La organización y su comunicación institucional

Por: Itzel Ruiz Sosa

En referencia a la organización, Mosto y Corallini (2006) señalan como la

comunicación institucional en una empresa u organización se genera a
partir de la diversificación de canales de formatos, de contenidos y de
responsables. Comunica el gerente de Recursos Humanos al público
interno; el responsable de Relaciones Públicas y Eventos al de tipo no
masivo, así como el de Relaciones con los Medios, Patrocinio y Publicidad
al masivo. La relación entre unos y otros refleja grandes diferencias en cada
organización, que va desde la integración de todas ellas en una misma
unidad funcional, lo cual significa objetivos compartidos, hasta el divorcio
funcional donde ninguna sabe que está haciendo la otra.

Lo primordial para este trabajo sería definir el concepto más básico de la

comunicación, en este caso nos referimos al mensaje corporativo, el cual la
autora Mónika Jiménez (2011, p. 2) lo describe de la siguiente forma:

A principios del siglo XX, la comunicación entre las empresas y su público

era meramente comercial: el intento de vender el producto haciendo
ostensión de sus características, mediante la utilización de reclamos
publicitarios más o menos afortunados, era la tónica habitual para las
compañías que, sorprendidas por el crecimiento que experimentaba en
aquellos momentos la demanda de determinados productos, no hacían sino
satisfacer aquellas peticiones a la vez que intentaban incrementar los
beneficios que les reportaba aquella venta.

La "gesta" de los hermanos Kellogg en relación con el ejercicio de

introspección sobre la identidad de la marca y la imagen a conseguir a
través de la publicidad marcó un punto de inflexión en los procedimientos
de comunicación empresarial de la época. Del mensaje comercial se pasa al
mensaje comunicativo y social de las empresas.

A partir de aquel momento se toma conciencia que cualquier característica

de la entidad, sea de carácter conductual o comunicativo, se puede
considerar un elemento de información para los receptores1:
Con ello, la comunicación de las empresas con sus públicos deja de ser
solamente los mensajes "simbólicos" elaborados por la propia empresa,
para incluir un nuevo elemento: la propia conducta de la empresa. Lo que
los públicos piensan de una empresa, es el resultado de la comunicación,
como también de su experiencia y de la experiencia de los demás con la
empresa.

De esta manera, todo lo que la empresa hace adopta una dimensión

comunicativa, transmitiendo información sobre sí misma, sobre su
personalidad.

Así mismo, podemos definir la comunicación corporativa como el conjunto

de formas de expresión que presenta una entidad a cualquiera de sus
públicos. Sin embargo, si partimos de la premisa argumentada por autores
como Aaker y Myers (1984), Dowling(2001), Costa (2004), o el mismo
Capriotti (1995), entre otros, cualquier empresa, como tal, deviene un
verdadero ente comunicativo.

Toda señal, toda apariencia, todo movimiento, es percibido por el público

como parte de un discurso que revela los valores inherentes a la compañía y
que, en realidad, está definiendo la percepción que tendrá el público de la
misma.

Es aquí en donde nace el concepto de periodismo corporativo. Creemos

que el periodismo en la empresa puede aportar mucho más de lo que
parece ya que puede ofrecer lo que las empresas necesitan en tiempos que
exigen la máxima competitividad y eficacia de los departamentos.

Como ejemplo y punto de partida, enumero algunas actividades que podría

asumir el periodismo de empresa2:

 Reportajes corporativos y su difusión

 Corrección y adaptación de textos
 Notas de prensa
 Noticias de actualidad
 Corrección y actualización de textos de la Web corporativa
 Blogs corporativos

1 A su vez citando a Paul Capriotti (1999, pp. 9, 10).

2 Recopilación autoría de Luis Guillermo Restrepo Rivas.
  Redes sociales
 Entrevistas a clientes VIP y difusión
 Asistencias delegadas a conferencias y congresos
 Seguimiento de noticias de prensa
 Selección y difusión interna de artículos de revistas sectoriales
 Optimización de las referencias empresariales
 Agenda de relaciones públicas
 Boletín formativo e informativo interno
 Colaboración con el departamento de Marketing para realización de
presentaciones de nuevos productos

No debemos confundir un boletín de prensa emitido en una empresa, con

el periodismo corporativo; éste surge ante la necesidad de los
departamentos de Marketing y Publicidad de establecer una comunicación
interna en la organización y de identificación entre el personal. Así mismo
se establecen diferencias de comunicación entre el periodismo corporativo y
el concepto que tenemos de publicidad corporativa.

La comunicación vista desde este enfoque, presenta diferencias y similitudes

a partir de su destino como lo enuncian Mosto y Carallini (2006, pp.94-
111) ya sea estudiado desde la perspectiva publicitaria o en casos de
periodismo corporativo.

Inversión por pieza

El esfuerzo de inversión de la pieza publicitaria y periodística se concentra

en espacios y etapas del proceso absolutamente diferentes y su comprensión
forma parte de peculiaridades asociadas a su respectivo impacto. La
construcción del espacio pautado convoca a “creativos” profesionales del
diseño y del marketing research. La inversión queda puesta en el logro de
una mayor seguridad en la captura del receptor3. (…) No sucede lo mismo
con la producción del “comunicado institucional”. Generalmente es una
persona o equipo muy reducido el que “piensa” el armado del texto. Es
excepcional el análisis, a través de la investigación, de la formulación de
conceptos o la utilización de palabras.

3 El autor se refiere en el texto al lector, televidente, oyente, peatón, automovilista, etc.

Perdurabilidad del formato

La comunicación pautada, planificada o publicitaria garantiza la

perdurabilidad del formato. El período durante el cual se extienda la
misma, se conservará inmutable o alineada con la decisión de la gestión. El
comunicado de prensa4 puede perder su misma esencia una vez distribuido
a los medios. Dependerá de la calidad del esfuerzo de gestión previo, el
respeto de su “distribuidor” al mensaje.

Distribución

La planificación se ha convertido en una etapa fundamental en el proceso

de gestación de la comunicación publicitaria. Tan importante, en términos
de recursos como la dada a la “creatividad”. Su focalización es tal que ha
dado lugar en los últimos años, a un negocio diferente y tan voluminoso
como el de la tradicional agencia. Las centrales de medios, sólo se
concentran en la etapa de distribución de pauta en los diferentes canales, de
manera de lograr la mejor relación costo por contacto. Muy lejos está de
plantearse este tipo de objetivos la comunicación institucional en prensa.
(…)

Evaluación Ex – post

Si bien la investigación ex – post en una instancia de análisis incluida en

ambas gestiones comunicacionales, reviste mayor relevancia para la de tipo
no pautada. Todo lo que los responsables de ésta pueden saber acerca de su
tipo y nivel de impacto lo sabrán a partir de estos estudios y serán ellos los
que lograrán atenuar las definiciones que ocasiona el déficit de la
planeación.

Captura de visibilidad

La oferta comunicacional pautada y no pautada es monitoreada por

empresas especializadas que certifican la emisión del mensaje. En el caso de
la primera simplemente conformarán si fue respetado lo planificado. En el
de la segunda además aportarán información de la manera en que fue
distribuida la información, jerarquía, vehículo, texto, etc. Mientras que en
el primer caso la auditoria es sólo la verificación de la efectivización de lo

4 Expresado en este trabajo como periodismo corporativo, según sea su dirección (interna, externa).
invertido, en la comunicación institucional periodística se transforma en
insumo clave para “conocer” las debilidades y fortalezas de la estrategia.

Es de esta forma como las herramientas de comunicación desde lo más

básico como lo es el mensaje, hasta una complejidad, como lo es el
periodismo corporativo componen una comunicación institucional.

Bibliografía
Administración de la comunicación corporativa

Cecilia Mosto, Francisco Corallini

2006

Periodismo corporativo

Luis Guillermo Restrepo Rivas

2011

La imagen corporativa: presencia, autopresentación e imagen

Mónika Jiménez

2011