CASO DE ESTUDIO: FUJI - ECUADOR

1.- Estrategia de Fuji con respecto al mercado

Fuji a través de Globo Fuji comienza su introducción al mercado ecuatoriano, con

la representación de la marca por parte de Almacenes el Globo, dando el servicio
de revelado, con 6 laboratorios fotográficos, junto a su socio “Dallas”. Sin
embargo esta estrategia no estaba explotando los demás productos de la marca.

Más tarde, la concesión de comercialización de la marca FUJI, pasa a manos de

los hermanos Ortiz, quienes basándose en su experiencia y tradición familiar,
logran aumentar la posición de la marca FUJI en el mercado.

La estrategia inicial de introducción al mercado, la plantea la casa matriz desde

Japón: incremento de las ventas en todas sus líneas, además quería un cambio
de mentalidad en el distribuidor, que se enfocara en los detallistas y no tanto en
los consumidores finales. La introducción de la marca FUJI en el mercado
ecuatoriano se realizó a través de una campaña de precios.

A medida que fue estableciéndose la marca, la estrategia de Fuji Ecuador frente

al mercado fotográfico cambia. Esta estrategia se puede definir como un plan de
crecimiento sostenido y conservador, ya que han ido desarrollando nuevos
locales comerciales con niveles de deudas adecuados, los que le permiten tener
mejor manejo ante cualquier situación de precariedad o urgencia a nivel
nacional.

Otro punto de la estrategia, es la segmentación de los productos y servicios que

ofrecen:

- Distribución de productos FUJI: consiste en la comercialización de los

diferentes productos de la marca FUJI, enfocados en clientes como:
tiendas propias, tiendas de terceros, farmacias, tiendas de estudios
fotográficos, entre otras.
- Revelado: se ocupaba de la gestión de las 10 tiendas propias de la
empresa, donde se realizaban las funciones de un estudio fotográfico y
además la venta de algunos productos FUJI y otros no comercializados
por la sede principal, como eran: marcos, portarretratos, etc.

2.- Fortalezas y debilidades de Fuji y de las demás?

Kodak
Fortalezas:
• Gran posicionamiento de la marca en el mercado mundial y local.
 • Estrategia de publicidad y mercadeo agresiva (fuertes inversiones).
• Líder del mercado norteamericano y gran parte de Latinoamérica.

Debilidades:
• Utilización exclusiva de tiendas propias para ofrecer los servicios.
• Alto apalancamiento financiero.

Fuji
Fortalezas:
• Líder del mercado japonés y asiático.
• Mayor gama de productos y servicios.
• Enfoque en el desarrollo de nuevos productos.
• Líder en desarrollo tecnológico.

Debilidades
• Poco reconocimiento de la marca en el mercado local.
• Estancamiento de las ventas.

Konica
Fortalezas:
• Estrategia de ventas innovadora.

Debilidades
• Poca presencia internacional.
• Sistema de franquicias, costos elevados.
• Alto apalancamiento financiero.

3.- Estrategia de crecimiento

Considero que la estrategia que lleva a cabo FUJI Ecuador de crecer a través de
la apertura de tiendas propias es muy acertada, ya que le permite tener mayor
control sobre las operaciones y un nivel de rentabilidad más alto. Es cierto que
este esquema requiere de una inversión inicial fuerte, sin embargo los beneficios
que se obtendrán superan la inversión.

FUJI Ecuador, ha realizado otros esquemas para crecer en cuota de mercado,

como son las asignaciones a terceros. Este sistema de trabajo no es el óptimo ya
que no le permite a la empresa tener control sobre los movimientos de los
terceros, además está el tema de la fidelidad con la marca, ya en el pasado FUJI
se encontró con casos en los que estos distribuidores utilizaban los recursos, a
veces suministrados por FUJI, para la comercialización de otras marcas.
4.-

La crisis que sufrió Ecuador durante los años 1999 y 2000 afectó toda la
economía nacional, ya que hubo un aumento de la inflación de 2 dígitos y la
reducción considerables del salario real y del PIB.

Enfocándonos en la industria fotográfica, observamos el impacto que tuvo esta

crisis en cada una de las 3 empresas competidoras en este mercado.

Kodak: esta empresa, por ser la de mayor tamaño y por su esquema de

crecimiento a través de tiendas propias, más las fuertes inversiones en
publicidad que la caracterizaban, hizo que esta empresa sufriera más que las
demás la devaluación de la moneda.

Esta devaluación le afectaba debido a que todas las importaciones se transaban

en dólares y las ventas se realizaban en Sucres, a unos precios que los clientes
no podían pagar.

Konica: esta compañía al igual que Kodak sufrió bastante por el nivel de
endeudamiento que tenía, aunque en menores proporciones que la antes
mencionada, ya que no tenían esa política agresiva de publicidad y mercadeo.

FUJI Ecuador: esta empresa debido a la gestión conservadora de sus ejecutivos,

pudo salir menos afectada que sus competidoras. En detalle, Fuji tuvo menor
nivel de deuda que Kodak y Konica, además se apoyo en FUJI Japón para llevar
a cabo su estrategia de venta restrictiva, la cual consistía en vender los
productos en dólares o no venderlos, por lo que la sede principal le concedió la
suspensión temporal de los pedidos.

La mejor manera de garantizar un crecimiento adecuado y sostenible para FUJI

Ecuador, es a través de la instalación de tiendas propias, debido a que las
ventajas son mayores que sus desventajas.

Las ventajas que presenta este esquema son varias:

- Mayor margen de ganancias.

- Mayor control sobre las operaciones.
- Garantía de que los servicios y productos ofrecidos cumplen con los
lineamientos trazados.

Por otro lado, la opción presenta sus desventajas:

- Altos costos de instalación.
- Incremento de los gastos financieros.
 - Incremento de los costos de personal.

Sin embargo, si evaluamos las otras opciones que tiene Fuji Ecuador para crecer,
nos damos cuenta que la mejor opción continúa siendo la opción de tiendas
propias.

- Asignación a terceros: esta metodología había presentado inconvenientes

anteriores, ya que en ocasiones los vendedores son desleales a la
exclusividad de la marca Fuji.
- Modelo de franquicias: exige una inversión prácticamente igual que
cuando se instala un atienda propia, debido al financiamiento que hace la
empresa para incentivar al franquiciado. Además genera mayor carga
operativa, porque hay que tener más control.