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UNIVERSIDAD DEL VALLE

Maestría en Administración

Análisis y Diagnóstico del Entorno

Profesor: Luis Fernando Gómez G.

ANÁLISIS PEST

Definición

El análisis PEST es una técnica utilizada para identificar, evaluar y valorar los factores
externos que afectan el desempeño de una organización. Un análisis PEST se lleva a cabo
para ayudar a una organización a comprender el entorno de negocios más amplio y puede
hacerse como parte de un proceso en curso de análisis del ambiente externo o escaneo
ambiental. El objetivo es proporcionar información para ayudar a los responsables de la
elaboración de estrategias y la toma de decisiones. El PEST puede utilizarse en el contexto
de la estrategia general de la organización, o más específicamente para evaluar la
viabilidad de un nuevo producto o servicio, o expansión en un nuevo mercado.

Ventajas del análisis PEST

* Proporciona una comprensión más amplia del entorno empresarial.

* Fomenta el desarrollo del pensamiento estratégico.

* Puede aumentar la conciencia de las amenazas a la rentabilidad actual de la

organización.

* Puede ayudar a la organización a anticipar las dificultades futuras y tomar medidas para
evitar o minimizar su efecto.

* Puede ayudar a una organización a identificar oportunidades de negocio y explotarlas

con éxito.

Desventajas del análisis PEST

* Con el rápido ritmo de cambio de la sociedad cada vez es más difícil anticipar
acontecimientos que pueden afectar a una organización en el futuro.

* Reunir grandes cantidades de información puede hacer difícil distinguir los hechos y
llevar a la "parálisis por análisis”.

* El análisis puede basarse en supuestos que carecen de fundamento.

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* El PEST sólo cubre el entorno general del ambiente externo y los resultados deben
considerarse junto con otros factores, como la organización misma, los competidores y la
industria en la que se está operando. Se necesitarán técnicas y herramientas adicionales
para cubrir estas áreas.

Marco para el análisis

Para facilitar el análisis, el escaneo ambiental es un concepto de gestión empresarial por el

cual las empresas recopilan información del entorno, para buscar el logro de una ventaja
competitiva. Tradicionalmente se ha centrado en cuatro tipos de factores que pueden
tener un impacto en el éxito de una organización: Político, Económico, Social (o
sociológico) y Tecnológico. Estas cuatro áreas forman un marco simple para el análisis,
aunque hay que tener en cuenta que habrá diferentes grados de superposición e
interrelación entre ellas.

Factores políticos

Esta parte del análisis se refiere a cómo afectan las políticas y acciones del Gobierno a la
realización de negocios. La legislación puede restringir o proteger las operaciones
comerciales de varias formas. Algunos asuntos que se deben examinar en lo político
incluyen:

* Nivel de estabilidad política.

* Marco legislativo y reglamentario para negocios, empleo y comercio.

* Régimen fiscal y política fiscal.

* Programas de legislación futura.

* Ideología política dominante.

Preguntas que se deben hacer:

* ¿Cuándo son las próximas elecciones?

* ¿Cuán probable es un cambio de tendencias en el Gobierno?

*¿Se inclina el Gobierno hacia el intervencionismo o el laissez-faire en la economía y la

política, esta última, doctrina en la que un sistema económico funciona mejor cuando no
hay ninguna interferencia por las políticas del Gobierno?
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*¿Cuál es el enfoque del Gobierno a cuestiones tales como la competencia, la

responsabilidad social y los asuntos ambientales?

Factores económicos

Esta parte del análisis se refiere a las perspectivas generales de la economía. Las
principales medidas incluyen:

* PIB/PNB

* Inflación

* Tasas de interés

* Tipos de cambio

* Cifras de desempleo

* Controles salariales y de precios

* Política fiscal y monetaria.

Asuntos tales como la disponibilidad de materias primas y recursos energéticos, y el

estado de las redes de infraestructura y distribución también pueden ser relevantes.

Las preguntas incluyen:

* ¿Está la economía en un período de crecimiento, o estancamiento (2-3%)?

* ¿Qué tan estable es la moneda?

* ¿Está disponible la facilidad del crédito?

Factores sociales

Se trata probablemente de los factores más difíciles de cuantificar.

Entre los factores que pueden ser pertinentes se incluyen:

* Niveles de educación.
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* Pautas de empleo.

* Expectativas de carrera.

* Relaciones familiares.

* Preferencias de estilo de vida.

* Tendencias en modas y gustos.

* Patrones de gasto.

* Movilidad.

* Creencias religiosas.

* Activismo de los consumidores.

Preguntas que se deben hacer:

* ¿Cuánto tiempo de ocio está disponible para los clientes?

*¿Cómo se distribuye la riqueza en toda la población?

*¿Qué tan importantes son las cuestiones ambientales?

* ¿Qué problemas morales o éticos se reflejan en los medios de comunicación?

Factores tecnológicos

Un rápido cambio tecnológico ha tenido efectos de gran alcance en los negocios en las
últimas décadas. Factores a tener en cuenta son:

* Inversión en investigación y desarrollo.

* Nuevas tecnologías e invenciones.

* Evolución de la Internet y el comercio electrónico.

* Avances en la tecnología de producción.

* Tasas de obsolescencia.
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Preguntas que deben hacer:

* ¿Los nuevos desarrollos tecnológicos tendrá consecuencias para mi negocio?

* ¿Dónde se concentran los esfuerzos de investigación y desarrollo?

* ¿Cómo son afectadas las operaciones de comunicación y distribución por las nuevas
tecnologías?

Lista de comprobación de acción (checklist de acciones)

1. Identificar los asuntos más importantes.

La utilidad del análisis PEST dependerá no tanto de la cantidad de información recopilada,

sino de su pertinencia. Considerar los factores que tienen más probabilidad de tener un
impacto en el desempeño de la organización, teniendo en cuenta como es el negocio y los
campos donde está activo, o puede estar activo en el futuro. Los factores locales y
nacionales serán más importantes para las pequeñas empresas, pero las grandes
empresas tendrán que tener en cuenta el medio ambiente de los países en los que hacen
negocios, así como en la escena mundial. Debería incluirse información sobre los cambios
actuales y potenciales en el ambiente.

2. Decidir cómo se recogerá la información y por quién

Comprobar primero si la información necesaria ya ha sido recogida o está disponible

dentro de la organización en informes, memorandos y documentos de planeación. En el
contexto de una organización grande puede ser conveniente consultar con expertos en
áreas específicas.

3. Identificar las fuentes pertinentes de información

La información factual dura, tal como las cifras de empleo, la inflación, las tasas de interés
y la demografía, esta última, los atributos de las personas en una zona geográfica
determinada utilizada para fines de marketing, como población, origen étnico, religión,
idiomas, ingresos y rangos de edad. A menudo la información cuantitativa está fácilmente
disponible en fuentes estadísticas oficiales y libros de referencia. Se necesitará una
amplia gama de fuentes adicionales, tales como periódicos, revistas, diarios de comercio,
informes de investigación, sitios web, paneles de discusión y boletines por correo
electrónico, para obtener información más blanda, o cualitativa, como las actitudes de los
consumidores y la percepción pública. También se puede preguntar a consultores,
investigadores y expertos en los campos pertinentes para complementar el material
publicado.
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4. Recopilar la información

Decidir de antemano cómo la información va a ser organizada y almacenada, ya sea en

archivos de papel o una base de datos. Esto dependerá de los recursos disponibles y de
quién va necesitar acceder a la información.

5. Analizar los resultados

Evaluar el grado de cambio en cada área--cuáles cambios son de menor o mayor

importancia; cuáles pueden tener consecuencias positivas o negativas. Es posible que
algunas tendencias tengan efectos positivos y negativos y será necesario sopesarlos entre
sí. Evitar un sobre-énfasis en los eventos con un efecto negativo y tratar de identificar
oportunidades positivas que pueden abrirse. Aunque un análisis PEST a menudo se centra
en anticipar los cambios en el entorno, también es importante considerar las áreas donde
se espera un cambio mínimo o ningún cambio.

6. Identificar las opciones estratégicas

Considere cuáles estrategias tienen las mejores posibilidades de éxito y qué acciones
podrían o deberían tomarse para reducir al mínimo las amenazas y maximizar las
oportunidades que se han identificado.

7. Escribir un informe

Resuma sus hallazgos, las amenazas y oportunidades identificadas y las decisiones de

política que deben considerarse. Deben incluirse también recomendaciones preliminares
para la acción.

8. Difundir los resultados

Los resultados de un análisis PEST será útiles a aquellos en la organización que se

encargan de la toma de decisiones y la formulación de la estrategia.

9. Decidir qué tendencias se deben monitorear de forma continua

Las tendencias y patrones emergerán de la investigación y puede ser claro que será
necesario un monitoreo continuo de la evolución de estas áreas. Alternativamente,
pueden necesitarse más pruebas para apoyar ideas o hipótesis que se han formado en el
curso de los análisis.

Qué hacer y no hacer en la realización de un análisis PEST

Si
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* Esté seguro que cualquier experiencia y recursos que ya estén disponibles dentro de la
organización sean explotados.

* Utilice el análisis PEST junto con otras técnicas, tales como el análisis DOFA.

* Incorpore su análisis dentro de un proceso continuo para vigilar los cambios en el

entorno empresarial.

No

* Suposiciones sobre el futuro basados en el pasado o presente.

* Quedarse pegado en la recolección de grandes cantidades de información detallada sin

analizar sus resultados.