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UNIDAD 1: LA DIMENSIÓN DEL MARKETING

PARTE I

1. La naturaleza y alcance del Marketing. Definición de márketing

2.Origen y evolución del concepto de Marketing
3. El marketing como función de la empresa
4. Tipos y nuevas tendencias en Marketing
4.1 Marketing estratégico
4.2 Marketing de gestión: instrumentos (4Ṕ s)
4.3 Comercialización de servicios

4.4 Marketing relacional

4.5 Otros

PARTE II

1. El mercado. Límites del mercado

2. Clasificación del mercado
3. El entorno y su influencia en el marketing
4. Competencia
5. Estrategia de marketing
5.1 Desarrollo de acciones estratégicas: el marketing mix
5.2 Tipos de estrategias de marketing

1. LA NATURALEZA Y ALCANCE DEL COMERCIALIZACIÓN. DEFINICIÓN DE MARKETING

Tradicionalmente el Marketing se limitaba al ámbito económico-empresarial, pero a partir de los

años sesenta comienza a ampliarse estos límites. Según Hunt, uno de los autores que más ha
contribuido al desarrollo científico de la disciplina, la primera definición dada al marketing que no
sólo era relevante para las actividades empresariales provino del Departamento de Marketing de
la Universidad de Ohio, en 1965. En este Por definición, el marketing se considera un “proceso
social”.
Kotler y Levy fueron, a continuación, quienes se expresaron más directamente a favor de una
ampliación del concepto de marketing, para incluir organizaciones que no fueran sólo empresas.
En un artículo escrito en 1969, señalan que existen otras organizaciones sin fines de lucro que
tienen productos y clientes y realizan actividades similares a las de las empresas. Dos años más
tarde, en 1971, Kotler y Zaltman introducen y definen el concepto de marketing social, cuyo
objetivo es influir en la aceptación de las ideas sociales.
A partir de las posiciones anteriores se ha producido una expansión en dos líneas aceptadas por la
mayoría de los autores en la actualidad. Por un lado, se ha ampliado el alcance del marketing, para
incluir organizaciones distintas a las empresas. Por otro, se ha abordado la dimensión social del
marketing, tanto para incluir la promoción de causas sociales (dando origen al llamado marketing
social), como para tener en consideración la obligación derivada de ofrecer un producto que no
sea nocivo para el medio ambiente. la salud y el bienestar del consumidor, presente y futuro, pero
también preservar el medio ambiente, con la fabricación de productos que respeten y preserven
los recursos naturales. Esta concepción del marketing, que considera tanto los aspectos sociales
como ambientales en la relación de intercambio, se denomina marketing sostenible.

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1.1 DEFINICIÓN DE MARCADO
El marketing es una disciplina joven y de desarrollo científico muy reciente, caracterizada por
múltiples intentos de definirla, darle naturaleza y alcance.

Sin embargo, en las empresas y en la sociedad en general, aunque el marketing es algo de lo que se oye
hablar y que se aplica en gran medida, todavía existe un gran y considerable desconocimiento de lo que
realmente es esta disciplina. Todavía se confunde el marketing con las ventas o la publicidad, cuando
estas son sólo algunas de sus herramientas, pero no las únicas. El marketing es una disciplina
académica y profesional, objeto de estudio e investigación en las Universidades y de aplicación en
empresas y otras instituciones que abastecen a un mercado en particular y a la sociedad en general.

La actividad de comercializar o intercambiar bienes y servicios es una de las primeras que realiza
el ser humano en cuanto se relaciona con otros seres de su especie. Esta actividad sin embargo,
con el paso del tiempo y el aumento de los intercambios, ha evolucionado tanto en la forma de
entenderla como de practicarla. El marketing proporciona necesariamente una forma diferente de
abordar y ejecutar la acción comercial.

El marketing es tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía, es una postura mental, una actitud,
una forma de concebir la relación, el intercambio por parte de la empresa que ofrece su producto a un
mercado. Este concepto se origina en las necesidades y deseos del consumidor y tiene como objetivo la
satisfacción de estos de la forma más beneficiosa, tanto para el consumidor o comprador, como para el
vendedor. Como técnica, el marketing es la forma específica de ejecutar o llevar a cabo la relación de
intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y atender una demanda.

No existe unanimidad en cuanto a las particularidades del marketing. Prueba de ello son las
diferentes definiciones de diversos autores:

Philip Kotler: “el marketing es el proceso social y administrativo a través del cual grupos e
individuos obtienen lo que requieren y desean, la generación, oferta e intercambio de productos
de valor con sus pares”.

J. McCarthy: “el marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y
servicios desde el productor al consumidor o usuario con el fin de satisfacer mejor a los consumidores y lograr
los objetivos de la empresa”.

Stanton: “el marketing es un sistema total de actividades empresariales diseñado para planificar, fijar precios,
promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes actuales y potenciales”.

Asociación Americana de Marketing (AMA): “el marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y

procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los
clientes, los socios y la sociedad en general”.

Teniendo en cuenta todas estas definiciones, podemos concluir que el marketing promueve los procesos de
intercambio, con el fin de obtener satisfacción para todas las partes involucradas en el mismo.

2
 2. ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
El concepto de marketing no es una definición de qué es el marketing y qué hace. Es una forma de
pensar, una filosofía de gestión sobre cómo debemos entender las relaciones de intercambio
entre los productos de una organización y el mercado.

El concepto de marketing actual surge de las necesidades del consumidor o usuario que es lo que
orienta la producción. De hecho, este concepto del proceso de intercambio no es tan nuevo. Los
economistas tradicionales ya pensaban que la actividad económica debería centrarse en el consumo.

El hecho es que la relación de intercambio no ha sido vista de la misma manera a lo largo de las últimas
décadas. Ha sufrido diferentes consideraciones en su evolución, hasta su actual concepto de marketing, en el
que tomamos en consideración, no sólo las necesidades de un individuo en particular sino también de la
sociedad en general. Esta evolución ha estado determinada en gran medida por el grado de competencia
existente en el mercado, lo que nos lleva a afirmar lo siguiente: cuanto mayor sea la competencia existente,
mayor será la posibilidad de aplicar el marketing.

EVOLUCIÓN EN LA RELACIÓN INTERCAMBIARIA

COMPETENCIA ORIENTACIÓN ÉNFASIS

Ninguno o mínimo Producción Producción y distribución
La demanda es mayor que la oferta. La disponibilidad del producto es lo que
importa. El punto de partida es que todo lo
que se produzca se venderá.
Aumento de la competencia Producto Calidad del producto
Mayor equilibrio entre oferta y Se supone que si el producto tiene calidad
demanda será demandado sin necesidad de
promoción. Sin embargo, la calidad por sí
sola no es suficiente.
Fuerte Ventas Promoción: publicidad y
Oferta superior a la demanda ventas.
Hay que vender lo que se produce. Se
supone que se puede inducir a los
consumidores a comprar un producto,
aunque no satisfaga una necesidad.
Muy fuerte Marketing Relaciones duraderas con el
Oferta superior a la demanda consumidor
Hay que identificar las necesidades del
consumidor y hay que intentar
satisfacerlas obteniendo beneficios. Hay
que producir lo que se demanda.

3. EL MARKETING COMO FUNCIÓN DE LA EMPRESA

La gestión de la actividad de comercialización que desarrolla una empresa, si aplica los principios
del marketing, constituye lo que se denomina gestión de marketing; que incluye el análisis de la
situación (mercado, competencia, entorno, etc.) y el diseño de estrategias para alcanzar los
objetivos de dicha organización, así como la implementación de dichas estrategias y el control de
resultados.
En 1960, Neil Borden, profesor de la Harvard Business School, identificó un conjunto de acciones
llevadas a cabo por las empresas que pueden influir en la decisión de compra del consumidor y
que podrían denominarse “marketing mix”. Poco después, E. Jerome McCarthy, de la misma
Universidad, precisó estas acciones en cuatro básicas: el producto mismo ofrecido, el precio

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que se le atribuye, el sistema de distribución utilizado para llevarlo al mercado y la promoción o
comunicación de los méritos o beneficios del producto.
La gestión del marketing, además, está relacionada con el resto de funciones de la organización,
existiendo una gran interdependencia entre ellas. Sin embargo, no se trata de una función más de
la misma, sino de una forma de percibir la naturaleza y misión de la organización en su conjunto.
Entre los múltiples significados posibles que tiene el concepto de marketing, es importante
distinguir entre dos:
a) La más extendida es verla como una concepción de la empresa en relación con las necesidades y
deseos de los consumidores de los bienes o servicios; es decir, está enfocado únicamente al
servicio al consumidor.
b) Otra opción es considerar el marketing como una función de la empresa y, como tal, su
objetivo es establecer los esfuerzos sistemáticos de la empresa según un plan. Este plan
tendría como objetivo la búsqueda, promoción y suministro de bienes.

Este último concepto es el más amplio y realista respecto al marketing; sin embargo,
ambos conceptos no son antagónicos. Son dos aproximaciones diferentes a un mismo
fenómeno, ya que de la visión inicial de la empresa como algo orientado hacia los
consumidores surge la idea del marketing como función de la propia empresa. Desde
este punto de vista, el marketing tiene como misión, no sólo abastecer los mercados,
sino también encontrarlos y promocionar el producto que les interesa.

3.1 ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

El departamento de marketing de cualquier empresa es responsable de promover los productos, las

ideas y la misión de la empresa, encontrar nuevos clientes y recordarles a los clientes existentes que
usted está en el negocio. Organiza todas las actividades relacionadas con el marketing y la promoción.
Puede consistir en una sola persona o un grupo de personas que trabajan en un sistema jerárquico y
que son responsables de llevar el producto de la empresa a la atención de sus clientes objetivo. Dado
que este departamento es la clave para sus ingresos y actividad comercial, requiere personas que
tengan las habilidades para tratar con personas y comprender lo que necesitan.

No existe una regla estricta para la organización de un departamento de marketing, que depende
completamente de las necesidades de la empresa, su tamaño y la cantidad de dinero que quiere gastar
en marketing. Pero un departamento de marketing típico en una gran empresa está organizado de la
siguiente manera:

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 Existe una organización descentralizada de productos y mercados, con una distribución en
divisiones según la especialización en líneas de productos. Esta estructura de marketing permite
diferentes tipos de especialización:

a) Por productos: se necesita un product manager para cada uno de ellos, que será el
responsable de la gestión.

b) Por mercados: entendiéndose por:

- Geográfico
- Canales de distribución, cuando se vende a través de intermediarios.

- Grupos de usuarios.

4. TIPOS DE MARKETING Y NUEVAS TENDENCIAS EN MARKETING

4.1 MARKETING ESTRATÉGICO
La estrategia de marketing es un proceso que puede permitir a una organización concentrar sus
recursos limitados en las mayores oportunidades para aumentar las ventas y lograr una ventaja
competitiva sostenible.

La planificación estratégica implica un análisis de la situación estratégica inicial de la empresa antes

de la formulación, evaluación y selección de una posición competitiva orientada al mercado que
contribuya a las metas y objetivos de marketing de la empresa.

4.2 MARKETING DE GESTIÓN: INSTRUMENTOS (4P´S)

Para diseñar estrategias, la dirección de marketing dispone de una serie de herramientas básicas que
debe combinar adecuadamente con el objetivo de alcanzar los objetivos esperados. Estos instrumentos
de marketing se pueden resumir en las cuatro variables controlables del sistema de marketing (las
llamadas 4P´s):
- PRODUCTO

- PRECIO

- LUGAR: distribución/logística

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 -PROMOCIÓN: ventas personales, marketing directo, publicidad, relaciones públicas, etc.

Estas herramientas se consideran variables “controlables” porque pueden modificarse,

aunque a veces no con la libertad que cabría esperar.

La clasificación en las 4Pś, sin embargo, se ha ido mejorando con la aparición de otras
herramientas que, sin cambiar la esencia de la clasificación original, sí señalan factores
que han adquirido especial relevancia en el marketing.

Desde el punto de vista del cliente las 4P del marketing se convierten en las 4C ś:

- Producto: Valor para el consumidor

- Precio: Costo
- Lugar: Conveniencia/Confort
- Promoción: Comunicación

UN PRODUCTO
Producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece en el mercado. Las decisiones de producto son de
gran importancia y normalmente son decisiones a largo plazo, lo que significa que no se pueden cambiar
rápidamente. Estas decisiones incluyen el diseño y ejecución de políticas relacionadas con:

- Portafolio de productos

- Diferenciación de productos Marcas, modelos, packaging

- Desarrollo de servicios relacionados Modificación y
- eliminación de productos actuales Planificación de nuevos
- productos
-
B) PRECIO
Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y ejecución de políticas relacionadas con:

- Costos, márgenes y descuentos

- Precios para un solo producto

- Precios para una línea de productos

C) LUGAR
La distribución conecta el producto con el consumo. Su misión es poner el producto en demanda
en el mercado, con el fin de facilitar al consumidor su adquisición. El canal de distribución es el
camino que sigue el producto, a través de intermediarios, desde el productor hasta el
consumidor. Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y ejecución de
políticas relacionadas con:
- Canales de distribucion
- Distribución directa
- Logística o distribución física

D) PROMOCIÓN
La comunicación de un producto es el conjunto de actividades que intentan transmitir los
beneficios que proporcionará el producto y persuadir al mercado para que lo compre. Es una
combinación de publicidad, publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, marketing
directo y muchos otros. Las decisiones sobre comunicación incluyen el diseño y ejecución de
políticas relacionadas con:
- Marketing directo
- Publicidad, publicidad y relaciones públicas.

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 -Promociones de venta.

4.3 COMERCIALIZACIÓN DE SERVICIOS

Philip Kotler define el marketing de servicios como cualquier actividad o beneficio que una parte
puede ofrecer a otra y que es esencialmente intangible y no da lugar a la propiedad de nada.

4.4 MARKETING RELACIONARIO

Desde los últimos años, el objetivo de la acción de marketing es establecer
relaciones duraderas con los clientes, de beneficio mutuo para todos los actores
que componen el proceso. Hemos pasado, por tanto, de un marketing de
transacciones aisladas a un marketing relacional. El marketing relacional es un
enfoque conservador de las relaciones de intercambio en el mercado: intenta
retener a los clientes actuales en lugar de obtener nuevos (ya que el costo de
obtener un nuevo cliente es mucho mayor que el costo de retener a los
actuales). El desarrollo de la gestión en las relaciones con los clientes ha
introducido un nuevo término en marketing. El acrónimo CRM (Customer
Relationship Management) se utiliza actualmente para incluir un conjunto de
métodos, software y tecnologías de Internet que facilitan una gestión
sistemática y organizada de las relaciones con los clientes.

Las principales diferencias entre el marketing transaccional y el marketing relacional se muestran a

continuación:
MARKETING DE TRANSACCIONES MARKETING RELACIONAL
Perspectiva a corto plazo Perspectiva a largo plazo
Objetivo: ganar clientes (obtener beneficios a corto Objetivo: retener clientes en lugar de ganar
plazo) nuevos. Generando beneficios a largo plazo.
Énfasis en el producto. Ligera diferenciación Verdadero enfoque de mercado

Una filosofía de rivalidad respecto de proveedores,
competidores y distribuidores.
La función de marketing sólo se desarrolla en el
Departamento de Marketing.
Débil énfasis en el servicio al cliente.
Una filosofía de relaciones y cooperación mutua
entre organizaciones.
La función de marketing se desarrolla en toda
la organización.
Fuerte énfasis en el servicio al cliente.

4.5 Otros
A. MARKETING INTERNO
En pocas palabras, el marketing interno es la promoción de la visión, los objetivos, la cultura y la declaración de
misión de una empresa dentro de la organización.

La idea detrás del marketing interno es ganarse el entusiasmo de los empleados creando una
conexión emocional con la marca.

El marketing interno es tan importante como el marketing externo cuando se trata de motivar
e involucrar a los empleados en la empresa y su trabajo.

Cuando se trata de marketing interno, la comunicación interna es la clave.

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 La forma en que se comunica con sus empleados tiene un gran impacto en su entusiasmo por la
marca y en el compromiso general de los empleados.

B. MARKETING SOCIAL
Kotler define el marketing social como “un proceso que aplica principios y técnicas de marketing
para crear, comunicar y entregar valor con el fin de influir en el comportamiento del público objetivo
que beneficia a la sociedad (salud pública, seguridad, medio ambiente y comunidades), así como al
público objetivo”. .
De las definiciones anteriores se observa que el objetivo del marketing social es el bienestar de la sociedad.
Sin embargo, el público objetivo puede ser un individuo, un grupo o la sociedad en su conjunto. Los
principios seguidos para el marketing social son los mismos que para el marketing comercial.

C. MARKETING EMOCIONAL
El marketing emocional es una forma de comunicación de marketing en la que se aprovecha una emoción
(singular) para ayudar a la audiencia a identificarse y comprar un producto. Emociones en marketing como
la ira, la felicidad o la compasión dan más significado y profundidad a la experiencia de una marca o
producto.
El marketing emocional es el uso deliberado de mensajes persuasivos que aprovechan las emociones
humanas para formar una conexión profunda con la audiencia y lograr el resultado deseado.

D. MARKETING MÓVIL
El marketing móvil utiliza cualquier tipo de móvil (móviles, PDÁs, smartphones…) como
canales de comunicación con el cliente y de distribución del producto.
Actualmente es una de las herramientas de marketing con más futuro, por un lado, gracias a la
alta penetración de la telefonía móvil, y además la posibilidad de segmentar y personalizar es
muy alta, y permite comunicarse con los usuarios de una forma manera rápida y eficiente.

E. NEUROMARKETING
Consiste en estudiar la actividad cerebral utilizando técnicas procedentes de las neurociencias. Se sabe que la
actividad cerebral aumenta cuando se expone a algunas marcas, por lo que mediante estas técnicas se estudian
las áreas del cerebro implicadas en el comportamiento de cada cliente: elección de marca, compra del producto,
percepción de la publicidad, etc.

F. MARKETING AMBIENTE
Se refiere a eventos planificados de tal manera que se integren en el entorno, sustituyendo los
soportes de comunicación habituales por elementos cotidianos que ya se encuentran en el
grupo objetivo.
Se trata de reinventar los espacios habituales para el público, utilizando:
- Espacios exteriores: paredes, puertas, fuentes, elementos del entorno urbano, etc. (Los
soportes publicitarios tradicionales para publicidad exterior no forman parte del marketing
ambiental).
- Espacios internos: escaleras, ascensores, baños, etc.

G. MARKETING SENSORIAL
Apela a los sentidos de manera innovadora, con el fin de impactar en los
consumidores de un producto.

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 Es posible asociar a la marca o producto todas las percepciones que provienen de los distintos
sentidos. Para ello se crean experiencias personales en cadenas de supermercados, centros
comerciales…, en definitiva, cualquier espacio con el que el consumidor entre en contacto. Es ideal
para crear momentos agradables que la persona recordará como una buena experiencia,
asociándolos con sus emociones y sentimientos.

H. COMERCIALIZACIÓN VERDE

El marketing verde es el proceso de promoción de productos o servicios en función de sus beneficios

ambientales. Estos productos o servicios pueden ser respetuosos con el medio ambiente en sí
mismos o producirse de forma respetuosa con el medio ambiente.

I. MARKETING EXPERIENCIAL
Busca crear experiencias relacionadas con la compra y consumo de productos. El punto de
partida es que si el producto ofrece una experiencia agradable, además de satisfacer las
necesidades del consumidor, su éxito será mayor.

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1. EL CONCEPTO DE MERCADO. LÍMITES DEL MERCADO
El mercado puede definirse como el lugar físico o ideal donde se desarrolla una relación de intercambio.
Desde el punto de vista del marketing, el mercado se define por un conjunto de personas que necesitan y
desean un producto o servicio específico y tienen la capacidad legal y económica para comprarlo. El
comportamiento general del mercado se mide por la demanda.
Podemos distinguir diferentes tipos de mercado:
- Mercado actual: establecido por la demanda de un producto específico.
- Mercado potencial: el número máximo de compradores a los que puede dirigirse la oferta
comercial y que está disponible para todas las empresas durante un período de tiempo
determinado.
- Mercado objetivo: aquel en el que una empresa ofrece sus productos Producto-
- mercado: definido por los productos considerados sustitutos, ya que satisfacen las
mismas necesidades y el consumidor así lo ve.
1.1 LÍMITES DEL MERCADO
Los mercados tienen límites que deben ser conocidos y respetados, en algunos casos, por la
estrategia de marketing. Algunos de estos límites son:
- Físico: territorial o geográfico. Estas divisiones dan lugar a mercados locales, autonómicos,
nacionales o exteriores.
- Según característica del consumidor: demográfica, socioeconómica, étnica y cultural.
Hablamos, por ejemplo, del mercado de la tercera edad, del mercado de inmigrantes,
etc.
- Según uso del producto: estos podrán ser más flexibles cuando el mercado
amplíe el uso del producto.

2. CLASIFICACIÓN DEL MERCADO

A) Según el tipo de comprador
- Particulares: personas físicas cuya relación con el vendedor es puramente personal, sin
responder a una actividad empresarial. Compran para su propio uso.
- Empresas: adquieren bienes o servicios para incorporarlos a su proceso
productivo.
- Organismos públicos: organismos cuyas actividades no tienen un fin económico
- Organizaciones sin ánimo de lucro: asociaciones profesionales, culturales, etc.

B) Según el producto ofertado: productos agrícolas y del mar, materias primas, productos
manufacturados, servicios, activos financieros, ideas…

C) Según el número de competidores

- Monopolio: hay un solo oferente y muchos demandantes. Las barreras de entrada son
numerosas.
- Oligopolio: hay pocos oferentes y muchos demandantes. Existen considerables barreras
de entrada.
- Competencia monopolística: la situación más común. Hay muchos oferentes con
productos diferenciados y muchos demandantes. Hay pocas barreras de entrada.

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 - Competencia perfecta: el número de compradores y vendedores también es muy elevado, pero el
producto que se intercambia es homogéneo. No hay barreras de entrada.

D) Según el tipo de demanda

- Mercados de consumo: formados por personas que demandan productos para satisfacer sus
necesidades. Estos pueden ser:

- Mercado de consumo inmediato cuya demanda desaparece, casi de inmediato

utilizado.
- Mercados de consumo duraderos cuya principal característica es que permiten un uso
a largo plazo.
- Servicios:
- Mercados organizacionales: incluyen mercados industriales, intermediarios o
institucionales.

E) Según entorno geográfico: este ámbito puede dar lugar a mercados locales, nacionales
e internacionales.

3. EL MEDIO AMBIENTE Y SU INFLUENCIA EN EL MARKETING

La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se realiza dentro de un sistema de
marketing, en el que existen una serie de factores que la empresa no puede controlar. Estos
factores, que configuran el entorno, influyen en el comportamiento del mercado, en las decisiones
de marketing y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relación de intercambio.

3.1 EL MACROAMBIENTE
Los factores del macroambiente no tienen relación causa efecto respecto a la actividad
de marketing. Son genéricos y existen independientemente de que se produzcan
intercambios comerciales o no. Sin embargo, las empresas pueden, basándose en ellos,
orientar su estrategia de marketing a algunos de sus aspectos.
Por otro lado, un conocimiento profundo de estas variables permite estar un paso por delante
de la competencia y los cambios del mercado e identificar oportunidades de negocio, así como
amenazas ocultas.
DIMENSIÓN ASPECTOS A CONSIDERAR
Demográfico Tamaño de la poblacion

Tasas de natalidad y mortalidad

Estructura por edades
maquillaje familiar
Movimientos de población
Económico Ingreso y riqueza nacional
Crecimiento/recesión
Inflación
Desempleo
Tasas de interés
La política monetaria
La política fiscal
Los tipos de cambio

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 Distribución del gasto familiar y predisposición a
consumir.
sociocultural Cambio de valores
Conciliación vida laboral/familiar
Cambios en las expectativas
Cambios en los estilos de vida.

Tendencia en Educación
Cuestiones sociales

Conflicto social: delincuencia, drogadicción…

Legal Legislación: regulación/desregulación
Jurisprudencia
Regulaciones internacionales
Político Sistema político
Autonomías
Grupos de poder
Organizaciones de consumidores

Tecnológico Invenciones e innovaciones

Patentes
Investigación y desarrollo
Ambiente Asignación de recursos
Degradación ambiental

3.2 EL MICROAMBIENTE
El microambiente está formado por los elementos más próximos y directamente
involucrados en la relación de intercambio, como proveedores, intermediarios,
competidores, instituciones y clientes.
a) Proveedores: su influencia es importante a la hora de fijar el precio y determinar la calidad
en el producto terminado. De hecho, una buena relación con el proveedor puede ser una
fortaleza frente a los competidores.
b) Intermediarios: la distribución directa productor-consumidor no es posible con muchos
productos, especialmente cuando el número de compradores potenciales es muy elevado
y están segregados en diversas áreas geográficas. En estos casos hay que recurrir a
intermediarios para hacer llegar los productos ofertados al mercado de la forma más
rápida y económica.
También se consideran intermediarios de marketing las agencias de servicios de
marketing, como institutos de investigación de mercado, agencias de publicidad, etc., y
los intermediarios financieros que facilitan la financiación y la intermediación en
transacciones financieras.
c) Competidores: los competidores son las empresas que satisfacen la misma necesidad del
consumidor. Por tanto, debemos analizar la competencia con la mente abierta.
d) Instituciones: existen instituciones que juegan un papel indirecto en el desarrollo
empresarial. Entre sus funciones podemos encontrar:
- Facilitar y fomentar la actividad comercial
- Informar y defender al consumidor
- Asegurar el cumplimiento de las normas para la actividad comercial.
e) Clientes: son el punto de partida y destino de toda actividad comercial. Se suele
segmentar a los clientes para poder realizar una comunicación más personalizada y
adaptar la oferta a sus necesidades insatisfechas. La mayoría de las empresas
orientadas al cliente utilizan estrategias de CRM para identificar clientes.

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 con la información disponible y fijar planes de comunicación que hagan que las
relaciones comerciales sean satisfactorias y duraderas para ambas partes.

4. COMPETENCIA
Desde el punto de vista del marketing, es importante conocer los efectos que tienen las decisiones de nuestra
competencia en la estrategia de marketing y los resultados de nuestra empresa.
La competencia actúa como una restricción de diseño en la estrategia de marketing. El éxito de cualquier
estrategia de marketing puede depender de la bondad del análisis de la competencia.
Algunos principios básicos en materia de competencia han pasado a considerarse universales, ya
que son aplicables a cualquier situación competitiva:
- Cualquier competidor que persevere y sobreviva tiene una ventaja única
sobre los demás. Si no fuera así, serían eliminados.
- Cuanto más similares sean los competidores entre ellos, más fuerte será la competencia. Si
- los competidores son diferentes y coexisten, cada uno debe tener una ventaja diferente
sobre el otro.

El estudio de la competencia debe tener en cuenta estos principios básicos. En todo caso, el esquema
para realizar esta investigación deberá abordar las siguientes cuestiones:

i. ¿Quiénes son los competidores de la empresa/marca? Este análisis implica identificar la

estructura y límites del mercado.
ii. ¿Qué tan intensa es la competencia en el mercado?
III. ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?
IV. ¿Cómo influyen las decisiones de la competencia en las decisiones de marketing?
v. ¿Cómo obtienen y mantienen las empresas una ventaja competitiva?

El análisis de la competencia, tanto actual como potencial, requiere de un flujo constante y

permanente de información sobre la misma, con el fin de determinar sus puntos fuertes y débiles,
que pueden constituir oportunidades o amenazas para la empresa.

5. ESTRATEGIA DE MARKETING
Estrategia es cualquier acción específica que se lleva a cabo para alcanzar cualquier objetivo propuesto.
Intenta desarrollar ventajas competitivas sostenibles en productos y mercados, que sean percibidas como
tales por los clientes potenciales y que permitan alcanzar los objetivos marcados. Por tanto, la estrategia
de marketing identifica y evalúa a determinados clientes y los define como un segmento-mercado.

El conjunto de actividades de planificación y análisis dan como resultado el plan de marketing que es la
guía para el desarrollo de una estrategia de marketing. Comenzamos identificando la necesidad del
consumidor y esto conduce a una implementación más eficiente y efectiva de la relación de intercambio.

5.1 DESARROLLO DE ACCIONES ESTRATÉGICAS: EL MIX DE MARKETING

Una empresa debe crear acciones o estrategias específicas para alcanzar los objetivos
propuestos. Estas estrategias se apoyan en una o más herramientas de marketing. El

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 La combinación de estas herramientas conforma el mix de marketing: producto, precio, plaza y
promoción.

5.2 TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

Existen diferentes formas de alcanzar las metas establecidas. Entre los más importantes
podemos encontrar:
1. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

2. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
4. ESTRATEGIA COMPETITIVA

1. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Las estrategias de crecimiento definen las diferentes formas en que una empresa puede crecer en un mercado. La

matriz de Ansoff (también conocida como matriz producto-mercado) ha sido desde los años sesenta la herramienta

que mejor ha descrito el proceso.

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2. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
Las estrategias de segmentación son clave en el desarrollo competitivo de una empresa.
Requieren de un conocimiento profundo de los consumidores, así como de los rasgos
diferenciadores que los definen. Además, las decisiones estratégicas relacionadas con la
segmentación son muy complejas, ya que se deben considerar múltiples factores, como el
tamaño de los segmentos, competencia de cada uno, cantidad de consumo por consumidor,
etc. La estrategia de segmentación está estrechamente ligada con la de Ansoff. matriz, por lo
que pueden considerarse estrategias complementarias.
La segmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado objetivo en categorías más
pequeñas y definidas. Segmenta clientes y audiencias en grupos que comparten características
similares, como datos demográficos, intereses, necesidades o ubicación.
Los cuatro tipos de segmentación del mercado Las
cuatro bases de la segmentación del mercado son:

- Segmentación demográfica
La segmentación demográfica es uno de los tipos de segmentación de mercado
más populares y utilizados. Se refiere a datos estadísticos sobre un grupo de
personas.
Ejemplos de segmentación del mercado demográfico

Edad, Género, Ingresos, Ubicación, Situación Familiar, Ingresos Anuales,

Educación, Etnia.
Cuando los ejemplos anteriores sean útiles para segmentar audiencias B2C, una
empresa podría utilizar lo siguiente para clasificar una audiencia B2B:
Tamaño de la empresa, industria, función laboral.

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 - Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica categoriza audiencias y clientes según factores
relacionados con sus personalidades y características. Ejemplos de segmentación
del mercado psicográfico
Rasgos de personalidad, Valores, Actitudes, Intereses, Estilos de vida, Influencias
psicológicas, Creencias subconscientes y conscientes, Motivaciones, Prioridades. Los
factores de segmentación psicográfica son ligeramente más difíciles de identificar que
los demográficos porque son subjetivos. No se centran en datos y requieren
investigación para descubrirlos y comprenderlos.

-Segmentación conductual

Mientras que la segmentación demográfica y psicográfica se centra en quién es

un cliente, la segmentación conductual se centra en cómo actúa el cliente.

Ejemplos de segmentación del mercado conductual

Hábitos de compra, hábitos de gasto, interacciones con la marca.

La segmentación por comportamiento requiere que usted conozca las acciones de sus
clientes. Estas actividades pueden estar relacionadas con la forma en que un cliente
interactúa con su marca o con otras actividades que ocurren fuera de su marca.

- Segmentación geográfica
La segmentación geográfica es el tipo más simple de segmentación de mercado.
Clasifica a los clientes según las fronteras geográficas.
Ejemplos de segmentación del mercado geográfico
Ciudad, País, Radio alrededor de una determinada ubicación, Clima, Urbano o rural La
segmentación geográfica puede referirse a un límite geográfico definido (como una
ciudad) o un tipo de área (como el tamaño de la ciudad o el tipo de clima).

Ocho beneficios de la segmentación del mercado

La importancia de la segmentación del mercado es que facilita centrar los

esfuerzos y recursos de marketing en llegar a las audiencias más valiosas y lograr
los objetivos comerciales.

La segmentación del mercado permite a las empresas conocer a sus clientes, identificar qué
se necesita en su segmento de mercado y determinar cómo pueden satisfacer mejor esas
necesidades con el producto o servicio. Esto les ayuda a diseñar y ejecutar mejores
estrategias de marketing de arriba a abajo.
1. Cree mensajes de marketing más sólidos
2. Identificar las tácticas de marketing más efectivas.
3. Diseñe anuncios hiperorientados
4. Atraiga (y convierta) clientes potenciales de calidad

5. Diferencia tu marca de la competencia

6. Construya una afinidad más profunda con el cliente

7. Identificar oportunidades de nicho de mercado

8. Mantente concentrado

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3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
En pocas palabras, el posicionamiento en marketing es un proceso estratégico que implica la creación de una

identidad/imagen de la marca o producto en la mente de los clientes objetivo. Por ejemplo: un fabricante de

bolsos puede posicionarse como un símbolo de estatus de lujo, un fabricante de televisores puede posicionar

su televisor como el más innovador y vanguardista o una cadena de restaurantes de comida rápida puede

posicionarse como un proveedor de comidas baratas.

Tipos de estrategias de posicionamiento

Existen varios tipos de estrategias de posicionamiento. Algunos ejemplos son posicionamiento por:

- Atributos y beneficios del producto: Asociar la marca/producto con

determinadas características o con cierto valor beneficioso
- Precio del producto: Asociar la marca/producto a un precio competitivo
- Calidad del producto: Asociar la marca/producto a una alta calidad Uso y
- aplicación del producto: Asociar la marca/producto a un uso específico

- Competidores: hacer que los consumidores piensen que la marca/producto es mejor

que el de sus competidores.

4. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Las estrategias competitivas definen cómo una empresa decide enfrentarse a sus competidores en el
mercado. Si bien el concepto de competencia es complejo, se puede decir que está conformado por
todas aquellas empresas que presentan una alternativa de compra real para el comprador.

Desde este punto de vista, existen al menos dos aproximaciones útiles a las diferentes formas
de actuar de una empresa en este sentido:
A. Las estrategias competitivas de Porter
Define tres tipos de estrategias genéricas:
1. Estrategia de costos: consiste en alcanzar los menores costos mediante la producción a
gran escala de productos no diferenciados.
2. Estrategia de diferenciación: es la especialización de una empresa en un determinado
aspecto que la hará única y valorada por el conjunto del mercado. Pretende alcanzar
el liderazgo en calidad, tecnología, innovación, servicios, etc.
3. Estrategia de enfoque: la empresa se concentra en determinados segmentos del mercado, en los
que puede tener una ventaja competitiva, en costes o en diferenciación.
Las estrategias competitivas de B. Kotler
Teniendo en cuenta la forma de actuar ante la competencia, Kotler clasifica las
estrategias en cuatro tipos diferentes:
1. Estrategia del líder: el líder es aquel que tiene una posición dominante que es reconocida por
sus competidores. Para lograrlo, se puede intentar atraer nuevos usuarios del producto,
desarrollar nuevos usos para el producto o intensificar su consumo. Para proteger su
cuota de mercado puede adoptar una serie de estrategias: innovación, distribución
intensiva, confrontación abierta mediante guerra de precios o publicidad, etc.
2. Estrategia retadora: el retador es aquel que no domina el mercado y
quiere sustituir al líder. Para ello, intenta incrementar su participación en
el mercado a través de estrategias agresivas.
3. Estrategia del seguidor: el seguidor es un competidor con una cuota de mercado
reducida que alinea sus decisiones con las de la competencia. No ataca al líder,
sino que convive con él para tener una cuota de mercado.

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4. Estrategia de nicho: el nicho es una pequeña empresa que se concentra en uno o pocos
segmentos, pero no en todo el mercado. Se busca un nicho, o pequeño segmento de
mercado, en el que pueda tener una posición dominante y no ser atacado por la
competencia. Para que un nicho sea rentable y atractivo debe tener las siguientes
características: tener suficiente potencial de crecimiento y rentabilidad, ser poco atractivo
para la competencia, adaptarse a las distintas capacidades de la empresa y tener barreras
de entrada defendibles.

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