Materia: MARKETING

Aula: A3 2023 B
Profesor: Mario Ariel Mori
Clase N º: 4 Unidad: 2

Temas: El Plan de Marketing

Objetivos de la clase:
Al terminar la lectura el alumno:

Profundizara aspectos críticos del Proceso de Marketing: mercado meta, posicionamiento,

segmentación, marketing mix, entre otros.

Será introducido en la confección del Plan de Marketing, con sus conceptos integrantes:
resumen ejecutivo, análisis de situación, análisis FODA, objetivos, presupuestos y control, por
nombrar algunos.

Lecturas obligatorias:

Carpeta de Trabajo, Unidad 2

Lecturas complementarias:

Kotler, Phillip, Capítulo 2 Desarrollo de estrategias y planes de marketing. Pp 35 a 69

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IN TRODUCCIÓN.

Alumnos: sean Uds. Bienvenidos a nuestra tercera clase, en la cual desarrollaremos un tema por
demás interesante, indispensable para el desempeño de cualquier profesional ligado a las
Ciencias Económicas y en especial a aquellos cuyas carreras están ligadas puntualmente a la
Comercialización: el Plan de Marketing. Digo esto porque cada vez mas, dentro de las
organizaciones para desarrollar nuevos productos o re lanzamiento de “viejos”, o como
consultoría externa de proyectos de inversión, presentación ante bancos , esta empieza a ser
una herramienta decisiva, por ende, importante incorporarla nuestro quehacer profesional.

Pero antes de introducirnos de lleno en esto, tocaremos algunos puntos llamémosle

introductorios que facilitaran la compresión del Plan, tales como clientes objetivo, entorno
competitivo, estimación de demanda, segmentación, posicionamiento y Marketing mix…
conceptos diría “fundamentales” en la teoría y practica del Marketing.

Pues bien, dejemos de lado las palabras y vayamos a lo concreto: la clase.

CONCEPTOS CLAVE DEL PROCESO DE MARKETING EN VISTAS DESARROLLO DE UN PLAN DE

MARKETING.

Como vimos en clases anteriores, el planeamiento estratégico define la misión y los objetivos de
la organización. También vimos que una de las funciones del Marketing es ayudar a conseguir
esos objetivos estratégicos dentro de cada UEN.

En el grafico 1 que sigue se describe el papel del Marketing en la organización. Pero para
explicarlo, antes presentaremos algunos conceptos.

El Marketing frente a los Clientes

El puntapié inicial de esto radica en que toda estrategia de Marketing parte de la elección, si y
solo si, de un publico objetivo: una vez identificado el mercado general en el cual la empresa se
desenvuelve (sus UEN), el paso posterior es seleccionar de todo ese mercado general a cual o
cuales grupos o segmentos de mercado se atenderá en particular (segmentar… luego hablaremos
de esto).

Una vez tomada la decisión de a quien ha de atenderse en particular, la empresa ha de diseñar

una mezcla de Marketing mas adecuada para dicho segmento. Esta mezcla o mix se compone de,
básicamente un producto, un precio, una tipo de distribución y un tipo de comunicación
adecuada.

i. Elección de Cliente Objetivo: como hablamos en las primeras clases, no hay identificación ni
satisfacción de ningún cliente sin el intento, por parte de la empresa de entender sus
necesidades y deseos, esto es, analizar el consumidor.

Luego de haberlo analizado, la empresa debe elegir a cuales puntualmente puede atender y a
cuales no: no todos los clientes del mercado son rentables para la empresa, y esta debe tomar la
decisión de hacer foco sobre clientes que pueda satisfacer brindándoles productos y servicios de

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valor, a condición que le resulte rentable esta actividad y a la vez, de cara al mercado general,
esta actividad debe ser competitiva… sino el mercado ajustara sistemáticamente a la
incompetente y Uds. Se imaginan que pasara…. Entonces, a focalizarse en el cliente y
proporcionarles un producto / servicio de mayor valor, de forma rentable y competitiva.
GRAFIC O 1

ii. Entorno Competitivo: esta demás decir que el entorno en donde se desarrollan las empresas
es cambiante… no quiero mencionar ejemplos de nuestro país: serian miles… dentro de este
entorno, podemos distinguir el Macroentorno: se distinguen variables socio- culturales,
tecnológico – físicas, Político- Legales y Demográfico económicas. Por otro lado tenemos el
Microentorno: donde encontramos variables (fuerzas) como los Proveedores, Grupos de Interés,
Intermediarios de Marketing y por supuesto, La Competencia.

iii. Estimación de la Demanda: esto implica lisa y llanamente, estimar el tamaño actual y futuro
del mercado y de sus segmentos a “atender”. Como ha de realizar esto la empresa? Planteando
cuales son los productos que atienden ese segmento / mercado, cual es su venta actual, y a
cuantas personas se les esta atendiendo / satisfaciendo con estos.

Para analizar el crecimiento del sector, el análisis ha de basarse sustancialmente en las

modificaciones socio demográficas que están y van a ocurrir, como por ejemplo crecimiento de
edad, tasa de mortalidad y nacimiento, renta per capita por edades, ocupación y desocupación…
ya se que pensaran que es difícil esto, pero debe contarse con profesionales que tengan el
conocimiento suficiente como para “estimar” sobre bases sólidas esto.

iv. Segmentación del Mercado: si la estimación de demanda resulta positiva, nos debemos
detener un momento y pensar en la infinita cantidad de productos, consumidores y sus
necesidades que existen en el mercado.
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Nosotros, desde el punto de vista del Marketing, debemos elegir que grupo de consumidores nos
va a permitir conseguir los objetivos de la empresa. Podemos agrupar a estos consumidores
básicamente por variables geográficas (provincias, localidades…), psicograficas (clase social,
estilo de vida…), de comportamiento (beneficio buscado, momento de compra…) y demográficas
(sexo, renta, educación…). Aquí les dejo dos conceptos clave:

Segmentar es dividir el mercado en grupos homogé neos (ver variables párrafo anterior) de
consumidores entre si, y diferentes los unos de los otros.

Segmento de mercado es un grupo de consumidores que responden de una forma similar a un

determinado estimulo de Marketing

v. Posicionamiento: luego de haber decidido el segmento a atender, la empresa debe dedicar sus
esfuerzos a decidir que posición desea ocupar en el mismo. Aquí vienen otros dos conceptos
clave:
Posición del Producto que lugar ocupa el producto en la mente del consumidor.

Estrategia de posicionamiento debe proporcionársele al producto un lugar claro, diferente,

distintivo y deseable en las mentes del consumidor objetivo.

Desde el punto de vista del Marketing, se debe planificar las posiciones que distingan al
producto de los de la competencia y le proporcionen la mayor ventaja estratégica en el público
objetivo. Se debe hacer hincapié en centrar esa posición en un factor de diferenciación. Una vez
decidida la posición, la empresa debe abocarse a desarrollar comunicaciones que refuercen y
consoliden la misma.

vi. Estrategias de Marketing de cara al mercado: las organizaciones deben desarrollar la mejor
“oferta” posible de caras al mercado y la competencia, formulándose una serie de preguntas:
quienes son los competidores? Cuales son sus objetivos y estrategias? Cuales son sus puntos
débiles y fuertes? Como reaccionaremos y reaccionaran frente a posibles estrategias a
desarrollar?

Estrategias de Marketing de cara al mercado se basan en la posición que ocupa la marca en el

mismo: si es líder, es la que domina el mercado, tiene tendencias a elegir buscar nuevos usuarios
y buscar nuevos momentos de uso para ampliar su base.

Si es retadora, atacan de forma agresiva al líder para obtener una cuota mayor de mercado,
como también a empresas que atienden el mismo m ercado y tienen igual tamaño para que no se
vea amenazada su Situación.

Por ultimo, puede adoptarse la estrategia de especialización en nichos de mercado, centrándose

en atender pequeños grupos que no son bien atendidos por las antes mencionadas, con
productos concretos y puntuales políticas de Marketing. Muchas veces estos nichos son igual o
más rentables que los grandes segmentos.

vii. Desarrollo del Mix de Marketing: antes de avanzar vamos a definirlo

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El Marketing mix es un conjunto de decisiones operativas de Marketing de una empresa
para conseguir el comportamiento deseado en un publico: producto, precio, distribución y
comunicación en ingles product, prize, place y promotion

Hablando en lenguaje del llano, son todas las acciones de Marketing (ver grafico 2) desde el
punto de vista operativo, que la empresa va a intentar llevar adelante con el objetivo de
influenciar a la demanda y conducirla hacia el producto que se intenta “vender”.

GRAFIC O 2

Producto: herramienta básica del marketing, la cual redunda en la “oferta tangible” al cliente.
Este mix incluye no solo el producto en si, sino también variables como calidad, diseño, la marca,
el envase, y los servicios (instalación, post venta…).

Precio: tiene que ver ineludiblemente con el sacrificio económico que tiene que “sufrir” el cliente
para hacerse del producto de la empresa: lo que el cliente tiene que pagar por el producto,
hablando mal y pronto. Este incluye variables como descuentos, rebajas, créditos (financiación,
divino tesoro!!!). No debemos dejar de lado un aspecto por demás importante:
Nunca El Precio Del Producto Debe Ser Mayor Al Valor Percibido Por El Cliente De Ese Producto: Si
Se Da Esto… Rápidamente El Cliente Acudirá A Comprar Los Productos De La Competencia…

Esto implica que el sacrificio económico de pagar el producto siempre debe representar ser
menor que el valor – beneficio que el cliente percibe al comprarlo.

Distribución: redundan en todas aquellas actividades que las empresas desarrollan para lograr
que sus productos lleguen a ser accesibles para el segmento objetivo en tiempo, forma y lugar.
Algunas variables que han de tenerse en cuenta en este punto son las características de
intermediarios y distribuido res, empresas de logística y concesionarios que cubren ciertamente el
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mercado, quienes son y como se manejan desde el punto de vista del marketing, tanto
mayoristas como minoristas que abastecen dicho mercado, habida cuenta que ellos serán
quienes acerquen lo mas posible los productos de la empresa al segmento elegido.

Comunicación: en este punto nos referimos a las distintas actividades que desarrolla una
empresa para comunicar los atributos de los productos / servicios que brinda y persuadir al
mercado objetivo para que in fine los adquiera. Entre las actividades a desarrollar en tal sentido,
podemos mencionar a la publicidad (medio masivo e impersonal), la promoción de ventas (medio
masivo pero a corto plazo, con un objetivo determinado: aumentar las ventas de tal o cual UEN…),
marketing directo (mailing, telemarketing, merchandising…) y relaciones publicas.

Pues bien, luego de haber dado este breve pantallazo de conceptos clave, nos abocaremos al
tema central de la clase de hoy: El Plan de Marketing

EL PLAN DE M ARKETIN G

Como lo venimos indicando, la planificación estratégica implica definir objetivos que la empresa
espera conseguir con sus UEN. A su vez, la dirección de marketing de cada UEN debe decidir la
forma más eficiente, eficaz y efectiva de conseguir esos objetivos planteados, estratégica y
operativamente. Esto ultimo es el objeto per se del Plan De Marketing. Esto no implica que no se
pueda hacer planes de marketing para unidades de producto, categorías de ellos, marcas o un
mercado en concreto. Pero en si la finalidad es esa.

Vayamos a la descripción del mismo.

1. RESUMEN EJECUTIVO
Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye la definición del producto que se pretende
comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes
de la competencia y como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo como
a través del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la
inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc.

El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la ejecución del
proyecto. Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en unos pocos párrafo s, a
lo sumo en unas pocas páginas; dejando claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y
profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de éxito.

En general se indica al principio del Plan, ya que la misión ha de ser la de convencer a quien haga
las veces de analista del Plan (alta gerencia, directorio…), de que este siga leyéndolo y se interese
sobre los tópicos a desarrollar.

2. ANÁLISIS DE SITUACIÓN

Esta etapa del plan proporciona un conocimiento del entorno económico: en él vive la empresa y
se desarrollarán las estrategias. Está compuesto por tres grandes partes específicas:

2. 1. Escenario: Son las variables o grandes tendencias de tipo tecnológico, político-económico,

legal o socio cultural, que afectan todo el ámbito en el que la empresa desarrolla sus operaciones.

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 2.2. Competencia: En este punto se analiza todos los oferentes de productos o servicios que
compiten directa o indirectamente con la empresa. Como estos oponentes actuarán en forma
expresa y deliberada contra los objetivos y los recursos de la compañía, se analizan
detalladamente factores tales como productos, management, estrategia, proveedores, entre
otros factores relevantes.

2.3. Empresa: Aquí se analizan en forma objetiva, entre otras variables, los productos, los
proveedores, el know-how, la experiencia y el soporte financiero.

3. ANÁLISIS DEL MERCADO

Es él análisis específico del sector global en que se desarrollarán las estrategias y operaciones y,
dentro de ese marco sectorial, el segmento concreto de mercado que será atacado.

Aquí es importante destacar el sustento analítico acerca de por qué ese target de mercado fue
elegido, tanto en sus razones cualitativas motivacionales y percepciones de los consumidores
como cuantitativas: tamaño y crecimiento del mercado total.

Asimismo, es importante analizar separadamente la problemática y la vinculación con el cliente

directo a quien se le vende y el consumidor final de productos y servicios.

4. ANÁLÍSIS FODA

A partir de estos elementos, se procede a desarrollar un exhaustivo y pormenorizado análisis de

las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa y sus productos
(releer clases anteriores).

En este punto, es vital fomentar un fuerte mecanismo participativo y de discusión abierta entre
las distintas áreas de la compañía. También se requiere contar con la presencia de un analista y
facilitador externo que cumpla un papel objetivo y desapasionado y que desempeñe la función de
abogado del diablo en las informaciones, opiniones y evaluaciones.

La experiencia demuestra que el análisis F ODA, es vital para la determinación de objetivos y

estrategias, suele ser realizado con grandes desvíos, por exceso o por defecto, en las
apreciaciones necesariamente subjetivas de los ejecutivos involucrados.

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5. OBJETIVOS
Los objetivos, hablando mal y pronto, el “meollo” de la confección del plan de marketing.

Los objetivos determinan a dónde queremos llegar y de qué forma, éstos siempre de acuerdo al
plan estratégico general. Algunos teóricos indican que un objetivo representa también la solución
deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.

Los objetivos deben tener las siguientes características:

Viables  se puedan alcanzar, son prácticos y realistas.

Concretos y precisos  coherentes con los objetivos de la empresa.

En el tiempo  se ajustan a un tiempo determinado (un ejercicio económico, por

ejemplo)

Consensuados  dentro de la política general de la empresa, son aceptados y

compartidos por todas las divisiones departamentos.

Flexibles  se deberían poder adaptar a las necesidades que plantean las

circunstancias

Motivadores deben ser una marca alcanzable

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6. ESTRATEGIAS

Aquí se definen las grandes directrices estratégicas del marketing de la compañía.

Son los cursos modos de acción a través de los cuales se alcanzarán los objetivos propuestos.

En este enfoque se excluyen todas aquellas estrategias coyunturales que responden a

problemáticas puntuales y transitorias, tales como: promociones especiales, maniobras de
respuestas de la competencia o pequeñas innovaciones de producto.

7. TÁCTICA

En este capítulo se desarrollan todas las variables del marketing mix: marca, producto,
packaging, distribución, precio, comunicación y promoción. Cada una de ellas debe ser relevante
en sí misma y consistente con las demás para maximizar la sinergia y la complementariedad.

8. PROGRAMAS

Aquí se exponen con mayor detalle las acciones y los responsables de llevarlas a cabo con una
agenda específica que, a la vez, ensam bla en forma just-in-time con la secuencia global de todos
los programas que ejecuten el plan.

9. PRESUPUESTO

En este punto se procede a la cuantificación global del plan y de cada uno de los programas de
acción. En consecuencia, se determina:

el potencial global del mercado,

el volumen de ventas globales del n e go ci o,

el pronóstico de ventas de la compañía,

el análisis del punto de e q uili bri o,

el balance proyectado.

10. CON TROL

Para convertir al plan de marketing en una verdadera herramienta de gestión, es importante que
estén previstos formalmente distintos mecanismos de follow-up, control, revisión y ajuste que le
den vida en forma continua.
En un archivo adjunto aparte les enviare una serie de herramientas que les servirá para
“materializar” de forma práctica todo lo enunciado precedentemente. Así que les pido bájenselo
para luego analizar cada una de estas variables del Plan de Marketing y luego intentar “seguirlas”
de forma práctica.

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CONCLUSIÓN
En la clase de hoy vimos, de forma muy sintética, algunos aspectos críticos del desarrollo de la
actividad del marketing como son Segmentación, Posicionamiento, Mercado Objetivo y por ultimo
las “famosas 4 p” del marketing, producto, precio, plaza (distribución) y promoción (publicidad,
comunicaciones…).

Luego de aclara dichos conceptos, nos introdujimos en lo que implica formular un Plan De
Marketing, desde el armado del resumen ejecutivo pasando por la formulación de objetivos
concretos para llevar a cabo la estrategia organizacional, el análisis de Situación y la aplicación
del análisis FODA, presupuestos y por fin un sencillo remate de que se pretende con la
implementación del control del plan.

Es de destacar, para finalizar, que el ejercicio del Plan de Marketing es suficiente y necesario
para la consecución de los objetivos organizacionales planteados para las UEN desde la alta
gerencia… difícilmente se encuentre una UEN rentable y viable económica y organizacionalmente
sin un contundente Plan de Marketing.

Estimados alumnos… les repito, a modo de sermón de despedida: repasen por favor lo expuesto
con la bibliografía indicada al inicio de la clase.

ACTIVIDADES

Que implicancias tiene el armado de un Plan de Marketing?

Qué importancia cree Ud. Que tienen conceptos como Segmentación y posicionamiento en
dicho plan?

Estimados… la clase de hoy concluye… me despido… espero vuestros feedbacks… fueron pocos
los alumnos que lo hicieron pero sigo insistiéndoles… escriban ante cualquier duda… cordiales
saludos y nos “vemos” la semana que viene.

CPN. Mario Ariel Mori

Profesor de Marketing – UVQ – UNQ

mmori@uvq.edu.ar

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