Estrategias de marketing

La selección de la estrategia de marketing supone la definición de la manera de alcanzar los

objetivos de marketing establecidos. Esta decisión comportará la implementación de un
conjunto de acciones (las 4 Pes) que la hagan posible en un horizonte temporal y un
presupuesto concreto, las cuales serán vistas en capítulos sucesivos más adelante. A
continuación se presentan las principales tipologías de estrategias de marketing a considerar
por la empresa: estrategias de crecimiento, estrategias competitivas y estrategias según la
ventaja competitiva. Obj. MK 1 u u Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 44
Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74 2.2.3.1.
Estrategias de crecimiento Son aquellas que parten de un objetivo de crecimiento, ya sea en
las ventas, en la participación de mercado o en los beneficios. Pueden ser de tres tipos: •
Estrategias de crecimiento intensivo: persiguen el crecimiento mediante la actuación en los
mercados y/o productos con los que la empresa ya opera. Dentro de esta categoría
distinguimos tres tipos: – Estrategia de penetración: crecer mediante los productos existentes
en los mercados actuales. Por ejemplo, con su campaña «A mi me daban dos» Petit Suisse
trata de incrementar el volumen de compra y la cuota de mercado de su producto. – Estrategia
de desarrollo de mercado: crecer a través de la comercialización de los productos actuales en
nuevos mercados. Generalmente se da a partir de una expansión geográfica, si bien puede
acometerse por otras vías, como la utilización de canales de distribución alternativos o la
actuación sobre nuevos segmentos de mercado. Por ejemplo, Chupa Chups está enfocando su
producto hacia los adultos. Además, se ha expandido a más de 170 países con más de un
millón de establecimientos. – Estrategia de desarrollo de producto: crecer a través de nuevos
productos o reformulaciones de los existentes (añadiendo nuevas características, mejorando
su calidad, etc.) dirigidos a los mercados actuales. Por ejemplo, Coca Cola saca continuamente
nuevos productos con la intención de ofrecer una mayor variedad a su mercado. • Estrategias
de crecimiento por diversificación: persiguen el crecimiento basándose en las oportunidades
detectadas en otros mercados distintos al actual en los que introducen productos distintos de
los actuales. Dentro de este tipo de estrategias podemos diferenciar entre: Diego Monferrer
Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 45 Fundamentos de marketing - UJI - DOI:
http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74 – Estrategia de diversificación no relacionada (pura): las
nuevas actividades emprendidas por la empresa no guardan ninguna relación con las actuales.
Por ejemplo, el Grupo Pascual, además de su actividad en el sector lácteo, tiene negocios en el
sector constructor e inmobiliario. – Estrategia de diversificación relacionada (concéntrica): las
nuevas actividades emprendidas por la empresa comparten una base común con las actuales.
Por ejemplo, Hero ha pasado de centrarse en productos como las mermeladas para el mercado
adulto, a dirigirse al sector infantil con productos como la leche en polvo o las papillas bajo la
línea Hero Baby. En la figura 2.7 se presenta un esquema de las distintas estrategias de
crecimiento intensivo y por diversificación expuestas. Objetivo: crecimiento Mismos productos
Nuevos productos Mismos mercados Penetración Desarrollo de productos Nuevos mercados
Desarrollo de mercados Diversificación Figura 2.7. Estrategias de crecimiento intensivo y por
diversificación • Estrategias de crecimiento por integración: persiguen el crecimiento a través
de un desarrollo que puede orientarse en tres direcciones: – Estrategia de integración vertical
hacia atrás: adquirir o tomar una participación significativa en otras empresas proveedoras.
Por ejemplo, imaginemos que una compañía automovilística como Ford pueda poseer una
empresa de neumáticos, una de vidrio y una de metal. Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-
695-7093-7 46 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74 –
Estrategia de integración vertical hacia delante: adquirir o tomar una participación significativa
en otras empresas distribuidoras. Por ejemplo, Iberia realiza también las labores de las
agencias de viaje al vender sus billetes a través de Internet. – Estrategia de integración
horizontal: adquirir o tomar una participación significativa en otras empresas competidoras.
Por ejemplo, en 2009 la productora Disney adquiere Marvel por 2.800 millones de euros.
2.2.3.2. Estrategias competitivas de Kotler En función de la posición relativa de nuestra
empresa frente a la competencia podemos distinguir cuatro tipos de estrategia: • Estrategia de
líder: aquel producto que ocupa la posición dominante en el mercado y así es reconocido por
sus competidores. En este caso la empresa buscará mantener su posición, seguir creciendo
para distanciarse aún más de sus competidores y hacer frente a aquellas organizaciones que
siguen estrategias de retador. • Estrategia de retador: aquel que, sin ocupar la posición de
líder, pretende alcanzarla. Para ello desarrollará estrategias agresivas hacia el líder utilizando
sus mismas armas, o a través de acciones en otras dimensiones en las que el líder es débil. •
Estrategia de seguidor: aquel que posee una cuota de mercado reducida y adopta un
comportamiento de seguimiento de las decisiones de sus competidores. Busca, pues, una
pacífica coexistencia en el mercado concentrándose en los segmentos del mercado en los que
goza de una mejor posición. Nunca adoptará acciones agresivas sobre el líder. • Estrategia de
especialista: la empresa se concentra en uno o varios segmentos, buscando en ellos un hueco
de mercado específico en el que pueda mantener y defender una posición de líder frente a los
competidores.