CASO PRACTICO: McDonald´s

Ray Kroc abrió su primer restaurante McDonald´s en 1955. En él ofrecía una variedad
limitada de alimentos de alta calidad y precio moderado, los cuales eran ágilmente
servidos en un local impecable. El sistema CSLyV (QSC/V “quality, service,
cleanliness and value”:calidad, servicio, limpieza y valor) de Mc Donald´s fue todo un
éxito. La cadena se extendió por todas las entidades de Estados Unidos. En 1983
contaba ya con más de 18 000 en 89 países de seis continentes. Solo en este último año
se construyeron 2400 restaurantes más.
McDonald´s inauguró en 1967 su primer restaurante fuera de Estados Unidos, en
Canadá. Desde entonces, su crecimiento internacional se ha acelerado. En 1995, los seis
países que le proporcionaban alrededor de 80% de sus ingresos de operación
internacional eran Canadá, Japón, Alemania, Australia, Francia e Inglaterra. Ese mismo
año sus más de 7000 restaurantes en 89 paises generaron ventas por 14 000 millones de
dólares, sin embargo, la comida rápida está lejos de haberse instaurado en todas las
culturas. Las oportunidades de ampliar este mercado son enormes si se considera que
99% de la población no es aún cliente de McDonald´s. Por ejemplo, en China cuya
población asciende a 1200 millones de personas había en 1995 solo 62 restaurantes
McDonald´s. La visión de esta compañía es convertirse en la principal prestadora de
servicios alimenticios del mundo entero.
McDonald´s mantiene en Europa un pequeño porcentaje de ventas por restaurante, a
pesar de lo cual posee una gran participación en el mercado de comida rápida. La
inauguración de un restaurante en Moscú en 1990 implico 14 años de planeación. Pero
valió la pena. El día de la inauguración, numerosas personas formaron colas durante
mas de dos horas para poder comprar una hamburguesa. Se ha dicho que el restaurante
de McDonald’s en Moscú atrae a más visitantes (un promedio de 27 000 diarios) que el
mausoleo de Lenin en esa ciudad (alrededor de 9 000), considerado tradicionalmente
como el lugar para visitar. La inauguración del restaurante en Pekín, en 1992, atrajo a
unas 40 000 personas; se trata del restaurante McDonald´s más grande (con una
extensión de 2600 metros cuadrados), y frente a él pasan diariamente unos 800 000
peatones. Los alimentos se preparan de acuerdo con las leyes locales. Por ejemplo, en
los menús de los países árabes se cumplen las leyes islámicas de preparación de
alimentos. En 1995, McDonald´s abrió su primer restaurante kosher en Jerusalén, en el
cual no se sirven productos lácteos. El gusto por la comida rápida de estilo
estadounidense crece más rápido con el exterior que en su lugar de origen. Las ventas
internacionales de McDonald´s aumentan anualmente en grandes porcentajes. Todos los
días, más de 33 millones de personas del mundo entero comen una hamburguesa de
McDonald´s, 18 millones de ellas en Estados Unidos.
Los precios varían considerablemente en todo el mundo, pues van de 5.20 dólares en
Suiza a 1.05 en China por la BigMac, la cual tiene un costo en Estados Unidos de 2.32
dólares. La revista The Economist creó incluso un índice BigMac para estimar si una
moneda está sobre o subvaluada. Así, el precio de 1.05 dólares de la BigMac china
puede interpretarse como una paridad implícita de poder de compra de 3.88 dólares. La
diferencia es que la moneda china esta subvaluada, mientras que el franco suizo está
sobrevaluado. Éstos son otros precios de la BigMac estadounidense de 2.32 dólares:
Inglaterra, 2.80; Dinamarca, 4.92; Francia 3.85; Alemania, 3.48; Hong Kong,1.23;
Japón, 4.65 y Rusia, 1.62.
El menú tradicional de McDonald´s ha sido asombrosamente exitoso. Personas de muy
diversos hábitos alimenticios se han aficionado apasionadamente a las hamburguesas y
papas fritas. Antes de que McDonald´s diera a conocer en Japón las papas a la
francesa, en este país las papas se utilizaban únicamente para producir almidón. Los
alemanes pensaban que las hamburguesas eran personas originadas de Hamburgo.
McDonald´s ofrece también en la actualidad pollo, salchichas y ensaladas. La pizza es
un producto muy diferente. En Noruega sirve sándwiches de salmón asado a la parrilla,
en Filipinas pasta en una salsa con trozos de salchicha y en Uruguay hamburguesas
acompañadas con un huevo tibio. Todo nuevo establecimiento es un riesgo, de modo
que puede representar lo mismo una adición rentable que un costoso experimento.
A pesar del carácter global de sus operaciones, McDonald´s se mantiene en estrecho
contacto con sus clientes, deseosos de alimentos suculentos, de un servicio ágil y
amable, locales limpios y calidad. En beneficio de la calidad, se han instalado Centros
de Aseguramiento de la Calidad en Estados Unidos, Europa y Asia. Además, la
capacitación desempeña un importante papel en la atención a los clientes. Además de la
asesoria diaria, en las Universidades de la Hamburguesa de Estados Unidos, Alemania,
Inglaterra, Japón y Australia se imparten cursos de adquisición de habilidades en 22
idiomas con el propósito de garantizar una satisfacción total del cliente. Es interesante
hacer notar que los restaurantes de McDonald´s en Europa fueron de los primeros en
aceptar a familias con niños. Los niños no solo son bienvenidos, sino que además en
muchos restaurantes disponen de papel y lápices de colores para entretenerse, así como
de un patio de juegos y de la compañía del payaso Ronald McDonald el cual habla 20
idiomas.
Dado el envejecimiento promedio de la población McDonald´s tiene particular interés
en el mercado adulto. Junto con una amplia publicidad (se dice que la compañía
invertira un total de 200 millones en su promoción), McDonald´s lanzó recientemente
su platillo Arch Deluxe, hamburguesa complementada con una empanada de papa,
lechuga, cebolla, salsa castup, jitomate en rebanadas, queso cheddar, mostaza con
semillas y mayonesa. Aunque la compañía considera que esta hamburguesa para adultos
mayores de 50 años ha sido todo un éxito, los resultados obtenidos en una encuesta
realizada cinco semanas despues de su lanzamiento no son tan contundentes.
Los arcos dorados de McDonald´s garantizan el mimo menú básico y las mismas
caracteristicas de CSLyV en todos los restaurantes. Sus productos, procedimientos de
manejo y preparación están estandarizados y son estrictamente controlados. La
compañía revocó las primeras franquicias francesas por no cumplir con las normas de
servicio rápido y limpieza, a pesar de que se trataba de restaurantes sumamente
rentables. Quizá esto haya detenido la expansión de la compañía en Francia.
La conducción de los restaurantes corre a cargo de administradores y empleados locales.
Propietarios y administradores asisten a la Universidad de la Hamburguesa en los
alrededores de Chicago u otras partes del mundo para aprender lo referente a la correcta
operación de los restaurantes de McDonald´s y la aplicación del principio CSLyV. La
inmensa biblioteca y modernos salones de clases electrónicos (los cuales cuentan con
sistemas de traducción simultánea) de la universidad en Chicago son la envidia de
muchas universidades. En ocasión de la apertura de su restaurante en Moscú,
McDonald´s hizo publicar en los diarios anuncios de una pagina para solicitar
empleados, a los que respondieron 30 000 personas; se entrevisto solo 4000 y se
contrataron únicamente a 300. El salario de éstas es superior en 50% al promedio
imperante en Rusia.
McDonald´s garantiza la consistencia de sus productos mediante el control de cada una
de las etapas de la distribución. Centros regionales de distribución compran productos y
los distribuyen después entre los restaurantes de su zona. Esos centros realizan sus
compras con proveedores locales en caso de que éstos cumplan especificaciones
detalladas. La compañía ha tenido que hacer algunas concesiones en vista de los
productos disponibles. Por ejemplo, es difícil introducir la papa de Idaho en Europa.
Esta compañía aplica esencialmente la misma estrategia competitiva en todos los países:
ser la primera en el mercado y establecer su marca lo más pronto posible por medio de
una intensa publicidad. La inauguración de un nuevo restaurante se realiza formalmente
con una detonación. La apertura de un restaurante en Tokio atrajo a tantas personas que
la policia se vio obligada a impedir el paso de vehículos. Esta estrategia ha contribuido a
que McDonald´s desarrolle una gran participación de mercado en el sector de la comida
rápida, aunque nuevos competidores estadounidense y locales se han incorporado
rápidamente a este mercado.
Las compañías publicitarias se basan en motivos locales y son reflejos de diferentes
entornos. En Japón, donde las hamburguesas son consideradas como bocadillos,
McDonald´s compite con confiterías y nuevos restaurantes de “sushi rápido”. Muchas
de las causas filantrópicas que la compañía apoya en el extranjero le han sido sugeridas
por restaurantes locales.
La estructura de la empresa adopta diversas formas, 66% de los restaurantes son
franquicias, salvo que no implican inversiones de McDonald´s. Se recurre a sociedades
en participación (join ventures) cuando el conocimiento del entorno local es de
importancia decisiva. La McDonald´s Corporation opera alrededor de 21% de los
restaurantes. McDonald´s ha cedido prácticamente todo el control a sus operaciones en
el Extremo Oriente, donde muchos de los restaurantes son sociedades en participación
con empresarios locales, los cuales son dueños de una proporción de 50% o más de cada
establecimiento.
Los restaurantes en Europa y América del Sur son por lo general de operación a cargo
de la compañía o franquicias (aunque en Francia hay muchos afiliados, éstas son
sociedades en participación). Al igual que las franquicias en Estados Unidos, los
restaurantes en el extranjero pueden experimentar con sus menús. Las hamburguesas
japonesas, por ejemplo, son más pequeñas, ya que se les considera un bocadillo. La
Quarter Pounder carecía de sentido para los habitantes de países en los que impera el
sistema métrico decimal, de manera que se le bautizó ahí como Double Burger. En
algunos de los restaurantes en Alemania se ofrece cerveza y vino en los franceses. En
algunos de los restaurantes de McDonald´s en el Extremo Oriente se sirven fideos
orientales. En Canadá, el menú incluye queso verduras, salchichas y pizzas, nuevos
productos que no obstruyen las operaciones normales.
A pesar de su éxito, McDonal´s enfrenta a fuertes competidores, como Burger King,
Wendy´s, Kentuchy Fried Chicken y ahora también Pizza Hut, por las pizzas. Además,
ahora ya se vende comida rápida en envases recalentables en supermercados, tiendas de
productos gastronómicos y misceláneas, e incluso en gasolineras. Aun así McDonald´s
ha alcanzado u excelente desempeño, y en la actualidad un gran porcentaje de sus
utilidades procede de sus operaciones internacionales. Por ejemplo, domina el mercado
japonés, con 1860 establecimientos (la mitad de los existentes en el mercado de ese
país) en 1996, mismo año en el que Burguer King contaba ahí con apenas 43
restaurantes. No obstante, el conglomerado de alimentos inglés Grand Metropolitan
PLC, propietario de Burger King, cuenta en Asia con una estrategia muy agresiva. A
pesar de que McDonald´s se encuentra actualmente en una posición competitiva muy
favorable, ¿perdurará su éxito?
1. ¿Qué oportunidades y amenazas enfrentó McDonald´s?
¿cómo las manejó? ¿Qué alternativas habría podido elegir?
2. Antes de que McDonald´s se introdujera en el mercado
europeo, pocas personas creían que la comida rápida pudiera tener éxito en
Europa. ¿A que atribuye usted el éxito de McDonald´s en esa región? ¿Qué
estrategias siguió esta compañía? ¿En que se diferencian éstas de sus estrategias
en Asia?
3. ¿Cuál es la filosofía básica de McDonald´s? ¿Cómo
impone su cumplimiento y la adapta a diferentes entornos?
4. ¿Debería McDonald´s ampliar su menú? Si cree usted que
no, ¿por qué no?, Si cree que si, ¿qué tipos de productos debería agregar a él?
5. ¿A qué debió el éxito de McDonald’s en Moscú?

6. ¿ Características del Cliente de McDonald´s?