Las leyes inmutables del Marketing

Las establecieron Al Ries y Jack Trout, dos autores considerados entre los grandes
gurús del marketing estratégico y el posicionamiento después de más de 40 años de
estudio y análisis sobre la materia. Las leyes se recogen en su bestseller Las 22 leyes
inmutables del marketing y se ilustran con numerosos ejemplos empresariales. A punto
de cumplirse 25 años de la publicación de este libro, aprovechamos para revisar 22
reglas que no han perdido vigencia:

1. Ley del liderazgo

Es mejor ser el primero que ser el mejor. “La cuestión fundamental en marketing es
crear una categoría donde ser el primero”. La razón es que resulta más fácil entrar en la
mente de los consumidores con algo nuevo que tener que demostrar que eres mejor a lo
ya existente en el mercado. Una razón por la que la primera marca tiende a mantener su
liderazgo es porque, con mucha frecuencia, se convierte en nombre genérico. Ejemplos:
Kleenex o Scotch.

2. Ley de la categoría

Si no puedes ser el primero en una categoría, te interesa crear otra donde te posiciones
como pionero. La pregunta que debe formularse en este punto es ¿en qué categoría este
nuevo producto es el primero? Lo que hay que promocionar es la categoría, no el
producto. Ejemplo: en el caso de DEC, con el éxito de IBM en computadoras surgieron
miles de compañías imitadoras tratando de aprovecharse de dicho éxito; sin embargo, la
única que lo consiguió fue DEC, gracias a la creación de una nueva categoría: la mini-
computadora
3. Ley de la mente
Es mejor ser el primero en la mente del público que en primero en el punto de venta. El
marketing es una batalla de percepción, no de producción. La ventaja la lleva quien
consigue grabar una imagen en la mente del público, porque ya será imposible
cambiarla. Ejemplo: Apple

4. Ley de la percepción

Ligada a la anterior, esta ley insiste en explicar que, una vez creada una imagen de la
marca en la mente del público, será difícil modificarla, tanto para bien como para mal.

5. Ley de la concentración

“El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de

los prospectos”. Ejemplo: la marca de coches Volvo asociada a seguridad o Coca-cola
con juventud. Las palabras elegidas pueden referirse a distintos aspectos, desde la salud
hasta un beneficio económico.

6. Ley de la exclusividad
“Dos empresas no pueden grabar la misma palabra en la mente de los clientes”. Cada
cual deberá hallar, entonces, una que la defina en exclusividad y que la diferencie de la
competencia.

7. Ley de la escalera

Si no consigues ser el primero que se introduce en la mente de los clientes, tampoco

debes dar la batalla por perdida. Hay otras estrategias para los números 2, 3…es lo que
relacionan con una escalera y, dependiendo del peldaño que ocupes, podrás aplicar una
estrategia de marketing distinta, sobre todo si lo tuyo es un producto de uso diario. La
estrategia dependerá de lo pronto que se haya penetrado en la mente y, por tanto, del
peldaño que se ocupe. Ejemplo: la compañía de alquiler de coches Avis, que carecía de
éxito por no ocupar el primer peldaño. Decidieron admitir su segundo puesto diciendo
Avis, número dos en alquiler de coches.

8. Ley de la dualidad

Con el paso del tiempo, el mercado se convierte en una carrera de dos participantes. Es
decir, al final sólo quedan dos grandes marcas en disputa. Un ejemplo: Mc Donalds y
Burger King.

9. Ley de lo opuesto

Si la opción que te queda al final es luchar por el segundo puesto, la estrategia viene
determinada por lo que decide el líder. Habrá, pues, que observar en qué escenario se
mueve el primero y tratar de ser lo opuesto para destacarse. A veces no es necesario
insistir en que se es el mejor, vale con ser diferente. Ejemplo: Pepsi y coca-cola.

10. Ley de la división

Según ésta, con el tiempo “una categoría se dividirá para convertirse en 2 o más
categorías”. Se trata de aprovechar el liderazgo que ya se tiene para diversificar la
producción o lanzar nuevas marcas dentro de la misma empresa.

11. Ley de la perspectiva

Los efectos del marketing se producen a largo plazo. Un caso claro es el de las rebajas,
que a corto plazo consiguen aumentar el nivel negocio, pero a largo plazo lo disminuyen
porque educan a los clientes a comprar a precios inferiores.

12. Ley de la extensión de la línea

El hecho de tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un producto que se

desea lanzar suele ser un fracaso, tal y como se explica por la Ley de la Percepción.
Según los autores esta es la ley mas violada. Se produce cuando una empresa centra
totalmente la estrategia en un producto y, al día siguiente, la misma compañía reparte
sus esfuerzos en muchos otros productos. Es mejor ser fuerte en algo que débil en todo.

13. Ley del sacrificio

Siempre hay que renunciar a tres cosas para conseguir algo: la línea de productos
(deberá reducirse la gama a la mínima imprescindible), mercado objetivo (hay que
olvidar la idea de que hay que atraer a todo el mundo) y el cambio constante (es un error
que cada año sea necesario modificar los objetivos).

14. Ley de los atributos

Cada empresa ha de encontrar, además de su propia palabra, su propio atributo. Hay que
tener en cuenta que para cada atributo hay otro opuesto que resulta igual de efectivo.
Por ejemplo, su un dentífrico se distingue por combatir la caries, otro puede enfocarse a
refrescar el aliento.

15. Ley de la sinceridad

Si admites algo negativo de tu producto, por ejemplo un mal sabor al paladar, el cliente
lo interpreta como que es bueno para otra cosa, por ejemplo la salud. Esta ley debe
utilizarse con cuidado y habilidad, el punto negativo debe percibirse ampliamente como
tal y cambiar rápidamente hacia lo positivo. Por ejemplo, un perfume que se anuncia
como el más caro del mundo.

16. Ley de la singularidad

La historia demuestra que lo único que funciona en marketing es un golpe audaz y

único, es decir, sólo una jugada producirá resultados sustanciales. “Lo que funciona en
marketing es lo mismo que en lo militar: lo inesperado”, dicen. Ejemplo: Coca Cola está
presente con Classic y New Coke: la primera se ha fortalecido, mientras que la segunda
apenas sobrevive.

17. Ley de lo impredecible

Aunque no se pueda predecir el futuro, sí se puede echar mano de las tendencias y

aprovechar los cambios. Para ello habrá que estar atento no sólo al mercado, sino
también a la evolución de la sociedad. Ejemplo: la alimentación sana y equilibrada.

18. Ley del éxito

La arrogancia, que suele acompañar al éxito, es la misma que suele conducir al fracaso
por eso hay que tirar siempre de la objetividad y no inflar demasiado el ego. El riesgo es
mayor cuanto más grande es la compañía.

19. Ley del fracaso

El fracaso debe ser aceptado y esperado pero, además, hay que saber aprovecharlo para
aprender de los errores y acometer los cambios que sean necesarios.

20. Ley de la nota sensacionalista

Las auténticas revoluciones en el mercado llegan sin anunciarse demasiado. Cuando las
cosas van bien y se está convencido de tener un buen producto o servicio, no es
necesario apoyarse demasiado en publicidad pagada. Conviene recordar que no es lo
mismo acaparar la atención del público que revolucionar el mercado.

21.-Ley de la aceleración

Los programas que triunfan son aquellos que se construyen sobre tendencias y no sobre
novedades. Una manera de mantener la demanda a largo plazo para su producto es no
satisfacerla jamás del todo.

22. Ley de los recursos

Hay que prever los gastos y asignar los recursos necesarios porque las ideas sólo
despegan del suelo con el dinero necesario.