ANLISIS DEL ANUNCIO DEL PITA DEL (SIGUE TU ESPRITU) DE COCA COLA REALIZADO POR TONI CUADRADO Introduccin:

Anuncio de gnero musical, basado en El gur del sexo, una pelcula inglesa que homenajea a los musicales realizados en La India. Es una parodia del cine conocido como Bollybood, (el cine de Bombay en contraposicin al de Hollywood), que combina canciones con trama, uso de todo tipo de artificios espectaculares, msica y colores vivos, con final apotesico. Hiprbole que pretende atribuir propiedades msticas a un refresco. La estrategia de la multinacional fabricante durante los ltimos aos, es mostrar su producto como bebida universal. Uno de sus directivos lleg a afirmar: No importa si la Coca Cola es el mejor refresco del mundo. Lo importante es que lo crea el mayor nmero posible de personas. Es un principio similar al que sustenta todas las religiones del mundo. Argumento: Un camarero hind est sirviendo en una fiesta a la que asisten personas de clase alta, organizada en una mansin en algn lugar de occidente. Debido a que est cansado y hace mucho calor, deja a un lado sus quehaceres para beber y disfrutar de los efectos de una Coca-Cola. De repente es sorprendido por la anfitriona de la fiesta y le replica: Usted est aqu para servir, no para beber. El hind se arranca su traje de camarero apareciendo una camisa rosa de lentejuelas, y se pone a bailar y a cantar y todos los invitados a la fiesta le siguen haciendo los coros y bailando. Destinatarios: Los destinatarios del anuncio son los nios y jvenes, principales consumidores de este producto. Pretende llamar la atencin y ser el anuncio de moda, para que la gente hable de l. Su funcin es que se comente aunque sea para criticarlo. Se basa en los efectos visuales por encima de mensaje verbal que pasa a un segundo plano. Como describe Joan Ferrs, la imagen ejerce un vampirismo frente a otros tipos de lenguajes, con una gran capacidad para captar la atencin y fascinar a los jvenes. El ritmo es rpido, con secuenciacin de planos muy cortos. Responde as a las caractersticas de los destinatarios, los nios y jvenes, o como dira Sartori, los vdeo-nios, que han crecido en el ambiente de los medios de comunicacin de masas y se han socializado a travs de la televisin. El papel del eslogan: El eslogan "sigue los designios de su corazn (sigue tu espritu) cierra el anuncio y refuerza el aire mstico y pseudo-religioso que tiene todo el espot. Aunque realmente la fuerza de la msica sustituye en este caso al eslogan.

Personajes: Hay claramente dos grupos: el grupo de invitados a la fiesta que pertenecen a la clase alta, de raza blanca (perfil caucsico) y por otro lado, el grupo de camareros que pertenecen a la cultura islmica y de la clase trabajadora con baja cualificacin. El camarero parece un predicador, la escena cobra una imagen tipo godspell. Qu vende el anuncio: Si bien los primeros anuncios resaltaban las caractersticas de los productos, en la actualidad los anuncios no venden un producto sino que venden valores. Como afirma Pninou, (citado por Carlos Lomas): El objeto es portador de un valor que ya no est ligado al simple uso, de manera que el objeto entra en el reino de signo al ser exponente de status social, de un rasgo de las personalidad o de un estilo de vida. Georges Pninou. Por lo tanto, el producto tiene un valor simblico. El anuncio tiene un trasfondo que muestra el afn de pertenencia de las personas a grupos sociales de referencia: la Coca Cola es el emblema de Norteamrica y por tanto signo de prosperidad y opulencia. Las necesidades que pretende cubrir el anuncio no tienen nada que ver con el producto en s, ya que stas podran ser bsicamente saciar la sed, o simplemente refrescar. Segn la clasificacin que estableci Maslow en 1943, el anuncio muestra ms bien una solucin a las necesidades de integracin y de amistad. Incluso podramos decir que pretende mostrar que el usuario del producto adquiere estima, respeto, prestigio, reconocimiento social y xito. Es decir, que los beneficios que se obtienen con el producto no son de tipo racional sino que son ms bien emotivas, casi msticas. Valores que vende el anuncio: Modelo de sociedad. El anuncio refleja en alguna media la sociedad actual: una clase alta que representa a los pases ricos, y una clase trabajadora, explotada, que en la actualidad est siendo ocupada en sus estratos ms bajos, por inmigrantes procedentes de los pases pobres. Es una sociedad dividida en clases sociales y en grupos tnicos y culturales, pero que por el efecto de una bebida, (elemento que tienen en comn), se unen mediante el refresco, la msica y el baile en actitud de confraternizacin y amistad entre los pueblos. El camarero hind a modo de flautista de Hameln consigue arrastrar a los invitados de la fiesta, olvidando las normas sociales y prejuicios culturales, para que le sigan como lder espiritual. Este refresco tiene la particularidad de salvar barreras de todo tipo. Es una especie de pocin mgica que aporta, no la fuerza fsica como en el cmic de Asterix, sino la fuerza del espritu.

Reflejo de su tiempo y sociedad. El anuncio muestra una sociedad intercultural como hemos visto, aunque con final cinematogrfico, opuesto a la realidad. Muestra en 20 segundos una visin manipulada de la sociedad, en la que el protagonista del anuncio hubiera sido despedido inmediatamente. Sin embargo, no es la reflexin el objetivo sino el impacto visual. Estamos inmersos en plena revolucin multimedia que, como seala Sartrori, est transformando al homo sapiens, producto de la cultura escrita, en un homo videns para el cual la palabra ha sido destronada por la imagen. Los anuncios no pretenden informar ni siquiera aludir directamente al producto anunciado, sino vender los valores que le interesa al fabricante, los cuales estn sujetos a los vaivenes de los tiempos y la sociedad. El ritmo de los planos, el tema elegido: la interculturalidad, el lujo y la riqueza, son reflejo de la sociedad actual. Estrategias adoptadas: Estrategia sociocultural: El anuncio pretende recoger los tpicos del cine hind. Recoge el impulso que desde los medios de comunicacin se le ha dado a este gnero y a la cultura hind en general: desde el personaje de Apu en los conocidos dibujos animados para adultos Los Simpson, hasta los documentales aparecidos en canales de pago donde se muestra la fuerte corriente del cine de Bollywood. La estrategia de la msica. La msica del anuncio pretende sumarse al fenmeno de la cancin del verano. Su objetivo es ser el ltimo furor del verano 2004, como lo fue la anterior cancin "Chihuahua". La argentina Orleya es la intrprete del tema musical del anuncio. La msica debe ser pegadiza, para que sea recordada. Se comercializa para ponerla en los mviles (entra en el circuito efmero del marketing) y se busca que los jvenes la repitan constantemente, la canten en centros escolares y en lugares de reunin del grupo. Una gran parte del xito de las campaas publicitarias es que pasan de la pequea pantalla a las salas de fiesta, chiringuitos o discotecas de verano y as se piense en Coca Cola cuando se oiga la cancin, es decir, asociarla al producto. La moda cultural: Como ya hemos sealado, Hollywood no es la productora de cine ms importante del mundo, sino el Hollywood de Bombay, al menos en cuanto a volumen de pelculas creadas: casi 1.000 producciones al ao para un gran mercado que se cuenta por centenares de millones de espectadores. La publicidad tiene que ser sensible a los valores dominantes. Podemos ver ejemplos en los que se tiene en cuenta a grupos sociales anteriormente estigmatizados y marginados como por ejemplo, los homosexuales, o la tercera edad. La incorporacin de una nueva imagen de la mujer o la referencia a otras culturas forma parte de esta estrategia de lavado de imagen de los mensajes publicitarios, que adems suponen buenas estrategias de venta y de apropiacin de los nuevos valores sociales.

Anlisis del mensaje: Se muestra la brecha entre laS clases y culturas, as como la hegemona de una cultura sobre las dems. El ciudadano hind es camarero y la mujer de clase alta le recrimina por beber coca cola. Sin embargo el producto anunciado es el elemento de unin. La Coca Cola es lo que posibilita situar a todos en el mismo sitio. Como explica Lomas C. : Si la publicidad no vende productos sino que compra clientes, si dice una cosa aunque predica otra, entonces no slo estamos ante una estrategia comunicativa orientada al fomento del sistema de consumo y de los hbitos de compra sino tambin ante una eficacsima herramienta ideolgica de alineacin colectiva que con su esttica vagamente seductora y consensual crea en las personas una cierta ilusin de distincin cultural y un cierto afn de ascenso social para acabar poniendo a cada cual en su sitio. Carlos Lomas Beber Coca Cola para un hind o para un africano, supone tener acceso a uno de los mitos del capitalismo, consumir el mismo producto que los americanos. Este refresco se convierte as en un fetiche, en un signo de distincin, de estatus social y cultural que se transfiere a su usuario. Es la forma en que la publicidad aporta un valor aadido a los productos. En el anuncio es la duea de la casa la que recrimina al camarero por violar un principio fundamental, por traspasar la barrera entre las clases sociales y grupos humanos que Marx defini como opresores y oprimidos: usted est aqu para servir las bebidas y no para bebrselas. El mensaje del anuncio tiene una gran carga de utopa, muy apropiada para dirigirlo a los jvenes. Nos muestra una ruptura de las normas y de las barreras sociales y culturales, del sistema establecido, para destacar la importancia de la unin de las personas, de la solidaridad, aludiendo a las emociones. No hay una relacin entre el producto y los valores que se transmiten, ya que no se pretende una reflexin sobre el contenido, como se ha sealado, vivimos en una cultura mosaico en el que hay fragmentacin, fascinacin sin reflexin, no se apela a la razn sino que, como seala Ferrs J., en el lenguaje audiovisual: Hay unas emociones primarias que son previas, que no necesitan pasar por el intelecto. Son emociones derivadas directamente de los significantes. Las formas, los contornos, los colores, el movimiento tanto de las realidades representadas como de la propia cmara, el dinamismo generado por el cambio de planos, las msicas y los efectos sonoros son portadores de emociones, de manera directa, inevitable. Joan Ferrs. Conclusin: Se afirma que la multinacional Coca Cola invierte ms en publicidad que en producto y que tiene tal capacidad de distribucin que llega incluso a lugares donde no existe agua potable.

En La India, concretamente, estn sufriendo severos cortes de agua debido a la extraccin por parte de Coca-Cola de la gran mayora de las aguas subterrneas existentes. Tambin se acusa a la multinacional de arrojar las aguas residuales provenientes de sus plantas al subsuelo, contaminando as el agua restante. Adems, el Centro para la Ciencia y el Medioambiente de Nueva Delhi dio a conocer recientemente un informe segn el cual Coca Cola contena altos niveles de pesticidas. El trasfondo de todo esto puede ser la guerra comercial: la Coca Cola lucha contra un producto rabe de origen francs, la Mecca Cola que tiene mucha aceptacin entre la poblacin hind y que trata de aprovechar la situacin desfavorable de Coca Cola por las trgicas implicaciones blicas de EE.UU. Coca Cola parece tratar de poner una gran cortina de humo sobre todo esto y ofrecer una imagen de ausencia de conflictos, armona y fraternidad entre los pueblos. El anuncio es, por tanto, la respuesta ante la mala imagen que la poltica exterior de Bush est impregnando a los productos genuinamente americanos ante los ojos del mundo.

ANLISIS NARRATIVO 0.- Introduccin: El spot es una parodia del cine conocido como Bollybood, (el cine de Bombay en contraposicin al de Hollywood), que combina canciones con trama y se caracteriza por el uso de todo tipo coreografas espectaculares, msica y colores vivos, con final apotesico. Est basado en una pelcula inglesa titulada El gur del sexo que homenajea a este gnero realizado en La India. 1.- Tipos de ocularizacin que predominan: Predomina la ocularizacin heterodiegtico. cero que corresponde a un narrador

TIPO DE OCULARIZACIN EJEMPLO Ocularizacin cero: La cmara est al margen de todos los personajes. El narrador tiene autonoma respecto a los que les sucede a los personajes. Lo que se muestra no corresponde a la mirada de alguno de los personajes sino a lo que vera un gran imaginador.

Ocularizacin Interna Secundaria: En la conversacin entre el camarero y la anfitriona se produce un plano y contraplano que muestra lo que vera el personaje que escucha.

Ocularizacin cero: El narrador muestra la historia como si fuera un escenario teatral, como si de una representacin de un musical de tratara. La cmara muestra lo que vera un espectador que estuviera sentado en una de las butacas.

2.- El espacio: Dado que se trata de una narracin heterodiegtica, el narrador y el espectador adoptan el mismo espacio. En el caso del anuncio el narrador posee el don de la ubicuidad ya que puede relatar lo que pasa en cualquiera de los espacios. El espacio es descrito de forma fragmentada. Como afirma Catal1, los diferentes planos no son espacios aislados sino que son partes incompletas de un conjunto que los determina: la mansin y su jardn. ESPACIO EJEMPLO Posicin espacial: espacios exteriores El plano general nos muestra el escenario y lo que all ocurre. El plano permite ver los jardines, la mansin y la gente vestida de etiqueta.

Posicin espacial: espacios interiores Se refuerza la distancia entre clases. Se muestra la trastienda donde trabajan los camareros. Su funcin es mostrar la distancia tanto fsica como social que separa a los personajes de la historia.
1

Joseph Maria Catal. (2001). La puesta en imgenes. Conceptos de direccin cinematogrfica. Barcelona, Paids.

Movilidad espacial: se produce una movilidad espacial que alterna entre los exteriores de la mansin y el interior de sta. Cabe resaltar un efecto muy interesante que consiste en que el camarero salta virtualmente de un escenario a otro. En el primer fotograma el camarero est el jardn con la duea de la casa y salta en direccin a la derecha del encuadre. En el siguiente fotograma se produce una transicin (raccord) que se refuerza por el seguimiento que hace la chica del vestido verde con la mirada como si mirase la trayectoria del salto del camarero; y en el ltimo fotograma vemos como cae el camarero en el interior de la casa como si hubiera saltado virtualmente desde el jardn. El efecto de saltar de un espacio a otro se produce gracias al montaje. El narrador heterodiegtico puede situarse en espacios privilegiados y narrar incluso lo que ninguno de los personajes puede ver. El camarero se esconde de la mirada de los asistentes a la fiesta y slo el narrador y el espectador pueden observar la escena.

3.- Los personajes: El camarero: es el protagonista de la historia. Destaca su fisonoma hind y su aparente carcter sumiso; su posterior actitud desafiante y su transformacin. Personaje enigmtico que esconde una doble personalidad. A modo de prncipe encantado que oculta su condicin, despus de ser recriminado por la duea de la casa, deja ver su verdadera naturaleza espiritual para encantar a todos los asistentes con su msica, luz y color. El personaje se convierten un signo, en un lder espiritual gracias a que consume la pocin mgica que es el producto anunciado. Su poder le llega a travs del refresco y ste le permite ser seguido como los ratones siguen al flautista de Hameln. El peso del personaje no es su razonamiento sino sus emociones que culminan en la frase final "sigue los designios de tu corazn. La anfitriona: es la organizadora y duea de la casa, con carcter autoritario que trata de imponer sus normas pero es seducida por los poderes del prncipe camarero. Pertenece a la clase alta como muestran el escenario y la vestimenta. Su fisonoma es occidental como la de los invitados, para contrastar con la del camarero.

Los invitados: son personas de la misma clase social que la anfitriona que van vestidos de etiqueta. Su funcin es ser grupo social, conjunto pasivo que se ve seducido por los poderes hipnticos del lder espiritual en que se ha convertido el camarero al beber el refresco mgico. 4.- Se puede considerar el spot como narrativo en el sentido estricto del trmino? El spot se sita entre el videoclip y el musical hind conocido como Bollywood. Se puede considerar, como hemos sealado, una parodia de este gnero. Es un relato audiovisual ms basado en la forma (en la esttica) que en la narracin. El mensaje realmente es secundario ya que lo que se destaca por encima de todo es el impacto visual del anuncio. En este tipo de narraciones, la trama es una exageracin admitida por la complicidad del espectador que lo acepta porque sabe que es publicidad. El anuncio es en realidad una hiprbole que pretende atribuir propiedades msticas a un refresco.

Destacan los elementos tpicos del cine de Bollywood: Colores muy vivos, ornamentacin sobrecargada, ptalos de rosa y tejidos satinados.

Se complementa con bailes, msica, y coreografa muy elaborada.

El relato se acoge al concepto de narracin ya que posee un inicio, un desarrollo y un final. En los breves segundos que dura el spot, el narrador es capaz de contarnos una historia completa. Hay un planteamiento de un conflicto (diferencia de clases, recriminacin de una mujer de clase superior respecto a las licencias que se toma un trabajador que representa a la clase sometida) y una solucin del conflicto. Es por tanto un relato lineal, como corresponde a la narracin tradicional, que representa acontecimientos ordenados en una lnea causal segn el criterio del autor. Se puede afirmar que el montaje narrativo es de tipo clsico, por la planificacin del tiempo y del espacio, la ausencia de efectos especiales y hasta cierto grado de verosimilitud en la historia.

La trama implica una transformacin, algn tipo de alteracin que tendr mucho que ver con la resolucin final. En el spot se produce un cambio imprevisto a partir de que el camarero aparece con su camisa de seda oculta. El relato, que trata de mantener atrapado al espectador, tiene un momento de gran impacto y sorpresa cuando el camarero se arranca la chaqueta al estilo de los superhroes de Hollywood para mostrar su verdadera identidad. Se produce tambin un cambio en la relacin entre los personajes principales. Al principio la anfitriona recrimina al camarero pero al final lo admira y sigue como a un dios. La historia ha quedado resuelta y cerrada.

Segn los principios sealados por Albert Laffay sobre la narracin cinematogrfica, el spot puede considerarse una narracin en sentido estricto ya que: El relato se ordena segn un determinismo riguroso. (Tiene comienzo y final) Tiene una trama lgica, un discurso. Est ordenado por un mostrador de imgenes, un gran imaginador. Narra y al mismo tiempo representa, no como el mundo que simplemente es.

BIBLIOGRAFA: Ferrs J. Com Veure la TV. III La publicitat. Consell de lAudiovisual de Catalunya. 1988. Ferrs J. Educar en una cultura del espectculo. Paids, Barcelona. 2000 Ferrs J. La Publicidad Modelo para la Enseanza. Akal S.A., 1994. Lomas, C. El espectculo del deseo. Usos y formas de la persuasin publicitaria. Ed. Octaedro. 1996. Sartori G. Homo Videns, la sociedad teledirigida. Taurus, Madrid, 1998. Pginas web consultadas: http://www.minid.net/archivos/categorias/curiosidades/del_pita_pita_del.php

http://www.pandragoq.org/index.php?itemid=283 http://www.lapaginadefinitiva.com/weblog/iwasaki/archives/000641.html http://atalaya.blogalia.com/historias/20854