GESTIÓN LOGÍSTICA Y

COMERCIAL

UNIDAD 1

LA LOGÍSTICA

TABLA DE CONTENIDOS

1. Introducción. ........................................................................................ 2
1.1. ¿Cuáles son las funciones de la logística? ...................................................... 3
1.2. Objetivos de la logística ................................................................................. 4
2. El aprovisionamiento ........................................................................... 5
2.1. Aprovisionamiento y almacenaje ................................................................... 6
3. Los materiales y productos almacenados ............................................ 7
4. Los almacenes ...................................................................................... 8
5. El canal de distribución ..................................................................... 11
5.1. Intermediarios mayoristas ............................................................................ 13
5.2. Intermediarios detallistas.............................................................................. 14
 1. INTRODUCCIÓN.
En nuestra sociedad es bastante frecuente oír hablar de la logística y su relevancia, sobre
todo con relación al éxito de grandes empresas como Mercadona, Inditex o Amazon,
pero ¿sabemos realmente a qué nos estamos refiriendo con la palabra logística?
La Real Academia Española define la palabra logística en su cuarta acepción como el
conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una
empresa o de un servicio, especialmente de distribución.
Ciñéndonos a un punto de vista empresarial,
la logística consiste en la gestión de una serie de flujos materiales, financieros y de
información que se producen entre un punto de origen y un punto de consumo con la
finalidad de satisfacer la demanda de un cliente mediante un producto en la cantidad,
calidad, plazo y lugar acordados, a un coste adecuado.

Flujo de materiales

Proveedores Aprovisionamiento Producción Distribución Clientes

Flujo de información

Ilustración 1. Proceso de gestión logística en una empresa.

No hay empresa que opere a nivel mundial que no incluya en su organización un

sistema logístico de gestión encargado de coordinar las funciones de aprovisionamiento,
producción, almacenaje, distribución y servicio al cliente.
En logística, la satisfacción del cliente debe ser siempre el objetivo principal, de modo
que los objetivos que tiene el cliente se convierten en los objetivos de la empresa. En la
mayoría de las decisiones logísticas, las empresas deben ser capaces de hacer
compatible el ofrecer un alto servicio al cliente con tener bajos costes.

La cadena de suministro.
Como hemos visto, el proceso logístico se compone de una serie de actividades que se
suceden en cadena, y que van a depender de la naturaleza del producto y del tipo de
empresa. A todo ese conjunto de actividades, instalaciones y medios de distribución lo
vamos a llamar cadena de suministro.

Almacenamiento Punto de venta Consumidor

Materias primas Producción

Ilustración 2. Cadena de suministro.

2
A un nivel global, la cadena de suministro está formada por la red que componen todas
las empresas involucradas en las distintas actividades necesarias para transformar las
materias primas en un producto final que será entregado convenientemente a un cliente.
A lo largo de esa red, la información debe fluir de manera adecuada por lo que la
coordinación entre los miembros de la cadena es esencial. En la medida de lo posible
deben evitarse los conflictos que surjan entre los miembros de la cadena, pues puede
que los objetivos de cada empresa no coincidan.
El escenario ideal sería que los objetivos coincidieran y que todas las empresas de la
cadena trabajasen como un mismo equipo; en ese sentido, fomentar las relaciones a
largo plazo entre los miembros de la cadena es fundamental.

1.1. ¿Cuáles son las funciones de la logística?

Básicamente, la función principal de la logística consiste en planificar y gestionar todas
las operaciones relacionadas con el flujo óptimo tanto de materias primas y productos
elaborados como de la información, desde las fuentes de aprovisionamiento hasta el
consumidor final.

Proveedor 1

Fábrica Almacén Punto de venta

Proveedor 2

CANAL DE APROVISIONAMIENTO CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Ilustración 3. Canales.
Para que finalmente el producto llegue al consumidor final se utilizan dos vías:
- El canal de aprovisionamiento, en el que el producto (o las materias primas, en su
caso) es trasladado desde la fuente de aprovisionamiento a la fábrica o almacén.
- El canal de distribución, en el que el producto es trasladado desde la fábrica o
almacén a los puntos de venta.
Las funciones logísticas van a variar dependiendo de si la empresa es industrial,
comercial o de servicios.

Funciones logísticas en empresas industriales

Las empresas industriales transforman las materias primas en productos elaborados.
Como veremos, el proceso logístico en una empresa industrial es más complejo, pues el
aprovisionamiento viene tanto de fuentes externas (proveedores) como de fuentes
internas (centros de producción).
Distinguimos las siguientes funciones:
• Aprovisionamiento. La empresa debe seleccionar aquellos proveedores que
suministren al centro de producción las materias primas en función del ritmo y
volumen de producción necesario, de modo que se garantice el mínimo coste.
• Producción. Consiste en organizar todos los medios necesarios para la
fabricación de productos terminados: medios físicos (locales, maquinaria…), los
recursos humanos o las actividades de elaboración o transformación.

3
 • Distribución comercial. Implica gestionar el almacén y los medios de
transporte, adoptando decisiones relacionadas con la ubicación óptima del local,
la distribución de los espacios, la ubicación de los productos en un lugar
adecuado o la gestión del stock1. Por su parte, la logística del transporte se centra
en seleccionar los medios de transporte y optimizar las rutas.
• Servicio posventa. Consiste en ofrecer una buena atención al cliente aun
después de la etapa de venta. Persigue mantener una excelente relación con el
cliente y es tan importante como ofrecer buena atención antes y durante la venta.
Realiza actividades como:
- Estudiar las necesidades de nuestros clientes.
- Gestionar pedidos y devoluciones.
- Organizar servicios posventa en productos de uso duradero.

Funciones logísticas en empresas comerciales

Las empresas comerciales compran bienes para luego venderlos, sin transformarlos, por
tanto, van a concentrar su actividad en las funciones de aprovisionamiento y
distribución, por ejemplo:
- Los mayoristas compran directamente al fabricante y la reventa se dirige
a minoristas3 principalmente.
- Los minoristas pueden comprar al fabricante o al mayorista y las ventas
se dirigen al consumidor final.

Funciones logísticas en empresas de servicios

Las empresas de servicios se centran en satisfacer las necesidades de los clientes a
través de los servicios que prestan. Por tanto, los productos que adquieren son
necesarios para llevar a cabo la actividad que realizan, por ejemplo:
- En una empresa de transportes, el aprovisionamiento lo constituye la flota de
vehículos de que dispone.
- En el sector de la hostelería, los aprovisionamientos que se adquieren son de
consumo diario (alimentos, bebidas…) o de uso (ropa, vajilla, cristalería…).

1.2. Objetivos de la logística

El objetivo principal de la logística es satisfacer la demanda en las mejores condiciones
de servicio, coste y calidad, lo que redundará en una ventaja competitiva para la
empresa que finalmente permitirá incrementar el beneficio.
Más concretamente, los objetivos de cada función son:
1. En relación con la función de aprovisionamiento.
- Proporcionar un flujo ininterrumpido de materiales, suministros y servicios
necesarios para el correcto funcionamiento de la empresa.
- Reducir las pérdidas de existencias al nivel mínimo posible.

1
El stock son existencias en productos que una empresa guarda en el almacén, bien a la espera de una posterior transformación o
bien para su venta al consumidor final.
3
Los minoristas también son llamados detallistas.

4
 - Minimizar los costes ocultos (deterioro, robo obsolescencia…)
- Mantener unas normas de calidad adecuadas a la estrategia empresarial.
- Normalizar los procesos de adquisición de mercancías.
- Mantener la posición competitiva de la empresa en el mercado.

2. En relación con la función de producción.

- Determinar los recursos humanos y materiales precisos.
- Gestionar el almacén con criterios de eficiencia.
- Controlar la ubicación y el estado de las mercancías.
- Valorar las existencias utilizando el método más adecuado a cada situación.

3. En relación con la función de distribución.

- Priorizar las necesidades de los clientes.
- Adaptarse de forma dinámica a la situación de constante cambio del mercado.
- Distribuir las mercancías en la forma y el tiempo óptimos con el menor coste
posible.

2. EL APROVISIONAMIENTO
La función de aprovisionamiento consiste en:
- En el caso de una empresa industrial, comprar los materiales necesarios
(materias primas, recambios, envases...) para la actividad de la empresa y
suministrarlos al departamento de producción para iniciar la fabricación.
- En el caso de una empresa comercial, comprar los productos que posteriormente
comercializará.
- Almacenar los productos mientras se inicia cada proceso de producción o
comercialización.

Aspectos fundamentales de la función de aprovisionamiento:

1. Compras. Optimizar la selección de proveedores con la finalidad de
rentabilizar el precio, la calidad, el plazo de entrega, las condiciones de pago,
el servicio posventa, etc.
2. Almacenamiento. Disponer de almacenes para guardar los materiales
comprados hasta que el centro de producción los necesite. Los artículos
fabricados también se deben almacenar hasta que los venda el departamento
comercial.
3. Gestión de inventarios. Resulta necesario desarrollar un sistema de gestión
de inventarios, que tiene como objetivo determinar la cantidad de
existencias que se han de mantener y el ritmo de pedidos para cubrir las
necesidades de la empresa para la producción y la comercialización.

5
Por tanto, la logística de aprovisionamiento comprende la planificación y gestión de
compras, el almacenaje de los productos necesarios y aplicación de técnicas que
permitan mantener unas existencias mínimas de cada material en las mejores
condiciones y al mejor coste posible.

Objetivos del aprovisionamiento

Para conseguir una gestión óptima del aprovisionamiento4 la empresa debe responder a
las siguientes preguntas:

¿Cuándo debo comprar?

¿Cuánto debo comprar?
¿A quién le tengo que comprar?

El objetivo del aprovisionamiento es establecer un sistema de información que me

permita dar respuesta a estos interrogantes, todo ello en línea con los objetivos generales
de la empresa, minimizando en lo posible los costes totales.

2.1. Aprovisionamiento y almacenaje

El aprovisionamiento de materiales y productos está estrechamente relacionado con su
almacenaje5, el cual regula la distribución de mercancías.
El almacenaje es necesario en las siguientes situaciones.:
- Cuando la producción se realiza en cadena y los suministradores se encuentran
lejos. Necesitamos almacenar para disponer de existencias y no parar la producción ante
sucesos como una huelga de transporte o las inclemencias del tiempo.
- Cuando la producción es estacional y la demanda, constante. Por ejemplo, los
fabricantes de melocotón en conserva disponen de un periodo muy corto de producción,
el cual se desarrolla en la época de recogida de materia prima, mientras el consumo es
regular durante todo el año; por eso hay que almacenar el producto fabricado.
- Cuando la producción se realiza en cadena, pero la demanda es irregular o
estacional. Por ejemplo, este es el caso de los fabricantes de turrones; el ritmo de
producción es constante, pero el consumo sólo se produce en invierno.
- Cuando los centros de producción se encuentran muy alejados de los puntos de
consumo, se almacena para abaratar los gastos de transporte. Se consiguen tarifas
reducidas por cargas completas o grandes volúmenes de mercancía.
- Cuando debemos anticiparnos a los pedidos de los clientes. Tenemos que
aprovisionar y almacenar para tener los productos disponibles en el momento en que se
necesitan; de esta forma la respuesta a la demanda del cliente es inmediata.

4
Un stock excesivo resulta caro de mantener (coste despacio, almacenaje, mantenimiento y manipulación, etc.) y disminuye la
competitividad de la empresa, mientras que un stock insuficiente puede suponer para el proceso de fabricación, perder ventas,
insatisfacción de los clientes o la pérdida de estos.
5
Los expertos afirman que las operaciones relacionadas con esta tarea aumentan un 15% del coste final del producto. Hay que tener
en cuenta que durante el tiempo que el producto está almacenado, no aumenta de valor y, en cambio, en la empresa se generan unos
gastos que encarecen el coste total del producto.

6
No obstante, el almacenaje también presenta inconvenientes.
- La empresa tiene que realizar grandes inversiones en edificios e instalaciones.
- La mercancía almacenada genera costes de mantenimiento, manipulación o
gestión administrativa.
- Se incurre en un riesgo de obsolescencia cuando se guarda durante mucho
tiempo.

3. LOS MATERIALES Y PRODUCTOS ALMACENADOS

Tanto los materiales que utiliza la empresa industrial para elaborar sus productos, como
los productos que comercializa tanto ella como la empresa comercial son objeto de
almacenaje, y se denominan con el nombre común de stocks o existencias6.
Vamos a distinguir los siguientes conceptos:
▪ Mercaderías: artículos, géneros, mercancías o productos que adquiere la
empresa comercial y que se encuentran almacenados hasta su venta y entrega al
cliente, sin que durante ese tiempo hayan sufrido ninguna transformación.
▪ Materias primas: materiales que se utilizan para fabricar otros productos; por
ejemplo, harina en la fabricación del pan, madera en los muebles, tela en
vestidos, pantalones, etc.
▪ Productos en curso: aquellos que, en un momento determinado, se encuentran
en proceso de fabricación.
▪ Productos semiterminados: los que han pasado el proceso de fabricación, pero
no están preparados para la venta por necesitar algún elemento extra que la
empresa compra a otro fabricante. Por ejemplo, el caso de un pantalón al que
hay que poner una cremallera o el de una puerta que hay que lacar en otro taller.
▪ Materiales incorporables: productos fabricados, generalmente, fuera de la
empresa, y adquiridos por esta para incorporarlos a sus productos. Por ejemplo,
en la fabricación de vehículos se utilizan neumáticos, limpiaparabrisas,
alfombrillas, etc.
▪ Productos terminados: los que han superado todo el proceso de fabricación. Se
destinan al consumo final o la utilización que de ellos puedan hacer otras
empresas. Generalmente, permanecen en el almacén de la fábrica hasta que se
trasladan a los centros de distribución o a los puntos de venta.
▪ Productos acondicionados: son productos terminados y preparados para el
transporte y la venta al consumidor. Por ejemplo, el aceite, una vez superado el
proceso de elaboración, hay que envasarlo en unidades de venta (por ejemplo,
botellas de un litro) y empaquetarlo para el transporte (cajas de cartón con varias
botellas).
▪ Subproductos y residuos: todos los de carácter secundario que surgen como
consecuencia de la elaboración del artículo principal. Los subproductos se
fabrican con restos de materia prima recuperados; por ejemplo, en una fábrica de
maletas y bolsos con los recortes de piel sobrantes se fabrican subproductos tales

6
El término stock o existencias hace referencia al conjunto de materiales, mercancías, artículos, productos... que tiene la empresa
almacenados en espera de su utilización o venta posterior.

7
 como carteras monederos o cinturones. Los residuos son restos de materia
prima que no tienen aplicación en la propia fábrica pero que poseen un valor
comercial; se pueden vender a otras empresas, como es el serrín y las virutas de
madera en una carpintería o los retales en un taller de confección.
▪ Materiales de acondicionamiento: envases, embalajes y otros materiales
destinados al empaquetado y acondicionamiento del producto. Los envases son
recipientes que normalmente se venden con el producto pues, en algunos casos
resultan imprescindibles; piénsese en botes, latas, bricks o botellas.
▪ Los embalajes son envolturas como las cajas de cartón, corcho o madera o los
revestimientos de plástico. Los embalajes unas veces se utilizan para empaquetar
varias unidades de un mismo artículo y en otras sólo son necesarios para
proteger el producto durante el almacenaje o el transporte.
▪ Materiales recuperados: son los que, por tener valor y utilidad para la empresa,
regresan nuevamente el almacén después de haber sido utilizados en el proceso
productivo comercial, como paletas7, cestones, envases de vidrio, etc. Estos
materiales forman parte de la logística inversa.
▪ Materiales diversos: materiales de consumo que no se incluyen en el producto
elaborado pero que cumplen la función de facilitar el proceso de fabricación y,
por eso, se necesitan ciertas cantidades en reserva. Los principales materiales
este grupo son los combustibles y materias energéticas (carbón, gasoil o
gasolina), los repuestos y piezas de recambio (baterías o neumáticos para los
equipos o las máquinas) y el material de oficina para las gestiones
administrativas del almacén y de expedición de productos (etiquetas, impresos,
documentos, etc.).

4. LOS ALMACENES
La Real Academia Española define la palabra almacén como el edificio o local donde se
depositan géneros de cualquier especie, generalmente mercancías.
Como hemos comentado antes, los almacenes son centros reguladores del flujo de
existencias, y las principales actividades que se realizan en ellos son:
• Recepción de mercancías: consiste en dar entrada a los artículos enviados por los
proveedores. En el el proceso de recepción se comprueba que la mercancía recibida
coincide con la información que figura en el albarán o nota de entrega. También se
observa que las características, cantidad, calidad, etc., corresponden con el pedido.
• Almacenamiento: consiste en ubicar la mercancía en la zona más idónea del
almacén, con el fin de poder acceder a ella y localizarla fácilmente. Para ello se
utilizan medios de transporte interno (carretillas elevadoras o cintas transportadoras),
y medios fijos como estanterías, con depósitos, instalaciones, soportes, etc.
• Conservación y mantenimiento: consiste en guardar la mercancía en perfecto
estado durante el tiempo que permanezca almacenada. Su custodia también
comprende aplicar la legislación vigente sobre seguridad e higiene en el almacén
y normas especiales sobre cuidado y mantenimiento de cada tipo de producto.

7
Un palé, pallet, palet o paleta es una plataforma horizontal rígida empleada en el transporte de mercancías ya que facilita el
levantamiento y manejo con pequeñas grúas hidráulicas, llamadas carretillas elevadoras.

8
 • Gestión y control de existencias: determinar la cantidad que se debe almacenar
de cada producto y calcular la frecuencia y cantidad que se solicitará en cada
pedido, para generar el mínimo coste de almacenamiento.
• Expedición de mercancías: comienza cuando se recibe el pedido del cliente. E
proceso consiste en seleccionar la mercancía y el embalaje (según las condiciones
exigidas) y elegir el medio de transporte (según el tipo de mercancía y el lugar de
destino). Los almacenes de distribución comercial también realizan otras operaciones
como la consolidación, la división de envíos y la combinación de cargas.

Principales zonas en las que se divide un almacén.

Básicamente, podemos distinguir las siguientes zonas:
Zona de recepción. En esta zona se realiza la descarga de las mercancías procedentes
del exterior. Comienza en los muelles de entrada y continúa dentro del edificio. En esta
zona existe un área de control de la mercancía recibida.
Zona de almacenamiento. En esta zona las mercancías permanecen depositadas hasta
el momento de su expedición. La mercancía puede estar almacenada directamente en el
suelo, apilada y en bloques o en los racks8.
Zona de expedición o despacho. En esta zona se realiza la carga de la mercancía que se va
a enviar al exterior. Además de preparar y embalar, se efectúa un control sobre el estado de
las mercancías que van a ser despachadas y se comprueba que efectivamente coinciden con
el pedido del cliente y con el albarán confeccionado. Al final de esta zona se encuentran los
muelles de salida, que suelen coincidir con los de entrada en cuanto a diseño y forma.

Ilustración 4. Ejemplo. Distribución de un almacén.

8
Los racks son estructuras metálicas que están formadas por bastidores y largueros destinado a guardar,
almacenar y conservar las mercancías.

9
Definir la distribución de un almacén es una tarea crucial para su óptimo
funcionamiento. Al diseño del almacén que previamente se realiza sobre un plano se le
llama layout.
Una distribución adecuada debe cubrir las siguientes necesidades:
▪ Aprovechar de la mejor manera posible el espacio.
▪ Reducir al mínimo la manipulación de mercancías.
▪ Facilitar el acceso al producto almacenado.
▪ Contribuir a alcanzar el máximo índice de rotación posible.
▪ Facilitar el control de las cantidades almacenadas.

Tipos de almacenes
Según la actividad de la empresa se utilizan los siguientes tipos de almacenes:
Las empresas comerciales (mayoristas y detallistas) sólo utilizan un almacén
denominado almacén de mercancías. No obstante, dentro de éste se hacen subdivisiones
para los productos que necesitan condiciones especiales de conservación.
También se habilita una zona para guardar envases y embalajes y otra, como el almacén
de cargas y paquetería cuando para la expedición haya que agrupar mercancías de
varias referencias y con un mismo destino.
Las empresas industriales utilizan varios tipos de almacenes debido a la actividad y la
gran variedad de materiales que necesita almacenar. Los más importantes son:
• Almacén de materias primas y materias auxiliares: se halla situado dentro del
recinto de la planta de producción y contiene los materiales, los suministros y
los envases que se utilizan durante el proceso de producción. Es necesario para
que el ritmo de producción no decaiga. Según las características del material
almacenado, puede estar al aire libre o cubierto, pero generalmente las industrias
utilizan almacenes de los dos tipos.
• Almacén de productos terminados: se destina exclusivamente para guardar
productos terminados. Su ubicación puede encontrarse dentro del recinto de la
fábrica o próxima a ella, pues su función principal es hacer de regulador para
varias empresas. Los almacenes de productos terminados son los más
abundantes y también los de mayor coste económico, puesto que el objetivo
principal es conseguir que los productos almacenados tengan el mayor índice de
rotación posible.
• Almacén general: se destina para almacenar recambios, herramientas y
materiales auxiliares a la producción como el combustible, las baterías, el
material de limpieza, etc. Este tipo de almacén se suele situar en una zona
intermedia entre la planta de producción y el área destinada a otras actividades.
Según la función logística de distribución o punto estratégico de ubicación (entre el
centro de producción) y los puntos de venta, se clasifican en:
• Almacén central o plataforma logística: se encuentra cerca del centro de
fabricación, para reducir los costes de manipulación y transporte desde la fábrica
al punto de almacenamiento. Este tipo de recintos deben estar preparados y
acondicionados para la manipulación de unidades de carga de grandes
dimensiones (paletas completas) y para la carga/descarga de camiones de gran

10
 tonelaje. El almacén central suele ser de gran capacidad pues es la fuente de
suministro de otros almacenes regionales.
• Almacén de tránsito o consolidación: se utiliza para ahorrar costes de
distribución, cuando la zona que debe cubrir un almacén regional es muy
extensa y el trayecto, superior a una jornada de transporte. Los almacenes de
tránsito se ubican en puntos estratégicos y están dotados de medios mecánicos
para que la carga y descarga de mercancías sea muy rápida. La mercancía llega
de los almacenes centrales en paletas completas y se distribuye a los regionales.
Algunas veces se establece un centro de recogida o terminal de carga para
consolidar los pequeños envíos en otros más grandes, lo que reduce los costes de
transporte.
• Almacén regional o de zona: se sitúa cerca de grandes localidades o zonas de
alto consumo del producto y suministra a los clientes mayoristas y detallistas de
esa zona; se utiliza para abastecer a un mercado concreto y debe encontrarse lo
más cerca posible de los puntos de venta. Estos establecimientos se pueden
abastecer del centro de producción o del almacén central; en cualquiera de los
casos deben estar perfectamente acondicionados para la preparación de envíos
pequeños, según las necesidades del punto de venta.

5. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Desde que un producto sale del lugar de extracción o fabricación hasta que llega al
consumidor final pasa por muchas etapas. En cada una de ellas hay una persona o
empresa responsable de su cuidado y conservación: son los intermediarios, los que
enlazan cada uno de los eslabones de la cadena de suministro.

Canales de distribución
Para ir del productor al consumidor, el producto elaborado debe pasar a través de algún
medio. Este medio es el canal de distribución. El término canal sugiere un camino o
ruta por el que circula el flujo de productos, desde su creación en el origen, hasta llegar
a su consumo en el destino final.
El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o destino es
el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y
el consumidor son los intermediarios.
En este sentido, el canal de distribución está constituido por todo el conjunto de
personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta
llegar a manos del consumidor o usuario.
En la mayoría de los casos, los intermediarios son organizaciones independientes del
productor. Su vinculación con el mismo es a través de contratos de compraventa,
depósito o comisión.
Pero en algunos casos, no existen organizaciones intermedias o son propiedad de la
empresa productora, que dispone de sucursales propias para efectuar la distribución y
venta de sus productos.

11
Las principales diferencias entre los distintos tipos de canales corresponden al número
de intermediarios por los que pasa el producto.
Si el número de intermediarios es elevado, se trata de un canal largo.
Un canal corto por el contrario, es el que tiene un número de intermediarios reducido;
el caso extremo es el canal directo9, en el que no hay intermediarios entre el productor
y el consumidor final.

Ilustración 5. Canal corto directo.

PRODUCTOR CONSUMIDOR

El canal corto está constituido por el fabricante-detallista-consumidor. Este tipo de

canal se da cuando el número detallistas es reducido o tienen un alto potencial de
compra. Es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de
diseño, etc., en la que los detallistas tienen la exclusiva de venta para un territorio, o se
comprometen a un mínimo de compras.
En los mercados industriales, el canal corto es el habitual. Entre el fabricante y el
comprador industrial suele haber sólo un distribuidor que adquiere y almacena el
producto, o un agente que vende a comisión.

DETALLISTA
PRODUCTOR CONSUMIDOR
(Retailer)

Ilustración 6. Canal corto.

El canal largo, en el que, como mínimo, interviene el fabricante, mayorista, detallista y

consumidor, es el típico de un buen número de productos de consumo, especialmente de
productos de conveniencia o compra frecuente.

MAYORISTA DETALLISTA
PRODUCTOR CONSUMIDOR
(Wholesaler) (Retailer)

Ilustración 7. Canal largo.

9
El canal directo no es el más corriente en productos de consumo. Se utiliza cuando la producción y el consumo están próximos y
tienen un volumen reducido, por ejemplo, un artesano que vende su obra, un agricultor que vende en un mercado o una pastelería.
También hay empresas importantes que utilizan este canal de distribución para sus productos, como por ejemplo la empresa
informática HP. Por otro lado, las máquinas expendedoras serían otro ejemplo.
En el sector industrial y en el de servicios, en cambio, el canal directo es muy habitual. En el primer caso, la concentración de la
demanda y el reducido número de compradores permiten en muchas ocasiones una relación directa. En el sector servicios, la
naturaleza del producto no permite en muchos casos otra forma de distribución. Ejemplos, los servicios que presta una clínica de
fisioterapia, o los productos que comercializan las entidades bancarias.

12
 5.1. Intermediarios mayoristas
El comerciante mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los
detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor final.

Clasificación del comercio mayorista

5.1.1. Según las relaciones de propiedad y vinculaciones

Los mayoristas pueden ser independientes o tener vínculos de propiedad con otros
miembros del canal.
Un caso de vinculación lo constituyen las centrales de compra, que son asociaciones
de empresas de distribución mayorista que agrupan sus compras, con el fin de tener una
mayor capacidad de negociación y conseguir mejores precios de los fabricantes u otros
proveedores. Son ejemplos de centrales de compra, la cadena de alimentación IFA o la
cadena de electrodomésticos EXPERT.

5.1.2. Según la localización

En el caso de alimentos perecederos, los mayoristas pueden localizarse en origen, en los
lugares de producción, o en destino, en los mercados de consumo.
Los mercados en origen se sitúan en las zonas de producción agrícola. El mayorista
de origen compra a los productores agrícolas, agrupa y normaliza la oferta y la canaliza
hacia los mercados de destino.
Los mercados de destino son los denominados mercados centrales de abastos, que
facilitan el abastecimiento de alimentos perecederos a las grandes ciudades. En estos
mercados, el mayorista de destino10 vende los productos a los detallistas.

5.1.3. Según la forma de desarrollar la actividad

El mayorista puede prestar la totalidad de funciones indicadas anteriormente. En este
caso será un mayorista de servicios plenos. Pero también puede prestar solamente
algunas de ellas, siendo en este caso sólo de servicios parciales.
Por ejemplo, el cash and carry consiste en una forma de venta al por mayor en la que el
detallista comprador selecciona y transporta el mismo los productos, y los paga al
contado al retirarlos del establecimiento mayorista. Una empresa líder en esta
modalidad de venta es la cadena MAKRO.

5.1.4. Según la trasmisión de la propiedad de las mercancías

Los mayoristas descritos anteriormente adquieren, por lo general, la propiedad de los
productos que venden, pero hay un grupo de intermediarios que no trasmiten la
propiedad, ni tampoco, en la mayoría de los casos la posesión.
Sólo actúan por cuenta del comprador o del vendedor o se limitan a ponerlos en
contacto, cobrando, en cualquier caso, una comisión, que se fija generalmente sobre el
precio de venta.

10
Por ejemplo, el grupo MERCASA, del que firma parte MERCALICANTE.

13
Entre estos tipos de mayoristas cabe destacar:
a) El broker. Es el que pone en contacto comprador y vendedor. Su misión es la de un
intermediario "neutral", que asesora en la negociación, aunque suele actuar como
representante del vendedor, que es el que normalmente contrata y paga su servicio. Los
brokers suelen ser expertos en los mercados de los productos que tratan. La
intervención del broker es esporádica y se limita a la negociación encomendada; no
tiene, por tanto, una relación continuada con quien le contrata. Cobra una comisión por
sus servicios, que se fija en un porcentaje sobre el precio de venta.

b) El representante. Actúa de intermediario entre el fabricante y el detallista. Tiene una

relación contractual continuada en el tiempo con el fabricante. El representante suele
representar a varios fabricantes en una zona determinada. Lleva un muestrario de sus
productos y visita regularmente a los detallistas y otros compradores industriales. Actúa,
por tanto, como un agente de ventas del fabricante. Cobra una comisión por las ventas
realizadas, que se establece en un porcentaje del precio de venta.

c) Comisionista. Es un intermediario que también actúa por cuenta del vendedor, pero
que además posee las mercancías, que están depositadas en sus almacenes y de las
cuales responde. Tiene la condición de comerciante. Opera en mercados en los que
fluctúa el precio, como los de los productos agrícolas. Puede fijar el precio de venta,
siempre que supere el mínimo fijado por el vendedor, y tratar de vender el producto en
el mejor momento posible. Puede contratar en nombre propio o en el del vendedor.
Cobra el importe de las mercancías vendidas, que entrega al vendedor, después de
deducir una comisión o porcentaje sobre dicho importe, así como los gastos de
almacenaje y otro tipo de los que ha incurrido.

5.2. Intermediarios detallistas

El detallista o minorista es el que vende los productos al consumidor final. Los
detallistas constituyen el eslabón final del canal de distribución, el que conecta
directamente con el mercado.

Clasificación del comercio minorista

En función del sistema de venta, la superficie del establecimiento, la amplitud del
surtido, así como su especialización, y la forma de disponer y presentar los productos
podemos establecer la siguiente relación de intermediarios detallistas:
a. Comercio tradicional. Son tiendas, en las que el comprador es atendido por un
dependiente que le entrega los productos solicitados. Venden una o más marcas
de una clase de producto (por ejemplo, electrodomésticos, papelería, confección,
joyería, calzado, deportes, etc.), E incluso pueden ofrecer una variedad de
productos, pero sin tener una gran profundidad en ninguna de las líneas
ofrecidas.
b. Comercio especializado. Son comercios que venden de forma tradicional, con
poco surtido, pero con gran profundidad en una clase de producto. Supone una
especialización en una determinada línea de productos, que se comercializa en
su totalidad. Por ejemplo, una tienda especializada en productos ecológicos.

14
c. Tiendas de conveniencia. Son pequeños supermercados, abiertos las 24 horas
del día, o la mayor parte del día. Venden productos de alimentación, bebidas,
libros, revistas, papelería, perfumería, artículos de regalo, etc.
d. Autoservicio. Comercio generalmente alimentación o de droguería, de pequeño
tamaño, en el que el propio comprador selecciona los productos de las
estanterías y los paga en caja, a la salida del establecimiento. Se subdividen en:
✓ Pequeños, menos de 120 m2
✓ Grandes, de 120 a 400 m2
e. Supermercado. Son comercios de mayor superficie. Están explotados también
en régimen de autoservicio. Su proximidad al cliente, la oferta de un amplio
surtido y la prestación, en muchos casos, de servicios complementarios, como
crédito, pedidos por teléfono y reparto a domicilio, hacen que dominen la
distribución alimentaria. Se clasifican en:
✓ Pequeños, de 400 a 1.000 m2
✓ Grandes, de 1.000 a 2.500 m2
f. Hipermercado. La fórmula del hipermercado es originaria de Francia. El
hipermercado es una superficie de venta de gran tamaño, más de 2.500 m2, con
aparcamiento propio para más de mil vehículos. Suele estar localizado en las
afueras de la ciudad, aunque la tendencia actual es a localizarlo en zonas más
céntricas. Se explotan en régimen de autoservicio, con una media de 40 cajas
registradoras. Tiene un horario de venta prolongado y ofrece una gran variedad
de productos: alimentación, hogar, electrodomésticos, confección y ferretería. Su
gran volumen de ventas, alta rotación de los productos y reducido servicio
prestado, permiten a estos establecimientos ofrecer precios bajos.
g. Asesino de categorías (Category Killer). Se trata de grandes superficies, con un
surtido poco amplio pero muy profundo. Es decir, están especializadas en la
venta de una categoría de productos. Ejemplos, Toys”ᴙ” Us o Leroy Merlin.
h. Gran almacén. En general, los grandes almacenes, como el Corte Inglés, operan
en cadena, con sucursales en distintas áreas geográficas. Son superficies de gran
tamaño, con distintos departamentos, que ofrecen una amplia variedad de
productos, aunque su surtido tiene menor profundidad que el de las tiendas
especializadas. Proporcionan una gama completa de servicios (financiación,
entrega, asistencia técnica, etc.) que cubren con precios un poco más altos.
i. Almacén popular. Tiene un tamaño menor que el gran almacén y está
especializado en líneas de productos de calidad inferior, que vende a precios
bajos. Ofrece un nivel de servicio reducido. La cadena de confección C & A es
un ejemplo.
j. Tienda de descuento. Oferta muy limitada de productos de alta rotación, con
precios muy bajos y un servicio reducido. Por ejemplo, las tiendas de
alimentación DIA.
k. Outlet. Estas tiendas están especializadas en la venta de productos fuera de
temporada. Productos de marcas prestigiosas se ofrecen a precios más baratos
porque pertenecen a colecciones de temporada que no se han podido vender o
porque presentan algún defecto.

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