TR044-MARKETING EMPRESAS Y DESTINOS TURÍSTICOS

Elida Lisseth Herrera de León

CASO PRÁCTICO

China ¿oportunidad o amenaza para el turismo español?

Con una tasa anual de crecimiento en torno al 5,9%, el turismo chino puede
presumir de pasar por un buen momento. La 'fábrica del mundo' ha detectado una
oportunidad de negocio en esta industria y no está dispuesta a dejarla pasar. Y para
ello, ha puesto la mirada en España como modelo de referencia no solo por ser líder
turístico mundial, sino porque tiene muchas similitudes con China, esto lo afirma en
un informe del sino porque tiene muchas similitudes con China, quién también
asegura que el fenómeno turístico en China crece a un ritmo que duplica al
registrado en el resto del mundo. Mientras que los datos de turismo global se sitúan
entre el 2,6% y el 3,1%, el gigante asiático registra tasas cercanas al 6%. Razón por
la cual es necesario hacer un análisis de la probabilidad de que el ingreso de turistas
a España baje en una cantidad notoria y descienda del ranking mundial de los
países más visitados para hacer turismo y esto se torne en una debilidad o se torne
en una fortaleza para determinar estrategias y directrices que le permitan
mantenerse en el puesto que actualmente tiene en el ranking mundial o aún más
puedan ascender.
Para lo cual es necesario realizar un DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas,
Oportunidades, en el cual podremos verificar en qué circunstancias se encuentran
el desarrollo actual del sector que conforma el turismo de España, estableciendo
cuáles serán los mecanismos que permitirán que España siga posicionado en el
mundo del Turismo.

Introducción:
El turismo se ha convertido en el sector que más riqueza aporta a la economía
española, con un total de 176.000 millones de euros anuales que representan el
14,6% del PIB además de 2,8 millones de empleos, según un informe elaborado por
la asociación empresarial World Travel & Tourism Council (WTTC). La aportación
del turismo a la economía española supone el 14,6% del PIB, por encima de otros
sectores como la construcción (14%), el comercio (12%) o la sanidad (12%), según
WTTC.
Además, "durante el período 2010-2018, el turismo fue el segundo sector
económico de mayor crecimiento en España (aumento del 3,38% anual), impulsado
principalmente por el gasto de los viajeros extranjeros en el país, superado solo por
la automoción (+3,44%) y por delante del conjunto de la economía (+1%)".
Por otra parte, destaca el WTTC, "el sector turístico en España emplea casi siete
veces más puestos de trabajo que la automoción, y casi tres veces más que el sector
financiero".
Las previsiones del WTTC apuntan a que España recibirá este año cerca de 85
millones de turistas extranjeros, lo que supondría un nuevo récord histórico.
Aunque las previsiones en España de que el turismo se va a mantener en un
porcentaje similar al de otros años, pero en el foro denominado Global Tourism
Economy Forum, destacaron la creciente importancia de China como potencia
turística mundial, tanto por el impacto de su mercado emisor como por el dinamismo
de la actividad receptiva. Además, los principales especialistas destacaron en este
foro que el turismo puede ser una de las industrias capaces de otorgarle un
renovado vigor a la economía global. En otras palabras, se destacó claramente por
parte de los líderes de la industria turística mundial durante el foro que esta actividad
puede propiciar un importante crecimiento económico, ya que facilita mediante el
dinamismo de diferentes sectores una sinergia capaz de desembocar en el aumento
del consumo interno y la creación de nuevas oportunidades de trabajo. Para lo cual
se estima un probable crecimiento del turismo en China aproximadamente de un 5
%. Por lo cual hacer un análisis estructurado de que consecuencias o beneficios
tendría España ante este crecimiento de China es de suma importancia, para
encontrar medidas alternas que permitan o bien mantenerse en los niveles de
visitantes o incrementar el nivel de los mismos.
Estatus del Sector Turístico en España:
La industria del turismo es y ha sido vital para el desarrollo de la economía española,
es tan importante su contribución, que actualmente viene a representar el 11% de
su Producto Interior Bruto, genera 2,3 millones de puestos de trabajo y contribuye a
equilibrar la balanza de pagos. Está directamente relacionado con el desarrollo de
la hostelería, la restauración y el transporte, entre otros sectores económicos. La
industria del turismo es y ha sido vital para el desarrollo de la economía española,
es tan importante su contribución, que actualmente viene a representar el 11% del
Producto Interior Bruto, genera 2,3 millones de puestos de trabajo y contribuye a
equilibrar nuestra balanza de pagos. Está directamente relacionado con el
desarrollo de otras actividades como la hostelería, la restauración y el transporte,
entre otros sectores económicos. España fue superado únicamente por Francia,
quedando relegado Estados Unidos a un tercer puesto y China en cuarto puesto,
atrás quedan naciones con tanta tradición turística como Italia y Grecia y economías
con tanta pujanza económica como Alemania y Reino Unido, o tan grandes como,
Rusia, Brasil o México.
Es importante el número de visitantes que hoy día ingresan al país, dejando en su
recorrido considerables sumas de dinero que son de beneficio para la economía
nacional, esto tiene enorme importancia, ya que en los últimos cinco años los
ingresos por persona y noche han crecido un 31,5%, lo cual viene a confirmar el
reparto de los ingresos entre todos los sectores que arrastra el turismo.
El mayor número de visitantes son de los propios países europeos los que más
visitan al país. Cerca del 80% de los turistas provienen de la Unión Europea y Reino
Unido. Es precisamente esta nación quien nos envía más turistas, cerca de 17
millones, estando por ver los efectos que el BREXIT pueda tener en un futuro. Los
expertos vaticinan que su repercusión será mínima, entre otras cosas por la
tradición turística de visitar nuestro país, y por las inversiones realizadas en compra
de vivienda veraniega. El turismo movió cerca de 120 mil millones de euros, de los
cuales 77 mil fueron por gasto directo de visitantes extranjeros.
Las seis comunidades autónomas más visitadas son Cataluña, Baleares, Canarias,
Andalucía y Comunidad de Madrid. Comparando los datos de visitantes del año
2.000 con lo que sucede actualmente, llama la atención un dato, el crecimiento en
el número de visitantes coincide con los crecimientos de entradas por aeropuertos.
Las inversiones realizadas por la Administración en aeropuertos, su modernización
y mantenimiento han sido una de las causas del crecimiento del turismo, unido sin
duda, a la aparición de líneas áreas de bajo costo, que han abaratado los traslados
sin pérdida en la calidad del vuelo. El segundo medio de transporte para venir a
nuestro país sigue siendo el automóvil (principalmente turismo francés y portugués),
seguido del marítimo (se han incrementado las visitas turísticas en crucero en
ciudades como Barcelona, Valencia, Palma de Mallorca, Málaga e incluso Las
Palmas de Gran Canaria y Tenerife).
Estatus del Sector Turístico en China:
Un número creciente de destinos de todo el mundo se han abierto al turismo, de ahí
que mundo occidental haya decidido abrirse a la globalización y por ende al turismo.
Sobre todo, China, aun siendo un área no democrática. Es uno de los países con
un mayor número de población que se introduce a la clase media y además de ser
uno de los países en los que más incremento de porcentaje de ricos hay. Los
ingresos derivados del gasto de los visitantes internacionales en alojamiento,
comida y bebida, entretenimiento, compras y otros bienes y servicios alcanzaron
una cifra estimada de 1.245.000 millones de dólares de los estados unidos, es decir,
937.000 millones de euros, cifras de los años 2014.
Lo que ha supuesto un incremento del 3.7% en términos reales respecto a 2013.
turismo en China, es cada vez más importante para la economía del país. Es cada
vez más un país abierto al exterior y con una cultura de lo más peculiar, de ahí, que
cada vez llama más la atención en el exterior la cultura china y tengamos ganas de
visitar aquel país oriental. La contribución directa del Turismo al Producto Interior
Bruto chino es ya de 1,2 billones de Yuans, cantidad equivalente a un 9% del valor
total del PIB en el país, tal y como se destaca en un estudio del WTTC, World Travel
& Tourism Council, que ha sido presentado recientemente por el presidente y CEO
del WTTC, David Scowsill. Tras el estudio se pudo concluir que la contribución de
la actividad turística es de un 13% superior a la contribución industria automóvil y
mayor que los servicios comunicacionales o educación.
El sector turístico es también uno de los principales en términos de la creación de
empleo, contribuyendo con cerca de 62 millones de empleos directos, indirectos e
inducidos, mientras el sector financiero, por ejemplo, genera sólo 48,5 millones de
puestos de trabajo. Según datos del WTTC (World Travel & Tourism Council), entre
2006 y 2010 el turismo generó tres millones de puestos de trabajo directos y más
de 70 millones de manera indirecta. En el estudio del WTTC se analizó también el
crecimiento de las contribuciones de los varios sectores económicos para el PIB va
para el sector turístico, que ha presentado un crecimiento más rápido que la mayoría
de los sectores, previéndose que, en los próximos 10 años, crezca más del 9%,
previsión que es aún superior al crecimiento de la economía china, que apunta para
un crecimiento del 7,6%. (Expreso, 2015).
Si bien durante 2010 la inversión de capital en el sector alcanzó los 210.000 millones
de USD (dólares americanos) (un 10,9% de la inversión total), el WTTC prevé que
en 2016 esa cifra alcance los 475.000 millones de USD. En cuanto a las cifras
turísticas tan solo en 2008 China ya superó a EEUU como tercer destino turístico
más popular, y en el 2011 a España, situándose esta en el cuarto puesto.
Esperándose que supere a Francia en el 2020. Un ejemplo ilustrativo en cuanto al
poder turístico de China International Journal of Scientific Managment Tourism 506
es la Exposición Universal de Shanghái que entre mayo y octubre de 2010 recibió
más de 70 millones de visitantes (400.000 diarios). (OMT, 2010)

DAFO del turismo español ante el auge de China:

Iniciaremos con el estudio de las amenazas que enfrenta España en el sector
turístico ante el surgimiento de la nueva y destacada incursión de China en este
ámbito, primordialmente porque el descenso como país del ranking mundial ya lo
pondría en apuros, ya que muchos turistas se deciden a visitar otros países de
acuerdo a este ranking. Analizar las oportunidades que puede significar para
España el turismo emisor que envía China a otros países y encontrar la manera de
capturar la atención de estos turistas y así beneficiar a su propia economía;
encontrar las debilidades que sufre el sector turístico de España es necesario para
encontrar nuevas estrategias que coadyuven a minimizarlas y hacerlas
imperceptibles para los visitantes y por último se deben de hacer visibles para todos
los visitantes las fortalezas con las que cuenta España, para captar más turistas a
nivel mundial y mantener el posicionamiento que actualmente tiene en el ranking
mundial.
a) Amenazas
El restablecimiento de la estabilidad política en otros países del Mediterráneo
aumentará la competencia por parte de otros destinos, como Grecia, Turquía,
Túnez o Egipto, que ofrecen atractivos turísticos muy similares a los de España,
como un clima cálido y de playa, a un precio menor del que presenta la media
española. Por todo esto, desde SiteMinder aconsejan tener presencia en las
redes sociales, algo “de especial importancia” a la hora de dar visibilidad a
España como destino turístico, “además de impulsar su marca, conseguir atraer
a más clientes y fidelizarlos”, explican.
Asimismo, las redes sociales son el canal de comunicación más popular entre los
millenials y las generaciones posteriores a la hora de forjar sus opiniones y decidir
cuáles serán los próximos destinos que visitarán.
Euromonitor ha identificado que el turismo procedente de China conforma uno de
los mercados fundamentales para el sector hotelero español, “por lo que vincular
canales como Ctrip al channel manager será esencial para su negocio”, España
también tiene como amenaza el crecimiento turístico de China, lo que podría
significar la probable pérdida de su segunda posición como destino turístico
mundial. Según la Organización Mundial de Turismo este descenso puede
producir efectos como la disminución de turistas que determinados países emiten
a España. Después de haber demostrado su valía en el mercado interno, es
lógico que se dé la explotación más allá de China, porque el negocio global en el
que la infraestructura que han creado puede ponerse fácilmente al servicio del
público en cualquier parte del mundo”, Por si fuese poco, Ctrip fuera de China se
ha expandido con la compra de Skyscanner y de Trip.com y la participación en la
india MakeMyTrip. No en vano, Ctrip ha sido pionera en el desarrollo de una súper
app para móvil que aglutina todos los servicios que puede ofrecer la empresa:
desde los tradicionales billetes de avión hasta servicios de limusina. Los
dispositivos móviles son utilizados ya en el 80% de las transacciones que cierra
la empresa, y los bots han comenzado a sustituir a los seres humanos en labores
de atención al cliente. El chat integrado en la app es el primer filtro por el que
pasan las preguntas y las solicitudes de los usuarios. En muchos casos, el propio
bot es capaz de dar una respuesta satisfactoria o de realizar las operaciones
pertinentes y el cliente ni siquiera se da cuenta de que está hablando con un
robot”, explica la ejecutiva china. En China los actores del sector turístico tratan
de funcionar como un todo, para llenar la alta expectativa que lleva el turista al
llegar a su país teniendo como resultado, que el visitante se lleve la mejor de las
experiencias. Cosa contraria sucede en España, hay falta de actividades
conjuntas con las diversas Asociaciones que conforman el sector turístico, falta
de apoyo de las instituciones y Organismos que comprenden el Estado, el
excesivo individualismo en las actuaciones del desarrollo turístico, cada uno
plantea directrices que llevan a diferente objetivos y fines, la falta de ideas
innovadoras, que le ofrezcan siempre al turista la visión de una nueva experiencia
cada vez que visite el país y talvez una de las amenazas más grandes es la poca
efectividad en los medios de publicidad utilizados para promocionar los diversos
lugares que se ofrecen como destinos turísticos, impidiendo formarse al turista
interesado en visitar el país una idea más real de los lugares que quiere visitar.

b) Oportunidades:
España es un destino atractivo para los turistas gracias al suave clima
mediterráneo, las playas de agua cristalina, el vino, la gastronomía, la cultura, la
herencia histórica y los parques naturales protegidos. Una de las cuestiones
prioritarias en España es el incremento de la calidad para mejorar la fidelidad, y
por consiguiente incrementar las oportunidades de que el número de visitantes
aumente, ya que un número elevado de turistas repite la visita a la ciudad si la
experiencia lleno sus expectativas. Por tanto, las claves del futuro del sector
turístico se encuentran en la apuesta por la calidad y el servicio. CFI Group16
destaca la importancia de elevar la satisfacción de los clientes mediante una
mejora del servicio como estrategia eficaz de fidelización. Hay que mejorar en la
experiencia y en la satisfacción de los clientes. Hay estudios que revelan que las
empresas que logran puntuaciones más elevadas tienen mejores resultados
financieros, y que además ello no es circunstancial. Se requiere ante todo una
capacidad de diferenciación del servicio. Para CFI Group las características más
importantes de las que depende la prestación de un servicio satisfactorio son:
Gestión adecuada de los problemas, no tanto prevenirlos o reducir la probabilidad
de fallos, como de solucionarlos adecuadamente. Uso adecuado de la tecnología
para la gestión de clientes. Es crucial una política de formación continua, mejorar
el ambiente de trabajo. Diferenciar el servicio frente al precio: es lo único que le
diferencia de las ofertas de un mercado cada vez más igualado. Cuidar al máximo
hasta el más mínimo detalle y personalizar las prestaciones para satisfacer al
cliente y conseguir su fidelidad y lealtad. Todo esto son factores internos que
cada uno de los que integran el sector turístico deben de implementar dentro de
sus protocolos y normativas para la obtención de la satisfacción del turista, lo que
tendrá como resultados incremento en la cantidad de visitantes y por lo tanto
mayores fuentes de trabajo, mejora en la economía nacional y mejora en la
calidad de vida de los habitantes de España.
c) Debilidades:
Se trata de un país que depende en gran medida de las temporadas turísticas,
ya que es conocido principalmente como un destino en el que disfrutar de la playa
y el sol, y no tanto por sus actividades de invierno o por las opciones culturales
que ofrecen sus ciudades. Esto hace que el flujo turístico no sea estable.
Dentro de las debilidades de España destaca el mismo gremio turístico, están las
viviendas turísticas, que el mismo presidente de CEHAT, Joan Molas, ha definido
como “ilegales y piratas. Es el tema número uno que el gobierno debe conseguir
su adecuada legislación y a aplicarla en los distintos territorios para que sea lo
más homogénea posible y que el Gobierno lidere esa coordinación”.
Otro debilidad que se repite cada verano es el caos que provocan las huelgas
anunciadas, tanto por Ryanair y los controladores franceses, como por el
personal de Iberia en Barcelona y del personal de servicios de tierra en todos los
aeropuertos el próximo 29 de julio”. Los hoteleros en este sentido se rebelan
contra “la costumbre de utilizar el momento de mayor demanda vacacional para
obtener más repercusión en la imagen que se transmite al mundo”. Por ello piden,
una vez más, “regular la Ley de Huelga para que sea más clara y contundente
en lo que se refiere a servicios estratégicos, porque se está poniendo en juego
un sector que da empleo a 2,4 millones de personas y aporta el 12% del PIB”. De
este modo solicitan que “el Ministerio de Fomento actúe en consecuencia y el
nuevo presidente de Aena aplique inteligencia y buena voluntad para llegar a un
acuerdo”.
La recuperación de los destinos competidores de la cuenca mediterránea, que
están creciendo por encima del 40%, en el caso de Turquía, y del 37% en el de
Egipto, como ha revelado Molas, quien ha insistido en que “es una buena noticia
porque a todos nos interesa un Mediterráneo estable”. Sin embargo, esta
recuperación está provocando ligeros descensos en las llegadas de británicos (-
2,3%) y alemanes (-4%) a nuestro país, por lo que ha pedido a Turespaña “una
campaña de comunicación en septiembre-octubre enfocada al mercado británico,
el primero para España, que transmita nuestro aprecio, simpatía y
reconocimiento a su fidelidad en los últimos 50 años, ante la incertidumbre de los
efectos del Brexit”.

- El oligopolio de las plataformas de distribución, cuyo tráfico en el caso de las

más grandes está creciendo de manera exponencial, según ha reconocido
Estalella. De hecho en España la venta directa de los hoteles ha bajado del 35%
al 31%, y “también está ocurriendo en otros países. Ni es bueno ni es malo,
siempre que se respeten los derechos del consumidor”. El secretario general de
la patronal ha recordado su intención de eliminar las cláusulas de paridad de
precios, además de incidir en que un informe de la OCU ha confirmado que las
OTA suben el precio del viaje durante la compra, según publicó HOSTELTUR
noticias de turismo; aunque ha subrayado su confianza en la labor de la
intermediación, “porque además es lo más cómodo para el cliente”.

d) Fortalezas:
El sector turístico español llego a batir todos los récords en 2017, con 46,9
millones de llegadas de turistas internacionales en los siete primeros meses del
año, un 11,3% más que en 2016 y un 49,4% más que en 2010. A su vez, el gasto
turístico está creciendo a tasas aún mayores. Los atentados terroristas del
pasado 17 de agosto en Barcelona y Cambrils, en plena temporada y en
localizaciones turísticas emblemáticas, han despertado un temor acerca de las
consecuencias que puedan tener sobre el sector.
La primera fortaleza identificada es que una parte sustancial de la salud del sector
se explica por la calidad de la oferta turística. Si bien es cierto que los factores
de demanda, como la recuperación de la economía de la eurozona y la
inestabilidad de los destinos rivales del Norte de África y Oriente Medio, añadidos
a una tendencia alcista del turismo global, son unos vientos de cola favorables a
tener muy en cuenta, no es menos cierto que España tiene un sector turístico
altamente competitivo. En el informe bianual del sector turístico elaborado por el
World Economic Forum (WEF) de abril de 2017,1 España repite como el país
más competitivo de una lista de 136, por delante de Francia, Alemania, Japón o
EE. UU.

El índice de competitividad turística evalúa el desempeño de cada país en 14

áreas que, a su vez, se dividen en 90 subáreas. En cada área y subárea se asigna
a cada país una clasificación cuantitativa y una posición en el ranking de los 136
países basadas, principalmente, en encuestas a empresarios. Dentro de las
distintas áreas, España no solo se posiciona bien en las áreas clásicas de
recursos naturales y culturales, sino que también obtiene muy buena nota en las
que son intensivas en inversión y calidad institucional, como son las
infraestructuras y la seguridad. Este último aspecto, la seguridad, es
especialmente relevante en la actualidad y constituye la segunda fortaleza a
destacar.

En el informe del WEF, el área de seguridad engloba a cinco subáreas que

valoran la criminalidad, el terrorismo y la eficacia policial. Lo primero a constatar
es que los grandes países europeos (Francia, Alemania, Reino Unido e Italia)
ocupan posiciones notablemente peores en seguridad que su posición en el
índice general (véase la tabla adjunta). En la subárea de costes del terrorismo, la
clasificación es todavía peor. España ocupa una posición relativamente buena
(18 en seguridad general y 60 en costes del terrorismo). Aunque es posible que
la percepción in-ternacional de España en cuanto a seguridad experimente un
cierto deterioro tras los atentados sufridos recientemente, la percepción positiva
de la eficacia policial podría actuar como un factor de compensación. En este
sentido, es destacable que en Francia y Reino Unido el deterioro de la percepción
de seguridad fue contenido entre 2015 y 2017 a pesar de los terribles atentados
que se produjeron.

Una tercera fortaleza del turismo español es la procedencia europea de sus

visitantes. Si tomamos el caso de Francia como referencia, la llegada de turistas
extranjeros a la región del Gran París descendió un 8,3% en 2016 y, atendiendo
a su procedencia, los mayores descensos se dieron entre los turistas japoneses,
rusos y chinos (41%, 28% y 13%, respectivamente). Estos colectivos,
aparentemente más sensibles a cambios en la percepción de seguridad,
representaban un 12,6% del total de los turistas extranjeros que llegaron al Gran
París en 2015, mientras que en España solo representan el 2,6% de las llegadas
de turistas extranjeros (dato de julio de 2017, acumulado de 12 meses). En
definitiva, el sector turístico español posee unas fortalezas que permiten ser
optimistas sobre la continuidad de la buena marcha del sector.
 Conclusiones:

 Mediante una mayor integración del turismo en los planes nacionales de

desarrollo y otras estrategias, los países deben buscar marcos de
gobernanza y enfoques de políticas nuevas y eficaces para apoyar al sector.
 Es importante resaltar el papel del transporte en el sector, un elemento
esencial en la experiencia turística. Para esto, se requiere de una buena
gobernanza en cooperación con el sector privado con el fin de crear
incentivos para una mayor inversión en conectividad y el desarrollo de
sistemas de transporte multimodal.
 Evaluar críticamente la experiencia de los viajeros, teniendo en cuenta una
retroalimentación para conocer a fondo los problemas que se puedan
encontrar y las formas para mejorar la experiencia
 Promover de forma oportuna las herramientas de facilidades de traslado,
como mapas, señales, sitios web y aplicaciones disponibles en varios
idiomas. De esta manera, se ayuda a turistas a desplazarse de forma segura
y a personas con limitaciones físicas.
 Sensibilizar y formar al sector a través de la difusión de recomendaciones
prácticas que permitan involucrar a todos los agentes y profesionales en la
aplicación de técnicas de gestión ambiental orientadas hacia la mejora de la
competitividad y la reducción de impactos ambientales.
 Cualificar a los gestores públicos de destinos turísticos en métodos y
técnicas para la mejora del valor medioambiental turístico de los destinos.
 Bibliografía

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