COMERCIOS MINORISTAS: NUEVOS ESFUERZOS PARA MANTENER AL CLIENTE.

Estamos inmersos en un gran proceso de cambio. Cambios polticos, culturales y econmicos. Hoy debemos afrontar situaciones cada vez ms complejas y dismiles. Como todo proceso de cambio surgen resistencias, miedos y riesgos. Qu pasa hoy en el comercio minorista? Existe una alta proporcin de comercios en funcin de los potenciales clientes; Productos cada vez ms similares entre s, de muy difcil diferenciacin uno respecto del otro, con un alto grado de competencia entre ellos; clientes cada vez ms infieles que compran en un negocio u otro por distintos motivos; altas tasas de inters para financiacin, etc. Entonces, Qu hacemos frente a este panorama tan poco propicio? En primera instancia, usted como comerciante debe saber que tiene una fortaleza muy importante con respecto a las grandes cadenas comerciales; el trato diario, directo y personalizado que posee con su cliente. Usted al cliente lo conoce, sabe quien es, conoce algunas particularidades de l. Este es el punto primordial que usted debe fortalecer, perfeccionar o implementar, el servicio de atencin al cliente.

Existen diversas herramientas para implementar El Servicio de Atencin al Cliente, de manera tal de incrementar el rendimiento de su negocio, como consecuencia de clientes satisfechos que incremente su nivel y frecuencia de compra. El servicio de atencin al cliente no es slo ser amable, simptico u ofrecer un servicio postventa que muchas veces no existe (usted lo habr experimentado personalmente). Es mucho ms que eso. El servicio de atencin al cliente es: conocer de su cliente sus necesidades, deseos, gustos y preferencias, predecir su comportamiento, saber que producto nunca comprara, hacer sentir que l es para usted muy importante, que cada uno de sus clientes es el mejor, que el cliente no tenga dudas donde dirigirse a realizar sus compras: su comercio. Como llegamos a obtener la informacin primaria para instaurar el sistema no es algo muy complicado y costoso, lo hacemos realizando una encuesta, con lo que armamos una base de datos. Esto es ni ms ni menos que una simple planilla (que usted la puede registrar en un cuaderno comn) donde se hace constar los datos personales de cada uno de los clientes, sus hobbies, si utiliza tarjeta de crdito, que productos prefiere ms que otros y cualquier otro tipo de datos que se quiera obtener. Toda esta informacin ser de suma importancia para armar las estrategias de marketing segmentadas (por distintos tipos de clientes) y personalizadas. Qu se quiere decir con esto?, que una vez que tenemos todas las caractersticas ms importantes de nuestros clientes, ya sabremos que y como ofrecerles a cada uno de ellos (no olvide usted el trato diario y personal que tiene con el cliente).

Pasemos a una serie de ejemplos simples y concretos: Supongamos que usted realiza una publicidad de su comercio en el diario local, un aviso de este tipo puede costarle alrededor de cien pesos ($100), usted confa que lo leern alrededor de quinientas o mil personas y que si capta el 10% de los lectores habr cumplido su objetivo. Usted esta completamente seguro que ser as? Qu retorno de la inversin tiene para usted que se incremente en uno o dos la cantidad de clientes o si fuese nulo el aumento? Si usted consigue un cliente ms por ese aviso, y suponemos que $30,00 es la compra promedio con un margen de utilidad de 20%, se necesitar que ese nuevo cliente compre en su local 16,66 veces ms para poder recuperar el valor de la inversin publicitaria. Demasiado esfuerzo para tan bajo rendimiento. Qu pasa si a la vez que realizamos una publicidad de este tipo, sorprende a su cliente de todos los das envindole una carta personal? Usted se preguntar con que motivo le enviamos esa carta? Los motivos pueden ser muchos y por diversas circunstancias. Por ejemplo, para le fecha de cumpleaos del cliente invitndolo a comprar en su negocio y obsequindole algn producto, invitndolo a concurrir a una degustacin (previo acuerdo con algn proveedor); comunicndole las ofertas y promociones de la semana, nombrndolo cliente VIP en funcin de los montos de compra que realiza habitualmente, etc. Su cliente se sentir sorprendido y gratificado si el comercio donde compra todos los das se acuerda de l. Si consideramos, que ese cliente con motivo de alguna de las notificaciones que se le enva normalmente realiza una compra promedio de $30, obteniendo usted una ganancia de 20% ($6), se ha comprobado que si el cliente est bien atendido y asesorado en la compra que quiere realizar aumenta la misma hasta en un 40% ($42). Por lo tanto, si su margen de utilidad es del 20% obtendr $8.40 de ganancia bruta, que descontado el costo de la promocin (envo de una carta ms, el costo de una botella de vino de obsequio, $2) su ganancia neta ser de $ 6.4, se habr incrementado en un 6.66%. Como usted puede apreciar poco esfuerzo para obtener un incremento en la rentabilidad.

Pero en el sistema de atencin al cliente, no solo intervienen valores monetarios, sino que, se requerirn nuevas y distintas habilidades a las que se utilizaban hasta hoy. Seguramente la intuicin con la que manej hasta el momento su negocio y la repeticin de actos ya no sern las principales armas. Habr que estudiar y analizar cada uno de los actos a implementar, las situaciones san cada vez ms cambiantes como se explic al comienzo de la nota y, no podremos implementar hoy lo que fue ayer. Los nuevos conceptos que deberamos manejar surgen muchos de ellos de la confeccin de la base de datos. Aqu tenemos muchas de las caractersticas personales del cliente y son las que debemos considerar y explotar al mximo. Como hacerlo lo podramos resumir en tres principales conceptos.

1- CONOCER EL MERCADO

Esto no solo es conocer su negocio y el de sus competidores, sino, saber que se esta haciendo en el marketing con respecto al mercado, en que estamos inmersos, que tipo de productos podemos ofrecer y cuales no, en funcin de las necesidades y satisfacciones que requiere el cliente, quienes y como son los proveedores, quines podran ser potenciales clientes y competidores, cuales son los costos de implementacin de tal o cual tctica (esto es muy importante ya que en muchos casos la tctica no fracasa por si misma sino por el costo de llevarla a cabo). Hoy no basta con ser un hombre que sepa vender, ya no sirve solo vender por vender, se debe ser un verdadero hombre de marketing.

2- CONOCIMIENTO INTEGRAL DEL CLIENTE

Es el aspecto ms importante que usted debe desarrollar. Hoy no necesita un hombre que solo sepa vender el producto, se debe conocer profundamente el mercado donde se est actuando y, primordialmente debe conocer al cliente. Debe saber como l, que necesita, como se comporta, sus gustos, marcarle la diferencia y beneficios de poder adquirir un producto en lugar del otro que le ocasione mayores satisfacciones, cuanto puede ahorrarse por tal o cual producto, que rol cumple para l el producto que se le esta ofreciendo, etc. Aydelo a decidir su comprar, asesrelo correctamente, sea amable, brndele comodidad, confort, practique la empata (la capacidad de ponerse en el lugar del otro con el pensamiento de l). Esta es la habilidad que muchos vendedores tradicionales no poseen y es la que usted como empleador debe desarrollar en ellos. Todo esto hace que el cliente se sienta comprendido, respetado y considerado, sentir que l es muy importante para usted (y valla s lo es). El cliente que experimente estas sensaciones es un cliente seguro y fiel. Ser el cliente que ya no le ser indiferente comprar en uno u otro comercio, ser el cliente que nos genere ms clientes (publicidad boca a boca) y lo ms importante es que no ser un cliente ocasional, ser un cliente que reiterar sus compras en su comercio con la consecuencia de generar una mayor rentabilidad en su negocio

3- ADECUADO USO DE LOS CONOCIMIENTOS DEL PRODUCTO

En este aspecto usted debe ser muy prudente al explicarle a su cliente tal o cual detalle de la mercadera. No lo agobie con discursos extremadamente tcnicos (es el problema de los vendedores de productos informticos), el cliente se sentir asediado, confundido y hasta es posible que se sienta menospreciado, por consiguiente no comprar lo que fue a buscar. Cul es el motivo de esto?, el vendedor se olvido del cliente. No le hizo conocer los beneficios que

le reportara al comprador el optar por un producto u otro, olvido indagar las necesidades del cliente en pos de mostrar su conocimiento tcnico (no digo sabidura, por ellos sera haber comprendido al cliente, haberle hecho conocer los beneficios del producto y haber logrado la venta). Este sucedo traer aparejado un vendedor desmotivado, al no lograr su objetivo personal, vender ms para cobrar ms comisiones. Se debe racionalizar el conocimiento frente al potencial cliente, se debe mostrar como conocedor pero no como un disparador de conocimientos, cuanto mas simple y sencillo se es ms rpido se logra que el cliente se identifique con la situacin y pueda decidir su compra. Esto producir lo que todo vendedor anhela, mayores comisiones por venta.

CONCLUSION
Los cambios nos preocupan, nos saturan, los cambios son traumticos, nos exigen cada vez un mayor esfuerzo. La competencia es cada vez ms dura, las ventas caen o en el mejor del caos no tiene el rendimiento adecuado. Esta en nosotros adaptarnos al cambio o no, pero el cambio principal tiene que estar dado en nuestra conciencia, en nuestra mente. Esta en nosotros hacerlo o no, pero usted tiene que pensar que si no lo hace lo har su competidor y quizs, cuando usted reaccione pueda ser tarde. No deje pasar la oportunidad, cambiar primero para sobrevivir, luego buscar el desarrollo y el crecimiento. El comerciante que se adapte a las nuevas reglas de juego comenzara a ver en breve nuevas respuesta por parte del comprador. Con la implementacin de esta tcnicas u otras, conseguir un cliente ms comprendido, ms contento, ms satisfecho por que los estamos ayudando a comprar ms y mejor y los ms importante que nos interesa a todos comenzara a ver en breve tiempo una mayor rentabilidad. Hoy por hoy no se vende lo que quiere el comerciante, se vende lo que el cliente esta dispuesto a comprar.

Lic. Pedro Antonio Lpez licpedro@outlook.com