Investigación de mercados internacionales: Caso Wendy’s 1

Universidad Autónoma de San Luis Potosí, Facultad de Economía

Investigación de mercados internacionales:

Caso Wendy’s

Integrantes:

Almendarez Pérez Macarena

Flores Arellano José Eduardo

García Silva Yair Israel

Mondragón Castillo Rodrigo de Jesús

Velázquez Portilla Kenia del Carmen

Comercio y Negocios Internacionales, 7mo semestre.

Caso Wendy’s 2

En el presente documento se analizará el caso de la empresa Wendy’s, una empresa

estadounidense de comida rápida, que busca expandir su mercado en Estados Unidos. Esta

empresa fundada por Dave Thomas es la principal competencia de las grandes cadenas como

Burger King y McDonald’s.

La empresa pretende aumentar su participación en el mercado superando a sus

principales competidores, pero aún no tiene una estrategia adecuada. A lo largo de esta

investigación, haremos el análisis de los posibles fallos que han frenado esta expansión, así

como algunas propuestas para alcanzar sus objetivos.

Se realizó una minuciosa investigación acerca de posibles estrategias que la empresa

podría adaptar, tales como cambiar su plan de muestreo, utilizar diferentes escalas, y que tipo

de investigación y datos son los más adecuados para recabar la información que se requiere.

También se realizó un análisis cuantitativo utilizando datos existentes acerca de algunas

encuestas que realizó la empresa.

Mediante la investigación, se obtuvo que estas presentan un mayor número de visitas a

restaurantes de comida rápida, también se dedujo que, entre personas casadas y solteras, son

estas últimas las que encabezan el listado de visitas más frecuentes.

El análisis de la encuesta nos demostró que la mayoría de esos consumidores son

consumidores esporádicos, es decir que la frecuencia de sus visitas oscila entre 1-4 veces por

mes por lo que se sugiere que la nueva estrategia de publicidad de la empresa adapte medidas

que sean de interés que atraiga a la población que aún no está relacionada con la empresa.

necesita una publicad innovadora y llamativa para poder escalar en el mercado.

Caso Wendy’s 3

Contenido

Introducción ................................................................................................................... 4

Planteamiento del problema ........................................................................................... 5

Desarrollo ....................................................................................................................... 6

Metodología ................................................................................................................... 6

Encuestas y escalas ........................................................................................................ 7

¿Cómo saber cuántas encuestas realizar? .................................................................... 14

La estrategia de Wendy’s y su expansión .................................................................... 15

Wendy’s en la actualidad ............................................................................................. 18

Análisis cuantitativo..................................................................................................... 20

Resultados .................................................................................................................... 21

El caso Malasia ............................................................................................................ 26

Conclusiones y recomendaciones ................................................................................ 28

Limitaciones................................................................................................................. 29

Apéndice ...................................................................................................................... 30
Caso Wendy’s 4

Introducción

En esta investigación abordaremos el caso de la empresa Wendy’s, una importante

cadena de restaurantes y franquicias que es la tercera cadena de hamburgueserías más grande

de Estados Unidos, la cual desea expandir aún más su mercado.

Sus principales competidores son las reconocidas cadenas McDonald’s y Burger King,

y la empresa pretende superar su participación en el mercado, por lo que los principales

objetivos de la investigación son determinar cuáles son las limitantes a las que se enfrenta la

empresa, proponer algunas técnicas para resolverlas y enfatizar la importancia de la

investigación de mercados para el adecuado desarrollo de la empresa.

Se analizará y comparara cuál es el tipo de investigación, tipo de datos, y escalas más

adecuadas de acuerdo con la problemática presentada.

También se determinarán cuáles son las principales problemáticas ante la decisión de

la empresa de expandir el mercado y finalmente se realizará un análisis cuantitativo utilizando

como material de apoyo una base de datos de encuestas que nos permitió conocer aspectos

como preferencias de los clientes, nivel de conocimiento de las cadenas de comida rápida,

comodidad con el precio, relación precio/servicio, etc. Estos datos nos ayudaran a localizar los

aspectos que se deben mejorar en la empresa para alcanzar los objetivos ya establecidos.
Caso Wendy’s 5

Planteamiento del problema

Pese a que la importante cadena de hamburguesas Wendy’s ocupa el tercer lugar entre

los restaurantes de comida rápida, a finales de 2016 la empresa presento una caída del 4% en

sus ganancias, este hecho ha afectado su crecimiento durante los últimos años debido a que ha

presentado una desaceleración en las ventas.

Después de la muerte de su fundador Dave Thomas, los administrativos de la empresa

han probado distintas estrategias para mantener el nivel de participación en el mercado, pero

no ha sido del todo suficiente, pues parece ser que sus competidores están siempre un paso por

delante de esta. En 2017 McDonald’s y Burger King aumentaron en un 40% su nivel de ventas,

mientras que Wendy’s aumento en tan solo 4.5%. Este dato nos revela que Wendy’s no solo

está quedando por debajo de sus principales competidores si no en el mercado en general.

Algunos consultores de restaurantes han considerado que las estrategias de Wendy’s

podrían resultar engañosas en cierta manera, ya que, aunque sean bien recibidas por los clientes,

pueden afectar los márgenes de ganancias del restaurante. Por lo que es necesaria una mejora

en la investigación de mercados.

La decisión de expansión de la marca en estos momentos representa un problema de

decisión administrativa puesto que aún no se recupera del todo después de la caída de ventas

antes mencionada, aunado a esto se encuentra que los administrativos no han definido una

estrategia de publicidad adecuada que les ayude a recuperar su participación en el mercado.

Por consecuencia, si tuviéramos que definir un problema de investigación de mercados

en base a lo que se ha mencionado anteriormente, este sería que las ganancias de Wendy’s se

vieron afectadas por el fallo en la publicidad de sus estrategias de marketing, en comparación

con sus competidores. Las ganancias no alcanzaron las predicciones y hubo una desaceleración

en las ventas de las franquicias.

Caso Wendy’s 6

Desarrollo

Se considera que una adecuada investigación de mercados puede ayudar a Wendy’s a

determinar el mercado al que debería dirigirse, detectar las nuevas necesidades y/o preferencias

de los clientes reales y potenciales, así como detectar las fortalezas, debilidades, amenazas y

posibles oportunidades de la empresa. La investigación de mercados también ayudara a detectar

a su competencia y las técnicas que esta esté utilizando.

Metodología

La implementación de una investigación cualitativa para el caso Wendy’s, ayudara a

conocer la opinión de la gente sobre cómo percibe la marca si es que la conoce, y de no ser así

indagar si le gustaría conocerla, este tipo de investigación es útil para conocer la percepción

del consumidor y poder así posicionar la marca.

Para obtener una mejor fuente de información acerca de las nuevas necesidades de los

consumidores, se sugiere que la empresa utilice datos primarios.

Los datos primarios son datos que se recopilan especialmente para abordar un objetivo

de investigación específico, pueden emplearse una variedad de métodos, que van desde la

investigación cualitativa, hasta las encuestas y experimentos.

Para este caso, es recomendable aplicar la experimentación pues esta ayuda a la

empresa a conocer que factores pueden atraer más a la población, si existe algo que les

desagrade de la publicidad existente, cuáles son las nuevas preferencias, que información

conocen acerca de la marca y con qué imagen asocian a la misma.

En uno de sus intentos por innovar su menú y ofrecer nuevos platillos a los clientes,

Wendy’s creo un nuevo emparedado de pescado con sabor cajún distintivo y pretende

determinar la respuesta de los consumidores a este nuevo producto antes de lanzarlo al mercado.
Caso Wendy’s 7

Encuestas y escalas

Una herramienta sencilla y de gran utilidad que se puede emplear es la realización de

encuestas. Existen diferentes tipos de encuestas, y escalas de estas.

Para el ejemplo anterior del emparedado, el tipo de encuesta más apropiado es la

encuesta cualitativa. Una encuesta cualitativa se enfoca en opiniones, puntos de vista e

impresiones para describir un tema que está siendo objeto de estudio. Es una encuesta menos

estructurada y su función está orientada a entender cómo piensan las personas o cuáles son sus

motivaciones y actitudes frente al tema de estudio.

A continuación, también se presenta una breve reseña de las principales escalas para

medir preferencias de los consumidores:

• Escala nominal.

Una manera de conocer qué tipo de carne, de opción vegana o incluso de refresco

prefiere la gente, es la escala nominal, con esto se obtendrá un resultado preciso sobre opciones,

aunque no la opinión frente a las demás variantes a disposición.

• Escala ordinal.

Utilizada para establecer una posición relativa sobre ciertos objetos, en el caso de

restaurantes puede ser útil para analizar su producto más exitoso dentro de su variedad. Un

ejemplo puede ser pedir al cliente que otorgue números del 1 al 5 a los productos del restaurante,

siendo 1 lo mejor y 5 lo peor, subjetivamente.

• Escala de intervalo.

Con la escala de intervalo podría el restaurante conocer la actitud de la persona frente

a un platillo nuevo hecho de alguna proteína en específico. Con esto se pretende conocer el

cómo se siente el cliente al escuchar una propuesta nueva.

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• Escala de Thurstone

Contiene un conjunto de determinadas proposiciones relativas a una determinada

actitud, expresadas en forma categórica (como aseveraciones). Al encuestado se le solicita que

expreses su acuerdo o desacuerdo con cada proposición.

• Escala de Guttman

A cada categoría de respuesta se le asigna una puntuación, esta se fija de manera que

los encuestados que hayan respondido favorablemente a una proposición ocupen una posición

más elevada que aquellos que hayan respondido desfavorablemente

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• Escala de Likert

A los encuestados se les pide que respondan cada afirmación escogiendo la categoría

de respuesta que más represente su opinión. Por lo general existen cinco categorías por ítem,

las puntuaciones se asignan en conformidad con el significado de la respuesta para la actitud

que miden.

El uso de las escalas de Likert puede ser utilizado al momento de calificar un servicio,

lugar o producto. En el caso de un restaurante de comida rápida como Wendy’s, el calificar un

servicio o alimento puede apoyarles en cuestión de conocer qué es lo que su cadena hace mejor

con una calificación del 1 al 5, al igual que puede realizarse un análisis de qué necesita mejorar.

Resulta bastante práctica la escala de Likert puesto que podrá realizarse un promedio y observar

qué tan lejos están los datos de su media

• Escala de diferencial semántico

Son escalas donde se pide a la gente que evalúe u producto, empresa o marca en una

escala de valoración de múltiples puntos que tiene adjetivos opuestos en cada extremo de la

pregunta, por ejemplo: “satisfecho” o “insatisfecho”, “me encanta” o “lo odio”.

En cuanto el uso de escalas de diferencial semántico no es posible calcular un promedio,

sin embargo, sí es posible realizar un gráfico debido a las 7 posiciones y los lugares que el
Caso Wendy’s 10

consumidor seleccionó. Recordando que la escala de diferencial semántico pone en

comparativas palabras con sus antónimos, dándole como tarea al consumidor el calificar qué

le parece correcto a su juicio. Es útil para conocer una actitud más exacta del consumidor hacia

su producto o servicio.

• Escala de Stapel

Es una escala de clasificación unipolar, donde las preguntas de la encuesta se componen

de un número par de opciones de respuesta sin un punto neutro. Se asemeja en cierta manera a

la escala de diferencial semántico.

La escala de Stapel por su parte, cuenta con 11 posiciones, donde no existe el 0 y la

palabra que definirá el servicio, platillo o lugar estará en medio, siendo de la siguiente manera
Caso Wendy’s 11

el consumidor seleccionará el número que represente a su perspectiva sobre la relación

de la palabra de en medio con el objeto en cuestión. Esto podría ayudarles a los restaurantes

para no sólo conocer el qué tanto sus productos gustan, sino además el qué tanto no gustan.

A continuación, ejemplos de una encuesta aplicable a restaurantes de comida rápida y,

por supuesto, a Wendy’s:

Ejemplo 1.

1. ¿Cuál ha sido su experiencia con el servicio? Ubique una cruz dónde mejor considere.

Buena ___ :___:___:___:___:___:___ mala

2. ¿Cuál de estos sabores de helado le resulta más atractivos? Enumere del 1 al 5, 1

siendo el más atractivo y 5 el menos atractivo

Mora azul __ Chocolate __ Vainilla __ Cajeta con nuez __ Chamoy con manzana __

3. ¿Estaría dispuesto a consumir un sabor secreto?

a)Si

b)No

4. Indique si está de acuerdo o en desacuerdo con las afirmaciones. 1 es completamente

de acuerdo y 5 completamente desacuerdo

El establecimiento está limpio y en perfectas condiciones 1 2 3 4 5

La variedad de productos es amplia 1 2 3 4 5

La calidad-precio es excelente 1 2 3 4 5
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5. ¿Cuál de estos productos es su preferido? Indique con una cruz

Burrito ___ Hamburguesa ____ Hot Dog____ Taco ___

6. ¿Cuántas ocasiones ha consumido las siguientes bebidas en la última semana?

Leche______ Refresco ________ Bebidas preparadas _______ Agua

7. Siendo 5 lo mejor y -5 lo peor, ¿qué tanto describe para usted la palabra del centro a

nuestro establecimiento?

DELICIOSO

-1

-2

-3

-4

-5

8. Evalúe nuestros siguientes platillos. 1 es lo mejor, 5 es lo peor.

Sandwich de pavo________ Burrito de milanesa ________ Especial chuleta_________

Veggie Bowl_____

9. ¿Consume usted aderezos?

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a) Si

b) No

10. ¿Cuál de estos aderezos le parece más atractivo? Marque con una x

Habanero-tamarindo_______ Almeja-coco_______ Jamaica-Ron______ Vainilla-

Tocino______

11. Indique cuántas veces al mes consume las siguientes marcas

Coca-Cola________ Big Cola______ Mirinda_______ Arizona_______

Ejemplo 2.

Por favor conteste lo siguiente de acuerdo a su experiencia con nuestra

empresa

1. Cómo considera nuestro servicio

Bueno Regular Malo

2. Cómo calificaría nuestras instalaciones

Bueno Regular Malo

3. Cómo considera la atención al cliente

Bueno Regular Malo

4. Como considera la calidad de nuestros alimentos

Bueno Regular Malo

Caso Wendy’s 14

5. Que calificación le daría a la variedad de nuestro menú

Bueno Regular Malo

6. Como considera la relación precio/calidad de nuestros productos

Bueno Regular Malo

7. Como considera la presentación de nuestros empleados

Bueno Regular Malo

8. Cómo calificaría el tiempo de espera

Bueno Regular Malo

9. Recomendaría visitar nuestro restaurante

Bueno Regular Malo

10. Cree que nuestra imagen es llamativa

Bueno Regular Malo

¿Cómo saber cuántas encuestas realizar?

Para una mejor obtención de datos se recomienda implementar un muestreo aleatorio

estratificado que consiste en considerar categorías típicas diferentes entre sí. Lo que se pretende
Caso Wendy’s 15

con este tipo de muestreo es asegurarse de que todos los estratos de interés estarán

representados adecuadamente en la muestra.

El tamaño de la muestra debe ser determinada por el tamaño de la población, el margen

de error, nivel de confianza y la desviación estándar.

Si es a nivel nacional se debe tomar en cuenta el tamaño de la población que tienen

características similares a la que es de interés. Debe considerarse además un margen de error,

el número de veces por cada 100 que se espera tener de error. Posteriormente el nivel de

confianza, el porcentaje que cubrirá nuestras expectativas. Y finalmente la desviación estándar,

que es la dispersión de los datos .

El tamaño de la muestra estará dado por :

𝑍𝐴2 𝑥 𝑃 𝑥 𝑄
𝑛=
𝑑2

En donde

Z = nivel de confianza,

P = probabilidad de éxito, o proporción esperada

Q = probabilidad de fracaso

D = precisión (error máximo admisible en términos de proporción)

Por supuesto, para una muestra de nivel internacional, deberá primero acercarse a la

cantidad de perfiles similares y, posteriormente, hacer uso de la formula del tamaño de la

muestra

La estrategia de Wendy’s y su expansión

El conocimiento de la investigación de mercados resulta fundamental para las empresas

que, independientemente del giro, quieren aumentar sus ventas y formular estrategias. Wendy’s

tomó una decisión acertada al utilizar un instrumento como la encuesta.

Caso Wendy’s 16

No solamente es necesario conocer los instrumentos existentes dentro de la

investigación de mercados, sino que también es necesario conocer cómo desarrollar los mismos

y qué es lo que se quiere lograr.

Un restaurante de comida rápida puede apoyarse de la investigación de mercados para

conocer qué es lo que demanda su “target”, el cómo lo quiere y cuánto está dispuesto a pagar,

además de datos demográficos. Sin duda, una estrategia de marketing efectiva se deberá al

correcto uso de la investigación de mercados.

Wendy’s ambiciona aún más, pues busca expandirse a través de Estados Unidos, lo que

podría resultar en diversos escenarios

El problema de una mayor expansión podría radicar en el manejo de los

establecimientos de manera correcta. Seguramente la aceptación de Wendy’s en diferentes

estados podría diferir, tomar como base los estados en donde más demanda de sus productos

hay, sería una buena opción, tratándose de datos primarios.

A nivel administrativo, una expansión requeriría enfocarse en puntos estratégicos,

campañas, perfil del consumidor, etc. Por lo que asuntos como la calidad de los productos, el

servicio, la mejora continua pueden verse afectados ya que la atención en estos factores será

desviada.

Para solucionar este asunto, se deberá hacer uso de información recopilada de datos

secundarios. La información recopilada de datos primarios resultaría ser bastante costoso

puesto que se pretende expandir exponencialmente y, por supuesto, deben tomarse todos los

escenarios posibles en cada estado.

De los datos secundarios, pueden tomarse ejemplos efectivos que en cadenas similares

han ejecutado. Los elementos para tomar en cuenta deben ser aquellos que sean diferenciadores

y que, además, puedan ser adaptados.

Caso Wendy’s 17

Una vez que se obtengan los datos secundarios necesarios, deberá encontrarse un perfil

de consumidor y, si existe la disposición, adecuar ciertos elementos. sencillas de analizar y de

llegar a una conclusión casi exacta, las investigaciones cualitativas otorgan respuestas que son

subjetivas y que a su vez nos ayuda a entender directamente a la persona en cuestión.

 Caso Wendy’s 18

Wendy’s en la actualidad

Como podemos observar, con datos del 2019, Mc Donald’s mantiene una posición líder.

Burger King en 6to lugar está por delante de Wendy’s, la última ocupando el 7mo lugar.

Wendy’s necesita implementar estrategias de marketing efectivas, de manera que se de

a conocer el producto con una propuesta de valor. Ese diferenciador que el restaurante ofrece.

Esto con la finalidad de crecer en las estadísticas. Es posible que Wendy’s , con las

investigaciones de mercado adecuadas, pueda crecer de manera significativa en presencia y

ventas. Además, es posible que se deba recurrir a datos sindicados.

La frecuencia en la que los clientes acuden a los establecimientos, así como el platillo

favorito de los mismos. Acompañamientos y claro, el presupuesto del cliente promedio, es

fuente: 1STATISTA,https://es.statista.com/estadisticas/601532/principales-cadenas-de-comida-rapida-en-los-ee-uu-en--
por-ventas-globales/
Caso Wendy’s 19

decir, cuánto está dispuesto a pagar el consumidor por una orden con acompañamientos, bebida,

platillo.

Existen otros datos que pueden ser de gran utilidad, como lo es la edad promedio de los

consumidores. Esto debido a que, por ejemplo, McDonald’s ofrece menús para los más chicos,

combinando los platillos con juguetes. Conocer la edad del consumidor puede ser una gran

ventaja.

La posición de Wendy’s analizada en el punto 5, nos ayuda a percibir que sin duda es

una empresa capaz y que puede tener un mayor crecimiento. Técnicas de publicidad pueden

ser útiles para mejorar su participación, las investigaciones cualitativas podrían indicarnos qué

mensaje causa un mayor impacto en los consumidores. Dándonos así la técnica más optima.
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Análisis cuantitativo

La empresa desea conocer detalladamente datos demográficos de sus clientes, así como

el conocimiento de las diferentes cadenas de comida rápida de la competencia de los

consumidores en términos de comodidad, precio, rapidez en el servicio, variación del menú,

limpieza, etc. Para esto decidió realizar una encuesta que le ayude a detectar dichos factores.

Para un mejor análisis de estos datos se hizo uso del programa R, que es un software

estadístico que nos permite hacer un detallado análisis y desarrollo de un grupo de datos.

Se clasifico a los encuestados como usuarios esporádicos, regulares o asiduos de los

restaurantes de comida rápida y se encontró que la mayoría de estos son usuarios esporádicos,

es decir son clientes cuya frecuencia de visita es de 1-4 veces por mes

A continuación, se ilustra el ejemplo del análisis de este dato.

Caso Wendy’s 21

Resultados

Haciendo uso de una tabulación cruzada de las variables de consumo de comida rápida,

con características demográficas como edad, genero, forma de pago, educación, ingreso,

empleo, estado civil, y región, encontramos que en primer lugar donde la variable es consumo

de comida rápida vs género, el valor 1=hombre y el valor 2=mujer, nos muestra que el

porcentaje de consumo de comida rápida en hombre es asiduo, mientras que el de las mujeres

es un consumo esporádico.

En cuanto al método de pago, se pudo detectar que el pago con efectivo tiene un valor

preferencial sobre el pago con tarjeta de crédito o cheques

Por otro lado, en una comparación entre amas de casa, jubilados, desempleados y

personas que se encuentran laborando, se concluyó que son las amas de casa las que consumen

comida rápida de manera más frecuente.

Caso Wendy’s 22

Continuando con el analisis de los datos se realizó otra tabulación cruzada con las

variables: comer ahí más a menudo, menos a menudo, más o menos igual que hace un año , en

contraste con las características demográficas: edad, genero, forma de pago, número de

personas que viven en casa, educación, ingreso, empleo, estado civil y región, y pudimos

determinar que los hombres comen ahí más a menudo que las mujeres y que con el paso de los

año repiten con más frecuencia esta acción, mientras que las mujeres suelen hacer visitas más

esporádicas y no tienden a repetir de manera frecuente con el paso de los años como los

hombres.

De igual manera se encontró que las personas solteras presentan una tendencia de

repetir más su visita que una persona casada.

Para el caso de las visitas entre personas desempleadas, amas de casa y jubilados, se

determinó que las personas que registraron un mayor número de visitas son las amas de casa,

seguida de los jubilados, dejando así en último lugar a las personas desempleadas, lo que resulta

un hecho lógico puesto que los desempleados no cuentan con los suficientes ingresos para

igualar el número de visitas en comparación con las amas de casa y jubilados

Caso Wendy’s 23

Como complemento encontramos una relación entre el número de visitas y la cantidad

de consumo, y lógicamente las amas de casa tienen el mayor consumo entre estos tres grupos

de personas, seguido de ellas están los jubilados y nuevamente en último lugar se encuentran

las personas desempleadas.

En una comparación entre hombres y mujeres, detectamos que son las mujeres las que

registran un mayor número de visitas para comer en el lugar, pero la frecuencia de sus visitas

no aumenta más que la de hace un año, mientras que la de los hombres sí.

El análisis anterior fue considerando que la encuesta era una encuesta de intervalos, la

cual es útil para conocer el grado de satisfacción con relación a nuestros productos en

comparación con otros similares.

Una encuesta ordinal nos indica cual de nuestros productos prefieren sobre otros, por

lo tanto, diferencia entre la aplicación de estas dos es que en encuesta ordinal nos daría la

preferencia entre marcas y no entre atributos.

A continuación, se presenta el análisis de las variables suponiendo que la encuesta fue

una encuesta ordinal.

En este caso podemos observar cómo los datos que se arrojan varían a comparación al

análisis anterior, pues en este caso podemos observar que si comparamos la relación entre la

frecuencia de visitas y consumo contra las variables ama de casa, personas jubiladas y
Caso Wendy’s 24

desempleados, encontramos que los jubilados registran un mayor consumo en este sector y que

el consumo de los jubilados presenta un aumento del 10%.

Este nuevo análisis nos arrojó que las personas casadas consumen más que las personas

solteras, dato que también contrasta con el análisis anterior.

Los siguientes datos presentan la comparación entre visitas y consumo de hombres y

mujeres, y nos dicen que ahora en este sector son los hombres los que registran un mayor

número de visitas y por tanto de consumo.

Si se hace una comparación entre hombres y mujeres en los enunciados psicográficos

y comparamos el análisis de la evaluación si estos enunciados se trataran de ordinales en lugar

de intervalo, podríamos decir que no se calificaría el producto o la cualidad de este, si no que

se estará comparando directamente la marca frente a la competencia. De esta manera podemos

conocer un resultado más general de preferencias entre marcas, en lugar de solo calificar las

mismas una a una.

En así que en el quinto sector se encontróque la calificación más alta la obtuvo la

opción número 3. En el resto de los sectores, tanto para mujeres como para hombres, la
Caso Wendy’s 25

calificación más alta fue la opción número 4. Las diferencias parecen no ser muy grandes sin

embargo existen para todas las demás opciones.

Caso Wendy’s 26

El caso Malasia

Las encuestas y el análisis presentado hasta ahora se han hecho para el mercado

estadounidense, pero si consideramos otro mercado extranjero como es el caso de Malasia,

podremos encontrar que la metodología no puede ser la misma.

Para una evaluación del mercado en otro país como lo es Malasia, se debe considerar

aspectos como la educación, valores, geografía y especialmente la cultura, ya que su

gastronomía difiere mucho de la gastronomía de Estados Unidos, en Malasia la mayoría de los

restaurantes de comida rápida utilizan la carne de res, de cerdo y de pollo.

Wendy’s presenta el reto de tener que adaptarse a la cultura de este país y cambiar

incluso su menú o la manera de tratar a los consumidores, un ejemplo de esto sería que, en el

curso de una merienda, la comida no se sirve organizada en el modo de platos de entrada,

principal y secundario, sino todos los platillos simultáneamente.

O en caso contrario, tendría que agregar contenido nuevo a su menú, por ejemplo, en

Malasia el arroz es un ingrediente muy popular en numerosos platillos y podría resultar una

buena estrategia incluir algún tipo de arroz con un complemento en su menú.

Otro ejemplo sería a la hora de nombrar los platillos y la cantidad de condimentos que

se utiliza en la comida puede variar incluso dentro de algunas regiones de Malasia, aunque se

suele utilizar el ají (chile) en las recetas de Malasia, los platos no son particularmente picantes,

y platillos como los noodles (fideos) son muy comunes. Se debe tener en cuenta que la

población musulmana es elevada dentro de la región, y esto se traduce a que se utiliza poco el

cerdo y es un factor a considerar a la hora de hacer el menú, incluso Wendy’s debe estar

preparado para las diferentes celebraciones, ya que algunas están asociadas a platillos

específicos como por ejemplo se consumen pasteles de luna durante el Festival de Mitad de

Otoño y esto puede generar una nueva oportunidad de mercado para Wendy’s.
Caso Wendy’s 27

Lamentablemente, la franquicia de Wendy´s en el país enfrentó una cuestión externa a

la cultura, educación o algún otro factor, y pese a la preferencia y gusto de la comida que ofrecía

Wendy’s, el titular de la franquicia decidió no renovar contrato con, por lo que fue cerrada en

2019.
Caso Wendy’s 28

Conclusiones y recomendaciones

A través del caso de Wendy’s y las diferentes problemáticas que se plantearon, se pudo

llegar a una solución mediante las técnicas aprendidas en clase para poder delimitar todas las

repuestas que necesitábamos y mediante un caso real se pudo hacer un análisis completo de la

situación. Para la empresa estadounidense el reto era poder tener una mayor participación en

el mercado de comida rápida y a su vez competir con dos grandes de este mercado, y a pesar

de ello, pudieron sobrellevar la competencia adaptándose a las necesidades de los

consumidores y ofreciendo algo diferente al resto de sus competidores, aun asi, la competencia

de Wendy’s era fuerte por lo que se planteó la problemática de saber por qué no tenía tanta

participación en el mercado y por qué sus ventas habían caído tanto.

Es por eso por lo que se realizó un análisis, tanto cualitativo como cuantitativo para

poder tener una mejor visión de lo que pudiese estar afectando de manera directa o indirecta a

la empresa, asi pudimos determinar la hipótesis y esta trata de cómo la empresa tuvo una

disminución de ventas debido a una campaña de publicidad fallida y como sus proyectos de

expansión pueden presentar una gran pérdida a la compañía, hablando económicamente. Para

resolver la problemática de expansión de esta, se vio un caso internacional de la empresa y se

observo que tenía un buen recibimiento fuera de Estados Unidos, pero fracaso por factores

externo y se llegó a la conclusión de que la empresa tiende a adaptarse bien a la cultura,

educación y otros factores de otros países, ya que la franquicia fue muy exitosa durante el

tiempo que estuvo en el país extranjero.

Mediante la investigación, se pudieron arrojar datos que pudiesen ayudar a la empresa

a tener una mayor eficiencia o a mejorar algo de su producción, ya que como se menciona

anteriormente, tiene una gran capacidad adaptativa dentro del mercado y, a pesar de lo pensado,

en los últimos años Wendy’s presento un incremento en la participación del mercado, por lo

que se puede sugerir que renovaron sus estrategias de mercadotecnia o se cambió algo dentro
Caso Wendy’s 29

de la producción. en sus estrategias publicitarias debería dirigirse al sector de amas de casa,

pues en base al análisis cuantitativo que re realizo, se obtuvo que estas presentan un mayor

número de visitas a restaurantes de comida rápida, también se dedujo que, entre personas

casadas y solteras, son estas últimas las que encabezan el listado de visitas más frecuentes.

El análisis de la encuesta nos demostró que la mayoría de esos consumidores son

consumidores esporádicos, es decir que la frecuencia de sus visitas oscila entre 1-4 veces por

mes.

Limitaciones

Sin duda, una limitante fue el conocer los rótulos de aquellas variables a utilizar con el

software R que, aunque posteriormente se mencionan, no están expresados explícitamente,

además de no contar con la encuesta para un análisis más detallado.

Otra limitante a mencionar es el poco o nulo uso previo del Software R, que sin duda

resulta muy útil para este tipo de análisis, sin embargo el desconocimiento del mismo complicó

en cierta forma la investigación.

Caso Wendy’s 30

Apéndice

A continuación se presenta evidencia del analisis cuantitativo que nos ayudó a llegar a

las conclusiones que se presentaron.

Los valores faltantes de las variables educación, ingreso, situación laboral y estado

civil deben sustituirse por la mediana de las mismas categorías

En los siguientes apartados se muestra como fueron recodificadas ciertas variables de

la encuesta
Caso Wendy’s 31

Recodifique la forma de pago (D1) combinando tarjeta de débito, cheques y otros en

una sola categoría

Recodifique el número de personas que viven en un hogar (D3A) de la siguiente

manera: para adultos mayores de 18 años, cuatro o más deben combinarse en una sola

categoría etiquetada 4+; para cada uno de los tres grupos de edad restantes (menos de 5, 6-11

y 12-17), dos o más deben combinarse en una sola categoría etiquetada 2+

Caso Wendy’s 32

Recodifique educación (D5) combinando las dos categorías más bajas y etiquétela

como preparatoria o menos.