Escuela de Gobierno

Maestrìa en Gestión Pùblica y Liderazgo

Taller Manejo de Comunicación en Crisis, Especial COVID-19
Catedrática: Fatima Fernàndez

Proyecto: Ganar elecciones presidenciales e introducir

un partido político nuevo al electorado

INTEGRANTES
Luis Fernando Bermejo Quiñónez E200004
Marie Yuliana Ramazzini Montepeque E200006
Dulce Lemus Gallardo E200008
Byron René Morales Gómez E200022
Brian Alejandro López Arévalo E200005

Guatemala 28 de Noviembre de 2020

CONTEXTO:
En las elecciones pasadas una persona corrió para la Presidencia con un partido nuevo y
quedó en una alta posición en su primera participación en un evento eleccionario. Para las elecciones
en el año 2023 esa persona quiere competir con un partido político que piensa organizar su
constitución empezando desde ahora en el 2020. La persona, el futuro candidato, tiene un alto
conocimiento en el público dada su última candidatura y su perfil público y político anterior. Su
intención es formar un partido político integrado por personas capaces y con la capacidad técnica y
política suficiente para poder presentarlo con una plataforma ideológica definida afín al ordoliberalismo
o a la idea de la Economía Social de Mercado.
La idea a transmitir en el electorado acerca de su candidatura y de su partido es que llevarán
al gobierno gente honrada y capaz para poder gobernar en forma transparente y efectiva. Lo que se
quiere es “separar” cualitativamente al candidato y al nuevo partido de la “vieja política” que ha
imperado en la actividad política en Guatemala.

OBJETIVO:
a. Hacer que uno de los candidatos punteros en el proceso electoral de 2019, sea
electo Presidente de la República por medio de un nuevo partido político, en las
elecciones de 2023

I) PÚBLICOS CLAVE:

1) Decisores:
Lo más importante para lograr el cometido es consolidar el partido a nivel nacional. Esto se
consigue a través del alcance que se logre proyectar de los afiliados al partido. Ya que los mismos
incidirán en dar a conocer el proyecto e incentivar a que más ciudadanos se unan al mismo.
Según datos obtenidos por el Tribunal Supremo Electoral, en las elecciones de 2019, se
reportó que se llegó a la cifra de siete millones novecientos cincuenta y tres mil ciento ochenta y siete
inscritos (7,953,187).
Por lo tanto, para lograr el objetivo de llevar a la Presidencia de la República al candidato, es
necesario llegar al electorado, debido a que son los que tomarán la decisión sobre quién ocupará la
Presidencia en el próximo periodo Constitucional.
 2) Influenciadores
Si bien se comprende que los verdaderos actores responsables de cumplir el objetivo son los
electores, los personajes que influyen en personas clave que se deben abordar y convencer, según su
orden de importancia son:

1. Líderes comunitarios del país

1.1 Grupos de juventud y formación política
1.2 Grupos de movilización política

2. CACIF y cámaras empresariales

2.1 Javier Zepeda, Director
3. Embajadas representantes en Guatemala
3.1 Embajada americana

4. Principales diputados de la bancada anterior que apoyan al candidato

6.1 Estuardo Rodriguez
6.2 Anibal Samayoa
5. Periodistas y líderes de opinión influyentes (a priorizar en rr.ss)
7.1 Luis Enrique Cruz (Veneno)
7.2 Edgar Ortiz
7.3 Philip Chicola

3) Generadores de Información

Cuando hablamos de un partido político nuevo y cuánto impacto puede causar, nuestro público más
importante y el que más información puede brindarnos es el electorado. Por lo que decidimos
entrevistar a un mínimo de cien personas que pueden ser posibles votantes de nuestro partido. Así
pues, se realizará una encuesta de preguntas de selección múltiple y una de opinión a quince (mínimo)
contactos de cada uno de los integrantes del grupo. El objetivo de estas encuestas es obtener la mayo
información posible acerca de qué se busca en un candidato y en un partido por parte del electorado.

OBSTÁCULO A SUPERAR

Obstáculo priorizado previo a auditorías:

● Los medios de comunicación populares que usualmente tienden a apoyar a determinados

candidatos, que adquieren tintes particulares también son un obstáculo a la información que
se puede conseguir real. (percepción)
Obstáculos identificados posteriormente:
Para recabar la información que se necesitaba para identificar los principales obstáculos era necesario
hablar con las personas que son ciudadanos guatemaltecos y votantes, esto se realizó a través de
acercamientos con personas influenciadoras y personas comunes, ciudadanos guatemaltecos.

● Separación del candidato del partido anterior y de la conocida como “vieja política”:
Los generadores de información concuerdan que los medios de comunicación juegan un papel
crucial en este tiempo político. Con recientes ejemplos sobre cómo cada vez más personas
tienen acceso a dispositivos móviles que les permiten informarse instantáneamente, es
evidente que los medios de comunicación son protagonistas. Los entrevistados comentaron
que el voto popular, sobre todo en países como Guatemala, usualmente está sesgado o
influenciado directamente por el medio de comunicación que informe al votante. Se cuenta con
un candidato bastante abierto a responder a la población así que se trabajará una estrategia
que vaya encaminada en esta línea. De acuerdo con la información recabada se puede
identificar que existe poca credibilidad hacia los medios de comunicación, es decir que las
personas no creen lo que los medios publican, ya que consideran que éstos en la mayoría de
ocasiones no informan objetivamente sino que trasladan la información que les conviene o
bien que les ha sido requerida por una entidad o personaje, polarizando de esta manera el
objetivo que persiguen los medios de comunicación. Por lo tanto el candidato se enfrenta al
reto de desligarse de la vieja política, ganar de cierta forma la confianza de los medios de
comunicación pues estos informarán a la población.

ESTRATEGIA

Teniendo en cuenta que el reto más grande al que nos enfrentamos es la separación del candidato de
la política anterior y la poca credibilidad de las personas a los medios de comunicación, evidentemente
nuestra estrategia tiene que ser de comunicación. Si lo que queremos lograr es comunicar todo lo
referente al candidato y al partido para que las personas voten por él, pero ningún medio de
comunicación es tan confiable para los votantes, lo mejor es que el candidato lo haga directamente.
Los personajes entrevistados concuerdan en un punto, gracias a los recientes ejemplos coyunturales,
la comunicación es fundamental. Las limitaciones geográficas ya no son un obstáculo para que un
candidato informe y se dé a conocer a nivel interno. Ahora los verdaderos obstaculizadores son las
noticias o medios que puedan hacer de la imagen de un candidato algo negativo con una noticia. Por
lo tanto, luego de conversaciones, lo que se busca es realizar una campaña de comunicación directa y
abierta.

Esto quiere decir que tenemos que crear un espacio en el que el candidato pueda
comunicarse directamente y al mismo tiempo, se permita a los votantes hacerle preguntas en vivo.
Esto se puede lograr a través de un “live” en cualquier red social e incluso, se puede crear un panel vía
zoom con representantes del electorado para que le hagan preguntas. Luego, ese zoom ya grabado
puede publicarse para que cualquiera pueda tener acceso a la información que se obtuvo de ese
panel.

De acuerdo con lo anterior descrito y en apoyo a la estrategia mencionada en los párrafos anteriores
es necesario crear un grupo de aliados estratégicos apegados estrechamente a la visión del candidato.
Esto con el fin de conseguir que ellos también sean y reflejen la verdadera visión del candidato y el
partido. Tomando en cuenta que solo el candidato no tendrá la capacidad de cubrir todo el mercado
objetivo. Por lo tanto los aliados estratégicos deben ser capacitados para responder de acuerdo con
los objetivos y cimientos del partido político, deben ser candidatos profesionales y que trabajan de
manera similar.

Además, se debe construir también una especie de relación con actores creíbles que
respalden de cierta manera esta información. Así que esta construcción de un canal de comunicación
más abierto debe hacerse a través de otros canales y medios de comunicación que las personas
respaldan. Básicamente lo que se trata es romper esa brecha de incredulidad que existe entre el
votante y el candidato que se ha generado por la desinformación de los medios de comunicación.
Esperamos que con esto, nuestro objetivo se cumpla.

PLAN DE COMUNICACIÓN
El plan de comunicación consiste en una serie de acciones que conlleven al candidato, como ya se ha
mencionado previamente, a posicionarse como un referente comunicacional consciente y transparente.

1. Conseguir un mayor alcance en las redes sociales del candidato a través de su

posicionamiento en críticas sobre hechos coyunturales que merecen atención de parte de la
ciudadanía. Crear semanalmente mínimo tres publicaciones en las redes sociales del
candidato o del partido.
 a. Sobre el electorado y los referentes influenciadores mencionados anteriormente. A
través de mensajes a través de las distintas redes sociales (twitter, facebook).
b. El mensaje clave que se utilizará es el de comunicación con experiencia y análisis
crítico.
2. Construir un canal de comunicación directa con la ciudadanía activa en redes sociales.
Realizar un en vivo piloto en fb o instagram que permita analizar cuanto alcance tiene el
candidato y si este funciona como canal de comunicación.
a. Sobre el electorado que cuenta con un acceso a redes sociales y es crítico.
b. El mensaje clave a utilizar son todos los que respaldan la experiencia y el
conocimiento del candidato, pues lo que se busca es abrir el acceso a realizar
preguntas directas (a través de transmisiones en vivo y Q&A activos en rrss)
3. Conseguir espacios de participación en análisis coyuntural o entrevistas en medios de
comunicación nacional e internacional. Sobre todo cuando exista en el país una crisis política.
a. sobre el elector y los influenciadores, si estos se pronuncian a favor o en contra del
candidato. se busca la mención
b. El mensaje clave a utilizar son todos los que respaldan la experiencia y el
conocimiento del candidato, pues lo que se busca es abrir el acceso a realizar
preguntas directas (a través de transmisiones en vivo y Q&A activos en rrss)

OBJETIVO DE COMUNICACIÓN:

El candidato es el único con experiencia política y diplomática que tiene una carrera y vida familiar
congruente con los valores conservadores de la sociedad guatemalteca y que puede liderar este país
en una coyuntura política compleja.

MENSAJES CLAVES:

1) El candidato es una persona que tiene experiencia política al haber sido diputado del
Congreso, incluso Presidente del mismo, así como experiencia diplomática, al haber sido
nombrado embajador en diversas ocasiones y por haber desempeñado altos puestos en las
Naciones Unidas. Esto brinda un conocimiento sobre cómo funcionan las cosas dentro de
instituciones complejas y por lo tanto puede brindar una perspectiva crítica y dirección a las
mismas. Esta experiencia ha sido fruto de los más de 30 años de trabajo dedicado a estas
áreas.
 2) Es un candidato que se ha caracterizado por sus valores conservadores a través del tiempo
cuando ha fungido en cargos diplomáticos o políticos y en su vida privada familiar. No es una
persona que tenga señalamientos de algo que no sea característico de su persona, tanto
profesionalmente como en su vida privada. Es por esto que los medios de comunicación no
han conseguido consolidar algo negativo sobre él. Es el candidato que ha generado una
opinión en redes sociales respecto a temas importantes que atañen al país aun en tiempos
donde no existe campaña electoral o beneficio de hacerlo.
3) Es el único candidato con la madurez, solvencia y experiencia de liderazgo manejando
organizaciones grandes y complejas (como el Estado) como las Fuerzas de Paz de la ONU
lo cual lo hace el idóneo para dirigir el país.

HECHOS DE APOYO
1) El candidato es una persona que tiene experiencia política al haber sido diputado del
Congreso, incluso Presidente del mismo, así como experiencia diplomática, al haber
sido nombrado embajador en diversas ocasiones y por haber desempeñado altos
puestos en las Naciones Unidas. Esta experiencia ha sido fruto de los más de 30 años
de trabajo dedicado a estas áreas.

Hechos de apoyo:
a) Ha sido diputado en los períodos de 1986-1991 y 1991-1996
b) Fue Presidente del Congreso en el año 1992
c) Fue embajador de Guatemala en Washington en 1993 hasta 1996
d) Nombrado Embajador ante la Unión Europea, Bélgica y Luxemburgo del 2000 al 2005
e) Nombrado Jefe de Misión de Estabilización de la ONU en Haití 2006 - 2007 y 2010
f) Nombrado Secretario General de las Operaciones de Paz de la ONU 2007-2010 y 2011-2017
g) Nombrado por el Secretario General de la ONU como Jefe de la Misión de ONU del
Mecanismo para investigar el uso de armas químicas en Siria 2017

2) Es un candidato que se ha caracterizado por actuar apegado a valores conservadores a

través del tiempo. Incluso, cuando ha fungido en cargos diplomáticos o políticos. Por lo
tanto, no es una persona que tenga señalamientos de algo que no sea característico de
su persona, tanto profesionalmente como en su vida privada. Es por esto que los
medios de comunicación no han conseguido consolidar algo negativo sobre él. Sin
 embargo, ha generado una opinión en redes sociales respecto a temas importantes que
atañen al país aun en tiempos donde no existe campaña o beneficio de hacerlo.

Hechos de apoyo:
a) Se ha casado una sola vez y tiene dos hijos.
b) Hogar integrado.
c) Conservador y creyente.
d) Posición establecida y arraigada ante cualquier situación.
e) Es notorio al revisar su cuenta de Twitter y otras redes sociales
f) se pronuncia en los hechos coyunturales independientemente de su pasado político.
g) Ha sido crítico de sus mismos miembros del partido al que pertenecía anteriormente, de sus
acciones ya estando en el poder.

3) Es el único candidato con la madurez, solvencia y experiencia de liderazgo manejando

organizaciones grandes y complejas (como el Estado) como las Fuerzas de Paz de la
ONU lo cual lo hace el idóneo para dirigir el país.

Hechos de apoyo:
a) Nombrado Secretario General de las Operaciones de Paz de la ONU 2007-2010 y 2011-2017
b) Nombrado por el Secretario General de la ONU como Jefe de la Misión de ONU del
Mecanismo para investigar el uso de armas químicas en Siria 2017

PREGUNTAS IMPORTANTES QUE NOS PUEDEN HACER:

- Sobre su edad, estará muy avanzado en edad?
Respuesta y contraargumento:
Precisamente es la edad lo que le ha permitido adquirir toda la experiencia que otros candidatos no.
Por ejemplo: liderazgo y conocimiento no sólo de política sino de diplomacia, lo cual en este caso
valida la capacidad del candidato. El candidato está en goce de todas sus capacidades físicas y
volitivas y ha demostrado un vigor importante en los últimos años al recorrer el país formando el
partido Humanista. Adicionalmente, la edad puede ser un activo importante porque las personas
maduras pueden obrar con mayor sabiduría y experiencia. Por último, el momento político en otros
países demuestra que la gente busca experiencia e idoneidad más que enfocarse en experiencia como
demuestra elección de Joseph Biden en Estados Unidos.
 - Sobre los escándalos de las adopciones en los 80s.
Esta es una buena oportunidad para esclarecer la confusión que esto ha causado. Teniendo en cuenta
que esas acusaciones fueron desestimadas con el tiempo, solo valida el hecho de que el candidato ha
actuado siempre apegado a sus valores y principios. Asimismo, que ha tiene criterio para actuar en
estas situaciones.

- Que es “comunista” por haber sido alto funcionario de la ONU

El candidato tiene una visión ordoliberal en la cual la propiedad privada y los derechos fundamentales
son de primordial protección. Esta visión política considera esencial la protección del libre mercado y la
empresa privada, dándole un factor importante al Estado en la protección de la libre competencia y de
establecimiento de reglas que permitan su funcionamiento óptimo. Es una visión “liberal” y para nada
relacionado con el comunismo o el socialismo. Aunado a esto, podemos decir que tiene una visión más
amplia al haber sido parte de una organización tan importante y tan universal como lo es la ONU.

- Preguntas sobre por qué se integró a Humanistas y su separación de ellos

El candidato se separó del movimiento al considerar que no compartía las decisiones que estaban
tomando como bancada en el Congreso de la República por lo que optó por desligarse del movimiento
que impulsó.

ESQUEMA DE MEDICIÓN DE RESULTADOS:

Resultado Medición

Crear un acercamiento del candidato hacia las La cantidad de “engagements” o la cantidad de

personas (el electorado) por medio de las RRSS gente que reacciona a este tipo de
acercamientos.

Separar al candidato de la vieja política por Cantidad de simpatizantes o afiliados al nuevo

medio de una campaña más personal partido.

Hacer al candidato presidente Que la mayoría del electorado vote por el

candidato.
CRONOGRAMA