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Introducción

A pesar de haber recibido numerosos impactos de diferentes marcas (Samsung, Apple,

Glovo, Adidas, Loterías del Estado, El Corte Inglés …etc.) tanto en twitter como youtube
o medios generalistas como la TV, al final me he decantado por el análisis de los
anuncios que han hecho para la campaña de Navidad Suchard, Aldi, Sanitas y
Campofrío, ya que son los que más han llamado mi atención por la producción y la
narrativa.

El seguimiento de los anuncios para la realización de este trabajo se realizó entre los
días 27 y 31 de diciembre de 2022, ambos inclusive.

En la observación de los diferentes anuncios he visto principalmente reencuentros,

celebraciones familiares, regalos y amor. Todos desprenden mucha ternura y, sobre
todo, mucha emotividad.

El storytelling ha sido la técnica principal utilizada para llegar al público, consiguiendo

con esto que los consumidores nos sintamos identificados con los personajes de un
modo u otro.

Las marcas se han asociado a valores humanos a través del poder de las historias y la
narrativa para llegar más al público y conectar más con la gente.

Los anuncios visualizados se pueden calificar como concretos, honestos y cercanos.

Priorizan el espíritu de la época, pero sin caer en el consumismo desmedido. Se basan
en compartir momentos con la familia, amigos y vecinos.

1- Suchard: La primera Navidad

Fotograma del anuncio de Navidad de Suchard

https://youtu.be/4WX0x1BPXgo
El anuncio de Suchard nos enseña a un padre y sus tres hijos tratando de sacar adelante
una cena navideña sin la madre, que ha fallecido, en las que serán sus primeras
navidades sin ella – de ahí el nombre de la campaña-. Nos muestra un retrato de las
dudas, de las inseguridades y preocupaciones que les surgen por el temor de no estar
a la altura a la hora de replicar las tradiciones y costumbres como vía para mantenerse
unidos, de las dificultades a las que se enfrentan a la hora de gestionar la comida y a
las personas, y de los recuerdos emotivos que les vienen a la mente. Pero también
muestra un retrato de la esperanza, el cariño y de que hay que seguir compartiendo
momentos, reflejado en el concepto “Sigamos compartiendo”.

Asociamos las fiestas navideñas a celebraciones, encuentros, y tiempo con familiares y

seres queridos. Aunque también se trata de un periodo que está marcado por la
nostalgia y los recuerdos de aquellos que ya no están, algo que se evidencia en este
anuncio. La marca se dirige a todos ellos, y a la capacidad que tenemos de superar las
ausencias. Además, hace un llamamiento a las familias para recordar la importancia de
celebrar cada Navidad.
Esta campaña aborda el tema de la muerte, algo inusual dentro de los anuncios que se
preparan para esta época del año.
La campaña la he visto en televisión en formatos de 60 y 30 segundos. También la he
podido ver en video online y a través de YouTube y redes sociales donde hay una
versión extendida de 190 segundos.

2- ALDI: La Navidad que estás soñando está en Aldi

Este spot titulado ‘La Navidad que estás soñando está en Aldi’ narra la historia de una
planta que cumple su sueño de ser árbol de Navidad.
El anuncio cuenta la historia de una palmera que quiere convertirse en árbol de Navidad
y adornar el salón de algún hogar. Inicia un recorrido de la vida de esta palmera desde
el monte donde nació hasta que llega a manos de vendedores que tratan de colocarla
en casa de algún cliente. No obstante, los deseos de la pequeña palmera se ven
arruinados por la predilección de los consumidores por otras especies más grandes -
píceas y los tradicionales abetos- como objeto de decoración. También nos transmite la
soledad que siente la planta por no encajar con la estética de estas festividades. Sin
embargo, un empleado de Aldi la recoge y la traslada a una de las tiendas de la
compañía para que decore la sala de los trabajadores. Al final los sueños de la planta
se ven cumplidos cuando una joven va al establecimiento buscando un arbusto de sus
mismas características. Por lo que, la protagonista de esta historia termina adornando
un salón familiar, adornada con luces y bolas de Navidad. Al terminar el spot una
locución comenta: “Que la Navidad que estás soñando se haga realidad puede ser así
de fácil, así de Aldi". Lo que nos quiere decir la marca a mi entender es que sea cual
sea la Navidad con la que sueñes la encontrarás en Aldi y profundiza en su rol
democratizador y con el que se quiere diferenciar de otras cadenas distribuidoras, es
decir hacer posible que todas las familias puedan acceder a productos de calidad a
precios bajos. Nos muestran que su misión es hacer posible que todo el mundo pueda
cumplir sus ilusiones, sobre todo en Navidad.
He podido ver este spot tanto en TV en fragmentos de unos 45 segundos de duración,
como en YouTube (90 segundos) y en diferentes spots de 20” y 10” segundos en radio
y tienda incluyendo ofertas semanales.

3- Campofrío Navidad: La Herencia

La historia que narra este spot comienza y termina en un bar, aunque tiene como
escenario principal una notaría. Allí, unos notarios van tomando nota de los diferentes
miedos y preocupaciones que desean dejar como herencia los diferentes personajes
que aparecen en el anuncio y que reflejan el estado de “colapsidumbre” -neologismo
que aparece acuñado aquí para reflejar el estado de ánimo general- de cada uno de
ellos y de los personajes que desfilan por sus despachos. En medio de la inquietud que
predomina, una niña impulsa la positividad para generar un cambio de actitud y apela al
valor como mejor legado moral para afrontar cualquier situación ignota.

En el anuncio de este año, Campofrío se centra en una sensación catastrofista y cómo

esta sensación nos puede cortar las alas a la hora de disfrutar en la vida y ser valientes.

Se trata de una narración cargada de valores que nos plantea lo que sucedería si en
este momento hiciéramos un testamento emocional y comienza con portadas de
periódico con tintes catastrofistas acerca de los acontecimientos a los que estamos
asistiendo en los últimos tiempos: la guerra en Ucrania, la crisis de la energía, la
inflación, la amenaza nuclear de Rusia o el cambio climático, entre muchos otros.

Se vale de personajes famosos como Iker Casillas y Tamará Falcó, entre otros, -que
hacen referencia a alguna situación escandalosa que han vivido en clave humorística-
para hacernos reflexionar acerca de cuál es el mejor legado para nuestro entorno y
sobre la actitud con la que afrontamos este momento.

Esta campaña trata de empatizar más con las personas independientemente de si es o

no consumidor de los productos de la marca.
La he encontrado en emisiones en televisión, soportes digitales y, además, cuenta con
una página web propia.

4. Sanitas "Cuidarnos entre nosotros nos hace humanos"

En su anuncio de cierre de año, la firma Sanitas ha apostado por el branded content

para conectar con su audiencia con una miniserie rodada por Isabel Coixet y
protagonizada por Laia Acosta, Hugo Silva, Susi Sánchez, Irene Escolar y Roberto
Álvarez.
La miniserie reflexiona sobre el valor de los cuidados en la sociedad con el título
"Cuidarnos entre nosotros nos hace humanos"
La campaña rinde homenaje al personal sanitario y a las personas que ayudan y cuidan
a otras.
Esta miniserie publicitaria narra un mismo hecho desde diferentes puntos de vista y las
perspectivas de cada uno de los personajes que aparecen en la misma, construyendo
un relato plural y diverso que transmite la importancia de cuidar de los demás desde
diferentes ángulos.
Los cuatro episodios -de unos tres minutos de duración cada una- cuentan la historia de
una pareja y las consecuencias de una noche en la que él sufre un ataque al corazón y
ella, en avanzado estado de gestación, tiene que recurrir a unos vecinos para que le
presten ayuda sanitaria. A estos personajes se suma la visión de una profesional
sanitaria.
Han buscado generar vínculos emocionales con la audiencia inspirando el relato en
historias reales.
Se han decantado por un formato innovador -la miniserie publicitaria- con una forma de
narrar más disruptiva e inmersiva que la del spot tradicional. Una fórmula más cercana
a los tipos de contenidos que se acostumbran a consumir ahora y que ofrece un margen
más amplio y más posibilidades para difundir el relato y crear espacios para conectar
emocionalmente con los espectadores.

Los diferentes capítulos se han emitido en Antena 3 mediante un spot en versión

reducida, aunque se pueden encontrar en un espacio digital ad hoc, en la plataforma de
contenidos multimedia de Atresmedia y también lo he encontrado en tuiter.

Bibliografía y webgrafía

Sánchez Sancho, A. (2021). Las FAQ’s de la publicidad. FUOC

https://cuidarnosentrenosotrosnoshacehumanos.sanitas.es/

https://laherencia.campofrio.es/

Trabajo realizado por María Pilar Álvarez Ballesteros, estudiante del Grado en
Comunicación de la UOC.