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Estudiemos el caso de marketing real: Distroller

La empresa Distroller es un claro ejemplo de cómo se puede actuar cuando la alta


competencia obliga a bajar los precios y a ofrecer “valor” en una economía difícil,
ella ha tenido éxito al añadir valor a sus productos sin sacrificar sus costos.

Estudiemos este caso: Esta actividad hace parte del trabajo de los estudiantes, el
profesor ha determinado que es el momento para realizar este estudio, el mismo
que se hará de forma grupal y con la siguiente metodología:

 Realizar la lectura comprensiva del caso, haga un análisis y su síntesis.


 Resuelva las preguntas que el profesor le haga.
 ¿cuáles son los factores claves o críticos de éxito que maneja esta
empresa?
 ¿La innovación, la creación y la autenticidad que representan para
empresa?
 ¿Qué enseñanza le deja el manejo estratégico del precio en el caso
estudiado?
 Expresar las conclusiones a las que llegaron (al menos dos).
 Preparar un informe escrito y la correspondiente socialización.

El informe contiene: síntesis, respuestas a las preguntas y las conclusiones.

Leamos el caso Distroller: no se trata de precios bajos sino de creatividad.

En la actualidad, en el negocio de los souvenir, joyería de fantasía, y juguetes


“valor” suele significar una cosa: “barato”. Cuando la economía decayó, lo mismo
ocurrió con los precios, las tarifas y las tácticas de las compañías que fabricaban
este tipo de productos. Ahora, estas compañías están ofreciendo una mezcla
aparentemente interminable de productos importados (principalmente de países
de Oriente), baratos, producidos a bajos precios, con promociones que cambian
con rapidez y que anuncian: “valor, valor, valor”. Sin embargo, una empresa con
una buena estrategia entiende que, incluso en tiempos de crisis económica, los
precios bajos no siempre son lo mejor. Para Distroller, valor significa productos
creativos, que difundan las tradiciones y tengan una historia que contar, incluso
aunque haya que pagar un poco más. “Dé a la gente algo innovador y creativo, y
pagará por él felizmente”.

Con 10.000 pesos en la bolsa Amparo Serrano decidió hacer una golosina
agridulce en polvo (chamoy) tan ácido que destruyera el estómago... su intento
fracasó, pero registró a “Distroller”, la marca con la que 10 años después
cambiaría esa golosina por la Virgen de Guadalupe, monstruos (“mostros”)
antipesadillas y muñecos nonatos y neonatos (llamados sigotos).

La aventura de Amparín (como esta diseñadora mexicana prefiere que la llamen),


inició en 1999 en Nueva York, donde por placer pintaba platos de cerámica.
Cuando regresó a México compró un horno para crear las piezas. “Un día le pinté
a mi esposo un plato que contaba la historia de cuando nos conocimos (...); lo
presumíamos con quienes nos visitaban y todas quedaban tan encantados que
comenzaron a pedirme piezas para eventos especiales”, recuerda Serrano. En ese
entonces Amparín pasaba largas horas diseñando cada pieza por la que no
cobraba un solo centavo; hasta que un par de amigas decidieron organizarle un
negocio con el que pudiera comercializar sus creaciones.

Su primera oficina la inició con un préstamo de su mamá, y con la venta de sus


primeras piezas compró más material para crear nuevos productos para el “local
de regalos no choteados hechos a la medida”, como lo bautizó. En la primera de
las 30 tiendas que actualmente tiene en México, Estados Unidos, Latinoamérica y
Europa, Amparo invirtió cerca de 100.000 pesos (mexicanos), los cuales obtuvo de
las ventas anteriores.

Virgencita plis, cuídame

A pesar del éxito de sus primeros productos, que básicamente eran vajillas, tazas,
portarretratos y objetos de madera, el verdadero boom de Distroller llegó dos años
después, de la mano de “su madrina”, como llama a la Virgen de Guadalupe.
En un viaje a Guatemala, Amparo vio que un artesano vendía una medalla de la
virgen morena, pero estaba tan chueca que no pudo olvidarla: “Pensé que Picasso
era un mago del realismo ante aquella imagen y la caricatura vino a mi mente”. De
esta manera surgió el producto que impulsaría a Distroller como una de las
marcas más reconocidas no sólo en México, sino en lugares tan distantes como
Estados Unidos, España e India. Acompañada de la imagen caricaturizada de la
Virgen de Guadalupe, cada producto lleva una leyenda de las peticiones de la
misma diseñadora, desde un “Virgencita plis cuídame”, hasta “Cuida mi lana”.

De boca en boca

Actualmente Distroller tiene una línea de más de 2.500 productos, entre joyería,
cojines, artículos escolares, para el hogar, juguetes, galletas, dulces y también
diseños para pañuelos desechables, toallas sanitarias, envases de galletas, la
Rosca de Reyes de Walmart y netbooks para Cablevisión.

Cuando se le pregunta sobre cómo ha tenido tanto éxito una empresa que empezó
de la nada y prácticamente sin ninguna publicidad, Amparín es enfática: “Cuando
algo está bien hecho y satisface al cliente no necesita más publicidad que la
recomendación de boca en boca; y los consumidores están dispuestos a pagar
más por lo que les gusta (...), ésa es la mejor mercadotecnia”. Y cuando se trata
de satisfacer al cliente, esta emprendedora mexicana sabe de lo que habla: a
pesar del crecimiento inesperado de su negocio, aún se toma el tiempo, como en
sus inicios, para atender a un comprador que necesita algo específico.
Rumbo al cielo

En 2008 Distroller dio otro paso fundamental en su crecimiento: entró a Walmart


comercializando diseños para productos que no se podían vender en la tienda,
como artículos higiénicos o comestibles.

En 2009 la historia se repitió en Palacio de Hierro, donde Distroller tiene presencia


a través de pequeñas boutiques. En ambos casos, fueron las empresas quienes
buscaron a Amparo Serrano para establecer una relación comercial.

Entre las ventajas que le ofrecen estos importantes escaparates está la posibilidad
de vender productos que no le reditúen una ganancia monetaria, pero que son
parte importante de su compromiso con la manufactura de las tradiciones
mexicanas. La mayoría de sus artículos son hechos a mano, ya sea por ella o en
talleres donde se pinta la cerámica y la madera. Para los “mostros” antipesadillas
recurre a los tarahumaras, y para los cojines de vírgenes a las monjas carmelitas,
lo cual implica un valor adicional a sus productos. Por eso los productos de
Distroller no son baratos, ya que cada uno tiene una “historia” que contar y un
diseño planeado y pensado para el gusto de los consumidores.

Su éxito ha consistido en mantener precios elevados son respecto a productos


similares en el mercado, y aunque la piratería ha sido su principal enemigo, no ha
logrado que los precios de esta marca disminuyan.

Ante la difícil situación económica y la competencia desleal de copias “pirata”, la


estrategia de Distroller ha sido lanzar al mercado más, mejores y novedosos
productos, no sólo para adolescentes y niñas sino para un público de mayor edad
y de ambos sexos.

La primera tienda inició actividades en octubre de 2004, en la Ciudad de México.


Pronto abrió otras dos sucursales e inició su expansión. Juguetes, joyería,
artículos para el hogar y papelería son algunas de las categorías que integran los
productos de la franquicia Distroller. Una marca de regalos que transmite de forma
creativa e irreverente algunas de las imágenes y frases más populares de la
cultura mexicana.

Esta empresa desarrolló un negocio que consiguió un rápido crecimiento en muy


poco tiempo. Luego de seis años, la empresa cuenta con 35 establecimientos en
México (entre propios y franquicias), cuatro puntos de venta en Palacio de Hierro,
un local propio en Los Ángeles y franquicias en España, Estados Unidos,
Venezuela y Ecuador.

Los pilares de su crecimiento han sido los siguientes:


1. Innovación. El elemento principal de su éxito es la creatividad. Para ello, la
empresa cuenta con una estrategia clara de negocios, enfocada en esta línea de
acción.
Todo se encuentra en función de marcar una diferencia y crear un sello único.

2. Equipo creativo. Para esta franquicia, los empleados son parte fundamental
del proyecto. Por ende, les entrega la oportunidad de crecer, y mucha confianza
para sus propuestas y proyectos.

Su gran equipo de trabajo, formado por 79 colaboradores, lo comprueba.

3. Crecimiento estratégico. Define al negocio como un “mix” de creatividad,


innovación, autenticidad y trabajo en equipo.

Crecieron siguiendo la demanda, con un esquema familiar y recomendaciones de


boca en boca.

4. Estrategia comercial dinámica. La estrategia comercial de esta franquicia se


basa en la rotación de productos.

Esto le permite tener siempre novedades en los puntos de venta y a través de


licencias en productos de Walmart y Sony Ericsson.

5. Imagen colorida. Distroller es una marca atrevida, colorida y muy mexicana,


que se conecta con la emoción del cliente, pues lo entiende y le propone una
forma de ser a través de sus productos.

¿Cómo lo consigue? Adapta, con creatividad, algunas de las imágenes y frases


más populares de la cultura mexicana.

6. Amplia gama de productos. Ofrece una amplia gama de productos a través de


sus distintas líneas: entretenimiento, papelería, joyería, hogar, accesorios y ropa.

7. Crear sin límites. En esta empresa saben que la creatividad es un activo muy
valioso. Por eso no ponen límites. Si detectan una necesidad, apuestan por ella.
Aunque tengan una línea extensa se atreven a ofrecer más productos.

8. Emplazamiento bien definido. Como para cualquier negocio, la ubicación de


la franquicia es un aspecto fundamental para el éxito. Por tal motivo, han definido
de manera precisa los criterios para la selección de sus locales: los nuevos
establecimientos deben cubrir por lo menos 30.000 personas del sexo femenino,
del nivel socioeconómico medio-alto y alto. Además, deben estar en una zona de
influencia dentro de la plaza o centro comercial seleccionado.

9. Estandarización del local. La imagen ante el cliente es muy importante para


no confundirlo. En esta empresa saben del tema, y lo demuestran al definir ciertos
lineamientos en un manual que define las dimensiones del local y del
estacionamiento, además de especificar cómo debe ser distribuida y exhibida la
mercancía, entre otras cosas.
10. Estricta selección del franquiciatario. El prospecto debe acreditar el capital
disponible por el total de la inversión inicial estimada para una tienda. Deberá
contar con solvencia financiera que le permita hacer frente a gastos no
contemplados para cualquier eventualidad. Deberá presentar antecedentes
financieros saludables y estar exento de antecedentes de índole penal o civil.
Además, su perfil debe cumplir con una excelente capacidad de atención a
clientes, proactividad y experiencia en ventas.

A pesar de los pocos años que lleva en el mercado, la línea de productos Distroller
se han consagrado como una orgullosa licencia en México. Esta línea busca
representar con orgullo el trabajo realizado por manos de artesanas mexicanas
especializadas en diferentes procesos de producción. Se pintan a mano esculturas
y cerámica, se arman y decoran productos tanto de madera como de repujado. La
interpretación que hace Amparín de la Virgen de Guadalupe es un claro ejemplo
de ello. La línea de productos Distroller, así como sus carismáticos personajes y
graciosos mensajes son ahora un distintivo de la identidad y fuerza de las licencias
mexicanas.

En lugar de reducir el valor y bajar los precios en épocas difíciles, Distroller está
buscando formas de añadir aún más valor. La creatividad, innovación y arraigo a
las tradiciones son elementos clave.

Distroller entiende que, incluso en épocas de incertidumbre económica, los precios


bajos no siempre son el mejor valor. La creadora de Distroller, Amparín, ha
demostrado que si a la gente le da creatividad, innovación y arraigo en sus
tradiciones, estará feliz de pagar por ello.

Fuentes: www.soyentrepreneur.com/claves-de-exito-de-distroller.html;
www.eluniversal.com.mx/articulos/38611.
html; www.distroller.com/

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