LECCIÓN 4: LA COMUNICACIÓN POLÍTICA.

Francisco Javier Matia Portilla

Sumario: 1.- La comunicación política: etimología y actores. 2.- La comunicación política, en el

marco del Estado constitucional, hasta el Siglo XX. 3.- La evolución de la comunicación política.
4.- Transformaciones sociales y jurídico-constitucionales de los siglos XX y XXI: 4.1.- Una nueva
sociedad y un nuevo modelo relacional y comunicacional; 4.2.- Del Estado liberal al Estado
social y democrático de Derecho: 4.2.1.- El Estado social europeo, 4.2.2.- Unos nuevos partidos
políticos; 4.2.3.- Un nuevo lugar para los partidos políticos en el sistema constitucional actual
europeo. 5.- La comunicación permanente de los partidos políticos: 5.1.- Comunicación
permanente interna; 5.2.- Comunicación permanente hacia el exterior: 5.2.1.- La identidad
corporativa; 5.2.2.- La Web; 5.2.3.- Las redes sociales. 6.- La comunicación partidista en los
medios convencionales de comunicación: 6.1.- Los periódicos; 6.2.- Las televisiones: 6.2.1.-
Canales públicos; 6.2.2.- Los canales privados. 7. La política comunicativa partidista durante la
campaña electoral. 8.- Algunas cuestiones polémicas sobre la comunicación partidista: 8.1.- La
diferenciación entre los órganos constitucionales y los partidos políticos; 8.2.- El peligro de la
Inteligencia artificial y la pretensión de segmentar el mensaje político atendiendo al perfil del
destinatario.

La política la haces o te la hacen (Joan Fuster)

1.- LA COMUNICACIÓN POLÍTICA: ETIMOLOGÍA Y ACTORES.

Política viene de polis, que significa literalmente ciudad. La política alude al interés de lo
pública (de la res publica).

Aunque todos los ciudadanos, si somos virtuosos, debemos estar preocupados por los asuntos
públicos, conviene recordar que vivimos en el marco de un Estado social, que permite que los
individuos y los grupos en los que inserta puedan defender sus ideas en el marco de su libertad
de expresión.

Si piensan despacio, son muchos los colectivos (en sentido amplio, incluyendo entidades
mercantiles o civiles, asociaciones, fundaciones, etc.) que defienden los intereses políticos que
son de su agrado. Asuntos polémicos (aborto, eutanasia y suicidio asistido, toros, gestación
subrogada) dividen la opinión de personas y colectivos (en sentido amplio). Un buen ejemplo
de esta polémica política lo ocasionó el autobús propiciado por Hazte Oír.

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Mientras que algunas voces justifican este mensaje en la libertad de expresión de este
colectivo, otros consideran que contiene un mensaje contrario a la libre identidad sexual y que
el mensaje supera el alcance legítimo de la libertad de expresión.

La misma Asociación ha alumbrado un nuevo autobús, menos conocido, pero igualmente

polémico…

En todo caso, nuestro propósito ahora es centrarnos en la comunicación política de los

partidos políticos, ya que estos, en un Estado Constitucional que merezca tal nombre,
“expresan el pluralismo político, concurren a la formación y manifestación de la voluntad
popular y son instrumento fundamental para la participación política” (artículo 6 CE).

Antes de comenzar a estudiar los problemas actuales que presenta la comunicación política
conviene adelantar algo. Así como la comunicación de las empresas de publicidad no es
neutra, la política de comunicación de un partido político tampoco lo es. Y no lo es porque la
emplea para obtener los fines que le son propios, que no son otros que alcanzar el poder
ganando las elecciones.

Y desde que el mundo (político) es mundo (político) eso se hace a través del marketing
político. Marketing que se puede canalizar, en opinión de A. Benito, a través de dos
dimensiones, complementarias. La primera es subrayando los logros (sociales, económicos,
etc.) vinculados con esa formación política y/o su líder (propaganda)l La segunda es
minusvalorando (o negando) los logros ajenos, de otras formaciones políticas (crítica).

2.- LA COMUNICACIÓN POLÍTICA, EN EL MARCO DEL ESTADO CONSTITUCIONAL, HASTA EL

SIGLO XX.

Es oportuno realizar unas pinceladas sobre el principio representativo en el marco del Estado
liberal. Como es sabido, las revoluciones inglesa, norteamericana y francesa van a propiciar el
surgimiento de un Estado representativo, pero no democrático, en el que solamente la

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burguesía participa del poder político. En efecto habrá que esperar a que el voto (y la
posibilidad de ser candidato electoral) se extienda a todos los hombres y, siempre más tarde, a
las mujeres.

Ese Estado se denomina liberal y se fundamenta en dos ideas que conviene recordar, porque
son útiles en el contexto de esta lección. En primer lugar, el Estado es abstencionista, e
interviene lo menos posible para asegurar certeza jurídica y Estado policía. En segundo lugar,
las revoluciones burguesas rompen con los gremios y corporaciones, y en ellos se defiende un
modelo de sociedad individualista.

Estas características explican que la comunicación política se canalice por parte de los
candidatos electorales durante la campaña fundamentalmente. La discusión política se
concibe, así, como algo temporal y pasajero.

En esta época, hay más líderes relevantes que partidos políticos. Y éstos se conciben como
partidos de cuadros, en los que se reúnen algunas personas de cierta relevancia social para
que determinadas personas sean elegidas.

Hay otro dato que resulta también relevante. En este periodo hay una pugna por los
conservadores (vinculados con la defensa de la tradición, en general, y de la Corona y/o la
religión, en particular), y los progresistas (partidarios de garantizar derechos a los colectivos
débiles o desprotegidos y, especialmente, a los trabajadores). Son dos visiones políticas que se
mantendrán en el tiempo.

Conviene hacer notar que en la primera mitad del Siglo XX se produjo un cambio relevante en
la forma de gobierno parlamentaria (que es la existente en nuestro país hoy). A raíz de los
vacíos de poder que se produjeron en diversos gobiernos europeos (especialmente en la
Alemania), se adoptaron algunas medidas que pretendían superar esas crisis constitucionales
reforzando el poder de los gobiernos. A tal fin se establecieron tres medidas muy relevantes:

a) La primera es que la moción de censura es ahora constructiva. El parlamento

solamente puede forzar la salida del Presidente del Gobierno si pone otro en su lugar.
Esto es lo que ha pasado en nuestro país hace poco, permitiendo que el líder socialista,
Pedro Sánchez, se alzara con la Presidencia del Gobierno, al prosperar la moción de
censura contra Rajoy celebrada en el Congreso de los Diputados (ver
https://es.wikipedia.org/wiki/Moci%C3%B3n_de_censura_contra_Mariano_Rajoy_de_
2018), Cámara baja de nuestro Parlamento estatal (Cortes Generales, de las que forma
parte también el Senado).
b) La segunda es que el Gobierno puede exigir la confianza del Congreso cuando
pretende adoptar una decisión política relevante. Por ejemplo, Felipe González utilizó
este mecanismo para aprobar la presencia de España en la OTAN.
c) La tercera es que el Gobierno puede aprobar normas con fuerza de Ley. Son Decretos-
leyes en situaciones de extraordinaria y urgente necesidad y Decretos Legislativos por
invitación de las Cortes Generales. Dado que la exigencia de “extraordinaria y urgente
necesidad” se ha relativizado en la jurisprudencia del Tribunal Constitucional, el
Gobierno puede hacer un uso electoral de los Decretos-leyes, sobre todo en un
contexto interino o preelectoral.

3.- LA EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA.

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No resulta adecuado trasladar este esquema al momento actual. Se han producido una serie
de transformaciones sociales que han modificado profundamente ese esquema y que han
alumbrado un nuevo paradigma de comunicación política. Resulta muy difícil tratar de resumir
todos los cambios que se han producido, pero trataremos de presentar un esquema ordenado
en diversos ejes que permitan comprender, en primer lugar, las razones que explican los
cambios provocados en la sociedad y en el canal representativo de los modernos Estados
sociales y democráticos de Derecho, para abordar, después, las técnicas de comunicación
política.

4.- TRANSFORMACIONES SOCIALES Y JURÍDICO-CONSTITUCIONALES DE LOS SIGLOS XX Y XXI.

4.1.- Una nueva sociedad y un nuevo modelo relacional y comunicacional.

Resulta imposible realizar un análisis detallado del modelo social vigente en nuestro entorno.
Pero sí resulta posible subrayar algunas notas que, vistas en conjunto, pueden ser de utilidad.

a) Ha cambiado el soporte mayoritario de comunicación. Si a mediados del Siglo pasado

el conocimiento se vinculaba, fundamentalmente, con la lectura de libros, hoy el
consumo de conocimiento es a través de medios audiovisuales. Las redes sociales y las
posibilidades que internet y las nuevos paquetes de televisión integran hacen que
haya un autoconsumo muy personalizado de contenidos, frente a la homogeneidad
que regía hasta finales del Siglo pasado.
b) Sin embargo, en las redes sociales las cosas no son idénticas. En ellas se discuten,
abiertamente, cada día, miles de noticias. Se hace a través de mensajes breves, y
normalmente alrededor de dos movimientos extremos, de apoyo y de rechazo. Hay
aplicaciones que consisten, fundamentalmente, en eso, como Tinder, en el que
rechazamos y apostamos por personas con un mero movimiento del dedo. Es el
mundo de los like y de los hater.
Este mundo de las redes sociales influye en nuestra percepción de la realidad. Reduce
la complejidad y simplifica los mensajes, o estamos a favor o en contra. Es difícil
defender posturas grises, que no se entienden bien en este mundo de
posicionamientos marcados.
c) La cultura apoyo/rechazo invade todas las materias tratadas en las redes sociales, y
especialmente las cuestiones políticas por su interés cualitativo y cuantitativo. Y hace
que uno sea fan del líder de su preferencia, tan fan que hace que pierda la capacidad
de analizar separadamente si sus concretas actuaciones son acertadas o desacertadas.
En un mundo polarizado no cabe ambigüedad. Esto, que ocurría en el Siglo XX, con el
fútbol, hoy se ha extendido a otros campos; destacadamente, en el plano político.
Solamente se entiende así que un buen número de personas apoyen a su partido
cuando éste afirma cosas contrarias a las señaladas con anterioridad. Se pierde la
capacidad crítica y reflexiva y se gana una cierta comodidad social. Ya se saber que
tener conciencia crítica complica bastante la vida.

4.2.- Del Estado liberal al Estado social y democrático de Derecho.

4.2.1.- El Estado social europeo.

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Como es bien sabido, el Derecho constitucional europeo (continental) y el americano se
diferencian en que mientras que en el primero sigue siendo central la idea de libertad
individual y de libre desarrollo de la personalidad, en el segundo se considera que la libertad
solamente es real si se garantiza una igualdad mínima de todos (la procura existencial).

Mientras que en Estados Unidos se cree que es uno quién debe labrarse su propio destino, en
nuestro país se asume que hay prestaciones públicas básicas (educación, sanidad, etc.) que el
Estado debe asegurar. Siendo esto relevante, se entenderá bien que el Estado hoy asume un
protagonismo como sujeto económico que se suma al político. Y resulta legítimo pensar que
esa nueva dimensión genera, inevitablemente, redes de intereses (desde lobbys empresariales
hasta colectivos que demandan el respaldo estatal en determinadas circunstancias, como
ocurrió con la campaña para la financiación del medicamente Sovaldi, que permitía superar
una grave enfermedad hasta entonces incurable, la hepatitis C).

No se trata únicamente del dinero que maneja directamente los poderes públicos. También es
relevante su papel para regular sectores económicos que afectan a grandes y pequeñas
empresas y que también son del interés de sectores corporativos (banca, empresas eléctricas,
farmacéuticas, funcionarios, etc.).

En resumen, el Derecho actual presenta hoy un alcance mucho más amplio que el propio del
Estado liberal. Interviene para dirigir la economía, pero también para resolver las
desigualdades sociales, lo que le ha permitido crear nuevos sectores jurídicos de regulación,
como es el Derecho laboral o de consumidores y usuarios. Ambos subordenamientos parten
de una premisa lógica, y es que hay una desigualdad entre dos partes (trabajador vs.
empleador, consumidor o usuario vs. grandes empresas de mercancías y servicios).

El Estado social, que busca “promover las condiciones para que la libertad y la igualdad del
individuo y de los grupos en que se integra sean reales y efectivas”, reconoce ahora, frente al
Estado liberal, que está bien que los individuos se asocien (en sentido amplio) para defender
sus intereses. Y claro, esto explica que existan hoy multitud de colectivos de todo tipo (desde
empresas mercantiles hasta organizaciones no gubernamentales, pasando por asociaciones,
fundaciones, etc.) que se posicionan sobre todo tipo de cuestiones, en ocasiones muy
concretas. Hay asociaciones animalistas y otras partidarias de la defensa del toro de lidia.
Como veremos, esto produce una fragmentación social en el que se relativiza el mensaje
político como general y la propia idea de ciudadano, que ahora se vehicula a través de
mensajes polarizados y parciales (de ahí las causas de todo tipo que nos rodean: feminismo,
lgtbi, animalismo, etc.). Desde esta perspectiva se entienden mensajes como el me too.

Uno de los fenómenos actuales que conviene reseñar ya es que el poder político trata de
hacerse presente en todos los escenarios imaginables. Tal desmedida ambición ha llevado
incluso a que colectivos que no deben tener adscripción ideológica hayan creado asociaciones
“profesionales” que están al servicio de concretas formaciones políticas. Así, por ejemplo,
resulta ineludible la conexión entre Juezas y Jueces para la democracia con el PSOE o la
Asociación Profesional de la Magistratura con el PP, o de la Unión Progresista de Fiscales y la
Asociación de Fiscales en la misma dirección. Resulta sorprendente (también alentador) que se
hayan impulsado asociaciones de jueces y fiscales que nacen con la explicita intención de
actuar al margen de las formaciones políticas (Asociación Francisco de Vitoria y Asociación
Profesional e Independiente de Fiscales). Ver, como ejemplo,
https://www.europapress.es/nacional/noticia-todas-asociaciones-jueces-fiscales-menos-
progresistas-adhieren-comunicado-defensa-llarena-20180824235121.html. La colonización

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alcanza, por supuesto, a otros muchos sectores (Universidades, organizaciones empresariales,
etc.).

4.2.2.- Unos nuevos partidos políticos.

En el siglo XX comienzan a darse los partidos de masas, al calor de las reivindicaciones obreras,
caracterizados por contar con un nutrido número de afiliados y simpatizantes. Son estos los
que sostienen de forma ordinaria a los partidos políticos con sus cuotas, y los que deben poder
participar en las decisiones trascendentales que adoptan. Es un mito repetir, como hace
nuestra propia Constitución, que su “estructura interna y funcionamiento deberán ser
democráticos” (artículo 6).

Los partidos políticos se convierten así en organizaciones estables que precisan de muchas
personas a su alrededor, que garanticen su funcionamiento como organización política, que
sean candidatos a los distintos cargos electivos y de confianza. La política es, así considerada,
un posible modo de vida y vemos a muchas personas que llevan toda su vida viviendo de ella.

Esto nos lleva al clásico debate, ajeno a nuestra asignatura, sobre si es positivo o negativo que
existan políticos profesionales y que no es fácil de resolver.

Lo que sí nos interesa subrayar es que, en la práctica, ningún partido político es realmente
democrático en su estructura interna. Todos ellos estaban dirigidos, antes, por sus órganos
centrales y, desde hace ya algún tiempo, por el líder carismático. En efecto, las decisiones se
adoptan desde arriba hacia abajo, y la inmensa mayoría de los miembros activos del partido y
de los colectivos colonizados por el mismo, no hacen más que aplaudirlas, esperando el
momento en que su fé ciega se vea recompensada de alguna manera. Un poder muy relevante
es, por ejemplo, determinar los candidatos y, sobre todo, decidir quién va en las listas.

La tendencia al cesarismo se ha potenciado más si cabe cuando se han introducido las

primarias en los partidos políticos. No es solamente que quien convoca pueda manipular en
muchas ocasiones su desarrollo. Es que, si las pierde, es porque hay otra oligarquía con la que
combatir (como ocurrió en las primarias de ciudadanos en Castilla y León). En todo caso el
vencedor obtiene una legitimidad directa de los afiliados y/o simpatizantes que puede oponer,
a partir de ese momento, a cualquier voz interna que ose cuestionar sus decisiones. El único
poder al margen del central es el de algunos barones autonómicos, que puede ser desactivado
mediante promociones a los díscolos. Y, como bien dijo Alfonso Guerra, “el que se mueve no
sale en la foto”. Es decir, la discrepancia con la dirección de partidos supondrá, casi siempre,
condena al ostracismo. Lo primero que todo nuevo líder de un partido hace es modificar la
composición de los órganos internos para que estén ocupados por mayorías afines a su propia
persona.

4.2.3.- Un nuevo lugar para los partidos políticos en el sistema constitucional actual europeo.

La relevancia central de los partidos políticos en las democracias actuales y la unidad de acción
que se ha generado en su seno en torno al líder, ha tenido algunos efectos sobre la estructura
del Estado constitucional.

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El primero de ellos es que el poder político se ha trasladado de las instituciones democráticas a
los partidos políticos. Son estos los que negocian, y el Parlamento el lugar donde se oficializa el
acuerdo, previo y externo. Un buen ejemplo de esta afirmación la encontramos en la reforma
constitucional española del artículo 135 CE, que se pactó con una simple llamada entre el
Presidente del Gobierno, socialista, y el líder de la oposición, popular.

El segundo es que la uniformidad del partido político se ha intentado asegurar, también, en el

seno de los órganos representativos. El empeño de que no haya voces alternativas, han llevado
a todos los partidos políticos a imponer sanciones a sus parlamentarios que se separan de la
línea oficial en sus declaraciones y votaciones. Práctica manifiestamente incompatible con
nuestra democracia (que parte de la premisa de que cada parlamentario representa al
conjunto del pueblo español y debe actuar con plena libertad en el desempeño del cargo).

El tercer factor que debe tomarse en consideración es que nuestro Estado se inscribe en un
mundo globalizado y en el marco de la Unión Europea. Esto hace que el poder real del Estado
nacional (y, lógicamente, del gobierno) sea, en la práctica, mucho menor. España no puede,
por ejemplo, superar un umbral máximo de déficit fijado por la Unión Europea, ni acometer
una política agrícola al margen de la decretada en Bruselas. Es verdad que algunas
consideraciones matizan esta idea. En primer lugar, el Gobierno nacional interviene y codecide
con sus socios europeos en el Consejo de Ministros de la UE. Y también que la Unión Europea
está sirviendo para proteger a los Estados de sus derivas populistas (como demuestran los
casos de Polonia o Hungría) o las desviaciones presupuestarias.

En todo caso, como el margen de decisión política estatal es hoy limitado, se buscará la
confrontación política en lo anecdótico y en lo simbólico. Y, claro, también en el ataque.
Cualquier debilidad de nuestro partido político será silenciada y, si sale a la luz, justificada, y la
del opositor político se presentará siempre, sin excepción, como muy grave y reprobable.

La comunicación política no se limita ya a los periodos electorales. En primer lugar porque hay
muchos procesos electorales que no coinciden (Parlamento Europeo, Cortes Generales,
diecisiete asambleas legislativas autonómicas, municipales). En segundo lugar, porque la
intervención del Gobierno es intensa y permanente, por lo que siempre está en el ojo de
huracán de la oposición.

5.- La comunicación permanente de los partidos políticos.

Los partidos políticos tienen una presencia diaria en la vida política del país. Lo habitual es que
el partido en el Gobierno defienda su brillante gestión mientras que los partidos de la
oposición política se empeñen en mostrar públicamente los flancos débiles el poder ejecutivo,
maximizando sus errores.

El control político no se basa en la racionalidad sino en el antagonismo político. Cuestión

distinta es que los partidos deben ser capaces de llegar a acuerdos en aquellas materias que
son sensibles para el Estado constitucional (sanidad, educación, pensiones). A tal fin se firmó el
Pacto de Toledo con el fin de despolitizar la Seguridad Social, al ser una materia que, por
definición, en el marco actual (despoblación, envejecimiento, etc.) plantea retos duros para
cualquier Gobierno. Ni siquiera esta lógica medida ha logrado sacar del debate político esta
cuestión.

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En todo caso, en este epígrafe examinaremos la comunicación permanente del partido
político. Aquellos canales que se utilizan para difundir sus posiciones políticas propias y el
ataque a las de otras formaciones políticas con las que compiten.

En otros epígrafes posteriores nos detendremos en la influencia de los partidos políticos en los
medios de comunicación y de la comunicación política durante la campaña electoral.

5.1.- Comunicación permanente interna.

Las tecnologías de la comunicación han evitado un fenómeno que antes era habitual, e
interesante, y era que un miembro de una formación política se desmarcará de la posición
oficial del partido político, aportando cierta frescura. Estoy hoy resulta prácticamente
imposible porque cada mañana se remite a todos los cargos y afiliados del partido político un
argumentario en el que se indica a todos los destinatarios lo que deben opinar sobre cada uno
de los temas de actualidad. Un buen afiliado (mucho más un cargo político, cuya continuidad
depende de su buen comportamiento) no se saldrá del guión. Tal argumentario ha llevado al
absurdo de que personas entrevistadas o interrogadas sobre una cuestión hayan dedicado la
respuesta a otra materia totalmente distinta, que es la que el partido quiere que se oiga una y
otra vez, y empape nuestros sentidos. Basta examinar una tertulia política para entender esta
explicación.

El entusiasmo innato de los cargos y afiliados con las declaraciones del líder carismático, sean
las que sean, hace que el debate político sea básico (adhesión, de los propios o rechazo, de los
que no lo son).

Esta comunicación interna es muy importante porque empapa el debate público, tanto del
periodismo como de las redes sociales.

Esta comunicación puede combinarse con las encuestas o primarias internas, que en la
práctica son controladas por el partido político.

5.2.- Comunicación permanente hacia el exterior.

5.2.1.- La identidad corporativa.

Ha hablar de la política de la comunicación corporativa hemos examinado la evolución de los

logotipos de las dos principales formaciones políticas de nuestro país desde 1978.

a) La primera identificación del partido político suele ser unas siglas y un color
(realmente, dos: el del fondo y el de las letras).

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Esta identificación es relevante y se suele reflejar en los espacios utilizados por el
partido político.

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La elección del color no es casual. Eva Heller, en Psicología del color, hace ver que cada
tonalidad estimula una sensación en el público en relación con determinados valores y
sentimientos (cuadro extraído de https://www.eluniversal.com.mx/colaboracion/el-
apunte/que-dicen-los-colores-de-los-partidos-politicos).

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 b) Tipografía: Hemos visto que también es relevante la tipografía, utilizada (el tipo de
letra). Se suele huir de los tipos comunes (Arial, times new roman) y de aquéllos otros
que parecen infantiles (comic sans).
Las utilizadas por algunas formaciones políticas españolas son las siguientes (extraído
de http://www.canalhablamos.es/2017/12/pasos-para-crear-la-imagen-
corporativa.html).
PP:
Títulos: Gotham Bold.
Subtítulos: Gotham.
Texto: Helvetica.
PSOE:
Títulos: DIN Condensed.
Subtítulos: Interstate Bold.
Texto: Univers.
Cs:
Títulos: Circular Black.
Subtítulos: Circular Medium.
Texto: Circular Book.
Podemos:
Títulos: Gotham Black.
Subtítulos: Gotham Bold.
Texto. Gotham.

c) Logo, nos remitimos, en este punto, a lo indicado en la Lección 2.

5.2.2.- La Web.

Aunque la web también forma parte de la identidad corporativa, presenta una especial
importancia en el momento actual. Las páginas webs retoman los símbolos que identifican al
partido y suministran información actualizada en la que la formación política lanza sus
propuestas políticas al hilo de la actualidad. Debe entenderse la expresión propuesta política
en sentido amplio, incluyéndose también la crítica hacia otros partidos políticos.

Es habitual encontrar una página de transparencia en los dominios web de los partidos
políticos, pero no esperéis encontrar en este apartado nada trascendental.

5.2.3.- Las redes sociales.

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Las redes sociales son también hoy un relevante campo de batalla para los partidos políticos.
Todos los líderes políticos relevantes, así como las formaciones políticas, tienen perfiles en las
principales redes sociales y se valen de ella para trasladar sus propuestas y para criticar a la
oposición. Estos perfiles suelen ser gestionados, en realidad, por el gabinete personal del
mandatario y se utiliza de forma coordinada con el diseño de la política del partido hacia el
exterior.

Es habitual que, en estos casos, se aporte, además del componente ideológico, un

componente humano (expresión de dolor por el artista muerto o de alegría por la victoria de
un equipo español en cualquier evento internacional).

Un fenómeno relativamente reciente es que cuando un líder político alcanza un puesto

relevante opte por borrar todos los mensajes que ha publicado con anterioridad en las redes
sociales. A raíz de una polémica de un cargo de Podemos (Guillermo Zapata), que había
publicado tuits de mal gusto años antes de asumir un cargo público en el Ayuntamiento de
Madrid, se abrió un bronco debate.

A la postre, Guillermo Zapata tuvo que dimitir como Concejal cultura por sus polémicos
tweets, que siempre entendió que había que interpretar dentro del contexto de una red social.
No obstante, en una entrevista reciente, el autor de tan desafortunados mensajes apela a la
responsabilidad a la hora de utilizar las redes sociales (ver:
https://elpais.com/ccaa/2019/02/20/madrid/1550684326_028261.html).

En todo caso, lo que nos interesa es subrayar que a raíz de este incidente y de otros se ha
generalizado la práctica, auspiciada en muchos casos por las propias formaciones políticas, de
borrar todos los mensajes publicados en las redes sociales antes de acceder a un cargo público.
En fechas muy recientes Echenique, de Podemos, que sonaba como eventual Ministro de
Universidades, ha borrado 8.000 mensajes de los 9.000 publicados en twitter (ver
https://www.publico.es/politica/echenique-borra-tuits-anteriores-10-n-suena-
ministrable.html).

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No es raro que los partidos políticos busquen extender su argumentario a través de otras
cuentas no expresamente vinculadas ni con los partidos políticos ni con sus líderes. Tienen la
ventaja de que el lector no sabe que está recibiendo información sesgada por su origen,
aunque sí lo sea por su contenido. Esto ha llevado a las empresas que gestionan dichas redes
sociales a cerrar aquellas cuentas falsas que están, en realidad, bajo el control de formaciones
políticas. Así, por ejemplo, el 20 de septiembre de 2019 se anunciaba el cierre de 359 cuentas
presentes en twiter, Facebook e Instagram que estaban al servicio del PP
(https://www.abc.es/espana/abci-twitter-borra-259-cuentas-pp-distribuian-spam-para-
aumentar-impacto-mensajes-201909201111_noticia.html).

En todo caso, los expertos alaban el manejo de las redes por parte de Unidas Podemos y, de
forma especial, por Vox, que genera más de ocho millones de interacciones con sus perfiles en
Twitter, Facebook e Instagram (más del doble que Unidas Podemos) (ver
https://dircomfidencial.com/marketing-digital/hadoq-estos-son-los-partidos-con-mas-
interacciones-en-redes-sociales-20191105-0402/).

6.- LA COMUNICACIÓN PARTIDISTA EN LOS MEDIOS CONVENCIONALES DE COMUNICACIÓN.

6.1.- Los periódicos.

Los medios de comunicación escritos en muchas partes del mundo precisan del subsidio de la
Administración Pública para existir. Utilizamos la expresión subsidio en un sentido amplio,
desde ayudas, subvenciones o contratación de publicidad institucional. Se han realizado
denuncias concretas del uso partidista de la publicidad institucional a la hora de concederla a
uno(s) u otro(s) medios de comunicación.

En efecto, Raúl Magallón1 denuncia algunas prácticas cuestionables:

“1. Aumentar el presupuesto de publicidad institucional en año electoral, como

“elemento de presión” para premiar a medios de comunicación “amigos” o castigar a
medios “poco afines”.

2. En ocasiones se redactan incluso "pliegos de prescripciones donde aparecen los

medios de comunicación en los que hay que gastar el dinero”. (Fuente: Contratación
Pública del Gobierno de Extremadura).

3. Contratos en "exclusividad" con un medio concreto de comunicación.

4. Ayudas directas y publicidad institucional que se reparten con fines políticos.

5. Compra de ejemplares por parte de las instituciones y administraciones públicas

como posible moneda de cambio.

6. Difusión de publicidad institucional en plena campaña electoral -algo que la ley

prohíbe expresamente-. La Ley 29/2005, de Publicidad y Comunicación Institucional
señala que los "poderes público (...) se abstendrán de realizar campañas institucionales

1
En “Publicidad institucional: la mano invisible de las ayudas a la prensa”, publicado en
https://www.bez.es/224071043/Publicidad-institucional-la-mano-invisible-de-las-ayudas-a-la-
prensa.html.

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 en período electoral, entendiendo por tal el lapso temporal comprendido entre la
convocatoria de elecciones y el día mismo de la votación".

7. En ocasiones, la Junta Electoral ordena retirar campañas camufladas como

publicidad institucional.

8. En otras, la marca de una ciudad se confunde con la marca de un partido o bien se

hacen campañas de "autobombo".

9. También puede ocurrir que el/la Presidente/a de una Comunidad aparezca enla
portada de medios pocos días despuésde la adjudicación de partidas de publicidad
institucional.

10. Hay ocasiones, en las que la denuncia es por contratar "propaganda encubierta
como información".

El Tribunal Constitucional ha amparado a un medio (Radio Castellón, S.A.) en cuatro ocasiones

(SSTC 104, 130, 147 y 160/2014) que alegaba libertad de información al verse excluido
absolutamente de la inserción de publicidad institucional cuando es un medio de
comunicación relevante por su implantación y audiencia. Dicha exclusión carecía de
justificación administrativa.

Esta dependencia es más evidente, sin ningún género de dudas, en el ámbito autonómico que
en el estatal. Por eso observarán que las críticas hacia los ejecutivos regionales suelen ser más
atemperada que la que se vincula con el poder central del Estado.

6.2.- Las televisiones.

No resulta necesario ocuparse en estas líneas de los paquetes televisivos (movistar, Vodafone,
etc.), que permiten el acceso a multitud de canales generalistas y temáticos, aunque alguno de
ellos posee canales propios (el 0, de movistar).

Preferimos centrar nuestra mirada en los canales, públicos y privados, que emiten en abierto
en todo el territorio nacional.

6.2.1.- Canales públicos.

Los canales públicos de televisión deberían ser, en principio, neutrales. La Ley 17/2006, de 5 de
junio, de la radio y la televisión de titularidad estatal pretende garantizar, como se indica en su
Exposición de Motivos, “su independencia, neutralidad y objetividad”. La Corporación RTVE
debe, en particular, “Garantizar la información objetiva, veraz y plural, que se deberá ajustar
plenamente al criterio de independencia profesional y al pluralismo político, social e ideológico
presente en nuestra sociedad, así como a la norma de distinguir y separar, de forma
perceptible, la información de la opinión” (art. 3.2.b).

Sin embargo, siempre se ha visto tentado el Gobierno (éste y los anteriores) de servirse de la
corporación para hacer política. Adquirió mucha fama la Sentencia de la Sala de lo Social
1047/2003, de 23 de julio (Id. Cendoj: 28079240012003100096), por lo que se condenó a RTVE

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por la falta de información relacionada con la huelga general celebrada el 20 de junio de ese
mismo año.

Y mucho más la desafortunada forma en que el periodista Miguel Urdaci ejecutó la Sentencia
difundiendo el contenido de la Sentencia en un telediario público, y que puede consultarse
íntegramente en https://www.youtube.com/watch?v=c01xDPbfOOQ.

Es habitual que siempre que hay cambio de gobierno se denuncie el uso partidista que el
nuevo gobierno hace de la televisión pública.

Como saben, ha sido polémica la figura de Rosa María Mateo, actual Directora del ente. Y se
ha denunciado la purga, primero, de algunos de los profesionales del ente
(https://www.elmundo.es/cronica/2018/09/11/5b94ef7be2704eca858b457f.html) y de
tertulianos después (https://www.elconfidencialdigital.com/articulo/medios/purga-tve-
prescinde-dieciocho-tertulianos-centro-derecha-ser-muy-
combativos/20180909221015115693.html).

Se pone este ejemplo, por ser el más reciente, pero ya han visto como la fama de Urdaci,
director de los Servicios Informativos de RTVE en la época del PP.

Obviamente, esta misma práctica se ha producido en la mayoría de los canales públicos

autonómicos. Se ha hablado mucho, y con razón, del posicionamiento del canal TV3 de
Cataluña, pero idénticas críticas merecen una gran parte de los restantes canales autonómicos.
Hay, incluso, leyendas que, más allá de que sean reales o no, expresan la dependencia de estos
canales con los gobiernos de turno. Una de las más extendidas fue que el desencuentro del
presentador de telemadrid German Yankee con la Presidente autonómica Esperanza Aguirre
(ver video en https://www.youtube.com/watch?v=lvyydZieW88), provocó su posterior
dimisión (ver
https://www.20minutos.es/noticia/160723/0/yanke/telemadrid/dimite/#septiembre, con la
transcripción del previo desencuentro). Esperemos que el periodista que entrevistó al
candidato (hoy Presidente del Gobierno) Sánchez tenga mejor suerte (ver
https://www.youtube.com/watch?v=wnD_JxaN-2k).

6.2.2.- Los canales privados.

A diferencia de los canales públicos, que deben respetar el pluralismo político y ser neutrales,
los privados pueden (suelen) tener una libertad ideológica amparada por la Constitución
(artículo 16.1 CE) que también opera para las personas jurídicas, en general, y para las
empresas comunicativas, en participar.

Esta línea ideológica puede ser marcada puntualmente, por ejemplo en los telediarios, o
emparar el conjunto de la programación. Se pueden realizar opiniones sobre si tal o cual medio
de comunicación está más cerca de este o de este otro partido político (ver, por ejemplo,
https://www.outono.net/elentir/2019/03/27/los-medios-de-comunicacion-en-espana-y-los-
partidos-politicos-a-los-que-son-afines/), pero esto se hace evidente en los supuestos en que
todos los contenidos de la cadena, sin excepción, presentan contenidos ideológicos. Esto
ocurre, en nuestro país, por ejemplo, en La Sexta TV, en el que casi todos sus programas (Al
rojo vivo, telediarios, Salvados, etc., incluido El Intermedio) están al servicio de Podemos y el
PSOE. Y lo mismo puede decirse de Intereconomía, en el que todos sus programas defienden
valores cercanos a VOX y el PP.

15
Tal libertad mediática solamente debe atemperarse, por motivos lógicos, durante las
campañas electorales.

7. LA POLÍTICA COMUNICATIVA PARTIDISTA DURANTE LA CAMPAÑA ELECTORAL.

La maquinaria del partido trabaja a toda maquinara cuando se convocan elecciones. Para
comprender bien la política de la comunicación en este periodo conviene recordar las fases de
un proceso electoral:

- Convocatoria electoral.
- Presentación de candidaturas.
- Campaña electoral.
- Votación
- Escrutinio votos.
- Proclamación de electos.

Con carácter general, la formación política (partido político, coalición electoral o agrupación de
electores) prepara un programa electoral. Aunque hasta no hace mucho tiempo este programa
solía desaparecer tras la celebración de las elecciones, ahora se ha optado por recopilarlos en
las webs de los partidos políticos. Por ejemplo,
https://www.psoe.es/transparencia/informacion-politica-organizativa/programa/ y
http://www.pp.es/conocenos/programas. También resulta esencial el eslogan que cada
partido utilizará en la campaña. Por ejemplo, puede ser interesante recordar los utilizados por
los principales partidos políticos en las dos elecciones celebradas en 2019:

28/04/2019 10/11/2019
PSOE Haz que pase Ahora sí
PP Valor seguro Por todo lo que nos une
Cs ¡Vamos! Ciudadanos España en marcha
Ps La historia la escribes tú Un gobierno contigo
Vox Por España España siempre
Fuente y comentarios: https://www.lasprovincias.es/elecciones/generales/lemas-campana-
partidos-20191030114715-ntrc.html.

Solamente en campaña electoral se puede pedir el voto, pero lo cierto es que el partido
político se reivindica desde el momento mismo en que sabe que se va a celebrar un proceso
electoral. Acaso por esta razón el PSOE ha contado en esta última ocasión con un eslogan para
la precampaña (¿Y ahora? Avanzar, ver
https://www.lavanguardia.com/politica/20190926/47650119473/ahora-avanzar-nuevo-lema-
psoe-precampana-elecciones-10n.html).

La campaña electoral puede definirse como el conjunto de actividades lícitas llevadas a cabo
por los candidatos, partidos, federaciones, coaliciones o agrupaciones en orden a la captación
de sufragios. Los poderes públicos (destacadamente los Ayuntamientos) proporcionarán
lugares especiales gratuitos para la fijación de carteles y cederá locales para la celebración de
actos de campaña. Asimismo, se fijarán tarifas especiales para envíos postales de propaganda
electoral. Ahora tiene una duración de 8 días (antes 15).

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Las candidaturas pueden contratar espacios de publicidad en los medios de titularidad privada,
y en los públicos se prevé la existencia de espacios gratuitos de propaganda para aquellas
formaciones que concurren, que se distribuyen atendiendo a los resultados obtenidos en las
anteriores elecciones. En todo caso, se impone un tope para los gastos electorales de las
formaciones que se presentan, para evitar una excesiva presión sobre los electores y su
endeudamiento.

También presentan mucha importancia los mítienes, no tanto por el encuentro con los adeptos
(en ellos no se suele ganar votos) sino porque se aprovechan para introducir nuevas promesas
o matices en la campaña. Es habitual que en ellos se deje el mensaje más potente para que
coincidan con la emisión del telediario, y multiplicar así la eficacia de la promesa electoral.

También son relevantes los debates televisivos. Estos pueden ser cara a cara entre los dos
líderes de las formaciones más votadas o incluir a los candidatos de las fuerzas políticas que
cuenten con representación parlamentaria. Su organización cada vez es más complicada por
las exigencias que unas y otras formaciones políticas imponen para su celebración (ver
http://www.juntaelectoralcentral.es/cs/jec/doctrina/acuerdos?anyosesion=2019&idacuerdoin
struccion=71051&idsesion=956&template=Doctrina/JEC_Detalle).

El primer debate fue un debate González – Aznar en 1993 (ver

https://www.lasexta.com/programas/donde-estabas-entonces/mejores-momentos/felipe-
gonzalez-contra-aznar-asi-fue-el-primer-debate-televisado-de-la-historia-que-hizo-perder-la-
mayoria-absoluta-al-psoe-video_201902075c5cad7e0cf2c648f2bc9569.html).

En las últimas elecciones se produjo un debate a cinco, con los líderes del PSOE, PP, Podemos,
Ciudadanos y Vox. Al parecer el caladero en este tipo de actividades son los indecisos, puesto
que los simpatizantes no suelen cambiar de criterio.

Por otra parte, los poderes públicos realizarán una campaña institucional destinada a informar
sobre la fecha de la votación y el procedimiento para votar (personalmente o por correo), y,
además, no podrá organizar ni financiar, directa o indirectamente, ningún acto que aluda a las
realizaciones o logros obtenidos por el gobierno o que utilice imágenes o expresiones similares
a las utilizadas por algún contendiente electoral. Tampoco podrá inaugurar obras, servicios o
proyectos públicos, aunque éstos puedan ser puestos en marcha en dicho periodo.

Se pueden publicar sondeos hasta el quinto día inmediatamente anterior al de la votación.

La campaña comienza el día trigésimo octavo posterior a la convocatoria finalizando a las cero
horas del día inmediatamente anterior a la votación. Ese día es la jornada de reflexión (el
sábado previo a la votación). Es una práctica discutible, dado que los mensajes electorales y los
sondeos pueden ser publicados a través de webs extranjeras.

8.- ALGUNAS CUESTIONES POLÉMICAS SOBRE LA COMUNICACIÓN PARTIDISTA.

8.1.- La diferenciación entre los órganos constitucionales y los partidos políticos.

La campaña electoral debe hacerse en condiciones de igualdad, y esto no ocurre cuando el

Gobierno se vale de su posición institucional para solicitar el voto en favor del partido político
que lo sustenta. Esto ha ocurrido, según la Junta Electoral Central, en la última campaña
electoral, en la que ha cuestionado que el candidato Sánchez ofreciera una larga entrevista
desde el complejo de La Moncloa (como había Rajoy, por cierto, en idénticas circunstancias) y

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no desde la sede del partido, acompañada de simbología institucional, y que la ministra
portavoz del Gobierno hiciera invocaciones electorales en una rueda posterior a la reunión del
Consejo de Ministros (ver
http://www.juntaelectoralcentral.es/cs/jec/doctrina/acuerdos?anyosesion=2019&idacuerdoin
struccion=71001&idsesion=956&template=Doctrina/JEC_Detalle).

El debate ha llegado mucho más lejos, y se ha cuestionado el uso de los Decretos-Leyes en los
denominados viernes sociales, finalmente convalidados por el Congreso (lista y noticia en
https://m.elimparcial.es/noticia/199975/los-seis-decretos-de-los-viernes-sociales-que-seran-
votados-hoy.html).

8.2.- El peligro de la Inteligencia artificial y la pretensión de segmentar el mensaje político

atendiendo al perfil del destinatario.

Cualquier persona que navegue por internet se da cuenta enseguida de que la utilización que
hacemos de buscadores e internet se concreta enseguida en publicidad personalizada que nos
asalta a diario. ¿Se imaginan si se pudiera hacer lo mismo en el plano político?

El problema es que actuar así plantea un problema adicional, y es que el artículo 9.1 del
Reglamento (UE) 2016/679 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 27 de abril de 2016,
relativo a la protección de las personas físicas en lo que respecta al tratamiento de datos
personales y a la libre circulación de estos datos y por el que se deroga la Directiva 95/46/CE
(Reglamento general de protección de datos) dispone que “QUEDAN PROHIBIDOS EL
TRATAMIENTO DE DATOS PERSONALES QUE REVELEN el origen étnico o racial, las opiniones
políticas, las convicciones religiosas o filosóficas, o la afiliación sindical, y el tratamiento de
datos genéticos, datos biométricos dirigidos a identificar de manera unívoca a una persona
física, datos relativos a la salud o datos relativos a la vida sexual o las orientación sexuales
de una persona física”.

El legislador español ha tratado de obviar esta prohibición, introduciendo en la Ley Orgánica

3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos
digitales, una NUEVO ARTÍCULO 58.BIS PARA LA LEY ORGÁNICA DE RÉGIMEN ELECTORAL
GENRAL que dispone lo siguiente:

Utilización de medios tecnológicos y datos personales en las actividades electorales.

1. La recopilación de los datos personales relativos a las opiniones políticas de

las personas que lleven a cabo los partidos políticos en el marco de sus actividades
electorales se encontrará amparada en el interés público únicamente cuando se
ofrezcan las garantías adecuadas.

2. Los partidos políticos, coaliciones y agrupaciones electorales, podrán utilizar

datos personales obtenidos en páginas web y otras fuentes de acceso público para la
realización de actividades políticas durante el periodo electoral.

3. El envío de propaganda electoral por medios electrónicos o sistemas de

mensajería y la consideración de actividad o comunicación comercial.

4. Las actividades divulgativas anteriormente referidas identificarán de modo

destacado su naturaleza electoral.

5. Se facilitará al destinario un modo sencillo y gratuito del ejercicio del derecho a

oposición.

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Aunque el legislador español ha querido justificar esta excepción a la prohibición del
tratamiento de datos especialmente sensibles en “razones de un interés público esencial”,
que es uno de los supuestos previstos en el citado Reglamento de la Unión Europea (artículo
9.2.g), el Tribunal Constitucional ha entendido que este artículo es inconstitucional y lo ha
declarado nulo. El motivo es que la “la ley no ha identificado la finalidad de la injerencia para
cuya realización se habilita a los partidos políticos, ni ha delimitado los presupuestos ni las
condiciones de esa injerencia, ni ha establecido las garantías adecuadas que para la debida
protección del derecho fundamental a la protección de datos personales reclama nuestra
doctrina, por lo que se refiere a la recopilación de datos personales relativos a las opiniones
políticas por los partidos políticos en el marco de sus actividades electorales” (STC 76/2019/9,
de 22 de mayo).

Debemos mostrar nuestra alegría por esta decisión del alto tribunal, porque si los partidos
políticos pueden servirse de la inteligencia artificial no tardaremos en ver comunicación
partidista personalizada para cada eventual elector, en el que sea posible una modulación
del mensaje electoral dependiendo de la forma de ser de cada destinatario. Se producirá así
una fragmentación del mensaje político a la carta, que además puede ser invisible para el
resto de electores. Se perderá así la unidad del mensaje político lo que redundará en una
menor calidad de nuestra democracia.

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