejado en el lineal.

Cuadro 6.1. Lista para controlar la gestión del lineal.

73
 MERCHANDISING

Hemos estudiado el mobiliario de exposición en lo que se refiere a niveles, es decir,

basándonos en su horizontalidad; sin embargo, no podemos olvidar que al pasar un cliente
por delante del mueble lo fragmenta verticalmente, determinando unas zonas, las cuales
denominaremos A, B, C, según el sentido del flujo de clientes, como vemos en la Figura
6.14.

• La zona A es la que menos ventas realiza, debido a que el cliente no se detiene, pues
espera encontrar más variedad de productos más adelante, o algún producto que le pueda
satisfacer mejor, lo que le obliga entonces a retroceder para devolver el producto. A esto se
añade que, por regla general, en los extremos de los muebles están las cabeceras de
góndola que impiden ver la zona con comodidad.

• La zona B es la que se encuentra en el centro del mueble expositor, es la que concentra

todas las miradas de los clientes y, por lo tanto, la que más vende. A esto se añade que el
cliente ve que está ya a la mitad del mueble expositor y que puede no encontrar más
variedad de producto, y compra. Su actitud en esta zona es contraria a la de la zona
anterior.

Figura 6.14. Zonas del mueble expositor.

• La zona C representa un valor medio en cuanto a ventas se refiere.

Hay que destacar también la serie de valores que D. Mouton da al mueble expositor,
determinando las zonas más vendedoras y las menos vendedoras, independientemente del
valor que pueda aportar el tipo de producto o marca colocado en él (Figura 6. 15).

74
 MERCHANDISING

Implantación del lineal

En este punto deberá realizarse la parte práctica en la que el merchandiser debe enfrentarse
al proceso global cuidando todos los detalles. Para ello deberá tener en cuenta lo referente
al reparto, exposición, niveles, etc., es decir, aquello que hemos visto en la fase de análisis.

A continuación detallamos las etapas que se deben seguir:

A. Organización del trabajo

En primer lugar debemos contar con todos los medios necesarios, humanos o materiales,
para estar preparados en el momento de la implantación.

En cuanto a los medios humanos, se necesitan:

• La persona encargada de la implantación, cuya competencia será realizar el esquema de

implantación y dirigirlo.

• Los encargados de las familias principales de artículos, que se responsabilizarán de

preparar las exposiciones de las mismas, determinando claramente las subfamilias que las
constituyen.

• Las personas que se encargarán de poner los artículos marcados en sus secciones
correspondientes.

En segundo lugar, construiremos lo que se denomina el muestrario o esqueleto, como se

representa en la Figura 6.16, donde se expondrán entre 1 y 3 unidades de artículos,
acompañadas con una ficha similar a la siguiente:

Referencia: Plancha Rowenta De-613

Precio: 60 €
Cantidad disponible: 16 unidades
Venta media prevista: 10 unidades
Código interno de rentabilidad: MI

A pesar de que todo ello es una tarea sencilla, es de máxima importancia, porque este
primer planteamiento es la base de la posterior implantación. En esta fase es donde se ven
los artículos in situ, una muestra de la futura implantación, y se tiene la posibilidad de
rectificar aquello que sobre el papel no se veía, pues, una vez hecha toda la implantación, es
más difícil y costoso deshacerla.

Realización de los frentes

En esta fase se complican un poco más las cosas porque hay que conseguir un equilibrio
entre los productos de atracción y los de baja rotación y margen elevado, con los que se
provocan compras por impulso, obteniendo así una exposición de artículos equilibrada y
rentable.

75
 MERCHANDISING

Pero no existen reglas exactas para su determinación, cada surtido y punto de venta tiene
sus características propias y debemos adecuarnos a ellas.

Lo más importante es que cada lineal contenga los artículos suficientes atendiendo a su
cifra de ventas y a la evolución de las mismas, con el fin de evitar inútiles reposiciones que
encarezcan los costes y sin caer tampoco en la rotura de stock que provocará
inevitablemente la pérdida de clientes.

Hay una serie de secciones que requieren una vigilancia extrema como son las de
perecederos, lácteos, ultrafrescos, cuyo control se basará fundamentalmente en las fechas
de caducidad. En estos casos, el distribuidor acuerda con el proveedor que suministre y
controle los lineales correspondientes a dichos productos.

Existen otras secciones que, por la complejidad de los artículos que las componen,
requieren la presencia de personal especializado, como la sección de discos, la de bricolaje,
papelería, etc. En estos casos, el distribuidor contrata a empresas especializadas para llevar
estas secciones mediante el sistema de Rack Jobbing.

Adecuación de los estantes

Sabemos que en un surtido podemos encontrar artículos de diferente tamaño. Cuando

tengamos que agrupar los artículos por familias y subfamilias, también debemos tener en
cuenta su tamaño y su volumen, y al colocarlos en un nivel hay que ajustar las estanterías al
tamaño de los productos, para evitar que se desaproveche espacio de exposición tal como
vemos en la Figura 6.17.

Figura 6.17. Nivel de exposición con espacio desaprovechado.

Así se observa que, si se hubiese ajustado el estante al tamaño del producto, hubiéramos
podido colocar alguno más, exponiendo mayor cantidad, siempre que esto no impida que el
cliente pueda coger un artículo del estante con holgura.

Como ya sabemos, los artículos de mayor volumen se dispondrán en el nivel inferior y los de
tamaño reducido deben agruparse en un mismo nivel, como vemos en la Figura 6.18. No

76
 MERCHANDISING

ajustar los estantes al tamaño de los productos implica una mayor ocupación de lineal al
suelo, que afecta a la implantación global.

Figura 6.18. Exposición con aprovechamiento.

En este punto existe discrepancia entre los técnicos de merchandising, ya que algunos
prefieren que una misma familia sea percibida por el cliente con los distintos niveles de
productos iguales. Esto será posible dependiendo de la magnitud del punto de venta: en
grandes superficies se podrá mantener la igualdad de niveles, mientras que en
establecimientos de pequeño y medio tamaño se deberá ajustar. También dependerá de lo
que sea prioritario, alcanzar mayor rentabilidad o dar una imagen homogénea igualando los
estantes con el fin de resaltar los productos pertenecientes a una misma familia.

Armonía y colorido

Una vez realizados los frentes y ajustados los estantes, tenemos que darle al mueble
expositor o góndola un toque de creatividad que sea capaz por sí mismo de atraer la
atención del cliente y ofrecer el producto de forma clara. J. E. Masson y A. Wellhoff afirman:

«Una buena implantación se comprende y se lee como un libro, se mira como un cuadro o
como una construcción arquitectónica.» Y para ello se combinan los colores de los
embalajes, su diseño, sus mensajes, etc.

La franquicia Mayoral destaca la presentación de los productos en los diferentes lineales

buscando la combinación de los colores de la ropa infantil.

Combinando el conjunto de características que poseen los envases y embalajes (colorido,

diseño, volúmenes, información, etc.), podemos contribuir a romper la monotonía típica de
la exposición de productos, haciendo que todo el punto de venta sea como un atractivo
escaparate que cautive al cliente.

E. La importancia de los productos de atracción

Antes de empezar a colocar los productos en su sitio, hay que identificar los productos de
atracción, con el fin de combinarlos con productos de márgenes altos para conseguir la

77
 MERCHANDISING

rentabilidad deseada. Esto lo observamos constantemente cuando acudimos a un

hipermercado y nos encontramos con que los productos con marca del distribuidor están al
lado de las primeras marcas que hay que colocar en las zonas frías del mueble expositor.

F. Los productos complementarios

Otro aspecto que hay que tener en cuenta es el análisis de aquellos artículos que pueden ser
complementos de otros, y realizar un estudio con el fin de poder emparejar los artículos
principales con sus complementos, como por ejemplo zapatos y cinturones para hombres y
zapatos y bolsos para mujeres.

Estas combinaciones son muy sugerentes para el cliente y proporcionan un incremento de

ventas. Es un aspecto más que debe ser muy estudiado para poder llevarlo a cabo
correctamente, pues en caso contrario, lo que se conseguiría sería una implantación
desordenada.

G. La colocación del producto

La última fase corresponde a la colocación de los artículos en las diferentes estanterías,

para ello procuraremos no dejar espacios vacíos entre productos, apilando un producto
encima de otro, de forma que coincidan, como nos muestra la Figura 6.19.

Para proceder al apilamiento de los artículos se considerará la forma, el volumen, la

estabilidad, el peso, etc. Se recomienda dejar algún hueco correspondiente a un artículo
para dar a entender al cliente que no va a ser el primero en comprar, pues si está todo
completo y ordenado, hay clientes que por no romper el orden no cogen el producto.
También se hace para que se pueda introducir la mano para coger los artículos.

Es conveniente conocer la elasticidad de cada artículo, pues resulta evidente que no se

puede aumentar un lineal para un artículo concreto de forma indefinida. Múltiples
experiencias han demostrado que, superada una determinada longitud del lineal para un
artículo, las ventas no se incrementan. Por eso se debe conocer el punto que marca la

78
 MERCHANDISING

longitud máxima para no ocupar más espacio en el lineal que el estrictamente necesario,
con el fin de que se produzcan las ventas deseadas.

Dicha elasticidad se representa mediante una curva geométrica como la que observamos
en la Figura 6.20.

Figura 6.20. Curva de ventas en función de la variación del lineal.

El primer tramo de la curva, es decir, de 0 a 75 cm, nos está indicando que para un artículo
determinado no se vende más que a partir del umbral mínimo de percepción.

Se observa que las ventas se incrementan de forma considerable entre el umbral mínimo de
percepción y el de rendimiento, es decir, de 75 a 150 cm. Dicho incremento es debido a la
exposición masiva de producto, que influirá en el cliente.

Esta curva es interesante por la forma que describe, ya que se repite generalmente para la
mayoría de artículos.

De todo ello deducimos que el espacio que nos interesa es el comprendido entre el umbral
mínimo de percepción y el de saturación.

Una vez pasado el umbral de saturación debemos tener en cuenta que a mayor longitud de
lineal, más disminuye la elasticidad, y el incremento de ventas cada vez es más débil.

La implantación ideal es aquella que para un producto genera el máximo de ventas y

márgenes adaptando la elasticidad del lineal a la demanda que viene representada en la
Figura 6.21.

79
 MERCHANDISING

El merchandiser puede orientarse a la hora de tomar las decisiones respecto al aumento o

disminución del lineal considerando la elasticidad del mismo para adecuarse a la demanda
cuya curva representamos en la Figura 6.21, teniendo en cuenta las siguientes relaciones:

• Cuando (V2 – V1)/(L2 – L1) es superior a 1, debe incrementar el lineal.

• Cuando (V2 – V1)/(L2 – L1) es inferior a 1, no debe incrementar el lineal.

La optimización del lineal

En esta etapa el merchandiser aborda la tarea de determinar, para cada familia de

productos, el número óptimo de facings de cada referencia que deben estar expuestos en el
lineal disponible para dicha familia. En este apartado emplearemos la metodología de
trabajo propuesta por Dominique Mouton en la que establece un conjunto de criterios o
variables que van a condicionar el cálculo del número óptimo de facings por referencia.

A. Variables que intervienen en el cálculo del número óptimo de facings

El merchandiser empleará dos tipos de variables: la de organización del trabajo y de

productividad, y la de carácter comercial.

Variables de organización

Son las siguientes:

• Unidad de acondicionamiento. Cada artículo debe tener un lineal suficiente para que,
en cada reaprovisionamiento, se pueda exponer en él una caja completa de dicho
artículo. De esta forma, el encargado de reposición gana tiempo al no tener que
manipular las cajas para presentar el artículo en el lineal.
• Ventas del día más fuerte de la semana. Cada artículo debe tener un lineal suficiente
para exponer un stock equivalente al de la venta del día más fuerte, para evitar la
posibilidad de roturas de stock, así como para evitar hacer reposiciones frecuentes de
stock en el lineal en las horas de mayor circulación de clientes.

80
 MERCHANDISING

• Necesidad de lineal entre dos reabastecimientos.En aquellas familias cuyo lineal no

se repone diariamente, habrá que asignar un lineal de exposición para cada artículo
que permita atender las ventas entre dos reposiciones

Variables de carácter comercial

Son las siguientes:

• Umbral de percepción del artículo. Cada artículo debe tener un lineal de exposición
mínimo que le permita ser visto por los clientes en su recorrido. El umbral depende de
la velocidad media de circulación del cliente (en los puntos de venta en régimen de
autoservicio es 1 m/segundo) y del tiempo medio de percepción de un artículo (1/3 de
segundo). Por tanto, cada artículo necesita un mínimo de 33 cm para ser visto por los
clientes aunque normalmente se establece un mínimo de entre 20 y 50 cm.
• Ventas en unidades monetarias. Cuanto más se venda un artículo, más lineal se le
asigna y así se evita tener que hacer continuas reposiciones y posibles roturas de
stock. Sin embargo, se corre el riesgo de asignarle demasiado lineal en detrimento de
otros artículos que, con menor venta, generan mayores beneficios.
• Unidad de compra del cliente. Representa la cantidad de cada artículo que compra
un cliente en el acto de la compra. Por ejemplo, la unidad de compra de leche en un
hipermercado es, por término medio, una caja con 12 envases de litro, mientras que
en una pequeña tienda del entorno la unidad de compra es un envase de litro.
• El margen bruto. Cuanto más margen genere un artículo, más lineal se le asigna para
aumentar así los beneficios por familia y sección. Además, se sabe que, superado el
umbral de percepción de un artículo, cuanto más lineal se le asigne, más crecerán las
ventas, pero hasta un límite. Por tanto, cuanto más cerca esté del límite el lineal
asignado a los artículos de alto margen, mayores serán los beneficios que genere la
familia.

B. Principios de optimización del lineal de una familia

Para calcular el número óptimo de facings de cada referencia que compone una familia de
productos, en primer lugar habrá que determinar el número de facings mínimo por
referencia (Cuadro 6.2) y, posteriormente, se determinarán los facings óptimos por
referencia (Cuadro 6.3).

Lineal total desarrollado (LD) = 3 m. F: Facing de la venta más importante

A: Capacidad de estantería por facing G: Necesidad entre dos reaprovisionamientos

81
 MERCHANDISING

B: Longitud de un facing del lineal

C: Unidad de acondicionamiento H: Facings para atender la necesidad entre dos

D: Facing por unidad de acondicionamiento reaprovisionamientos

E: Venta más importante de la semana I: Facing mínimo, umbral de percepción: 0,35 m

Cuadro 6.2. Determinación de los facings mínimos por referencia.

J: Cantidad vendida N: % beneficio

K: Facing cantidad vendida O: Facing beneficio

LD: Lineal desarrollado P: Optimización media (K + M + O) / 3

L: % ventas Q: Decisión número de facings

M: Facing ventas R:Observaciones

Cuadro 6.3. Determinación de los facings óptimos por referencia.

Ejemplo: una familia de artículos compuesta por tres referencias dispone de los siguientes
datos de gestión:

• El lineal desarrollado de la familia es de tres metros.

• La capacidad de la estantería por facing, la longitud de un facing y demás variables

necesarias están detalladas en el Cuadro 6.4.

Determinar el número óptimo de facings para cada una de las referencias de dicha familia.

82
 MERCHANDISING

Lineal mínimo desarrollado necesario para la familia estudiada: 2,25 metros

Cuadro 6.4. Variables para calcular el número optimo de facings.

FASES DE DETERMINACIÓN DEL LINEAL

Fase 1. Determinación del lineal mínimo desarrollado por referencia

En esta primera fase, el merchandiser determinará el lineal mínimo desarrollado por

referencia que permita satisfacer los siguientes condicionantes:

1. Cubrir la unidad de acondicionamiento de cada referencia (columna D). Así pues, la

referencia 002 necesitará 2 facings (45/25 = 2, se redondea por exceso).

2. Cubrir la venta más importante de la semana de cada referencia (columna F). Así pues, la
referencia 002 necesitará 3 facings (60/25 = 3, se redondea por exceso).

3. Cubrir la necesidad de stocks en el lineal entre dos reposiciones (columna H). Así pues, la
referencia 002 necesitará 2 facings (42/25 = 2, se redondea por exceso).

4. Cubrir el umbral de percepción del cliente (columna I). Así, suponiendo que el umbral de
percepción es de 0,35 metros la referencia 002 necesitará 2 facings

(0,35/0,20 = 2, se redondea por exceso) para ser vista por los clientes al pasar por la
estantería.

De la observación del Cuadro 6.2 se desprende que la columna F es la que establece los
condicionantes más exigentes en cuanto al número mínimo de facings necesarios por
referencia y, por tanto, determina el número mínimo de facings por referencia que cubre
todos los condicionantes mencionados.

A continuación se procederá al cálculo del lineal mínimo desarrollado necesario de la familia

estudiada y se comparará con el lineal total desarrollado disponible de dicha familia (LD = 3
metros).

• Cálculo del lineal mínimo desarrollado de la familia de productos.

83
 MERCHANDISING

Al comparar el lineal mínimo desarrollado necesario con el lineal total desarrollado

disponible por la familia de productos, se pueden dar tres situaciones:

1. Que el lineal mínimo desarrollado necesario sea igual al lineal total desarrollado.
2. Que el lineal mínimo desarrollado necesario sea superior al lineal total desarrollado.
3. Que el lineal mínimo desarrollado necesario sea inferior al lineal total desarrollado.

• En el segundo caso, el merchandiser puede tomar dos líneas de actuación:

1. Aumentar el lineal total desarrollado disponible para la familia hasta alcanzar o superar el
lineal mínimo desarrollado necesario.

2. Modificar el valor de las variables que condicionan el lineal mínimo desarrollado

necesario (columnas A, C, G e I del Cuadro 6.2) de forma que al realizar de nuevo los
cálculos, el lineal mínimo desarrollado sea inferior o igual al lineal total desarrollado
disponible.

• En el tercer caso es donde verdaderamente el merchandiser puede iniciar la segunda fase

de optimización del lineal en el que se tendrán en cuenta otra serie de variables de carácter
comercial para determinar el lineal desarrollado óptimo para cada referencia.

Fase 2. Determinación del lineal desarrollado óptimo por referencia

En el ejemplo se puede observar que el lineal mínimo desarrollado necesario (2,25 m) es

inferior al lineal total desarrollado disponible por la familia (3 m), por lo que el siguiente
paso es repartir de forma óptima el exceso de lineal total desarrollado disponible (3 m –
2,25 m) entre las referencias, atendiendo a los criterios o variables del Cuadro 6.3.

• En la columna K se utiliza el criterio de las unidades vendidas para el reparto óptimo del
lineal.

Se asigna un número de facings por referencia proporcional al porcentaje que representan

las ventas en unidades de cada referencia respecto al total de ventas de la familia. Así la
referencia 001 ha generado el 35% del total de las unidades vendidas en la familia y, por
tanto, le corresponde el 35% del lineal total desarrollado disponible para la familia (0,35 · 3 =
1,05 metros); como un facing de la referencia 001 tiene una longitud de 0,30 metros,
significa que podrá exponer 4 facings (1,05/0,3 = 4, se redondea por exceso).

• En la columna M se utiliza el criterio de las ventas en euros para el reparto óptimo del
lineal. Se asigna un número de facings por referencia proporcional al porcentaje que
representan las ventas en euros de cada referencia respecto al total de ventas en euros de la
familia. Así la referencia 001 ha generado el 50% del total de ventas en euros de la familia y,
por tanto, le corresponde el 50% del lineal total desarrollado disponible para la familia (0,50
· 3 = 1,5 metros); como un facing de la referencia 001 tiene una longitud de 0,30 metros,
significa que podrá exponer 5 facings (1,5/0,3 = 5).

• En la columna O se utiliza el criterio del beneficio bruto para el reparto óptimo del lineal.
Se asigna un número de facings por referencia proporcional al porcentaje que representa el

84
 MERCHANDISING

beneficio bruto de cada referencia respecto del total de beneficio bruto de la familia. Así
pues, la referencia 001 ha generado el 40% del total de beneficio bruto de la familia y, por
tanto, le corresponde el 40% del lineal total desarrollado disponible para la familia (0,40 · 3
= 1,2 m); como un facing de la referencia 001 tiene una longitud de 0,30 metros, significa
que podrá exponer 4 facings (1,2/0,3 = 4).

• Según el criterio escogido el número de referencias puede variar, por lo que puede ser útil
seguir un procedimiento que tenga en cuenta los tres criterios simultáneamente. En la
columna P se ha empleado la media aritmética de los facings asignados con los criterios
anteriores para determinar el número de facings óptimo para cada referencia. Así, a la
referencia 001 le corresponderían 5 facings ( (4 + 5 + 4) / 3 = 5), se redondea por exceso).

Si el merchandiser desea atribuir mayor importancia a alguno de estos criterios, puede

emplear una media ponderada de dichos criterios asignando un peso específico a cada uno
según su importancia.

Si, por ejemplo, el merchandiser establece que el criterio de beneficio bruto es el doble de
importante que el de los otros dos criterios, resultaría:

• Ponderación del criterio de cantidad vendida: 0,25.

• Ponderación del criterio de ventas en euros: 0,25.
• Ponderación del criterio de beneficio bruto: 0,5.

El número óptimo de facings que hay que asignar a la referencia 001 será: (4 · 0,25) + (5 ·
0,25) + (4 · 0,5) = 4,25

• La columna O permite al merchandiser comparar, para cada referencia, el número de

facings mínimo asignado en el Cuadro 6.2 (columnas D, F, H, I) con el número óptimo de
facings asignado en el Cuadro 6.3. Si se diese el caso de que el número de facings óptimo
fuese inferior al número de facings mínimo, la lógica aconseja que el número de facings
mínimo se tome como el valor óptimo.

• Por último, el merchandiser debe comprobar si el número óptimo de facings asignados en

la columna O para cada referencia no supera el lineal total desarrollado disponible por la
familia. En el caso de que lo supere, el merchandiser deberá decidir entre aumentar el lineal
total desarrollado disponible o reducir los facings de algunas referencias, evitando, en la
medida de lo posible, quedar por debajo del número de facings mínimo, hasta lograr ajustar
el lineal disponible para la familia de productos (Cuadro 6.5).

Lineal desarrollado óptimo necesario para la familia: 3,4 metros. Lineal ajustado 2,95

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 MERCHANDISING

metros

Cuadro 6.5. Determinación del lineal ajustado a las referencias

Para finalizar la unidad, presentamos el siguiente mapa de conceptos:

CAPITULO VII. IMPLANTACIÓN DE PRODUCTOS Y ANIMACIÓN

IMPLANTACIÓN DE PRODUCTOS

Podemos decir que la implantación es el modo en que los productos se disponen a lo largo
de la superficie de ventas, teniendo en cuenta la naturaleza de los mismos, los elementos
estructurales del local y los criterios comerciales. Podemos realizar la implantación de tres
formas:

· Implantación por productos

· Implantación por secciones
· Implantación por lineales

Implantación por productos

La implantación por familias de productos se realiza teniendo en cuenta la naturaleza de los

mismos, y una serie de características determinantes en el ámbito comercial:

- Productos de atracción
- Productos de compra racional e impulsiva
- La complementariedad de los productos
- Manipulación de los productos

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 MERCHANDISING

- Conservación de los productos

- Productos de riesgo

Implantación por secciones

Una de las decisiones del responsable comercial de la zona de ventas, es determinar el

espacio destinado a cada sección, su orientación y relación entre sí. No existe una
normativa genérica que defina la colocación ideal de las secciones, pero debemos tener en
cuenta siempre, los siguientes criterios:

- El cliente debe realizar la compra con satisfacción y comodidad.

- La sala de ventas debe rentabilizar al máximo todos los espacios, y ninguna sección debe
perjudicar a otra.
- La distribución del local debe hacerse con perspectiva de futuro.
- La distribución de los productos debe respetar la naturaleza y complementariedad de los
mismos.

Implantación por lineales

El lineal es el espacio de la tienda destinado para la colocación y presentación de productos.

No es un mueble, sino una medida de la longitud de exposición de la mercancía.

El lineal constituye el perímetro formado por las caras delanteras de las estanterías,
góndolas, y demás mobiliario destinado a la exposición de productos, incluido el suelo.
Podemos distinguir dos tipos de lineal:

- Lineal a ras de suelo

- La longitud que ofrece un expositor a ras de suelo, es decir los metros disponibles al nivel
del suelo.

- Lineal desarrollado
- Corresponde a la superficie total de exposición. Lo podemos calcular multiplicando la
longitud a ras de suelo por el número de baldas o estanterías que posea cada mueble.

Facing

Se denomina "facing" a la unidad de producto visible por el cliente en la primera fila de

exposición de un estante o balda. Podemos medirla en unidades de longitud (metros que
ocupa) o en unidades de venta (o facing´s).

El facing es sinónimo de cara o frontal de producto, y se cuenta como un solo facing a la pila
de dos o más unidades de consumo superpuestas en una misma balda, formando una sola
fila, ya sea horizontal o vertical. Se denomina stock de presentación al conjunto total de
unidades colocadas en varias filas, en profundidad.

La presentación de los productos en el lineal puede realizarse de dos formas básicas:

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 MERCHANDISING

* Presentación vertical
Cuando distribuimos el stock del producto en todos los niveles del lineal.

* Presentación horizontal
Cuando colocamos en un solo nivel del lineal todo el stock del producto.

La presentación más conveniente es la vertical, tiene más fuerza vendedora que la

horizontal, genera más ritmo y equilibrio, afecta en positivo a la hora de visualizar
marca/producto, al igual que participa en el concepto de "orden" y sentido de circulación (al
cliente no le gusta maniobrar hacia atrás con el carro). La presentación vertical es la más
eficaz, pero obliga a disponer de grandes tamaños de lineal.

La presentación horizontal se utiliza para determinados casos, sobre todo cuando tenemos
problemas de espacio. Resulta interesante para el nivel inferior (jaulas para productos a
granel) o en el superior (productos en exposición).

El valor de los niveles

En el lineal podemos distinguir tres tipos de nivel:

Nivel superior o de los ojos (S)

Es el nivel más idóneo, un nivel de percepción alta, situado a la altura de los ojos del
consumidor, su objetivo es retener la atención del mismo. Es la ubicación ideal.

Nivel medio o de las manos (M)

Situado a la altura media de las manos, de un alcance cómodo. Es una ubicación positiva.

Nivel inferior o del suelo (I)

De escasa percepción, obliga al cliente a agacharse, con lo cual generamos incomodidad. Es
una ubicación negativa.

Puede existir un cuarto nivel, el nivel extra-superior o de cabeza (ES), donde los productos
están fuera del alcance del cliente. No es una zona de ventas, se utiliza como stock de
seguridad, para artículos muy grandes o para reclamo y/o publicidad.

Situación preferente

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 MERCHANDISING

Cada zona del área de ventas tiene un valor comercial diferente, con espacios mejores y
peores, para determinar una ubicación preferente nos valdremos de dos variables: el
número y el tiempo de estancia en la misma de personas que pasan por la zona.
Definiremos "situación preferente" como la zona de venta que presenta una gran
circulación o en la que el tiempo de estancia es elevado.

Cuando hablamos de situación preferente, tenemos que referirnos a puntos fríos (zona de
menor venta y menor flujo) y puntos calientes (zona de mayor venta). Para el comercio
tradicional los puntos calientes son el escaparate y el mostrador.

Para el comercio de libre servicio o autoservicio podemos clasificar del siguiente modo:

* Puntos calientes:

- Naturales

· Arquitectura del punto de venta: Frontales de columna.

· Mobiliario: cabeceras de góndola, extremos de estanterías,...
· Proximidades de zonas con punto de espera: carnicería, pescadería,...

- Artificiales

· Zonas con promociones, degustaciones y/o demostraciones.

· Zona con publicidad.
· Zonas estrechas.
· Zonas generadas con técnicas de merchandising.

* Puntos fríos

· Zona a la izquierda del local.

· Rincones y pasillos sin salida.
· Parte trasera de una columna, según el sentido de la circulación.
· Niveles de estanterías demasiado bajos o altos.
· Zonas con mala ambientación: poca iluminación, falta de decoración, suciedad,...

Las técnicas de merchandising tratan de "calentar" estos puntos fríos.

ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA

Para la animación del punto de venta disponemos de la publicidad, las promociones y la

ambientación. Nos centraremos en la animación comercial como técnica de merchandising
y como fórmula de dinamización del establecimiento comercial.

Definiremos la animación del punto de venta como el conjunto de acciones encaminadas a

dotar de dinamismo al punto de venta, con el fin de favorecer el incremento de las ventas y
del número de clientes.
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 MERCHANDISING

La animación siempre debe tener un triple objetivo:

- Destacar el comercio frente a la competencia.

- Actuar como apoyo al lineal.
- Fomentar la atracción del producto.

La animación se considera un recurso porque afecta al comportamiento de compra,

estimulando psicológicamente al consumidor, afecta a la percepción y a la imagen,
obteniendo las reacciones deseadas y programadas.
Mediante la iluminación, la música, las promociones y la información (carteles/azafatas)
conseguiremos desarrollar técnicas A.I.D.A. (Atención, Interés, Deseo, Acción).

Medios de animación del punto de venta

Los medios de animación utilizados en los puntos de venta pueden clasificarse en cuatro
grupos:

- Medios físicos
- Medios psicológicos
- Medios de estímulo
- Medios personales

Medios físicos

Se caracterizan por animar el punto de venta mediante presentaciones masivas. Buscan

captar la atención del consumidor a través de la idea del volumen y la abundancia. Dentro
de los medios físicos tenemos:

- Cabecera de góndola (7/15 días)

Acciones: Oferta + PLV > ^ 200%
Oferta + PLV + Publicidad Interior (megafonía) > ^ 450%
Oferta + PLV + P.I. + Acontecimiento > ^ 500%

- Islas
Exposición fuera del lineal, sin contacto con el resto de los productos.

- Pilas
Agrupaciones masivas de productos en la misma sección.

- Contenedores desordenados (10 días)

Revuelto de forma consciente y ordenada. Objetivo: sugerir oferta o producto rebajado.

Medios psicológicos

Pretendemos estimular al cliente incidiendo en aspectos de tipo psicológico. Se consideran

elementos de animación porque motivan y tientan al cliente. Existen tres fórmulas básicas:

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 MERCHANDISING

- Las promociones.
- La publicidad.
- La presentación repetida de un producto.

Medios de estímulo

Buscan motivar al cliente a través de la creación de entornos cómodos y placenteros en el

punto de venta. Son los elementos de animación que más destacan, aunque su importancia
ocupa un papel secundario. Los más llamativos son:

· Medios audiovisuales
Anuncios sonoros, videos, músicas, proyecciones visuales.

· Elementos visuales.
Decorados, carteles, colores, posters.

· Ambientación.
Temperatura adecuada, perfumes, aire acondicionado,...

· Creación de ambientes
Navidades, S. Santa, Carnaval, Feria de Abril...

· Acontecimientos especiales.
Campeonatos, premios culturales, etc.

Medios personales

El personal que nos atiende influye sobre la decisión de compra. La animación a través de
personas es menos frecuente dado su coste elevado, pero da buenos resultados. Los más
usuales son:

· Personal vendedor.

· Personal de animación del punto de venta.

Azafatas de degustación, de demostración,...

· Personajes de ficción y animación.

Mimos, magia, payasos,...

· Personajes famosos
Escritores, cantantes, actores, deportistas,...

Iluminación

Factor muy importante en el ambiente de un establecimiento. No se utiliza la misma luz

para todos los ambientes y zonas:

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 MERCHANDISING

- Luz de neón: calienta muy poco, no es muy luminosa y modifica colores.

- Luz lámparas filamento metálico: producen mucho calor, se obtiene iluminación uniforme
y localizada.
- Lámparas halógenas: luminosidad difusa, dan el mejor resultado pero tiene un consumo
alto.
- Lámparas de sodio: Confieren un brillo y color excepcional.
- Lámparas de mercurio: Con un consumo notablemente más bajo que las de filamento
metálico y mayor capacidad luminosa.

Colores

Los colores son muy importantes, y van a depender de que sean colores puros, pastel,
cálidos, fríos, claros, oscuros, tónicos o neutro. El código de colores que suele utilizarse para
un local comercial es:

· Rojo para carnicerías y charcuterías.

· Azul para lácteos y pescado.
· Verde para fruta, hortalizas y flores.

Los colores nos pueden ayudar a demarcar secciones o las familias de productos. Así, por
ejemplo, un color de contraste permite distinguir una familia sobre la que se quiere llamar la
atención. Los fondos oscuros hacen que destaquen los productos claros, y viceversa.

El color realiza sobre la persona una triple acción:

· Puede impresionar llamando la atención.

· Puede expresar un significado y provocar una emoción.
· Puede comunicar una idea.

Podemos utilizar este triple poder sirviéndonos de:

- La armonía
Debemos coordinar los colores para hacer una composición agradable. Son armónicas
combinaciones de colores del mismo tono o gama.

- El contraste
Debemos coordinar los colores de forma que contrasten unos con otros para destacar lo
que nos interese. Hacen contraste los colores que no tienen nada que ver unos con otros.

Los tonos calientes y fríos

El calor de un tono depende de las sensaciones experimentadas por las personas para
percibir los colores. El color de un tono explica porque estamos acostumbrados a relacionar
los colores calientes con aquellos asociados a la idea del sol, fuego, etc., y el color verde-
azul del agua con la sensación de frío.

Debemos tener en cuenta también que el color de un tono es relativo, pues dependerá del
color junto al que esté situado.

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 MERCHANDISING

En general, podemos decir que:

- Los colores calientes son los que resultan de las mezclas amarillo-rojo.
- Los colores fríos son los que resultan de las mezclas verde-azul.

Significado de los colores

- El rojo
Es el más excitante de los colores y puede significar pasión, emoción, alegría, entusiasmo,
agresividad, aventura, calidez, peligro, guerra,... En el sentido ascético significa vida,
caridad, sacrificio, triunfo...

- El azul
Color reservado, da la impresión de que tiende a alejarse. Calmante y apaciguador. Expresa
confianza, reserva, armonía, afecto, amistad, lealtad, serenidad, autoridad, protección,
contemplativo, calmo, promueve el pensamiento intelectual...

- El verde
Color reservado y esplendoroso. Resulta armonioso entre el cielo azul y el sol amarillo.
Calmante y relajante. Expresa naturaleza, juventud, deseo, descanso, equilibrio, seguridad,
estabilidad, esperanza...

- El amarillo
Esparce siempre. Es el color de la luz y significa adolescencia, risa, placer...

- El naranja
El color del fuego flameante, el más visible después del amarillo. Es confortable. Significa
regocijo, fiesta, placer, aurora, presencia del sol...

- El violeta
Color que indica ausencia de tensión. Significa calma, auto-control, dignidad, creatividad,
fertilidad, alegría pero también se lo asocia a la magia, la maldad, el sexo y la muerte.

- El lila
El color más espiritual - Sugiere el área mística entre el cielo y el paraíso. Es el color de la
feminidad.

- El marrón
Tiene un comportamiento cordial, cálido y noble. Determina fuerza, resistencia, vigor,
práctico...

- El blanco
Expresa la idea de inocencia, paz, infancia, calma, divinidad, estabilidad, armonía...

- El negro
El color de la separación, de la tristeza, el pesar, de la muerte, el drama, la ansiedad, la
seriedad, la excentricidad, la nobleza, de la noche, la elegancia...

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 MERCHANDISING

-El gris
Expresa desconsuelo, aburrimiento, pasado, vejez, desánimo...

La publicidad

La publicidad que se desarrolla en las técnicas de merchandising utiliza:

- Los medios publicitarios (ver pág. 33 y 34).

- Publicidad directa (mailing´s):

- Catálogos
- Folletos
- Desplegables

- PLV (Publicidad Lugar de Venta).

* PLV

- Exhibidores / Expositores
- Embalajes presentadores
- Display´s
- Carteles
- Megafonía publicitaria
- Proyecciones Audiovisuales

* Tipos de cartel

- Colgantes
- Mástiles
- Indicadores
- Cartel de Venta
- Cartel de precios

*La "fuerza" del cartel

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 MERCHANDISING

- Oferta > ^ 5%
- Oferta + Marca > ^ 18%
- Oferta + Marca + Precio > ^ 33%
- Oferta + Marca + Precio tachado > ^ 38%
- Oferta + PLV + Mayor espacio en lineal > ^ 30%
(Acción en la estantería del lineal)

BIBLIOGRAFÍA:

- Jean E. Masson y Alain Wellhoff. Merchandising, Editorial Deusto S. A. Madrid,

España.
- ENCICLOPEDIA. “Dirección de Marketing y ventas”, Tomo I. Cultural de
Ediciones S. A. España. 1999. 364 páginas.

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