Integración Cultural 1 (Uno) / Curso 2023

Docente de Trabajos Prácticos: Gustavo Manincoff

Trabajo Grupal Anual. Informe Final – Año 2023

Grupo N° 3 Integrantes: Artola Ángela Lucía
Tema: Hilux modelo automotor de Toyota. – Publicaciones graficas y audiovisuales

Unidad de Análisis: Un Sistema de Productos y Mensajes en evolución a través de

distintos entornos humanos y épocas.
En este caso: El proyecto de los mensajes visuales y audiovisuales asociados al
modelo automotor Hilux de Toyota. De este modo, se realizarán observaciones
sobre como el contexto cultural, social, politico e historico evoluciona los cambios en
las características de diseño del artefacto en sí y en el sistema de mensajes

Hipótesis General: Las decisiones de diseño reflejan el contexto en y para el cual

cada producto y mensaje fue creado.
En este caso: Este estudio toma en cuenta únicamente el lapso de tiempo
comprendido entre la creación (1968) y la actualidad (2023)

Hipótesis Operativa: Dichas decisiones se plasman en las características de cada

caso del producto o mensaje, características que son indicadores de las condiciones
del contexto proyectual.
En este caso: La apariencia física de la camioneta evolucionó a lo largo de
años.Redifiniendo su identidad visual segun las necesidades contextuales del
momento. Estas características se ven reflejadas en los mensajes publicitarios y
otros tipos de mensajes visuales asociados al producto.

1. Condiciones de Contexto – Análisis de la Situación Histórica. Identificación

de la Incidencia de:
1.1. La Fase Temporal del Período Moderno en la que se sitúa el caso: Eje
Teórico - Marshall Berman.
Las camionetas Hilux en general, son vehiculos propios del siglo XX. Esta etapa
corresponde a la Tercera Fase de la segmentación temporal de la Modernidad
propuesta por Marshall Berman (Berman, M: 1998). Si bien este producto se ubica
especificamente dentro del ultimo periodo de esta etapa, entendemos que el
contexto previo a la misma aporta visiones puntuales y cambios fisonomicos al
producto. Por ejemplo, un anuncio de la nueva Toyota Hilux Pick Up Truck que hace
alusion a la glorificacion tecnologica y del producto, que se hizo evidente en el
periodo pre 1ra Guerra Mundial. Entendemos esto observando las imagenes con
sus planos especificos junto con el texto que las acompañan.

1 publicaciones fisicas anunciando la Hilux de los 1969 y 1989

1.2. Las Vías Geográficas, Temporalidades y Contradicciones Culturales en las

que se sitúa el caso: Eje Teórico - Göran Therborn.
En 1860 Etienne Lenoir patentó el primer vehículo por motor de combustión interna
con gasolina. Los automoviles son productos de la era moderna, específicamente de
la modernidado occidental, durante la Primera Revolución Industrial en el siglo XIX.
en el marco de la Vía Europea de la Modernidad (Therborn, G: 1992), y la
Temporalidad de la Industria en el modelo de Therborn. Los automoviles para uso
personal por su parte, son un producto propio de la Tercera Revolución Industrial,
cuando la Temporalidad del Socialismo comenzaba a caer en las sociedades
postindustriales que se encontraba bajo el contexto japones, por lo que se enmarca
en la Quinta Via o la Via Tradicional No Europea de la modernidad , Japon del siglo
XX, más especificamente en el año 1968.

Publicidad fisica que une contexto oriental y occidental a traves del lenguaje

1.3. Las Características Típicas del Hombre Moderno y su vigencia en los

consumos audiovisuales (adaptabilidad vs. ritualidad, violencia eficiente vs.
violencia ritual, cosmovisión pragmática vs. cosmovisión mítica): Eje Teórico -
Alejandro Piscitelli.
Alejandro Piscitelli platea que el hombre indigena se consideró como un ser “inferior”
respecto a la tecnologia. Esto se ve reflejado en el choque de mundos culturales
entre Europa y America Precolombina, durante la conquista y colonizacion del
continente (Piscitelli, A: 1989). La desventaja semiologica y el escaso avance
tecnologico en comparacion con el Nuevo Mundo que avanzaba en el continente,
se ven reflejado en un spot publicitario para el lanzamiento de un nuevo modelo más
avanzado de la Hilux Pick Up Truck en el año 2013. Aca podemos ver como ese ser
inferior no entiende la nueva tecnologia y hace un “mal uso” de la misma, o más
bien la utilizan de la manera que ellos creen que es eficiente o correcta.

3 Hombre Indigena en desventaja tecnológica y el uso

incorrecto de la misma como publicidad del año 2008

1.4. La Perspectiva Situada Latinoamericana vs. la perspectiva de América

Anglosajona. Diversidad Cultural premoderna vs. homogeneidad racional
moderna. Activación postmoderna de las diferencias vs. Mundo Bipolar
moderno: Eje Teórico - Carlos Fuentes.

1.5. Las Transformaciones Técnicas, Productivas y Económicas desde la 1ª

Revolución Industrial: Eje Teórico - Eric Hobsbawm; Las Revoluciones
Burguesas.

1.6. Las Transformaciones Sociales, Institucionales y Políticas desde la

Revolución Francesa: Eje Teórico - Eric Hobsbawm. Las Revoluciones
Burguesas.
1.7. La Definición Social de los Roles Colectivos e Individuales (Énfasis en
Roles de Género). Eje Teórico – Eric Hobsbawm. La Era del Imperio.
La diferenciación de roles por género (Hobsbawn, E: 1998) respecto al uso del
producto, es muy evidente y muy marcado en las Hilux Puck Up Truck. El producto,
hisotiricamente fue asociado a la fuerza y el poder que acompañan al género
masculino tanto en sus responsabilidades como su vida cotidiana. Si bien al dia de
hoy, hay presencia de personajes femeninos al volante del automovil, no fue una
tendencia común hasta la actualidad. Esto se ve reflejado en varios spots, pero más
especificamente en este donde unos “toros” (representacion masculina) toman una
camioneta Hilux, tras oler que habia “vacas” (representacion femenina) cerca y
emprenden un viaje en el vehiculo en busca de ellas y haciendo entender en el final
que logran “conquistar” a las “vacas” gracias al irrompible automovil que tienen.

Spot publicitario del año 2006

1.8. Las Correlaciones entre Percepción Artística, Conocimiento Precientífico
y Conocimiento Científico: Eje Teórico – Eric Hobsbawm. La Era del Imperio
Hobsbawn plantea que podemos comprender la crisis de la ciencia tradicional
analizando las preocupaciones políticas y sociales de los científicos, asi insistiendo
en que los avances cientificos y tecnologicos se dan a través del contexto
sociocultural. Por ejemplo, en esta publicidad de la Hilux vemos como el producto se
vio alterado en su uso tradicional debido al contexto de guerras en ese periodo,
usando asi la caja de la camioneta para ubicar una ametralladora.

Imagen creada por usuarios de Toyota Hilux en el año 2021

2. Condiciones de Contexto – Análisis de las Convenciones Culturales y la
Comunicación Social.
Identificación de la Incidencia de:
2.1. La Estructura Tridimensional de las Convenciones Culturales (Valores,
Normas, Recursos Utilitarios / Significativos). Análisis Semiótico de productos
y mensajes visuales: Eje Teórico – Anthony Giddens. Cultura y Sociedad.

2.2. La Caracterización de las Identidades Colectivas (Premodernas,

Modernas, Globalizadas). Posiciones Estratégicas o Tácticas de los
involucrados, frente a la Globalización: Eje Teórico - Renato Ortiz.
El proceso de mundialización de la cultura nos da nuevos referentes de
identificacion, como lo es el consumo, que se entiende como un espacio de
expectativas en común. En este caso, podemos observar como surgen las
estrategias de comunicacion para la venta y el consumo del producto,
describiendiolo de manera atractiva para llamar la atencion de los individuos con las
nuevas formas de consumo .
 Publicidad impresa de una revista 1986

2.3. La Sociedad del Conocimiento y la interacción virtual. Capas Culturales

que reflejen el producto y los mensajes visuales: Eje Teórico - Manuel Castells.

Podemos comprender que el internet constituye un cambio revolucionario en el cual

todos los aparatos de poder se construyenron historicamente sobre el control de la
comunicaicon, y a apartir de esa nocion, temenos a la vista el hecho de que el
desarrollo experimental del internet fue mutando su proposito y adquirio vida propia
a lo largo del tiempo. Con esto Castells, plantea que existe una capa empresarial,
que utiliza la innovacion como una formade ganar dinero, innovanntanto en modelos
de negocios como en productos; en este caso podemos ver como utilizan una
innovacion tecnologica con el fin de generar más consumo del producto y por lo
tanto más ingresos.
 Publicidad de Toyota 2021

2.4. Las actitudes frente a la Globalización (Pesadillas y Esperanzas).

Presencia de productos y mensajes visuales en los medios masivos de
difusión unidireccionales. Rol de los ámbitos de formación profesional para la
comunicación: Eje Teórico - Jesús Martín Barbero.

3. Condiciones de Contexto – Análisis del Comportamiento Social del

Individuo. Identificación de la Incidencia de:
3.1. Grado de Socialización del Individuo (el Destinatario y el Proyectista del
producto y el mensaje). Incidencia de referentes, idiosincrasia, lenguaje y
situación en la Distribución Social del Conocimiento. Carga Emotiva
representada en el diseño: Eje Teórico - Peter Berger y Thomas Luckmann;
Socialización Primaria y Secundaria.
Berger y Luckmann plantean que el individuo nace dentro de una estructura social
objetiva formada por personas, quienes se encargan de su socialización
(Socializacion Primaria) (Berger P. y Luckmann, T. 1993). Esta estructura y estas
personas son quienes “moldan” a un individuo, de esta forma, en muchas
ocaciones, se puede observar como ciertas actitudes, deseos u objetivos se
transfieren de generación en generación. En este spot publicitario podemos ver
cómo el primer niño es influido por los gustos y las tradiciones de sus padres, quien
ahora las hizo propias y posteriormente las transferirá a sus hijos durante estas
etapas de socialización primaria.

Spot publicitario Toyota Hilux de generación en generación

3.2. El producto y el mensaje visual como elementos de lenguaje no verbal. El rol de

productos y mensajes visuales en Situaciones de Rutina y Situaciones de Crisis:
Eje Teórico - Peter Berger y Thomas Luckmann; Mantenimiento y Transformación
de la Subjetividad Individual.

Estos autores plantean que las sociedades generan mecanismos para mantener el
equilibrio entre la realidad subjetiva y la realidad objetiva. Entonces para mantener la
realidad subjetiva de un individuo, son necesarios los procesos sociales de
mantenimiento, que pueden ser de rutina o de crisis. En este caso, podemos ver como el
producto junto a los agentes de mantenimiento (otros significantes) a través del diálogo
pueden colaborar en una situación de crisis (que es la pérdida de su perro) para poder
mantener la realidad subjetiva del individuo.

Spot Publicitario de Toyota “El amigo que nunca te abandona”

3.3. La vinculación con la Autoridad y Subordinación (del Destinatario y del

Proyectista del producto y el mensaje): Eje Teórico - Max Weber. Michel Foucault.
Weber plantea que la dominación se da a través de la obediencia y de su legitimidad, y
que existen tres diferentes tipos de dominación; uno de ellos es la dominación
carismática, que se da debido a la creencia en la legitimidad por un líder carismático con
cualidades excepcionales. En este caso podemos observar como Bruce Lee, “un líder
carismático”, utiliza la marca de Toyota para atravesar terrenos imposibles y llegar
siempre a tiempo, vendiendo así el producto a través de una obediencia por motivación.

Spot publicitario de Toyota Indestructible con Bruce Lee

3.4. Perspectiva derivada del Estrato Social de pertenencia (del Destinatario y del
Proyectista del producto y el mensaje): Eje Teórico - Anthony Giddens; Sistemas de
Estratificación Social (Énfasis en la Estratificación por Clases Sociales).

3.5. La Ideología, sus Grados Cualitativos, y las condiciones del ámbito Privado y el
ámbito Público (sobre el Destinatario y sobre el Proyectista del producto y el
mensaje): Eje Teórico - Hughes Portelli (Antonio Gramsci).
Portelli plantea que todas las sociedades poseen una ideología, estas deben difundirse en
toda la población. Sin embargo, no poseen la misma homogeneidad en todos los niveles:
están difundidas en capas sociales dirigentes que en algunos se presenta más elaborada
que en otros. En este caso, podemos ver cómo la Ideología en su nivel de sentido común,
transforma el producto de un mero sentido de transporte, a una maquinaria que colabora
con las guerras de medio oriente.

Imagen creada por usuarios de Toyota Hilux en el año 2021

3.6. La elaboración industrial de los productos y la generación de mensajes

masivos asociados. Características de los Intelectuales Orgánicos con dichas
condiciones de producción y su contraste con los Intelectuales Tradicionales
correspondientes. Ámbitos de formación Rural vs. Urbano: Eje Teórico - Antonio
Gramsci. Rol Social de los Intelectuales.

Referencias:
Barbero, Jesús Martín (2001, Diciembre). “La plolítica tiene que cambiar”. Entrevista en la
ciudad de Guadalajara (México). Catalina Gayà, Marta Rizo. Observatorio de Migración y
Comunicación - Portal de la Comunicación InCom-UAB

Berger, P.; Luckmann, T. (1993). "La construcción social de la realidad". Buenos Aires. Ed.
Amorrortu.

Berman, M. (1988). "Todo lo sólido se desvanece en el aire. La experiencia de la

modernidad". Madrid. Siglo XXI Editores.

Castells, M. (2002, Julio). "La dimensión cultural de Internet". Edición web de FUOC
ICUB. En línea. http://www.uoc.edu/culturaxxi/esp/articles/castells0502/castells0502.html
(Acceso 11/09/2010).

Fuentes, C .(1990). “Valiente mundo nuevo”. México. Fondo de Cultura Económica.

Giddens, A. (1996). "Sociología". Madrid. Alianza Editorial.

Gramsci, A. (1972). Los intelectuales y la formación de la cultura. La formación de los

intelectuales. Buenos Aires. Editorial Nueva visión.

Hobsbawn, E. (1997). "La era de la revolución, 1789 - 1848". Barcelona. Ed. Crítica.

Hobsbawn, E. (1998). "La era del imperio, 1875-1914". Buenos Aires. Ed. Planeta.

Ortiz, R. (1996, Octubre). “La Modernidad-Mundo”. Ponencia presentada en el seminario

sobre Fronteras culturales: Comunicación e identidad en América Latina. Stirling
(Escocia).

Piscitelli, A. (1989, Febrero). “Los bárbaros de la modernidad (la palabra como

instrumento de dominación)”. Revista del Consejo Iberoamericano de Ciencias Sociales.
Año XVIII, 53.

Portelli, H. (1986). Gramsci y el Bloque Histórico. Buenos Aires. Ed. Siglo XXI..
Therborn, G. (1992). “Peripecias de la modernidad: el porvenir de las clases y del
socialismo en la era postindustrial”. Ed. El Cielo por Asalto.

Weber, M. (1992). “Economía y sociedad”. México. Fondo de Cultura Económica.