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Educar para vender: un caso emblemtico de publicidad educativa y

comercial en la Espaa de 1930.


M Cruz Alvarado Lpez. Barcelona 25 de Julio de 2002. (mcruzalvaradol@terra.com)
Lamentablemente, la figura de D. Pedro Prat Gaball, el que fuera pionero de la
enseanza y la prctica de la tcnica publicitaria en Espaa, contina siendo ignorada por
estudiantes y profesionales de la publicidad actual. A pesar de que su primera obra, La
publicidad cientfica de 1917, fue reeditada a modo de homenaje en 1992, sus dos obras
fundamentales: La publicidad racional de 1934 y La publicidad combativa de1953; no han
vuelto a reeditarse hasta el momento. Este hecho ya es de por s significativo del escaso
inters que existe en Espaa por la historia de la publicidad, pero tambin de la
despreocupacin por el pasado de una profesin en la que todo es efmero y que necesita
reinventar conceptos constantemente. Uno de ellos es lo que se ha dado en llamar publicidad
con causa, acciones publicitarias en las que una empresa colabora con una causa de tipo
social para obtener beneficios de imagen en un contexto donde los consumidores parecen
valorar como positivas las conductas ticas y solidarias. Este fenmeno, en el que reina el
confusionismo de causas, fines e intereses y que en la dcada de los noventa se ha vendido
como novedoso, en realidad no lo es. Y el legado de Prat Gaball constituye uno de los
ejemplos ms emblemticos de ello. La campaa educativa realizada en los aos treinta por la
madrilea agencia publicitaria Veritas, de la que entonces era Director Tcnico el cataln, no
deja hoy de ser el mejor ejemplo de colaboracin entre una empresa, Perfumera Gal y una
causa, la educacin para la higiene bucal en Espaa. Pero es mucho ms que eso. Es obvio
que para poder vender dentfrico de forma masiva y duradera tenan que existir unos hbitos
generalizados de limpieza de los que, en una sociedad de consumo elitista como la
predominante entonces, la Espaa rural careca. El anlisis detallado de esta compleja y
exitosa campaa, permite desvelar la modernidad del pensamiento publicitario de Prat Gaball
y, al mismo tiempo, poner en su verdadero lugar a los que creen hoy que el concepto de la
publicidad con causa, es totalmente novedoso.
Consumo elitista y modernizacin frustrada.
Antes de entrar de lleno en la descripcin y el anlisis de la campaa es necesario dar
unas pinceladas del contexto econmico y de consumo en el que sta se planific y desarroll.
Durante el primer tercio de siglo xx nuestro pas est inmerso en un modelo de consumo
restringido y de lite muy diferente del modelo de consumo de masas, que en Espaa se
establecera a lo largo de las dcadas de los sesenta y setenta. Como consecuencia de ello <<
el escaso excedente producido por los trabajadores no se orienta directamente al
consumo e indirectamente a la acumulacin de capital, sino que se orienta/es orientado
directamente a la acumulacin primitiva del mismo a travs de los distintos mecanismos
de ahorro popular y de captacin de recursos que se ponen en marcha en la poca... >>
(Alonso, Luis Enrique y Fernando Conde, 1994, p.65).
Este modelo de consumo restrictivo y de lite que afectaba slo a las clases
acomodadas, se concretaba en dos estrategias comerciales y de consumo, claramente
1

reflejadas por la publicidad de la poca. Una relativa a un modelo ms suntuario, en el que los
objetos de consumo y, por ende, los anunciados, pertenecen a los sectores de cosmtica y
salud y se venden asocindose con la distincin, la elegancia, la aristocracia, etc.(As se
expresan muchos de los textos de anuncios de Perfumera Gal, para el agua de Colonia Aeja,
los polvos de talco Gal, el fijador Fixol, el jabn Heno de Pravia e incluso la pasta Dens). Es
una tendencia que, publicitariamente, contina incluso a comienzos de los aos treinta, a pesar
de la racionalidad que ya entonces algunos profesionales trataban de imponer al ejercicio de la
profesin1. La otra estrategia corresponde con un modelo de consumo fordista (al estilo del
vigente entonces en Estados Unidos) que se desarrolla en paralelo al anterior, especialmente
durante los aos veinte, y cuyos objetos son los mismos que caracterizaran posteriormente el
consumo durante los aos sesenta en Espaa como automviles y electrodomsticos. Los
anuncios derivados de este modelo tratan de apelar a otros valores: lo moderno, la
practicidad, la ciencia, la comodidad, la rapidez...2
De la convivencia de ambas tendencias dan buena cuenta las revistas ilustradas de la
poca. As, por ejemplo, en la revista Blanco y Negro, entre 1931 y 1933 se puede observar
el aumento paulatino de productos como aparatos de radio, automviles, cmaras fotogrficas
o bateras de cocina; junto a la constante presencia de cosmticos, perfumes y jabones. No
hay que olvidar que durante el primer tercio de siglo la industrializacin del pas va en aumento
y se han ido instalando aqu empresas multinacionales como: Ford Motor Company, Shell,
Nestl, Hispano Olivetti, Coca Cola, Westinghouse, ITT, AEG, General Electric, His
Masters Voice, etc. << Aparecen en Espaa empresas americanas con productos
americanos, adems de un importante grupo de empresarios espaoles y americanos (la
Sociedad Hispano Americana, S.A.), con sede en San Sebastin y sucursales en
diferentes provincias, que anuncian ya la existencia de un nuevo modelo social, que
podramos considerar consumo de masas>>(Martn Requero, Isabel, 2002, p.41).
Como bien sealan Alonso y Armario, estos procesos de consumo << s van a
abarcar a unos sectores sociales que, aunque todava minoritarios en dicha poca, son
ya ms amplios que las reducidas lites tradicionales. Nuevos sectores sociales
acomodados, que son representativos de la nueva e incipiente, en nuestro pas,
burguesa urbana, ms liberales, formados por ciertos industriales, ciertos
profesionales, ciertos servicios, etc., que surgen principalmente en las ciudades>>
(Ibidem, p.73). Pero por supuesto no abarcan a todo el conjunto social, compuesto en su
mayora por campesinos y trabajadores. La composicin de la poblacin activa, segn datos
del INE, era en 1930 de un 54% en el sector agrcola, un 24,3% en el industrial y un 21,7%
en el de servicios3.

Entre ellos el mismo Prat Gaball y otros como Rafael Bor y Jos Gard, etc. (Andrs del Campo, Susana,
2002, pp.19 - 37; y Barjau, S., 2002, pp.49-65).
2
Este tipo de apelaciones se dan incluso en algunos anuncios de pasta dentfrica como el caso de la crema
Marfil de la que siempre se dice que es un moderno y cientfico dentfrico (Blanco y Negro, 29 de mayo de
1932).
3
A pesar de ello segn algunos historiadores del perodo anterior a la Segunda Repblica (la Dictadura de
Primo de Rivera), afirman que ste puede considerarse un perodo de modernizacin de la estructura social
(Ben-Ami, citado por Shubert, p.38). El gobierno, enemigo del liberalismo econmico, se bas en un

A pesar de ello, se iba a tratar de impulsar un proceso de modernizacin bien distinto al


promovido por las fracciones ms acomodadas. Este intento, originado por sectores sociales
ms liberales, con unos valores y una tica diferentes a los ms arraigados en la Espaa
tradicional, alcanz su mxima expresin en la Segunda Repblica. <<...El movimiento
poltico, cultural e intelectual desarrollado previamente y durante la Segunda Repblica
podra interpretarse como un intento de desarrollar un proceso de modernizacin
distinto que permitiese albergar a sectores sociales ms amplios y que promoviese una
cultura social ms popular, liberal y tolerante...>> (Ibidem, p.81) Los elevados ndices de
lectura, el desarrollo de los Ateneos Populares o el crecimiento de la afiliacin sindical4
pueden considerarse sintomticos a este respecto. Si bien el endeudamiento y el mal estado
de la moneda heredados por la Segunda Repblica se convertiran en una obsesin para los
dirigentes y un obstculo para afrontar de lleno las urgentes reformas sociales. En una
sociedad en la que muchas de las funciones importantes, como es el caso de la educacin,
estaban en manos de organizaciones o individuos particulares, el perodo republicano se
puede entender como una ampliacin del poder del Estado, un intento de sustitucin del poder
privado por el pblico (Shubert, 1991, p.275 ). Este hecho fue especialmente significativo en
el caso de la limitacin de poder a la iglesia catlica y de la educacin. As, << en el
momento de la instauracin de la Repblica en abril de 1931, haba unos 350.000 nios
en las escuelas primarias religiosas y ms de un milln sin escolarizar. Los gobiernos
republicanos actuaron decididamente a fin de cambiar esta situacin, ofreciendo pagar
al menos la mitad de los costos de construccin de nuevas escuelas y los salarios de los
maestros. En marzo de 1932 el ministro de Educacin declaraba que se haban
construido 7.000 escuelas, y a fines de ao se abrieron 2.500 ms... >>(Shubert, A.,
1991, p.276).
Este intento democratizador, que tuvo tambin su repercusin en el consumo y la
publicidad de la poca, se vio tristemente frustrado por los acontecimientos polticos, el
enfrentamiento blico posterior y sus reaccionarias consecuencias.
Pero para aproximarse un poco ms a la campaa de publicidad educativa de la que he
comenzado hablando, es necesario dejar a un lado las circunstancias polticas y econmicas
ms globales para centrarse en elementos relativos a un contexto propiamente publicitario. La
campaa no hubiera sido posible sin la confluencia de la modernidad de una empresa,
Perfumera Gal y de un publicitario, Prat Gaball.
Perfumera Gal, Veritas y Prat Gaball.

planteamiento productivista y nacionalista, subvencionando los grandes negocios, ayudando a los


monopolios e impidiendo la entrada de algunas multinacionales cuando su presencia se consideraba hostil
4
En 1930 el analfabetismo descendi a un 38% en las mujeres y un 23,6% en los hombres Ver ms datos p.192,
Shubert, Adrian, Historia Social de Espaa, 1800-1990, Ed. Nerea, Madrid, 1991, citando datos de M.Tun de
Lara, El movimiento obrero en la historia de Espaa, Madrid, 1977.. Como ejemplo de ello, citar slo el dato de
afilados a la UGT que pas de 277.011 en 1929 a 1.041.531 en 1932. Ver ms datos p.192, Shubert, Adrian,
Historia Social de Espaa, 1800-1990, Ed. Nerea, Madrid, 1991, citando datos de M.Tun de Lara, El
movimiento obrero en la historia de Espaa, Madrid, 1977.

A comienzos de los aos treinta Perfumera Gal es sin lugar a dudas la empresa nacional
del sector perfumera ms consolidada y avanzada. Su origen se remonta al ao 1898, a una
pequea tienda situada en la madrilea calle del Arenal, donde Salvador Echeanda Gal,
fabricaba y venda el famossimo Petrleo Gal, lo mejor para el pelo. Y a juzgar por la
prosperidad del negocio el conocido eslogan no deba mentir, ya que antes de finalizar ese ao
la produccin tuvo que trasladarse a un local ms grande. Desde entonces y hasta 1936 la
empresa no par de crecer. Las decisiones que fueron tomndose progresivamente para su
expansin evidencian la avanzada mentalidad de sus responsables. La modernsima fbrica
inaugurada en 1915 en el antiguo paseo de San Bernardino de Madrid, hoy plaza de la
Moncloa, fue slo el principio 5. Como parte de esa mentalidad, la empresa haba tenido
siempre muy clara la importancia de disear los productos y de hacer publicidad de forma
sistemtica6. Tanto es as que en 1928, cuando la actividad de la empresa estaba en pleno
auge y el lanzamiento de nuevos productos era imparable se tomara una decisin crucial
desde el punto de vista publicitario. En un contexto cada vez ms competitivo, era necesaria
ms que nunca la publicidad. La consecuente reestructuracin del importante departamento de
publicidad que ya posea la empresa deriv en la creacin una agencia publicitaria, Veritas
S.A., una de las primeras agencias tcnicas creadas en Espaa y la primera agencia de las
llamadas cautivas, es decir creada al amparo de un gran anunciante. Una iniciativa pionera por
entonces en Espaa, un momento reconocido como histrico por profesionales como Garca
Ruescas o Julin Bravo. Al frente de un proyecto tan ambicioso haba que poner al mejor
tcnico publicitario del momento, el cataln Pedro Prat Gaball. Y as fue.
El maestro de la publicidad espaola, el hombre que se tom la publicidad en serio,
era entonces un profesional de prestigio. Haba ejercido como pionero en la enseanza de la
publicidad, en la publicacin de libros sobre el tema, en la creacin de revistas del sector, en
la organizacin de las asociaciones de profesionales e incluso en la organizacin de una
exposicin bibliogrfica internacional sobre la materia. Adems en 1921, influido quiz por sus
lecturas americanas, y como si se tratara de una premonicin, haba ejercido como vendedor
de productos de Perfumera Gal en la zona de Baleares 7. Crea firmemente en el poder de la
publicidad, en la necesidad de aplicar ciencias como la Psicologa y en la de ser siempre
honesto en la prctica de la publicidad.
En Veritas alcanz Prat Gaball su madurez profesional y, segn su testimonio, la
campaa escolar de higiene de la boca que desarroll entre el 12 de Noviembre de 1931 y el
5 de Junio de 1933 contribuy esencialmente a ello: << En 1928 fui llamado a Madrid para
organizar y dirigir una empresa tcnica de publicidad. All tuve a mi cuidado la
direccin de diversas campaas nacionales. Cerca de ocho aos me ocup dicho cargo
5

Con una superficie de ms de cinco mil metros cuadrados y dotada de clnica, guardera y farmacia gratuita
entre otros servicios. Ver Publifilia n1., Andrs, Susana y Alvarado, M.Cruz, Gal: un siglo de perfumera, un
siglo de publicidad, 1998, Segovia. p.23 a 49. Ver tambin para toda la historia de la Perfumera Gal la segunda
parte de ese artculo en las pginas 49 a 64 del nmero dos de Publifilia, de Diciembre 1999.
6
Prueba de ello es la contratacin, ya en 1916, como director artstico del ilustrador Federico Ribas, que
permaneci en la firma hasta 1936. Entre 1916 y 1928 fue el principal responsable de numerosos diseos y
anuncios, realizando acciones publicitarias de gran calidad y, segn la opinin de Prat Gaball, orientadas
segn la tcnica americana (Prat Gaball, P, 1934, p. 8).
7
Para mayor profundidad en la figura de Gaball ver el nmero tres de Publifilia as como 505 verdades, etc.

en la capital de Espaa. Di cima, durante aquel tiempo, a una campaa educativa sobre
higiene bucal - una de las realizaciones de mi carrera que ms estimo- y fue entonces
cuando consider que dispona de la experiencia necesaria para escribir y publicar mi
obra Publicidad Racional... >> (Prat Gaball, P., 1959, p, 13).
Leccin de cosas
Antes de Noviembre de 1931 la pasta Dens era un producto conocido, especialmente
en el mbito urbano, entre las clases acomodadas y la nueva burguesa, pero no era
consumido masivamente. Nacido en 1923, la etapa de mayor expansin industrial de Gal, no
era el primer producto de este tipo fabricado por la casa, porque desde 1898 se fabricaban
los Polvos Dentfricos Gal. Pero el principal problema radicaba en que el hbito de la higiene
dental no exista an entre los espaoles. Prueba de ello es que, en muchos de los anuncios de
este tipo de productos, incluso en algunos de la pasta Dens y durante los aos que dur la
campaa educativa los titulares siguen apelando ms a la belleza que a la salud: La sonrisa
de quien usa Dens es sonrisa perfecta (Blanco y Negro, 25 de Octubre de 1931; Una
receta para ser bella (Crema dental Marfil, Blanco y Negro 24 de Julio 1932; Brillantes
como las estrellas(Perborol, Blanco y Negro, 2 de octubre de 1932; Dens embellece la
expresin (Blanco y Negro, 20 de Marzo de 1932) o Palabras perfumadas (Blanco y
Negro, 1 de enero de 1933). Si bien, esta tendencia que todava perdura, se simultanear,
quien sabe si por efecto de la campaa de Dens, con un enfoque ms relacionado con la
limpieza. As, Perborol se anuncia en Noviembre 1932 diciendo: No es un artculo de
tocador sino un producto cientficamente constituido. An as, durante los primeros aos
de la dcada de 1930 la higiene dental es, entre los pocos espaoles que la ejercen, una
cuestin ms esttica y de buen gusto que un hbito saludable.
Y es que, en Europa, los hbitos de higiene personal son, al menos durante las primeras
cuatro dcadas, muy escasos entre la burguesa urbana y las clases acomodadas y escassimos
entre los campesinos y trabajadores << El aseo estaba, pues muy limitado. En los medios
populares, campesinos y obreros, el agua era rara, y el trabajo que costaba ir a
buscarla restringa su uso. Por otro lado se crea que el agua ablandaba los cuerpos, en
tanto que la mugre era signo de salud... As pues, las gentes se lavaban sumariamente el
rostro y las manos, en pocas palabras, lo que mostraban del propio cuerpo, raras veces
ms. Los historiadores conceden con justicia mucha importancia a la escuela primaria
en la difusin de los hbitos de higiene; pero las normas que difunda, adelantndose a
las costumbres locales, hoy nos parecen arcaicas>> (AA.VV. 1989, Tomo 5, p.37).
En este contexto que tambin afectaba a la Espaa ms rural que urbana antes descrita,
aumentar de forma masiva las ventas de dentfrico constitua un reto sin precedentes. Porque
no slo supona tener que instaurar entre una mayora de poblacin campesina y trabajadora
un nuevo hbito de higiene, sino encontrar el modo adecuado de llegar hasta ellos, de alcanzar
una poblacin alejada del medio rey de la publicidad de entonces, la prensa y las revistas
ilustradas. Pero Prat Gaball era muy consciente del poder de la publicidad y del importante
papel de la escuela en la difusin de nuevos hbitos de higiene. Y as lo demostr en el caso
Dens. Es suficientemente significativo el hecho de que Prat considerase apropiado el anlisis
5

de este caso para ilustrar el captulo sobre Publicidad Educativa, dentro de su obra El
Poder de la Publicidad, de 1939 8. Este texto constituye un valioso documento y de l he
obtenido los datos principales que tratar de exponer y comentar a continuacin.
El origen de la campaa est en un doble planteamiento econmico y social9. Desde el
principio Prat Gaball deja claro que la campaa trasciende con mucho los fines puramente
econmicos de Perfumera Gal para llegar a la creacin de hbitos de los nios espaoles.
Aqu se encuentra ya el primer hecho relevante para la historia de la publicidad. Si bien las
campaas comerciales dirigidas a un pblico infantil, sobre todo en el extranjero, eran
frecuentes, incluso utilizando como pblico intermediario a los maestros, segn afirma Prat
<<... no tenemos noticia de ninguna anterior a 1931 que rebasara ampliamente los
lmites de la finalidad industrial de sus promotores para enfocar con firmeza un objetivo
econmico-social consistente en la creacin de hbitos generales beneficiosos para la
salud de los nios, para la depuracin de las costumbres en los medios donde se
desarrolla la infancia y para el vigor de los hombres de maana>>. (Prat Gaball, 1939,
p.233). Ms adelante dice que se trata del primer caso en Espaa en que << una empresa
industrial asocia la necesidad de expansin de sus productos a un ideal hondamente
humano, consiguiendo sembrar este ideal en un surco abonado y profundo>> (Ibidem,
p.236). Adems, << las campaas conocidas hasta entonces, de Espaa y del
extranjero, haban enfocado otros aspectos de la salud o aspectos generales. El de la
higiene de la boca quedaba todava indito>>. (Ibidem, p.238).
Y me veo en la necesidad de creer al maestro. Por dos motivos: la modestia que
presidi todas sus acciones, que le llev a omitir en todos sus escritos las marcas para las que
haba trabajado; y su profundo y actualizado conocimiento de las campaas publicitarias que
se realizaban internacionalmente (estaba suscrito a las revistas ms importantes del sector y
conoca la bibliografa ms importante). Si a ello unimos el principio de verdad, lema de la
International Advertising Asociation, que haba adoptado como necesario para ejercer la
profesin, no podemos dudar de sus palabras.
El planteamiento de la campaa es producto de una necesidad de educar para vender y
por lo tanto el cuestionamiento tico de la accin es aqu absurdo. La campaa pedaggica de
la pasta Dens no es por supuesto una accin idealista y desinteresada pero s imprescindible
para comercializar de forma masiva un producto que, por otro lado, ya era apreciado y
consumido: ...a diario se multiplica el nmero de consumidores de Dens, deca un
anuncio del producto en octubre de 1931.
Luego la preocupacin por la escasez de higiene dental no es, para Perfumera Gal, una
cuestin puramente econmica o de imagen, sino un deber social. El objetivo prioritario es
8

Este texto quiz sea la reproduccin del folleto Historia Documentada de una campaa Educativa,
publicado en 1933, y tambin del comunicado que el publicitario present en el Congreso de Organizacin
Cientfica del Trabajo celebrado en msterdam en 1932 como Study of the markets for a popular
commodity, editados ambos por la casa Gal y que hasta el momento no he podido conseguir.
9

Sera una campaa econmico social, segn la terminologa con la que ms tarde, en su libro Publicidad
Racional Prat Gaball se referira a los tipos de campaas de publicidad: econmicas, econmico-polticas,
polticas, econmico-sociales y sociales. (Prat Gaball,. P., 1934, p. 408)

crear el hbito de la higiene bucal especialmente entre los nios. Si esto no se consigue, no
habr ni aumento masivo de ventas ni fidelizacin de nuevos consumidores.
Para conocer a fondo la magnitud del problema se recopil la informacin ya existente
en Perfumera Gal y se llev a cabo una nueva investigacin (de la que en el documento que
sigo no se ofrecen datos concretos). Si bien, al parecer, el consumo de dentfricos se haba
multiplicado en Espaa por diez desde comienzos de siglo, y a ello ya haba contribuido la
publicidad, el problema de la higiene bucal continuaba siendo grave sobre todo en el campo y
entre las clases campesina y obrera. As lo confirmaron los datos obtenidos en la investigacin
de la que en su obra posterior, Publicidad Combativa, Prat Gaball se atrevi a contar algo
ms: <<Anotbamos en una carta nacional los datos de cada zona a medida que los
bamos reuniendo, debidamente resumidos, y, al terminar esta labor, tuvimos la
evidencia de que en amplias zonas rurales se haca un uso muy reducido del cepillo de
dientes y que en muchas otras era prcticamente desconocido>> (Prat Gaball, 1959,
p.59). Esta fase de estudio del problema dur varios meses.
Con todo ello y, desde el punto de vista social, se estableci un doble objetivo:
fomentar los hbitos de higiene dental donde ya existan y crearlos donde faltaban. De ah que
se decidiera llevar a cabo una accin ms intensa en el mbito rural. Quiz sea la primera
campaa publicitaria realizada en Espaa con la pretensin decidida de llegar a ste mbito.
Delimitado el problema y determinados los objetivos, era momento de establecer cmo
se iban a conseguir y de planificar las acciones concretas a desarrollar. Y ah es donde entran
en juego los conocimientos y la experiencia profesional de Prat. << El vehculo ms
apropiado para que la campaa llegara a las ltimas ramificaciones de la Espaa rural
sera la escuela, el apstol el maestro y el sujeto la arcilla moldeable de la inteligencia y
la sensibilidad del nio. La campaa pedaggica, la accin social a realizar, quedaba
esencialmente planteada... faltaba planearla, estudiarla cientficamente, lo ms
cientficamente posible en orden a la Higiene, la Pedagoga y la Publicidad>> (Prat
Gaball, 1939, p.238).
Las teoras Pedaggicas de James Sully, que manifestaba la importancia que los
educadores daban al cultivo de la salud fsica (Fisiologa de la higiene), y la Psicologa aplicada
a la publicidad, basada en las aportaciones de los entonces ya clsicos manuales de Walter
Dill Scott y Daniel Starch, que planteaba ya la necesidad de actuar sobre el conocimiento, la
sensibilidad y la voluntad; fueron los fundamentos tericos de la campaa. Adems se busc
el asesoramiento de pedagogos y odontlogos.
Para satisfacer estos objetivos era necesario establecer un plazo medio o largo y
desarrollar una serie coordinada de acciones sobre ms de un pblico. Y as se hizo. El plazo
inicalmente marcado fue de dos aos sin perjuicio de una posible continuacin (Ibidem,
p.241). El pblico objetivo prioritario para fomentar o crear los hbitos de higiene y como
futuros consumidores, eran los nios que reciban educacin primaria. Como consecuencia de
ello hubo necesidad de establecer un pblico intermediario que hiciese de prescriptor ante los
nios, el colectivo de maestros. El maestro es en este caso considerado un medio publicitario
ms. La campaa tambin se dirigi a padres, a odontlogos y al pblico en general. Para
llegar a todos ellos fue necesario todo un despliegue de medios: el cartel pedaggico para
llegar a los nios; el anuncio ilustrado con cupn de peticin en peridicos de carcter general
7

y en revistas especializadas del sector de la enseanza (El Magisterio Espaol y El Magisterio


Nacional) y el prospecto explicativo para llegar a los maestros; la prensa y revistas ilustradas
para llegar al pblico en general, y la carta para comunicar la campaa a odontlogos y
personas responsables en el mbito de la Sanidad Espaola.
Se establecieron tres etapas. La primera, entre el 12 de Noviembre y el 31 de
Diciembre de 1931, consistente en la publicacin de 57 anuncios, 21 en Madrid y 36 en el
resto de Espaa. Estos anuncios, publicados en prensa general y especializada, incluan un
cupn que serva para solicitar, por parte de los maestros, un cartel pedaggico y una docena
de muestras de Pasta Dens. El cartel, como toda la campaa, fue ilustrado por el Director de
Arte de Veritas, Federico Ribas. En forma de leccin de cosas, es un simptico ejercicio de
claridad visual y sencillez explicativa a travs del cual se comunica a los nios la necesidad de
limpiarse los dientes una vez al da y cmo hacerlo. Meda un metro de alto por 70 de ancho,
estaba montado sobre tela y con dos molduras de madera. Se tir a seis tintas, en Offset y se
enviaron un total de 16.040 ejemplares. Fue sin duda la pieza estrella de la campaa,
destinado, por su atractivo visual y su estructurada composicin visual, a ocupar un lugar
privilegiado en el aula y a permanecer all como recordatorio de lo enseado por el maestro.
Su ilustracin principal, un nio y una nia en actitud de lavarse los dientes y sonriendo de
forma implicativa, poseen gran fuerza de impacto sobre la visin del espectador. Incluso
apareca, en tamao pequeo, dentro de algunos de los anuncios de prensa, como reclamo
para que los maestros hicieran sus peticiones (Ver por ejemplo el anuncio del Blanco y Negro
n.2113, de 22 de Noviembre de 1931). Esta primera etapa sirvi tambin como
investigacin y recogida de las opiniones de los maestros sobre el estado de la higiene bucal
en Espaa, tal como se hara saber en una fase intermedia de la campaa. Esta fase,
desarrollada entre las dos primeras etapas, del 2 de febrero al 5 de octubre de 1932, buscaba
reforzar el efecto de la primera. Se publicaron 254 anuncios dirigidos a la poblacin en
general en los que se daban sugerencias sobre la higiene infantil y se recogan algunas de las
opiniones vertidas por los maestros en sus cartas: << ...Una de las preocupaciones grandes
de este pueblo es la gran cantidad de caries en la dentadura de los pequeos
ciudadanos>> o << ...Tenemos un 80 por 100 de alumnos con las muelas cariadas>>.
(Ver anuncio del Blanco y Negro n. 2131, de 27 de marzo de 1932). La segunda etapa
empez el 5 de octubre de 1932 y termin el 8 de marzo de 1933. Consisti en una nueva
oleada de anuncios a travs de los cuales se poda pedir de nuevo el material inicial, cartel y
muestras. Para finalizar, se puso en marcha una tercera etapa consistente en la propuesta de
una Semana Escolar de Higiene de la boca y la convocatoria de un concurso entre los
maestros. El objetivo era triple: recordar a los nios la importancia de lavarse los dientes,
interesar de nuevo a los maestros en su labor divulgativa de la higiene dental y agradecerles su
contribucin a la misma. El concurso estableca una Semana Escolar de Higiene de la Boca,
del 8 al 13 de mayo de 1933, y consista en que los maestros deban enviar un pequeo
informe, acompaado de sencillos deberes de los alumnos, relatando las reacciones de los
nios a las actividades desarrolladas en su escuela con motivo de la semana. y sus impresiones
de las mismas. El concurso se dio a conocer mediante un pequeo cartel que se coloc en la
puerta de unos 10.000 establecimientos de toda Espaa durante un mes y mediante anuncios
en revistas especializadas y de carcter general (Ver anuncio del Blanco y Negro n.2180,
8

del 7 de mayo de 1933). El incentivo consista en 17.300 pesetas efectivas en premios para
los maestros. El resultado del concurso y la asignacin de premios se dio a conocer a travs
de los peridicos profesionales y de algunos peridicos de informacin general,
agradecindose la colaboracin de todos los maestros.
Basten estas pinceladas de la campaa para darse cuenta de su magnitud, que debi ser
mayor en una Espaa en la que el sistema publicitario estaba todava en construccin.
Si bien han quedado claras las intenciones pedaggicas de las acciones de Dens, en
ningn caso se debe olvidar que el objetivo final era introducir el producto y aumentar sus
ventas. As lo evidencia el hecho de que en todas las piezas de la campaa se menciona y
recomienda la pasta Dens. Adems, la campaa tradicional que la marca vena realizando no
ces y se continuaron publicando anuncios de Dens dirigidos a los sectores ms urbanos y
acomodados. Algunos de ellos adquirieron tambin un tono altamente educativo como el que
titula Cmo se lavan los dientes? , (Blanco y Negro n. 2.123, 31 de enero de 1932) o
el que visualmente coloca un tubo de pasta y un vaso con un cepillo de dientes entre los
objetos del diario afeitado y titula Pocos minutos... (Blanco y Negro n. 2.150, 7 de
agosto de 1932).
Conclusin
Los resultados de la campaa fueron muy positivos tanto para el producto como para la
mejora de la higiene en Espaa. Al trmino de las dos primeras etapas se haban recibido un
total de 25.124 cartas de maestros y enviado 16.040 carteles a las escuelas. En 1.931 existan
alrededor de 24.000 escuelas nacionales primarias en las que se formaban dos millones y
medio de nios y hasta el momento de la finalizacin de la campaa fueron creadas unas
8.848 escuelas ms, por lo que se contaba con unas 33.000 escuelas pblicas. Por lo tanto,
segn escribi Prat Gaball, << haban recibido carteles pedaggicos, instrucciones y
muestras para los ejercicios de higiene bucal cerca del 50 por 100 de las escuelas
espaolas y ...podemos establecer que recibieron los beneficios de la campaa
pedaggica el 78 por 100 de las escuelas rurales de Espaa>> (Prat Gaball, P., 1939,
p.246). En cuanto al concurso, se recibieron 474 memorias, lo que supona afirmar que unos
30.000 nios y nias haban participado en los trabajos de los maestros. Dado el
desconocimiento que exista en muchos lugares << ...constituy para millares de nios
espaoles una verdadera apercepcin, es decir, una nocin primera>> (Ibidem, p.264).
A ello hay que sumar las numerosas cartas de felicitacin y agradecimiento, as como los
artculos de prensa que elogiaron la iniciativa. En la vida profesional de Prat constituye el
prlogo para la escritura de Publicidad Racional, todo un manual publicitario que confirmaba
su madurez. Adems, la resonancia de la campaa alcanz tambin a la competencia ms
directa y favoreci a todo el sector << ...nuestro dentfrico y los de la competencia
entraron en los medios rurales, antes desiertos en la carta geogrfica, en proporciones
insospechadas. Los hbitos de higiene bucal haban sido creados en los medios rurales
del pas que los haban estado desconociendo>> (Prat Gaball, P., 1959, p.60). Es fcil
comprobar como durante el tiempo que dur la campaa se intensific la publicidad de otras
marcas de pasta dentfrica, elixires bucales e incluso cepillos de dientes.
9

Pero no todo fue un camino de rosas. Hubo que luchar contra la incultura, la falta de
recursos econmicos y de infraestructuras de la Espaa Rural. Segn relat Prat << ...En
algunos lugares donde los nios no haban odo hablar nunca de higiene bucal, los
cepillos para sus dientes eran totalmente desconocidos para sus mayores. Y la frase de
un padre que cita un maestro no tenemos pan y hemos de pensar en chucheras, es
sntoma cruel de los entusiasmos que el medio ambiente puede restar a los muchachos
(...) Hay que pensar el esfuerzo que todo esto represent en algunas aldeas, donde ni
siquiera se dispona de agua en la escuela y donde los escolares, para realizar sus
ejercicios, tuvieron que acudir a la fuente pblica>> (Ibidem, p.264-265).
Pero adems, en un contexto de consumo como el descrito anteriormente, supona todo
un desafo social y tambin un riesgo hacer una campaa totalizadora, ms del estilo de
campaas actuales, poniendo a disposicin de una mayora rural no ya el acceso al producto,
sino la educacin para la salud dental. Y ah es donde la campaa, que poda haber durado
aos enteros, top con la autoridad. Y sus responsables decidieron pararla. << El presidente
de un organismo central, profesional y facultativo, nos llam para comunicarnos que
vea con desagrado nuestra campaa. Estimaba que ni nosotros ni los maestros
estbamos capacitados para realizar una labor educativa de tal naturaleza, aun
contando con el asesoramiento de los odontlogos. No era nuestra misin. sta
corresponda a organismos facultativos que no la haban realizado antes, sin duda por
una falta de medios que ya hemos argumentado, y los cuales, al cabo de cerca de seis
lustros, no han tenido todava la oportunidad de emprenderla>>(Prat Gaball, P., 1959,
p.60).
La moderna campaa educativa de la pasta Dens estaba en la lnea de ese intento
frustrado de modernizacin y democratizacin general del sistema descrito al principio, que
alcanz su mxima expresin con la Segunda Repblica. Sin embargo fue una autoridad de
ese mismo sistema la que pareci inquietarse, lo que me hace creer que el pensamiento
publicitario de Prat Gaball era ms moderno que el de los prceres de la Repblica. Segn
stos, la entidad privada responsable de la campaa estaba asumiendo una labor educativa
que el nuevo Estado quera como competencia pblica. Desde este punto de vista no es de
extraar que el Ministerio competente se molestara al ver invadidas y asumidas sus modernas
competencias por una empresa privada. Se adelant Prat Gaball aqu a su tiempo. Hoy ms
que nunca son las instituciones privadas tanto de carcter social como comercial, las que han
sido legitimadas socialmente para realizar campaas publicitarias de finalidad no comercial. Y
especialmente las privadas que, por su imagen de marca, estn llegando a tener mayor
credibilidad para los ciudadanos que los emisores pblicos, y tienen una participacin cada
vez mayor en los mbitos sociales, culturales y educacionales. Segn un estudio realizado en
los Estados Unidos en 1994 los consumidores opinaban que las empresas tienen la obligacin
de contribuir a las causas sociales, y el 31% de ellos declaraba que a igualdad de precio y
calidad, el hecho de que la marca participe en programas de inters social de una forma
responsable es un factor decisivo 10.Como hemos visto, 63 aos antes, Pedro Prat Gaball ya
pensaba lo mismo
10

El Pas, domingo 14 de julio de 1996, Negocios, p.13.

10

En este sentido, en mi opinin es quiz la primera campaa publicitaria de tipo social


realizada en Espaa y, si hubiera que ponerle una etiqueta de hoy, a pesar de los objetivos
econmicos, estara ms en la lnea de un verdadero marketing social que de la controvertida
publicidad con causa.
Como han reconocido los historiadores de la vida cotidiana, la publicidad << ha
acelerado bruscamente la adopcin por parte del conjunto de la poblacin de prcticas
corporales que los mdicos y moralistas burgueses venan preconizando desde
comienzos de siglo... y con estas imgenes nuevas prcticas: vender un champ o un
dentfrico es primero imponer al pblico, con la imagen de una cabellera o una sonrisa
de star, la idea de que es necesario lavar los cabellos o los dientes, y no se puede
aumentar el nmero de ventas de crema solar si antes no se ha convertido en un
imperativo social la creencia de que volver bronceado de las vacaciones es
imprescindible. De este modo los comerciantes han hecho ms que los higienistas por
extender los nuevos usos del cuerpo>>(p. (AA.VV. 1989, Tomo 5, p.37) Y as fue en este
caso, adelantndose quiz a la expansin publicitaria posterior.
Modernidad, racionalidad y honestidad, son las claves de la que se puede considerar
campaa ms ambiciosa en la carrera de Prat Gaball; y tiene relevancia suficiente para
situarse entre las mejores campaas publicitarias del siglo XX. Porque, adems de cumplir
con todos los requisitos y principios tcnicos y cientficos de la publicidad de entonces, es una
campaa llena de reflexin, razn y sentido comn, en la que nada se dej a la improvisacin.
Por encima de cualquier etiqueta de pionerismo que se le quiera poner y desde el punto
de vista tcnico la campaa es toda una leccin de lo que Prat Gaball llamara despus
Publicidad Racional. Fue excepcional para su poca y lo sera ahora, cuando es ms
frecuente hacer anuncios aislados que verdaderas campaas. En un contexto donde todo es
para ayer, regido por el imperio de lo efmero y por la tirana de lo nuevo, la idea de que una
campaa publicitaria realizada hace setenta aos pueda aportar alguna enseanza til o valiosa
podra parecer en principio una broma pesada. El descubrimiento de una campaa como la
analizada aqu, y ms en el caso espaol, es siempre una buena leccin de humildad.
Bibliografa.
AA.VV. Historia de la vida privada, 1989, Tomo 5.
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Andrs, Susana (de) y Alvarado, Mari Cruz, Gal: un siglo de perfumera, un siglo de publicidad I y II.
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Barjau, Santi, Los inicios del pensamiento publicitario. Pere Prat Gaball, Rafael Bor y el Publi-Club. La
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Blanco y Negro , 1931-1933.
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Publifilia Revista de Culturas Publicitarias, n.6, Junio 2002, Dedicado por entero a Prat Gaball. Facultad
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Shubert, Adrian, Historia Social de Espaa, 1800-1990, Editorial Nerea, Madrid, 1991

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