Primera edición: Octubre 1991

Segunda edición: Junio 1999

Tercera edición: Abril 2001
Cuarta edición: Septiembre 2003
Quinta edición: Octubre 2008
Sexta edición: Febrero 2013

© ESIC EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)
Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34
www.esic.es

© Isabel María Rosa Díaz, Francisco Javier Rondán Cataluña y Enrique

Carlos Díez de Castro

ISBN: 978-84-18415-34-0
Portada: Gerardo Domínguez

Fotocomposición y Fotomecánica: ANORMI, S.L.

Doña Mencía, 39
28011 Madrid

Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por

cualquier medio sin la preceptiva autorización previa.
A nuestros cónyuges e hijos:
Montse y Leyre
Antonio
Isabel María, Nadia y Marina
 Índice

PRÓLOGO
NOTAS DEL LECTOR

Capítulo 1. Concepto de precio y proceso de fijación de precios

1. El papel del precio en la economía política y en el marketing
1.1. El precio en la economía política
1.2. El precio como variable de marketing
2. Concepto de precio y tipos de precios
2.1. Bienes de consumo y bienes industriales
2.2. Concepto de precio
2.3. Tipos de precios
3. Proceso de fijación de precios
3.1. Elementos que inciden sobre la fijación y modificación de
los precios
3.2. Proceso de fijación del precio de venta
3.3. Revisiones de los precios
4. Responsable de la fijación de precios
Anexo 1. Evolución de la relevancia del precio en las decisiones
comerciales
Anexo 2. El rol de la toma de decisiones de precios a lo largo del
tiempo

Capítulo 2. Objetivos de la política de precios

1. Conceptos generales
 2. Objetivos de la política de precios
3. Rentabilidad del capital o las ventas
4. Estabilización de precios
5. Mantenimiento o conquista de una participación en el mercado
6. Situarse al nivel de la competencia
7. Maximización de beneficios

Capítulo 3. La elasticidad de la demanda y la percepción y el

conocimiento de los precios
1. Introducción
2. La sensibilidad del consumidor ante los precios: la elasticidad
demanda/precio
2.1. Concepto de elasticidad demanda/precio
2.2. Valores de la elasticidad demanda/precio
2.3. Conceptos asociados a la elasticidad demanda/precio
3. Métodos para estimar la sensibilidad ante los precios
3.1. Estudios incontrolados sobre compras actuales
(utilización de datos actuales sobre el mercado)
3.2. Estudios sobre compras actuales controlados
experimentalmente
3.3. Estudios incontrolados sobre preferencias e intenciones
3.4. Estudios sobre preferencias e intenciones controlados
experimentalmente
3.5. Opiniones de expertos
4. Limitaciones de los métodos de estimación de la elasticidad
demanda/precio
5. Las percepciones del consumidor: la naturaleza psicológica
del precio
5.1. El precio percibido
5.2. Factores que inciden sobre las percepciones y
evaluaciones de los precios
6. Análisis del conocimiento de los precios por el consumidor
Capítulo 4. Precios de referencia e intervalos de precios
aceptables
1. Introducción
2. Teorías psicológicas relacionadas con los precios de
referencia
2.1. Teoría del nivel de adaptación
2.2. Teoría de la asimilación-contraste
2.3. Ley de Weber-Fechner
2.4. Teoría de la perspectiva
3. Precios de referencia
3.1. Concepto de precio de referencia
3.2. Tipos de precios de referencia: precios de referencia
internos y externos
4. Intervalos de precios aceptables
4.1. Conceptos de intervalo de precios aceptables
4.2. Determinación de los límites superior e inferior del
intervalo de precios aceptables
5. La relación calidad/precio: el valor para el cliente
5.1. Concepto de calidad
5.2. Planteamiento de la existencia de una asociación entre
precio y calidad
5.3. Factores que inciden sobre las asociaciones entre precio
y calidad
5.4. Conclusiones sobre la relación calidad/precio
Anexo 1. Estudios acerca de la relación calidad/precio

Capítulo 5. Métodos de fijación de precios basados en la

demanda
1. Introducción
2. Estimación de las posibles demandas a distintos precios
3. Fijación de precios aceptables
4. Fijación de precios para una línea de productos
 5. Alineación de precios
6. Precio esperado
7. Precios raros, mágicos o impares y precios redondeados
8. Precios rentables para el comprador
9. Precio habitual o acostumbrado
10. Método del valor percibido

Capítulo 6. Métodos de fijación de precios basados en el coste

1. Importancia de los costes en la fijación de precios
2. Concepto de coste
3. Formas de fijación del precio basadas en el coste
4. Coste completo
4.1. Caso de la fabricación de un solo producto
4.2. Supuesto de fabricación de múltiples productos
4.3. Método práctico de cálculo del coste completo
5. Coste parcial
5.1. Precio de coste = coste variable
5.2. Precio de coste = coste directo
5.3. Cost-plus
6. Coste completo versus coste parcial
7. Consideraciones finales
8. Supuestos prácticos

Capítulo 7. Influencia de la competencia en la fijación de

precios
1. Introducción
2. Situaciones competitivas
3. Comportamientos competitivos
4. Guerras de precios
5. Fijación de precios basada en la competencia
6. Gestión de la información sobre precios de la competencia
7. Modificaciones de precios
 8. Reacciones a las modificaciones de los precios

Capítulo 8. Estrategias de precios de las organizaciones

1. Definición de estrategia de precios
2. Fijación de precios según el ciclo de vida del producto
2.1. Fase de lanzamiento
2.2. Fase de crecimiento
2.3. Fase de madurez (Schewe y Smith, 1982, p. 398)
2.4. Fase de declive (Schewe y Smith, 1982, pp. 398-399)
3. Curva de experiencia
3.1. Introducción a la curva de experiencia
3.2. Precios y experiencia
4. Estrategias competitivas y precios
4.1. Estrategias del líder
4.2. Estrategias de las empresas no líderes
5. Diferenciación o discriminación de precios
6. Descuentos de precios
7. Precio conjunto
8. Otras estrategias de precios
8.1. Yield management
8.2. Precios individualizados o pague lo que quiera
8.3. Precios separados
8.4. Alineación de precios
8.5. Fijación de precios psicológicos
8.6. Primeros precios o precios «premium»
8.7. Precios cautivos
8.8. Precios gratuitos
8.9. Fijación de precios basadas en los resultados o pague si
funciona
9. Supuestos prácticos

Capítulo 9. Estrategias de precios en empresas distribuidoras

 1. Antecedentes y efectos de las estrategias de precios en las
empresas distribuidoras
2. Precios altos y bajos o precios promocionales
3. Estrategia de precios siempre bajos (PSB)
4. Diferenciación geográfica de precios
5. Tendencias de las estrategias de precios en las cadenas
distribuidoras

Capítulo 10. Aspectos legales, ética y justicia de precios

1. Introducción
2. Aspectos legales en la fijacioón de precios
3. Comportamientos poco éticos en la fijación de precios
4. Justicia percibida en los precios

BIBLIOGRAFÍA
 Prólogo

L os autores de este libro han tenido la gentileza de pedirme que lo

prologue. Constituye para mí un motivo de gran satisfacción el
atender esta demanda, no tanto por la gran amistad que me une a
ellos, como por la posibilidad que esto me brinda de profundizar en
el conocimiento de una cuestión fundamental en la amplia
problemática de la gestión empresarial.
El problema de mayor trascendencia al que se enfrenta toda
economía, ante la escasez de recursos, es el de dar respuesta al
siguiente interrogante, ¿qué bienes producir o cuáles no producir?
En definitiva, se trata de decidir cómo utilizar y asignar esos
recursos escasos. Limitándonos a los sistemas económicos más
tipificados, hemos de decir que tal interrogante encuentra respuesta
en el denominado «mecanismo de los precios». Así, en un sistema
de economía de mercado, el procedimiento que permite determinar
la elección de los bienes a producir, por tanto, el destino de esos
recursos escasos, es el denominado «mecanismo de formación de
precios relativos». En efecto, la asignación de recursos en este
sistema es el resultado de múltiples decisiones individuales, tanto de
los productores como de los consumidores. Una alteración en los
precios provoca cambios en las condiciones de las ofertas de los
productores y en las demandas de los consumidores, lo cual, a su
vez, afecta a la asignación de recursos. En un sistema de economía
con planificación central, los precios permiten también la asignación
de recursos, pero en este caso es el organismo planificador el que
los determina, mientras que en el sistema capitalista esa función la
realiza el mercado.
 No es extraño, pues, que el estudio de los precios haya sido un
motivo de preocupación constante por parte de los teóricos de la
ciencia de la Economía, constituyendo aún hoy, esta cuestión,
materia de considerable controversia.
Sabemos que es el libre juego de la oferta y la demanda lo que
determina los precios de venta en el mercado. Pero el saber esto
sirve de poco al empresario que ha de fijar el precio de sus
productos. Para resolver esta cuestión, éste debe llegar a conocer y
entender cómo funciona ese mecanismo del mercado. Así, el
empresario debe captar, al menor coste posible, la información
necesaria para adquirir tal conocimiento. En este sentido, el estudio
de las condiciones de su oferta (que determina su precio de coste),
de las características de la demanda y de la competencia en el
sector en el que actúa es algo obligado.
Atendiendo a esta idea, el margen de libertad en el que se mueve
la empresa para fijar el precio a sus productos viene impuesto por
las características del mercado en el que se mueve. Así, cuando el
producto es homogéneo y el número de proveedores del mercado
es elevado, la empresa carece de libertad para la fijación del precio
de su producto, que viene impuesto por el mercado. Pero cuando
aquélla consigue diferenciar su oferta y obtiene, consecuentemente,
un cierto poder de mercado, adquiere una mayor libertad para la
fijación de sus precios de venta, con lo que este tipo de decisión
adquiere una importancia estratégica.
Esta importancia se ha visto acrecentada con los cambios
acontecidos en los últimos años. La aceleración del desarrollo
tecnológico, la globalización de los mercados, la internacionalización
e intensificación de la competencia, la recesión económica, son
características del nuevo entorno que debe afrontar la gestión
empresarial en el momento actual. En este contexto las decisiones
de precios adquieren una gran relevancia estratégica. Así, el fuerte
ritmo del desarrollo tecnológico acorta el ciclo de vida del producto,
disponiéndose de menor tiempo para recuperar y rentabilizar la
inversión realizada, lo que debe ser tenido en cuenta a la hora de
fijar el precio de venta. Asimismo, tal precio debe establecerse
teniendo en cuenta el tamaño global del mercado en el que se va a
operar y la fuerte presión que ejerce la competencia internacional.
A la luz de estas nuevas condiciones que impone el turbulento
entorno en el que se mueven las empresas en la actualidad, la
gestión del precio de venta adquiere una importancia capital.
Esta relevancia es puesta de manifiesto en la obra que
contemplamos, que trata de ser una guía que oriente el
comportamiento de la empresa en esa difícil tarea de la
determinación y gestión de los precios de venta de sus productos o
servicios. Así, sin olvidar los fundamentos teóricos del problema que
afronta, el pragmatismo y la operatividad constituyen las
características esenciales del libro «Gestión de Precios».
En definitiva, el juicio que me merece este libro es altamente
positivo. Creo que su lectura despertará un gran interés en los
ambientes profesionales y será, sin duda, de gran utilidad a los
estudiantes de la gestión empresarial, por cuanto que en él se
reúnen, claramente sistematizadas, la pléyade de técnicas e
instrumentos relativos a la determinación de los precios de venta
que están dispersos en la literatura especializada.
Debo felicitar cordialmente a los autores por dar a luz este trabajo
que, como es habitual, viene caracterizado por dos notas: brillantez
y rigor.

ENRIQUE MARTÍN ARMARIO

Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados
 Notas al lector

E l libro «Gestión de Precios» encuentra su origen en un libro

anterior, publicado en 1982 por el Dr. Enrique Díez de Castro. En
esta obra se seguía el esquema del artículo del Profesor Enrique
Martín Armario: «Métodos y modelos de fijación de precios». Por
tanto, «Gestión de Precios» es el resultado de una labor que hemos
realizado de forma continuada, durante muchos años, estudiando la
variable precio tanto en el campo docente como en el investigador.
Frente a ediciones anteriores, debemos hacer dos observaciones
importantes: en primer lugar, la sexta edición de este libro tiene un
contenido muy diferente a las ediciones anteriores. En segundo
lugar, en esta nueva edición figura como coautor del trabajo el
Doctor Francisco Javier Rondán Cataluña, ya que es la principal
artífice de los nuevos contenidos. Todos los capítulos de nuestra
obra han sido actualizados introduciendo los últimos avances
académicos y profesionales en la fijación de precios.
Otras características de esta edición son la incorporación de
anexos y glosarios de términos claves que facilitan la fijación de
ideas y la comprensión de los temas tratados en cada capítulo.
También consideramos de gran utilidad que el lector o alumno
desarrolle y elabore alguno de los casos propuestos al término de
cada tema.
Por otra parte, y siguiendo la línea de pasadas ediciones,
destacamos que esta obra no ha sido llevada a cabo únicamente
por los autores, sino que es consecuencia de un trabajo en equipo.
Por esta razón, queremos resaltar a otros profesores que han
colaborado con nosotros en la elaboración de este trabajo: el Dr.
Manuel Guisado Tato, Catedrático de la Universidad de Vigo,
referenciado por sus aportaciones en el capítulo que trata de la
competencia como factor determinante del precio, y la ingente labor
desarrollada espontáneamente por el doctor José María Torralba
Martínez, que desde la primera edición de esta obra ha realizado un
exhaustivo análisis, muy constructivo, aportándonos importantes
sugerencias que hemos ido recogiendo en las distintas ediciones. A
todas estas personas, y otras que han colaborado, nuestro
agradecimiento más sincero.

ENRIQUE DÍEZ DE CASTRO

ISABEL MARÍA ROSA DÍAZ
FRANCISCO JAVIER RONDÁN CATALUÑA
Sevilla, 2013
 Capítulo 1
Concepto de precio y proceso de fijación de
precios

1. El papel del precio en la economía política y en el

marketing.
1.1. El precio en la economía política.
1.2. El precio como variable de marketing.
2. Concepto de precio y tipos de precios.
2.1. Bienes de consumo y bienes industriales.
2.2. Concepto de precio.
2.3. Tipos de precios.
3. Proceso de fijación de precios.
3.1. Elementos que inciden sobre la fijación y modificación
de los precios.
3.2. Proceso de fijación del precio de venta.
3.3. Revisiones de los precios.
4. Responsable de la fijación de precios.
Anexo 1. Evolución de la relevancia del precio en las
decisiones comerciales.
Anexo 2. El rol de la toma de decisiones de precios a lo largo
del tiempo.
1. El papel del precio en la economía política y en el
marketing

1.1. El precio en la economía política

Los estudiosos de la Economía que desarrollan su labor

investigadora a finales del siglo XVIII y principios del XIX (Adam
Smith, David Ricardo, Stuart Mill, etc.) son conocidos en la historia
del pensamiento económico como los clásicos de la Teoría
Económica. Estos autores, precursores del liberalismo económico,
concebían la existencia de un mercado que presenta las siguientes
características:

1.ª Competencia perfecta

Implica que el consumidor puede cambiar de vendedor de forma

inmediata, y que el mercado está bien organizado, con
transacciones que se desarrollan de forma continua y sin
restricciones a la independencia de cada vendedor y de cada
comprador en sus actuaciones. Además, los compradores y los
vendedores son numerosos y pequeños, sin posibilidad de influir
significativamente en el precio de mercado del producto, que sirve a
los vendedores como nivel de referencia al establecer sus precios
(si se establece un nivel de precio superior, no se podría vender
nada, y si se establece un nivel inferior, no se podría absorber toda
la demanda que se generaría, dada la falta de capacidad).
Por otra parte, el precio de mercado debe ser uniforme en cada
momento del tiempo y flexible a lo largo de un período de tiempo, de
manera que pueda adaptarse a los cambios de las condiciones de
oferta y demanda.
 Finalmente, no existen impedimentos para los movimientos de
capital de una industria a otra, de un producto a otro o de una
empresa a otra, ni existen barreras para que vendedores y
compradores puedan entrar o salir del mercado.

2.ª Homogeneidad del producto

El producto no está diferenciado, es decir, no hay razones

(referidas a las características del producto) para elegir entre el
producto de una u otra organización.

3.ª Transparencia del mercado (información perfecta)

Todos los participantes en el mercado tienen un conocimiento

completo del mismo (gustos, demanda, etc.).

4.ª Movilidad de los factores productivos

Los distintos factores productivos (capital y trabajo) pueden

trasladarse de una actividad a otra o de un lugar geográfico a otro
con la máxima facilidad.

5.ª Comportamiento racional de los participantes en el mercado

Los productores buscan maximizar sus beneficios y los

consumidores su utilidad o satisfacción. En concreto, la teoría del
comportamiento racional del consumidor sostiene que el consumidor
toma decisiones que no están influidas por el hábito ni los impulsos,
y con un conocimiento adecuado de todas las alternativas de
compra. Por ello, una vez adquirido y consumido el producto o el
servicio, el consumidor experimentará exactamente el mismo nivel
de satisfacción que esperaba obtener.
Más exactamente, el precio tan sólo indica la cantidad de
recursos que es necesario sacrificar para adquirir una cierta
cantidad de un producto. Por tanto, ante dos productos similares con
precios diferentes, el consumidor racional adquirirá aquél que posea
menor precio.
Finalmente, la utilidad obtenida aumenta con una tasa
decreciente a medida que se incrementa la cantidad adquirida, por
lo que la compra de unidades adicionales del producto preferido se
detendrá cuando la utilidad marginal que se obtenga con la
adquisición de una nueva unidad del mismo sea igual o menor que
la que proporcione la compra de una unidad del segundo producto
preferido. Este proceso de decisión y compra finalizará cuando se
agote el presupuesto disponible.

6.ª Ausencia de consecuencias externas

Las acciones económicas emprendidas por los productores o

consumidores no repercuten en los intereses económicos de
terceras personas no implicadas directamente en la cuestión.

7.ª Universalidad del mercado

Esta característica implica que existen mercados para todos.

Bajo estas consideraciones, la demanda de un mercado depende
exclusivamente del precio, que se convierte en la única variable
relevante de la función de demanda.
Apoyaremos nuestra explicación en un ejemplo (cuadro 1.1), en
el que se recogen las ofertas de las compañías aéreas y las
demandas de los clientes en función de los posibles precios.

CUADRO 1.1
DEMANDA Y OFERTA EN FUNCIÓN DE LAS TARIFAS AÉREAS
 La demanda (Q) (variable dependiente), es función del precio (P)
(variable independiente), es decir, la curva de demanda es Q = f(P).
En la figura 1.1 mostramos la curva de demanda obtenida con los
datos del cuadro 1, que presenta una pendiente negativa. De este
modo, siguiendo la ley general de la demanda, un aumento del nivel
de precio genera una disminución de la cantidad demandada, y
viceversa. En nuestro ejemplo, cuando el precio de la tarifa aérea
por kilómetro aumenta, la demanda disminuye, debido a que se
utilizan otros medios de transporte o se viaja menos. Por el
contrario, si el precio baja, la demanda aumenta, ya que muchas
personas preferirán viajar en avión frente a otros medios más lentos,
o bien viajar más.

FIGURA 1.1
CURVA DE DEMANDA
 En cuanto a la curva de oferta (figura 1.2), presenta una
pendiente positiva. Así, cuando las tarifas aéreas son altas, las
compañías de aviación amplían sus ofertas, mientras que para
precios reducidos, el número de kilómetros ofrecidos es
sensiblemente inferior.

FIGURA 1.2
CURVA DE OFERTA
 Al superponer las figuras 1 y 2, obtenemos el precio óptimo (Po)
como punto de cruce entre la curva de oferta y la curva de
demanda, y que representa el nivel de precio para el que la oferta y
la demanda se igualan (figura 1.3). En nuestro caso, el precio
óptimo se fijaría en 0,19 unidades monetarias por kilómetro. A este
precio, el número de kilómetros demandados coincide con la oferta
realizada por las compañías aéreas, que es de 480.000 kilómetros.

FIGURA 1.3
PRECIO ÓPTIMO
 El razonamiento que conduce a considerar este punto de
equilibrio como óptimo se describe a continuación con el apoyo de la
figura 1.4.

FIGURA 1.4
PROCESO DE GENERACIÓN DEL PRECIO ÓPTIMO

Inicialmente partimos de un precio (P1) y una demanda (Q1).

Como el precio es alto, la oferta sería elevada (O1) y se produciría
un excedente de oferta (O1– Q1), ya que la demanda es muy inferior
a la oferta. Para absorber esta oferta se precisaría una demanda
mayor (Q2). Ahora bien, esta última demanda se produciría a un
precio P2. El precio P2 es muy bajo y no resulta atractivo ni rentable
para las empresas aéreas por lo que, a este precio, únicamente
ofertarían O2. En este caso, se produce un excedente de demanda
(Q2 – O2). Con la oferta O2 solamente podría cubrirse la demanda
parcialmente, hasta Q3, con lo que el precio se incrementaría hasta
P3. Al subir el precio, nuevamente aumentaría la oferta hasta O3,
siendo otra vez superior la oferta a la demanda en O3 – Q3. Para
cubrir esta última oferta precisamos una demanda Q4, que se
cubriría a un precio P4, y así sucesivamente. Siguiendo este
razonamiento alcanzaríamos el «punto de equilibrio», en el que la
demanda se iguala a la oferta a un precio P0 (precio óptimo).
En la teoría clásica, por lo tanto, los precios se fijan en el
mercado por la interacción entre la demanda de los compradores y
la oferta de los vendedores, quienes tienen como objetivo
fundamental la maximización del beneficio a corto plazo.
No obstante, la competencia perfecta es un concepto, un
estándar en relación con el cual medir los diferentes grados de
imperfección que caracterizan a los mercados actuales. De este
modo, la competencia pura considera que la información puede
estar distribuida de forma desigual entre la oferta y la demanda, y
que pueden existir limitaciones relacionadas con la independencia
de actuación, el libre movimiento de capitales y la entrada en el
mercado.
Por su parte, la competencia imperfecta se caracteriza por
actuaciones que pretenden acaparar información relativa a los
productos y a sus precios. Así, la libertad de actuación se ve
considerablemente restringida; además, existen mayores obstáculos
para la movilidad de capitales y la entrada y salida del mercado.
Además, algunos vendedores pueden influir sobre el precio. Por
tanto, el precio ya no viene dado. Es éste el esquema de
competencia que más comúnmente se da en la realidad, en el que
los productos se diferencian a través de elementos como la
composición, el precio, el tamaño de las unidades en que se vende,
los servicios que acompañan a la venta, el envase, las promociones,
la reputación de la marca, etc. (competencia monopolística).
En definitiva, desde el punto de vista de la gestión del precio en
las empresas, en una situación de competencia pura, los
vendedores no deben afrontar problemas de precios, porque no
pueden influir sobre los mismos: o venden al precio de mercado, o
no venden nada en absoluto. Por tanto, las políticas de precios sólo
adquirirán una importancia significativa en contextos de
competencia imperfecta, en los que es posible que se generen
ventas debidas a las diferencias de precios entre los productos
competidores.

1.2. El precio como variable de marketing

A. VARIABLES DE MARKETING

Actualmente el precio es considerado como una de las variables

que componen el marketing-mix, esto es, «el conjunto de
herramientas que utiliza una empresa para alcanzar sus objetivos de
marketing en el mercado elegido» (Kotler et al., 2010).
En este contexto, un objetivo fundamental en Marketing es el
estudio de la relación existente entre la demanda (variable a
explicar) y las variables explicativas de la misma. Éstas últimas son
divididas en dos categorías (figura 1.5):

FIGURA 1.5
VARIABLES DEL MARKETING-MIX
1.ª Variables fuera del control de la empresa

Las variables fuera de control escapan a la posibilidad de dominio

por la empresa; la máxima aspiración empresarial en este campo se
centra en lograr una influencia limitada. Dentro de esta categoría es
posible distinguir entre:

• Variables autónomas: están relacionadas con los factores

socio-culturales, políticos, económicos, tecnológicos,
ecológicos, y también con aspectos legales, fiscales, etc. Se
trata, pues, del entorno general de la empresa (Kotler, 2010).
• Variables competidoras: aquéllas que están bajo el control de
las empresas de la competencia.

2.ª Variables bajo el control de la empresa

 Podemos subdividirlas, a su vez, en dos grupos:

• Variables no comerciales con influencia en la actividad

comercial: como ejemplo podemos mencionar ciertos aspectos
productivos y financieros que condicionan la comercialización
de los productos.
• Variables comerciales: en este grupo incluimos las variables
del marketing-mix anteriormente mencionado; son éstas:
– Precio de venta
– Comunicación comercial (promoción y publicidad)
– Personal de venta
– Distribución
– Producto
En su actuación comercial, la empresa puede utilizar una
combinación de estas variables de decisión, cada una a un
cierto nivel, para presionar sobre el mercado e influir sobre su
demanda en un cierto sentido. Esta combinación de variables
de decisión, a la que corresponde un nivel determinado de
demanda, es lo que recibe la denominación de «presión de
marketing» o «esfuerzo de marketing» (Best, 2007).
Las variables comerciales que se encuentran bajo el control
de la empresa pueden ser divididas en dos tipologías:
– Tácticas o modificables, dentro de unos límites, a corto
plazo: éstas son, el precio, la publicidad y la fuerza de
ventas.
– Estratégicas, cuya variación requiere un plazo mayor: Es
el caso de los canales de distribución y el producto.

Por consiguiente, para lograr los objetivos comerciales, la

empresa dispone de un conjunto de variables, sometidas a control,
que componen el marketing-mix. Actuando sobre el precio, uno de
sus componentes, podemos alcanzar esos objetivos en algunas
ocasiones, mientras que en otras resultará más adecuado incidir
sobre otras variables de forma individualizada, o bien sobre un
conjunto de ellas (en el que puede incluirse el precio)
simultáneamente.

B. IMPORTANCIA DEL PRECIO COMO VARIABLE DE

MARKETING

Anteriormente señalamos que el modelo económico clásico no

puede ser admitido en la actualidad, pues todos los principios en los
que se sustentaba han entrado en crisis; sirva como muestra la
imposibilidad de admitir la información perfecta (a pesar de los
grandes desarrollos tecnológicos, la información de que disponen
los consumidores para tomar sus decisiones es, en la mayor parte
de los casos, parcial, inexacta e incompleta) y menos aún, la
homogeneidad del producto. Además, el consumidor suele
experimentar dificultades para procesar la información a la que
accede y, en algunas ocasiones, no tiene claramente definidos sus
gustos y preferencias.
De ahí la posibilidad de utilizar el precio de venta no sólo como
un indicador del sacrificio monetario que supone la adquisición del
producto, sino también de su utilidad o capacidad para proporcionar
satisfacción.
En la concepción tradicional de la economía, el precio aparece
como un elemento dado, lo cual contrasta con la visión actual del
precio como un factor de decisión de gran importancia, y que ha
dado lugar a diversas líneas de investigación en el ámbito del
Marketing. Así, durante toda la fase de desarrollo de la teoría del
marketing, los problemas de fijación del precio no han sido
mencionados nunca en los tratados de base, pues no eran
considerados por sus autores como integrantes del dominio en
cuestión. No obstante, los directores de marketing tenían problemas
de fijación de precios. En un segundo momento, los tratados de
marketing han consagrado capítulos a un rápido resumen sobre la
aproximación económica a la materia. Finalmente, las obras de
marketing más recientes dedican partes amplias a análisis originales
de la demanda, fundados en las observaciones del comportamiento
del consumidor y en un gran número de experimentos. Asistimos,
pues, al desarrollo de una aproximación específica de las decisiones
en materia de precios, y parece posible extraer principios
directamente aplicables en la práctica.
En definitiva, la teoría del precio, en economía, se centra en el
comportamiento de los mercados, mientras que la teoría del precio,
en marketing, se centra en la toma de decisiones empresariales. Un
análisis económico simplificará el modelo con relación a las tareas
de los directivos, para así estudiar las fuerzas esenciales del
mercado en materia de precios. Por el contrario, el análisis en
marketing simplificará el modelo con respecto al mecanismo del
mercado, para estudiar la influencia de las decisiones empresariales
de precios sobre las respuestas de los consumidores no sólo a corto
plazo, sino también a largo plazo.
No es hasta la década de los ochenta cuando el mundo
académico y el empresarial comienzan a reconocer la importancia
del precio como variable comercial. De este modo las políticas de
precios dejan de basarse en poco más que la intuición, y comienza
a definirse un proceso de fijación estratégica del precio que
incorpora nuevos elementos teóricos, modelos más precisos y
estrategias innovadoras. Además, un gran número de escuelas de
negocios incorporan progresivamente cursos sobre precios, tanto a
nivel de titulación como a nivel MBA, generalmente en el área de
marketing.
Por su parte, las empresas aceptan el papel activo de la fijación
de precios y a establecer una función administrativa independiente
para el análisis del sistema de precios y la toma de decisiones. A
nivel institucional, en 1987 se fundó el Instituto del precio en Nueva
York, para ofrecer conferencias y cursos prácticos sobre precios a
ejecutivos, mientras que en otoño de 1989, Forst & Sullivan
publicaron el Journal of Pricing Management, para proporcionar a
los directivos de empresas una fuente de información sobre precios
(Monroe, 1992). Destacamos igualmente que la American Marketing
Association también comienza a tratar con detenimiento la
estrategia de precios. Por último, en el ámbito nacional señalamos la
aparición de numerosas publicaciones donde se tratan cuestiones
relacionadas con la gestión de precios.
El nivel de desarrollo del estudio de diversos aspectos del precio
durante la década de los ochenta, tanto en el ámbito de la Economía
como en el del Marketing, se refleja en el cuadro 1.2.

CUADRO 1.2
INVESTIGACIONES SOBRE PRECIOS EN ECONOMÍA Y MARKETING
(DÉCADA DE LOS ’80)

Fuente: Simon, 1989, p. 9.

Como podemos observar, el precio ha sido estudiado durante

dicho período de tiempo de forma intensiva por la Economía, con un
elevado rigor científico que avala su gran precisión. Sin embargo,
estas investigaciones no poseen una gran aplicación práctica. Es
evidente que, por parte del Marketing, se ha realizado un esfuerzo
menor en el estudio del precio durante la época señalada, aunque
los resultados obtenidos son más útiles y prácticos para las
empresas que actúan en el mercado. En el anexo 1 se realiza un
recorrido por la evolución de la importancia del precio en las
decisiones empresariales en las últimas décadas.
En cualquier caso, estas perspectivas no deben contemplarse
como opuestas ni excluyentes. Por el contrario, cada disciplina
puede realizar importantes contribuciones a la otra. Así, la
Economía ofrece al Marketing un marco teórico de estudio
constituido por creativos conceptos y poderosas herramientas de
análisis. Por su parte, el Marketing ofrece a la Economía
conocimientos y hallazgos empíricos, mediciones, modelos sobre el
comportamiento del consumidor y un mayor conocimiento de los
problemas de los directivos.
A partir de la exposición realizada acerca de la importancia de las
decisiones de precio podemos concretar algunas reflexiones al
respecto.
En primer lugar, destacamos que el precio es situado con
frecuencia en un plano secundario dentro de la formulación de
estrategias competitivas, lo que se debe en gran medida, a que el
precio es una variable «visible» y rápidamente comprendida por
consumidores y competidores, mientras que otros elementos del
marketing-mix son menos susceptibles de una valoración directa y
objetiva.
No obstante, el aumento de la competencia en los mercados, la
aceleración del progreso tecnológico, el incremento de la demanda
de servicios, el aumento de la competencia extranjera, los cambios
en el entorno legal y la incertidumbre económica han provocado que
el precio sea utilizado cada vez con más frecuencia como arma
táctica y estratégica.
Como consecuencia, el establecimiento y la modificación del
precio de venta representa una cuestión multidisciplinar y
multifuncional, que implica la realización de consideraciones
productivas, financieras, legales y de marketing, y que conlleva, por
tanto, gran complejidad e importancia.
Por otra parte, el precio se diferencia del resto de variables de
marketing por la fuerza y la rapidez de su efecto sobre las ventas, la
brevedad del tiempo que requiere su modificación, la elasticidad de
las reacciones de los competidores y las implicaciones de cash flow.
Además, la estructura y la política de precios de una empresa
constituyen componentes importantes de su imagen pública, y son
cruciales para asegurar y mantener a los clientes. De este modo,
una de las principales claves del éxito de una empresa radica en
planificar y establecer adecuadamente sus políticas de precios. Esta
afirmación se ve reforzada si tenemos en cuenta que hay estudios
que revelan que entre los principales motivos que determinan la
elección del establecimiento en el que se realizan las compras se
encuentra el precio. Por ello, es previsible que la importancia del
precio en el ámbito del marketing, que ha aumentado en los últimos
años, lo siga haciendo en el futuro.
Otra cuestión destacable es que la política de precios constituye
el núcleo central de la generación de beneficios. Si bien las
empresas conceden con frecuencia gran importancia a poseer una
elevada producción económica, poder ofrecer unos productos
excelentes, brindar un adecuado servicio al cliente y controlar en
todo momento los gastos, un factor que se revela como
determinante en el funcionamiento de una empresa es el margen de
beneficios sobre las ventas.
Además, el precio constituye la única variable de marketing que
determina los ingresos de forma directa, y en la medida en que el
precio incide sobre las cantidades vendidas, afecta también a los
costes. Por tanto, pocas decisiones de marketing tienen
consecuencias más críticas que las que se refieren a los precios,
que representan momentos de la verdad, pues aunque un precio no
es el único criterio sobre el que gira el éxito de una nueva marca,
pero si el precio no es correcto, puede resultar, por sí mismo, el
responsable de su fracaso. Finalmente, en un contexto de enfoque
al mercado, cuanto mayor sea la importancia que atribuya el
consumidor al precio en su proceso de decisión de compra, más
relevante será el papel desempeñado por dicha variable dentro del
programa de marketing-mix de la empresa.

2. Concepto de precio y tipos de precios

2.1. Bienes de consumo y bienes industriales

 La clara distinción entre bienes de consumo y bienes industriales
es, a nuestro entender, de vital importancia para el planteamiento de
capítulos posteriores. De ahí que dediquemos este epígrafe a
analizar su definición y sus principales características.
Los bienes de consumo son aquellos que se destinan al uso de
consumidores finales y hogares, y que pueden ser utilizados sin
procesar. Por su parte, los bienes industriales son adquiridos por
las empresas para comercializarlos y/o incorporarlos en sus
procesos productivos. De este modo, los mercados de consumo
están integrados por individuos y grupos (familias) que adquieren
productos y servicios para su consumo final, mientras que los
mercados industriales (también llamados mercados empresariales)
lo integran los individuos y organizaciones que adquieren productos
y servicios para usarlos en la producción de otros bienes que se
ofrecen a terceros.
Los mercados industriales presentan características que los
diferencian de forma significativa de los mercados de consumo. Las
más destacadas son las siguientes:

• Mercados integrados por pocos compradores y vendedores

(en comparación con los mercados de consumo). De este
modo, la forma de mercado predominante es el oligopolio
bilateral, e incluso suele darse el monopolio bilateral (un único
comprador y un único vendedor).
• Compradores de mayor tamaño, lo que implica una alta
concentración del poder de compra.
• Mercados concentrados geográficamente para los productos
industriales, a diferencia de los bienes de consumo, que
disponen, generalmente, de un mercado de proporciones
ilimitadas.
• Demanda derivada. La demanda de productos industriales se
deriva del comportamiento de compra del consumidor. Así, por
ejemplo, de la demanda de periódicos (bien de consumo) se
deriva la demanda de papel (bien industrial).
• Sensibilidad al precio. Una característica sobresaliente es que
la demanda de productos industriales no es tan sensible al
precio como la de productos de consumo. De este modo, la
demanda presenta un comportamiento relativamente inelástico
en el corto plazo, fundamentalmente cuando el cambio de
proveedor implica para los fabricantes modificar sus métodos
productivos, y también cuando el bien industrial considerado
representa un porcentaje muy pequeño del coste final del
producto.
• Relación más cercana entre proveedor y cliente, dado su
reducido número y su gran poder de compra.
• Demanda fluctuante, es decir, la demanda en los mercados
industriales suele fluctuar más que en los mercados de
consumo, de manera que un porcentaje de variación en la
demanda del consumidor final suele conllevar porcentajes de
variación mucho mayores en la demanda industrial (principio
de aceleración).
• Compradores profesionales y experimentados, con
conocimientos y habilidades que les permiten valorar mejor la
amplia información que utilizan para tomar sus decisiones de
compra (procesos intensivos de búsqueda de información).
Por el contrario, en los mercados de bienes de consumo, el
comportamiento de los consumidores está más influido por los
impulsos, la inexperiencia y la falta de información y
conocimientos.
• Las ventas de productos industriales se producen después de
largas negociaciones, y su frecuencia de venta es menor que
para los productos de consumo; además, para los bienes de
consumo, la negociación de la venta es menor, e incluso no
existe en algunos casos.
• Varias influencias en la compra. En la compra-venta industrial
suelen intervenir grupos de personas (comités de compra) que
integran a expertos.
 Las características diferenciales señaladas nos indican que las
actuaciones de marketing deben tener en cuenta estos dos tipos de
compradores o mercados (bienes industriales y de consumo). En
concreto, la problemática de la fijación de precios de venta para los
bienes de consumo, industriales o servicios presenta aspectos
comunes y otros diferenciados, siendo precisamente en el campo de
los bienes de consumo donde ha tenido una mayor relevancia. Por
ello, este libro desarrolla formas de fijación de precios para todo tipo
de productos y servicios, pero tratando con preferencia los
productos de consumo.

2.2. Concepto de precio

El precio puede definirse como la cantidad de dinero (también

cabe la posibilidad de utilizar productos y servicios) que el
comprador intercambia por productos y/o servicios recibidos del
vendedor.
En este sentido, Martín (1997) asocia el precio de un bien al valor
de intercambio del mismo, expresado en términos monetarios; por
su parte, Lambin (1991) se refiere a él como aquella «relación que
indica la cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad
dada de un bien o servicio»; Pelé (1992, p. 15) señala que el precio
constituye «la expresión monetaria del valor»; por último, Kotler
(2010) lo considera, en un sentido limitado, como la cantidad de
dinero que se cobra por un producto o servicio, y en un sentido
amplio, como la suma de todos los valores que intercambian los
consumidores por los beneficios de tener el producto o el servicio, o
de utilizarlos.
En definitiva, el precio de venta representa, desde el punto de
vista del comprador, la cantidad de recursos (expresada
normalmente en dinero, aunque también podría consistir en
productos y servicios) que es necesario sacrificar o entregar para
adquirir la propiedad o el derecho de uso y disfrute de un producto o
servicio, y desde el punto de vista de vendedor, la cantidad de
recursos (dinero, productos o servicios) obtenidos por la venta de un
producto o servicio. Por tanto, la primera idea que encontramos es
que el precio posee una naturaleza fundamentalmente económica, y
representa el sacrificio monetario que es preciso realizar para
obtener un determinado producto. Ese sacrificio deriva, en gran
medida, de la necesidad de renunciar a una parte del presupuesto
limitado de que dispone el consumidor, y que podría haber sido
aplicado en la adquisición de otro producto.
La definición del precio de venta propuesta anteriormente lleva,
en muchas ocasiones, a poseer de él una visión limitada. Ello puede
comprobarse fácilmente cuando se plantea su modificación, que
suele asociarse casi automáticamente a un cambio en la cuantía de
recursos que el comprador debe entregar al vendedor para adquirir
el producto o servicio deseado. Sin embargo, los cambios de precios
presentan otras muchas posibilidades. En concreto, podemos
plantear las siguientes alternativas:

1.ª Modificar el montante monetario que debe pagar el

comprador

Esta es la forma más clásica y más utilizada para modificar los

precios en el campo empresarial. La razón de este hecho estriba en
su facilidad; sin embargo, consideramos que es la forma menos
creativa de tomar decisiones de precio.

2.ª Modificar la cantidad de producto (servicio) entregado por el

vendedor

Consiste en entregar una cantidad diferente de producto o

productos (con respecto a compras anteriores) sin variar el
montante monetario exigido. Sirvan como ejemplos los siguientes:

• Un rollo de papel de cocina de 20 en lugar de 25 metros.

• Una tableta de turrón de 300 en lugar de 400 gramos.
 • Un paquete de folios de 450 en lugar de 500 unidades.

3.ª Cambiar las condiciones comerciales –por cantidad

adquirida– aplicadas al comprador

Cambiar las condiciones comerciales, fundamentalmente los

descuentos que una firma oferta a sus clientes según la cantidad
comprada, es otra manera de variar los precios. Algunos ejemplos
se describen seguidamente:

• Una camisa al precio de 24 euros, dos por 47 euros y tres por

60 euros. Si una persona adquiere un lote de tres camisas, el
precio de cada una de ellas es de 20 euros.
• La entrega de vales, regalos, puntos, etc. también puede
encuadrarse dentro de las acciones relacionadas con la
variación en el precio.

4.ª Variar la calidad de los productos (servicios) entregados

Si menguamos la calidad, el precio del producto aumenta,

aunque no varíe numéricamente. Por el contrario, si la aumentamos,
el precio disminuye realmente –aunque no numéricamente–.

5.ª Cambiar los complementos ofrecidos por la compra de un

producto o servicio

Cuando una persona adquiere un producto, cada uno de los

servicios complementarios ofrecidos por la empresa vendedora
entraña un coste. Si se suprimen estos servicios añadidos, el
montante monetario pagado por el comprador puede rebajarse
sustancialmente, o suponer mayores márgenes para la firma
vendedora.
Los servicios mencionados pueden agruparse en dos categorías:
 • Servicios vinculados directamente a la venta
– Presentación y promoción de productos.
– Asesoramiento.
– Negociación de la venta.
• Servicios no vinculados directamente a la venta
– Entrega.
– Instalación.
– Reparación.
– Mantenimiento.

En muchas ocasiones, estos servicios no son valorados por el

comprador. Por esta razón, hoy en día algunas empresas, y en
especial algunos sectores, desarrollan una política encaminada a
realzar estos servicios. Para ello, establecen distintos precios en
función de los servicios ofrecidos. Por ejemplo, en el sector de los
electrodomésticos y en el del automóvil es normal ofrecer dos
precios: el primero para una garantía normal –un año,
generalmente–, y otro precio mayor, o bien una adición al precio
normal, para una garantía superior, por ejemplo, tres años. Por su
parte, en el sector del mueble, muchas empresas vendedoras
ofrecen dos precios muy distintos: el primero si la mercancía se
entrega a domicilio, y el segundo si el cliente retira la mercancía del
establecimiento, es decir, el precio depende de si el cliente asume o
no los gastos –generalmente importantes– de transporte del
producto desde el punto de venta al domicilio propio.
Consideramos que estas formas de fijar el precio irán
incrementando su importancia en el futuro. De este modo, se
favorecerá a aquellas personas que, no utilizando un servicio, tienen
que abonarlo.

6.ª Modificar la forma de pago

 Una de las prácticas comerciales más habituales consiste en fijar
alternativas de precio según la forma de pago elegida: al contado, a
plazos, tarjetas de crédito, cheques, etc.
Desde nuestro punto de vista, las formas y las condiciones de
pago ofrecidas por una empresa comercializadora a sus clientes
deben estar perfectamente explicitadas, de manera que el cliente no
se encuentre con situaciones inesperadas una vez tomada la
decisión de compra. De este modo, una situación relativamente
frecuente se da cuando observamos un producto en un escaparate
con un determinado precio y sin ninguna restricción adicional. En la
parte exterior del comercio se comunica que admiten tarjetas de
crédito, sin más información. Decidimos la adquisición del producto
y su pago con tarjeta de crédito. En el momento de elaborar la
factura, nos advierten que esta forma de pago tiene un determinado
recargo. Pensamos que esta forma de operar por parte del comercio
produce una mala imagen y una actitud negativa en los clientes,
ocasionando a veces incluso la pérdida de la venta y del cliente.

2.3. Tipos de precios

El precio es el elemento fundamental sobre el que gira esta obra;

conviene, por lo tanto, analizar los distintos tipos de precios.
Seguidamente se definen un conjunto de ellos (por orden
alfabético). Se trata de términos que se utilizarán a lo largo de la
obra con frecuencia, por lo que consideramos fundamental el
conocimiento previo de los mismos. Además, progresivamente se
introducirán otros conceptos de precios.

• Precio conjunto: es el precio que se deriva de la práctica de

ofrecer dos o más productos y/o servicios de forma
mancomunada.
• Precio corriente o habitual: es un precio fijo que no varía a
corto y medio plazo. Durante el período de vigencia del precio
 corriente pueden cambiar los atributos del producto (calidad,
cantidad), pero no el precio.
• Precio de coste: el precio de coste se refiere a todo lo que ha
costado un producto, la prestación de un servicio, o bien un
grupo de productos o de prestaciones de servicios, en el
estadio final de producción.
• Precios finales: son el precio más bajo y más alto de los
establecidos para una línea de productos.
• Precio de línea de producto: son los precios que se fijan a
los distintos artículos que componen la línea.
• Precio de origen: es el precio del producto en el momento de
su fabricación, es decir, lo que hay que pagar por el producto a
pie de fábrica, sin incluir el coste de transporte, márgenes de
intermediarios, etc.
• Precio político: precio pagado por un producto o servicio que
es inferior al coste, lo que se justifica porque, además de
satisfacer la necesidad individual del comprador, también
permite satisfacer una necesidad colectiva, siendo
preponderante la necesidad privada y, por tanto, la
conveniencia de no alterar el equilibrio de la empresa que
comercializa el producto o el servicio. En otro sentido,
entendemos por precio político el que va encaminado a
conseguir una determinada política de la empresa (por
ejemplo, si queremos fomentar los hogares con teléfono,
podemos fijar el precio de entrada o de enganche al coste o
por debajo del mismo).
• Precio público: precio pagado por un producto o servicio que
es inferior al coste, ya que tiene más relevancia la necesidad
colectiva que satisface que el equilibrio de la empresa que
produce el bien o presta el servicio.
• Precio de referencia: precio que las personas utilizan para
comparar las distintas alternativas de precio que ofrece el
mercado. Una variante de este concepto lo define como el
precio considerado como deseable en la evolución del
 mercado. El precio de referencia puede ser el precio pagado
en la última compra, un precio medio, el precio esperado, etc.
• Precios contables, duales, sombra, teóricos o ficticios:
tipología de precios naturales o precios justos, que responden
al aprovechamiento más eficiente de los recursos productivos.
Se obtienen optimizando el programa dual del programa lineal
que nos permite determinar el programa óptimo de la
producción.
• Precios de mercado: por precio de mercado se entiende
alguno de los siguientes conceptos:
1.º Precio que prevalece en el mercado durante un tiempo
dado (también recibe el nombre de precio corriente o
habitual).
2.º Precio para el cual la oferta y la demanda del mercado se
equilibran.
3.º Referido a valores mobiliarios, es el último precio al cual la
acción o la obligación es vendida.
• Precio recomendado: precio que el fabricante da como
orientación a los diferentes intermediarios que constituyen el
canal de distribución para que éstos fijen sus precios de venta.
Una variedad de este tipo de precio es el precio lunar, que
consiste en realizar recomendaciones de establecer un nivel
de precio alto, lo que permite al empresario realizar
descuentos importantes y, por lo tanto, impresionar
favorablemente al cliente con ofertas especialmente atractivas.
• Precio umbral: también denominado precio límite. Es el
precio correspondiente al coste variable. Este precio no
permite recuperar más que el valor de reemplazamiento del
producto y posee margen nulo.
• Precio de venta: valor, expresado en cantidad de recursos,
mediante el cual el vendedor transfiere la propiedad de sus
productos al comprador.
 Por último, destacamos que la fijación del precio de venta puede
estar referida a situaciones complejas, que generan notables
dificultades tanto para los vendedores como para los compradores;
a modo de ejemplo, cabe mencionar las siguientes:

• Establecimiento de precios no lineales a través de

bonificaciones y descuentos (por ejemplo, «tres por el precio
de dos» o «bonos de lealtad»).
• Comercialización de un producto en envases de distintas
formas y tamaños.
• Toma simultánea de decisiones de precios que afectan tanto al
producto considerado como a sus productos complementarios.
• Venta conjunta de bienes (será necesario decidir si se
establece un precio único para el conjunto, o bien un precio
particular para cada componente).
• Establecimiento de precios diferentes para un mismo producto
en función del período de tiempo que se considere (precios
especiales de introducción, fijación de precios distintos según
la estación del año, el día de la semana, la hora del día, etc.).
• Mantenimiento de precios estables durante un cierto período
de tiempo frente a los cambios continuos de precios.
• Materialización del precio antes, durante o después de la
venta (sería el caso de un automóvil, una negociación de
precios o una consulta médica, respectivamente).
• Discriminaciones de precios (en función del tipo de
consumidor –individual o grupo–, del ámbito –ciudad, región,
país, ...–, etc.).
• Composición del precio (por ejemplo, una parte fija más una
parte que depende del uso que se dé al producto).
• Complejidad de los términos en que se debe realizar el pago
(rebajas, descuentos, bonos de lealtad, subvenciones,
métodos de financiación o condiciones de pago, que
determinan la cuantía final que paga el consumidor).
 Naturaleza del producto (bien tangible/bien intangible; bien de
•
consumo/bien industrial).

Estas consideraciones nos llevan a establecer una conclusión

importante: el significado del precio es más amplio que el
estrictamente monetario, lo que le confiere una naturaleza compleja;
de ahí que la fijación del precio de venta vaya más allá del simple
establecimiento de la cantidad de dinero que el comprador debe
entregar al vendedor por los productos y servicios que éste le
suministra. Además, la toma de decisiones sobre precios conlleva
para la empresa consecuencias de doble naturaleza: financieras
(ingresos y beneficios de su actividad económica) y comerciales
(relativas a la demanda y la competencia).

3. Proceso de fijación de precios

3.1. Elementos que inciden sobre la fijación y modificación

de los precios

La fijación acertada de los precios es una tarea difícil de realizar,

ya que los cambios continuos del ámbito comercial, así como su
carácter marcadamente borroso, impiden que las decisiones sobre
precios puedan ser adoptadas mediante la simple aplicación de
formulaciones matemáticas o contables. De este modo, la fijación
del precio de un producto se ve influida por un conjunto de factores
y de objetivos. Por ello, la cuestión que planteamos en este
apartado alude a cuáles son los elementos que deben ser tenidos
en cuenta para desarrollar una adecuada fijación práctica del precio
de venta.
Dentro del proceso de fijación del precio de venta de un producto,
es necesario tener en cuenta tres restricciones fundamentales
(figura 1.6): costes, demanda y competencia.
 FIGURA 1.6
ELEMENTOS QUE INCIDEN SOBRE LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS

Este planteamiento se corresponde con la propuesta realizada

por Winkler (1995), quien establece un plan empresarial
fundamentado en precios fijados según el mercado (cuadro 1.3):

CUADRO 1.3
FIJACIÓN DE PRECIOS SEGÚN EL MERCADO

Fase del proceso Acciones generales Acciones concretas

¿Cuál será la reacción Examinar el mercado. Investigación primaria -
del mercado frente al secundaria.
precio? Comparar el producto Características - servicios -
con el de los aplicaciones.
competidores.
Calcular la amplitud Ingresos - volumen de ventas
de los segmentos del - estacionalidad.
mercado.
Calcular los objetivos Ingresos - volumen de ventas
de participación en el - estacionalidad.
mercado.
 Calcular el pronóstico Precios - ingresos - unidades -
de ventas. descuentos.
Establecer beneficios. Cifra total - relación con
ingresos - relación con capital
total empleado.
Objetivos y planes
Desarrollar planes Comercialización - ventas -
para alcanzar los distribución - promoción -
objetivos. finanzas - administración.
Fijar objetivos de Costes directos - semidirectos
costes. - generales.
¿Cuál será el coste Diseño del plan de Volumen producción - coste
mínimo? producción. por unidad - niveles de
existencias - programa de
producción.
Fuente: Winkler, 1995, p. 45.
 No obstante, si lo que pretendemos es proporcionar a las
empresas esquemas de referencia que faciliten su toma de
decisiones, la enumeración de estos tres elementos básicos resulta
insuficiente. Así, consideramos necesario desagregar los tres
factores fundamentales que delimitan las decisiones en materia de
precios en elementos más concretos. A ello debemos añadir que, si
bien los costes y las consideraciones de mercado son catalogados
como las piezas centrales del proceso, hay estudios que han
identificado otros elementos que pueden resultar fundamentales.
Los primeros trabajos acerca de los factores que determinan la
fijación de los precios (Hall y Hitch, 1939; Earley, 1956; Fog, 1960;
Haynes, 1963; Hague, 1971) revelan que, si bien durante la década
de 1950-1960 la fijación del precio de venta tomaba como elemento
central los costes, a principios de los años 60 comienza a abrirse el
camino para las consideraciones relativas al mercado (competencia
y demanda –consumidores–) en la fijación del mismo.
En esta línea, Bergfeld, Earley y Knobloch (1968) destacaron que
el método de fijación de precios que hasta ese momento practicaban
mayoritariamente las empresas era doblemente defectuoso, ya que
no tenía en cuenta la relación coste-volumen (forma de variación de
los costes a medida que varía la cantidad demandada) ni la
situación en que se encontraba el mercado (reacción de los
competidores y de los consumidores ante los precios de los
productos que ofrece una empresa).
Si comparamos los resultados de estos primeros estudios con los
obtenidos en épocas más recientes, podemos comprobar la
existencia de una clara evolución. De este modo, prevalece la idea
de que las actuaciones de cualquier empresa en materia de precios
están limitadas por factores internos (están bajo el control de la
empresa) –por ejemplo, las tecnologías efectivamente aplicadas por
la empresa, el grado de conocimiento y experiencia empresarial, los
costes, el aprendizaje y el progreso técnico– que definen su nivel de
producción (dada una cierta tecnología) y por factores externos
(escapan al control de la empresa) – tecnología de la industria,
demanda, reacciones de los competidores y productos alternativos.
El análisis de algunos de los planteamientos recientes más
interesantes nos ha llevado a concluir que, aunque tradicionalmente
se alude a tres factores determinantes de la fijación de precios
(costes, demanda y competencia), los elementos en que se
concretan son muy numerosos, sin que exista una propuesta
integradora que facilite su toma en consideración por parte de las
empresas. En concreto, hemos identificado los siguientes factores
generales que determinan las decisiones de precios:

• Costes.
• Mercado (competencia, demanda y mercado/industria).
• Características de la oferta que realiza la empresa (producto,
precio, distribución y resto de variables de marketing).
• Circunstancias particulares de la empresa.
• Tecnología.
• Entorno.
• Información.

A su vez, cada uno de estos factores puede desglosarse en los

siguientes elementos concretos (cuadro 1.4):

CUADRO 1.4
FACTORES GENERALES QUE DETERMINAN LAS DECISIONES DE
PRECIOS Y ELEMENTOS EN LOS QUE SE CONCRETAN

Factor general Elementos concretos

Costes Estructura de los costes propios
(relación costes fijos/variables).
Interdependencia entre costes.
Identificación diferenciada de tipos de
costes.
Evolución de los costes prevista
(costes futuros).
 Economías de escala.
Costes de los competidores.
Mercado Número.
Tamaño relativo.
Formas de competencia.
Elasticidad cruzada con productos
Competencia competidores.
Barreras de entrada en el mercado.
Existencia de un líder de precios.
Riesgo de guerras de precios.
Competencia prevista/futura.
Demanda Características demográficas (en
particular, nivel de ingresos).
Hábitos de consumo.
Uso al que se destina el producto.
Grado de segmentación.
Grado de aceptación del producto por
el consumidor.
Fidelidad al
producto/marca/establecimiento.
Importancia del servicio post-venta.
Grado de conocimiento del producto.
Dificultad asociada a la evaluación del
producto.
Valor asignado al producto.
Importancia del precio en la decisión
de compra.
Grado de conocimiento de los
precios.
Precio que el mercado está dispuesto
a aceptar.
Sensibilidad de la demanda ante el
precio.
Asociación precio/calidad.
Asociación precio/imagen de marca.
Relación precio real/precio percibido.
Búsqueda de información sobre el
producto y el precio.
Precios de referencia.
Tendencias y modas.
 Imagen del país de origen del
producto.
Tamaño.
Número de empresas.
Ámbito (local, regional, nacional,
Mercado/Industria internacional).
Poder que detenta cada empresa.
Perspectivas de crecimiento.
Evolución prevista.
Oferta que Tipo de producto.
realiza la Grado de novedad del producto.
empresa Posicionamiento del producto.
Grado de diferenciación del producto.
Etapa del ciclo de vida del producto.
Producto Posibilidad de modificar la cartera de
productos / servicios.
Relación entre los productos de la
línea.
Ubicación del producto en la gama.
Tamaño de los pedidos.
Nivel de precios (propio y de los
competidores).
Prácticas y estructuras de precios
más frecuentes.
Forma de fijar el precio (producto
global o por componentes).
Efecto del precio sobre la imagen
Precio
global.
Frecuencia de los cambios de
precios.
Poder de negociación para establecer
el precio final.
Condiciones de pago.
Descuentos.
Incidencia de las redes de distribución
sobre el precio.
Distribución
Uso de canales de distribución
novedosos.
 Resto variables Consistencia del precio con el resto
marketing de variables de marketing.
Objetivos globales.
Objetivos de precio.
Responsable de toma de decisiones
de precios.
Reputación de la
empresa/marca/producto.
Circunstancias particulares de la
Cuota de mercado.
empresa
Cultura empresarial.
Conflictos entre individuos y grupos.
Grado de contacto entre la empresa y
el cliente.
Grado de conocimiento y experiencia
profesional.
Tecnologías predominantes.
Tecnologías aplicada por cada
empresa.
Tecnología
Progreso técnico.
Rapidez de cambio/evolución
prevista.
Mecanismo de adaptación a los
cambios del entorno.
Entorno
Incidencia de regulaciones y políticas
gubernamentales.
Información Información de que disponen los
consumidores. Información de que
dispone la empresa acerca de:
• Costes (propios y de la
competencia).
• Demanda.
• Competencia.
• Industria.
• Tecnología.
• Resto del entorno.
Costes derivados de la obtención de
la información. Realización de
 estudios de mercado.
Información suministrada por la fuerza
de ventas.
Fuente: Winkler, 1995, p. 45.

Los factores que afectan a las empresas en la fijación del precio

de venta de sus productos están relacionados con los objetivos
establecidos por las empresas en materia de precios
(posteriormente dedicaremos un capítulo a los objetivos de la
política de precios). De este modo, es posible establecer una
relación entre los métodos de fijación de precios, los factores o
limitaciones y los objetivos prioritarios considerados al respecto.
Esta relación queda recogida en el cuadro 1.5.

CUADRO 1.5
MÉTODOS, FACTORES Y OBJETIVOS DE PRECIOS
Método Factores o Objetivos prioritarios
limitaciones
Modelos Costes Cifra de ventas y margen de
beneficios.
Fórmulas simples Costes Margen de beneficios.
Método intuitivo Competencia y Cuota de mercado.
demanda

Por último, es necesario tener en cuenta que el papel que

desempeñe cada factor dentro del proceso de fijación de precios
depende de las circunstancias particulares en las que se encuentre
cada empresa, que pueden conducirla a comportamientos
radicalmente distintos en materia de precios.
Una vez analizada la cuestión relativa a los principales elementos
que intervienen en la fijación de precios, cabe plantearse cómo se
articulan esos elementos dentro de dicho proceso. Esta cuestión
será abordada en el próximo apartado.
3.2. Proceso de fijación del precio de venta

Son diversos los planteamientos acerca del proceso que deben

seguir las empresas para establecer el precio de venta de sus
productos. La característica común que presentan la mayoría de
ellos es que incluyen tres elementos fundamentales: la demanda,
los costes y la competencia. Pero, además, también resulta
interesante destacar las aportaciones particulares que realizan
algunos autores, y que suponen un enriquecimiento notable de este
esquema.
Así, por ejemplo, Stanton (1970) introduce la consideración de las
políticas que desarrolle la empresa con relación al resto de variables
de marketing, en la medida en que dichas políticas (incluida la de
precios) deben guardar entre sí la coherencia necesaria para
alcanzar los objetivos generales; en el modelo que presenta Said
(1981; citado en Baker, 1991) destacamos que los métodos de
fijación de precios están directamente relacionados con los objetivos
de precios establecidos, el tipo de producto que se comercializa, los
métodos de producción y distribución que se utilizan, el sector o
industria en el que se opera y el tipo de directivo encargado de
tomar decisiones sobre precios.
En el caso de Pelé (1992), resulta especialmente interesante la
conjugación de limitaciones y objetivos dentro del proceso, para de
este modo obtener, de forma progresiva, diversos intervalos de
posibles precios, mientras que en los planteamientos de Monroe
(1992) adquiere una especial relevancia la concepción del sistema
de fijación de precios como adaptativo, es decir, es preciso
desarrollar un mecanismo de adaptación a los cambios del mercado
y del entorno.
Winkler (1995) presenta un esquema amplio que se inicia con la
delimitación de responsabilidades, objetivos, decisiones y factores
de influencia. Seguidamente se analizan el mercado, la competencia
y los costes. Como característica más significativa del proceso
destacamos, al igual que en la propuesta de Monroe (1992), que
éste no finaliza con la fijación del precio; por el contrario, existe la
necesidad de revisar el funcionamiento de los mismos.
Por su parte, Dolan (1995) concede una especial importancia a la
valoración que el consumidor realice del producto, a la evolución de
dichas valoraciones y a su sensibilidad al precio.
A partir de estos planteamientos hemos desarrollado dos
propuestas propias acerca de las etapas que deben configurar el
proceso de fijación del precio de venta de un producto.
En la primera de ellas, más esquemática, proponemos dividir el
proceso de fijación del precio de venta en cuatro fases (figura 1.7).

FIGURA 1.7
FASES DE FIJACIÓN DEL PRECIO DE VENTA

La primera fase consiste en el estudio de los factores

determinantes del precio de venta. Seguidamente procedemos a un
análisis detallado y cuidadoso de estos factores fundamentales que
constituyen la esencia del precio de venta. Esta etapa finaliza con el
desarrollo exhaustivo de un conjunto de procedimientos para fijar el
precio, basándonos en los factores relevantes que lo condicionan,
es decir, el coste, la demanda y la competencia.
La segunda fase consiste en determinar los objetivos de la
política de precios y en fijar los precios para alcanzar dichos
objetivos. Sin duda, las dos primeras fases gozan de
complementariedad: la segunda fase tiene su punto de partida en la
información suministrada en el desarrollo de la primera.
La tercera fase consiste en la incorporación de las estrategias
empresariales de precios. Este paso se añade una vez establecidos
los objetivos de la política de precios, y previamente a la fijación de
precios basados en los objetivos. Al término de esta tercera fase nos
encontramos con que hemos generado un conjunto de precios que
son alternativas posibles.
La cuarta fase es la de elección del precio de venta. Éste ha de
seleccionarse con toda la información obtenida en el desarrollo de
las anteriores partes del proceso, y teniendo en cuenta que existen
una serie de leyes que restringen la posibilidad de utilizar algunos
de los precios posibles.
Por lo que se refiere a la segunda propuesta, ésta sigue el
esquema presentado en la primera, aunque detalla ciertos aspectos
e incorpora aportaciones fundamentales referidas a la aceptación de
precios por el mercado. Este planteamiento se recoge en la figura
1.8.
Como puede comprobarse, hemos establecido tres etapas
generales dentro del proceso: identificación de los responsables de
fijar y modificar los precios, proceso de fijación del precio y revisión
del funcionamiento de los precios y de la evolución del entorno.
De este modo, una vez asignadas las responsabilidades (es
posible crear un grupo especializado de personas que trabajen
exclusivamente en materia de precios, configurar un grupo integrado
por miembros de distintos departamentos –que realizan, además,
otras tareas–, encargar este cometido a una única persona
especialista, etc.), comienza el desarrollo del proceso de fijación del
precio de venta1; así, la consideración de los diversos factores y la
aplicación de sus correspondientes métodos de fijación de precios
permiten obtener un conjunto de intervalos de posibles precios, cuya
intersección conduce a establecer un único intervalo.

FIGURA 1.8
PROCESO PARA TOMAR DECISIONES EN MATERIA DE PRECIOS

Fuente: Rosa, 2000, p. 150.

Por otra parte, una vez establecidos los objetivos de precios, es

preciso calcular el nivel de precio que permite optimizarlos, para lo
que deberán tenerse en cuenta tanto las estrategias de precios
como las políticas del resto de variables de marketing; si dicho nivel
pertenece al intervalo de precios aceptables, será posible adoptarlo;
en caso contrario, será necesario revisar los objetivos o abandonar
el producto.
El establecimiento del precio de venta representa el término de la
segunda etapa y el inicio de la tercera, que consiste en seguir su
funcionamiento (para comprobar en qué medida se alcanzan los
objetivos previstos) y la evolución del entorno. Estos elementos
inciden sobre los factores que deben considerarse para tomar las
decisiones de precios, así como sobre los propios objetivos de la
política de precios, las estrategias y las políticas de las demás
variables de marketing.
Como conclusión señalamos la importancia de incluir las
decisiones de precios dentro de un proceso para poder actuar de
forma ordenada y sistemática. De este modo se consigue, por un
lado, contemplar dentro del esquema la totalidad de las restricciones
(demanda, costes, competencia y reglamentaciones
fundamentalmente) que afectan a estas decisiones y considerarlas
de forma global e integrada, pues obviar alguna de ellas puede
conducir a decisiones erróneas con graves consecuencias para la
empresa; por otro lado, la participación de los objetivos y estrategias
dota a las decisiones de coherencia.
Finalmente destacamos que, si bien existen numerosos métodos
para determinar los precios, ninguno de ellos resuelve de forma
completa el problema, sino que, más bien, cada uno trata de aportar
formulaciones y soluciones para cuestiones específicas.
En este contexto, Monroe y Mazumdar (1988) proponen la
siguiente clasificación de los modelos de precios en función de los
objetivos y variables que consideran relevantes para solucionar el
problema de precios concreto planteado:

a) Modelos de precios de período único

Conceptos, variables y objetivos: establecer precios que

maximicen los beneficios de la empresa en períodos individuales.
Consideraciones: consumidores y vendedores utilizan principios
de maximización; las variables más importantes son la demanda, los
costes, la composición del segmento, las diferencias de precios, la
frecuencia de compra del consumidor y su sensibilidad al precio.
 Comentarios generales: estos modelos suelen centrarse en
problemas de precios específicos y en la optimización dentro de un
único período; por tanto, no se consideran los cambios en la
demanda, los costes y la competencia a lo largo del tiempo.

b) Modelos de precios dinámicos

Conceptos, variables y objetivos: establecer precios para

maximizar el valor actual de los beneficios obtenidos a lo largo del
ciclo de vida del producto.
Consideraciones: los conceptos más utilizados son la difusión de
la innovación (ciclo de vida del producto) y la curva de experiencia;
se considera que la aceptación de los consumidores y la
obsolescencia del producto influyen sobre la demanda.
Comentarios generales: estos modelos formalizan las diferencias
cualitativas entre las estrategias de precio de descremado y de
penetración, y generan aplicaciones útiles para el caso de productos
nuevos e innovadores.

c) Modelos de promociones y descuentos

Conceptos, variables y objetivos: determinar esquemas de

descuento para minimizar los costes de compradores y vendedores;
análisis de los cambios de marca de los compradores cuando la
competencia ofrece promociones de precios.
Consideraciones: el problema de los precios es abordado
fundamentalmente como un problema de inventario; otras variables
importantes son la demanda, los precios regulares y discontinuos y
la repetición de las compras.
Comentarios generales: la utilidad básica de estos modelos
radica en la identificación de los determinantes de la propensión al
ahorro mediante promociones y descuentos de los compradores, así
como de estrategias óptimas de descuento. No obstante, resulta
necesaria la incorporación de factores relacionados con el
comportamiento de los compradores.

d) Modelos de precios para líneas de productos

Conceptos, variables y objetivos: establecer precios para

maximizar los beneficios de la línea de productos o la contribución
por unidad de recurso.
Consideraciones: se modelizan las interacciones entre costes y
demanda; las principales variables de interés son las elasticidades
demanda/precio individuales y cruzadas y las evaluaciones de los
rangos de precios por parte de los compradores.
Comentarios generales: estos modelos identifican las condiciones
óptimas para establecer el precio de líneas de productos en
condiciones estáticas, ignorándose normalmente el comportamiento
de los competidores y de los compradores.

e) Modelos que consideran las relaciones entre el precio y el

resto de variables de marketing

Conceptos, variables y objetivos: examinar las interrelaciones

entre el precio y el resto de variables de marketing.
Consideraciones: las variables de mayor interés son el gasto en
publicidad, las garantías del producto, la estructura del canal de
distribución, la fuerza de ventas y las características del producto.
Comentarios generales: estos modelos resultan útiles para
comprender las relaciones existentes entre el precio y las demás
variables de marketing y sus efectos combinados sobre las ventas y
los beneficios.

f) Modelos que consideran el precio y la decisión del individuo

 Conceptos, variables y objetivos: examinar la influencia del precio
sobre las evaluaciones del producto por parte de los consumidores,
la formación de sus percepciones de utilidad y su elección final;
medir los efectos de la forma en que los consumidores perciben los
cambios de precios.
Consideraciones: estos modelos se basan en diversos aspectos
psicológicos del comportamiento del consumidor, como son los
niveles de adaptación, los niveles absolutos y relativos de precios,
los intervalos y límites de precios y los esquemas de decisión; las
variables más destacadas son el precio de referencia, el precio
evocado, el rango de precios aceptables, las relaciones precio-
calidad y la función de valor del consumidor.
Comentarios generales: los esfuerzos desplegados en este área
son dispersos; existe la posibilidad de combinar las cuestiones del
comportamiento del consumidor y del proceso de información del
mismo con teorías económicas para explicar la formación y el uso
de los precios de referencia. Este área está despertando en la
actualidad un notable interés.
Una vez examinados los aspectos fundamentales que afectan a
las decisiones de precios (limitaciones, objetivos, proceso y
métodos), tan sólo nos resta concretar algunos aspectos
relacionados con las revisiones de precios.

3.3. Revisiones de los precios

La fijación del precio de un producto se le plantea a una empresa

en distintos momentos o situaciones de su actividad empresarial:

• En primer lugar, en el momento en que nace una empresa,

ésta debe fijar necesariamente el precio de todos y cada uno
de los productos que va a comercializar.
• En segundo lugar, cuando una organización lanza un nuevo
producto o una nueva marca, debe establecer el precio de
 venta de los mismos en el mercado.
• En tercer lugar, cuando una firma accede con sus productos a
nuevos mercados, también debe considerar cuál es el precio
que va a fijar para introducirse en las zonas elegidas.
• En cuarto lugar, cuando modifica un producto más o menos
sustancialmente, una compañía debe plantearse mantener o
modificar en una determinada cuantía el precio del producto
modificado.
• En quinto lugar, hay que pensar que los precios fijados no son
perennes; los precios evolucionan con el paso del tiempo, y
puede suceder que precios idóneos en un determinado
momento no sean los más adecuados en la actualidad. Por
esta razón, parece aconsejable diseñar un sistema continuo
de revisión de precios, de forma tal que se planifiquen los
cambios de precios en lo que se refiere a su cuantía y al
momento más conveniente para su modificación.
• En sexto lugar, debido a las circunstancias cambiantes del
mercado y del entorno, existen ciertos momentos en que se
hace necesario tomar medidas inmediatas sobre precios para
evitar el deterioro de la posición comercial. Creemos que esta
misión debe estar encomendada a los responsables del
sistema de revisión de precios, los cuales deben poseer la
información y las atribuciones que posibiliten tomar las
decisiones precisas en cada momento, de manera que los
precios ofrecidos sean más competitivos.

Normalmente los procedimientos de fijación de precios se

diseñan para el establecimiento de un precio referido al momento de
nacimiento de una empresa o al lanzamiento de un nuevo producto.
Las modificaciones de precios se estudian separadamente,
formando parte de otra problemática de la variable precio.
Nosotros creemos más conveniente integrar en un único modelo
la fijación de precios, tanto para nuevos productos como para la
modificación de los mismos (ello no implica que dicho modelo deba
ser aplicado de forma estricta; por el contrario, la situación del
producto y su naturaleza –bienes industriales y servicios, por
ejemplo– pueden aconsejar incidir más sobre algunos aspectos y
etapas. Nuestros modelos de fijación de precios tienen esta
pretensión, pero para que ello sea posible, la organización debe
realizar una planificación de los precios y formar adecuadamente al
personal responsable de llevar a cabo esta misión.

4. Responsable de la fijación de precios

A pesar de la importancia de las decisiones sobre precios, rara

vez encontramos dentro de las organizaciones personas
responsables, de manera específica y exclusiva, de la fijación de los
precios de venta, tal y como revelan los estudios realizados a lo
largo del tiempo (Kotler y Armstrong, 1998; Pelé, 1992; Tucker,
1976; Rosa, 2008). Como consecuencia, la fijación de precios queda
dispersa entre diferentes áreas de las empresas (ver Anexo 2).
El precio puede ser considerado como una herramienta de acción
comercial que se encuadra dentro de la planificación empresarial.
Todo plan se articula para alcanzar unos objetivos fijados; los
objetivos de la política de precios de una organización, como se
indica en la figura 1.9, se situarían en un tercer nivel o escalón de la
pirámide empresarial.

FIGURA 1.9
UBICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE PRECIOS
 El vértice superior está formado por los objetivos empresariales,
que rigen todos los esfuerzos de la organización encaminados al
logro de las metas fijadas.
En el siguiente nivel se ubicaría el plan de marketing, cuyos
objetivos están coordinados con el resto de objetivos de su mismo
nivel (objetivos de producción, financieros, etc.) para colaborar en la
consecución de los objetivos empresariales.
El plan de marketing puede ser visualizado igualmente como un
conjunto de planes, cada uno de ellos con sus correspondientes
objetivos (de ventas, de publicidad, de precios, etc.). Estos últimos
objetivos deben estar en perfecta consonancia y coordinación para
lograr los objetivos de marketing que, a su vez, forman parte de otro
conjunto orientado a conseguir los objetivos empresariales. Sería
nefasto para una compañía obviar este planteamiento a la hora de
fijar el precio de venta de los productos.
En este contexto, las investigaciones revelan que los objetivos de
cuota de participación en el mercado y las limitaciones relativas a la
demanda y la competencia ganan en importancia en la medida en
que el director comercial interviene en la decisión de precios. Por el
contrario, cuando predomina el papel del director técnico, la decisión
de precios gira en torno al producto (calidad y costes). Por su parte,
los procedimientos de fijación de precios apoyados por los contables
se caracterizan por su rigidez y dificultad de adaptación. No
obstante, tal y como se ha indicado con anterioridad,
frecuentemente es la dirección general quien toma la decisión final,
que se orienta hacia los objetivos de política general de la empresa.
En el diseño de la política de precios de una empresa, resulta
muy importante quién asume esta función dentro de la misma. Así,
si es exclusivamente el departamento de contabilidad o de control
de costes el que establece los precios de la empresa, éstos estarán
basados probablemente, y de forma exclusiva, en los costes
estimados del producto. Por el contrario, si los precios son
determinados por el departamento de ventas, normalmente sólo se
considerará la competencia y la demanda del consumidor, con
escasas referencias a los costes de producción. Si el director
general establece los precios por sí mismo, corre el riesgo de no
estar suficientemente bien informado de ciertos conceptos relativos
a costes, competencia, etc.
La consecuencia más inmediata de las circunstancias
anteriormente descritas es que la fijación de precios queda
frecuentemente asignada y dispersa entre diferentes áreas de las
empresas. Por ello, las decisiones de precios suelen caracterizarse
por su naturaleza fundamentalmente arbitraria, por la amplia
consideración de cuestiones relativas a los costes y por el amplio
desconocimiento de las que se refieren al mercado. De ahí la
necesidad de atribuir claramente la responsabilidad de la toma
de decisiones en materia de precios. Siguiendo este
planteamiento, hay empresas que han creado un puesto de
«director de precios», el cual tiene atribuido como principal misión la
recolección y presentación de todos los datos necesarios para que
las personas responsables puedan adoptar decisiones de precios
acertadas (esto suele suceder tan sólo en las grandes empresas).
Las argumentaciones anteriores muestran la dificultad que
entraña para las empresas, no sólo la determinación y modificación
de precios, sino incluso la asignación de esta responsabilidad dentro
de las mismas. Si bien resulta complejo dar una respuesta única a la
cuestión sobre quién debe tomar las decisiones de precios (depende
del tipo de empresa, su organización, su estructura, la preparación
de su personal, los productos que comercialice, etc.), lo que resulta
indudable es, por una parte, que la importancia de estas decisiones
conlleva la participación en las mismas de los niveles jerárquicos
más elevados, y por otra, que el/los responsable/s debe/n estar en
posesión de conocimientos muy diversos referidos no sólo a los
costes, sino también a la demanda y la competencia.
Finalmente, no debemos olvidar que este apartado de la vida
empresarial afecta de manera especial a los departamentos
financiero y productivo, por lo que dichos entes deben participar de
alguna forma en la fijación del precio.

Conceptos clave

Competencia perfecta: Situación de mercado que se caracteriza

por estar integrado por numerosos compradores y vendedores, sin
que ninguno ejerza una especial influencia en ese mercado. Los
participantes están tan bien informados que todas las unidades del
producto que se vendan al mismo tiempo lo serán al mismo precio.
En consecuencia, los precios se fijan en el mercado por la
interacción de la oferta de los vendedores y la demanda de los
compradores.
Competencia imperfecta: Situación de mercado que se
caracteriza por estar integrado por un número de compradores
considerablemente mayor que el de vendedores, algunos de los
cuales poseen un tamaño tal que pueden influir sobre el precio. Por
tanto, el precio ya no viene dado por el mercado. Además, no todos
los participantes disponen de la misma información.
Marketing-mix: Conjunto de herramientas que utiliza una
empresa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado
elegido.
 Esfuerzo de marketing: Combinación de variables de marketing,
cada una a un cierto nivel, que se utiliza para presionar sobre el
mercado e influir sobre su demanda en un cierto sentido.
Bienes de consumo: Aquellos que se destinan al uso de
consumidores finales y hogares, y que pueden ser utilizados sin
procesar. De este modo, los mercados de consumo están integrados
por individuos y grupos (familias) que adquieren productos y
servicios para su consumo final.
Bienes industriales: Aquellos que son adquiridos por las
empresas para comercializarlos y/o incorporarlos en sus procesos
productivos. Por tanto, los mercados industriales (también llamados
mercados empresariales) lo integran los individuos y organizaciones
que adquieren productos y servicios para usarlos en la producción
de otros bienes que se ofrecen a terceros.
Precio de venta: Representa, desde el punto de vista del
comprador, la cantidad de recursos (expresada normalmente en
unidades monetarias, aunque también podría consistir en productos
y servicios) que es necesario sacrificar o entregar para adquirir la
propiedad o el derecho de uso y disfrute de un producto o servicio, y
desde el punto de vista de vendedor, la cantidad de recursos
(dinero, productos o servicios) obtenidos por la venta de un producto
o servicio.
Elementos que inciden sobre la fijación y modificación de los
precios: Costes, demanda y competencia.
Sistema de fijación de precios adaptativo: Aquél que incorpora
un mecanismo de adaptación a los cambios del mercado y del
entorno.

Proyectos sugeridos

• Comparar la importancia de las decisiones de precio en varias

empresas de un mismo sector, o bien en empresas de
 distintos sectores. Posteriormente, identificar factores de los
que dependen esa importancia.
• Comprobar la aplicación práctica de las diversas opciones
para modificar el precio de venta de un producto o servicio.
• Identificar distintos tipos de precios en mercados reales.
• Analizar la posición del responsable de la fijación de precios
en empresas de un mismo sector (tener en cuenta el tamaño
de la empresa).
• Realizar una comparación entre la posición que ocupa el
responsable de la fijación de precios de empresas de distintos
sectores (tener en cuenta el tamaño de la empresa).
• Analizar empíricamente el procedimiento seguido por distintas
empresas para fijar y modificar sus precios de venta (tener en
cuenta el sector y el tamaño de las empresas consideradas).

Anexo 1
Evolución de la relevancia del precio en las decisiones
comerciales

Las primeras investigaciones sobre esta temática se sitúan en la

década de los sesenta.
Udell (1964 y 1968) realizó dos investigaciones en las que
preguntó a los responsables comerciales acerca de las variables
determinantes del éxito comercial. La clasificación de estas
variables, por orden de importancia (de mayor a menor), en función
de las respuestas obtenidas, se relaciona seguidamente:

1. Investigación y desarrollo de nuevos productos.

2. Desarrollo de las ventas.
3. Dirección de la fuerza de venta.
4. Publicidad y promoción de ventas.
 5. Servicio unido a la venta.
6. Fijación de precios de venta.

Por tanto, el precio no desempeñaba un papel importante dentro

de las tareas comerciales de las compañías.
Un estudio posterior de Robicheaux (1975; citado en Cruz, 1990)
señalaba, por el contrario, que el precio era la variable principal de
la estrategia de marketing. Por su parte, Said (1981; citado en
Baker, 1991) realizó una investigación cuyos resultados se reflejan
en el cuadro 1.6.
Según este estudio, el precio es la variable más tenida en cuenta
a la hora de desarrollar una estrategia comercial. Sin embargo, Said
señala que los resultados de esta encuesta pueden venir influidos,
en cierta medida, por el hecho de que la investigación forme parte
de otra más amplia, referida a precios, de manera que los
encuestados pueden ser más propensos a proclamar la importancia
de dicha variable.
Otras investigaciones que corroboran la especial importancia que
las empresas conceden a su política de precios son las realizadas
por Simon (1989) –quien pregunta a directivos estadounidenses y
europeos acerca de la fuerza o peso que conceden a diversas áreas
de Marketing– y Ughanwa y Baker (1989) –quienes seleccionan 138
empresas del Reino Unido comercialmente exitosas en la
comercialización de nuevos productos en mercados
internacionales–. Según los resultados obtenidos, el precio vuelve a
ocupar un lugar prioritario en las preocupaciones de los directivos.
Ante la discordancia entre los resultados de los estudios
mencionados, la conclusión es que esta información aparentemente
contradictoria se debe a factores diversos, como son la diferente
importancia que puede tener la variable precio en los diversos
sectores empresariales, la posición que la empresa ocupe en el
mercado, el contexto económico o la categoría de producto. De este
modo, los diferentes resultados de los estudios pueden deberse a
que están realizados en contextos diferentes (distintos sectores,
países, productos, posición en el mercado, etc.). De ahí la
necesidad de llevar a cabo experiencias prácticas estructuradas que
conduzcan a resultados relevantes y comparables entre sí.

CUADRO 1.1
IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING PARA
DISTINTOS TIPOS DE PRODUCTOS

Fuente: Said (1981; citado en Baker, 1991, pp. 311-313).

Anexo 2
El rol de la toma de decisiones de precios a lo largo del
tiempo

En primer lugar nos referiremos al estudio desarrollado por

Haynes (1963), quien comprueba que, en las pequeñas empresas,
la organización de la gestión de los precios suele ser bastante
simple, en la medida en que las decisiones más importantes recaen
mayoritariamente sobre la alta dirección. No obstante, en este caso
se corre un riesgo importante, pues el gran número de decisiones
que se deben adoptar lleva a algunos directivos a simplificar las
relativas al precio (para ello, se aceptan los precios sugeridos, se
aplican fórmulas mecánicas o se siguen los niveles de precio del
líder del mercado). Por el contrario, en las empresas de mayor
tamaño, la delegación y especialización en la toma de decisiones
resulta inevitable, por lo que el problema de la gestión de precios se
amplía. En concreto, las decisiones sobre precios deben estar
coordinadas con las relativas al resto de variables de marketing y a
la producción.
Por su parte, Chevalier (1971) señala que las decisiones en
materia de precios «escapan frecuentemente a los que tienen la
responsabilidad de las actividades comerciales de la empresa.
Además, la preparación de estas decisiones varía
considerablemente de una empresa a otra. En la medida en que
tienen equipos potentes, las empresas disponen a veces de un
especialista que se ocupa exclusivamente de este problema». Así,
cuanto mayor sea la responsabilidad que asuman los controladores
del presupuesto en materia de precios, más rígidos y difíciles de
modificar serán los métodos que se utilicen. Esto es más probable
que ocurra cuanto más pequeña es la empresa; por el contrario, las
empresas grandes que cuentan con un especialista en materia de
precios suelen centrarse en el análisis de la oferta y la demanda, lo
que les lleva a veces a olvidar los elementos psicológicos que
intervienen.
Otra investigación destacada es la llevada a cabo por Pelé (1992)
acerca de la organización de las empresas en materia de precios2.
Concretamente, el estudio realizado reveló que las decisiones sobre
precios son adoptadas mayoritariamente por personas situadas en
niveles altos de la jerarquía de la organización (en el 70% de los
casos es la propia dirección general la que interviene), lo que indica
la importancia que se concede a la política de precios dentro de las
organizaciones, pues se considera no sólo uno de los elementos de
la política comercial, sino también uno de los pilares de la estrategia
global de la empresa. Además, en el 77% de los casos, la
preparación y la toma de decisión es realizada por diversos
responsables de la empresa. No obstante, en las grandes empresas
sucede con cierta frecuencia que «el director general delega su
autoridad en materia de precios en especialistas, o incluso en un
jefe de estudios sobre precios» (Pelé, 1992).
A partir de los resultados de este último estudio se establece una
relación entre responsable de precios y tamaño de la empresa
(cuadro 1.7). Los responsables de precios en una pequeña empresa
suelen ser el director general o el director comercial. En una
mediana empresa, además de los citados, esta responsabilidad
puede recaer en el director técnico o en el director de producto o de
departamento. En una gran compañía, el responsable de precios es
el director comercial, el director técnico, el jefe de producto o de
departamento o, por último, el jefe de ventas.

CUADRO 1.7
RESPONSABLE DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Tamaño de la empresa Responsable de precios

Director general
Pequeña
Director comercial
Director general
Director comercial
Media
Director técnico
Jefe del producto o de departamento
Director comercial
Director técnico
Grande
Jefe del producto o de departamento
Jefe de ventas
Fuente: Pelé, 1992, p. 126.

Como puede observarse, tanto los comentarios de Haynes (1963)

como los resultados obtenidos por Chevalier (1971) están en
consonancia con los hallazgos de Pelé (1992).
En definitiva, las decisiones de precios no suelen ser tomadas por
un único individuo, sino que en ellas suelen participar personas de
dos o tres niveles jerárquicos distintos (por ejemplo, el director de
marketing puede realizar un análisis inicial, el controlador del
presupuesto dar una aprobación o rechazo provisional y el director
general una aprobación o rechazo definitivo; otra posibilidad es que
el análisis inicial lo desarrolle el especialista en estudios de precios,
que el director de marketing dé una aprobación o rechazo inicial y
que el director general tome la decisión definitiva; lógicamente, sería
posible realizar otras muchas combinaciones, de manera que cada
una de ellas conlleva unos procedimientos y prácticas diferentes).

1 Dentro del mismo, el estudio de los factores que afectan a la fijación del
precio de venta y el establecimiento de los objetivos de la política de precios
pueden realizarse de forma paralela, tal y como indica Pelé (1992). Cabe,
igualmente, la posibilidad de fijar los objetivos a partir de la información
suministrada por el estudio de los factores (Díez, 1999), o bien de fijar los
objetivos en primer lugar (Winkler, 1995), aunque posteriormente pueden ser
modificados en función de los resultados del análisis de los factores que
limitan las posibilidades de actuación. En cualquier caso, hemos de tener en
cuenta que, tal y como ya indicamos, existe una asociación entre los métodos
de fijación de precios y los objetivos de precios, los métodos de producción y
distribución, el tipo de producto, la responsabilidad para tomar decisiones de
precios, los sistemas de precios y los métodos para establecer beneficios y
calcular costes.
2 La muestra utilizada en el estudio estuvo constituida por 40 ejecutivos de
empresas francesas de distintos ámbitos.
 Capítulo 2
Objetivos de la política de precios

1. Conceptos generales.
2. Objetivos de la política de precios.
3. Rentabilidad del capital o las ventas.
4. Estabilización de precios.
5. Mantenimiento o conquista de una participación en el
mercado.
6. Situarse al nivel de la competencia
7. Maximización de beneficios.
1. Conceptos generales

Creemos conveniente, antes de tratar los objetivos de precios,

recordar y analizar una serie de conceptos que nos van a resultar de
gran utilidad para la comprensión de este capítulo.

1.º Objetivos

Los objetivos son las metas que se ha propuesto alcanzar una

empresa en el período de planificación. Toda la actividad de la
misma se encamina a lograr dichos objetivos; por lo tanto, tienen
que estar definidos de una forma clara y precisa, es decir, no deben
suscitar ninguna duda de interpretación.
Cualquier plan empresarial se diseña para conseguir unos
objetivos fijados. Las divisiones empresariales (departamentos,
direcciones, etc.) pueden y deben tener también una serie de
objetivos de rango menor que, de forma coordinada, contribuyan a
lograr los objetivos propuestos al máximo nivel empresarial.

2.º Políticas

Las políticas son planteamientos generales que guían o canalizan

el pensamiento y la acción en la toma de decisiones.
En una compañía, las políticas deben tener, normalmente, tantos
niveles como posea el organigrama de la misma. Los niveles
superiores de la pirámide organizativa están provistos de gran
discrecionalidad; conforme descendemos en los niveles
organizativos, las políticas van reduciendo ese nivel de
discrecionalidad.
 Por ejemplo, la dirección de una empresa de electrodomésticos
puede admitir, dentro de sus políticas empresariales, la política de
descuentos a los clientes (mayoristas, grandes almacenes, cadenas,
minoristas, etc.). La dirección de ventas, dentro de esa política,
puede fijar los descuentos de forma diferenciada en función del
grado de novedad o innovación del producto. Por último, el jefe de
ventas de una zona establece la política de que estos descuentos
no superarán una determinada cifra.

3.º Estrategia

El concepto de estrategia es la traducción del vocablo de origen

griego «strategos», que significa «jefe del ejército».
Estrategia es la distribución y aplicación juiciosa de los medios de
acción disponibles, de manera que permite prevenir las posibles
iniciativas de los competidores y lograr la realización más eficaz de
los objetivos. De esta forma, existe en la empresa una estrategia
financiera, una estrategia comercial, etc.
Las estrategias, por tanto, son las distintas formas de distribución
de los medios que nos conducen a conseguir los objetivos previstos.
Desde nuestro punto de vista, las estrategias presentan dos
características fundamentales: en primer lugar, se desarrollan para
conseguir un objetivo; en segundo lugar, para alcanzar dichos
objetivos existen diversos caminos, es decir, puede elegirse entre
caminos o estrategias alternativas diferentes.

4.º Táctica

La táctica (término también de origen militar) supone la puesta en

práctica de la estrategia y las diferentes medidas que tienen que
llevar a cabo las personas que la desarrollan, ante acontecimientos
que difieren de los previstos, y que se presentan en el nivel de
realización.
 La táctica es la concreción de la estrategia elegida por la
empresa en planes de acción y planes operativos, con
especificación de plazos, medios y responsables. Este elemento
tiene su base en el sentido de la situación, rapidez para apreciarla,
astucia ante la acción y solidez de las decisiones, teniendo presente
la estrategia base elegida.
La gran diferencia entre estrategia y táctica radica en que
mientras la estrategia se considera a medio o largo plazo, es decir,
unida a la duración del plan del que forma parte, la táctica se
establece a corto plazo. Un sencillo ejemplo, extraído del campo
militar, en el que estos conceptos tienen su origen, nos va a ayudar
a distinguir entre estrategia y táctica.
En la década de los sesenta se hicieron muy populares una serie
de películas que eran calificadas como «de romanos», ya que el eje
central de las mismas hacía referencia al Imperio Romano. En estas
películas frecuentemente se producían grandes batallas. Para llegar
a las mismas, los ejércitos contendientes debían recorrer grandes
distancias hasta que, en un momento dado, se divisaban en el
horizonte. A continuación se hacía de noche, y en la tienda del
mando mayor del ejército se reunía su dirección y diseñaban la
estrategia para ganar la batalla al enemigo. Entonces se
consideraban las diferentes alternativas y, finalmente, se elegía la
estrategia para derrotar al contrincante que se consideraba con
mayor probabilidad de éxito. Al día siguiente comenzaba la batalla y
los altos dirigentes, desde un lugar elevado, contemplaban su
desarrollo. La estrategia fijada con todos los componentes del
ejército era inamovible, no había posibilidad de cambiarla en el
transcurso de la batalla. Cuando se presentaban problemas no
previstos, únicamente se podía recurrir a acciones tácticas, es decir,
a cambiar la distribución de algunos medios empleados para
obtener la victoria.
Estas consideraciones son las que nos llevan a definir la variable
precio como una variable táctica, lo que implica que la modificación
de los niveles de los precios de una empresa puede ser llevada a
cabo en cualquier momento, si las circunstancias lo requieren.
Cuando hablamos de estrategias de precios estamos
considerando la variable precio a largo plazo. Hacemos referencia a
las distintas alternativas que pueden conformar la estrategia de
precios para alcanzar los objetivos fijados por la empresa.
En definitiva, las estrategias de precios suponen el proceso de
concepción y planificación global de los cambios que se han de
realizar en las políticas de precios y generan los planes operativos
que es preciso realizar en el mercado. Las tácticas de precios
expresan la organización práctica de los cambios de precios, es
decir, las maniobras y acciones de ejecución necesarias, atendiendo
a calendarios y modalidades.

2. Objetivos de la política de precios

Un precio considerado por sí mismo no tiene objetivos, no es más

que un número desprovisto de cualquier significado. Sin embargo,
los precios cobran valor cuando se relacionan con los objetivos de la
empresa. Cuando una empresa fija un precio, normalmente
pretende alcanzar una serie de objetivos. Por consiguiente, creemos
más conveniente hablar de objetivos de la política de precios que de
objetivos de precios.
Por otra parte, hay que tener en cuenta que la política de precios
de una compañía no es independiente de las restantes políticas de
la misma. La política de precios debe estar coordinada con las
demás políticas empresariales, con el fin de conseguir los objetivos
generales marcados por la sociedad.
El planteamiento de este capítulo supone como condición
inexcusable que las empresas planteen y fijen los objetivos que
pretenden conseguir con los precios a los que comercializan sus
productos. No obstante, conviene precisar que muy pocas empresas
establecen de forma clara y explícita sus objetivos de precios.
También debemos reseñar que los objetivos a corto plazo,
generalmente, vienen condicionados por los objetivos a largo plazo,
que en planificación poseen un rango superior. Igualmente, debe
quedar claro que las incompatibilidades entre objetivos a corto plazo
no impiden su compatibilidad a largo plazo. Así, por ejemplo, la
maximización del beneficio a corto plazo y un precio bajo para
incrementar la participación en el mercado pudieran ser objetivos
incompatibles. No obstante, la maximización del beneficio a largo
plazo y un precio bajo temporal para eliminar competidores sí
pueden ser compatibles.
Entre los estudios preliminares sobre objetivos de precios se
encuentra el de Lanzillotti, Kaplan y Dirlam (1958), quienes
estudiaron la política de precios en Estados Unidos y llegaron a la
conclusión de que los principales objetivos que se pretendían
alcanzar en este campo por las empresas eran los siguientes:

1. Rentabilidad del capital o ventas.

2. Estabilizar los precios.
3. Mantenimiento o conquista de una participación en el
mercado.
4. Situarse al nivel de la competencia.
5. Maximización de beneficios.

Estas conclusiones se obtuvieron mediante una encuesta

realizada a empresas. El objetivo prioritario que las sociedades
buscaban conseguir con el precio se distribuía de la siguiente forma
(Pelé, 1992):

1.º Rentabilidad de las inversiones (45%).

2.º Participación en el mercado (30%).
3.º Situarse al nivel de la competencia (20%).
 4.º Margen de beneficio (5%).

Pass (1971) realizó una encuesta a empresas para determinar los

objetivos principales y secundarios que otorgaban a los precios. Los
resultados obtenidos se dan en el cuadro 2.1.

CUADRO 2.1
OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS SEGÚN PASS (1971)

Conviene resaltar algunos aspectos del trabajo de Pass (1971):

a) Las empresas que no tienen un claro objetivo principal de

precios, lógicamente, no explicitan variedad de objetivos
secundarios.
b) Los objetivos de precios pueden ser clasificados en diferentes
categorías: financieros (beneficio, rentabilidad), de mercado
(participación) y competitivos.
c) Hay que destacar el gran número de empresas que utilizan
como objetivo prioritario de precios la rentabilidad de las
inversiones, unido al de participación en el mercado (42,3%) o
al de ventas (33%).

Por su parte, Pelé (1992) establece como objetivos más

importantes de las políticas de precios los siete siguientes:
 Objetivo Puntuación
1º) Obtener un margen de beneficio satisfactorio 2,18
2º) Aumentar o mantener la participación en el mercado 2,73
3º) Maximizar el cash-flow a corto plazo 4,13
4º) Rentabilizar las inversiones 4,23
5º) Maximizar el beneficio a largo plazo 4,90
6º) Evitar o enfrentarse a la competencia 5,25
7º) Estabilizar los precios y los márgenes 5,95

La puntuación que aparece para cada objetivo es una puntuación

media de todas las empresas encuestadas. La escala establecida
fue de 1 a 8 (la mejor puntuación era 1 y la peor posible 8). Cuando
una empresa colocaba un objetivo en primera posición, se le
adjudicaba el valor 1; por el contrario, si se situaba en última
posición, recibía el valor 8.
A partir de los resultados de los estudios presentados podemos
concluir que existe una jerarquía entre los objetivos que persiguen
las empresas cuando establecen el precio de venta de sus
productos.
Como objetivos prioritarios, de naturaleza concreta y
específica, y cuantificables matemáticamente, destacan los
financieros (expresados normalmente en términos de beneficios) y
los comerciales (relacionados generalmente con la cuota de
participación en el mercado).
Asimismo, existen objetivos secundarios, de carácter más
general, establecidos a largo plazo y más difíciles de evaluar.
Ambos tipos de objetivos son dependientes e indisociables, de
manera que la decisión final acerca del precio resulta de la
combinación de diversos objetivos, y no del establecimiento de un
objetivo único. Por último, cabe señalar que la importancia
concedida por una empresa a los distintos objetivos depende de las
circunstancias concretas que se consideren y, por tanto, evoluciona
a medida que lo hacen el entorno y la propia organización.
Es necesario destacar igualmente que la fijación de objetivos de
precios debe tomar en consideración necesariamente las
limitaciones que afectan a las decisiones de la empresa en esta
materia.
Los objetivos de precios pueden ser clasificados en cuatro
grandes grupos: financieros, de ventas, competitivos y de
imagen:

• Los objetivos financieros se orientan a fijar niveles absolutos y

relativos de beneficio, a la obtención de unos tipos de
rendimientos proyectados o de un determinado cash-flow.
• Los objetivos de ventas comprenden la maximización de
ventas a corto y largo plazo y la obtención de una cuota de
mercado.
• Los objetivos de competencia consisten en fijar un precio que
asegure la supervivencia en el mercado, la eliminación de
competidores o mantener el equilibrio entre ellos.
• Los objetivos de imagen buscan conseguir, y posteriormente
mantener, una cierta posición en las percepciones de los
clientes.

A continuación vamos a tratar con mayor extensión los objetivos

más importantes de las políticas de precios que establecen las
compañías.

3. Rentabilidad del capital o las ventas

La rentabilidad es el resultado de dividir el beneficio alcanzado

entre el capital necesario para obtener dicho beneficio.
 En la práctica empresarial se utilizan habitualmente los conceptos
de rentabilidad económica y financiera. La rentabilidad económica
(RE) o rentabilidad de los capitales totales, tiene la siguiente
expresión:

La rentabilidad financiera (RF) es la rentabilidad de los capitales

propios. Su expresión es la siguiente:

Habría que distinguir, igualmente, entre rentabilidad del capital

y rentabilidad de las ventas

El objetivo de rentabilidad es el más frecuentemente perseguido

por una política de precios en cualquier empresa. Ahora bien, la
pequeña empresa centra su objetivo de rentabilidad, con
preferencia, en las ventas, mientras que la gran empresa busca
rentabilizar su capital. Esto se debe a que la pequeña empresa tiene
un horizonte de planificación más reducido que la gran empresa. A
corto plazo se busca rentabilizar las ventas, y a largo plazo que
exista una rentabilidad del capital. Por lo tanto, es habitual
establecer como objetivos de precios, simultáneamente, la
rentabilidad de las ventas y la rentabilidad de las inversiones.
Las razones para la utilización profusa de estos objetivos se
vinculan a su fácil cuantificación y medición.
Inmediatamente nos surge el interrogante siguiente: ¿qué tasa de
rentabilidad sería conveniente fijar? La respuesta a esta pregunta se
aborda con el razonamiento que a continuación exponemos.
Disponemos de dos alternativas, que estarán influenciadas sin
duda por la posición de la empresa y la naturaleza del producto; son
las siguientes:

a) Tasa tradicional en el sector. Vendría dada por las prácticas

habituales en el sector que operamos. Se conoce con el
nombre de margen acostumbrado.
b) Una tasa justa o razonable. Para su fijación serviría como
base el coste del capital en el momento actual.

Una vez establecido el objetivo de una tasa de rentabilidad

determinada, el precio que permite alcanzar dicha meta es el
siguiente:

Si consideramos:
R = Rentabilidad
B = Beneficio
C = Capital
Ct = Coste total
Q = Cantidad vendida
P = Precio
Cf = Coste fijo
Cvu = Coste variable unitario

entonces,

Parece evidente que la rentabilidad depende de los siguientes

factores:

a) Precio de venta unitario de cada producto (P).

b) Costes fijos y variables por períodos (Cf y Cvu).
 c) Unidades físicas producidas y vendidas de cada producto (Q).
d) Cifra de negocio o volumen de ventas (PQ).

Actuando sobre uno o varios de estos factores podemos intentar

conseguir una rentabilidad acorde con los objetivos fijados.
Cuando consideramos como objetivo de precios alcanzar una
determinada rentabilidad, estamos obligando a la compañía a fijar
unos precios a sus productos que superen los costes (fijos y
variables) y, por tanto, que generen beneficios que hagan rentable a
la organización. Los precios se establecen bajo la premisa de que
se conseguirá un volumen de ventas previamente estimado. Un
error muy frecuente detectado en la práctica empresarial es subir los
precios, cuando no se consigue vender el número de unidades
previstas, para alcanzar el objetivo de rentabilidad marcado. En
estos casos, la medida de aumentar los precios puede conllevar una
nueva disminución de las ventas, seguida de nuevos incrementos de
precios, y así sucesivamente, de manera que la organización puede
entrar en una dinámica peligrosa.

4. Estabilización de precios

Es un objetivo a largo plazo que suelen establecer las empresas

dominantes en el mercado. Este objetivo está muy relacionado con
el anterior.
La estabilidad de precios no supone necesariamente el
mantenimiento del precio invariable durante unos períodos, sino el
mantenimiento de unas relaciones entre los precios de los productos
existentes en el mercado.
Si los precios permanecen estables, la competencia se traslada a
otras de las variables que componen el marketing-mix (calidad,
marca, publicidad, etc.).
5. Mantenimiento o conquista de una participación en
el mercado

La participación en el mercado es el cociente entre las ventas de

la empresa y las ventas del sector.

Este índice nos da una orientación sobre la prosperidad de

nuestra empresa. Por una parte, nos muestra claramente cuál es
nuestra posición en el mercado y la de nuestros competidores.
Además, utilizado temporalmente, nos permite visualizar la
evolución de nuestra empresa en el mercado.
El problema de este indicador radica en la dificultad para obtener
sus valores reales. Parece evidente que una compañía dispone de
sus datos, pero difícilmente podrá conseguir los datos reales de
todas las organizaciones competidoras. A pesar de estos
problemas, las empresas suelen dar mucha importancia a este
indicador.
Es necesario destacar que investigaciones en este campo han
puesto de manifiesto que el aumento de la participación en el
mercado está relacionada con la calidad de los productos, con la
introducción de nuevos productos y un aumento del presupuesto
destinado a la fuerza de ventas, con la comunicación (publicidad y
promoción) y, por el contrario, raramente está ligado a los precios.
El objetivo de cuota de participación es incompatible a corto
plazo, pero compatible a largo plazo, con el de rentabilidad. Es un
objetivo de gran importancia en la empresa, comparable con el
objetivo de beneficio.
Las circunstancias empresariales pueden aconsejar, en un
momento dado, fijar como objetivo el mantenimiento de la posición
en el mercado y, bajo otras condiciones, fijar como objetivo de
precios el aumento de la participación en el mercado.
6. Situarse al nivel de la competencia

Es un objetivo que se da con menor frecuencia. Consiste en

determinar un precio de venta de los productos que sea competitivo,
es decir, próximo al de la competencia. Esta política de precios
implica, como ya hemos dicho anteriormente, una competencia
basada en otras variables distintas del precio.
Un gran número de empresas presenta un patrón de
comportamiento denominado liderazgo de precio. El líder de precio
es aquella o aquellas empresas cuyos aumentos de precios sirven
como indicador para todas las demás empresas competidoras. La
existencia de un líder de precios presenta la posibilidad de que
existan los «seguidores de precios». La decisión a que se enfrentan
las empresas seguidoras consiste en rechazar o aceptar el precio
líder.
Los seguidores de precios deben analizar de forma
especialmente detallada dos grupos de informaciones: los costes,
sobre los que ya hemos hecho consideraciones suficientes, y las
posibles utilidades ocasionadas por la variación o no de los precios,
teniendo en cuenta las reacciones de los competidores.

7. Maximización de beneficios

El objetivo de beneficios es perseguido por todas las empresas,

ya que está unido a la propia supervivencia de la organización. Por
otra parte, conseguir beneficios a largo plazo genera seguridad para
la empresa y todos sus componentes, con lo que se puede otear el
horizonte de forma optimista. Todas las empresas buscan maximizar
sus beneficios a largo plazo; lo que las diferencia es el camino
seguido para alcanzarlo.
El término «maximización», normalmente, suele ser sustituido por
el de «beneficios satisfactorios», ya que la maximización lleva
consigo connotaciones de precios altos.
 No obstante, esto no se corresponde con la realidad. Los precios
altos atraen competidores. Sólo en el caso de monopolios y
demanda inelástica es posible encontrar precios de ese tipo.
El perseguir maximizar los beneficios a largo plazo puede llevar
así mismo a soportar pérdidas a corto plazo.

FIJACIÓN DE PRECIOS BASÁNDOSE EN EL OBJETIVO DE

BENEFICIO

a) Optimización del precio de venta (máximo beneficio)

El precio de venta óptimo de un producto es el que proporciona a

la empresa los máximos beneficios.

B = It – Ct

Siendo:

B = Beneficio
It = Ingreso total
Ct = Coste total
I’ = Ingreso marginal
C’ = Coste marginal

El máximo, si existe, viene representado por los valores de Q que

hacen igual a cero la primera derivada.
 Luego el precio óptimo viene determinado por el volumen de
producción que iguala ingresos y costes marginales.

b) Punto muerto (beneficio cero)

• Fabricación de un producto. El punto muerto es aquella

cantidad de producción vendida para la cual la empresa cubre
los costes fijos y variables (figura 2.1).

FIGURA 2.1
REPRESENTACIÓN GRÁFICA DEL PUNTO MUERTO

• Caso de fabricación de varios productos

 siendo n = número de productos.

• Otras técnicas
A la hora de maximizar beneficios u obtener un beneficio
satisfactorio pueden ser utilizadas las técnicas de «Programación
lineal de la Producción». Si queremos alcanzar varios objetivos,
recomendamos el uso de la «Programación por objetivos».

Conceptos clave

Objetivos: Metas que se ha propuesto alcanzar una empresa en

el período de planificación.
Políticas: Planteamientos generales que guían o canalizan el
pensamiento y la acción en la toma de decisiones.
Estrategias: Son las distintas formas de distribución de los
medios que nos conducen a conseguir los objetivos previstos.
Tácticas: Concreción de la estrategia elegida por la empresa en
planes de acción y planes operativos, con especificación de plazos,
medios y responsables.
Estrategias de precios: Suponen el proceso de concepción y
planificación global de los cambios que se han de realizar en las
políticas de precios y generan los planes operativos que es preciso
realizar en el mercado.
Tácticas de precios: Expresan la organización práctica de los
cambios de precios, es decir, las maniobras y acciones de ejecución
necesarias, atendiendo a calendarios y modalidades.
Rentabilidad: Resultado de dividir el beneficio alcanzado entre el
capital necesario para obtener dicho beneficio.
Participación en el mercado: Cociente entre las ventas de la
empresa y las ventas del sector.
Proyectos sugeridos

• Realizar una encuesta a empresas para identificar los

objetivos de su política de precios; clasificar dichos objetivos
por orden de importancia y establecer una distinción entre
objetivos principales y secundarios.
 Capítulo 3
La elasticidad de la demanda y la percepción
y el conocimiento de los precios

1. Introducción.
2. La sensibilidad del consumidor ante los precios: la
elasticidad demanda/precio.
2.1. Concepto de elasticidad demanda/precio.
2.2. Valores de la elasticidad demanda/precio.
2.3. Conceptos asociados a la elasticidad demanda/precio.
3. Métodos para estimar la sensibilidad ante los precios.
3.1. Estudios incontrolados sobre compras actuales
(utilización de datos actuales sobre el mercado).
3.2. Estudios sobre compras actuales controlados
experimentalmente.
3.3. Estudios incontrolados sobre preferencias e
intenciones.
3.4. Estudios sobre preferencias e intenciones controlados
experimentalmente.
3.5. Opiniones de expertos.
4. Limitaciones de los métodos de estimación de la elasticidad
demanda/precio.
5. Las percepciones del consumidor: la naturaleza psicológica
del precio.
5.1. El precio percibido.
 5.2. Factores que inciden sobre las percepciones y
evaluaciones de los precios.
6. Análisis del conocimiento de los precios por el consumidor.
1. Introducción

La atención prestada a los factores determinantes del precio de

venta a lo largo de las últimas décadas ha sido desigual. En
concreto, son las limitaciones de costes las que han desempeñado
con más frecuencia el papel predominante dentro del proceso de
fijación del precio, lo que ha dado lugar a que gran parte de los
estudios y métodos desarrollados en este contexto se centren en
ellos. Sin embargo, para establecer correctamente un precio es
necesario tener en cuenta también las características del mercado al
que la empresa dirige su oferta y las restricciones que plantea.
Como consecuencia, un segundo factor determinante del precio
es la demanda, que puede definirse como la cantidad de bienes y
servicios que los consumidores están dispuestos a adquirir en unas
condiciones determinadas y en un período dado. Por tanto, para
conocer el mercado en materia de precios deben investigarse
aspectos de los consumidores referidos al número de individuos que
desean adquirir el producto, la cantidad del bien requerida, las
necesidades que desean satisfacer a través de su consumo, su
sensibilidad ante las variaciones de los precios, sus características
demográficas y hábitos de consumo, el establecimiento de
comparaciones del precio del producto con el de los competidores o
el grado de conocimiento de los precios de las ofertas existentes en
el mercado.
En definitiva, los aspectos psicológicos del precio (niveles de
adaptación, niveles absolutos y relativos de precios, límites de
precios, precios de referencia, intervalos de precios aceptables y
relaciones precio/calidad, entre otros) deben ser tenidos en cuenta
por las empresas a la hora de diseñar y poner en práctica sus
políticas de precios, y sirven como referencia para desarrollar los
diversos métodos de fijación de precios basados en la demanda.
 Por ello, a lo largo de éste y de los próximos capítulos (los
dedicados a la demanda) nos centramos en el proceso de decisión
aplicado por los compradores con respecto al precio, y en
cuestiones relacionadas con la forma en que los consumidores
adquieren información sobre los precios, la retienen en la memoria y
la utilizan. Adoptamos, por tanto, un enfoque hacia el mercado
basado en un conocimiento profundo de la percepción del valor,
tanto desde la óptica de los intermediarios como del consumidor
final.

2. La sensibilidad del consumidor ante los precios: la

elasticidad demanda/precio

Cuando una empresa tiene en cuenta la influencia que sus

decisiones de precios pueden ejercer sobre los consumidores y,
más concretamente, sobre sus percepciones de dichos precios, esa
empresa está desarrollando actuaciones «proactivas» en materia de
precios (Monroe, 1992). El punto de partida de este tipo de
actuaciones viene representado por el conocimiento del
comportamiento del consumidor.
El estudio del comportamiento del consumidor es el análisis de
cómo toman los individuos decisiones para gastar sus recursos
disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en asuntos relacionados con
el consumo; de este modo, el consumidor debe tomar tres
decisiones básicas: qué productos adquirir, dónde y en qué
cantidad. Dentro de este análisis se incluyen también los procesos
mentales y sociales que preceden y siguen a estas acciones.
Como hemos señalado anteriormente, uno de los elementos más
importantes que debe ser analizado en el contexto de la relación
entre precios y demanda es la influencia que ejerce el precio sobre
las decisiones de compra del consumidor. En concreto, nos
referimos a las interpretaciones del precio por parte del consumidor
y a la sensibilidad que éste muestre ante dicho precio.
 En este sentido, Nagle y Holden (1995) mencionan tres razones
fundamentales por las que a las empresas les resulta necesario
analizar la sensibilidad del consumidor ante los precios:

1.ª Permite identificar los segmentos de mercado que con más

probabilidad presentarán distinta sensibilidad ante los precios,
lo que facilita la formulación de estrategias de segmentación
adecuadas.
2.ª Permite identificar el rango o intervalo de precios dentro del
cual debe encontrarse el precio de venta que se fije para el
producto.
3.ª Permite determinar la mejor manera de influir sobre esa
sensibilidad ante el precio dentro de cada mercado. Para ello,
algunas de las actuaciones que pueden desplegarse son
éstas:
• Posicionar el producto con respecto a una alternativa de
compra más costosa.
• Centrar la atención del consumidor en los «beneficios
únicos» del producto.
• Aumentar los costes que supone cambiar de producto.
• Asociar el precio elevado del producto con una imagen de
prestigio.
• Reducir la percepción del precio como «injusto».

Seguidamente analizaremos la sensibilidad del consumidor ante

los precios a través de dos elementos básicos: el concepto de
elasticidad demanda/precio y los métodos que pueden utilizarse
para estimarla (estimación de la curva de demanda).

2.1. Concepto de elasticidad demanda/precio

Siempre que nos propongamos realizar un estudio en el que la

variable «precio» desempeñe un papel importante, hemos de hacer
referencia a la ley general de la demanda, según la cual, un
aumento en el nivel de precios genera una disminución de la
cantidad demandada del bien que se esté ofertando, y viceversa.
De este modo, la relación existente entre el precio de venta de un
producto y la cantidad demandada del mismo puede expresarse
gráficamente a través de una curva de demanda, cuya pendiente
negativa refleja el mencionado sentido inverso de la relación (figura
3.1).

FIGURA 3.1
CURVA DEMANDA/PRECIO

Si consideramos un cierto intervalo de precios (delimitado por P1

y P2), obtendríamos las cantidades demandadas Q1 y Q2 (figura
3.2):

FIGURA 3.2
CANTIDADES DEMANDADAS PARA DISTINTOS NIVELES DE PRECIOS
 La pendiente de la curva de demanda viene dada por la siguiente
expresión:

En este contexto, la elasticidad demanda/precio puede definirse

como el grado de sensibilidad o variación que experimenta la
demanda de un bien ante modificaciones de su precio de venta;
representa, pues, una medida cuantitativa de la sensibilidad ante los
precios.
Dicha elasticidad puede estar referida a la demanda de un
producto genérico (demanda primaria), o bien a la demanda del
producto/marca que ofrece una empresa particular (demanda
secundaria).
Matemáticamente,

donde,
 • Eq,p = elasticidad demanda/precio.
• P1 = precio de venta en el momento 1.
• Q1 = cantidad demandada en el momento 1 (como
consecuencia de P1).
• P2 = precio de venta en el momento 2.
• Q2 = cantidad demandada en el momento 2 (como
consecuencia de P2).
• ΔQ = variación de la cantidad demandada entre los momentos
1 y 2.
• ΔP = variación del precio de venta entre los momentos 1 y 2.

Otra posibilidad para calcular la elasticidad demanda/precio sería

sustituir en la expresión anterior el cociente P1/Q1 por el cociente
Pmedio/Qmedia, donde:

• Pmedio = (P1 + P2) / 2

• Qmedia = (Q1 + Q2) / 2

De esta forma,

Mediante la aplicación de esta segunda expresión de la

elasticidad demanda/precio obtenemos un valor medio de dicha
elasticidad, correspondiente a un tramo de la curva de demanda.
Finalmente, si disponemos de una función que relacione la
demanda y el precio (curva de demanda), la elasticidad
demanda/precio en cualquier punto de la función se calcularía a
través de su derivada con respecto al precio correspondiente al
punto considerado, tal y como se indica en la expresión siguiente:
 Para desarrollar un estudio completo de la elasticidad demanda-
precio resulta necesario acometer diversas tareas:

a) Elegir las fuentes de información: ¿estadísticas internas o

paneles?

Las primeras fuentes de información para estudiar la sensibilidad

de la demanda ante variaciones del precio son las estadísticas
internas de ventas (por producto, zonas geográficas, etc.); no
obstante, la información que proporcionan carece con frecuencia de
la suficiente precisión para realizar previsiones certeras, debido,
entre otras razones, a la influencia sobre las ventas de las
actividades de distribución (defectos en la entrega de pedidos,
ruptura de stocks, compras cuyo pago se aplaza o se fracciona, etc.)
y a la periodicidad de los datos (normalmente se razona a nivel
anual, lo que puede ocultar, en cierto modo, información relevante
referida a períodos de tiempo más cortos).
Otra posibilidad consiste en utilizar la información que suministran
los paneles de distribuidores o de consumidores y los scanners que
leen los códigos de barras de los productos que adquieren los
consumidores.

b) Identificar las variables que deben estudiarse

Las variables dependientes están relacionadas normalmente con

el volumen de ventas y con los consumidores: ventas adicionales
debidas al efecto de los precios, ventas expresadas en volumen,
ventas expresadas en valor, número de consumidores, cantidad de
producto que adquiere cada consumidor, repetición de las compras,
cambios de marca, frecuencia de compra, tiempo que transcurre
entre dos compras, etc.
 En cuanto a las variables independientes, en nuestro caso nos
centramos en el precio, cuyo valor puede ser contemplado tanto en
términos absolutos como en términos relativos.
Además, también resulta interesante analizar las interacciones
entre el precio y otras variables de marketing, como son las
actividades promocionales y publicitarias o el lanzamiento de
nuevos productos, pues los cambios de precios y las acciones sobre
alguna/s de estas otras variables pueden realizarse de forma
simultánea, lo que puede ocultar en cierto modo el efecto real del
precio sobre la demanda.
Igualmente es necesario tener en cuenta la influencia de los
cambios de precios de los productos competidores (elasticidades
cruzadas).

c) Determinar los procedimientos adecuados para tratar los

datos: ¿técnicas simples o métodos econométricos?

Las técnicas simples consisten en establecer una curva que

muestre la evolución de la/s variable/s dependiente/s en función de
los distintos precios practicados. Así mismo, pueden incluirse en el
análisis variables que se consideren relevantes en cada caso
concreto (por ejemplo, el tipo de punto de venta).
Pero frecuentemente este análisis simple debe verse
complementado por un estudio estadístico más amplio, que requiere
la aplicación de análisis econométricos, ya sean descriptivos
(análisis de series cronológicas, modelos de extrapolación, etc.) o
causales (modelos de regresión cuyo objetivo es construir una
función de demanda).

d) Estimar si es necesario realizar un estudio piloto mediante

experimentación

Los estudios piloto consisten en establecer, para un mismo

producto, distintos niveles de precios en puntos de venta diferentes,
y comparar los resultados obtenidos (medidos a través de la/s
variable/s dependiente/s que se considere/n). Estos estudios
resultan indispensables cuando no se dispone de ninguna
información acerca de la elasticidad demanda/precio, es decir,
cuando no se poseen datos históricos sobre volúmenes de venta
para diversos niveles de precios, lo que ocurre básicamente cuando
se lanzan nuevos productos.
Los métodos para estimar la sensibilidad ante los precios serán
tratados con más amplitud en un epígrafe posterior.

2.2. Valores de la elasticidad demanda/precio

El valor de la elasticidad demanda/precio representa la mayor o

menor influencia que las modificaciones de los precios ejercen sobre
la demanda.
Como hemos mencionado con anterioridad, la relación general
que suele establecerse entre la cantidad demandada de un producto
y su precio de venta es de variación en sentido inverso, de manera
que un aumento del precio genera una disminución de la cantidad
demandada del bien considerado, y viceversa. Por tanto, la función
que relaciona ambas variables tiene pendiente negativa, y la
elasticidad demanda/precio tomará un valor igualmente negativo
(Eq,p < 0).
Cuando la elasticidad toma un valor comprendido entre 0 y (–1),
ello indica que los cambios en la cantidad demandada requieren
modificaciones significativas de los precios; en este caso hablamos
de demanda inelástica.
Por el contrario, si el valor de la elasticidad está comprendido
entre (–∞) y (–1), pequeñas modificaciones de los precios provocan
cambios significativos en la cantidad demandada; nos encontramos,
pues, ante una demanda elástica.
Los casos extremos los representan los valores siguientes:
 • Demanda perfectamente inelástica (Eq,p = 0): las
modificaciones de los precios no inciden sobre la demanda.
• Demanda perfectamente elástica (Eq,p = –∞): una mínima
variación del precio genera una gran variación de la demanda.
• Elasticidad unitaria (Eq,p = –1): indica que una variación del
precio da lugar a una modificación de la misma proporción en
la cantidad demandada, aunque de sentido contrario.

La elasticidad de la demanda tiene importantes repercusiones

sobre los ingresos de una organización; seguidamente analizaremos
tres situaciones:

a) Demanda elástica (| Eq,p | > 1)

Si reducimos el precio se produce un incremento de la cantidad

demandada en proporción superior al descenso del precio, de forma
que los ingresos empresariales se incrementan (figura 3.3).
Por el contrario, si aumentamos el precio, la cantidad demandada
se reduce en mayor proporción que el incremento del precio; por
consiguiente, el ingreso total disminuye (figura 3.4).

FIGURA 3.3
 FIGURA 3.4

b) Demanda con elasticidad unitaria (| Eq,p | = 1)

Una reducción en el precio origina un incremento en la cantidad

demandada en la misma proporción que el precio baja (figura 3.5);
por lo tanto, el ingreso total no varía.
 En caso de que el precio aumente, la cantidad demandada
disminuye en la misma proporción que el precio aumenta (figura
3.6); en este caso, igualmente, los ingresos permanecen
inalterados.

FIGURA 3.5

FIGURA 3.6
c) Demanda inelástica (| Eq,p | < 1)

Si reducimos el precio se origina un aumento en la cantidad

demandada de menor proporción que el descenso del precio, con lo
que disminuyen los ingresos empresariales (figura 3.7).
Por el contrario, si aumentamos el precio, se incrementan los
ingresos de la empresa, pues la cantidad demandada se reduce en
menor proporción que el precio (figura 3.8).

FIGURA 3.7

FIGURA 3.8
 Aunque la ley general de la demanda indica que precio y
demanda varían en sentido inverso, en determinadas ocasiones
también es posible que ambos elementos experimenten
modificaciones en la misma dirección, de modo que tanto la
pendiente de la función de demanda como la elasticidad
demanda/precio tomarán un valor positivo (Eq,p > 0) (figura 3.9).

FIGURA 3.9
CURVAS DEMANDA/PRECIO CON ELASTICIDAD POSITIVA Y NEGATIVA
 Esta ruptura de la ley general de la demanda se debe a que la
interpretación que los consumidores realizan del precio de venta de
un producto no tiene por qué ser uniforme. En este contexto, cabe
destacar diversos casos concretos que han sido estudiados por los
economistas con más profundidad. Son los siguientes:

• Demanda irracional: responde a actuaciones no racionales.

• Demanda por efecto especulación: generada en función de
informaciones o creencias del consumidor acerca de las
posibles modificaciones de los precios (esas creencias e
informaciones pueden basarse en cambios de precios
anteriores).
• Demanda por efecto imitación: consiste en adquirir ciertos
productos por el mero hecho de que otras personas también
los consumen; este tipo de demanda es realizada
básicamente por compradores con necesidades de aceptación
y pertenencia a grupos y por nuevos compradores del
producto considerado.
• Demanda por efecto esnobismo: con la demanda del bien
se persigue la exclusividad y la diferenciación de la mayoría
(por tanto, el efecto es motivado por el consumo realizado por
otros individuos, al igual que el efecto imitación); de ahí que el
aumento de la demanda del producto, y la consiguiente
pérdida de exclusividad, lleve a los consumidores influidos por
este efecto a desviar sus compras hacia nuevos productos
exclusivos.
• Demanda por efecto Veblen: el atractivo del bien reside en
este caso en su alto precio (bienes de lujo). De este modo, un
consumidor influido por el efecto esnobismo puede mantener
la compra del bien aunque se reduzca su precio, siempre que
ello no genere un fuerte aumento de las ventas, pues en ese
caso desaparecería la exclusividad. Por el contrario, el
consumidor incidido por el efecto Veblen asocia la exclusividad
al precio, por lo que una reducción del mismo supone una
 menor capacidad para proporcionar utilidad conspicua
(consumo ilustre, visible, sobresaliente).
• Demanda por efecto calidad: es frecuente que el mayor
precio de un producto con respecto a otro destinado al mismo
uso sea considerado negativamente por parte del comprador
cuando éste ve en él el sacrificio, traducido a términos
monetarios, que le supone la adquisición de dicho producto.
Sin embargo, también es posible que se produzca una
interpretación positiva de ese precio superior cuando es
asociado con una mayor calidad, valor o prestigio. En algunas
ocasiones compramos marcas más caras precisamente
porque son más caras.
En definitiva, la suposición de que un menor precio de los
productos generará un mayor volumen de ventas se ve
ampliamente distorsionada por la influencia de variables tales
como la diferente calidad de los productos que se ofrecen a
los consumidores, la publicidad, las técnicas de venta o las
distintas formas de distribución.
• Efecto valor único: el producto tiene características únicas
que lo diferencian de los productos competidores, y que son
valoradas por el cliente.
• Efecto notoriedad de los sustitutivos: mayor o menor
conocimiento de los consumidores acerca de los productos
sustitutivos.
• Efecto de comparación difícil: mayor o menor dificultad
experimentada por los consumidores para comparar las
diferentes opciones de compra.
• Efecto gasto total: porcentaje del presupuesto que
representa el gasto en el bien considerado.
• Efecto beneficio final: influencia del precio sobre los
beneficios que el consumidor espera obtener del bien.
• Efecto coste repartido: posibilidad de reducir el coste que
supone adquirir el producto mediante reembolsos o
reducciones de impuestos.
 • Efecto inversión: necesidad o no de realizar gastos
complementarios a los que conlleva la propia compra del
producto para poder consumirlo.

CASO ILUSTRATIVO N.º 1

Una empresa que comercializa artículos de decoración ha llevado

a cabo una investigación acerca de la demanda de uno de sus
productos para la época navideña. En concreto, ha estimado que a
un precio de 12 € vendería 100.000 unidades de dicho producto,
mientras que a un precio 15 € sus ventas se situarían en 95.000
unidades.
¿Cuál es el tipo de demanda de esta empresa?

Solución:

Se ha producido un aumento de precio de 3 €, lo que, en

términos relativos, representa un incremento de precio del 25%,
pues:

(P2 – P1) / P1 = 0,25

Por su parte, las cantidades demandadas generadas por estos

precios son:

Se ha producido una reducción de demanda de 5.000 unidades,

lo que, en términos relativos, representa un descenso en las ventas
del 5%, pues:
 (Q2 – Q1) / Q1 = –0,05

Para el cálculo de la elasticidad demanda/precio aplicamos la

siguiente expresión:

El signo negativo de la elasticidad indica que el precio y la

demanda varían en sentido inverso; en nuestro caso, un aumento
del precio ha generado una disminución de las ventas.
Por su parte, el valor absoluto de la elasticidad (|Eq,p| = 0,2)
corresponde a una demanda inelástica (recordemos que un
aumento de precio del 25% ha hecho descender la demanda en tan
sólo un 5%).
Por lo que respecta a los ingresos, la evolución ha sido la
siguiente:

Ingresos1 = 12 × 100.000 = 1.200.000 €

Ingresos2 = 15 × 95.000 = 1.425.000 €
ΔIngresos = 225.000 €

Como podemos observar, el aumento de precio practicado, y la

correspondiente reducción de las ventas, han generado un aumento
de los ingresos empresariales de 225.000 € (19% en términos
relativos). Esta situación se corresponde con la representación
gráfica de la figura 3.8.
En la resolución de este supuesto podríamos haber optado por
trabajar con el precio medio y la cantidad demandada media, lo que
provoca una ligera modificación de los resultados numéricos:
 Con la expresión anterior obtenemos un valor medio de la
elasticidad, correspondiente al tramo de demanda delimitado por los
precios considerados (12 € y 15 €). Este valor medio difiere poco del
obtenido anteriormente, por lo que su interpretación es similar.
Por último, supongamos que las cantidades demandadas
generadas por P1 y P2 fuesen éstas:

En esta situación, la reducción de demanda es de 30.000

unidades, lo que, en términos relativos, representa un descenso en
las ventas del 30%, pues:

(Q2 – Q1) / Q1 = –0,3

El valor de la elasticidad demanda/precio es ahora el siguiente:

De nuevo, el signo negativo de la elasticidad refleja que precio y

demanda varían en sentido inverso; no obstante, el valor absoluto (|
Eq,p | = 1,2) corresponde a una demanda elástica (un aumento de
precio del 25% ha hecho descender la demanda en un 30%).
En cuanto a los ingresos, tenemos que:

Ingresos1 = 12 × 100.000 = 1.200.000 €

Ingresos2 = 15 × 70.000 = 1.050.000 €
 ΔIngresos = –150.000 €

Por tanto, el aumento de precio y la reducción de las ventas han

generado una disminución de los ingresos empresariales de
150.000 € (12,5% en términos relativos). Esta situación se
corresponde con la representación gráfica de la figura 3.4.
Si trabajamos con los valores medios de precio y demanda, el
valor de la elasticidad se modifica ligeramente, aunque la
interpretación es similar a la que acabamos de realizar:

CASO ILUSTRATIVO N.º 2

Una empresa que comercializa artículos de decoración ha llevado

a cabo una investigación acerca de la demanda de uno de sus
productos para la época navideña. Ello le ha permitido establecer
como función que mejor representa la evolución de sus ventas la
siguiente:

Q = 100 – 5P

Si consideramos un nivel de precio de 12 €, ¿cuál es el tipo de

demanda de esta empresa?

Solución:

En este caso conocemos la función que relaciona el precio y la

demanda del producto, por lo que, para calcular la elasticidad
demanda/precio, utilizaremos la siguiente expresión:
 Seguidamente realizaremos los cálculos necesarios para
aplicarla.

El signo negativo de la pendiente de la función indica que la

relación entre precio y demanda es inversa (varían en sentido
contrario).

Q = 100 – (5 × 12) = 40 unidades

Por último,

Este valor de la elasticidad, correspondiente a un punto de la

función de demanda (aquél en el que P = 12 €), refleja una situación
de demanda elástica.

2.3. Conceptos asociados a la elasticidad demanda/precio

A. Elasticidad demanda/precio cruzada

La elasticidad demanda/precio cruzada mide la sensibilidad o

el grado de variación de la cantidad demandada de un producto
cuando se modifica el precio de otro producto. Su expresión
matemática es la siguiente:
donde,
• Eq,p (c) = elasticidad demanda/precio cruzada.
• ΔQA = modificación de la demanda del producto A.
• ΔPB = modificación del precio del producto B.
• QA = cantidad demandada inicial del producto A.
• PB = precio de venta inicial del producto B.

Con respecto a los valores que puede tomar esta elasticidad, y su

significado, destacamos lo siguiente:

• Si la elasticidad demanda/precio cruzada toma un valor

positivo, las modificaciones del precio de venta de un bien
provocarán cambios en la cantidad demandada del otro bien
en el mismo sentido o dirección, por lo que dichos bienes
serán sustitutivos. Seguidamente proponemos un ejemplo
que facilita la comprensión de esta denominación de los
bienes:
Supongamos la existencia de un producto que se comercializa
con dos marcas diferentes; si aumenta el precio de una de
ellas, la ley general de la demanda indica que las ventas de
esa marca disminuirán, lo que probablemente redundará en un
aumento de las ventas de la marca competidora, cuyo precio
no se ha modificado1.
• Si la elasticidad demanda/precio cruzada toma un valor
negativo, es decir, si los cambios del precio de un bien y de la
demanda del otro bien operan en sentido contrario (si aumenta
el precio de un producto, disminuye la cantidad demandada
del otro producto, y viceversa), dichos bienes podrán
considerarse como complementarios. Sería el caso de la
reducción de la venta de accesorios de un producto cuyo
precio se ha elevado.
• Si la elasticidad cruzada toma un valor nulo, los productos
serán independientes, es decir, las modificaciones en el
 precio de uno de ellos no afectan a la demanda del otro.

B. Elasticidad demanda/renta

Otro concepto interesante que podemos tratar en este punto es el

de elasticidad demanda/renta, que supone conceptualmente que
las variaciones de los recursos disponibles para efectuar las
compras de los distintos productos generan cambios en las
decisiones de los consumidores y, por tanto, afectan a la demanda
de esos productos. Matemáticamente, podemos definir la elasticidad
demanda/renta del modo siguiente:

donde,
• Eq,r = elasticidad demanda/renta.
• ΔQ = variación de la cantidad demandada del bien
considerado.
• ΔR = variación de la renta disponible para adquirir diferentes
bienes.
• R = recursos iniciales.
• Q = cantidad demandada inicial.

Por lo que respecta a los valores de la elasticidad demanda/renta,

podemos destacar que:

• En el caso de que la elasticidad demanda/renta tome un valor

negativo, el producto considerado representa un bien inferior,
ya que su demanda disminuye a medida que aumenta la renta
disponible.
• Si el valor de la elasticidad demanda/renta es positivo, ello
indica que un aumento de la renta generará un incremento de
la cantidad demandada del bien considerado. Además, si el
 valor está comprendido entre 0 y 1, el incremento de la
demanda es menos significativa que si dicho valor supera la
unidad.

De este modo, al aumentar la renta disponible pueden

incrementarse las compras de productos que ya se adquirían,
aunque en cuantías relativamente distintas, lo que implica que a
algunos de esos bienes se les otorga más importancia que a otros.
Incluso es posible que la mayor renta disponible se desvíe hacia
nuevos productos.

C. Relaciones entre elasticidades

Entre las diversas elasticidades que hemos mencionado hasta el

momento es posible establecer algunas relaciones.
Supongamos el caso de un consumidor que dispone de unos
recursos para adquirir una cierta cantidad de producto A, de
producto B, o de ambos. Su decisión de compra estará afectada por
la elasticidad demanda/precio de cada producto [Eq,p (A) y Eq,p
(B)], sus elasticidades demanda/renta [Eq,r (A) y Eq,r (B)] y sus
elasticidades cruzadas [Eq,p (c; A,B) y Eq,p (c; B,A)].
Más concretamente, la elasticidad demanda/precio (variaciones
de la cantidad demandada de un bien cuando se modifica su precio)
está integrada por un efecto sustitución, que viene determinado por
la elasticidad demanda/precio cruzada, y por un efecto renta, cuya
magnitud es medida por la elasticidad demanda/renta.
De este modo, si se modifica el precio del producto A, la variación
de la cantidad demandada del mismo depende, no sólo del grado de
sensibilidad de la demanda del producto A frente a cambios de su
precio, sino también, por un lado, del grado de sensibilidad de la
demanda del producto B ante variaciones del precio del producto A
(efecto sustitución) y, por otro, del grado de sensibilidad de la
demanda del producto A ante variaciones de la renta disponible2
(efecto renta).
3. Métodos para estimar la sensibilidad ante los
precios

Para fijar un precio resulta fundamental conocer cómo es o cómo

se comporta la demanda ante niveles de precio distintos. La curva
de demanda será la herramienta utilizada para realizar este análisis.
Debemos tener en cuenta que la curva de demanda será
diferente según se trate o corresponda a la demanda de una
empresa o de un sector. Además, también hay que distinguir
claramente entre la curva de demanda de una empresa o marca y la
curva de demanda del producto.
En unos casos, la demanda de un producto puede ser inelástica
(gasolina), pero la demanda de las distintas marcas muy elástica. Si
una firma comercializadora de gasolina bajase el precio de forma
significativa, parece claro que conseguiría un aumento considerable
de ventas, mientras los competidores no reaccionasen de la misma
forma.
Por el contrario, la demanda de un producto puede ser elástica
(automóviles), y la de una marca concreta inelástica (coches únicos
o elitistas del tipo Rolls-Royce o Ferrari Testa Rosa). Cuando el
precio de un determinado automóvil sufre variaciones importantes,
puede provocar modificaciones sustanciales en la cuota de
participación entre las diferentes marcas. Esa misma variación para
automóviles de precio muy elevado no se considera significativa por
parte de los clientes de ese tipo de producto, cuyo poder adquisitivo
es elevado.
Por otra parte, el análisis de la demanda presenta peculiaridades
según el tipo de producto de que se trate (uso diario o no), de los
consumidores (renta, clase social, ...) y de las situaciones de
compra (compra impulsiva o racional).
Según señalan Nagle y Holden (1995), los métodos que pueden
utilizarse para estimar la sensibilidad del consumidor ante los
precios se diferencian en función de dos dimensiones básicas: las
condiciones de medida y la variable que es objeto de medición.
Estos métodos se presentan en el cuadro 3.1.

CUADRO 3.1
TÉCNICAS PARA MEDIR LA SENSIBILIDAD ANTE LOS PRECIOS

Variable Condiciones de medidas

objeto de Incontroladas Controladas
medición experimentalmente
Compras Datos agregados de ventas Experimentos en el punto de
actuales Panel de consumidores venta Experimentos en
laboratorios
Preferencias Cuestionario directo Encuestas sobre compras
e intenciones Encuestas de compra- simuladas Análisis conjunto
respuestas (trade-off)
Fuente: Nagle y Holden, 1995.

Seguidamente analizaremos los métodos enumerados, que son

los que con más frecuencia se utilizan para estimar la curva de
demanda de una empresa y la sensibilidad de la demanda ante los
precios.

3.1. Estudios incontrolados sobre compras actuales

(utilización de datos actuales sobre el mercado)

Una forma de estimar el comportamiento de la demanda ante los

precios consiste en analizar los datos sobre las ventas pasadas. Los
métodos más comúnmente utilizados para estimar funciones de
demanda/precio en estos casos son la regresión lineal (simple o
múltiple) y los modelos econométricos, que se aplican a datos
históricos sobre precios y cantidades demandadas, y que permiten
estimar bastante acertadamente la función de demanda de una
empresa, si bien es preciso proceder con prudencia en la
interpretación de los resultados que se obtengan, dada la elevada
velocidad de cambio del entorno comercial.
 Dichos datos (series temporales y datos de corte transversal
referidos, por ejemplo, a precios y cuotas de mercado de una misma
marca en diferentes zonas geográficas) suelen ser facilitados por
empresas dedicadas a la realización de investigaciones de mercado,
y también pueden obtenerse a partir del scanner, que permite
reducir la periodicidad de las observaciones (por ejemplo, en vez de
recolectar datos bimensual o mensualmente, es posible hacerlo
semanalmente). Ello posibilita la medición de la respuesta de los
consumidores frente a los precios con mucha más exactitud.
Es importante tener en cuenta que la validez de los resultados
que se obtienen a través de estos métodos depende en gran medida
de la selección adecuada de las variables que deben intervenir. De
ahí la necesidad de considerar el contexto concreto en el que se
realiza el estudio, así como las condiciones que caracterizan al
mercado –diferencias en el comportamiento de los consumidores,
particularidades sociodemográficas, ámbito geográfico, etc.–, que
suele tener un ritmo de cambio muy rápido. Además, estos estudios
resultan inviables cuando afrontamos la fijación de precios para
nuevos productos (no existen datos pasados en los que basar las
estimaciones).

3.2. Estudios sobre compras actuales controlados

experimentalmente

El método experimental, en su aplicación a la estimación de

curvas de demanda, consiste esencialmente en establecer distintos
niveles de precios para un mismo producto, y estudiar las
respuestas (niveles de compra) de los consumidores. Entre las
técnicas de experimentación más habituales encontramos los
diseños factoriales, cuadrados latinos, bloques aleatorios, etc.
Los experimentos llevados a cabo en los puntos de venta
recogen datos sobre compras actuales, sin que los compradores
sepan que están participando en un experimento. Además, la
aplicación de modificaciones de precios bajo condiciones reales
puede tomar como base el tiempo, la zona geográfica, el punto de
venta, etc.
En la medida de lo posible, resulta aconsejable realizar
experimentos en el ámbito comercial real, en vez de llevar a cabo
simulaciones bajo condiciones artificiales, ya que los datos que se
obtienen se basan en el comportamiento actual de los
consumidores, y no en intenciones manifestadas verbalmente (como
sucede, por ejemplo, cuando se realizan encuestas). En este
contexto, la tecnología del scanner permite reducir los costes
ampliamente, e incrementa la validez de los resultados obtenidos.
No obstante, también existen inconvenientes derivados de la
aplicación de este método, como son los siguientes:

• Elevado coste.
• Probable reacción de la competencia (que puede desvirtuar
los resultados del experimento).
• Restricciones legales al uso de precios diferentes.
• Imposibilidad de controlar los factores externos (los cambios
en las ventas pueden deberse a otros elementos, no sólo al
precio).

Por lo que respecta a la realización de experimentos a través de

«laboratorios», con ellos se pretende reproducir lo más fielmente
posible un experimento en el punto de venta, pero evitando el
inconveniente del coste elevado y del riesgo de reacción de la
competencia. Además, también resulta posible controlar quién
participa en el experimento (características de los sujetos) y cuál es
el entorno en el que se lleva a cabo.
No obstante, este último aspecto puede representar un problema
pues, por ejemplo, el hecho de saber que están participando en un
experimento puede inducir a los consumidores a prestar más
atención de lo habitual a sus decisiones de compra, y a actuar como
creen que deberían hacerlo, y no como lo suelen hacer
cotidianamente.
3.3. Estudios incontrolados sobre preferencias e intenciones

Una de las técnicas utilizadas más habitualmente para estimar la

sensibilidad ante los precios es la realización de encuestas sobre
preferencias e intenciones de compra, que se basan en preguntar
directamente a los consumidores cómo reaccionarán ante distintos
niveles de precios, cambios de precios o diferenciales de precios.
Entre las principales razones que impulsan la profusa utilización de
este tipo de técnicas destacan las siguientes:

• Menores costes en que se incurre (en comparación con la

obtención de datos sobre compras reales).
• Posibilidad de aplicarlas en el estudio de cualquier tipo de
producto (los experimentos en laboratorios se complican
cuando se analizan productos duraderos como, por ejemplo,
los coches; por su parte, como ya indicamos, el estudio de
datos sobre ventas pasadas no resulta viable en el caso de los
nuevos productos).
• Rapidez con que se recogen los datos.

Una de las modalidades que se incluye en este apartado es la de

las encuestas directas, que consisten en realizar a los
consumidores un conjunto de preguntas, tales como «¿compraría
este producto a este precio?», «¿a qué precio compraría este
producto?», «¿qué diferencia de precio haría que dejase de comprar
la marca X y pasase a adquirir la marca Y?», etc.
La simplicidad y los costes no excesivamente elevados de esta
técnica contrastan con la relativa falta de validez y exactitud de la
información que proporciona, debido, fundamentalmente, a las
siguientes razones:

1.ª Existe una diferencia entre las intenciones de compra

manifestadas por los consumidores en las encuestas y las
compras realmente efectuadas (el método descansa sobre la
suposición de que los consumidores saben cómo
 reaccionarán ante distintos precios, que dichas reacciones
responden a su comportamiento futuro y que las respuestas
expresadas son sinceras).
2.ª Cuando se plantean cuestiones relacionadas con el precio,
los consumidores suelen manifestar una sensibilidad al precio
superior a la real.
3.ª El precio es analizado de forma aislada aunque, en la
realidad, los consumidores comparan los precios con otros
atributos del producto.

Una segunda modalidad viene representada por las encuestas

de compra-respuesta, que constituyen una variante de las
encuestas directas, y que se caracterizan porque a los
consumidores se les presentan productos con unos precios
preseleccionados, y se les pregunta si los adquirirían (cuando se
agregan las respuestas obtenidas para los diferentes niveles de
precios propuestos se generan las denominadas curvas de
probabilidad de compra).

3.4. Estudios sobre preferencias e intenciones controlados

experimentalmente

Dentro de este apartado incluimos dos métodos fundamentales:

las encuestas sobre compras simuladas y el análisis conjunto (trade-
off).
Por lo que respecta a las encuestas sobre compras simuladas,
en este caso el investigador pide a los sujetos encuestados que
imaginen que están realizando una compra y que van a adquirir un
cierto producto. Seguidamente les muestra una representación
gráfica, descripciones o incluso muestras reales de las marcas del
producto, junto con sus precios, y les solicita que elijan entre ellos
(dados sus diferentes precios).
 Como principal diferencia con respecto a los experimentos en
laboratorios destacamos que los consumidores tan sólo deben
imaginar que están comprando el producto.
Además, este tipo de procedimiento evita dos problemas
asociados con otros tipos de encuestas pues, por un lado, se
plantean situaciones que se aproximan al contexto de compra real, y
por otro lado, al presentarse diversas marcas del producto, se evita
que los sujetos conozcan cuál es la marca en la que se centra la
investigación (se evitan sesgos).
Centrándonos ahora en el análisis conjunto, cabe señalar, en
primer lugar, que esta técnica puede utilizarse para medir no sólo la
sensibilidad con respecto al precio, sino también con respecto a
otros atributos del producto.
En cuanto a la forma de ponerlo en práctica, en este caso no se
pregunta directamente a los consumidores encuestados acerca de
su comportamiento ante diversas situaciones de precios; por el
contrario, se procede presentándoles diversas combinaciones de
atributos de un producto (perfiles de producto); entre dichos
atributos se encuentra el precio.
Los encuestados deben indicar su grado de preferencia por cada
uno de los perfiles presentados. Para ello deben realizar
valoraciones y comparaciones entre los precios y el resto de
atributos del producto, por lo que podemos concluir que el análisis
conjunto ayuda a las empresas a identificar el valor diferencial de los
atributos únicos de su producto, así como a diseñar nuevos
productos que incluyan sólo aquellos atributos por los que el sujeto
está dispuesto a pagar (...), y a identificar segmentos de
consumidores con diferentes sensibilidades ante los precios.
Sobre la base de los datos generados por estas comparaciones y
valoraciones, es posible estimar funciones de respuesta al precio a
través de un modelo de preferencia. Esta técnica es aplicable tanto
a bienes de consumo como industriales, así como a productos
nuevos y a bienes ya establecidos.
3.5. Opiniones de expertos

Un último método al que haremos alusión es la opinión de

expertos, que puede utilizarse con relación a productos ya
existentes, y también para nuevos productos; en este último caso,
las opiniones de los expertos pueden representar el único camino
para estimar la relación funcional entre demanda y precio. Las
reglas de puesta en práctica que más frecuentemente se plantean
son las siguientes:

1) Entrevistar a un número de expertos comprendido entre cinco

y diez.
2) Los expertos deben poseer experiencia y niveles jerárquicos
diferentes.
3) Las entrevistas deben ser realizadas por personas neutrales.
4) Los resultados deben ser comentados y analizados en
reuniones en las que deben estar presentes todos los expertos
que han sido objeto de entrevista, con el fin de alcanzar un
consenso entre ellos; esto genera resultados más relevantes
que el simple cálculo de las estimaciones medias.
5) Algunos ejemplos de preguntas que suelen plantearse son los
siguientes: niveles de precios máximo, medio y mínimo y
volúmenes de ventas que se generarían para dichos precios.

Las opiniones de los expertos representan un método bastante

sencillo de aplicar, poco costoso y efectivo, y que puede utilizarse
conjuntamente con otros de los métodos mencionados.
Este planteamiento se encuentra directamente relacionado con la
estimación subjetiva de la curva de demanda por parte de los
empresarios, que consiste en preguntar a los responsables de las
empresas si consideran o no que son capaces de vender más de
una cierta cantidad de producto a un cierto nivel de precio; no se
requiere un cálculo matemático complejo, sino simplemente una
respuesta afirmativa o negativa.
 De esta forma, es posible obtener, sobre la curva de costes
medios totales, puntos afirmativos y negativos, lo cual indica que la
curva de demanda cortará a la de costes medios, tal y como puede
verse en la figura 10.

FIGURA 3.10

Lógicamente, el principal inconveniente de este método radica en

la inexactitud que conlleva la subjetividad de las estimaciones.
Una vez analizados los métodos que más frecuentemente se
utilizan para estimar la sensibilidad de los consumidores ante los
precios, cabe plantearse cuál o cuáles de ellos utilizar en cada
momento y situación.
La técnica que se utilice depende de la fase de desarrollo en que
se encuentre el producto. De este modo:

• Cuando el producto no es más que un prototipo, resulta

necesario recurrir a las técnicas que se basan en la medida de
intenciones y preferencias.
• Una vez que se introduce el producto en el mercado, las
técnicas más adecuadas son los experimentos (en el punto de
 venta o en laboratorios), pues recrean los entornos reales de
compra.
• Cuando el producto lleva en el mercado un cierto tiempo, los
datos sobre compras reales resultan especialmente útiles.
• Seguidamente se realiza una evaluación de los métodos
presentados a lo largo de este epígrafe, utilizando para ello
criterios diversos (cuadro 2).

CUADRO 3.2
COMPARACIÓN ENTRE LOS MÉTODOS DE OBTENCIÓN DE DATOS
SOBRE LAS RESPUESTAS DE LOS CONSUMIDORES ANTE LOS
PRECIOS

Fuente: Simon (1989, p. 26) y Simon (1992, p. 60).

 En definitiva, la situación particular de cada empresa
(necesidades de información, tipo de producto, fase de desarrollo
del mismo, tipo de consumidores, recursos disponibles, etc.)
determinará los métodos más adecuados que deben utilizarse en
cada momento.

4. Limitaciones de los métodos de estimación de la

elasticidad demanda/precio

En el apartado anterior hemos mencionado los principales

inconvenientes de cada uno de los métodos de estimación de la
elasticidad demanda/precio. Pero, además, esos inconvenientes
pueden contemplarse también de forma conjunta. Por ello,
seguidamente planteamos las limitaciones de estos métodos desde
una perspectiva global.
Para cumplir nuestro objetivo tomaremos como referencia la
aportación de Lilien, Kotler y Moorthy (1992, pp. 191-206), quienes
destacan que muchos de los métodos que se utilizan para estimar
las funciones de demanda y la sensibilidad ante los precios sientan
sus bases en una serie de hipótesis que limitan su capacidad de
aplicación. Dichas hipótesis son, básicamente, las siguientes:

• El objetivo de la empresa es fijar precios que maximicen

sus beneficios a corto o largo plazo.
Sin embargo, existen otros objetivos de la empresa que
también pueden afectar a los precios; así, por ejemplo, una
empresa que trate de maximizar su cuota de mercado
establecerá probablemente precios más bajos que otra que
pretenda maximizar sus beneficios actuales.
Del mismo modo, el planteamiento de la fijación de precios
suele ser notablemente distinto si consideramos
 organizaciones con ánimo de lucro frente a organizaciones sin
ánimo de lucro; no obstante, en este último caso, las
diferencias en las estrategias de precios suelen girar en torno
a los niveles de precios, y no tanto en torno a la forma de
establecerlos.

• En la fijación del precio, la empresa considera

exclusivamente a sus consumidores inmediatos.
Sin embargo, la estrategia de precios también puede
diseñarse teniendo en cuenta a los intermediarios.

• La competencia es pasiva, no es reactiva ni estratégica.

Este planteamiento supone que los precios de las demás
empresas no inciden sobre los resultados propios, y que
cuando una empresa modifica sus precios, los competidores
no responderán. En definitiva, los precios de los competidores
se consideran fijos.

• El precio puede ser establecido sin tener en cuenta los

niveles del resto de variables de marketing, pues éstos
permanecen constantes.
Este supuesto lleva a realizar estudios en los que intervienen
funciones que relacionan la demanda con el precio
exclusivamente. No obstante, variables como la comunicación
comercial o la fuerza de ventas pueden afectar a las
reacciones de los consumidores frente a los precios.

• Los consumidores reaccionan ante los cambios de

precios de forma similar.
En la práctica, cada consumidor individual puede tener
reacciones particulares frente a los precios y sus
modificaciones.

• La demanda no se modifica en el tiempo.

 Al contrario de lo que plantea este supuesto, la naturaleza de
la demanda de un producto puede cambiar a lo largo del
tiempo, debido a circunstancias diversas, como son el precio
actual del bien, las previsiones de los consumidores acerca de
la evolución del producto, las fuerzas del entorno y el ciclo de
vida del producto.

Con respecto a este último factor, esto es, la evolución de la

sensibilidad al precio a lo largo del ciclo de vida del producto,
seguidamente presentamos las conclusiones de algunas de las
principales investigaciones realizadas al respecto (cuadro 3.3).

CUADRO 3.3
INVESTIGACIONES SOBRE EL COMPORTAMIENTO DINÁMICO DE LA
ELASTICIDAD DEMANDA/PRECIOS

* No existen resultados empíricos que confirmen estas proposiciones.

Fuente: Adaptado de Lilien y Yoon (1988, p. 275).

Las principales implicaciones y aplicaciones que podemos

destacar a partir de estos resultados son las siguientes:

1.ª El comportamiento de la elasticidad demanda/precio a lo largo

de las primeras etapas del ciclo de vida del producto refleja la
 actitud del mercado frente a la innovación que supone el
nuevo producto. Así, durante las etapas de innovación y
crecimiento es posible observar:
1. Consumidores innovadores, que son menos sensibles a
los precios, y que son los primeros en adquirir el bien.
2. Reducciones de precios debidas a la dinamicidad de los
costes, o incrementos de precios motivados por las
políticas de penetración del mercado (precios inicialmente
bajos que aumentan posteriormente) y por las restricciones
de la capacidad productiva.
3. Mejoras en la calidad del producto.
4. Entrada de empresas competidoras.
2.ª La tendencia a la reducción de la elasticidad demanda/precio
durante las etapas de crecimiento y madurez puede deberse
básicamente al mayor conocimiento de los valores del
producto por parte de los consumidores, lo que les hace
relativamente menos sensibles al precio; por otra parte, la
recuperación de una cierta estabilidad en la elasticidad
durante las etapas de madurez-declive puede responder al
aumento de la competencia debido a la introducción de
productos sustitutivos, lo que genera una tendencia al
descenso en los precios.
• Los costes no se modifican en el tiempo
Esta simplificación elimina los efectos de la curva de
experiencia o la anticipación del efecto de las ventas
actuales sobre los costes futuros.
• La competencia permanece pasiva a lo largo del
tiempo
Sin embargo, los aumentos de competencia a lo largo del
ciclo de vida del producto, las barreras de entrada a
nuevos competidores mediante acciones de precios, etc.,
muestran que este supuesto simplifica claramente la
realidad.
 • La fijación de precios es un fenómeno estático
No obstante, el carácter dinámico del mercado puede
reflejarse en los modelos de fijación de precios.
• Los precios no se relacionan con los beneficios del
producto
Este planteamiento concuerda con el de la teoría
económica clásica, que afirma que los consumidores
poseen una información perfecta, que el precio representa
exclusivamente el coste que supone adquirir un bien, y que
la curva de demanda/precio posee una pendiente
descendente que indica que la cantidad demandada
aumenta a medida que disminuye el precio (y viceversa).
Sin embargo, numerosos trabajos –entre los pioneros
destacan los de Scitovsky (1944-45), Stoetzel, Sauerwein
y Vulpian (1954), Adam (1958) y Gabor y Granger (1966)–
muestran que los consumidores no poseen una
información perfecta acerca de los productos, y que el
precio puede ser interpretado como un indicador de la
calidad, para así reducir el riesgo asociado a la compra.
• Los consumidores tienen en cuenta los precios
absolutos, no los precios relativos
En la práctica, sin embargo, los consumidores suelen
utilizar precios de referencia para evaluar los precios de
los productos que desean adquirir. Esta cuestión será
ampliamente analizada en un capítulo posterior.

Una vez examinados los principales métodos que se aplican para

estimar las funciones de demanda y la sensibilidad del consumidor
ante los precios, así como las limitaciones que presentan,
destacamos, a modo de conclusión, el comentario de Ölander
(1969, p. 50), quien señala que una de las principales dificultades
que implica el desarrollo de una política de precios que se oriente
hacia la demanda reside en que, frecuentemente, la estimación de
las cantidades de producto que se venderían a distintos niveles de
precio resulta muy difícil (o incluso imposible) de obtener.
Ante la dificultad que supone estimar en la práctica los valores de
las elasticidades y las formas de las curvas de demanda, resulta de
gran importancia conocer lo más exactamente posible aquellos
factores que inciden más directamente sobre la sensibilidad de la
demanda ante los precios.
Dedicaremos el resto del presente capítulo y el siguiente al
estudio de los mencionados factores.

5. Las percepciones del consumidor: la naturaleza

psicológica del precio

La percepción es la «forma en que vemos el mundo que nos

rodea»; es «el proceso mediante el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta los estímulos para integrar una visión
significativa y coherente del mundo». De este modo, «dos individuos
pueden estar sometidos a los mismos estímulos bajo condiciones
aparentemente iguales, pero la forma en que los reconocen,
seleccionan, organizan e interpretan es un proceso altamente
individualizado, que se basa en las necesidades, valores y
expectativas personales de cada individuo» (Schiffman y Kanuk,
1997).
Las percepciones de los individuos se desarrollan, pues, a través
de un proceso de categorización, que consiste en conectar las
experiencias nuevas con las pasadas, de donde pueden derivarse
cambios de comportamiento. Si aplicamos este razonamiento al
caso particular de los precios, la percepción o interpretación que de
los mismos realice el consumidor puede incidir de manera directa
sobre su comportamiento de compra.
En el mercado suelen existir ofertas aparentemente similares que
presentan una amplia variedad de precios. Dichas ofertas son
percibidas de forma subjetiva por los consumidores, que pueden
catalogarlas como distintas, lo que justificaría los distintos precios
con que se comercializan. Por ello, muchas actuaciones de las
empresas se orientan hacia la creación, con respecto a sus
productos, marcas e incluso hacia la propia empresa, de diferencias
positivas percibidas como tales por los consumidores (prestigio,
reputación, imagen de calidad, lealtad a la marca, etc.).
Cuando un consumidor evalúa la mayor o menor idoneidad de
una oferta, es decir, su capacidad para proporcionarle beneficios,
puede tomar como referencia numerosos atributos del producto o
servicio considerado: sus componentes, el envase, la facilidad de
uso, las garantías ofrecidas, la forma de pago, etc. Por otra parte, el
individuo debe considerar el coste que genera esa opción de
compra. Uno de los componentes de ese coste es el precio de venta
del producto.
De este modo, cuando el consumidor compara el precio de dos
opciones de compra distintas, o bien de un mismo producto cuyo
precio se ha modificado, puede percibir la diferencia existente entre
ellos como significativa o no. En el primer caso, el precio puede
convertirse en un factor determinante de su decisión de compra
(esto no implica que la opción elegida sea la de menor precio, como
veremos posteriormente). En el segundo, por el contrario, serán
otros elementos los que orienten dicha decisión.
La evidencia empírica parece indicar que los consumidores
realizan interpretaciones distintas del precio de venta; así, un mismo
precio puede generar percepciones diferentes para un conjunto de
consumidores, e incluso para un mismo consumidor, en función de
circunstancias y elementos varios. En este punto, cabría plantearse
las siguientes cuestiones:

• ¿En qué consiste la naturaleza psicológica del precio?

• ¿Cuáles son esos elementos y circunstancias que provocan
que un mismo precio sea percibido de formas diferentes?
 Seguidamente trataremos de dar respuesta a estos interrogantes.

5.1. El precio percibido

La percepción del precio puede definirse como «todo el proceso

mediante el cual los consumidores transforman las señales de
precio en estructuras cognitivas dotadas de significado» (Oubiña,
1997, p. 88). Por tanto, los precios constituyen fuentes de
información que inciden sobre las percepciones de los
consumidores y sobre sus actuaciones (toma de decisiones).
En definitiva, el precio puede representar para el consumidor algo
más que dinero: a partir del precio es posible inferir percepciones de
calidad, crear valores de referencia para medir ganancias y
pérdidas, etc.
Al analizar el comportamiento del consumidor, hemos de tener en
cuenta que:

• Los consumidores son diferentes: los consumidores se

distinguen entre sí en función de su personalidad, valores,
preferencias y otras características.
• Las decisiones de compra de un mismo consumidor
pueden variar: por ejemplo, en función del nivel de
importancia que atribuya a la decisión, el consumidor realizará
un esfuerzo cognitivo y de búsqueda mayor o menor; además,
otros elementos que generan esas decisiones diferentes son
las percepciones de la marca o las premisas de evaluación
que utilice.
• Las reglas de decisión de los consumidores pueden
modificarse en función de la situación de compra y uso del
producto y de quién sea el usuario del mismo.

Es preciso señalar también que el precio, expresado en términos

monetarios, no es el único «sacrificio» percibido por los
consumidores cuando se plantean la compra de un bien; por el
contrario, también pueden considerar otros tipos de sacrificio
cuando valoran su coste de adquisición, entre ellos los siguientes
(Bigné et al., 2000; Desmet, 2000:

• El tiempo empleado en la búsqueda de información sobre el

producto que desean adquirir.
• El esfuerzo que supone dicha búsqueda.
• Los costes psicológicos asociados a la adquisición, entre ellos,
el riesgo y la tensión.
• Los costes de pedido, puesta en marcha, mantenimiento y
disposición.
• Los costes financieros.
• Los costes de oportunidad (dedicar ese tiempo y esfuerzo a
otra actividad).

Todos los elementos mencionados van a condicionar de algún

modo la valoración que el individuo realice del precio objetivo o real
del producto, lo cual, a su vez, va a incidir sobre su decisión de
adquisición o no del producto.
En este sentido, Grönroos (2000) señala que, en un contexto de
relaciones, «el sacrificio incluye un precio, y también los costes
adicionales que supone para el cliente mantener una relación con la
otra parte». De este modo, «el precio sólo representa una parte del
sacrificio total del cliente. El precio pagado en el momento del
intercambio puede ser alto o bajo, pero lo que realmente cuenta
para el cliente es el sacrificio total a lo largo del tiempo (precio y
costes de mantener la relación). Un precio bajo puede verse
compensado con unos costes de relación elevados, y un precio alto
puede verse contrarrestado con unos costes de relación bajos».
Finalmente, un aumento del precio del producto puede no
implicar un aumento del sacrificio percibido, pues una reducción de
algún coste asociado a la compra (transporte, información, etc.)
puede llegar a compensar el aumento del coste monetario de
adquisición. Este mismo razonamiento puede aplicarse en el caso
de una reducción del precio, que puede verse contrarrestada con el
aumento de algún coste asociado a la compra.
En definitiva, cabe concluir que, ante las informaciones sobre
precios, los consumidores desarrollan un proceso de varios niveles
para evaluarlas y reaccionar ante ellas. Entre las propuestas
existentes a este respecto, destacamos de forma especial las de
Zeithalm y Fuerst (1983) y Conover (1989), debido a la claridad y
amplitud con la que exponen dicho proceso.
Según, Zeithaml y Fuerst (1983, pp. 403-405), el procesamiento
de la información sobre precios consta de las siguientes etapas
básicas:

1.ª Etapa cognitiva: codificación del precio objetivo y

almacenamiento del precio psicológico.
2.ª Etapa afectiva: actitud hacia el precio psicológico.
3.ª Etapa del comportamiento: respuesta ante el precio.

En la figura 3.11 se muestran las relaciones existentes entre

estas etapas, así como los elementos y variables implicados.

FIGURA 3.11
MODELO CONCEPTUAL DEL PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN DE
PRECIOS POR EL CONSUMIDOR
Fuente: Adaptado de Zeithaml y Fuerst, 1983, p. 404.

Por su parte, Conover (1989, pp. 97-99) define a los

consumidores como «procesadores de información» que están
expuestos constantemente a una gran variedad de informaciones
acerca de las características de los productos, su calidad y su
precio.
Así, una vez que seleccionan la información a la que le prestarán
atención, la interpretan y la convierten en una representación interna
que influye sobre sus acciones. Finalmente, el sujeto puede generar
respuestas internas (por ejemplo, formar una actitud favorable o
desfavorable hacia un ítem), o bien acumular esa información en su
memoria para recuperarla cuando la necesite. Este proceso aparece
representado en la figura 3.12.

FIGURA 3.12
PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN SOBRE LOS PRECIOS POR EL
 CONSUMIDOR

Fuente: Conover, 1989, p. 98.

Como puede comprobarse, el proceso presentado en ambas

propuestas es complejo, dado el gran número de variables que en él
intervienen y la naturaleza de las mismas.
Dentro del próximo apartado nos centraremos de forma especial
en la etapa cognitiva, y más concretamente, en la fase de
codificación, interpretación y asignación de significado al precio
objetivo, lo que da lugar a la obtención del precio psicológico.
Especificando aún más, lo que nos proponemos realizar en el
próximo apartado es un análisis de los principales elementos que
intervienen en esa etapa del procesamiento de la información sobre
precios.

5.2. Factores que inciden sobre las percepciones y

evaluaciones de los precios

El análisis de la sensibilidad del consumidor ante los precios

implica tanto conocer su magnitud como comprender sus
características. Seguidamente haremos referencia a un grupo de
planteamientos, teorías y estudios que sientan las bases para
identificar y comprender los principales elementos que determinan la
forma en que los consumidores perciben los precios y reaccionan
ante ellos.

A. LA TEORÍA DEL NIVEL DE ADAPTACIÓN

Esta teoría, enunciada por Helson (1964), considera que el

comportamiento de un individuo es el resultado de la adaptación a
tres tipos de estímulos: focales, contextuales y orgánicos.
Las señales focales están referidas a aquellos estímulos a los
que el individuo responde directamente, y que ocupan el centro de
atención en una situación de percepción (dentro de un proceso de
compra, nos estaríamos refiriendo a las distintas alternativas entre
las que el individuo debe elegir).
Las señales contextuales son el resto de comportamientos
basados en estímulos (con relación al acto de compra encontramos
los recursos disponibles, el propósito de la compra o el entorno del
establecimiento).
Por último, las señales orgánicas están referidas al conjunto de
elementos físicos y psicológicos que afectan al comportamiento.
B. ASPECTOS PSICOLÓGICOS DEL PRECIO ANALIZADOS
POR EMERY (1969)

Tomando como base los planteamientos de la teoría del nivel de

adaptación, Emery (1969, pp. 100-110) identifica un conjunto de
características psicológicas comunes en el comportamiento de los
consumidores frente a los precios. Son las siguientes:

1.ª La evaluación de un precio supone la emisión de un juicio

sobre el «valor otorgado al dinero».

El valor otorgado al dinero debe entenderse como el «valor de

uso de ciertos bienes para alguna o algunas personas». De este
modo, cada vez que se evalúa un precio se establece una relación
entre el valor de uso de un bien y el precio al que se ofrece. Por
tanto, una variable que incidirá sobre la percepción del precio es el
uso al que esté destinado el producto y el contexto de utilización del
mismo (esta afirmación es corroborada por los resultados de las
investigaciones de Monroe, Della Bitta y Downey, 1977, pp. 277-
291).
Una cuestión relevante en este punto es la denominada «facilidad
para el gasto», que está relacionada con la naturaleza del bien que
se considere. En concreto, «los esquemas de gasto característicos
de los diferentes grupos de hogares pueden ser comprendidos más
fácilmente en términos de su “renuencia” o “indecisión” para realizar
gasto en ciertos bienes o, a la inversa, en términos de “facilidad”
para gastar en otros» Cooper (1969b, pp. 117-118). Ello resulta
relevante en la medida en que el valor dado al dinero es diferente en
función de, por un lado, en qué se gasta, y por otro, de los patrones
de gasto de cada familia.
Para abordar el análisis, el mencionado autor utilizó una escala
denomina escalaM, que mostraba los diferentes valores asignados a
los productos por las personas que participaron en su investigación.
Los resultados obtenidos se recogen en la figura 3.13.
 FIGURA 3.13
PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN SOBRE LOS PRECIOS POR EL
CONSUMIDOR

Fuente: Cooper, 1969b, p. 119.

La interpretación de este gráfico se realizaría del modo siguiente:

el gasto de £1 en chocolate y el gasto de £1 en cigarrillos, por
ejemplo, se considera un gasto real de £1 en el primer caso, pero un
gasto de sólo 12,6 chelines en el segundo.
La posición que ocupa un determinado producto dentro de los
índices y escalas presentados constituye un esquema de referencia
para las empresas a la hora de desarrollar políticas de marketing y
de ponderar la importancia de las diversas áreas de investigación
(envase, publicidad, imagen, distribución, promociones, etc.); por
ejemplo, los productos o marcas con una fuerte resistencia al gasto
requerirán envases y campañas publicitarias atractivos y que
proporcionen mucha información, canales de distribución que
faciliten el acceso a esos productos, promociones que inciten a su
compra y la creación de una imagen atractiva.

2.ª Las percepciones de los precios son llevadas a cabo o

elaboradas de manera comparativa, esto es, poniendo el
precio que va a ser evaluado en relación con otros
precios (precios de referencia).

Este enunciado supone que las evaluaciones de los precios son

relativas, no absolutas; en esta relación se utiliza como referencia lo
que se conoce de otros precios y el grado de importancia asociado a
los valores de uso. Por tanto, es posible comparar un precio actual
con el que el bien tenía la última vez que se adquirió, con el precio
de un producto competidor, con el mayor o menor precio de una
línea de productos, con el precio esperado, etc. (Monroe, 1992, pp.
66-67).

3.ª Existe un precio de referencia, normal o estándar para

cada categoría de producto y para cada nivel de calidad.

Dicho precio de referencia incidirá sobre las valoraciones de los

precios individuales de los productos.

4.ª Existe un intervalo de precios, rango de tolerancia o

región de indiferencia en torno a cada uno de esos
estándares y sus niveles de calidad asociados.

Dentro de dichos intervalos, rangos o regiones, las diferencias y

variaciones entre precios no son percibidos como tales por el
consumidor. Además, la magnitud de la variación del precio que no
afecta a las ventas (no modifica el comportamiento de los
consumidores de forma sustancial) es particular para cada tipo de
producto.
 Un bien que se compra con frecuencia es más probable
5.ª
que sea asociado con un estándar de precio muy claro y
con un rango de tolerancia para las variaciones de los
precios estrecho.

6.ª El rango de precios también afecta a las evaluaciones de

los precios.

Para facilitar la comprensión de este enunciado proponemos el

siguiente ejemplo:
Supongamos un rango de precios inicial de 4 a 6 €; en este caso
se puede apreciar una clara diferenciación y establecer la
competencia entre los bienes con precios 4, 5 y 6 €. Si se introduce
un nuevo producto con precio 9 €, ello puede generar una reducción
de la diferencia existente entre los precios 5 y 6 €. Por el contrario,
si el nuevo producto tiene un precio de 3 €, ello puede provocar
simplemente que este nuevo precio sea agrupado junto con el
precio 4 €, sin que se perciban diferencias significativas entre
ambos.
Si esta hipótesis es cierta, podría concluirse que, si la presión
competitiva que la línea de productos de precio 5 € ejerce sobre la
de precio 6 € es muy intensa, ésta última puede eliminar dicha
presión introduciendo una línea de productos de precio 9 € (que
debe ser suficientemente anunciada, y que generará un pequeño
volumen de ventas), sin que sea necesario, por tanto, practicar una
reducción de precios.
En definitiva, las diferencias entre los precios pueden ser
percibidas de forma distinta cuando éstos se evalúan de forma
comparada que cuando lo que se mide es su valor absoluto.
Lógicamente, el fenómeno descrito tiene límites, en la medida en
que, si la diferencia entre los precios es considerada como
demasiado grande (en exceso o en defecto), el nuevo precio no será
asimilado a la estructura de precios existente, sino que generará un
efecto contraste, considerándose entonces que el nuevo producto
pertenece a una categoría distinta.
Sin duda, desde el punto de vista empresarial, resultaría
sumamente ventajoso determinar el rango dentro del cual se
produce el efecto asimilación, y el nivel en el que la escala de
precios genera efectos de contraste. Estos efectos diferenciales
definen el rango de tolerancia para las variaciones de precios.

7.ª Los precios suelen ser ordenados en un conjunto de

categorías (por ejemplo, caro, razonable y barato), más
que formando un continuo.

8.ª Las evaluaciones de los precios implican trazar mapas y

ordenaciones tanto de precios como de niveles de
calidad, y equiparar dichos mapas (figura 3.14).

FIGURA 3.14
ESTABLECIMIENTO DE MAPAS SUBJETIVOS DE LAS DIMENSIONES
DEL PRECIO Y LA CALIDAD
Fuente: Emery, 1969, p. 104.

9.ª Una modificación del precio puede inducir cambios en la

calidad atribuida a un producto, y viceversa.

El enunciado anterior implica que el precio puede ser utilizado por

el consumidor como una guía para identificar diferencias de calidad
no percibidas directamente.
Estos planteamientos realizados por Emery (1969) introducen un
conjunto de conceptos que representan puntos centrales para el
estudio del precio desde una perspectiva de demanda. En concreto,
destacamos los siguientes: los precios de referencia, los intervalos
de precios aceptables y las relaciones calidad/precio.
Los conceptos mencionados serán objeto de un análisis más
amplio en capítulos posteriores.

C. EFECTOS DE ASIMILACIÓN Y CONTRASTE

 En este momento vamos a limitarnos a definir de forma simple en
qué consisten estos efectos, pues sus consecuencias sobre las
percepciones de los precios se analizarán con más profundidad
cuando estudiemos los intervalos de precios aceptables. No
obstante, dado que ya han sido mencionados con anterioridad,
cuando nos hemos referido a los rangos de precios, hemos
estimado oportuno comentar esas definiciones.
El efecto asimilación se produce cuando un nuevo precio, que
corresponde, bien a un producto ya existente y cuyo nivel de precios
ha sido modificado, bien a un nuevo producto, es considerado por el
consumidor como perteneciente al rango de precios aceptables, al
encontrarse muy cerca de los límites de ese rango. En este caso, el
nuevo bien puede ser considerado por el comprador como un
sustituto del inicialmente considerado.
El efecto contraste se da cuando el nuevo precio está lejos de los
límites del intervalo de precios aceptables. De este modo, ese precio
es asociado con una categoría de producto distinta de la
considerada.

D. INFLUENCIA SOBRE LAS PERCEPCIONES DE LOS

PRECIOS DEL ORDEN EN QUE LOS CONSUMIDORES
TIENEN NOTICIAS DE LOS MISMOS

No todos los precios que observan los consumidores influyen

sobre sus precios de referencia de la misma manera. De este modo,
su impacto relativo está condicionado, en parte, por el orden en que
son presentados.
Esta influencia del orden de presentación de los precios sobre la
percepción de los mismos se identificó por primera vez en un
estudio llevado a cabo por Monroe y Della Bitta (1974, pp. 359-369).
La hipótesis que se planteó (y que se corroboró empíricamente) fue
que existe una mayor propensión por parte del consumidor a
adaptarse a aquellos precios que le son facilitados inicialmente; de
ahí que, si en un primer momento el consumidor accede a los
precios más elevados, los siguientes precios de los que tenga
conocimiento los percibirá como menos altos de lo que lo haría en el
caso de haber tenido noticias de ellos en primer lugar. Ello justifica
que las personas sean, por lo general, más sensibles a los
aumentos de precios que a las disminuciones.
Este planteamiento implica que una empresa que desee controlar
la evaluación y percepción de sus precios por parte de los
consumidores debe conseguir que éstos los perciban como no
caros, o al menos, como correctos y adecuados. Ello implica que las
reducciones de precios deberían ser fuertemente percibidas,
mientras que los incrementos deberían ser percibidos sólo de forma
débil.
Como consecuencia del fenómeno descrito, las estrategias de
lanzamiento de nuevos productos que consisten en fijar un precio
inicial bajo con relación a la media del mercado para esa categoría
de producto (para que de este modo se facilite la penetración en
dicho mercado) pueden generar volúmenes de ventas globales
inferiores a los que se habrían obtenido en el caso de haber lanzado
el producto con el precio que posteriormente será considerado como
el habitual (aquel precio estable para el producto una vez que el
precio bajo inicial ha sido elevado lo suficiente).
La figura 3.15 representa las curvas de demanda
correspondientes a los dos tipos de precios (bajo o normal).

FIGURA 3.15
EFECTO DE UN PRECIO DE INTRODUCCIÓN BAJO SOBRE LAS VENTAS
DE UN PRODUCTO
 Como se puede observar, el nivel de demanda del precio de
introducción (precio bajo) supera al correspondiente al precio normal
(precio alto); ambas curvas de demanda tienen una evolución
creciente durante el experimento, aunque la pendiente de la curva
correspondiente al precio normal es más acentuada, ya que el nivel
de precios bajo va aumentando progresivamente.
Tras el experimento, una vez que el precio de introducción ha
alcanzado al normal, la curva de demanda del precio normal inicial
continúa su crecimiento estable, mientras que la correspondiente al
precio de introducción, que ahora ha alcanzado el nivel normal,
experimenta un fuerte descenso, seguido de una recuperación que,
no obstante, arroja niveles de demanda inferiores.
Por tanto, la introducción de un precio inicialmente bajo para
favorecer las ventas a corto plazo puede dificultar la generación de
ventas a largo plazo, ya que el precio inicial es asimilado por el
consumidor como un precio de referencia para evaluar los sucesivos
precios de venta. Además, el efecto contraste provoca que los
posteriores aumentos de precios sean percibidos como mayores de
lo que realmente son.

E. INFLUENCIA DE LAS PROMOCIONES SOBRE LA

SENSIBILIDAD AL PRECIO

La hipótesis de partida en este punto es que el uso continuo de

promociones basadas en el precio puede provocar una reducción
del precio de referencia –niveles de adaptación señalados en la
teoría de Helson (1964)–, por lo que el precio regular o no
promocional del producto puede resultar demasiado caro e
incrementar la sensibilidad al precio.
De este modo, si las promociones que implican descuentos en los
precios se producen con demasiada frecuencia, los consumidores
pueden habituarse a ese menor precio y mostrar mayor resistencia
para pagar el precio normal del producto cuando finaliza la
promoción.
Otro aspecto que podemos analizar en este apartado es la
frecuencia de los cambios de precios. En concreto, una alta
frecuencia en la modificación de los precios puede propiciar que el
consumidor perciba un nuevo aumento de los precios como de una
magnitud superior a la que realmente se ha producido, ya que ese
consumidor no ha tenido tiempo suficiente para adaptarse a las
anteriores modificaciones. Por lo tanto, el consumidor será más
sensible al nuevo incremento.
Como hemos podido comprobar, el análisis de las reacciones de
los consumidores ante los aumentos y disminuciones de los precios
enlaza directamente con los precios de referencia. Por ello, cuando
centremos nuestro estudio en dichos precios de referencia,
retomaremos la cuestión de la influencia que sobre ellos ejercen las
modificaciones de los precios (con o sin naturaleza promocional).

F. VARIABLES DE MOTIVACIÓN, COGNITIVAS Y DE

SITUACIÓN QUE AFECTAN A LA PERCEPCIÓN Y
 EVALUACIÓN DE LOS PRECIOS

La percepción y la evaluación de los precios viene determinada

por variables relacionadas con la motivación, el conocimiento y las
situaciones (Simon, 1989, p. 178). En concreto, podemos mencionar
las siguientes (cuadro 3.4):

CUADRO 3.4
VARIABLES QUE DETERMINAN LA EVALUACIÓN Y PERCEPCIÓN DE
LOS PRECIOS

Variables de Variables cognitivas Variables de situación

motivación
Habilidad para Forma de presentar el precio
comparar la calidad
Forma de pago
Implicación personal Habilidad para Disponibilidad de tiempo
recordar o comparar
Tratar de conseguir: Precios competidores
precios
Reconocimiento social Complejidad de la compra
Experiencia
Calidad Variabilidad de los precios
Confianza en el
Consistencia cognitiva Etiquetado del precio
vendedor
Comodidad en Uso del producto
Confianza en sí
compra Situación financiera del
mismo
Ahorro consumidor
Aplicar reglas simples
de decisión (lealtad Imagen de precio del
marca, hábito, ...) establecimiento

Fuente: Simon, 1989, p. 178.

Por tanto, las empresas pueden influir sobre la percepción de sus

precios a través de las variables indicadas en el cuadro anterior.
A las variables de motivación, cognitivas y de situación
enumeradas podemos añadir otras, como son las características del
entorno del punto de venta, la confianza en el vendedor, la
reputación de la empresa y la percepción de un precio como «justo»
o «injusto»3.
 OTRAS VARIABLES QUE INCIDEN SOBRE LAS
G. PERCEPCIONES DEL PRECIO

A los factores que influyen sobre las percepciones de los precios

mencionados en los apartados anteriores podemos añadir otros que
no se adaptan a ninguna de las categorías hasta ahora
establecidas.
En primer lugar nos referiremos a un conjunto de elementos
identificados por Monroe (1992):

• La disponibilidad de información sobre precios: La información

a la que el consumidor accede más fácilmente será
considerada por éste como la más importante y, por lo tanto,
será esa información la que ejercerá una mayor influencia
sobre su decisión de compra.
• El grado de convencimiento del consumidor sobre la
existencia de una relación calidad/precio para el producto que
está evaluando, que incide directamente sobre su percepción
del valor y su disponibilidad a pagar.
• La tendencia a generalizar situaciones pasadas: el consumidor
tiende a generalizar situaciones anteriores de acierto o fracaso
en la adopción de decisiones de compra cuando las
circunstancias en que se debe producir la nueva elección son
percibidas como similares a las pasadas.

Por otra parte, existen factores que pueden generar un cierto

nivel de insensibilidad al precio, es decir, que pueden reducir el
impacto de los cambios de precios. En concreto, según estudios
realizadios, la insensibilidad al precio es mayor cuando:

• El personal de venta tiene eficacia distinta (unos vendedores

son más efectivos que otros).
• Se realizan promociones a nivel local, en vez de desarrollar
actuaciones estandarizadas a nivel nacional.
 • El servicio post-venta desempeña un papel importante.
• La lealtad del consumidor es significativa.
• Los productos están muy diferenciados y son difíciles de
comparar; de este modo, la influencia de la diferenciación del
producto sobre la sensibilidad al precio depende de la
dificultad de comparación de los productos.
• La calidad del producto está integrada por muchas
dimensiones; ello supone una mayor dificultad para evaluar los
productos y establecer comparaciones entre ellos.
• El precio unitario es bajo.
• El producto tiene un alto grado de sofisticación para el
consumidor. Por tanto, el efecto de los factores que reducen la
sensibilidad será menor cuando los consumidores tienen un
alto grado de conocimiento del producto.

Además, el efecto que los factores mencionados anteriormente

tienen sobre la insensibilidad al precio está condicionado por ciertos
elementos relacionados con el comportamiento y la psicología del
consumidor, como son:

• Sospechar con respecto a los productos con precios que

consideran demasiado bajos (pues se les asocia una calidad
deficiente).
• Asociar un mayor precio con un mayor nivel de calidad.
• Creer que un producto muy promocionado puede resultar
inferior y/o más caro, ya que es necesario financiar la
promoción.
• Enorgullecerse de ellos mismos por adquirir “gangas”, sin
tener en cuenta en ningún caso la calidad, etc.

Otros elementos interesantes que podemos destacar son éstos:

• El número de productos sustitutivos disponibles y la

consideración o no del producto como un bien de lujo. Así,
 cuanto mayor es el número de productos sustitutos, mayor es
la sensibilidad al precio (sin embargo, el caso contrario puede
no ser cierto, es decir, la ausencia de productos sustitutivos
puede no implicar una menor sensibilidad al precio). Además,
esa sensibilidad suele ser mayor para los bienes considerados
«de lujo» que para aquellos que se catalogan como normales
o como bienes inferiores.
• La sensibilidad del consumidor hacia el precio aumenta en la
medida en que:
– Es el consumidor final quien asume los gastos de la
compra.
– El coste del bien represente un porcentaje sustancial del
gasto total del consumidor.
– El comprador no sea el usuario final.
– El comprador sea capaz de juzgar la calidad del producto
sin utilizar el precio como indicador de la misma.
• Las actividades de búsqueda de información del consumidor y
el uso al que destine el producto afectan a la sensibilidad al
precio en la medida en que:
– El consumidor pueda encontrar en una zona reducida
distintas alternativas de compra, de manera que le sea
posible comparar el rendimiento y el precio de las mismas.
– El consumidor disponga de tiempo para localizar y evaluar
las distintas alternativas.
– Al consumidor le resulte fácil establecer comparaciones en
la categoría de producto considerada.
– El consumidor pueda cambiar de proveedor sin incurrir en
costes adicionales.
– El consumidor dé prioridad a minimizar sus costes
particulares, sin que le resulte importante la reputación de
la empresa o el establecimiento de relaciones a largo plazo
con ella.
CONCLUSIONES ACERCA DE LOS FACTORES QUE INCIDEN
SOBRE LAS PERCEPCIONES Y EVALUACIONES DE LOS
PRECIOS

En primer lugar, debemos indicar que los factores analizados

poseerán una importancia distinta para cada consumidor. Además,
un mismo consumidor puede valorarlos de forma diferente al tomar
sus decisiones de compra, debido, por ejemplo, a cambios en su
estatus, en sus circunstancias o en la situación donde deben
tomarse dichas decisiones.
Por otra parte, con respecto a la naturaleza psicológica del precio
de venta podemos concluir que:

• El precio es interpretado por el consumidor no sólo en

términos del sacrificio monetario que supone su adquisición,
sino también como relacionado de algún modo con el
beneficio que el bien puede proporcionarle.
• El sacrificio monetario que representa el precio de venta no
debe ser entendido en términos objetivos, dados los
significados y connotaciones diversos que los consumidores
pueden asociarle.
• Como consecuencia de los dos puntos anteriores se deriva la
necesidad de estudiar el comportamiento del consumidor y
sus percepciones para desarrollar prácticas de precios
adecuadas. Ello es debido a que la valoración del precio de
venta está influida por un gran número de factores
psicológicos que, si no son comprendidos y tenidos en cuenta
por las empresas, pueden generar decisiones de precios
carentes de «racionalidad».

En definitiva, el proceso de percepción de los precios está

condicionado por el tipo de información al que es expuesto el
consumidor. Además, las distintas formas de presentar una misma
información pueden generar respuestas diferentes en los
compradores (varía el proceso de codificación). Por consiguiente, el
conocimiento de las reglas perceptivas de codificación que utilizan
los consumidores para evaluar los precios puede permitir presentar
la información de precios de tal modo que la percepción de valor sea
más favorable y conduzca a una mayor intención de compra.

6. Análisis del conocimiento de los precios por el

consumidor

El comportamiento que despliega el consumidor en el punto de

venta es una cuestión que ha captado el interés de disciplinas
diversas. Así, si nos centramos en el papel que desempeña el precio
dentro de ese comportamiento, podemos destacar que la teoría
económica clásica considera que el consumidor conoce con
bastante exactitud el precio de los productos (al menos, el de los
que adquiere).
Del mismo modo, muchos de los modelos del comportamiento del
consumidor y de las teorías psicológicas que analizan la forma en
que los consumidores procesan la información presuponen, al
menos de forma implícita, que los consumidores conocen los
precios (los precios son evaluados, codificados e integrados en la
memoria). Sin embargo, los estudios empíricos realizados en este
ámbito revelan que ese presupuesto no siempre se cumple.
Son muchos y muy diversos los condicionantes que inciden sobre
el nivel de conocimiento que tienen los consumidores acerca del
precio de los productos que adquieren. No obstante, la evidencia
empírica disponible acerca de las variables que inciden sobre el
conocimiento de los precios es escasa, dispersa y, en algunos
casos, contradictoria.
Por otra parte, en algunos estudios el conocimiento de los precios
se manifiesta como bastante bueno. No obstante, también existen
estudios que revelan que los consumidores no siempre conocen o
recuerdan los precios actuales de los productos que compran; por el
contrario, el esfuerzo desplegado para retener esos precios está en
función de lo significativos o importantes que les resulten.
Asimismo, hemos de tener en cuenta que los precios no
permanecen constantes en el tiempo y, además, que un mismo
producto puede venderse con precios diferentes en puntos de venta
distintos. A ello hay que añadir la separación espacial entre
establecimientos, que dificulta la comparación entre precios previa a
la compra.
En definitiva, a igualdad de condiciones, cabe esperar que el
precio desempeñe un papel fundamental en las decisiones de
compra de los consumidores. Pero, para ello, los consumidores
deben tener un conocimiento y, más concretamente, una cierta
familiaridad con los precios de los productos considerados. Además,
la exactitud con la que los consumidores recuerdan los precios
depende de numerosos factores (comerciales y de comportamiento).
Los estudios sobre el conocimiento de los precios se caracterizan
por la diversidad de medidas que se utilizan para evaluar dicho
conocimiento, así como por el amplio número de factores que se
consideran. Seguidamente realizaremos una breve referencia a
algunas de las investigaciones más relevantes en este ámbito.
El primer estudio destacable es llevado a cabo por Gabor y
Granger (1969a y 1969c). Estos autores proponen dos medidas del
conocimiento o conciencia de precio de los consumidores: la
intensidad con que se recuerda el precio de los productos que se
compran regularmente (dicha intensidad es evaluada a través del
porcentaje de precios recordados con respecto a las compras
realizadas, independientemente de que sean correctos o no) y el
grado de exactitud de los precios recordados.
Esta primera investigación, así como las medidas del
conocimiento de los precios propuestas, sientan las bases del resto
de estudios que abordan esta cuestión, si bien se plantean
ampliaciones y modificaciones.
 De este modo, el conocimiento de los precios se evalúa, no sólo
a través del conocimiento exacto de los mismos (precios absolutos),
sino también a través de otros elementos. Seguidamente señalamos
algunos de ellos:

• Identificar el producto más o menos caro dentro de la

categoría analizada Friedman (1966).
• Conocer del rango de precios del mercado (Maynes y Assum,
1982).
• Grado de seguridad con respecto a los precios recordados
(Zeithaml, 1982).
• Atención prestada a los precios por el consumidor (Dickson y
Sawyer, 1986).
• Intención de búsqueda de información sobre precios (Grewal y
Marmorstein, 1994).
• Establecimiento de comparaciones entre precios (Urbany,
Dickson y Kalapurakal, 1996).
• Reconocer un precio dentro de un conjunto (Monroe y Lee,
1999).

Como podemos comprobar, la evaluación del conocimiento de los

precios por el consumidor se puede abordar desde perspectivas
muy distintas; por ello, las circunstancias particulares de cada
investigación (y de cada empresa) son las que determinarán cuál o
cuáles de esas perspectivas son las más adecuadas.
Otra cuestión interesante es la que alude a los factores que
determinan el conocimiento de los precios. A este respecto
debemos señalar que dichos factores son muy numerosos, y que
interactúan entre sí. Entre ellos podemos mencionar los siguientes:

• Características demográficas.
• Lealtad a la marca.
• Fidelidad al punto de venta.
 • Conocimiento del mercado.
• Comportamiento de compra repetitivo.
• Grado de implicación en el compra.
• Dificultad para establecer comparaciones entre precios.
• Categoría de producto.
• Frecuencia de compra del producto.
• Nivel de precio.
• Tiempo disponible.

Para finalizar este apartado podemos concluir que el estudio del

conocimiento de los precios por los consumidores representa una
cuestión de suma importancia para las empresas, en la medida en
que permite identificar las áreas más adecuadas para concentrar las
promociones basadas en los precios y conocer mejor cómo se forma
la imagen de precio del punto de venta.

Conceptos clave

Demanda: Cantidad de bienes y servicios que los consumidores

están dispuestos a adquirir en unas condiciones determinadas y en
un período dado.
Ley general de la demanda: Establece que un aumento en el
nivel de precios genera una disminución de la cantidad demandada
del bien que se esté ofertando, y viceversa.
Elasticidad demanda/precio: Grado de sensibilidad o variación
que experimenta la demanda de un bien ante modificaciones de su
precio de venta; representa, pues, una medida cuantitativa de la
sensibilidad ante los precios.
Curva de demanda: Aplicada al caso particular del precio, es la
función que relaciona el precio del producto considerado y la
demanda del mismo.
 Demanda inelástica : Se caracteriza porque los cambios en la
cantidad demandada requieren modificaciones significativas de los
precios.
Demanda elástica: Se caracteriza porque pequeñas
modificaciones de los precios provocan cambios significativos en la
cantidad demandada.
Demanda perfectamente inelástica: Las modificaciones de los
precios no inciden sobre la demanda.
Demanda perfectamente elástica: Una mínima variación del
precio genera una gran variación de la demanda.
Elasticidad unitaria: Indica que una variación del precio da lugar
a una modificación de la misma proporción en la cantidad
demandada, aunque de sentido contrario.
Elasticidad demanda/precio cruzada: Mide la sensibilidad o el
grado de variación de la cantidad demandada de un producto
cuando se modifica el precio de otro producto.
Bienes sustitutivos: Las modificaciones del precio de venta de
un bien provocarán cambios en la cantidad demandada del otro bien
en el mismo sentido o dirección.
Bienes complementarios: Los cambios del precio de un bien y
de la demanda del otro bien operan en sentido contrario (si aumenta
el precio de un producto, disminuye la cantidad demandada del otro
producto, y viceversa).
Bienes independientes: Las modificaciones en el precio de uno
de ellos no afectan a la demanda del otro.
Elasticidad demanda/renta: Supone conceptualmente que las
variaciones de los recursos disponibles para efectuar las compras
de los distintos productos generan cambios en las decisiones de los
consumidores y, por tanto, afectan a la demanda de esos productos.
Bien inferior: Su demanda disminuye a medida que aumenta la
renta disponible.
 Percepción: Proceso mediante el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta los estímulos para integrar una visión
significativa y coherente del mundo.
Percepción del precio: Proceso mediante el cual los
consumidores transforman las señales de precio en estructuras
cognitivas dotadas de significado.
Efecto asimilación: Se produce cuando un nuevo precio, que
corresponde, bien a un producto ya existente y cuyo nivel de precios
ha sido modificado, bien a un nuevo producto, es considerado por el
consumidor como perteneciente al rango de precios aceptables, al
encontrarse muy cerca de los límites de ese rango.
Efecto contraste: Se da cuando el nuevo precio está lejos de los
límites del intervalo de precios aceptables. De este modo, ese precio
es asociado con una categoría de producto distinta de la
considerada.

Proyectos sugeridos

• Obtener datos acerca de las ventas alcanzadas por un

producto en un período de tiempo y ámbito geográfico
concretos para distintos niveles de precios; a partir de esos
datos, calcular el valor de la elasticidad demanda/precio para
distintos intervalos de precios.
• Localizar casos reales en los que se produzca una ruptura de
la ley general de la demanda. Identificar los motivos que han
provocado dicha ruptura.
• Para una empresa concreta, determinar en qué medida tiene
en cuenta la sensibilidad de los consumidores ante los precios
al establecer los precios de venta de sus productos, así como
los métodos que utiliza para estimar dicha sensibilidad.
• Elaborar y administrar un cuestionario que permita evaluar:
 a) Algunos factores determinantes de las percepciones de
los precios.
b) Identificar efectos de asimilación y contraste.
c) Evaluar el conocimiento de los precios de algunos
productos o servicios para un conjunto de consumidores.
d) Identificar factores que determinen ese nivel de
conocimiento de los precios.

1 Este comportamiento puede verse modificado por la influencia de algunos

de los efectos que generan la ruptura de la ley general de la demanda, y que
fueron expuestos con anterioridad.
2 La variación del precio de un producto puede interpretarse en términos de
modificación de los recursos de que dispone el consumidor para adquirir dicha
categoría de producto; así, una reducción del precio de venta representa una
mayor renta disponible, y viceversa.
3 El consumidor percibe un incremento de precio como injusto cuando
considera que la empresa tiene un motivo negativo para ello, es decir, la
empresa intenta conseguir un beneficio en perjuicio del consumidor.
 Capítulo 4
Precios de referencia e intervalos de precios
aceptables

1. Introducción.
2. Teorías psicológicas relacionadas con los precios de
referencia.
2.1. Teoría del nivel de adaptación.
2.2. Teoría de la asimilación-contraste.
2.3. Ley de Weber-Fechner.
2.4. Teoría de la perspectiva.
3. Precios de referencia.
3.1. Concepto de precio de referencia.
3.2. Tipos de precios de referencia: precios de referencia
internos y externos.
4. Intervalos de precios aceptables.
4.1. Conceptos de intervalo de precios aceptables.
4.2. Determinación de los límites superior e inferior del
intervalo de precios aceptables.
5. La relación calidad/precio: el valor para el cliente.
5.1. Concepto de calidad.
5.2. Planteamiento de la existencia de una asociación
entre precio y calidad.
5.3. Factores que inciden sobre las asociaciones entre
precio y calidad.
 5.4. Conclusiones sobre la relación calidad/precio.
Anexo 1. Estudios acerca de la relación calidad/precio.
1. Introducción

A lo largo de los capítulos anteriores hemos mencionado la

existencia de los denominados precios de referencia e intervalos de
precios aceptables. Estos conceptos resultan fundamentales a la
hora de diseñar y de aplicar métodos de fijación de precios basados
en la demanda. Por ello, hemos estimado oportuno dedicar un
capítulo a su análisis, siguiendo para ello tres líneas básicas:

• Teorías psicológicas que se centran en el proceso de

información del consumidor basado en procedimientos de
comparación internos.
• Definición del precio de referencia.
• Análisis sobre cómo se forman los precios de referencia y
cómo inciden sobre la demanda.

Estos tres puntos clave servirán como estructura básica en

nuestro estudio de los precios de referencia. Posteriormente
enlazaremos este concepto con los de intervalos de precios
aceptables y calidad.

2. Teorías psicológicas relacionadas con los precios de

referencia

Son diversas las propuestas desarrolladas dentro del ámbito de la

psicología que pueden utilizarse como base para explicar el
fenómeno de los precios de referencia. Seguidamente analizaremos
las más relevantes.
2.1. Teoría del nivel de adaptación

Esta teoría –a la que ya nos hemos referido cuando

mencionamos los diversos aspectos psicológicos del precio
analizados por Emery (1969)– fue enunciada por Helson (1964),
quien sostiene que la respuesta ante un estímulo se encuentra
determinada por la relación que existe entre dicho estímulo y los
estímulos precedentes, que son denominados «niveles de
adaptación». Por tanto, la respuesta del consumidor frente al precio
es determinada por la relación entre el precio y el nivel de
adaptación o precio de referencia.
La teoría del nivel de adaptación proporciona una base para
analizar las percepciones de los precios desde un punto de vista
dinámico. Así, esta teoría establece que la percepción y evaluación
de un nuevo precio está influida por un nivel de adaptación que se
articula en función de los precios pasados. Por tanto, los precios
pasados pueden servir como base de comparación o referencia para
los consumidores y pueden afectar a sus futuras decisiones de
compra.
En definitiva, cuando la demanda es analizada desde un punto de
vista estático, la reacción de los consumidores frente a los precios y
sus modificaciones depende exclusivamente de los precios actuales.
No obstante, en la práctica suele ocurrir que dicha reacción se vea
influida igualmente por los precios existentes en momentos de
tiempo anteriores, lo que se relaciona con el grado de memoria de
los consumidores con relación a los precios. De este modo, los
precios anteriores constituyen un punto de referencia para evaluar
los precios actuales.
Este papel de los precios practicados en el pasado dentro de la
evaluación de los precios practicados en el presente se refuerza en
los siguientes casos:

• Cuando son pocas las alternativas (marcas) que se ofrecen en

el mercado.
 Cuando es difícil para el consumidor establecer
•
comparaciones entre las distintas alternativas de compra.
• Cuando la relación entre consumidor y vendedor es de
carácter continuo.

Por el contrario, cuando en el mercado existe un gran número de

marcas competidoras que presentan grandes similitudes, el
consumidor suele realizar comparaciones entre los precios actuales
de las distintas marcas, de manera que la importancia de los precios
pasados disminuye.
Otros elementos que deben ser tenidos en cuenta al estudiar los
precios desde un punto de vista dinámico son las expectativas de
los consumidores con respecto a los precios (precios esperados).
En efecto, la evolución de los precios en el pasado puede ser
utilizada por los consumidores para generar expectativas acerca de
la evolución futura de los mismos. Esas expectativas aumentan en
exactitud a medida que el consumidor recopila más información que
le permita prever cambios en los precios. De este modo, cuando los
consumidores no poseen expectativas acerca de los precios futuros
de un bien, el único elemento de referencia (en materia de precios)
de que dispone para tomar su decisión (comprar o no comprar) es el
precio actual. En este caso, la empresa puede situar el precio del
bien en un nivel que coincida con el mayor precio de reserva del
mercado, para posteriormente reducir ese precio hasta el nivel del
siguiente precio de reserva, y así sucesivamente, hasta alcanzar el
nivel del coste marginal.
No obstante, si los consumidores poseen expectativas racionales
y son capaces de prever las sucesivas disminuciones de precios,
esperarán para adquirir el producto hasta que el nivel de precios
alcance el del coste marginal.
En definitiva, podemos señalar que la consideración del mercado
desde un punto de vista dinámico implica que las ventas de los
productos se ven influidas tanto por los niveles de precio actuales
como por su relación con los precios pasados. Por ello, las
expectativas de los consumidores sobre los precios futuros
constituyen un importante fenómeno que debe ser considerado
dentro de la toma de decisiones en materia de precios.

2.2. Teoría de la asimilación-contraste

Esta teoría, a la que también nos referimos brevemente cuando

mencionamos las aportaciones de los estudios de Emery (1969), fue
desarrollada por Sherif y Hovland (1965), quienes afirman que los
estímulos son evaluados por los individuos en función de su
proximidad o lejanía con respecto a un cierto valor de referencia. De
este modo, estos autores definen «el desplazamiento de un estímulo
hacia un cierto valor de referencia como asimilación, y los
desplazamientos de un estímulo que lo alejan del valor de referencia
como efecto contraste» (Sherif y Hovland, 1965, p. 46).
Para el caso concreto de los precios, este planteamiento supone
la existencia de una zona en torno al precio de referencia, que
recibe el nombre de latitud de aceptación, y que representa un
rango de precios aceptables.
De este modo, si el precio de un cierto producto se encuentra
dentro de la latitud de aceptación del consumidor, dicho precio es
asimilado en el rango y es considerado adecuado (aceptable). Por el
contrario, un precio que se encuentre fuera de dicha latitud, zona o
rango de aceptación, es contrastado con dicho rango, y se
transforma en un elemento sensible, diferente y, por tanto,
novedoso.
El esquema de la teoría asimilación-contraste conduce a una
latitud de aceptación que rodea al valor de anclaje, de manera que
los valores del estímulo que se encuentran dentro de dicha latitud
son asimilados e influyen sobre el valor de anclaje; por el contrario,
los valores del estímulo que suponen una discrepancia elevada
quedan fuera de la latitud de aceptación, por lo que son
contrastados y rechazados, al considerarse que pertenecen a otra
categoría.
La figura 4.1 constituye una representación gráfica de este
planteamiento.

FIGURA 4.1
CURVAS HIPOTÉTICAS QUE MUESTRAN RANGOS DE ASIMILACIÓN Y
CONTRASTE CON MAYOR Y MENOR AMPLITUD

Fuente: Adaptado de Sherif y Hovland, 1965, p. 49.

En el gráfico anterior se representan dos series diferentes de

estímulos (A y B). Como puede comprobarse, el rango de
asimilación varía en función de la naturaleza del estímulo que se
evalúa. En cuanto al rango de contraste, su amplitud no es ilimitada,
en la medida en que cuando las diferencias entre dos objetos son
extremas, éstos pueden no ser percibidos como dos objetos que
difieren dentro de una cierta dimensión sino, más bien, como
pertenecientes a dos universos totalmente distintos.
Al igual que ocurría en el caso de la teoría del nivel de
adaptación, los planteamientos de la teoría de asimilación-contraste
suponen que resulta adecuado realizar incrementos de precio
moderados y graduales, de manera que el precio siga
encontrándose dentro del rango de aceptación, lo que evitará
cambios de marca y pérdidas de ventas.
Además, hemos de tener en cuenta que la amplitud del rango de
precios aceptables puede modificarse con el tiempo. Así, por
ejemplo, si se realiza una promoción consistente en una reducción
del precio, y se mantiene constante ese menor nivel de precio
durante un período de tiempo, es posible que el posterior aumento
del precio (para volver a alcanzar su nivel normal) lo sitúe fuera del
límite máximo de aceptación (que se ha reducido con motivo de la
promoción). De este modo, el rango de aceptación puede haberse
estrechado, y la vuelta del precio a su nivel «regular» puede ser
interpretada por el consumidor como un incremento del precio.
En definitiva, esta teoría toma como base de sus planteamientos
los precios de referencia y, además, introduce un nuevo concepto en
nuestro ámbito de estudio: los intervalos de precios aceptables.

2.3. Ley de Weber-Fechner

Ya hemos comentado que para fijar adecuadamente los precios

teniendo en cuenta la demanda es necesario conocer cómo
interpretan o perciben los consumidores dichos precios y sus
modificaciones, y cómo establecen comparaciones entre los
mismos.
La falta de atención a esta consideración lleva a las empresas a
cometer importantes errores en la fijación de precios. Entre ellos
destacan la no diferenciación entre precio absoluto y relativo y la
realización de modificaciones de precios sin tener en cuenta las
percepciones de valor de los consumidores y sus alteraciones
debido a los cambios en los precios.
Los dos errores mencionados están directamente relacionados
con los llamados umbrales de precios. Éstos hacen referencia a
los límites inferiores y superiores de precios que fijan los
compradores con relación a cada producto para tomar sus
decisiones de compra basadas en el precio.
En este contexto es necesario examinar la ley de Weber, según la
cual, las evaluaciones se realizan, no en función de las
características absolutas de los estímulos, sino en función de las
relaciones entre ellos. En concreto, se establece que las respuestas
ante los estímulos varían en proporción directa a la cuantía o
magnitud de los mismos, por lo que se establece una «relatividad
psicológica». De este modo, es posible establecer que:

donde:
• S = cuantía o magnitud del estímulo considerado.
• ΔS = cambio experimentado por el estímulo.
• K = respuesta ante el estímulo, que se considera constante.

Otro concepto importante dentro de este planteamiento es el

umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (d.a.p.), que
se define como «la menor diferencia que puede detectarse entre dos
estímulos». Por tanto, debe agregarse un nivel adicional de estímulo
equivalente a la d.a.p. para que la mayoría de la gente perciba una
diferencia entre el estímulo resultante y el estímulo inicial.
Si aplicamos la expresión anterior al caso particular del precio,
podemos realizar diversas afirmaciones:
 • El impacto de un cambio de precio es percibido por el
consumidor en términos relativos.
• No siempre que cambia el precio de un producto el
consumidor percibe ese cambio; ello depende de la magnitud
de la variación.
• El valor de K varía para los distintos productos que puedan ser
considerados.

De este modo, según la ley de Weber, siempre que las

modificaciones del estímulo (en nuestro caso, el precio) se
mantengan dentro de esa proporción (K), el comportamiento del
individuo que recibe dicho estímulo (el consumidor) se mantendrá
bastante homogéneo o regular, o lo que es lo mismo, no
experimentará grandes cambios.
A ello hay que añadir que cuanto más fuerte sea el estímulo
inicial, mayor será la intensidad adicional que se necesita para que
se perciba el segundo estímulo como algo diferente.
A partir de la ley de Weber se desarrolló una variante,
denominada ley de WeberFechner, que se adecua a sensaciones
subjetivas no medibles directamente. Según esta ley, podemos
establecer que:

R = (K logS) + a

donde,
• R = magnitud de la respuesta ante un estímulo (sensación
derivada de los cambios en el estímulo S).
• K, a = constantes.
• S = magnitud del estímulo.

La mencionada ley de Weber-Fechner, aplicada a los precios,

permite establecer una relación logarítmica entre los precios de
venta y el comportamiento de compra de los individuos. En
concreto, en la formulación anterior, S representa el cambio de
precio implementado por la empresa, y R es la respuesta,
expresada en términos de cambio en los precios máximos y
mínimos que los individuos están dispuestos a aceptar para el bien
considerado.
A modo de conclusión podemos señalar que la aportación más
destacada de ambas leyes con relación a la fijación de precios
radica en considerar que los individuos poseen límites o umbrales
inferiores y superiores de precios y, por tanto, intervalos de precios
aceptables. Esto nos sitúa en relación directa con los precios de
referencia.

2.4. Teoría de la perspectiva

Kahneman y Tversky (1979, pp. 263-291) desarrollan una teoría

alternativa a la teoría económica clásica de la utilidad. En ella se
considera que los agentes económicos toman decisiones con
relación a un esquema neutral, es decir, se parte de la hipótesis de
que el contexto particular en el que se toman las decisiones afecta a
dichas decisiones. Este planteamiento aparece representado en la
figura 4.2.

FIGURA 4.2
TEORÍA DE LA PERSPECTIVA
Fuente: Winer, 1988, p. 43.

En el gráfico anterior pueden observarse las características

principales de la teoría de la perspectiva. Son las siguientes:

• El valor de la función v (x) se define con respecto en términos

de cantidades absolutas; así, v (x) es una función de la
diferencia entre dos estímulos (por ejemplo, entre el precio de
mercado y el a pérdidas y ganancias, no precio de referencia
de un bien).
• La función v (x) es cóncava para las ganancias y convexa para
las pérdidas, lo que refleja parte del efecto de Weber (así, por
ejemplo, la diferencia percibida entre ganancias de 2.000 y
1.990 unidades monetarias es menor que la percibida entre 30
y 20 unidades monetarias).
• Los consumidores son más sensibles a las pérdidas que a las
ganancias, ya que la curva de pérdidas tiene mayor pendiente.
Por tanto, existe asimetría en las respuestas ante pérdidas y
ganancias.
 La teoría de la perspectiva es susceptible de ciertas
modificaciones, de manera que sea posible adaptarla a la teoría del
precio de referencia. Dicha adaptación se refleja en la figura 3.

FIGURA 4.3
TEORÍA DE LA PERSPECTIVA MODIFICADA

Fuente: Winer, 1988, p. 43.

Como puede apreciarse, el eje horizontal representa ahora la

diferencia entre el precio observado (p0) y el precio de referencia (pr)
de un bien. Así, los valores negativos de esta diferencia (p0 – pr)
representan ganancias, y los valores positivos, pérdidas. Además,
según los planteamientos de esta teoría, los valores positivos son
percibidos más severamente (negativamente) que los valores
negativos.
Del mismo modo que en la teoría de asimilación-contraste resulta
fundamental conocer la amplitud del intervalo de precios aceptables,
en la teoría de la perspectiva el elemento básico que es necesario
identificar para facilitar la toma de decisiones empresariales es la
pendiente de la curva de pérdidas. Así, esta teoría tiene en cuenta
las discrepancias existentes entre el precio observado y el de
referencia, aunque no considera la formación del esquema o precio
de referencia.

3. Precios de referencia

3.1. Concepto de precio de referencia

Desde un punto de vista teórico, el precio de referencia es un

estándar (precio interno) con el que los consumidores comparan los
precios observados, que configuran basándose en el entorno de la
fijación de precios, y que se basa en la premisa de que los
consumidores responden a los precios, no de forma absoluta, sino
en relación con ese elemento de referencia.
Por tanto, si los consumidores poseen precios de referencia,
éstos deben ocupar un lugar importante en el proceso de fijación del
precio de venta.
En la práctica, este concepto puede hacerse operativo de formas
diversas. En concreto, existen varios conceptos que giran en torno
al de precio de referencia. Entre ellos destacamos los siguientes:

1) Precio justo o equitativo: representa «lo que el producto

debería costar», de manera que los consumidores sólo estarían
dispuestos a pagar el precio justo o un nivel de precio inferior.
Los principales elementos que determinan la percepción de
equidad en los precios por parte de los compradores son:

• Los precios pagados anteriormente por el bien (los

incrementos grandes de precio suelen percibirse como
«injustos»).
• Los precios de productos similares o pagados en situaciones
similares.
 El grado de «necesidad» asociado al bien (si se considera que
• el producto es necesario para mantener la calidad de vida, los
incrementos de su precio tienden a ser considerados injustos).

2) Precio fijado frecuentemente: el precio actual del producto es

comparado por el consumidor con el nivel de precio que considera
que más frecuentemente se establece para el mismo. Por tanto, se
presupone que el consumidor desarrolla mentalmente una
distribución de frecuencias de los precios históricos y elige la moda
como precio de referencia.

3) Último precio pagado: este precio, también denominado

«precio imagen», ejerce una fuerte influencia sobre el precio de
referencia, ya que es más probable que este precio sea recordado,
en lugar de otros precios observados y no pagados.

4) Precio de reserva: límite superior del intervalo de precios,

utilizado por los economistas para referirse al precio que se
encuentra justo por debajo del nivel que llevaría al consumidor a
rechazar la compra del producto, es decir, es el mayor precio que un
consumidor está dispuesto a pagar por un producto.

5) Precio mínimo aceptable: nivel de precio por debajo del cual

el consumidor percibe que el producto no posee una calidad
suficiente; es el límite inferior del intervalo de precios aceptables.

6) Precio de la marca que se adquiere habitualmente.

7) Media de los precios establecidos para bienes similares.

8) Precio futuro esperado: este concepto implica que el

consumidor no sólo crea valores de referencia para realizar
comparaciones en el momento presente, sino que también genera
previsiones de los niveles de precios futuros para tomar sus
decisiones actuales.
 En definitiva, existen cinco conceptos operativos que derivan del
concepto teórico de precio de referencia. Son los siguientes: precio
justo, precio de reserva o precio máximo aceptable, precio mínimo
aceptable, precio esperado y precio percibido (éste último procede
de la conjunción del precio establecido con más frecuencia, el último
precio pagado, el precio de la marca que se adquiere habitualmente
y el precio medio de los bienes similares). Ello implica que el precio
de referencia es un concepto de naturaleza multidimensional.

3.2. Tipos de precios de referencia: precios de referencia

internos y externos

Los distintos elementos que pueden representar para el

consumidor puntos de referencia en su evaluación de los precios
pueden ser agrupados en dos grandes modalidades: precios de
referencia internos o temporales y precios de referencia
externos o de contexto.
Las diferencias fundamentales que pueden establecerse entre
ellos se centran en dos aspectos básicos: la forma en que son
elaborados u obtenidos por el sujeto y lo que representan para él.
En concreto, mientras que los estándares internos derivan de la
exposición pasada a diferentes niveles de precios, los estándares
externos se basan en la información presentada en el punto de
venta.
Cabe puntualizar, además, que, aunque la literatura disponible
tiende a presentar estos precios de referencia como alternativos y
excluyentes, en la práctica, los consumidores suelen utilizarlos de
forma simultánea, aunque concediendo más importancia a unos u
otros en función de las circunstancias.
Los precios de referencia internos se encuentran acumulados
en la memoria del consumidor, y pueden venir representados por los
precios pagados recientemente por los productos, el precio de
mercado percibido (creencia sobre el precio de un producto en ese
mercado), un precio esperado, el precio de otro producto, etc. Estos
precios de referencia internos pueden agruparse del modo siguiente:

• Precios de aspiración o deseo (precio que se desearía

pagar, precio que es considerado como una «buena compra»,
lo máximo que se ha pagado en el pasado o un precio
«razonable»).
• Precios de mercado (precio medio de mercado o precio
concreto que se ha visto o escuchado).
• Precios históricos (precio medio pagado en el pasado, último
precio pagado o precio pagado habitualmente).

Los referencia internos se caracterizan por estar influidos por el

contexto en que se produce la adquisición del bien y por formarse a
través del almacenamiento en la memoria de los precios observados
en el pasado.
Por lo que se refiere a los precios de referencia externos, éstos
suelen venir representados por un precio anunciado y externo en la
situación de compra, introducido por el vendedor para proporcionar
al consumidor un punto de referencia que aumente su valor
percibido con relación al producto, así como su precio de referencia
interno.
De este modo, más que promover la percepción de un menor
sacrificio monetario, el precio de referencia externo persigue un
incremento del valor percibido, bien a través del aumento de la
calidad percibida con respecto al producto, bien mediante la
formación de un nuevo precio de referencia interno. Si ese precio de
referencia interno aumenta, se incrementará el valor de transacción
percibido por el consumidor, lo que hace que disminuya la
probabilidad de que ese consumidor despliegue nuevos esfuerzos
para buscar una oferta mejor.
En definitiva, los estándares o niveles de referencia internos
pueden modificarse como consecuencia de la exposición a una
nueva información, lo que refleja su dinamismo.
 Una cuestión de interés que afecta a los precios de referencia
externos es que éstos serán utilizados por el consumidor como
orientación en sus valoraciones cuando sean percibidos como
«creíbles», es decir, como representativos del valor de mercado del
producto.
Para contrastar esa credibilidad, el consumidor comparará el
precio de referencia externo con su precio de referencia interno, en
el caso de que lo posea. Si el precio externo es percibido como
creíble (esto es, el precio externo no supera al interno), el
comprador lo utilizará (quizás, incluso, para inferir la calidad del
producto); en caso contrario, usará el precio de referencia interno, o
bien buscará más información.
No obstante, aunque un precio de referencia excesivamente
elevado sea percibido como inverosímil, ese precio puede incidir
sobre el valor percibido por el consumidor e incrementarlo (en el
caso de que provoque un aumento de su precio de referencia
interno). Además, si el consumidor no posee precio de referencia
interno, debido a que no posee información sobre el precio del
producto (bien porque no lo adquiere frecuentemente, bien porque
no recuerda el precio que tenía la última vez que lo compró), la
verosimilitud del precio de referencia externo dependerá de la
magnitud de la diferencia entre el precio de referencia y el precio de
venta anunciados. Cuanto mayor sea la diferencia percibida por el
consumidor entre esos dos valores, menor será la probabilidad de
que el precio de referencia externo sea juzgado como creíble.

4. Intervalos de precios aceptables

4.1. Conceptos de intervalo de precios aceptables

El estudio de la influencia del precio sobre la demanda de un

determinado producto debe ser realizado teniendo en cuenta y
tomando como marco de referencia los límites de las relaciones que
se pudieran establecer, y que vienen representados por los niveles
superior (precio excesivamente alto) e inferior (precio
excesivamente bajo) de precios. De ahí que surjan preguntas como
las siguientes:

• ¿Qué variación del precio con respecto al estándar

establecido es apreciada como tal por el consumidor?
• ¿Qué variación de la calidad en relación con el estándar es
considerada como merecedora de un determinado cambio en
los precios?
• ¿Qué expectativas sobre las tendencias futuras de los precios
influyen sobre las evaluaciones actuales de los mismos por
parte de los consumidores?

Estas premisas sientan las bases para la introducción de un

nuevo elemento en el estudio de los precios desde una perspectiva
de demanda; se trata de la latitud de aceptación del precio o
intervalo de precios aceptables, que constituye un concepto
basado en la teoría de asimilación-contraste ya mencionada, según
la cual, los individuos evalúan los nuevos estímulos poniéndolos en
relación con su experiencia pasada; dicha experiencia configura una
escala de referencia individual, en la que la categoría preferida
constituye un elemento de anclaje; es esta escala la que
proporciona la base para las evaluaciones y comparaciones.
En concreto, usando la terminología de la teoría del nivel de
adaptación de Helson (1964), la experiencia previa en materia de
precios genera un nivel de adaptación al que se denomina precio de
referencia, que, como ya comentamos, actúa como valor central o
de anclaje de la escala de evaluación, en relación con el cual se
valoran los diferentes precios.
Son diversos los conceptos y definiciones relacionados con la
latitud de aceptación del precio aportados por los investigadores;
entre ellos destacamos los siguientes:
 Existen ciertas cuantías de variación en los precios (según el
• tipo de producto, las características del consumidor, etc.) que
no afectan a las ventas.
• Existe un límite de precios inferior y uno superior que definen
una región denominada rango de precios aceptables.
• Existe una «región de indiferencia» en torno al precio de
referencia, en cuyo interior los cambios de precios no generan
cambios en las percepciones de los consumidores (y por
tanto, tampoco en sus decisiones de compra). Así, cualquier
precio que se encuentre dentro de la latitud de aceptación del
precio o rango de precios aceptables es asimilado, y
cualquiera que se encuentre fuera es contrastado.
• El rango de aceptación del precio es un concepto
bidimensional, que queda definido por una «dimensión de
nivel» (nivel del precio medio en torno al cual se extiende la
zona de aceptación de los precios) y por una «dimensión de
amplitud» (anchura de la latitud de aceptación).

A partir de estas definiciones podemos extraer una primera

conclusión: al evaluar los precios de los productos, el consumidor
toma como referencia una zona en la que se incluyen una serie
continuada de precios que considera aceptables para el nivel de
calidad del producto o servicio considerado, constituyendo, por
tanto, el conjunto de precios que está dispuesto a pagar. Los precios
que no pertenecen a esta región, por ser demasiado bajos o
demasiado altos, son considerados insatisfactorios y, por
consiguiente, rechazables.
Seguidamente analizaremos diferentes métodos que tienen como
objetivo identificar los límites que configuran los intervalos de
precios aceptables.

4.2. Determinación de los límites superior e inferior del

intervalo de precios aceptables
 La existencia de un límite inferior para el intervalo de precios
aceptables de un producto implica que el consumidor realiza
asociaciones entre el precio y la calidad del bien (los niveles de
precios excesivamente bajos son representativos de una insuficiente
calidad) y, además, supone una ruptura de la ley general de la
demanda. Por su parte, el límite superior del intervalo de precios
aceptables representa la cuantía máxima que el consumidor está
dispuesto a pagar por el producto.
En definitiva, el límite superior del intervalo de precios aceptables
se establecerá en función de un criterio de rentabilidad o posibilidad
de compra, y el límite inferior dependerá de criterios relacionados
con la calidad.
Estos dos elementos constituyen piezas fundamentales en las
decisiones de precios de las empresas. De ahí que se hayan
desarrollado diversos métodos y técnicas para tratar de identificarlos
en cada situación, los cuales presentan la característica común de
llevar a cabo la recogida de datos mediante encuestas a
consumidores actuales y potenciales del producto considerado, y no
mediante la observación de las ventas.
Los principales métodos y técnicas aparecen reflejados en el
cuadro 4.1.

CUADRO 4.1
MÉTODOS PARA IDENTIFICAR LOS LÍMITES DEL INTERVALO DE
PRECIOS ACEPTABLES

Método Preguntas
¿Por debajo de qué precio considera usted
que este producto no sería de buena calidad?
Método directo
¿A partir de qué precio consideraría que este
producto es demasiado caro?
¿Compraría usted este producto al precio de
x unidades monetarias?
Método indirecto
¿Cree que este precio es normal, demasiado
caro o demasiado barato?
 Conocimiento de los precios ¿Cuál es el precio que ha pagado por este
producto?
Entrevista sobre el proceso de compra, el
precio y los atributos del producto que tienen
más valor.
¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por
Análisis del valor este producto?
Test de producto ¿Compraría este producto al precio de x
unidades monetarias?
¿A este precio, el producto le parece muy
barato, barato, bastante caro o demasiado
caro?
Fuente: Nagle y Holden, 1995.

Seguidamente analizaremos, para los métodos señalados, sus

principales características.

A. MÉTODO DIRECTO

Se trata de un método de fijación de precios aplicable

especialmente al caso de productos poco conocidos por el
consumidor, cuya adquisición suele asociarse a niveles elevados de
riesgo. Su base viene representada por dos planteamientos
fundamentales:

1.º Por encima de un cierto precio, el consumidor tiene la

impresión que el producto es demasiado caro.
2.º Por debajo de un cierto precio, el consumidor considera que
el producto es de mala calidad.

De este modo, el método pretende estimar, de forma directa, un

intervalo de precios aceptables por el consumidor, para lo que
resulta necesario formular las siguientes cuestiones:

• ¿Por debajo de qué nivel de precios, de entre los que se le

indican, considera usted que el producto posee una calidad
 inaceptablemente baja? Por tanto, ¿cuál es el mínimo nivel de
precios que estaría dispuesto a pagar por este producto?
• ¿Por encima de qué nivel de precios, de entre los que se le
indican, considera usted que el producto resulta
excesivamente caro? Por tanto, ¿cuál es el máximo nivel de
precios que estaría dispuesto a pagar por este producto?

Para cada uno de los niveles de precios propuestos se calcula el

número de encuestados que lo ha señalado como nivel mínimo
aceptable y como nivel máximo aceptable; seguidamente se calcula,
nuevamente para cada uno de los niveles de precios, el porcentaje
acumulado de posibles compradores frente al precio mínimo (el nivel
de precios no es considerado excesivamente bajo) y el porcentaje
acumulado de posibles no compradores frente al precio máximo (el
nivel de precios es considerado excesivamente alto).
La diferencia entre ambos porcentajes indica el porcentaje
(número) de consumidores de la muestra que estaría dispuesto a
adquirir el producto a cada uno de los precios establecidos. El nivel
de precios para el que se obtenga la mayor diferencia (es decir, el
nivel al que esté dispuesto a comprar el mayor porcentaje de
encuestados) será considerado como el más adecuado.
La representación gráfica de las distribuciones acumuladas de
precios mínimos y máximos aparece recogida en la figura 4.4.

FIGURA 4.4
CURVAS ACUMULADAS DE LA DISTRIBUCIÓN DE PRECIOS
 En esta figura, Γ representa la curva acumulada de la distribución
de precios mínimos (c), y Γ’ la curva acumulada de la distribución de
precios máximos (c’).
Consideremos ahora un cierto nivel de precios P0, y
representemos gráficamente las curvas acumuladas de las
distribuciones de precios mínimos y máximos (figura 4.5).

FIGURA 4.5
COMPORTAMIENTO PARA UN PRECIO P0
 En la representación anterior, el segmento AB representa la
proporción de personas que consideran que P0 es excesivo, el
segmento CD la proporción de personas que lo considera
insuficiente, y BC las que lo consideran aceptable. Cuando P0 varía,
BC comienza a aumentar, alcanza un máximo, y luego disminuye
(figura 4.6).

FIGURA 4.6
PORCENTAJE DE PERSONAS QUE ENCUENTRAN ADMISIBLE EL NIVEL
DE PRECIO P0
 Esta curva C0 es logarítmica normal. Si tomamos como abscisa
una escala de precios logarítmica, la curva transformada de C0 (Γ0)
es una curva normal.
En cuanto a las cantidades demandadas, éstas son
proporcionales al segmento BC, pues cuantas más personas
encuentran un cierto precio admisible, más importante será el
mercado para ese precio. Por tanto, si sustituimos en el eje de
ordenadas el porcentaje de personas por las cantidades
demandadas, tendremos lo siguiente (figura 4.7).

FIGURA 4.7
RELACIÓN ENTRE CANTIDADES DEMANDADAS Y PRECIO

Si giramos el gráfico anterior 90º, para así situar las variables

precio y demanda en los lugares que normalmente ocupan dentro
de los estudios económicos, tendremos esta representación (figura
4.8).

FIGURA 4.8
NUEVA CURVA DE DEMANDA
 La porción por encima de M corresponde a la curva de demanda
normal, y la porción por debajo de M a una curva de demanda
creciente.
Para cuantificar la clientela que está dispuesta a comprar un
artículo a un cierto precio, Stoetzel (1969, pp. 72-73) sugiere la
realización de un gráfico simple a partir de las distribuciones de
precios mínimos y máximos (figura 4.9).

FIGURA 4.9
MÉTODO DE STOETZEL Y ADAM: CURVAS DE ACEPTACIÓN DE
PRECIOS POR LOS CONSUMIDORES
 Como podemos comprobar, en abscisas se sitúan los precios, y
en ordenadas los porcentajes acumulados de las distribuciones de
precios mínimos y máximos. De este modo, la curva superior del
gráfico corresponde al porcentaje acumulado de consumidores
(encuestados) que consideran cada uno de los niveles de precios
como representativo de una calidad suficiente, mientras que la curva
inferior corresponde al porcentaje acumulado de consumidores
(encuestados) que consideran cada uno de los niveles de precios
como demasiado elevado.
Tomemos un cierto precio x0. La vertical de abscisa de x0 corta a
las curvas de frecuencias acumuladas en los puntos A y B, con lo
que se obtienen tres segmentos: P1, P2 y P3, siendo:

• P1 = porcentaje de encuestados que consideran el precio x0

demasiado bajo; cuanto mayor es el precio, menor es el
 porcentaje de consumidores correspondiente a P1.
• P3 = porcentaje de encuestados que consideran el precio x0
demasiado alto; cuanto mayor es el precio, mayor es el
porcentaje de consumidores correspondiente a P3.
• P2 = porcentaje de encuestados que consideran el precio x0
admisible.

A partir de la representación gráfica podemos distribuir a los

sujetos encuestados en tres segmentos: los que consideran el nivel
de precio demasiado barato, los que lo consideran demasiado caro
y los que lo catalogan como aceptable.
Como conclusión podemos señalar que el precio psicológico
óptimo se sitúa dentro de un intervalo limitado, en su parte superior,
por un efecto renta, y en la parte inferior, por un efecto calidad. La
finalidad del método es determinar el precio (o el abanico de
precios) que es aceptable para la mayoría de los consumidores. No
obstante, dicho nivel de precios puede no ser óptimo desde el punto
de vista de la maximización del beneficio.
Además, es posible que la empresa prefiera tener una menor
cuota de mercado de la que generaría el precio óptimo, a cambio de
obtener un mayor margen unitario (es decir, es posible que la
empresa prefiera vender a un precio superior al óptimo), y viceversa.
En definitiva, el precio psicológico óptimo no representa
necesariamente el nivel de precio que la empresa debe establecer
para su producto, ya que es posible que existan otros precios,
distintos del óptimo, cuyos niveles de aceptabilidad se encuentren
muy próximos al de aquél, y que respondan más adecuadamente a
los objetivos perseguidos por la empresa.
En cualquier caso, la aplicación del método resulta de notable
utilidad para tomar decisiones de precios, en la medida en que
evalúa directamente un conjunto de precios, una tasa de aceptación
de precios y el mercado potencial para los mismos; además
contamos con la ventaja de la facilidad de aplicación y adaptación
del mismo a las circunstancias de la investigación.
Finalmente, como principales críticas destacamos las que aluden
a las condiciones de utilización (falta de realismo, pues la reacción
de los consumidores no es la misma ante situaciones de compra
simuladas que ante situaciones de compra reales).

B. MÉTODO INDIRECTO

Este método, también llamado método de los precios psicológicos

y método de estudio de la sensibilidad al precio, se basa en las
situaciones de compra reales, en las que el consumidor se enfrenta
a un cierto artículo y a su precio, y lo único que debe decidir es si
adquirirá el bien a ese precio o no.
De este modo, con el método indirecto se persigue la
identificación de los intervalos de precios aceptables mediante
situaciones en las que se proponen distintos niveles de precios
(normalmente entre cinco y diez) y se pregunta a los sujetos
encuestados si comprarían el producto a esos precios. Por tanto, su
principal interés reside en la posibilidad de testar diferentes niveles
de precios, identificar precios aceptables y no aceptables para los
consumidores y medir de forma indirecta los precios psicológicos (se
identifican niveles mínimos y máximos de precios sin preguntar
directamente a los encuestados).
Para poner en práctica este planteamiento puede seguirse el
siguiente procedimiento:

1.º Presentar el producto al encuestado (en algunos casos puede

resultar útil mostrarle un envase sin etiqueta para indicarle el
tamaño del producto, o bien una foto de tamaño natural). Con ello se
persigue que los resultados de la encuesta reflejen la actitud de los
consumidores hacia la categoría de producto en su conjunto, de
manera que no se emitan juicios previos acerca del precio que debe
establecerse para la nueva marca.
 2.º A cada encuestado se le pregunta por más de un precio (por
razones de economía y eficiencia), aunque no es recomendable que
el número de precios sea muy elevado, porque ello puede generarle
confusión.
Si el rango de precios actual es amplio, lo que ocurre con
frecuencia, es necesario diseñar varios cuestionarios, incluyendo en
cada uno de ellos algunos de los niveles de precio actuales, y dividir
la muestra en tantos grupos como cuestionarios distintos se
planteen.
Para neutralizar el llamado «efecto de anclaje», esto es, que el
primer precio propuesto al encuestado influya sobre la valoración de
los siguientes precios que se presenten, resulta aconsejable dividir
el rango de precios en tres estratos (alto, medio y bajo), y asignar a
cada tipo de cuestionario tres precios de cada estrato; dichos
precios se seleccionarán aleatoriamente. Finalmente, los precios
que integran un mismo tipo de cuestionario deben presentarse en un
orden establecido aleatoriamente, aunque el primer lugar debe
ocuparlo un precio del estrato medio.
Otra posibilidad, para evitar el mencionado efecto de anclaje, es
dividir la muestra en dos mitades y localizar el rango de precios de
cada individuo aproximando los límites gradualmente: por debajo en
una mitad de la muestra y por arriba en la otra. Así, por ejemplo,
para determinar el límite superior de precio, se le preguntaría al
encuestado si adquiriría el producto a un precio x, que debe ser lo
suficientemente elevado como para que lo considere excesivo; si la
respuesta es negativa (no adquiriría el producto al precio x), se le
propondría un precio inferior, y así sucesivamente, hasta que el
sujeto respondiese afirmativamente. El límite inferior de precio se
puede identificar siguiendo un procedimiento similar.

3.º A los sujetos que responden que no comprarían el producto al

precio mencionado por el entrevistador se les solicita que indiquen,
además, si es porque lo consideran demasiado alto o demasiado
bajo.
 Con esta información es posible determinar distribuciones límite
que pueden ser comparadas con los resultados obtenidos a través
del método directo. En concreto, mientras que con la información
que proporciona el método directo puede delimitarse el rango de
precios relevante, en el caso del método indirecto los precios
marcados en los cuestionarios determinan no sólo el rango, sino
también los propios precios con respecto a los que se obtiene la
información.
Por lo que respecta a los inconvenientes que conlleva la
aplicación del método indirecto (similares en gran medida a los del
método directo), destacamos la falta de previsiones de volúmenes
de venta en función del precio y de tasas de penetración
(expresadas en número de consumidores), ya que no se toma en
consideración ni la influencia de los competidores ni las repeticiones
de las compras.

C. MÉTODO DEL CONOCIMIENTO DE LOS PRECIOS

La cuestión relativa al conocimiento de los precios y la búsqueda

de información sobre precios por parte del consumidor fue abordada
anteriormente, cuando analizamos los diversos factores que inciden
sobre las percepciones y evaluaciones de los precios.
Por tanto, en este punto queremos subrayar exclusivamente que
el objetivo fundamental del método del conocimiento de los precios
consiste en saber si los precios de los productos son
sobreestimados o, por el contrario, subestimados por los
consumidores, si éstos están satisfechos con los precios que se les
ofrece y cuál es el valor percibido del producto.
Para ello se establece una comparación entre los precios
psicológicos y los precios memorizados. Así, el conocimiento de los
precios significa, generalmente, que los entrevistados
(consumidores) son sensibles al precio y que se sienten implicados
en la compra del producto. Todas estas informaciones resultan
igualmente útiles para evaluar el nivel de precios de un punto de
venta.
No obstante, si bien existen numerosas investigaciones que
concluyen que el consumidor (fundamentalmente el consumidor
individual) recuerda con poca exactitud los precios de los productos
que adquiere, esto no significa que sea insensible al precio, o que
no lo tenga en consideración al tomar sus decisiones de compra.
Así, existe también un considerable grupo de investigaciones que
señalan que en el momento en que el consumidor toma una
decisión de compra, demuestra una elevada capacidad para
identificar lo que es aprovechable en el mercado, lo que permite
catalogar dicha decisión como «racional» con relación a lo que el
consumidor pretende optimizar en ese momento y contexto
precisos.

D. ANÁLISIS DEL VALOR. MÉTODO DE LOS TEST DE

PRODUCTO

El análisis del valor intenta determinar cuál es el valor o utilidad

que el consumidor otorga a un producto o servicio, así como el
proceso seguido hasta elaborar una valoración relativa de las
posibles alternativas (Monroe, 1992, 0. 101).
El método de fijación de precios que toma como referencia el
valor se basa en el nivel de conocimiento que posee el cliente
acerca del uso final del producto, en el análisis de cada uno de los
segmentos que configuran el mercado objetivo y en el conocimiento
del comportamiento de compra de los consumidores.
De este modo, el procedimiento que debe seguirse para evaluar
la cuantía que el consumidor está dispuesto a pagar por un bien
requiere identificar y evaluar los diferentes beneficios que
proporciona el producto considerado y confrontarlos con los costes
que supone su adquisición; igualmente, es necesario poner en
relación dichos beneficios y costes con los generados por productos
competidores y sustitutivos.
 El precio que finalmente se establezca debe estar en
consonancia con las percepciones de valor de los consumidores,
por lo que la aplicación del análisis de valor a la fijación del precio
de los productos no tiene como finalidad establecer los precios más
elevados posible sino, más bien, reflejar los beneficios percibidos
por el consumidor.
Por todo ello, el interés básico del método del análisis del valor
consiste en que permite rechazar, de entrada, aquellos niveles de
precios que no serían aceptados por los consumidores y, además,
obtener una valoración del precio por los encuestados, pues dentro
del test de producto suele incluirse alguna pregunta relativa a la
imagen de «caro» o «barato» del producto: ¿a este precio el
producto le parece muy barato, barato, caro o muy caro?
Pero, igualmente, hemos de mencionar como principal
inconveniente que la información que genera este método es
limitada, temporal e intermedia, ya que, por un lado, los resultados
del test de producto pueden llevar a realizar modificaciones que
afecten a la imagen del precio, y por otro, heredan todos los
defectos y sesgos de las encuestas por sondeo o de opinión, en la
medida en que se obtienen descripciones de opiniones y
comportamientos de los encuestados con relación a los precios,
pero sin explicarlos, y sin verificar las relaciones de causa-efecto
entre el precio y la intención de compra.
Para identificar los elementos o características más valoradas por
el consumidor con respecto a un producto (factores de aprecio)
conviene seguir una serie de pasos:

• Identificar los principales usos o necesidades y, para cada uno

de ellos, las ventajas buscadas por el comprador y las
características (funcionales y no funcionales) que generan
dichas ventajas.
• Determinar los productos y las aplicaciones de los mismos que
responden a dichos usos o necesidades.
 • Comparar, para cada aplicación, los beneficios y rendimientos
(funcionales y no funcionales) proporcionados por cada
producto considerado.
• Estimar el nivel de superioridad de cada producto para cada
ventaja, así como los distintos costes que dicha superioridad
implica para el consumidor.
• Evaluar, para cada grupo de consumidores, la diferencia de
precios existente entre la mejor alternativa obtenida y el
producto estudiado.

Son diversos los métodos que existen para aplicar el

procedimiento señalado. Dichos métodos se basan en los modelos
de actitud y, más concretamente, en las escalas de evaluación, las
cuales permiten estimar la importancia que el consumidor atribuye a
cada uno de los atributos del producto considerado.
Las escalas de evaluación más utilizadas son las de repertorio
(que establecen como valores extremos la consideración del atributo
como «esencial» –en este caso se le otorgarán entre 9 y 10 puntos–
o «sin importancia» –lo que supone entre 0 y 0,5 puntos) y las de
suma constante (consisten en repartir un cierto número de puntos,
normalmente 100, entre los distintos atributos analizados, según la
mayor o menor importancia que se les asigne).
Estos procesos de evaluación suponen la aplicación de técnicas
multidimensionales de medición de actitudes y de modelos de
preferencia. Los más conocidos son el análisis conjunto o trade-off y
los tests de potencial, Seguidamente realizaremos un breve análisis
de estas dos técnicas.

Análisis trade-off

El análisis trade-off (también llamado análisis conjunto de

atributos y medición conjunta de preferencias), consiste en estimar,
para el producto o productos que se estén considerando, el valor
relativo o utilidad que los consumidores otorgan a cada modalidad
de sus características o atributos, lo que permite definir un esquema
complejo de relaciones entre niveles combinados de las variables
estudiadas.
De este modo, en el análisis conjunto, los estímulos son diversas
combinaciones de niveles de atributos, y el objetivo es desarrollar
funciones de utilidad o estimaciones del valor relativo que los niveles
de cada atributo tienen para el consumidor.
La aplicación del método trade-off requiere realizar una encuesta
en la que se propone a los entrevistados que clasifiquen distintos
perfiles del producto considerado en función de sus preferencias,
correspondiendo a cada uno de dichos perfiles atributos y un nivel
de precio particulares. A partir de esta clasificación, es posible
calcular la importancia relativa de cada atributo y de cada una de
sus modalidades. Para ello deben desarrollarse las siguientes
operaciones:

1.ª Formulación del problema: Identificar los principales atributos

del producto (entre ellos, el precio) y las modalidades de los mismos
que se analizarán en el estudio.
Teóricamente, los atributos seleccionados deben ser
determinantes en la decisión del consumidor, aunque desde el punto
de vista empresarial es preferible testar atributos sobre los que la
empresa pueda actuar. Además, es necesario que los atributos sean
independientes entre sí.
En cuanto a las modalidades de los atributos, inicialmente deben
establecerse su número y relaciones. Los límites de los niveles o
modalidades de los atributos que se consideran en el análisis suelen
ser más amplios que los del mercado, para así poder establecer las
preferencias con más claridad.

2.ª Construir los estímulos: Elaborar distintos perfiles del producto

mediante la combinación, de forma diversa, de sus atributos.
 3.ª Establecer un método para medir las preferencias y clasificar
los distintos perfiles o combinaciones de atributos elaborados.

4.ª Obtener de los entrevistados las clasificaciones de los perfiles

o combinaciones de atributos en función de sus preferencias,
utilizando una escala de medida ordinal.

La medición de las preferencias de los consumidores puede

realizarse clasificando los productos (perfiles o combinaciones) por
orden de preferencia (ello permite evaluar unos productos con
relación a otros) y/u otorgándoles un peso relativo y una puntuación
de preferencia que representen la importancia de unos productos
frente a otros (así se consigue mejorar la medida de las preferencias
e identificar los productos –preferencias– más importantes).
Para ello han de formularse a los entrevistados las siguientes
cuestiones:

• ¿Qué producto prefiere en primer lugar?¿Y en segundo lugar?

¿Y en tercer lugar? (...)
• ¿Qué puntuación (entre cero y diez puntos) otorgaría a cada
uno de estos productos?

5.ª Recoger y analizar los datos y calcular el lugar que ocupa el

precio dentro de la jerarquía de atributos establecida por los
entrevistados (estudio de preferencias; cálculo de las funciones de
preferencia y estimación de la función de respuesta de la demanda
frente a los precios)
La recogida de datos requiere, en primer lugar, seleccionar una
muestra representativa de la población objetivo. Una vez recogidos
los datos (las encuestas pueden realizarse de forma directa (cara a
cara), por teléfono o por correo), pueden calcularse las valoraciones
de utilidad asociadas a cada modalidad de cada atributo, a cada
atributo con relación a los restantes y a cada perfil de producto
(combinación de atributos) examinado (los resultados deben
expresarse de manera que la suma de las utilidades de las
modalidades de un atributo sea igual a cero; la utilidad final de cada
perfil de producto –combinación de atributos– será igual a la suma
de las utilidades de los atributos –modalidades– que lo configuran).
Dichas valoraciones de utilidad expresan el atractivo más o
menos grande que ejerce un atributo con relación a otro y, para un
atributo, una modalidad con relación a otra.

6.ª A partir de la información obtenida, deducir la sensibilidad a

los precios de los encuestados.
Para ejemplificar este proceso presentamos un estudio empírico
realizado por Simon (1989, p. 30) en el ámbito de la industria
farmacéutica, en el que se consideraron los siguientes atributos y
niveles de los mismos: eficacia (3 niveles), dosificación (3 niveles),
seguridad (3 niveles), precio (5 niveles: 0,70 / 0,90 / 1,10 / 1,30 y
1,50 DM por dosis diaria).
Para obtener los diversos perfiles se utilizaron matrices trade-off
como las siguientes (cuadro 4.2):

CUADRO 4.2
MATRICES TRADE-OFF

Fuente: Simon, 1989, p. 32.

De este modo, cada médico entrevistado debía ordenar las 15

combinaciones que integran la matriz en función de sus
preferencias. Para ello fue necesario construir 6 matrices del tipo
presentado, que permitieron calcular la contribución de cada nivel de
los atributos a la utilidad o preferencia global.
 Finalmente, para transformar dichas contribuciones en funciones
demanda/precio se utilizó un modelo de atracción, en el que la cuota
de mercado (mi) tenía la siguiente expresión:

Los cálculos correspondientes a las cinco alternativas de precios

para un determinado médico encuestado aparecen recogidos en el
cuadro 4.3.

CUADRO 4.3
ESTIMACIÓN DE LA FUNCIÓN DEMANDA/PRECIO DE UNA MARCA DE
PRODUCTOS FARMACÉUTICOS A PARTIR DEL MODELO DE LA
CONTRIBUCIÓN

Fuente: Simon, 1989, p. 32.

Las cuotas de mercado asociadas a cada nivel de precio para

cada médico encuestado fueron ponderadas por sus pacientes;
posteriormente se agregaron para el conjunto de médicos, de
manera que, finalmente, se obtuvo una función demanda/precio
agregada (figura 4.10).

FIGURA 4.10
ESTIMACIÓN DE LA FUNCIÓN DEMANDA-PRECIO PARA UNA MARCA
DE PRODUCTOS FARMACEÚTICOS A TRAVÉS DEL ANÁLISIS
CONJUNTO
Fuente: Simon, 1989, p. 33.

Los números negativos que aparecen en la representación

gráfica representan las elasticidades correspondientes a cada nivel
de precio, habiéndose tomado el nivel 1,10 como precio de
referencia.
Como principal inconveniente de este método destacamos la
suposición de que los atributos son independientes entre sí y que,
por tanto, es posible aislar el efecto del precio del ejercido por otros
atributos, lo que no corresponde a un comportamiento de compra
real.

Estudios de precios potenciales

La finalidad de estos estudios es analizar la influencia del precio

sobre la demanda, los volúmenes de venta y las cuotas de mercado.
Para ello utilizan métodos de recogida y tratamiento de datos
bastante similares a los del análisis trade-off, basados en la
experimentación, la medida de preferencias frente a la competencia
y los modelos multiatributos del comportamiento de compra.
No obstante, los estudios de precios potenciales son más
realistas que los análisis trade-off, pues se desarrollan en el
contexto de un pre-test de lanzamiento, expresan sus resultados en
términos de ventas y cuotas de mercado y estudian el efecto del
precio una vez que han analizado con profundidad la incidencia de
la variable producto. Para ello es necesario elaborar un modelo ad-
hoc, específico para cada producto; las etapas que deben seguirse
son las siguientes:

1.ª Definir un plan experimental de los precios que se desea

estudiar.

El análisis de los diferentes niveles de precios puede

desarrollarse estableciendo una muestra particular y separada para
cada uno (plan experimental monádico), o bien utilizando una misma
muestra común y testando unos precios a continuación de otros
(plan experimental secuencial).
Una vez seleccionado el plan experimental (monádico o
secuencial) que va a desarrollarse, es preciso concretar aspectos
relativos a la forma de recogida de los datos, el lugar donde se
desarrollarán las entrevistas, la forma de presentar el producto con
sus distintos precios (con o sin su marca) y la utilización del
producto (presentación del mismo antes de que el entrevistado lo
pruebe, o bien antes y después de la prueba).

2.ª Seleccionar la muestra y diseñar el cuestionario.

La muestra puede estar integrada por consumidores habituales

del producto, o bien puede ser representativa de la población
general, para así obtener datos no sólo de los clientes actuales, sino
también de los potenciales.
En cuanto al cuestionario, las preguntas que lo integran en el
caso de un estudio de precios mediante test de potencial se refieren,
por un lado, al producto, y por otro, al precio propiamente dicho
(intención de compra para un determinado precio, preferencia de
compra, para un precio definido, con relación a otros productos
competidores, percepción o no del precio como caro, diferencia
percibida entre el precio del producto y el de los competidores y
cantidades adquiridas e intención sobre la frecuencia de compra en
función del precio).

3.ª Tratar los datos y evaluar la cuota de mercado y los

volúmenes de venta.

A modo de conclusión cabe señalar que los métodos presentados

poseen puntos fuertes y débiles, sin que ninguno sea preferible de
forma clara sobre los demás. Por el contrario, se impone la lógica de
la complementariedad, pues las sinergias entre los métodos son
posibles para mejorar las decisiones de precios: podemos, por
ejemplo, realizar un estudio de elasticidad por panel, seguido de un
estudio de precio psicológico por encuesta, o reforzar el estudio
mediante cuestionario, asociando a las cuestiones sobre precios
psicológicos cuestiones sobre precios preferidos (precio potencial o
precio trade-off.

5. La relación calidad/precio: el valor para el cliente

5.1. Concepto de calidad

La calidad es un término difícil de definir. Según Zeithaml (1988)

la calidad percibida es aquella que procede de las valoraciones
realizadas por el consumidor con respecto a la excelencia del
producto, es decir, a la capacidad del mismo para satisfacer sus
necesidades, mientras que la calidad objetiva responde a una
«superioridad medible y verificable sobre algunos estándares
ideales predeterminados».
 Si preguntamos a un estudiante si el bolígrafo que está usando
en clase es o no de calidad, observaremos las dificultades que tiene
para dar una contestación positiva o negativa. Si preguntamos a
otros componentes de la clase si consideran de calidad el bolígrafo
de su compañero, podremos constatar la diversidad de opiniones
sobre lo que es la calidad. Para algunos el bolígrafo puede ser de
gran calidad, para otros de baja calidad y para otros de calidad
mediana.
Si formulamos una segunda pregunta pidiendo opinión sobre si el
bolígrafo de un alumno es de mayor o menor calidad que el de otro
compañero, seguramente tendremos unas contestaciones más
taxativas y de mayor concordancia.
Estos hechos nos permiten afirmar que, desde un punto de vista
general, la calidad es un término que implica una valoración por
parte de las personas. La valoración por parte de los individuos en
términos absolutos, es decir, valorar si un producto o servicio posee
calidad, presenta dificultades. Sin embargo, se torna más fácil
cuando se realiza en términos comparativos, es decir, cuando se
comparan dos o más productos. Debemos tener en cuenta que la
valoración goza siempre de un cierto grado de subjetividad. Por lo
tanto, cada individuo puede valorar un producto o servicio de forma
muy diferente, dando lugar a discrepancias sobre si el producto
posee o no la calidad que se le atribuye.
Las diferencias de valoración se producen porque la calidad es
un concepto relativo. La valoración de un individuo sobre la calidad
depende de factores como los siguientes: la posición social
(comprar en unos grandes almacenes se visualiza de diferente
forma según la posición social del comprador), el lugar (la
gastronomía de algunos países, como por ejemplo Japón, incluye
algunos productos exquisitos para los japoneses y repugnantes para
otros consumidores) y el momento de tiempo (comer pollo en
España hace unas décadas era privilegio de muy pocos y se
consideraba un manjar exquisito).
 En resumen, la calidad es un concepto que engloba un conjunto
de atributos, tanto intrínsecos como extrínsecos, y que no están
expuestos a matices subjetivos; por otro lado, también agrupa una
serie de percepciones o apreciaciones que sí conllevan la
subjetividad de la entidad que las realiza. En definitiva, podemos
decir que la calidad posee una dimensión objetiva y otra subjetiva.
Otra idea que conviene destacar es que no todos los
consumidores desean comprar siempre el producto que ofrezca una
mayor calidad. Un producto puede ser de gran calidad, pero si el
precio que hay que pagar por él es considerado por el consumidor
como excesivo, éste no procederá a adquirirlo.
 Un nuevo factor que vamos a introducir en el estudio del término
calidad es el doble punto de vista desde el que puede ser
visualizado: el del consumidor y el del empresario.

A. Punto de vista del consumidor

La calidad es un requisito fundamental para que un cliente

compre o no un producto. En principio podemos afirmar que, salvo
casos excepcionales, nadie compra un producto al que le otorga una
baja calidad.
La visualización de la calidad de un producto por parte de un
individuo tiene un cierto parangón con los primeros contactos que se
puedan dar entre dos personas de sexo opuesto. Una persona se
puede sentir atraída por otra y no definir claramente las razones de
esta atracción (altura, color de ojos, limpieza, cultura, conversación,
etc.). De la misma forma, los sentimientos pueden ser de
indiferencia o repulsión. Lo importante, generalmente, no es un
atributo particular, sino la imagen global que impresiona la mente de
los individuos.
La calidad del producto, igualmente, no puede ser definida de
forma diáfana por una o varias variables. Cuando una persona se
enfrenta a un producto no visualiza características aisladas del
mismo, sino un conjunto de características que conforman su
imagen. No obstante, esta imagen global se configura,
generalmente, en base a una serie de variables, entre las que
destacamos las siguientes:

• Precio
Es innegable la existencia de una relación entre precio y calidad.
Esta aseveración está probada en numerosas investigaciones
realizadas en este ámbito.
 • Marca
La marca es uno de los elementos que sirven para diferenciar
productos, por muchas semejanzas que se presenten entre los
mismos. Determinadas marcas se han granjeado una imagen de
alta calidad, frente a otras que no han alcanzado esos niveles.

• Resultados
Los resultados obtenidos mediante el uso del producto o la
prestación de un servicio representan uno de los factores
fundamentales en los que el comprador se basa para volver a
adquirir el producto o la prestación del servicio. Por otra parte, los
resultados del producto se suelen transmitir boca-oreja,
convirtiéndose en un factor de calidad para los clientes potenciales.
En definitiva, los resultados que proporciona la utilización de un
producto configuran en los bienes o servicios que se adquieren de
forma repetitiva el mejor índice de calidad.

• Componentes del producto

Otro elemento inherente a la calidad del producto son los
materiales que lo integran (mesa de aglomerado o madera).
Igualmente, el origen de los materiales también puede constituir un
elemento diferenciador de la calidad (cristal de Murano, ternera de
Ávila, mármol de Carrara, porcelana de Limoges, etc.).

• Origen de fabricación
Otro de los indicadores de calidad es el lugar de fabricación del
producto (Botos de Valverde del Camino, Vino de Rioja). El origen
de fabricación y el origen de las materias no tiene por qué ser
coincidente.

• Método de fabricación
El método de fabricación se manifiesta como un nuevo indicador
de calidad. No obstante, se produce la paradoja de que, para
algunos productos (artesanía, moda), la elaboración manual es
fundamental para que sea o no de calidad, mientras que para otros
productos (de alta tecnología) la sofisticación técnica es la que
confiere el status de calidad.

• Forma y puntos de venta

La forma en que el cliente adquiere el producto, venta tradicional
o régimen de libre servicio, es otra de las variables que configuran la
calidad del producto. Aunque las preferencias de los clientes hoy en
día están orientadas hacia el libre servicio, la posibilidad de ser
asesorados por vendedores conocedores del producto suele ser
muy bien recibida.
La atención personalizada, incluso mediante cita previa, se ha
convertido en una forma de buscar una alta calidad por parte de
ciertos puntos de venta (tiendas de moda, joyerías).
Por otra parte, las distintas formas comerciales existentes en la
actualidad, poseen una imagen diferente entre los consumidores. No
tiene la misma imagen un gran almacén que una boutique, o una
tienda tradicional de alimentación frente a un hipermercado.
Igualmente, pueden influir en la visualización de la calidad factores
como la antigüedad del punto de venta, su ubicación céntrica o no,
etc.
Finalmente destacamos la aportación de Zeithaml (1982), quien
propone como elementos conformadores del concepto de calidad
los siguientes:

• Atributos intrínsecos: relacionados con la composición física

del producto. Por lo tanto, proporcionan al usuario una utilidad
objetiva. Estos atributos no pueden ser modificados sin alterar
la naturaleza del producto y se consumen con la utilización del
mismo.
• Atributos extrínsecos: permiten proyectar una imagen o idea
del producto, sin formar parte del mismo, y constituyen
 indicadores generales de calidad. Entre ellos se encuentran el
precio, la publicidad y la marca.
• Atributos intermedios: son aquellos que no pueden ser
claramente catalogados como extrínsecos o intrínsecos. Un
ejemplo de este tipo de atributo lo constituye el envase; sin
embargo, la información que en él aparece (la marca, el precio
o el logotipo) es considerada como extrínseca.
• La reputación: determinada por la marca y el nivel de
publicidad.

B. Punto de vista empresarial

Desde el punto de vista empresarial, en los últimos años ha

quedado patente la necesidad de una orientación de la empresa
hacia el consumidor. Por lo tanto, parece evidente que una empresa
debe dar a sus productos la calidad que el mercado demanda. Esta
calidad, que podríamos denominar «suficiente», constituiría el
umbral mínimo de calidad, ya que por debajo de la misma los
productos se considerarían de baja calidad y no serían adquiridos
por los individuos.
Conviene destacar que la calidad suficiente para el comprador se
configura con las variables descritas anteriormente (precio, origen
de fabricación, marca, etc.). Es decir, que ante un precio
determinado o una marca determinada, las exigencias de calidad,
generalmente, serán diferentes frente a otro precio u otra marca.
Por consiguiente, creemos que es básico para cualquier empresa
realizar una investigación del mercado para conocer la calidad que
demanda el mismo, y obtener así los parámetros de calidad que van
a poseer los productos que comercialice esta empresa. Por
supuesto, no debemos centrarnos en ofrecer el nivel mínimo de
calidad que demanda el mercado, sino que éste constituye un límite
inferior por debajo del cual no debemos situarnos. Por encima de
este nivel, debemos tratar de dar la máxima calidad que podemos
alcanzar sin variar sustancialmente los índices de rentabilidad
empresarial.

5.2. Planteamiento de la existencia de una asociación entre

precio y calidad

Ya hemos mencionado en capítulos anteriores que, en ocasiones,

el precio es concebido por el consumidor como algo más que la
simple expresión del sacrificio monetario o coste de adquisición del
bien, por lo que su influencia sobre la decisión de compra es mucho
más compleja de lo que inicialmente pudiera parecer. De este modo,
el papel del precio como indicador de la calidad representa un
aspecto psicológico del comportamiento del consumidor sumamente
relevante.
El precio desempeña un doble papel en el contexto de evaluación
del consumidor: por una parte, representa una «desutilidad», que
deriva de su identificación con el sacrificio económico que supone
adquirir el producto y, por otra parte, supone un «sustituto» o
equivalente de la calidad del producto cuando no se dispone de
información acerca de otros atributos.
Por otra parte, la relación entre precio y calidad se presenta en
muchos casos como un «concepto límite». Así, cuando un
consumidor evalúa el precio de un producto, éste utiliza como
referencia dos límites de precios que están presentes en su mente;
el límite superior representa la cuantía máxima que está dispuesto a
pagar por el bien (un precio superior indicaría que dicho bien es
demasiado caro), mientras que el límite inferior indica la cuantía
mínima que debe suponer la adquisición del bien (un precio inferior
llevaría a suponer que la calidad del producto es deficiente).

5.3. Factores que inciden sobre las asociaciones entre

precio y calidad
 Son numerosos los motivos que llevan a los consumidores a
realizar asociaciones entre el precio y la calidad de los productos
que adquieren. Entre ellos, los considerados con más frecuencia
son los siguientes:

• Falta de conocimiento experto por parte de los consumidores

para evaluar los productos.
• Importancia que suelen otorgarle al precio en sí mismo como
atributo del producto.

De este modo, toda decisión de compra conlleva un «riesgo»

para el que la toma: riesgo de comprar mal, riesgo de comprar un
producto inútil y de mala calidad, etc. El comprador tiene, pues,
tendencia a rodearse de tantas garantías como le sea posible en su
compra: el precio elevado puede, en ciertos casos, corresponderse
con una garantía de este tipo.
Otro motivo que promueve la asociación entre precio y calidad es
que el precio representa una información que casi siempre está
disponible y que se comprende con relativa facilidad. Además, el
papel que desempeña el precio como indicador de la calidad se
apoya en un conjunto de argumentos intuitivamente válidos, en
concreto, los siguientes:

1. La experiencia pasada puede revelar que los precios elevados

conllevan un alto nivel de calidad con más frecuencia que los
precios bajos.
2. Resulta posible establecer una comparación entre diversos
productos en función de su precio, especialmente en el caso
de bienes de consumo habitual.
3. Los consumidores suelen relacionar el precio con los costes
del producto, y consideran con frecuencia que si un bien tiene
un precio elevado es porque tiene un gran valor.
 Estos argumentos son objeto de algunas precisiones con
respecto a la relación calidad/precio y a las condiciones que
favorecen su existencia. En concreto, este autor señala que la
inferencia de la calidad a partir del precio sucede con mayor
frecuencia en categorías de productos que presentan las
siguientes características:

• Papel poco importante de la reputación de la marca y del

fabricante.
• Los consumidores poseen poca o ninguna experiencia con
relación al producto porque es nuevo (aunque no supone una
innovación genuina, ya que en ese caso estaría fuera del
sistema de referencia existente), la frecuencia de adquisición
es baja, la implicación en la compra del producto es baja, no
es habitual compartir o comentar la experiencia de cada uno
con el producto considerado, etc.
• La calidad objetiva es difícil de evaluar, debido a la
complejidad técnica del producto o a la importancia de
características como la durabilidad o la seguridad.
• Percepción de diferencias de calidad significativas.
• Importancia elevada del precio en sí mismo como atributo del
producto –productos a cuyo consumo se le asocia
connotaciones de prestigio y sociales.
• El precio, considerado en términos absolutos, no es
demasiado elevado, ya que, de lo contrario, el consumidor
puede encontrar más ventajoso obtener información sobre la
calidad objetiva del producto.

Con respecto a las condiciones situacionales, el papel del

precio como indicador de la calidad se refuerza en las siguientes
circunstancias:

• Cuanto mayor es la presión del tiempo durante la compra.

• Cuanto mayor es la complejidad de la decisión de compra.
 • Cuanto mayor es la confianza del comprador en el
suministrador de la información sobre el precio.
• Cuanto menor es la transparencia del precio (por ejemplo, con
respecto a las variaciones de los precios para un mismo
producto).

Finalmente, existen características personales que fomentan la

evaluación de la calidad a partir del precio; entre ellas destacan:

• Poca confianza del comprador en sí mismo.

• El comprador desea realizar una compra rápida y conveniente.
• El comprador desea evitar la disonancia cognitiva.
• La situación económica de la familia es desahogada.
• El comprador dispone de poca información con respecto al
producto.

En definitiva, las hipótesis enunciadas permiten afirmar que la

inferencia de la calidad a partir del precio cobrará sentido para el
consumidor en la medida en que el coste de oportunidad que
supone adquirir mejor información (más completa) sea muy elevado,
así como el riesgo percibido que asocia a la toma de una decisión
errónea.
En el anexo 1 se realiza una revisión de los resultados
alcanzados por algunas de las investigaciones pioneras más
relevantes en este terreno.

5.4. Conclusiones sobre la relación calidad/precio

Los planteamientos y estudios analizados a lo largo de los

epígrafes anteriores nos permiten extraer un conjunto de
conclusiones acerca de la relación que, en algunos casos, y bajo
ciertas circunstancias, es posible establecer entre el precio y la
calidad de los productos. Son las siguientes:
• Las diferencias de precios entre distintas opciones de compra
no son valoradas por los consumidores de forma absoluta; por
el contrario, éstos utilizan diversos parámetros como
referencia al efectuar dichas evaluaciones, como son los
niveles de precio y de calidad de cada alternativa de compra,
la incorporación o no de ciertas características y el grado de
incertidumbre acerca de los beneficios que proporcionan esas
características.
• Resulta extremadamente complicado lograr una imagen de
calidad alta para productos con precios bajos.
• A medida que el consumidor está más informado sobre los
productos, su naturaleza y sus prestaciones, el uso del precio
para inferir la calidad comienza a limitarse, por lo que no
creemos oportuno tratar de elaborar una imagen de calidad de
la empresa tomando como base el mayor precio de los
productos que ofrece.
• Si bien resulta interesante desde el punto de vista empresarial
abordar el estudio de la relación calidad/precio, es necesario
tener presente que dicha relación aparece como altamente
variable de unos individuos a otros y dependiente de
numerosos factores que deben ser concretados en cada
situación particular.
• La influencia del precio sobre las percepciones de calidad no
es un fenómeno estático, sino dinámico, es decir, evoluciona
en el tiempo, pues los consumidores aprenden de sus propias
experiencias (proceso de aprendizaje), dichas experiencias
pueden no ser siempre similares, el producto evoluciona a lo
largo de su ciclo de vida (si esa evolución se traduce en
mejoras, el riesgo asociado a la compra tenderá a disminuir,
por lo que el precio desempeñará un papel menos importante
en la evaluación de la calidad) y la economía general también
se desarrolla.
De este modo, la incertidumbre de los consumidores acerca
de la calidad del producto se encuentra en su punto máximo
 cuando éste se adquiere por primera vez, y disminuye
progresivamente con su uso, lo que puede provocar que el
precio mínimo aceptable se aproxime a cero. Además, los
consumidores pueden diferir en su comportamiento y en su
capacidad y experiencia para evaluar la calidad de los
productos. Por ello, la diferenciación de segmentos de
mercado distintos en función del grado de asociación entre la
calidad y el precio del producto puede resultar muy importante.

En definitiva, podemos concluir que el consumidor puede

interpretar el precio como indicador de la calidad, lo que no
representa necesariamente un comportamiento irracional sino, más
bien, una regla de decisión simplificada que ayuda a eliminar los
costes que supone la búsqueda de información.
Esta asociación entre el precio y la calidad desempeña un papel
importante fundamentalmente cuando el precio es la única
información disponible, los consumidores no poseen experiencia con
relación al producto, se perciben grandes diferencias de calidad
entre las marcas de una categoría de producto, se asocia la baja
calidad con un riesgo de grandes pérdidas o cuando el precio por sí
mismo es un atributo muy relevante.
Por tanto, el concepto del precio como indicador de la calidad
puede ser utilizado en un número limitado de situaciones para atraer
a ciertos consumidores a los productos apropiados. Es por ello por
lo que, en la actualidad, las investigaciones sobre la relación
calidad/precio se centran en identificar un programa de investigación
para determinar los límites de esta relación, los procesos seguidos
por los individuos para evaluar la calidad y las situaciones en las
que el precio es utilizado como indicador de la misma (factores de
información, individuales y relacionados con la categoría de
producto).
 Anexo 1
Estudios acerca de la relación calidad/precio

A. LEAVITT (1954)

Uno de los primeros estudios sobre la relación calidad/precio es

el llevado a cabo por Leavitt (1954, pp. 205-210), cuyas
conclusiones sientan las bases para los estudios posteriormente
realizados en torno a esa posible relación. El planteamiento inicial
de la investigación fue el siguiente: si los precios tuvieran
exclusivamente un sentido de sacrificio monetario, el consumidor
debería optar siempre por la marca más barata; pero si el precio
estuviera asociado, al menos en algunas ocasiones, a otros
significados que supusieran ciertas implicaciones de calidad, valor o
estatus social, es posible que el consumidor dude al elegir, e incluso
opte en algunos casos por el producto de mayor precio.
Este autor contempló como posibilidad experimental distintas
situaciones de compra en las que se mantendrían constantes todas
las variables que pudieran incidir sobre la decisión final del
comprador, salvo el precio. Por tanto, el consumidor podría optar
entre varias marcas para un mismo producto, y la única información
diferencial disponible con relación a esas marcas sería,
precisamente, el precio de venta1 (se realizaron varios experimentos
a pequeña escala con situaciones de elección hipotéticas; además,
se trabajó con productos de precio bajo –entre 50 céntimos y 1
dólar–, y tan sólo se consideraron dos variables: la amplitud de la
diferencia de precios entre las marcas competidoras para cada uno
de los productos y los estereotipos de los consumidores con
respecto a las similitudes o diferencias entre distintas marcas de
cada uno de esos productos).
Entre los principales resultados alcanzados podemos destacar los
siguientes:
 • Se produjo un aumento de la «duda» ante la elección entre
varias marcas competidoras para un mismo producto cuando
el sujeto percibía diferencias de calidad entre dichas marcas;
de este modo, cuanto mayores eran esas diferencias, mayor
era el «conflicto psicológico» al que el consumidor debía
enfrentarse.
• Parecía existir una tendencia a elegir entre el producto de
mayor o menor precio en función de la amplitud de la
diferencia de precios; según los resultados de este estudio,
podría pensarse que cuanto mayor sea esa diferencia, mayor
será la probabilidad estimada por el sujeto de que existan
diferencias de calidad.
• Leavitt (1954, p. 207) señala, además, que existe un amplio
abanico de variables relevantes que deben ser tenidas en
cuenta en el análisis de la relación calidad/precio, como son el
nivel de precios considerado, la frecuencia de adquisición del
producto, las características del consumidor y su rol social y el
tipo de producto, el cual puede ir asociado a estereotipos
sobre su calidad.

B. TULL, BORING Y GONSIOR (1964)

Un segundo estudio destacable dentro de este contexto es el

desarrollado por Tull, Boring y Gonsior (1964, pp. 186-191), quienes
intentan explicar, a través de las características sociodemográficas
de los encuestados, el atractivo que ejercen los productos de precio
elevado. Para ello, estos autores se basaron en los experimentos
desarrollados por Leavitt (1954). En concreto, su objetivo era
conocer si en la evaluación de la calidad a través del precio existían
diferencias entre hombres y mujeres, personas de distinta edad, con
distinto nivel de formación, etc.
Para desarrollar el experimento diseñaron un cuestionario que
giraba en torno a tres marcas de los siguientes productos: sal de
mesa y aspirinas (las distintas marcas de estos productos eran
percibidas como «muy similares») y cera para el suelo y champú
(las distintas marcas de estos productos eran percibidas como
«sustancialmente distintas»). En concreto, para cada producto se
establecieron tres precios diferentes; los individuos debían identificar
la marca del producto que compraban habitualmente –para
proporcionarles un mismo punto de referencia, y así evitar la
variabilidad en el experimento, se le asignó a la marca «comprada
habitualmente» el menor de los tres precios, pues este precio de
referencia bajo «tiende a inhibir el grado de imputación de la calidad
basada en el precio. Si aún así aparecen diferencias significativas
en el comportamiento de compra, la evidencia sería aún más
convincente acerca de que el precio es utilizado frecuentemente
como un predictor de la calidad en las decisiones de compra con un
alto grado de incertidumbre» (Tull, Boring y Gonsior, 1964, p. 188)–.
De este modo, en primer lugar el encuestador indicaba a los
encuestados el precio de referencia para la marca comprada
habitualmente y, posteriormente, les presentaba dos marcas
desconocidas con precios determinados por adelantado. Además,
las tres marcas ofrecían una cantidad de producto similar.
Por su parte, el encuestado debía asumir el rol de responsable de
las compras de la familia, y concebir una situación hipotética en la
cual, cuando se disponía a comprar estos cuatro productos,
comprobaba que la marca que habitualmente compraba está
agotada. Además, no poseía ningún tipo de información acerca de
las marcas disponibles, a excepción del precio. Bajo estas
circunstancias se le solicitaba que señalara, para cada producto, la
marca que adquiriría. Por último, para evaluar el efecto inhibidor de
este precio de referencia bajo, se construyó un cuestionario en el
que el precio de referencia fuese el intermedio, y otro en el que
fuese el mayor.
Con respecto a los resultados de la investigación, distinguiremos
los tres casos analizados (Tull, Boring y Gonsior, 1964, pp. 188-
191):
a) Experimento del precio de referencia bajo

Cuando se propuso como precio de referencia el nivel más bajo,

aproximadamente un cuarto de los encuestados manifestó que
compraría una de las dos marcas más caras en el caso de los dos
productos con «marcas similares» (26% para las aspirinas y 28%
para la sal de mesa). En cuanto a los productos con «marcas
distintas», casi la mitad de los encuestados eligieron las marcas de
mayor precio (46% en el caso de la cera y 49% en el del champú).

b) Experimentos de los precios de referencia medio y alto

Los resultados mostraron en este caso que un precio de

referencia elevado aumenta sustancialmente el porcentaje de
personas que optan por las marcas de mayor precio. Por tanto, el
precio de referencia bajo parece ejercer un efecto de inhibición
sobre la elección de las marcas de mayor precio; además, se
confirma que un precio de referencia bajo provoca que los precios
que se sitúan por encima de él sean percibidos como más caros de
lo que lo serían si el precio de referencia se encontrase por encima
de ellos. Estos hallazgos son, pues, congruentes con los obtenidos
en el análisis de la influencia del orden de presentación de los
precios sobre las percepciones de los consumidores. Finalmente, no
se detectó una influencia significativa del sexo, la edad y el nivel de
formación de los individuos.
En definitiva, estos resultados permitieron ampliar las
conclusiones de Leavitt (1954): los consumidores utilizan el precio
como indicador de la calidad sobre todo cuando la decisión de
compra está rodeada por un grado sustancial de incertidumbre.
No obstante, hemos de señalar que, si bien el estudio de Tull,
Boring y Gonsior (1964) mejora las condiciones experimentales del
realizado por Leavitt (1954), en la medida en que, por un lado, las
muestras que utiliza son más representativas y, por otro, se
incorporan elementos como los precios de referencia (altos, medios
y bajos) o las características sociodemográficas de los encuestados
(las situaciones de compra que se plantean ganan en realismo y
conducen a la obtención de más y mejor información), el hecho de
que los encuestados estén familiarizados con los productos impide
analizar la influencia que el grado de conocimiento de los precios
ejerce sobre la utilización del precio como indicador de la calidad.
Además, nuevamente se utilizan en el experimento productos de
precios relativamente bajos; resultaría interesante, pues, comprobar
si los resultados se confirman para productos con niveles de precios
más elevados, y en qué medida influyen sobre las decisiones de los
individuos las diferencias de precios planteadas.
Finalmente, es importante tener en cuenta que la compra habitual
de productos no implica necesariamente que se conozcan sus
precios con exactitud.

C. BETTMAN (1973)

Otra aportación importante dentro de este campo de estudio es la

de Bettman (1973, pp. 100-102), quien diseña un experimento para
replicar el realizado por Lambert (1972, pp. 35-40) y, de este modo,
medir el grado de generalidad de los resultados de éste último. Para
ello seleccionó una muestra de 97 amas de casa y elaboró un
cuestionario relativo a nueve productos: toallas de papel, pastas,
barniz para muebles, dentífricos, cerveza, café instantáneo,
aspirinas, margarina y suavizante para ropa.
Las variables que se definieron fueron las siguientes:

• Precio percibido (precio que el sujeto recuerda haber pagado

por esa marca).
• Años de experiencia en la realización de compras.
• Desviación estándar (variación de la distribución de la calidad
percibida del producto para las marcas de cada tipo de
producto; para obtener estas medidas se pidió a los
encuestados que valorasen la calidad de cada marca en una
escala de 0 (muy baja calidad) a 19 (muy alta calidad);
 además, debían marcar una X en el más bajo nivel de calidad
que estarían dispuestos a aceptar en el producto considerado;
de este modo, las marcas situadas en ese nivel o por encima
de él serían catalogadas como de calidad aceptable).
• Medidas relativas a la posibilidad de que una marca que no ha
sido probada por el consumidor dé el mismo resultado que la
que adquiere habitualmente (se crea una escala en la que 0
indica que «casi no existe certeza de que dé el mismo
resultado», y 9 que «existe una gran certeza de que dé el
mismo resultado»).
• Gravedad de las consecuencias de adquirir una marca
desconocida (medida mediante una escala en la que 0
representa «consecuencias nada graves», y 9 «consecuencias
muy graves»).
• Utilidad de la información sobre la categoría de producto para
tomar las decisiones de compra (se crea una escala en la que
0 indica «utilidad nula», y 9 «utilidad máxima»).
• Porcentaje de marcas de calidad aceptable, desde el punto de
vista del consumidor, dentro de cada categoría de producto
(calculado a partir de la información relativa a las desviaciones
de calidad indicadas anteriormente).
• Riesgo percibido (riesgo relativo para los distintos pares de
tipos de productos; para obtener esta información, cada sujeto
debía indicar, para cada par, qué producto llevaba mayor
riesgo asociado a la compra, y cuantificar posteriormente esa
diferencia de riesgo a través de una escala en la que 0
indicaba un «nivel de riesgo similar», y 9 que «la compra del
producto señalado conllevaba mucho más riesgo»; a partir de
esta información pudo calcularse el riesgo relativo de cada tipo
de producto).

Como ya indicamos, este experimento pretendía contrastar las

hipótesis planteadas por Lambert (1972, pp. 35-36) a partir de su
propio estudio, según las cuales un mayor precio percibido debía ser
asociado con una información menos útil, mayores variaciones de la
calidad percibida, menos experiencia de compra, menos seguridad,
más gravedad de las consecuencias de las decisiones de compra,
mayor riesgo y menor porcentaje de marcas aceptables.
Para realizar dicho contraste se llevó a cabo un análisis de
regresión lineal múltiple para cada tipo de producto, en el que el
precio percibido actuaba como variable dependiente, y las siete
variables que acabamos de describir como independientes. Los
resultados obtenidos permitieron alcanzar las siguientes
conclusiones (Bettman, 1973, pp. 101-102):

• Los precios percibidos más elevados son asociados con más

fuerza con una reducción de la seguridad y con un menor
porcentaje de marcas aceptables.
• En general, los coeficientes relativos a la utilidad de la
información son positivos y significativos.
• Si bien los niveles de significación son relativamente débiles,
la dirección del efecto (positiva) es razonablemente
consistente para la gravedad de las consecuencias de las
decisiones de compra y las variaciones de calidad percibidas.
• La hipótesis de Lambert (1972, p. 36) relativa a la experiencia
de compra y la habilidad para juzgar la calidad se confirma
indirectamente.

D. MCCONNELL (1968)

Otra metodología utilizada en el estudio de la relación

calidad/precio consiste en presentar a los encuestados un mismo
producto, o bien productos idénticos, con una etiqueta que muestre
precios diferentes, para así analizar cómo evalúan la calidad de
esos productos.
Uno de los primeros estudios en este campo es el realizado por
McConnell (1968, pp. 300-303), quien selecciona como producto
objeto de análisis la cerveza. En concreto, una misma cerveza era
presentada con tres precios y marcas diferentes; los encuestados
debían valorar la calidad de los tres grupos de botellas a través de
un conjunto de calificativos favorables y desfavorables; de este
modo, dado que todas las botellas contenían la misma cerveza, el
único elemento diferencial era el precio.
Los resultados mostraron que, «a falta de otros medios de
distinción, los encuestados habían estimado claramente que las
cervezas más caras eran las mejores. El precio sirve, en este caso,
como indicador de la calidad del producto». No obstante, el aumento
del número de menciones favorables no se produjo de manera
proporcional al aumento del precio; por el contrario, la percepción de
calidad de la cerveza de marca de precio medio era muy similar a la
de la marca de menor precio, mientras que la cerveza de mayor
precio era objeto de una clara distinción (aunque dicho precio
estaba muy próximo al precio medio).
En definitiva, parecía existir una relación entre el precio y la
imagen de calidad de la cerveza, aunque «esta relación obedece a
una serie de reglas complejas que dependen en gran parte del tipo
de producto considerado» (Chevalier, 1971, pp. 95-96).

E. PETERSON (1970)

Peterson (1970, pp. 525-528) desarrolló un estudio basado en un

concentrado de zumo de frutas sin marca, que fue presentado a
ocho grupos de consumidores, bien con precio diferente, bien sin
indicación del precio (los consumidores debían evaluar el producto
en una escala de 0 a 5 puntos).
En este caso, a pesar de la amplitud del intervalo de precios
considerado, la evolución de la calidad percibida no se apreció con
claridad, encontrándose que los valores medios de las estimaciones
de calidad alcanzaban dos puntos máximos: 4,29 puntos para un
nivel de precio bajo y 4,54 puntos para un nivel de precio medio.
Además, puede comprobarse que, a partir de un cierto nivel de
precio considerado como razonable por los consumidores, los
aumentos de precio no conllevaban necesariamente una mejora de
la imagen de calidad del producto.
Por tanto, estos resultados parecen mostrar que el precio clasifica
al producto dentro de una categoría implícita, y sirve, asimismo,
como indicador de calidad dentro de dicha categoría. Además, los
productos de precio elevado gozan de mejor imagen de calidad sólo
dentro de un cierto intervalo de precios, que corresponde a la
categoría implícita a la que pertenece el producto.

F. ÖLANDER (1969), GARDNER (1970) Y WHEATLEY, CHIU Y

GOLDMAN (1981)

Otra aportación interesante es la de Ölander (1969, pp. 50-51)

quien, con la intención de dotar a las decisiones de precio de una
base más firme, relaciona un conjunto de técnicas que utilizan las
declaraciones verbales de los consumidores y datos sobre
decisiones de compra tomadas en situaciones experimentales
restringidas. Ello genera un «mapa preliminar sobre la forma en que
el precio interactúa con el atractivo del producto para determinar el
atractivo de la oferta de compra».
Para desarrollar estas cuestiones, este autor lleva a cabo dos
experimentos2 con los que pretende analizar la influencia de las
etiquetas de precios adheridas a los productos textiles para el hogar
sobre la percepción de su atractivo por parte de los consumidores3.
Hemos de destacar que esta relación entre el precio y el atractivo
del producto se estudia exclusivamente en situaciones en las que
los productos difieren en calidad y/o apariencia física y estética (en
general, dimensiones subjetivas), pero no se tienen en cuenta
divergencias en tamaño, número ni ninguna otra medida de la
cantidad.
En este contexto, el razonamiento del que parte Ölander (1969, p.
52) es el siguiente: «En una situación de compra, se supone que el
consumidor elige entre varias ofertas sobre la base de la utilidad
que, desde su punto de vista, proporciona cada una de ellas». De
este modo, resulta razonable dividir los diversos componentes de
cada oferta en dos grupos fundamentales: aspectos positivos
(atractivo del producto), y aspectos negativos, entre los que destaca,
fundamentalmente, el coste monetario, si bien es necesario incluir
otros aspectos que, en su conjunto, configuran una dimensión de
sacrificio (McGowan y Sternquist, 1998, p. 50).
Para dotar de operatividad los dos aspectos anteriores (positivos
y negativos), el atractivo del producto se midió a través de tres tipos
de métodos de escalas: métodos de escalas ratio, métodos de
juicios por categorías y técnicas de comparación por pares; ello
permitió obtener valores numéricos del atractivo o preferencia de
cada consumidor por cada producto. Por lo que se refiere a los
aspectos negativos, a efectos de simplificación, y con el fin de medir
el sacrificio de manera objetiva, éste fue asociado exclusivamente
con el precio. Finalmente se establecieron medidas del atractivo de
diversas combinaciones de productos y precios (cómo de atractivo
resultaría comprar un cierto producto a un cierto precio).
El objetivo último de este proceso consistió en medir la intensidad
con la que el consumidor juzga la calidad a partir del precio, así
como la forma en que el consumidor compara los aspectos de
sacrificio y atractivo de una oferta de compra. La cuestión que se
plantea es, pues, conocer si los consumidores utilizan el precio no
sólo como una medida del sacrificio monetario que supone adquirir
un cierto producto, sino también como un indicador de la calidad o
atractivo del mismo.
En este punto, Ölander (1969, p. 53) aconseja distinguir entre la
influencia del precio sobre el atractivo del producto y la influencia del
precio sobre el atractivo de la oferta de compra, pues «es muy
posible que un precio elevado ejerza una influencia distintiva
positiva sobre el atractivo de un producto, cuando dicho atractivo es
el precio per se, pero la influencia sobre el atractivo de la oferta de
compra es considerablemente menor, debido al mayor sacrificio que
supone pagar el mayor precio». Siguiendo este mismo
razonamiento, un precio bajo puede disminuir el atractivo de un
producto (cuando el consumidor asocia precio y calidad) pero, al
mismo tiempo, puede generar una oferta atractiva. Seguidamente
comentaremos las principales conclusiones alcanzadas sobre
dichos puntos en esta investigación.

• En primer lugar podemos destacar que, en el caso de las

cortinas textiles (primer experimento), el precio no parecía
ejercer una influencia significativa sobre la valoración del
atractivo del producto, al contrario de lo que sucedió en el
caso de las toallas. De este modo, los dos experimentos
llevados a cabo condujeron a conclusiones contrarias.
Ello podía venir motivado, al menos en parte, por los
diferentes diseños utilizados (diferentes productos, medidas
del atractivo, inclusión o no de consecuencias de las
decisiones tomadas para los sujetos participantes, etc.). De
ahí la necesidad de realizar más experimentos con productos,
diseños y medidas del atractivo del producto diferentes, de
manera que sea posible establecer conclusiones más sólidas.
Además, como señala este autor, si bien en estos dos
experimentos aislados no se trabaja con ningún conjunto
particular de productos, ni se utilizan diseños experimentales
óptimos desde un punto de vista estadístico, pueden servir
como referencia para desarrollar técnicas que ayuden a
resolver los problemas de precios en la práctica.
• Otra cuestión importante es la existencia de distintas
posibilidades para medir el atractivo de un producto, una
marca o una oferta de compra. En los dos experimentos
planteados, dichas mediciones se basaron en las valoraciones
y las elecciones realizadas por los consumidores.
Tal y como señala Ölander (1969, p. 62), estas valoraciones y
elecciones están influidas por muchos aspectos que no han
sido tenidos en cuenta en las investigaciones realizadas,
debido a motivos operativos (si considerásemos todos los
posibles factores que determinan la influencia del precio sobre
el atractivo de productos, marcas y ofertas de compra en un
 único experimento, este alcanzaría un nivel de complejidad
insalvable). Entre esos aspectos omitidos cabe destacar las
ideas del consumidor acerca del rango normal de precios, su
media y su moda y el grado de conocimiento sobre los precios
previo al experimento.
• En cuanto a la forma en que los consumidores comparan los
aspectos de sacrificio y atractivo de una oferta de compra
(dicho atractivo se midió a través de una escala de once
puntos, en la que el cero significaba «oferta nada ventajosa» y
el 10 «oferta extremadamente ventajosa»), los resultados
mostraron que cuanto menor era el precio, mayor era el
atractivo de la oferta de compra, y que cuanto mayor era el
atractivo del producto, mayor era el atractivo de la oferta de
compra.
Además, el atractivo de la compra parece ser una función
lineal del atractivo del producto. Asimismo, los sujetos tendían
a combinar los aspectos de sacrificio y atractivo de forma
aditiva (el mecanismo utilizado para combinar estas dos
dimensiones es de naturaleza compensatoria), de manera que
«los consumidores actuaban como si la pérdida de una unidad
en una dimensión fuese compensada con la ganancia de una
unidad en la otra dimensión» (Ölander, 1969, p. 64).
• Finalmente, Ölander (1969, p. 64) sostiene que, si se hubiesen
establecido para los productos analizados precios situados
muy por encima del rango aceptable, los sujetos habrían
utilizado otras fórmulas de ponderación para evaluar dichos
precios, de manera que un precio extremadamente elevado
podría no haber sido compensado con una muy alta calidad.
Además, incluso en el más bajo nivel de valoración del
atractivo del producto y de la calidad, los sujetos del
experimento establecieron distinciones entre los precios casi
del mismo modo que para otros niveles o valoraciones del
atractivo y la calidad.
 En este contexto, cabe destacar igualmente el experimento
realizado por Gardner (1970, pp. 25-41). Este autor se plantea
analizar si el precio incide sobre la estimación de la calidad de un
número muy amplio de productos, si los cambios de precios generan
cambios en las estimaciones de la calidad, si el precio tiene alguna
relación con la disponibilidad a comprar un producto y si el precio
afecta a las actitudes hacia los productos; estos puntos se concretan
en el siguiente conjunto de hipótesis (Gardner, 1970, p. 30):

• Las diferencias de calidad percibida entre niveles de precios

aumentarán en la medida en que el tiempo de búsqueda
aumente y la frecuencia de compra disminuya (pasta dentífrica
< camisa < traje).
• La disponibilidad a comprar aumentará en la medida en que el
tiempo de búsqueda disminuya y la frecuencia de compra
aumente (pasta dentífrica > camisa > traje).
• Cuanto mayor sea el precio, más probable es que el producto
sea percibido como «vendido en mejores establecimientos»
(es decir, establecimientos donde se pone menos énfasis en el
precio y más en el servicio, las marcas, etc.).

Además, Gardner (1970, pp. 29-30) realiza una reflexión acerca

de los elementos de riesgo asociados a una compra (riesgo social,
riesgo de rendimiento, riesgo económico, etc.). En concreto, este
autor señala que algunos productos llevan asociados más riesgo de
compra que otros. Así, por ejemplo, los productos más relacionados
con grupos de referencia y con precios más altos suelen conllevar
mayores riesgos en su adquisición; por tanto, cabe esperar que,
para minimizar el riesgo social, el consumidor opte por productos
más caros (dentro de su rango de precios aceptables), sobre todo
cuando los adquiere con poca frecuencia.
Para contrastar estas hipótesis se diseñó un experimento en el
que participaron 21 productos que adquirían habitualmente los
estudiantes con su propio dinero (se utilizó una muestra de 88
estudiantes); se distinguieron tres tipos básicos de productos:
productos de compra frecuente y escasa búsqueda de información
(pasta dentífrica), productos de compra relativamente poco
frecuente y adquiridos en puntos de venta especializados –
búsqueda de información moderada– (camisas) y productos de
compra poco frecuente y adquiridos tras visitar distintos puntos de
venta –búsqueda de información intensa– (traje de chaqueta de
hombre).
Asimismo, era necesario seleccionar los precios que se
atribuirían a estos productos, para lo que se utilizó el método de los
rangos de precios de Gabor y Granger (1966 y 1969a). De este
modo, se calcularon las medias de las respuestas de 60 sujetos
relativas al precio máximo y mínimo que estarían dispuestos a pagar
por cada producto; además, para cada producto se calculó un precio
medio que se encontraba a una distancia similar de los dos
extremos (precio máximo y precio mínimo)4.
A partir de los resultados obtenidos, la hipótesis de partida, según
la cual los consumidores utilizarían más el precio como indicador de
la calidad en el caso de compras excepcionales que en el de
compras rutinarias, no pudo ser confirmada; por el contrario, los
índices de calidad eran más fuertes para las camisas y las pastas
dentífricas que para los trajes de chaqueta. Según los comentarios
de los propios encuestados, el factor clave fue el «grado en que los
sujetos se sentían cualificados para juzgar los atributos de los
productos».
De este modo, el precio se revela como más útil en aquellas
situaciones en las que las comparaciones entre las características
de los productos resultan difíciles para los consumidores. Además,
las percepciones de calidad para cada situación de precio fueron
mayores para el traje de chaqueta que para la camisa, y mayores
para la camisa que para la pasta dentífrica, lo que indica que el
sujeto «percibe o necesita sentir que los productos que suponen un
mayor esfuerzo y un mayor gasto monetario son de más calidad»
(Gardner, 1970, p. 39).
 Por lo que respecta a la segunda hipótesis, los datos no
permitieron extraer una conclusión clara. Lo mismo sucedió con la
tercera hipótesis, si bien se apreció una tendencia generalizada a
asociar los precios más altos de camisas y trajes con puntos de
venta «mejores»5.
Finalmente, es importante tener en cuenta que estos resultados
están referidos a tres productos concretos y a un segmento
particular de la población, los estudiantes, y que pueden ser
diferentes para otros productos con características particulares (o
incluso para esos mismos productos si se consideran, por ejemplo,
otras marcas) o para otros segmentos de la población. Además,
cada individuo tiene su propio «rango de aceptación del precio», por
lo que los niveles «bajo» y «alto» de los precios establecidos en el
experimento pueden no ser los adecuados.
En definitiva, Gardner (1970, pp. 40-41) concluye que «los
precios no afectan a las percepciones de calidad de la misma
manera para diferentes tipos de productos» y que «el precio
encierra más información que el simple valor de intercambio».
Por su parte, Wheatley, Chiu y Goldman (1981, pp. 105-106) se
centran en un producto, las alfombras, y utilizan una muestra de 171
mujeres que habían adquirido alfombras al menos una vez; a las
alfombras (fabricadas todas ellas por la misma compañía) se les
asignaron niveles de precios distintos y tres niveles de calidad
igualmente diferentes (correspondientes todos ellos a la situación
real del mercado). De este modo, las encuestadas debían examinar
nueve muestras del producto (resultado de combinar los tres niveles
de precio –alto, medio y bajo– con los tres niveles de calidad –alta,
media y baja–) y valorar la calidad de cada una de ellas en una
escala de 1 a 5 puntos.
Los resultados más destacable de este experimento fueron los
siguientes (Wheatley, Chiu y Goldman, 1981, pp. 106-114):

1.º Tanto los atributos físicos como el precio tienen una influencia
significativa sobre las percepciones de calidad de las
 encuestadas.
2.º Se identifica una interacción positiva entre el precio alto y los
atributos físicos equivalentes a un nivel alto de calidad, lo que
parece indicar que el precio elevado puede constituir para los
consumidores una llamada de atención hacia las
características físicas del producto.
3.º Los sujetos asociaron los niveles de precios más elevados
con niveles más altos de calidad; además, ante los cambios
de precios, el paso de 9$ (nivel inferior) a 11$ (nivel medio)
supuso un aumento de las percepciones de calidad de un
15%, y el paso de 11$ a 13$ un aumento de la calidad
percibida casi similar; por tanto, la relación entre el precio y la
calidad percibida se muestra lineal.
4.º A partir de los atributos físicos, las alfombras de calidad media
fueron percibidas como de mayor calidad que las de baja
calidad (30% de diferencia), aunque a las de calidad elevada
se le asociaron niveles de calidad tan sólo un poco superiores
a los de las muestras de calidad media (tan sólo un 1% de
diferencia). Por tanto, los consumidores no parecen percibir
adecuadamente la calidad objetiva en todos los casos.
5.º Los cambios en la calidad (atributos) física del producto son
percibidos con más dificultad por los consumidores que los
cambios de precios.

G. SHAPIRO (1973)

Otra línea de investigación destacable es la iniciada por estudios

como el de Shapiro (1973, pp. 286-294). Este autor planteó la
identificación de los elementos constitutivos de la calidad que son
asociados al precio más elevado. Los productos analizados en este
caso fueron los siguientes: medias, chalecos de punto, moquetas,
sillas y colonias (para cada producto se le presentaron al
encuestado dos opciones de compra con diferencias de precio del
40%).
 Los resultados pusieron de manifiesto, por un lado, que el
elemento más asociado al precio era la solidez; por el contrario, el
color, la apariencia o el estilo parecían menos susceptibles de ser
valorados a partir del precio. Además, se concluyó que el papel del
precio en la evaluación de la calidad aumenta en importancia en la
medida en que «actúa sobre un criterio intrínseco independiente del
gusto o de las preferencias personales. Incide más sobre una silla o
un par de medias que sobre una moqueta o un chaleco» (Chevalier,
1971, p. 97).

H. SCHOOLLER Y WILDT (1968)

Schooller y Wildt (1968, pp. 78-81) examinaron la influencia del

origen del producto sobre la asociación entre el precio y la calidad,
para lo que utilizaron dos artículos de cristal para la cocina muy
similares (en uno de ellos se indicó como lugar de fabricación
Estados Unidos, y en el otro, Japón; en cada uno de los seis casos
planteados se presentó el producto «fabricado en Japón» con un
precio más o menos diferente del «fabricado en Estados Unidos»).
Los resultados obtenidos permitieron observar una «desventaja
ligada a la indicación de un origen japonés en un artículo de cristal»
(Chevalier, 1971, p. 101), en la medida en que, para obtener un
reparto aproximadamente similar de las intenciones de compra entre
los dos productos, el precio del producto japonés debía ser entre un
12,5% y un 25% menor que el del producto estadounidense. Esta
influencia del origen del producto sobre las percepciones de calidad
es confirmada por los estudios de Schooler (1965, pp. 394-397) y
Teas y Agarwal (2000, p. 285).

I. GREWAL, GOTLIEB Y MARMORSTEIN (1994)

Otra cuestión interesante es la analizada por Grewal, Gotlieb y

Marmorstein (1994, pp. 145-153), que hace referencia a la
intensidad con la que la relación entre el precio de los productos y el
riesgo de funcionamiento de los mismos (posibilidad de que no
generen los beneficios esperados) está influida por la forma en que
se comunica la información publicada al respecto.
Cabe señalar que el riesgo de funcionamiento ha sido identificado
tradicionalmente como un elemento determinante de la
disponibilidad de los consumidores para adquirir un nuevo producto.
Además, mientras que algunas investigaciones sugieren que un
precio relativamente alto reduce el riesgo de funcionamiento
percibido por el consumidor, otras revelan una escasa influencia del
precio sobre dicho riesgo.
Para explicar estos resultados contradictorios, estos autores
sugieren que algunos mensajes se transmiten en un esquema de
referencia positivo, en el que se destacan las ventajas que ofrece la
marca o las ganancias potenciales de los consumidores en caso de
adquirirla, mientras que otros lo son en un esquema de referencia
negativo, que se centra en destacar las desventajas o pérdidas
potenciales del consumidor en caso de no adquirir el producto de la
compañía considerada.
Según investigaciones anteriores, el efecto del precio sobre el
riesgo de funcionamiento percibido parece ser mayor cuando el
mensaje es trasmitido en un contexto negativo que cuando lo es en
uno positivo. Ello conecta con los planteamientos de la teoría de la
perspectiva, según la cual, los consumidores son más adversos al
riesgo cuando, al tratar de asegurarse unas ganancias potenciales,
reciben un mensaje expresado positivamente. Además, existen
estudios que revelan que los consumidores más adversos al riesgo
analizan más profundamente la información disponible, de lo que
deriva un menor uso del precio para evaluar el riesgo de
funcionamiento asociado al producto.
En definitiva, la teoría de la perspectiva y las evidencias
empíricas existentes permiten predecir que el contexto de un
mensaje publicitario (forma de presentarlo y credibilidad de la fuente
que emite el mensaje) influyen sobre el grado de aversión al riesgo
del consumidor. Además, este grado de aversión al riesgo incide
sobre la profundidad con que examina las comunicaciones de
marketing y, por tanto, sobre el grado de utilización del precio para
juzgar el riesgo de funcionamiento (Grewal, Gotlieb y Marmorstein,
1994, p. 147).
Para medir el efecto del precio, el contexto del mensaje y la
credibilidad de la fuente sobre los riesgos financiero y de
funcionamiento percibidos por el consumidor, Grewal, Gotlieb y
Marmorstein (1994, pp. 146-150) desarrollan un estudio empírico (el
producto utilizado fue una vídeo-cámara con dos marcas diferentes;
se presentaron 8 anuncios impresos distintos, con formulaciones
positivas y negativas, en los que se comparaban ambas marcas en
función de diversos atributos –entre ellos, el precio–; la credibilidad
de la fuente se manipuló señalando que la persona que hablaba en
el mensaje era, bien un ingeniero eléctrico –alta credibilidad–, bien
un vendedor de coches –baja credibilidad–).
Los principales resultados alcanzados fueron estos:

• El precio ejercía una notable influencia sobre el riesgo de

funcionamiento percibido cuando el mensaje era formulado
negativamente, pero no cuando lo era positivamente, y cuando
la credibilidad de la fuente de información era baja, pero no
cuando era alta.
• El precio ejercía una notable influencia sobre el riesgo
financiero cuando el mensaje era formulado positivamente,
pero no cuando lo era negativamente.

En definitiva, podemos concluir que la formulación del mensaje y

la credibilidad de la fuente de información moderan la influencia que,
en la publicidad comparativa, ejerce el precio sobre el riesgo de
funcionamiento percibido asociado a una nueva marca. Así mismo,
la formulación del mensaje también determina la magnitud de la
influencia del precio sobre el riesgo financiero percibido.

J. NOWLIS Y SIMONSON (1996)

 Una propuesta interesante y actual es la realizada por Nowlis y
Simonson (1996, pp. 36-46), quienes desarrollan un estudio en el
que el elemento central viene representado por las diferencias de
precios que provocarían que dos opciones de compra resultasen
igual de atractivas para el consumidor. La hipótesis general de
partida es la siguiente: «las marcas con precio elevado, con baja
calidad y con características inferiores se benefician más de una
nueva característica del producto que las marcas con precios más
bajos, mayor calidad o características superiores» (Nowlis y
Simonson, 1996, p. 38).
Para contrastar empíricamente la afirmación anterior, estos
autores realizaron diversos estudios que permitieron extraer las
siguientes conclusiones:

1.ª Los beneficios (aumento de valor) generados por una nueva

característica favorable del producto son más notables
cuando éstos presentan actualmente características en
niveles más inferiores, o cuando la marca es asociada con
niveles relativamente bajos de calidad percibida. Es lo que se
conoce como principio de disminución de la sensibilidad multi-
atributo; de este modo, «las alternativas relativamente
inferiores (menor nivel de la característica, menor calidad,
mayor nivel de precio) ganan más con la introducción de
nuevas características» (Nowlis y Simonson, 1996, p. 41).
2.ª Los consumidores perciben más incertidumbre sobre el
rendimiento de una nueva característica cuando ésta es
ofrecida por una marca de precio bajo que cuando lo es por
una marca de precio alto.
3.ª Los consumidores perciben más incertidumbre sobre el
rendimiento de una nueva característica cuando ésta es
ofrecida por una marca de calidad baja que cuando lo es por
una marca de calidad alta.
4.ª Una nueva característica (favorable) aumenta la cuota de
elección de una marca de precio y calidad elevados más que
 la de una marca de calidad y precio bajos.
5.ª La inclusión de una nueva característica en el producto
reduce la sensibilidad al precio para una marca de baja
calidad, pero no para una de alta calidad. De este modo,
«aumentar el precio de una marca de baja calidad que
incorpora una nueva característica reduce las ventas, porque
los consumidores prefieren, generalmente, los precios
menores, pero también aumenta las ventas, porque se espera
que la nueva característica aumente más el valor de una
marca con mayor precio.

Por el contrario, sin la nueva característica, el aumento de precio

sólo tiene un efecto negativo en las ventas. Esta predicción es
consistente con la creencia general de que las empresas diferencian
sus productos para reducir la elasticidad demanda/precio a la que
deben hacer frente (Curry, 1985, p. 107).
Con respecto a la marca de calidad y precio elevados, el efecto
de una nueva característica sobre la sensibilidad al precio es
probable que sea más débil, dada la elevada calidad y el alto precio
existentes antes de que se aumentasen.
A modo de conclusión, Nowlis y Simonson (1996, pp. 43-44)
señalan que los resultados de los estudios desarrollados permiten
confirmar los siguientes principios:

• Principio de la disminución de la sensibilidad multi-atributos:

una nueva característica añade más valor cuando es ofrecida
por un producto relativamente inferior, por ejemplo, un
producto con limitaciones en ciertas características o una
marca de baja calidad.
• Principio de la incertidumbre sobre el rendimiento: una nueva
característica tiene menos influencia sobre la cuota de
mercado de una marca cuando los consumidores tienen
razones para sospechar que no generará el rendimiento
esperado.
 Como puede observarse, estos principios llevan a razonamientos
contrarios en lo que se refiere al nivel de las características y la
calidad de una marca pues, normalmente, los consumidores
sospechan más del rendimiento de una nueva característica cuando
es ofrecida por una marca o un producto relativamente inferiores (en
características o calidad), aunque son éstos los que obtienen más
incrementos de valor con esa nueva característica.
No obstante, los resultados de los estudios realizados permitieron
comprobar que el efecto del principio de la disminución de la
sensibilidad multi-atributos es más fuerte que el del principio de la
incertidumbre sobre el rendimiento. Por lo que respecta al precio,
ambos principios indican que, al introducir nuevas características,
los productos de precio elevado ganan más que los de precio bajo.
Dado que los dos principios coinciden en el efecto del precio, pero
se contradicen en el de la calidad, se desarrolló un nuevo estudio
que permitió comprobar que los productos de precio y calidad
elevados se benefician más de una nueva característica que los de
precio y calidad bajos.

Conceptos clave

Calidad: Capacidad de los productos para desempeñar

satisfactoriamente la función básica con relación al resto de
productos o marcas que compiten en el mercado.
Calidad percibida: Aquélla que procede de las valoraciones
realizadas por el consumidor con respecto a la excelencia del
producto, es decir, a la capacidad del mismo para satisfacer sus
necesidades.
Calidad objetiva: Responde a una superioridad medible y
verificable sobre algunos estándares ideales predeterminados.
Atributos intrínsecos: Relacionados con la composición física
del producto. Por lo tanto, proporcionan al usuario una utilidad
objetiva. Estos atributos no pueden ser modificados sin alterar la
naturaleza del producto y se consumen con la utilización del mismo.
Atributos extrínsecos: Permiten proyectar una imagen o idea
del producto, sin formar parte del mismo, y constituyen indicadores
generales de calidad. Entre ellos se encuentran el precio, la
publicidad y la marca.
Atributos intermedios: Son aquellos que no pueden ser
claramente catalogados como extrínsecos o intrínsecos.
Efecto «asimilación»: Desplazamiento de un estímulo hacia un
cierto valor de referencia.
Efecto «contraste»: Desplazamientos de un estímulo que lo
alejan del valor de referencia.
Umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (d.a.p.): La
menor diferencia que puede detectarse entre dos estímulos.
Precio justo o equitativo: Representa «lo que el producto
debería costar», de manera que los consumidores sólo estarían
dispuestos a pagar el precio justo o un nivel de precio inferior.
Precio de referencia: Estándar (precio interno) con el que los
consumidores comparan los precios observados, que configuran
basándose en el entorno de la fijación de precios, y que se basa en
la premisa de que los consumidores responden a los precios, no de
forma absoluta, sino en relación con ese elemento de referencia.
Precio de referencia interno: Se encuentra acumulado en la
memoria del consumidor, y puede venir representado por el precio
pagado recientemente por el producto, el precio de mercado
percibido (creencia sobre el precio de un producto en ese mercado),
un precio esperado, el precio de otro producto, etc.
Precio de referencia externo: Suele venir representado por un
precio anunciado y externo en la situación de compra, introducido
por el vendedor para proporcionar al consumidor un punto de
referencia que aumente su valor percibido con relación al producto,
así como su precio de referencia interno.
 Intervalo de precios aceptables o latitud de aceptación del
precio: «Región de indiferencia» en torno al precio de referencia, en
cuyo interior los cambios de precios no generan cambios en las
percepciones de los consumidores (y por tanto, tampoco en sus
decisiones de compra). Así, cualquier precio que se encuentre
dentro de la latitud de aceptación del precio o rango de precios
aceptables es asimilado, y cualquiera que se encuentre fuera es
contrastado.
Precio de reserva: Límite superior del intervalo de precios
aceptables, utilizado por los economistas para referirse al precio que
se encuentra justo por debajo del nivel que llevaría al consumidor a
rechazar la compra del producto, es decir, es el mayor precio que un
consumidor está dispuesto a pagar por un producto.
Precio mínimo aceptable: Nivel de precio por debajo del cual el
consumidor percibe que el producto no posee una calidad suficiente;
es el límite inferior del intervalo de precios aceptables.

Proyectos sugeridos

• Identificar los elementos determinantes de la calidad de un

cierto producto desde el punto de vista del consumidor y
desde el punto de vista empresarial, y establecer una
comparación.
• Determinar, mediante encuestas, condiciones y circunstancias
que propician que los consumidores establezcan asociaciones
entre el precio y la calidad. Identificar diferencias por
categorías de productos.
• Investigar los métodos y técnicas que aplican las empresas
para determinar los precios de referencia y los intervalos de
precios aceptables de sus clientes. Trabajar con muestras de
empresas pertenecientes a un mismo sector, o bien a sectores
diferentes, para establecer comparaciones.
 • Seleccionar una muestra de consumidores e identificar los
límites del intervalo de precios aceptables para un cierto
producto y mercado aplicando el método directo. Señalar sus
ventajas e inconvenientes prácticos.
• Seleccionar una muestra de consumidores e identificar los
límites del intervalo de precios aceptables para un cierto
producto y mercado aplicando el método indirecto. Describir
sus ventajas e inconvenientes prácticos.
• Identificar la importancia del precio como atributo para un
producto y un mercado. Aplicar para ello el método del análisis
del valor.

1 Conover (1989, p. 103) señala que «en la medida en que el precio es sólo
una de las informaciones disponibles para evaluar los productos, su impacto
sobre las percepciones de calidad depende, en parte, de cuál sea el resto de
información disponible».
2 En el primero de ellos se trabajó con cortinas textiles, y en el segundo con
toallas; además, en ambos casos se utilizaron muestras integradas
exclusivamente por mujeres.
3 Schooller (1965, pp. 394-397) realizó una investigación en la que se
presentaba a los individuos productos de calidad similar a los que se les había
adjuntado una etiqueta donde se identificaba su lugar de fabricación.
4 La comparación de los precios obtenidos mediante este método con los
vigentes en el mercado permitió comprobar que eran representativos
(Gardner, 1970, p. 29).
5 Stafford y Enis (1969, pp. 456-458) realizan un estudio en el que se analiza
la influencia del prestigio del punto de venta sobre las percepciones de
calidad. Para ello, dos encuestadores presentaban cuatro muestras
equivalentes de alfombras; dos de esas muestras tenían un precio reducido, y
las otras dos un precio aumentado; asimismo, se indicaba en una etiqueta si
las muestras provenían de un establecimiento lujoso o de uno de precio
reducido. Con esta información se pedía a los encuestados que otorgasen a
cada muestra una puntuación representativa de su calidad, utilizando para ello
una escala de 1 a 5 puntos. Los resultados del estudio mostraron que los
niveles de precio elevados eran percibidos como indicativos de mayor calidad;
además, la muestra de precio más bajo era evaluada como de mayor calidad
cuando provenía de un establecimiento poco lujoso. «Esto significa que los
consumidores piensan generalmente que un establecimiento lujoso opera con
márgenes más elevados y no puede ofrecer un artículo de calidad a un precio
bajo» (Chevalier, 1971, p. 100). Por el contrario, la imagen de calidad del
punto de venta parecía reforzar la valoración de la calidad que se asocia a los
productos de precio elevado.
 Capítulo 5
Métodos de fijación de precios basados en la
demanda

1. Introducción.
2. Estimación de las posibles demandas a distintos precios.
3. Fijación de precios aceptables.
4. Fijación de precios para una línea de productos.
5. Alineación de precios.
6. Precio esperado.
7. Precios raros, mágicos o impares y precios redondeados.
8. Precios rentables para el comprador.
9. Precio habitual o acostumbrado.
10. Método del valor percibido.
1. Introducción

El elevado número de factores que afectan a la fijación del precio

de venta dificulta en gran medida el establecimiento de fórmulas
generales para tomar decisiones de precios óptimas. Así, resulta
necesario evaluar la situación particular en que se encuentra cada
empresa, lo que permite determinar qué factores son importantes y
cuáles son los precios más adecuados en función de dichos
factores.
En este contexto, la consideración de los aspectos psicológicos
del precio por parte de las empresas ha dado lugar a prácticas sobre
las que no existe mucha evidencia empírica. Tomando como
referencia básica las estrategias de desnatado del mercado y de
penetración, es posible enumerar las siguientes políticas de precios
descritas por especialistas de marketing: precios raros o impares,
precios psicológicos, precios habituales o acostumbrados, precios
de mercado, precios de prestigio, alineación de precios, precios
geográficos y estrategias de precios duales.
Aunque la evidencia empírica disponible acerca de las prácticas
mencionadas es escasa, el método de la prueba y el error ha
permitido a los vendedores identificar formas de fijación de precios
basadas en la demanda que les generan mejores resultados que
otras, dependiendo siempre de factores diversos, como pueden ser
la categoría de producto considerada o el segmento de mercado al
que va dirigida.
No obstante, las consideraciones e implicaciones psicológicas
que el precio pueda tener para el consumidor en cada caso lleva a
la necesidad de meditar y racionalizar la toma de decisiones sobre
la fijación de precios, ya que, de lo contrario, pueden cometerse
graves errores y provocar efectos contraproducentes con los
objetivos inicialmente marcados. Efectivamente, diversos factores
psicológicos (precios raros o mágicos, relación precio/imagen,
relación calidad/precio, etc.) provocan que, en general, no exista
una correspondencia perfecta entre precios reales y precios
percibidos por los consumidores. De ahí la importancia de aplicar
técnicas y métodos que, tomando como referencia los mencionados
factores, generen reacciones favorables de las ventas.
A continuación analizaremos algunas prácticas que toman como
base los aspectos psicológicos del precio, y que representan
distintas formas de fijar el precio en función de la demanda.

2. Estimación de las posibles demandas a distintos

precios

Este método parte de la estimación de las cantidades

demandadas que obtendríamos en función del precio que fijemos
para el producto.
Si consideramos

• Pi = Precio i, siendo i = 1, 2, 3, ..., n (n = número de precio

considerados).
• Qi = Demanda estimada para el precio i.
• Bi = Beneficio estimado para el precio i.
• Ci = Costes totales.

Entonces,

El criterio de elección del precio nos conducirá a adoptar aquél

que nos proporcione el máximo beneficio.
 En este contexto, el producto del precio medio de venta del
material producido por el volumen vendido constituye los ingresos
de la empresa. Después de restar los costes de producción de estos
ingresos, lo que queda es el futuro. Esta afirmación subraya la
influencia trascendental que ejercen la política de precios de una
empresa y, en particular, los márgenes de beneficio, sobre su futuro.
No obstante, hemos de precisar que el objetivo de maximización
del beneficio no constituye el único objetivo de la empresa (como
veremos en el capítulo que dedicamos a los objetivos de la política
de precios).
Finalmente, destacamos que el modelo de formación de precios
construido por los economistas señala cómo calcular el precio que
maximiza los beneficios de una empresa a corto plazo, una vez que
ésta conoce la demanda de sus productos y sus costes. Sin
embargo, este planteamiento elimina muchos factores que es
preciso tener en cuenta en la práctica; a pesar de ello, puede
constituir un punto de referencia útil, «en la medida en que revela lo
que los precios deberían ser».

CASO ILUSTRATIVO N.º 1

Una empresa vende cinturones de piel. El coste total de una

unidad (para el modelo de cinturón considerado) se cifra en 30 €.
Las estimaciones de ventas para distintos precios posibles se
presentan en el cuadro 5.1.

CUADRO 5.1

PRECIO (€) VENTAS ESTIMADAS (unidades físicas)

36 1.000.000
42 800.000
48 500.000
 60 200.000

¿Cuál será el precio de venta?

Solución:

Estimamos los beneficios conseguidos en función del precio

practicado:

B1 = (36 – 30) × 1.000.000 = 6.000.000 €

B2 = (42 – 30) × 800.000 = 9.600.000 €
B3 = (48 – 30) × 500.000 = 9.000.000 €
B4 = (60 – 30) × 200.000 = 6.000.000 €

Luego el precio debería ser fijado en 42 euros.

3. Fijación de precios aceptables

Este método, también denominado «método de los precios

psicológicos», toma como base los conceptos de precios de
referencia e intervalos de precios aceptables, y se corresponde con
los métodos directo e indirecto de determinación de los límites del
intervalo de precios aceptables planteados por Adam (1958). En
concreto, se fundamenta en la existencia de una relación entre
precio y calidad, y consiste en realizar una encuesta y obtener
información de los consumidores sobre dos niveles de precios:
precio mínimo y precio máximo.
De este modo, se presupone que existe un precio mínimo, por
debajo del cual una persona asociaría al producto una baja calidad
y, por tanto, no lo compraría. Se considera también que hay un
precio máximo, por encima del cual el cliente no adquiriría el
producto, por considerarlo excesivamente caro o no disponer de los
recursos monetarios necesarios para su compra (para establecer el
precio máximo el cliente aplica un criterio de rentabilidad o
posibilidad de compra).
Mediante el estudio de los precios psicológicos se pretende
estimar el porcentaje de consumidores potenciales de un producto
para distintos niveles de precio de dicho producto. Más
concretamente, el test de precios psicológicos tiene como finalidad
conocer:

• Cuál podría ser el precio de un producto nuevo.

• Si el precio actual es sobrevalorado o subestimado por los
consumidores.
• Las razones de la formación de los precios.
• El precio de mercado.
• El precio que actúa como reclamo y atrae a los clientes.
• El precio más elevado que el vendedor puede hacer pagar al
consumidor.

Una vez conocidos el precio mínimo y el precio máximo, estamos

en condiciones de obtener el denominado precio psicológico óptimo
(Psop), que se corresponde con el máximo nivel de aceptación por
parte de los compradores. Por tanto, el número de compradores que
lo consideran no adecuado (demasiado alto o excesivamente bajo)
es el menor posible.

CASO ILUSTRATIVO N.º 2

Para llevar a cabo el lanzamiento de un producto, se realizó una

encuesta sobre una muestra de 65 personas. Los entrevistados
debían contestar sobre el precio máximo y mínimo que estarían
dispuestos a pagar por el producto, por considerarlo muy caro, o
bien de baja calidad.
Los resultados de la encuesta se muestran en el cuadro 5.2.
 CUADRO 5.2

Solución:

Para determinar el precio psicológico óptimo en este supuesto

procedemos de la siguiente forma:

1.º Estimación del precio máximo: Calculamos los porcentajes

acumulados de rechazo y aceptación para cada precio (cuadro 5.3).
Los porcentajes de rechazo se presentan de forma ascendente, y
los de aceptación de manera descendente, ya que éstos últimos
pueden ser obtenidos por diferencia entre cien y el porcentaje de
rechazo para cada precio.
La figura 5.1 constituye la representación gráfica del cuadro 5.3.
En el eje de abscisas colocamos el precio, y en el eje de ordenadas
los porcentajes acumulados de rechazo. Igualmente, podríamos
sustituir los porcentajes de rechazo por los de aceptación del precio
máximo, pero invirtiendo la escala, es decir, comenzando en 100 y
terminando en 0.

CUADRO 5.3
ESTIMACIÓN DEL PRECIO MÁXIMO

FIGURA 5.1
ESTIMACIÓN DEL PRECIO MÁXIMO
 2.º Estimación del precio mínimo. Seguimos el mismo sistema
empleado con el precio máximo. De este modo, calculamos los
porcentajes acumulados de aceptación y rechazo para cada precio
(cuadro 5.4). Los porcentajes de rechazo se han calculado de forma
descendente, como diferencia entre cien y los porcentajes de
aceptación.

CUADRO 5.4
ESTIMACIÓN DEL PRECIO MÍNIMO
 FIGURA 5.2
ESTIMACIÓN DEL PRECIO MÍNIMO

La figura 5.2 representa gráficamente el cuadro 5.4. En el eje de

abscisas colocamos el precio, y en el de ordenadas los porcentajes
acumulados de aceptación por precio mínimo. Igualmente,
podríamos sustituir estos porcentajes por los de rechazo, pero
invirtiendo la escala, es decir, comenzando en 100 y terminando en
0.
Partiendo de los cuadros 5.3 y 5.4 llegamos al cuadro 5.5, en el
que se recogen los valores de aceptación por precio máximo y
mínimo, los cuales se pueden obtener mediante una de las dos
formas siguientes (véase figura 5.3):

a) Por diferencia entre el porcentaje de aceptación por precio

máximo y el de rechazo por precio mínimo para cada precio.
b) Por diferencia entre el porcentaje de aceptación por precio
mínimo y el de rechazo por precio máximo para cada precio.

CUADRO 5.5

Precio (€) Porcentajes de aceptación (por precio máximo y

mínimo)
100 1,5
150 7,6
200 16,3
250 21,5
300 35,4
350 41,5
400 58,5
450 66,1
500 87,7
600 90,8
700 81,6
750 77
800 47,7
850 37
900 29,3
950 27,7
 1.000 13,9
1.200 6,2
1.300 4,7
1.350 3,1
1.500 1,6
1.700 0

FIGURA 5.3
ÁREAS DE ACEPTACIÓN Y RECHAZO POR PRECIO MÁXIMO Y MÍNIMO

Los valores de aceptación por precio máximo y mínimo se

representan gráficamente en la figura 5.4.

FIGURA 5.4
PORCENTAJES DE ACEPTACIÓN POR PRECIO MÁXIMO Y MÍNIMO
 Observamos que el precio de 600 € es el que goza de mayor
aceptación por parte de los consumidores. Este precio no es
considerado como demasiado caro ni representativo de baja calidad
por el 90,8% de la población. El precio 600 € genera rechazo para el
9,2% de consumidores: un 1,6% lo considera representativo de un
producto de baja calidad, mientras que el 7,6% lo considera muy
elevado.
Por tanto, el precio psicológico óptimo, según este modelo, sería
600 €. No obstante, esto no implica, obligatoriamente, la necesidad
de fijar este precio. Debemos precisar que precios próximos al
psicológico óptimo, como 500, 700 y 750 €, disfrutan también de
grandes niveles de aceptación. Por tanto, habría que estudiar la
conveniencia o no de considerar estos niveles de precios, que se
configuran como alternativos, en función de los objetivos
perseguidos por la empresa.

4. Fijación de precios para una línea de productos

 La fijación del precio de una línea de productos es una decisión
que podría enmarcarse dentro de las estrategias de precios.
Las líneas de productos agrupan una serie de artículos
homogéneos entre sí. Algunos de esos productos (servicios) son
complementarios, mientras que otros se comportan como
sustitutivos, por lo que puede producirse la «canibalización» entre
distintos productos de la línea (unos productos captan las ventas de
otros). En este último caso, resulta conveniente realizar
segmentaciones del mercado, de manera que se identifiquen grupos
de consumidores que dirigen sus decisiones de compra hacia cada
uno de los productos de la línea (cabe esperar que las elasticidades
demanda/precio cruzadas de estos productos sean muy altas). Para
ello será necesario:

• Identificar grupos de consumidores que presten una atención

separada a los bienes de la línea, así como los beneficios
especiales que asocian al producto que atrae su atención.
• Diseñar ofertas adecuadas para cada segmento.
• Establecer un precio para cada oferta; éste debe ser
consistente con los costes, las ofertas de los competidores y el
precio del resto de bienes que integran la línea.
• Estimar los costes, beneficios, inversiones y riesgos que
genera, por un lado, la consideración separada de los
segmentos identificados, y por otro, su consideración conjunta
y/o combinada.
• Decidir qué segmentos serán abordados de forma separada, y
cuáles no.

En definitiva, podemos concluir que los vínculos existentes entre

los productos de una línea deben ser tenidos en cuenta cuando se
establece el precio de cada uno de esos productos. A continuación
facilitamos algunos ejemplos de líneas de precios: modelos de
automóviles, productos de la carta de un restaurante, tarifas de una
peluquería, cámaras fotográficas, etc.
 En una línea de productos, el precio de los distintos artículos
puede tornarse como el instrumento para lograr el objetivo global de
la línea, es decir, cada producto, y su precio correspondiente, tienen
asignado un papel diferente en la línea; ahora bien, considerados en
su conjunto, se estructuran de forma que alcancen los objetivos
globales de esa línea. Por tanto, las decisiones sobre precios
relativas a estos productos se encuentran, de algún modo,
interrelacionadas.
Una muestra del planteamiento anterior es el denominado «precio
de sacrificio», que consiste en fijar un precio bajo para un artículo de
una línea, con miras a incrementar las ventas de otros productos
afines de la misma línea. Los clientes acuden con el reclamo del
precio bajo y, una vez dentro del establecimiento, pueden ser
inducidos a comprar un artículo de la línea de precio superior y/o
artículos complementarios.
En este contexto, señala que el precio más bajo de la línea es el
que los consumidores recuerdan y perciben más frecuentemente, y
es utilizado en muchas ocasiones como referencia para comparar
líneas de productos rivales –resulta muy difícil que los consumidores
recuerden el precio de todos los productos de la línea, por lo que
suelen seleccionar los precios más destacados para establecer sus
comparaciones–.
Además, el precio más bajo de la línea suele actuar como
«constructor de tráfico», en la medida en que atrae consumidores al
lugar de venta o los induce a realizar preguntas a los vendedores.
Por todas estas razones, las reducciones del precio del bien más
barato de la línea tendrán probablemente fuertes efectos
estimulantes en las ventas. Del mismo modo, los aumentos de este
precio reducirán probablemente las ventas mucho más de lo que lo
harían los incrementos de los precios de los bienes intermedios. En
definitiva, los productos de menor precio dentro de la línea sólo
permiten obtener un margen de beneficio reducido, pero pueden, así
mismo, afectar positivamente las percepciones de los compradores
relativas a la línea completa de producto.
 También es posible que dentro de la línea existan productos de
elevada calidad que tengan como misión principal dotarla de
prestigio (efectos de imagen), de manera que su precio puede ser
establecido sin pretensiones de provocar efectos importantes sobre
las ventas sino, más bien, con la intención de crear en los
consumidores ciertas actitudes hacia los productos de la línea con
menor precio, y que generan mayores volúmenes de ventas. De
este modo, los productos con mayores precios dentro de la línea
también resultan especialmente visibles para el consumidor.
Como particularidad más destacada señalamos que los aumentos
de precio del bien más caro pueden generar aumentos de las
ventas, lo que implica que algunos consumidores consideran que el
producto más caro es el que ofrece mayor calidad (asociación entre
precio y calidad).
Con independencia de la política de precios seguida por una
empresa (precios altos o bajos), las decisiones que hay que tomar
para fijar los precios de una línea de productos consisten en
determinar los precios finales e intermedios de la misma.
El precio más alto se corresponde con el producto situado en el
límite superior de la línea. En el polo opuesto, el precio más bajo se
establece para el producto que está ubicado en el límite inferior de
la línea. Los precios de los productos intermedios se deben obtener
a través de diferenciales de precios.
El mayor o menor recorrido de los precios (diferencia entre el
precio más alto y el más reducido) debe estar en función de los
clientes o segmentos de mercados a los que nos queremos dirigir.
Para abarcar una clientela muy amplia, pueden utilizarse una o
varias líneas. Por ejemplo, a la clientela de un restaurante con
precios altos se le pueden ofrecer menús de precio más ajustado,
platos de pizzería, etc.
Hay que señalar que el número de productos de que consta una
línea tiene importantes implicaciones competitivas. Cuando la línea
es muy reducida, el consumidor puede decidir entre comprar los
productos de la línea de una empresa o los de la competencia. Por
el contrario, cuando la línea de productos es amplia, existen más
posibilidades de que el comprador decida optar por uno de los
artículos que ofrece la empresa.
Como ejemplo de estos últimos planteamientos podemos tomar la
línea de productos que representa el mercado del automóvil. Si
consideramos la línea de modelos dirigidos a un segmento de
mercado determinado, observamos que, en el mercado español,
cada firma automovilística ofrece un modelo (aunque las referencias
son más abundantes), o a lo sumo dos, en los segmentos de
mercado con mayor número de clientes. Si un cliente quiere
comprarse un coche pequeño, generalmente considera como
posibles alternativas los distintos modelos que ofrecen las empresas
existentes en el mercado. Si una firma ofreciese varios modelos, o
éstos fueran visualizados como diferentes por el comprador, la
decisión podría realizarse tomando en cuenta únicamente los
productos que ofrece esa firma.
En la fijación de precios para una línea de productos hay que
tener en cuenta distintas consideraciones:

• Los precios extremos –el más alto y el más bajo– son los que
más perciben los clientes. Estos precios reciben el nombre de
precios finales.
• La percepción de un precio puede depender de la posición
que ocupe en el rango de precios.
• Otro de los factores que deben ser tenidos en cuenta es el
orden de presentación de los precios (esta cuestión fue
estudiada en un capítulo anterior). En concreto, existen
evidencias empíricas que demuestran que los compradores
que encuentran inicialmente precios altos perciben los
siguientes precios más bajos como menos caros que si
hubieran accedido inicialmente a esos precios bajos.
• Cuando un cliente se encuentra ante un precio con un valor
numérico inferior al del precio de referencia para el producto
 considerado, su percepción lo transforma en un precio inferior.
Este fenómeno se produce, también, en sentido opuesto. Esto
explica, en parte, que la gente sea más sensible a los
aumentos de precios que a las disminuciones.

Al establecer los precios de los bienes intermedios de la línea, la

cuestión más relevante y difícil es decidir cuál debe ser la diferencia
de precio entre bienes contiguos o adyacentes pues, por un lado, si
esas diferencias son muy pequeñas, pueden provocar la confusión
del consumidor (si el esfuerzo para elegir es demasiado grande, el
consumidor puede decidir no realizar ninguna compra) y, por otro
lado, si son muy amplias, pueden crear la impresión de que la línea
contiene una cantidad muy limitada de ofertas, o puede dar a los
consumidores una impresión de discontinuidad.
Además, las diferencias de precio entre bienes contiguos suelen
aumentar a medida que éstos presentan más rasgos distintivos y se
aproximan al extremo elevado de la línea. No obstante, no debe
olvidarse que es necesario mantener una lógica interna para el
conjunto de los productos.
Monroe (1992) propone un método para fijar los diferenciales de
precios, el cual consta de cinco pasos:

• PASO I.- Clasificación de los productos en orden ascendente

de precios esperados, es decir, comenzando por el producto
de menor precio, hasta llegar al de precio más elevado.
• PASO II.- Fijar el precio más reducido (Pmín.).
• PASO III.- Establecer el precio más alto (Pmáx.).
• PASO IV.- El precio del producto «i» (Pi), siguiente en la línea
al «i–1», se obtiene mediante la aplicación de una tasa de
crecimiento constante (k), a través de la siguiente expresión:

Pi = Pi – 1 k = Pmín. ki – 1
 • PASO V.- La tasa k se obtiene a través de una de estas dos
expresiones:

siendo: n = número de referencias de la línea.

En definitiva, en la medida en que la mayor parte de las

empresas comercializan productos relacionados en cierto modo, la
fijación del precio de una línea de productos constituye una
importante fase de su política de precios. La fijación del precio de
una línea de productos consiste en encontrar la relación adecuada
entre el precio de los elementos que integran el grupo de productos.
Estos productos pueden ser físicamente distintos entre sí, lo que
justifica la existencia de precios diferentes, o físicamente similares,
si bien las condiciones de demanda en que se comercializan
proporcionan al vendedor la posibilidad de establecer precios
diferentes.

CASO ILUSTRATIVO N.º 3

Calcular el precio que una empresa debería fijar para cada uno
de los seis productos que componen su línea (1, 2, 3, 4, 5 y 6),
sabiendo que el precio máximo que se puede establecer es 50
euros, y el precio mínimo 35 euros.

Solución:

k = 1,073
 P2 = 35 × 1,073 = 37,55
P3 = 37,55 × 1,073 = 40,29
P4 = 40,29 × 1,073 = 43,23
P5 = 43,23 × 1,073 = 46,38

Artículo Precio (€)

1 35
2 37,55
3 40,29
4 43,23
5 46,34
6 50

La fijación de precios de los servicios no ha sido muy tratada en

la literatura empresarial. A continuación describimos un modelo para
la fijación de precios de una línea aplicada a los servicios ofrecidos
por un restaurante.
El modelo que reseñamos sigue los conocidos principios de
Omnes:

PRIMERO. Dispersión de precios

La gama de platos ofertados (referencias) se divide en líneas de

productos homogéneos. Estas divisiones o líneas (postres, primeros
platos, carnes, etc.) pueden hacerse de muy distintas formas:

a) Primeros platos, segundos platos y postres.

b) Entradas, plato fuerte y postres.
c) Entradas, carnes, pescados y postres.
d) Etcétera.

Los platos de cada una de las líneas de producto se dividen en

tres tramos (bajo, medio y alto) de idéntico recorrido en función del
precio de las referencias de la gama. El recorrido se obtiene de la
siguiente manera:

Cada tramo incluye las referencias cuyos precios se encuentran

dentro de los límites siguientes:

Tramo Límite inferior Límite superior

Precio más bajo
Bajo Precio más bajo +
recorrido
Precio más bajo Precio más bajo
Medio + +
recorrido 2 × recorrido
Precio más bajo
Alto + Precio más alto
2 × recorrido

El tramo medio debe comprender como mínimo un número de

referencias igual al de los otros dos tramos. Si el número de
referencias es elevado, las contenidas en el tramo bajo deben
superar en número a las del tramo alto; por el contrario, cuando el
restaurante es del tipo de lujo o moda, se invierte esta
consideración.

SEGUNDO. Diferencias de precios

Las diferencias de precios se valoran a través del siguiente

índice:

Este índice no puede superar, en ningún caso, el valor de 2,5.

TERCERO. Relación calidad/precio

Dentro de una línea, la relación calidad/precio se mide por el

siguiente índice:

siendo:

El índice de relación calidad/precio debe ser siempre inferior a la

unidad. Como los clientes de un restaurante, generalmente, suelen
escoger los productos menos caros de una línea, el valor ideal de
este índice debe oscilar entre 0,9 y 1.
Un valor del índice inferior a 0,9 significa que los precios de las
referencias de la línea son muy altos. Por el contrario, cuando el
índice supera el valor unitario expresa que los productos más
baratos no gozan de aceptación por parte de los clientes.

CUARTO. Acciones promocionales

Las acciones promocionales siempre son bien recibidas por la

clientela. En el caso de los restaurantes, son múltiples las técnicas
promocionales aplicadas: regalos, sorteos, etc.; en nuestro caso,
nos centraremos en aquéllas que se refieren a la fijación de precios
de las referencias ofertadas.
Las acciones promocionales de este tipo son muy importantes en
los restaurantes europeos. Si la acción promocional es ofertar el
«plato del día», esta referencia debe estar localizada en el tramo
medio de la línea. Si la acción consiste en ofertar un «menú», éste
debe estar formado, igualmente, con referencias del tramo medio.
La puesta en práctica de los principios de Omnes provocan una
sensación de homogeneidad, coherencia y armonía del surtido en
los clientes y, por consiguiente, su satisfacción.

CASO ILUSTRATIVO N.º 4

Supongamos que un restaurante presenta en su carta ocho

entradas, cuyos precios son los siguientes: 18, 19, 21, 24, 25, 48, 57
y 59 €. El precio medio de los productos demandados por los
clientes en esta línea, en un período, fue de 24,51 €.
Se pide: Analizar el precio de las entradas a través de los
principios de Omnes.

PRIMERO. Dispersión de precios

59 (Precio más alto) – 18 (Precio más bajo) = 41 €.

Recorrido = 41/3 = 13,66 €.

El tramo primero, con límites entre 18 y 31,66 €, comprende cinco

referencias. El segundo tramo, que va desde 31,66 hasta 45,32 €,
no tiene ninguna referencia. El tercer tramo, comprendido entre
45,32 y 59 €, abarca tres referencias. Por lo tanto, no hay ninguna
referencia en el tramo medio, lo que implica una mala imagen del
establecimiento según este principio.

SEGUNDO. Diferencias de precios

Indice de diferencias = 59/18 = 3,27

El valor obtenido (3,27), mayor que 2,5, es un valor muy alto del
índice, lo que significa que existen excesivas diferencias de precios
entre las referencias de la línea.
TERCERO. Relación calidad/precio

Precio medio demandado = 24,51 €

Precio medio ofertado = 33,875 €
Índice de relación = 24,51/33,87 = 0,72 €
El índice se encuentra bastante por debajo del valor mínimo (0,9),
lo cual indica la posible insatisfacción de la clientela.

PROPOSICIÓN

Una gama equilibrada con ocho platos podría estar compuesta

por 3 referencias en el tramo bajo, cuatro en el medio y una en el
alto. La gama de precios podría oscilar entre 20 y 50 € (índice de
diferencias de precios = 2,5).

5. Alineación de precios

El procedimiento de fijación de precios por líneas consiste en

establecer precios muy diferentes para cada una de las líneas de
productos ofrecidas y, además, en mantener un precio uniforme
para cada línea.
Hablamos de alineación de precios o líneas de precios cuando en
una organización empresarial se dan las características que a
continuación se relacionan:

a) La empresa vende gran cantidad de productos.

b) La variedad de precios de venta es limitada (pequeña).

Los dos elementos anteriores nos llevan a la siguiente

conclusión: existe una serie de productos, similares o no, que se
ofertan a los posibles clientes a un mismo precio.
 El establecimiento de líneas de precios supone que previamente
ha de estimarse, por parte del vendedor, un intervalo de precios que
contendrá aquellos valores que más probablemente estén
dispuestos a pagar los consumidores a los que el producto va
dirigido; pero, además, puede suceder que precios diferentes,
correspondientes por tanto a distintas líneas de precios, sean
percibidos por los consumidores como similares o equivalentes, lo
cual implica que esos distintos precios no deben provocar
diferencias significativas sobre las ventas.
Esta forma de fijación de precios es ampliamente usada por
detallistas; sin embargo, tiene reducida aplicación en el campo de
los mayoristas y fabricantes. El minorista comienza por fijar un
determinado precio de venta al por menor y busca productos que
pueda vender a dicho precio; otra opción sería especificar qué
productos podría vender, teniendo como restricción el precio de
venta inicialmente delimitado, y solicitar ofertas de los posibles
suministradores.
Desde el punto de vista del comprador, las líneas de precio
simplifican en gran medida la decisión de adquirir los productos, lo
que constituye, indudablemente, una gran ventaja para los
consumidores. Uno de los factores para la elección de un producto
por parte de un individuo, entre las alternativas ofrecidas por un
establecimiento, es el precio. Cuando una serie de artículos se
ofrecen en las mismas condiciones de precios, la compra se efectúa
en función de las características del producto, pero con la exclusión
de la variable precio.
Los principales objetivos que se pretenden alcanzar con la
fijación de una línea de precios son los siguientes:

1.º Segmentar el mercado de una forma particular.

2.º Posibilitar al cliente el cambio de producto, sin que ello
implique un cambio de fabricante (frecuentemente el
consumidor desconoce que las distintas marcas proceden de
la misma compañía).
 3.º Dar respuesta a las distintas necesidades de un mismo
consumidor.

Entre las principales desventajas que supone la fijación de líneas

de precios destacan las siguientes:

1.º Imposibilidad de ofrecer productos que no puedan integrarse

en la línea adoptada, aunque se prevea una aceptación o
reacción favorable de los consumidores hacia dichos
productos.
2.º Puede generar graves problemas en épocas de fuertes
variaciones de costes.

6. Precio esperado

La técnica de fijación de «precios esperados» consiste en

establecer precios que responden a las expectativas de los
destinatarios del producto.
Los precios esperados se pueden considerar desde una doble
perspectiva, la de los minoristas o detallistas y la de los
consumidores. Estos precios se determinan por encuesta.
Los detallistas con gran experiencia y conocimiento en el oficio
son las personas idóneas para determinar los precios a los que un
producto puede tener una mayor o menor aceptación entre sus
clientes. Por lo tanto, una ayuda importante a la hora de fijar un
precio por parte de un productor consistiría en determinar el precio
esperado mediante un sondeo entre los detallistas encargados de
vender al público dicho producto.
La forma más directa de estimar el precio esperado es consultar
directamente a los compradores del producto, es decir, a los propios
consumidores. No obstante, esta forma de operar presenta algunas
dificultades. En primer lugar, el coste del sondeo es más elevado y,
en segundo lugar, la experiencia demuestra que los precios
esperados obtenidos mediante consulta a los consumidores suelen
ser extremadamente bajos.
Los precios esperados constituyen una nueva referencia y ayuda
a la hora de fijar los precios con una orientación hacia la clientela.
Por lo tanto, si queremos fijar un precio por encima del precio
esperado, tendremos que hacerlo diferenciando el producto. Cuando
el consumidor no tiene un precio de referencia, ni una idea clara
sobre el precio, tendremos mayor libertad en la fijación del mismo.

7. Precios raros, mágicos o impares y precios

redondeados

Generalmente se habla de precios redondeados, en

contraposición a precios raros (odd prices), cuando la(s) última(s) de
sus cifras es cero o cinco.
Por otra parte, los precios raros o mágicos son aquellos
inmediatamente inferiores a un precio redondeado –terminado en
cero–. También se definen como aquellos que finalizan en un
número impar o que se encuentran en torno a una cifra redonda, y
que pretenden aumentar la sensibilidad del comprador.
Estos precios se suponen muy atractivos para los clientes, los
cuales compran los productos con un menor esfuerzo (por ejemplo,
consideran que un precio de 199 es inferior, en mayor o menor
medida, que uno de 200).
En cuanto al precio impar, se define como aquél cuya última
cifra es impar (1, 3, 5, 7 ó 9), y también como el precio que está
próximo y por debajo de un número redondo (199, 198).
Desde la perspectiva del comprador (punto de vista psicológico),
un precio redondeado no es bueno, pues induce a pensar que está
redondeado hacia arriba y, por consiguiente, que es un precio
superior al real. Así, la utilización de un precio impar de forma
regular puede provocar que los individuos consideren este precio
como el real, y el precio redondeado como irreal. De este modo, las
personas responden de forma negativa ante los precios
redondeados.
Igualmente, es normal que los precios redondeados provoquen la
impresión de que no se han valorado con cuidado.
Por otra parte, si el precio ha sido redondeado hacia abajo, puede
ocasionar grandes pérdidas en la empresa, en el caso de que el
beneficio unitario sea pequeño (véase caso ilustrativo n.º 5). Por
tanto, parece evidente que las recomendaciones son claras: no
redondear los precios y, si se diese el caso, nunca efectuar el
redondeo hacia abajo.
Las razones anteriores motivan que, en la práctica, los odd prices
se utilicen con mayor frecuencia que los precios redondos –se ha
demostrado que el consumidor reacciona ante ellos de forma más
favorable.
Además, se ha podido detectar que ciertos niveles de precios se
convierten en umbrales psicológicos pues, si se rebasan, aunque
sea en poca cuantía, producen una fuerte alteración de la demanda.
Así, por ejemplo, precios tales como 1.000 o 10.000 son umbrales
psicológicos; una variación del precio de 955 a 995 influye menos
sobre la demanda que otra de mayor cuantía, como es la de 995 a
1.005.
Este planteamiento ya fue analizado por Adam (1958), quien hizo
referencia a las distorsiones de la escala psicológica de precios
generada por el fenómeno de los precios redondos. Así, Adam
(1958, p. 21) constató que «ciertos precios ejercen un poder de
atracción y sirven de punto de referencia, haciendo disminuir, e
incluso desaparecer, la importancia de los que los rodean. Estos
precios constituyen, en cierto modo, referencias a las que se agarra
la memoria».

FIGURA 5.5
COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA ANTE EL EFECTO PSICOLÓGICO
DE LOS PRECIOS IMPARES
 La aceptación de la existencia de ese efecto psicológico de los
precios impares supone la consideración de una curva de demanda
en la que, si bien el precio de venta y la cantidad demandada varían
en sentido contrario de forma general, hay ciertos tramos en los que
dicha relación se invierte (figura 5.5).
En definitiva, existe una fuerte creencia entre las empresas
acerca del efecto especialmente negativo que ejerce sobre las
ventas el establecimiento de un precio que rebase unos ciertos
límites, que en muchos casos vienen representados por cifras
redondas. De este modo, esa creencia, bastante extendida en la
práctica, considera que los consumidores perciben los precios
mágicos como significativamente más bajos que los precios
redondos –que en realidad se encuentran muy próximos–.
A pesar de que la existencia de dichos límites aún no ha sido
probada con suficiente claridad, existen diversos argumentos que la
sugieren; cabe destacar los siguientes:

• Los consumidores dividen la escala de precios en categorías

discretas –el precio 2,98 es interpretado como «comprendido
entre 2 y 3», y el precio 4,95 como «inferior a 5»–.
• Los consumidores tienden a definir sus precios de reserva
(mínimos y máximos) tomando como referencia cifras
 redondas.
• Los consumidores perciben que realizan un ahorro cuando el
precio del bien que adquieren se encuentra por debajo de una
cifra redonda, lo que indica que subestiman los precios que se
sitúan por debajo de las cifras redondas; se piensa que un
precio impar genera en el consumidor la ilusión de un precio
mucho menor.
• La primera cifra de un precio ejerce una fuerte influencia sobre
la percepción del mismo (por ejemplo, el precio 9,95 es
percibido como «nueve y algo»); además, en general, la
intensidad de la percepción de las cifras que configuran un
precio disminuye de izquierda a derecha.

Otras posibles razones del supuesto efecto de los precios

mágicos son éstas:

• Las personas tratan de evitar el esfuerzo que les supone

calcular las diferencias existentes entre los precios, y
simplemente comparan las columnas de precios desde la
izquierda hacia la derecha.
• Es posible que los consumidores hayan sido «educados» para
asociar este tipo de terminaciones en los precios con
descuentos –de hecho, muchas empresas utilizan este tipo de
precios para comunicar una imagen de «precio bajo»,
mientras que las que tratan de transmitir una imagen de «alta
calidad» evitan este tipo de prácticas–.

En definitiva, la terminación de un precio puede actuar como una

forma de comunicar información. Así, la terminación «99» (49,99 €)
puede representar un descuento, la terminación «00» (200 €) una
calidad elevada y la terminación «63» (7,63 €) un precio
determinado cuidadosamente. Pero estas terminaciones también
pueden tomar otros significados; por ejemplo, los precios que se
encuentran justo por debajo de una cifra redonda pueden ser
interpretados por el consumidor como representativos de un menor
nivel de precio (49,99 € puede ser interpretado como «49 € y algo
más» o como «49 € aproximadamente»), y los precios tales como
66,66 € ó 333 € pueden tener el objetivo de centrar la atención del
cliente en los dígitos que se encuentran más a la izquierda.
Todos estos posibles significados de las terminaciones de los
precios que se encuentran justo por debajo de una cifra redonda
pueden ser agrupados del modo siguiente:

• Significados relativos al precio:

– El precio es bajo.
– El precio ha sido reducido.
– El precio no ha sido incrementado recientemente1.
– Precio de rebaja.
– Precios establecidos tras un proceso cuidadoso y detenido,
que han sido reducidos al máximo y que, por tanto, son
«justos».
– El precio es negociable.
– El precio equivale a una cuantía de dinero par (cifra
redonda).
• Significados relativos a atributos del producto o del vendedor
distintos del precio:
– Connotaciones de baja calidad (artículos sobrantes o
caducados) para el producto en sí, e incluso para el
conjunto de productos del vendedor.
– Falta de claridad y transparencia del vendedor.
– Intento de influencia del vendedor sobre el consumidor, lo
que puede generar la suspicacia de éste último.
– Los precios redondos pueden otorgar al punto de venta o al
producto una imagen de clase, sofisticación, imagen y
prestigio, fundamentalmente en el caso de los productos
«de moda» (estar por encima de «pensar en unos
céntimos»; connotaciones de alta calidad).
 – Característica distintiva del vendedor.
– Transmisión de una imagen «divertida».

Como conclusión de los argumentos anteriores, podemos señalar

que la utilización generalizada de precios caprichosos puede reflejar
tanto una actitud de los consumidores como una tradición comercial
sin fundamento real. De hecho, aunque resulta evidente la amplia
utilización práctica de los precios impares, números mágicos o
terminados en 9, etc., las investigaciones en este campo no han
sido concluyentes para afirmar que esta práctica de fijación de
precios sea más correcta que otras. En cualquier caso, lo que sí es
indudable es la importancia que tiene para las empresas utilizar las
terminaciones de precios de forma adecuada, ya que constituyen
una herramienta versátil para comunicarse más efectivamente con
su mercado.
Si el precio redondeado, como comentamos anteriormente,
presenta aspectos psicológicos no favorables, debemos suponer
que las razones que impulsan su utilización deben ser lo
suficientemente fuertes como para permitir compensar esas
reacciones negativas.
Desde nuestro punto de vista, la razón fundamental de este
comportamiento radica en que las unidades monetarias
representativas de las unidades en el precio tienen un valor
pequeño con respecto al valor total del bien o servicio que se va a
adquirir. Ello hace que el redondeo de la última cifra, si bien provoca
esos sentimientos de desconfianza en el cliente, no perjudique
notablemente las transacciones, por la mínima utilidad que
representan esas pesetas para el consumidor (mencionamos la
peseta por ser ésta la moneda en vigor en el momento de realizar el
estudio).
Una segunda razón que justifica la utilización de precios
redondeados en el comercio minorista reside en la dificultad de
cambio que origina tener una gran cantidad de productos con
precios raros. La moneda fragmentaria es, en algunas ocasiones,
difícil de conseguir en grandes cantidades, con lo que, a lo largo de
una jornada de venta, es bastante frecuente que acabe originándose
una escasez de la misma.
Por último, es también constatable que el no redondeo provoca
un fuerte incremento del tiempo promedio empleado en el cobro y
cambio de las mercancías. Si las operaciones efectuadas son
muchas, los perjuicios se incrementan, pudiendo llegar a alcanzar,
en conjunto, pérdidas apreciables en una jornada de trabajo.

CASO ILUSTRATIVO N.º 5

Una empresa que vende vídeos, DVD reproductores y DVD

regrabadores tiene fijados los precios de venta que se dan en el
cuadro 5.6. Igualmente, se incluyen en dicho cuadro los márgenes y
beneficios unitarios por producto.

CUADRO 5.6

Un redondeo hacia abajo de los precios provocaría un descenso

en los mismos, así como en los beneficios unitarios, tal y como se
refleja en el cuadro 5.7.

CUADRO 5.7
 Los resultados presentados en el cuadro anterior demuestran la
gran importancia que tienen las variaciones en los precios –por
pequeñas que sean–, debido a su influencia directa sobre los
beneficios empresariales.

8. Precios rentables para el comprador

Muchas de las máquinas industriales que se venden presentan la

ventaja de proporcionar una serie de ahorros de horas de trabajo, de
materias utilizadas, etc. Teniendo en cuenta estas consideraciones,
se puede fijar un precio de venta que permita al comprador obtener
una determinada rentabilidad (beneficio dividido entre inversión
realizada). Sólo si este margen es atractivo se inclinará el cliente por
la compra del producto.

CASO ILUSTRATIVO N.º 6

Panteón es una compañía dedicada al negocio de pompas

fúnebres. Actualmente su contabilidad está en manos de un gestoría
que cobra por sus servicios 120 € al mes. Panteón está
considerando la posibilidad de informatizar su contabilidad y llevarla
sin ayuda exterior, a través de su propio personal administrativo, con
la condición de que adoptar esta medida le resulte rentable.
Conocida esta circunstancia, la empresa de productos
informáticos Infopro S.A. decide realizar una oferta acorde a las
necesidades de Panteón. La informatización de la contabilidad hace
necesario que Panteón compre un ordenador de 1.200 €, una
impresora de 300 €, un programa de contabilidad de 900 € y un
curso de formación para la utilización del programa de 300 €.
Igualmente se sabe por la experiencia que, en una empresa de este
tamaño, el administrativo que lleve la contabilidad debería tener por
esta labor un incentivo de 60 € mensuales.
 Considerando un plazo de amortización de 5 años, una
amortización constante y un valor residual de la inversión de 300 €,
¿cuál sería la rentabilidad de la inversión que podría ofrecerle
Infopro a Panteón?

Solución:

Inversión que Panteón debe realizar:

– Ordenador: 1.200 €
– Impresora: 300 €
– Programa: 900 €
– Curso: 300 €
Total inversión: 2.700 €

• Cálculo de los flujos netos de caja de cada año

Qi = Flujo neto de caja en el año i (i = 1, 2, 3, 4 y 5).
Q1 = Q2 = Q3 = Q4 = (120 × 12) – (60 × 12) = 720 €.
Q5 = 720 + 300 (valor residual) = 1.020 €.

• Cálculo del tanto interno de rendimiento (T.I.R.)

El tanto interno de rendimiento representa una medida de la

rentabilidad relativa del proyecto de inversión, de carácter anual,
sobre el capital que permanece invertido a principios de cada año
(no sobre el capital inicialmente invertido).
La expresión que nos permite calcular el valor del T.I.R. es la
siguiente:
n representa el horizonte temporal de la inversión.
Si realizamos los cálculos para nuestro supuesto, tendríamos
que:

El valor del T.I.R. que proporciona un valor cercano a cero en la

expresión anterior es 12,93%. Por tanto ésta será la rentabilidad que
puede ofrecer el vendedor a su cliente.
Un proyecto de inversión será conveniente siempre que la
rentabilidad que proporcione sea positiva y supere al coste del
capital. De este modo, en el ejemplo propuesto, el T.I.R. toma un
valor del 13% aproximadamente, por lo que la inversión se estima
como muy rentable.
• Cálculo de la rentabilidad económica
Otra medida de la rentabilidad de la inversión es la rentabilidad
económica cuya expresión es:

donde,
BAITi =Beneficio antes de intereses e impuestos en el año i
BAITi =Qi – Amortización correspondiente al año i
ANi = Activo neto en el año i (capital que permanece invertido a
principios del año i).

En nuestro supuesto, los elementos anteriores toman el siguiente

valor:
(siendo el valor residual = 300 €).

BAIT1 = BAIT2 BAIT3 = BAIT4 = BAIT5 = 720 – 480 = 240 €

Hemos de señalar que para calcular BAIT5 hemos descontado de

Q5 (1.020) el valor residual (300).

AN1 = 2.700
AN2 = 2.700 – 480 = 2.220
AN3 = 2.220 – 480 = 1.740
AN4 = 1.740 – 480 = 1.260
AN5 = 1.260 – 480 = 780
AN6 = 780 – 480 = 300 (este término indica que, cuando finaliza
el quinto año en el horizonte temporal de la inversión –es
decir, una vez que se le ha aplicado la amortización
correspondiente a este quinto año–, el activo neto es igual
al valor residual).

9. Precio habitual o acostumbrado

 En algunas ocasiones, los consumidores se acostumbran a
comprar un producto a un precio establecido; este precio se
denomina precio acostumbrado o habitual.
El precio habitual es establecido por el mercado, de tal forma
que, si alguna entidad quiere comercializar un producto o servicio
con éxito, deberá fijar el precio marcado en el mercado. El precio
habitual se sitúa, así, como el único precio admitido en el mercado.
Todos los precios alternativos quedan, en principio, excluidos.
Una de las condiciones básicas para que pueda hablarse de
precio acostumbrado es la pervivencia en el tiempo del mismo. De
este modo, se supone que el precio habitual permanece inalterado
en su valor numérico durante un largo período de tiempo, y que no
se ve afectado por la inflación, la variación de costes ni las
circunstancias del mercado.
El precio acostumbrado se utiliza cuando se prevé que un alza en
los precios sería visualizada por los consumidores como un precio
irreal y ocasionaría, en consecuencia, una disminución importante
de las ventas e ingresos de la firma.
Los precios habituales son rara vez utilizados en la actualidad,
como consecuencia del desarrollo de los productos, la inflación y las
amplias variaciones del entorno. Así, resulta muy difícil encontrar un
conjunto de precios que podamos calificar de habituales. Sin
embargo, con una mirada al pasado, donde las tasas de inflación
eran mínimas o nulas y las variaciones de precios menores, sí
podemos encontrar multitud de ejemplos: un paquete de pipas, el
periódico, un vaso de vino, la entrada del cine, etc.
Los precios usuales han gozado de mayor predicamento en
países de moneda fuerte y en épocas de inflación muy reducida. Los
precios de las golosinas en Estados Unidos es uno de los ejemplos
más citados cuando se habla de este tipo de precios. Hughes (1986,
p. 374) ilustra los precios habituales con el ejemplo de la barra de
chocolate de 20 centavos de dólar. Para poder vender la golosina en
las máquinas automáticas, los precios debían incrementarse en
intervalos de cinco centavos y la inflación se reflejaba en una barra
de chocolate más pequeña. Cuando el fabricante alcanzó el tamaño
mínimo aceptable en 1976, elevó el precio de 15 a 20 centavos y
aumentó el tamaño de la barra en un 12%. De esta forma, el precio
subió un 33%, pero el aumento neto efectivo fue del 21%.
Cuando existe un precio acostumbrado en el mercado, las
empresas vendedoras que soportan los aumentos en sus costes, y
que no pueden variar el precio de venta, equilibran estos factores
con la variación en el tamaño o la calidad del producto (servicio).

10. Método del valor percibido

El concepto de valor percibido de un producto se fundamenta en

el conocimiento y la comprensión total del uso final del producto por
el comprador. Esta cuestión fue analizada cuando abordamos el
estudio de la determinación de los límites de los intervalos de
precios aceptables; en este apartado comprobaremos su utilidad
para fijar precios teniendo en cuenta la restricción que plantean las
empresas competidoras.
El método del valor percibido es uno de los procedimientos más
usados para fijar el precio. Consiste en estimar cuál es el valor que
los clientes atribuyen al producto y, a continuación, fijarle un precio
acorde con ese valor. Cabe pensar que la gente, antes de comprar
un producto, efectúa un balance entre lo que recibe y lo que debe
abonar. Al resultado de este balance se le denomina valor percibido
y, cuando es positivo, el comprador adquiere el producto. En
definitiva, para fijar un precio, una compañía debe conocer lo que el
consumidor espera recibir y cómo lo valora, al objeto de establecer
un precio que permita al comprador obtener un valor percibido
positivo. Ahora bien, estas ideas, que parecen muy simples, no son
siempre fáciles de llevar a la práctica.
Para estimar el valor percibido por el cliente se pueden utilizar
diversos métodos, que se pueden clasificar en directos e indirectos.
Los directos consisten en preguntar a los consumidores el valor que
atribuyen al producto considerado. Los indirectos se basan en el
estudio de las ventajas económicas que el cliente obtiene en el
supuesto de adquirir el producto.
El método del valor percibido es un procedimiento que nos
permite fijar el precio en función de la demanda y de la competencia.
Puede ser encuadrado entre los procedimientos de fijación de
precios con una orientación hacia la demanda (fundamentada en la
relación precio/calidad) y, también, entre las formas de fijar el precio
con una orientación hacia la competencia. El interés e importancia
de este procedimiento radica en su carácter integrador, ya que
considera conjuntamente dos de los factores determinantes del
precio: demanda y competencia.
Por otra parte, el método del valor percibido nos permite
determinar el precio de venta de un producto con un nivel
competitivo, es decir, equivalente al menos al precio competidor
medio.
La técnica del valor percibido que vamos a describir a
continuación es un método directo que consiste en evaluar los
productos en función de un conjunto de atributos; por esta razón se
le denomina también «método de los atributos». Su desarrollo
puede ser descompuesto en dos apartados: en primer lugar, la
obtención de los datos o informaciones necesarios para su
utilización y, en segundo lugar, una operatoria que consiste en la
realización de una serie de cálculos secuenciales que nos conducen
a obtener resultados y conclusiones y a fijar los precios más
convenientes.

1.º Información necesaria de partida o a priori (véase cuadro

5.8):

CUADRO 5.8
 a) Identificar los criterios, factores, variables o atributos que
determinan el valor percibido de un producto. Consiste en encontrar
los factores fundamentales por los que, generalmente, el comprador
visualiza la calidad de un producto, es decir, aquellas variables que
son analizadas a la hora de evaluar la capacidad de un bien para
satisfacer sus necesidades.
Los atributos de selección varían considerablemente en función
del producto o del mercado, dándose la paradoja de que, variables
consideradas de vital importancia en algunos casos, pueden no
tener ninguna importancia en otros. Los atributos pueden agruparse
en dos grandes bloques:

a.1.) Factores prácticos

• Calidad y seguridad técnica.
• Comodidad y confort.
• Economía.
• Novedades técnicas.
 • Servicios.
a.2.) Factores psicológicos
• Calidad (prestigio e imagen).
• Estilo, diseño.
• Novedad (concepción, adquisición).
• Adaptabilidad (hábitos).

Llamaremos Ci a cada uno de los atributos o variables

considerados por el consumidor para evaluar la calidad de un
producto.
Ci = Atributo i, siendo i = 1, 2, 3, ..., n (n = número de atributos
considerados)

b) Ponderación de cada uno de estos atributos elegidos con

valores comprendidos entre 0 y 1, con la condición de que la suma
de la totalidad de las ponderaciones sea igual a la unidad.
Wi = Ponderación del criterio i

c) Puntuación de cada producto (marca) para cada una de las

variables seleccionadas. Esta puntuación debe realizarse
repartiendo 100 puntos, por cada atributo, entre la totalidad de los
productos o marcas analizados.
Uij = Puntuación del producto j en función del atributo i; j = 1, 2, 3,
...., m (m = número de productos o marcas).

Todos estos elementos (atributos, ponderaciones y puntuaciones)

deben ser obtenidos de la población objetivo (clientes potenciales y
reales), es decir, con una orientación hacia el consumidor, mediante
algún método de recogida de la información.

2.º Operatoria del método (véase cuadro 5.9).

CUADRO 5.9

a) Calidad global de un producto:

La evaluación de la calidad global de un producto o una marca

cualquiera (CGj) viene dada, según el esquema de composición
compensatorio, por la suma de los resultados ponderados obtenidos
para cada producto j.
 b) Índice de evaluación de un producto:
El índice de evaluación de la calidad (Ij) se obtiene dividiendo el
valor de la calidad global de un producto entre la media de las
calidades globales de todos los productos (CGmedia).

La media de los índices de evaluación de la calidad (Imedia), por lo

tanto, es igual a la unidad. Los valores que toma este índice tienen
el siguiente significado:

Ij < 1: El producto j presenta una calidad inferior al nivel de

calidad medio de los productos que compiten en el
mercado. El precio de este producto deberá fijarse en
unos niveles inferiores al precio medio del mercado.
Ij > 1: El producto j ofrece un nivel de calidad superior a la media
del mercado. El precio de este producto puede
establecerse en un nivel superior a la media del mercado.

El índice de evaluación de la calidad sirve para fijar el

denominado precio proporcional o precio ajustado (PAj), es decir, un
precio en función o en proporción a la calidad del producto.
No obstante, el precio proporcional puede ser utilizado como
precio de referencia únicamente y, en función del mismo, adoptar
comportamientos más agresivos, o lo que es lo mismo, fijar precios
de venta más competitivos, mejorando la relación preciocalidad o
incrementando el valor percibido.

c) Precio ajustado de un producto:

 El precio ajustado se obtiene multiplicando el precio medio
(Pmedio) de los productos que compiten en el mercado por el índice
de evaluación de la calidad (Ij).

Pj = precio del producto j

d) Valor percibido de un producto:

El valor sirve para expresar el resultado del balance entre calidad
y precio. El valor percibido de un producto se obtiene por
comparación cociente entre el nivel de calidad que presenta un
producto y el sacrificio total asociado a su adquisición. Utilizaremos
como medida del nivel de calidad el precio ajustado o precio
proporcional, y como medida del sacrificio el precio de venta.
El valor percibido de un producto, siguiendo estas
consideraciones, se obtiene a través de la siguiente expresión:

Un valor percibido superior a la unidad es indicativo de que el

producto supera en calidad a la que debería tener en función de su
precio de venta. Por el contrario, un valor percibido inferior a la
unidad es expresivo de que el producto se está vendiendo a un
precio por encima del que le correspondería según su calidad.
Si una compañía quiere ofrecer un producto A a un precio más
competitivo que su competidor B debe darse la siguiente condición:

Valor percibido del producto A ≥ Valor percibido del producto B

 Sustituyendo el valor percibido del producto A por su expresión:

Entonces

El precio de A debe ser inferior al cociente entre su precio

ajustado y el valor percibido del producto competitivo.

CASO ILUSTRATIVO N.º 7

En el segmento de vehículos intermedios del mercado del

automóvil compiten cinco firmas (A, B, C, D y E), cada una de ellas
con un único modelo. Los precios de cada modelo, respectivamente,
son los siguientes: 27.000, 25.000, 22.000, 23.000 y 24.000 euros.
Los criterios de valor percibido del producto son cinco: imagen
(duración, marca, prestigio), prestaciones (velocidad, cilindrada,
caballos), capacidad (interior, maletero), mantenimiento (consumo,
revisiones) y seguridad (ABS, airbag, protecciones laterales).
La ponderación de cada uno de estos atributos, así como la
puntuación de cada uno de ellos por cada una de las marcas, se
dan en el cuadro 5.10.

CUADRO 5.10
 Solución:

La resolución de este problema queda reflejada en el cuadro 5.11.

CUADRO 5.11

En primer lugar, podemos observar que las marcas A, B y E

suponen una oferta, en términos de calidad global, que supera a la
media del mercado; por el contrario, las marcas C y D, cuyos índices
de evaluación no alcanzan la unidad, proporcionan al consumidor
una calidad global inferior a la media del mercado.
Por otra parte, los mayores niveles de calidad de las marcas A, B
y E les proporcionan la posibilidad de ofrecer sus productos a un
precio de venta superior al precio medio del mercado, sin que ello
deba generar el rechazo de los consumidores.
De este modo, el precio medio del mercado está situado en
24.200 euros; las marcas A, B y E poseen unos precios ajustados
que superan al precio medio, mientras que los precios ajustados de
las marcas C y D son inferiores a dicho precio medio.
 En definitiva, niveles de calidad superiores a la media permiten
fijar precios de venta superiores al precio medio del mercado, y
viceversa.
Si comparamos los precios ajustados y los precios reales de cada
una de las marcas obtenemos el valor percibido de las mismas; las
marcas C y E ofrecen una calidad superior a la que se
correspondería con sus niveles de precios reales, ya que su valor
percibido supera a la unidad. Sin embargo, las marcas A, B y D
ofrecen niveles de calidad que no se ajustan al sacrificio monetario
exigido (sus valores percibidos son menores que 1).
Ante esta situación, aquellos consumidores que tengan en cuenta
la relación calidad precio para este tipo de producto, a la hora de
evaluar las distintas opciones de compra, podrían rechazar las
marcas A, B y D, y aceptar las marcas C y E.

Conceptos clave

Precio mínimo: Nivel de precio por debajo del cual una persona
asociaría al producto una baja calidad y, por tanto, no lo compraría.
Precio máximo: Nivel de precio por encima del cual el cliente no
adquiriría el producto, por considerarlo excesivamente caro o no
disponer de los recursos monetarios necesarios para su compra
(para establecer el precio máximo el cliente aplica un criterio de
rentabilidad o posibilidad de compra).
Precio psicológico óptimo (Psop): Se corresponde con el nivel
de precio que genera el máximo nivel de aceptación por parte de los
compradores; por tanto, el número de compradores que lo
consideran no adecuado (demasiado alto o excesivamente bajo) es
el menor posible.
Precio de sacrificio: Consiste en fijar un precio bajo para un
artículo de una línea, con miras a incrementar las ventas de otros
productos afines de la misma línea. Los clientes acuden con el
reclamo del precio bajo y, una vez dentro del establecimiento,
pueden ser inducidos a comprar un artículo de la línea de precio
superior y/o artículos complementarios.
Línea de productos: Conjunto de productos homogéneos entre
sí según algún criterio.
Precios finales: Precios extremos (el más alto y el más bajo) de
una línea de productos.
Alineación de precios: Consiste en establecer precios muy
diferentes para cada una de las líneas de productos consideradas y,
además, en mantener un precio uniforme para cada línea.
Precio esperado: Aquél que responde a las expectativas de los
destinatarios del producto.
Precios redondeados: Aquellos cuya/s última(s) cifras es cero o
cinco.
Precios raros o mágicos: Aquellos inmediatamente inferiores a
un precio redondeado –terminado en cero–; finalizan en un número
impar o se encuentran en torno a una cifra redonda, y pretenden
aumentar la sensibilidad del comprador.
Precio acostumbrado o habitual: Aquel al que los
consumidores se acostumbran a comprar un producto o servicio.
Valor percibido de un producto: Se obtiene por comparación
cociente entre el nivel de calidad que presenta un producto y el
sacrificio total asociado a su adquisición.

Proyectos sugeridos

• Para un cierto producto o servicio, identificar el precio

psicológico óptimo mediante la aplicación del método de
fijación de precios aceptables.
• Realizar un sondeo en el que se refleje el uso de precios
redondeados, frente a precios raros, mágicos o impares, en el
 comercio minorista.

1 Por lo tanto, los precios redondos pueden llevar a connotaciones de precio

alto, precio regular o aumentado recientemente. Además, el uso de los
precios que se encuentran justo por debajo de los precios redondos es tan
habitual que algunos consumidores llegan a interpretar éstos últimos como
precios aumentados en un cierto porcentaje con respecto a los primeros.
 Capítulo 6
Métodos de fijación de precios basados en el
coste

1. Importancia de los costes en la fijación de precios.

2. Concepto de coste.
3. Formas de fijación del precio basadas en el coste.
4. Coste completo.
4.1. Caso de la fabricación de un solo producto.
4.2. Supuesto de fabricación de múltiples productos.
4.3. Método práctico de cálculo del coste completo.
5. Coste parcial.
5.1. Precio de coste = coste variable.
5.2. Precio de coste = coste directo.
5.3. Cost-plus.
6. Coste completo versus coste parcial.
7. Consideraciones finales.
8. Supuestos prácticos.
1. Importancia de los costes en la fijación de precios

Existen opiniones encontradas respecto a la importancia de los

costes a la hora de fijar los precios. Mientras que algunos autores
piensan que sin los costes no se pueden determinar los precios,
otros afirman que los costes no guardan relación con los precios a
los que se venden los productos. Incluso se ha llegado a comparar a
los empresarios que fijan el precio de venta en función de sus
costes con los beodos que caminan dando tumbos por la noche en
busca de su domicilio y que, cuando están a punto de caerse, se
agarran a lo primero que encuentran en el camino (por ejemplo, una
farola).
En lo que sí hay consenso es en que aunque los costes no deben
ser el único factor a tener en cuenta para fijar precios, sí deben ser
conocidos y juegan un papel básico en la toma de decisiones sobre
precios.
La técnica empleada para determinar el precio de venta debe
estar en función del tipo de producto y del mercado en el que se va
a comercializar. La relevancia del factor coste es diferente según
cuál sea el tipo de producto o el mercado específico. Por ejemplo en
los mercados industriales, algunas empresas tienen un gran
conocimiento sobre los costes de fabricación de sus proveedores, y
les ofrecen precios de compra fijando un porcentaje de beneficios
sobre esos costes. Esta práctica es habitual en las empresas
lácteas, en los precios que pagan por el litro de leche a las
explotaciones ganaderas que son sus proveedoras. También se da
en las grandes cadenas de distribución sobre las empresas que les
fabrican sus marcas de distribuidor a los que suelen pagar precios
ligeramente superiores a sus costes de producción, para lograr tener
marcas de distribuidor a precios bajos pero permitiendo subsistir a
dichos proveedores.
 Sin embargo en otros sectores el coste prácticamente no tiene
peso en los precios, por ejemplo, los precios de la mayoría de los
productos agrícolas se fijan en función de la oferta y la demanda, así
como de movimientos especulativos, por lo que los costes no tienen
influencia en la fijación de precios. Esto provoca que a veces los
agricultores no recojan sus cosechas porque el coste de recolección
por kilogramo supera el precio que va a obtener por la venta de la
misma. Por supuesto hay otros muchos sectores en los que prima lo
que los individuos estén dispuestos a pagar, siempre que ese precio
supere los costes.
De lo que no cabe duda es de que el coste limita inferiormente el
precio de venta del producto. El precio de coste es un precio
mínimo, por debajo del cual no se fijará el precio de venta, salvo en
circunstancias excepcionales y, únicamente, de forma temporal.
Cómo bien apuntan Nagle y Holden (2002, p. 18) para fijar
adecuadamente los precios las empresas deberían decidir qué
producir y a quién vender una vez que se comparan los precios que
van a poder cobrar con los costes que van a soportar. Si este precio
es superior a los costes la viabilidad del negocio es posible, en caso
contrario el fracaso es casi seguro. Además los costes van a influir
en la posible estrategia de la empresa. Un fabricante con costes
bajos puede fijar precios inferiores y atraer consumidores sensibles
al precio, sin embargo un competidor con costes más altos tiene
más difícil competir en precios con el que tiene costes más bajos y
tendrá que buscar segmentos de consumidores dispuestos a pagar
más por los productos. Esto ocurre en el comercio minorista, por
ejemplo las cadenas de supermercados de descuentos suelen tener
costes de operación más bajos que otras cadenas de
supermercados que buscan tener un mayor servicio al cliente.
Por otra parte los cambios en los costes suelen generar cambios
en los precios, muchas empresas aumentan los precios cuando
aumentan sus costes, a veces en la misma proporción, otras veces
suben los precios en mayor proporción que los costes (aumentando
así su beneficio bruto), o en menor proporción (disminuyendo su
beneficio bruto en este caso).
Conocer los costes es fundamental para fijar los precios
correctamente, aunque también hay que tener en cuenta que los
precios afectan a las ventas y éstas afectan a los costes. Por tanto,
nos encontramos que los precios influyen en los costes y los costes
influyen en los precios. Esto implica que las decisiones que se
tomen sobre costes o precios van a tener múltiples efectos que hay
que predecir.

2. Concepto de coste

El primer paso para conocer adecuadamente los costes es

identificar cuáles son los más relevantes a la hora de fijar los
precios. Las muchas definiciones que se han dado de coste, desde
la orientación de la práctica empresarial, se pueden clasificar en dos
grupos:

a) Las económicas, que descansan en la noción de sacrificio o

consumo.
b) Las contables, que se apoyan en el concepto de cargas
incorporables.

Podríamos establecer un concepto que abarcase ambos

aspectos (económico y contable), definiendo el coste como el valor
monetario de los bienes comprados y aplicados al proceso
productivo.
La clasificación más tradicional e importante de los costes es la
que los divide en costes fijos y variables: los costes fijos son
aquellos que no varían al modificarse el volumen de producción; los
costes variables son los que cambian con el nivel de actividad.
Una clasificación de los costes, a nuestro entender de suma
importancia para la Economía de la Empresa y la Contabilidad, es la
que los divide en directos e indirectos (Suárez, 1981, pp. 118-121;
Monroe, 1992, pp. 167-168).
Los costes directos son los que corresponden a un producto o
grupo de productos, a una sección, a un centro de costes, etc.,
según cuál sea el objetivo perseguido con la determinación o cálculo
del coste.
Otra definición de costes directos de Nagle y Holden (2002,
p.19) indica que son aquellos costes asociados a las variaciones de
las ventas y a la fijación de precios. Por tanto, son los costes que
aumentan o disminuyen cuando los precios se modifican.
Los costes indirectos, también denominados comunes o
generales, son los que corresponden a varios productos o grupos de
productos, a varias secciones o centros de coste y, por ello, son sólo
imputables por vía indirecta –utilizando claves de distribución
arbitrarias– al coste del producto o a una sección en particular.
Pudiera parecer, en principio, que existe identidad entre costes
fijos y costes indirectos, así como entre costes variables y costes
directos. No obstante, el profesor Suárez (1981, p. 121) los distingue
utilizando un criterio de clasificación y un criterio temporal.
Efectivamente, mientras que los costes fijos y variables se
establecen según el criterio del nivel de actividad de la empresa
(Monroe, 1992, p. 171), los costes directos e indirectos utilizan el
criterio de la información existente para su imputación. Además, los
costes fijos y variables consideran de alguna forma el tiempo como
elemento para su clasificación. Sin embargo, la división entre costes
directos e indirectos hace abstracción del tiempo.
Combinando ambos criterios obtendríamos cuatro tipos de costes
(véase cuadro 6.1): costes directos (variables y fijos) y costes
indirectos (variables y fijos).

CUADRO 6.1
ALGUNOS EJEMPLOS DE COSTES

Costes Variables Fijos

DIRECTOS – Materias primas – Amortización de maquinaria
– Mano de obra – Alquiler de almacenes
directa
– Descuentos
– Transporte
INDIRECTOS – Lubricantes – Personal directivo
máquinas – Calefacción
– Agua
– Iluminación
– Gastos comunicación
empresarial
Fuente: Velasco, 1993, p. 87.

Existen otras clasificaciones de los costes que nos llevan a

distinguir entre costes externos y costes internos, según
procedan de un gasto surgido en el ámbito externo o interno de la
empresa, y entre costes de actividad (pueden ser vinculados a la
actividad según la capacidad productiva instalada) y costes de
subactividad (parte del coste que puede asignarse a la no
utilización de la capacidad productiva instalada por falta de
utilización de los factores). Concretamente el desarrollo del método
de costes ABC (activity based costing) es fundamental para
obtener costes lo más cercanos posibles a la realidad, y las
organizaciones deben buscar sistemas contables que obtengan
costes lo más exactos posibles de sus productos y servicios.
Creemos conveniente complementar la exposición realizada
hasta el momento acerca de los diferentes tipos de costes con
algunos conceptos usados tradicionalmente en Teoría Económica;
son los siguientes:

• Coste marginal (C’): es el coste de la última unidad producida.

• Coste variable medio (C*v): es el coste variable total dividido
entre el número de unidades fabricadas (Q).
 • Coste total medio (C*t): es el coste total dividido entre el
número de unidades fabricadas.

La representación gráfica de estos costes se presenta en la figura

6.1. Un ejemplo sencillo, para la comprensión de estos conceptos,
se da en el cuadro 6.2.

CUADRO 6.2
ALGUNOS EJEMPLOS NUMÉRICOS DE COSTES

FIGURA 5.1
ALGUNOS EJEMPLOS DE COSTES –REPRESENTACIÓN GRÁFICA–
3. Formas de fijación del precio basadas en el coste
 Todas las formas de fijar el precio de venta de un producto
basándose en el coste parten de la siguiente formulación:

PRECIO DE VENTA = PRECIO DE COSTE + MARGEN

Lo que distingue una técnica de otra es la forma de determinación

del precio de coste del producto que, en definitiva, es un conjunto de
costes.
A nuestro entender, podemos establecer dos formas generales
para obtener el precio de coste de un producto (véase figura 6.2):

a) Coste completo (Full cost).

b) Coste parcial.

FIGURA 6.2
COSTE PARCIAL, COSTE COMPLETO

El coste completo se aplica cuando, para el cálculo del coste del

producto o servicio, están imputadas y repartidas todas las cargas.
Por el contrario, el coste es parcial cuando no se imputan todas las
cargas.

4. Coste completo

4.1. Caso de la fabricación de un solo producto

 La fabricación de un único producto por una empresa constituye
el caso más simple de exponer. La figura 6.3 nos muestra cómo se
forma el precio de coste y el conjunto de costes que lo integran.

FIGURA 6.3
COSTE COMPLETO DE UN PRODUCTO

• Coste de compra: Lo constituye el precio sobre factura del

proveedor.
• Coste de aprovisionamiento: Es el conjunto de gastos de
transportes internos y externos.
• Coste total de compra: Es la suma del coste de compra y del
coste de aprovisionamiento.
• Coste de mano de obra: Se puede descomponer en dos
apartados: directos (sueldos abonados a los trabajadores) e
 indirectos (seguros sociales, vacaciones retribuidas, otras
actividades).
• Gastos generales industriales: Integrados por los siguientes
elementos:
– Servicios industriales: Gastos de dirección de taller o
fábrica, gastos de mantenimiento y conservación (taller,
materias primas, etc.), gastos de administración de taller,
seguros efectuados sobre la producción e impuestos que
gravan el proceso productivo.
– Amortizaciones.
• Coste total de la producción: Coste total de compra + Coste
mano de obra + Gastos generales industriales.
• Coste de marketing o comercial: Estaría formado por los
costes de distribución, publicidad, promoción, etc.
• Coste financiero: Intereses del capital.
• Coste administrativo: Comprende los costes de organización y
dirección empresarial.

El precio de coste será la adición de las siguientes cantidades:

coste total de la producción + coste de marketing + coste financiero
+ coste administrativo.

4.2. Supuesto de fabricación de múltiples productos

Procederemos de la siguiente forma (Díez y Rodríguez, 1980, pp.

72-73):

a) Se dividen las cargas en directas e indirectas; cargas directas

son las que pueden imputarse fácilmente al precio de coste de
un producto; cargas indirectas son las que resultan imposibles
de asignar según el apartado mencionado anteriormente (por
ejemplo, las cargas de administración o de dirección general).
 b) Las cargas directas se afectan directamente al precio de
coste, y las indirectas se reparten utilizando algún método de
imputación (figura 6.4).

FIGURA 6.4
CÁLCULO DEL PRECIO DE COSTE COMPLETO: CARGAS DIRECTAS E
INDIRECTAS

También puede procederse dividiendo los costes en fijos y

variables. Los costes variables pasan a formar parte del coste del
producto, y los costes fijos se reparten entre los diferentes productos
siguiendo uno o varios criterios de asignación (figura 6.5).

FIGURA 6.5
CÁLCULO DEL PRECIO DE COSTE COMPLETO: COSTES FIJOS Y
VARIABLES
 Los costes fijos y los costes indirectos plantean el problema de su
asignación o reparto entre los distintos productos, secciones o
centros de costes de una organización. Deben, por lo tanto,
buscarse métodos de reparto adecuados. La adecuación del criterio
implica la idoneidad en la distribución de estos costes, es decir, que
a cada producto o sección le corresponda la parte o proporción de
costes que realmente ha utilizado.
Navarro (1992; citado en Velasco, 1993, p. 87) afirma que la idea
del justo reparto es vaga, pero es el único camino que existe para
aproximarse al problema de medir los costes. Este justo reparto
puede efectuarse basándose en relaciones causa-efecto entre los
generadores de costes (por ejemplo, horas máquina) y los costes
indirectos (amortización de la máquina). En unos casos, como en el
ejemplo descrito, las relaciones causa-efecto son fáciles de
encontrar; en otros casos, los costes son difícilmente relacionables
con una variable significativa, y hay que utilizar bases de reparto
generadas con criterios razonables.
En definitiva, los sistemas empleados para el reparto de los
costes indirectos y de los costes fijos deben basarse en criterios
objetivos y que se correspondan con la utilización real de los
recursos que componen el coste.
 Los métodos usados con más frecuencia son los que imputan los
costes indirectos o reparten los costes fijos: a) en proporción a las
horas de recursos humanos empleadas; b) en proporción al coste de
los materiales; c) en proporción al número de horas de utilización de
la maquinaria, d) en proporción a los costes directos o los costes
variables totales del producto.
Si se utiliza el método de costes ABC se tienen que repartir
primero los costes indirectos entre los diversos centros de coste; en
segundo lugar, dentro de cada centro de coste se distribuyen esos
costes entre las distintas actividades efectuadas; y en tercer lugar se
dividen los costes imputados a cada actividad entre los diversos
productos. Por tanto, la base de este modelo está en la premisa de
que las actividades que realiza una empresa son las que generan
los costes.
Según Monroe (1992, p. 267), los criterios de reparto más
habituales consisten en distribuir los costes proporcionalmente a las
siguientes variables:

1. El coste o tiempo de utilización de la mano de obra directa.

2. Los costes de mano de obra directa y materiales directos de
cada producto.
3. El coste de transformación (mano de obra directa + costes
indirectos de fabricación).
4. El coste de las materias primas empleadas.
5. El número de unidades de producto fabricadas.
6. El volumen de ventas o cifra de negocios.
7. Las horas máquina empleadas por el producto.
8. Funcionalmente, es decir, combinando diversas formas de las
anteriormente descritas.

CASO ILUSTRATIVO N.º 1

 Una empresa fabrica tres productos: A, B y C. El coste fijo anual
es de 6.000.000 €; los demás datos, correspondientes al año 2012,
se reflejan en el cuadro 6.3.

CUADRO 6.3

Calcule el precio de coste unitario para cada uno de los

productos.

Solución:
Utilizando como criterio de reparto de los costes fijos el número
de unidades producidas, obtenemos como precios de coste
completo unitarios los siguientes (véase cuadro 6.4):

CUADRO 6.4

Precio de coste del producto A = 195,25 €

Precio de coste del producto B = 185,28 €
Precio de coste del producto C = 175,20 €

Utilizando como criterio de reparto de los costes fijos el coste de

la mano de obra directa, obtenemos como precios de coste
completo los siguientes (véase cuadro 6.5):

CUADRO 6.5

Precio de coste del producto A = 222,75 €

Precio de coste del producto B = 181,63 €
Precio de coste del producto C = 170,90 €

Como observamos en este pequeño caso ilustrativo, el criterio de

reparto elegido para los costes fijos va a producir una variación en el
precio de coste completo de cada uno de los productos. Es lógico
subrayar la imperiosa necesidad de seleccionar criterios que se
correspondan con la utilización de dichos costes fijos.

4.3. Método práctico de cálculo del coste completo

En este apartado vamos a describir cómo se obtiene el coste

completo de forma práctica o simplificada. El precio de coste, según
este procedimiento, se determina adicionando a los costes variables
(o los costes directos) un margen sobre dichos costes que nos
permita cubrir los costes fijos (o los costes indirectos).

Precio de coste completo = (1 + m) × (Costes variables)

siendo: m = margen para cubrir los costes fijos.

 Los vendedores recurren normalmente a este método, según Hall
y Hitch (1939, pp. 12-45), por las siguientes razones:

1.º Desconocen las preferencias del consumidor y, por tanto, son

incapaces de determinar la demanda del producto y de hacer
una previsión de ingresos.
2.º Desconocen la reacción de la competencia a los cambios en
los precios y esperan que los competidores estén atentos
para seguir las reducciones de precios, y no los incrementos.
3.º Desconocen la sensibilidad de la demanda a los cambios de
precios y, por tanto, no saben los efectos que en los ingresos
ocasionaría un cambio de precios.
4.º Existe una creencia tradicional, según la cual, los precios
deben ser iguales al coste completo; este sistema de fijación
de precios se considera como «precio correcto o justo».

El problema de este sistema de precios es cómo asignar los

costes fijos. Según Monroe (1992, pp. 264-265) y Gabor (1988, pp.
61 y ss.) se procede como describimos seguidamente:

A. Mano de obra directa

+
B. Materias primas
=
M. Coste variable unitario

La asignación de costes fijos (K) se realiza aplicando reglas como

las que expresamos a continuación:

I) Los costes fijos equivalen al 100% de los costes de materias

primas empleadas (K = B).
II) Los costes fijos equivalen al 200% de la mano de obra
directa (K =2 A).
 III)Los costes fijos suponen la suma de dos cantidades: los
costes fijos de producción (P) –que equivalen al 150% de la
mano de obra directa (1,5 A)– y los gastos de
administración, ventas y distribución (A.V.D.) – que
equivalen al 10% de la adición de mano de obra directa (A),
materias primas (B) y costes fijos de producción (P). En este
caso, K =1,5 A + 0,1 (A +B +P) =1,5 A + 0,1 (A +B +1,5 A)
=1,75 A + 0,1 B.
IV) Los costes fijos equivalen al 50% de los costes variables
totales (K =0,5 M).
V) Los costes fijos equivalen al 100% de las materias primas
más el 50% de la mano de obra directa (K = 0,5 A + B).

Los resultados, empleando los cinco métodos descritos, pueden

presentar diferencias importantes, como se muestra en el caso
ilustrativo n.º 2.

CASO ILUSTRATIVO N.º 2

Una empresa comercializa tres productos (Pino, Pana y Pena);

los datos de sus costes variables unitarios se presentan a
continuación:

El precio de coste se obtiene mediante la técnica del coste

completo. El precio de venta se determina adicionando al precio de
coste un margen sobre el precio de coste del veinte por ciento.
Se pide calcular el precio de venta, obteniendo el precio de coste
por los cinco métodos desarrollados en la teoría.
Soluciones:
Exponemos a continuación las soluciones obtenidas aplicando las
reglas de asignación de costes fijos.
 Como puede observarse, los precios fijados para un mismo
producto llegan a ser muy diferentes, según cuál sea el método
empleado. Para el producto Pino, el precio de venta más pequeño
sería 38,4, obtenido por el método II, y el más alto 55,2, utilizando
para ello el método V.
Con relación al producto Pana, los precios oscilan entre 41,4 y
50,4, y para el producto Pena, el intervalo vendría delimitado por los
precios de 60 y 120. Por lo tanto, el recorrido de los precios del
producto Pana es mucho más reducido que el del producto Pena.
Las variaciones de precios de los productos no siguen una
tendencia uniforme en función del método empleado. Así, por
ejemplo, el precio más bajo para el producto Pino se obtiene por el
método II, pero, sin embargo, el precio de venta más elevado para el
producto Pena se obtiene igualmente utilizando el método II.
Los métodos de reparto de los costes fijos o de los indirectos
pretenden, en definitiva, distribuir entre los productos, de manera
unitaria, los distintos tipos de costes que generan su fabricación y
distribución.
El carácter arbitrario de los criterios utilizados para distribuir los
costes fijos e indirectos representa la crítica fundamental para estos
métodos de asignación. A ello debemos añadir otros inconvenientes,
entre los que destacan el hecho de no contemplar algunos tipos de
costes y, en concreto, de no ponderarlos de una manera adecuada
con relación a las circunstancias en que la empresa desarrolla su
actividad.
Además, el mencionado autor recomienda la utilización de un
método basado en la asignación de los costes indirectos en función
del número de horas-máquina utilizadas, lo cual salva ciertas
dificultades (no consideración de ciertos costes), pero añade otras
(se necesita realizar previsiones de actividad).
A los inconvenientes mencionados se suma que los métodos
propuestos para distribuir los costes fijos utilizan unos porcentajes
que se han establecido arbitrariamente, de la misma forma que los
utilizados por la contabilidad de costes (Gabor, 1988, p. 65).
Como conclusión podemos señalar que la técnica del full-cost,
aplicada de esta manera, permite efectuar previsiones sobre cuál
será el intervalo de precios en que se situará más probablemente la
competencia; por esta razón, el coste completo es empleado
profusamente por las empresas comerciales.

5. Coste parcial

Dentro de este apartado, los dos métodos más interesantes se

corresponden con las dos primeras clasificaciones de costes
seleccionadas (coste variable y coste directo). Añadimos un tercer
método, el cost-plus, que podría ser considerado, igualmente, como
un método de coste completo.

5.1. Precio de coste = coste variable

La obtención del precio de coste siguiendo el modelo del coste

variable se hace de la siguiente forma: dividimos los costes en fijos y
variables; la determinación del precio de venta se realiza afectando
los costes variables al precio de coste, mientras que los costes fijos
se llevan directamente a la cuenta de resultados (figura 6.6).
 FIGURA 6.6
CÁLCULO DEL PRECIO DE COSTE SEGÚN EL MODELO DEL COSTE
VARIABLE

5.2. Precio de coste = coste directo

El precio de coste se calcula particionando las cargas totales en

directas e indirectas. Las directas se dividen, a su vez, en fijas y
variables. Las variables se imputan directamente al precio de coste
y las fijas se reparten entre los diferentes productos. Las cargas
indirectas se llevan directamente a la cuenta de resultados (figura
6.7).

FIGURA 6.6
CÁLCULO DEL PRECIO DE COSTE SEGÚN EL MODELO DEL COSTE
LINEAL
5.3. Cost-plus

El cost-plus es una técnica de fijación del precio de venta (no del

precio de coste del producto). Dicho precio se obtiene mediante la
adición del coste variable unitario del producto y de un margen fijo
establecido para un nivel de ventas considerado normal. Este
margen debe cubrir los costes fijos y generar un beneficio unitario
para el producto (Chirouze, 1989, p. 25).

Precio de venta = Coste variable unitario + margen

El cost-plus pricing implica dos etapas:

1. Calcular los costes variables

2. Determinar el margen adecuado

Este método es muy empleado en el comercio minorista, donde el

precio de venta de un producto se calcula, generalmente, a partir del
coste de adquisición de las mercancías, con la adición de un
margen fijo. Las principales razones que esgrimen las empresas
para usar este método es su facilidad de cálculo y que requiere poca
información. Entre los principales inconvenientes que tiene es que
no tiene para nada en cuenta al cliente ni a la competencia y que es
importante fijar bien el margen para que cubra los costes fijos y
permita una rentabilidad, a la vez que se consiga un precio
competitivo en el mercado.
Las similitudes entre esta técnica y la que hemos descrito en el
apartado 6.5.1 (precio de coste = coste variable), son evidentes.

6. Coste completo versus coste parcial

¿Cuál es el mejor método para fijar el precio de coste, el coste

completo o el coste parcial?
Aunque hay autores partidarios de uno u otro método, nosotros
creemos que un precio de coste debe incluir todos los costes
empresariales; por lo tanto, somos partidarios del coste completo.
En este contexto, para decidir qué método emplear, resulta
fundamental conocer la estructura de costes de la empresa. No
obstante, generalmente, las empresas no conocen claramente sus
costes. Cuanto más altos sean los costes fijos o indirectos, más
necesaria es la fijación del precio de coste como coste completo, ya
que, de otra forma, el coste obtenido carece de significación, es
decir, no se corresponde con el coste real del producto. Por otra
parte, un coste tiene validez dentro de un intervalo o nivel de
actividad; cuando consideramos una mayor producción, los costes
pueden variar de forma sensible.
Un gran número de empresas utilizan el método del coste parcial
debido a la imposibilidad de conocer qué costes fijos se deben
imputar a uno o varios productos. Esta dificultad ocasiona con
frecuencia que ciertos artículos se vendan por debajo de su coste, y
otros por encima del mismo.
 Por otra parte, hay que advertir que intentar fijar el precio de
coste mediante coste completo, cuando no disponemos de
información o criterios que reflejen la verdadera utilización de los
recursos objeto de estos costes, implica que los precios de coste
obtenidos serán irreales. Por consiguiente, más que servir de ayuda,
estos precios de coste van a influir negativamente, y pueden
provocar que los precios de venta fijados por una compañía no sean
adecuados.

7. Consideraciones finales

Creemos conveniente, para finalizar este epígrafe, realizar las

siguientes consideraciones:

a) Ciertas empresas utilizan el método del coste completo para

fijar el precio de venta en unos determinados mercados. Una
vez cubiertos los costes fijos, en otros mercados venden a un
precio basado en el coste variable. Así, por ejemplo, algunas
empresas exportadoras venden en su país a un precio
superior al que ofrecen en el extranjero.
b) Algunos autores mencionan, junto a las técnicas de fijación de
precios de coste reseñadas (coste completo y parcial), una
tercera, que seguiría un criterio de «imputación racional» de
los costes fijos entre distintos productos. Lógicamente, como
hemos dicho anteriormente, creemos necesaria esta forma de
actuación.
c) El establecimiento de un precio implica tener que elaborar
previsiones de costes. El precio de coste es un conjunto de
costes estándar, es decir, una estimación de lo que le van a
costar a una empresa una serie de recursos. Por otra parte, la
previsión de costes se hace para un determinado volumen de
producción; cuando éste se altera, los costes varían, aunque
se hayan estimado adecuadamente.
CASO ILUSTRATIVO N.º 3

Una empresa fabrica 10.000 unidades del producto A, 15.000 del

B, 15.000 del C y 20.000 del D. Los costes fijos totales son 600.000
u.m. Los costes variables directos son 50.000, 90.000, 75.000 y
80.000 u.m., respectivamente, para los productos A, B, C y D. Los
costes variables indirectos conjuntos de A y B son 125.000 u.m., y
los de C y D, 105.000 u.m.
Calcule el precio de coste de los productos A, B, C y D, según las
formas siguientes:

a) Precio de coste completo.

b) Precio de coste variable.

El criterio de reparto de los costes fijos y de los costes variables

indirectos se refiere a las unidades de producto fabricadas.

Solución:

A) COSTE COMPLETO

A = 100.000 + 50.000 + 50.000 = 200.000 ⇒ 20 u.m.

B = 150.000 + 90.000 + 75.000 = 315.000 ⇒ 21 u.m.
C = 150.000 + 75.000 + 45.000 = 270.000 ⇒ 18 u.m.
D = 200.00 + 80.000 + 60.000 = 340.000 ⇒ 17 u.m.

B) COSTE VARIABLE
 A = 50.000 + 50.000 = 100.000 ⇒ 10 u.m.
B = 90.000 +75.000 = 165.000 ⇒ 11 u.m.
C = 75.000 + 45.000 = 120.000 ⇒ 8 u.m.
D = 80.000 + 60.000 = 140.000 ⇒ 7 u.m.

8. Supuestos prácticos

SUPUESTO 1

La empresa CAFECHO S.A. se dedica a la fabricación y venta de

café y chocolate. Su gama está constituída por nueve productos.
Las unidades que se van a producir durante el año venidero
coinciden con la previsión de ventas (no se consideran stocks), y
son las siguientes:

Producto Unidades
1. Café descafeinado pequeño 100.000
2. Café descafeinado grande 100.000
3. Café normal pequeño 50.000
4. Café normal mediano 150.000
5. Café normal grande 50.000
6. Chocolate con leche pequeño 200.000
7. Chocolate con leche grande 100.000
8. Chocolate de almendra 100.000
9. Chocolate de avellana 100.000

PREVISIONES DE CONSUMOS UNITARIOS DE LOS

PRODUCTOS
PREVISIONES DE CONSUMOS ANUALES TOTALES

La plantilla de la empresa supone un coste de 570.960 €. El 20%

de este montante corresponde a la retribución de personal
administrativo y directivo. El 80% restante es asignado al personal
operario de la producción.
Debido a las fluctuaciones de la demanda, será preciso contratar
personal en algunos meses, lo que implica un montante de 57.096
€; el 10% de este presupuesto irá destinado a personal contratado
en labores administrativas, y el resto a producción.
El presupuesto de compras de materias primas es el siguiente:

Café 172.790 €
Leche 24.040 €
Cacao 150.253 €
Almendras 30.050 €
Avellanas 30.050 €
 La empresa amortiza sus máquinas al 10% anual y actualmente
trabaja con cuatro máquinas distintas:
Máquina 1: para los productos 1 y 2.
Máquina 2: para los productos 3, 4 y 5.
Máquina 3: para los productos 6 y 7.
Máquina 4: para los productos 8 y 9.
El valor de cada máquina es de 285.480 €.

Calcule:
1.º El precio de coste mediante la técnica del coste variable.
2.º El precio de coste mediante la técnica del coste directo.
3.º Con los cálculos realizados en los dos apartados anteriores,
halle el precio de coste mediante la técnica del coste
completo.

NOTA: Para estos tres apartados, el reparto de costes o cargas

se realizará en función del número de unidades producidas.

4.º Sabiendo:
a) Que el precio de venta al público del producto n.º 9 es de 1,20
€ (el canal de distribución es fabricante - mayorista - minorista
- comprador).
b) Que el mayorista opera con un margen del 20% sobre su
precio de compra, y el minorista con un margen del 20% sobre
su precio de venta.
¿Cuál será el precio de cesión del fabricante?

Solución:
 Apartado 4.º Precio de venta del fabricante = 0,80 €.

SUPUESTO 2

La empresa ALIMSUR S.A. se dedica a la fabricación de tres

tipos diferentes de productos: chocolate con leche, galletas y aceite
refinado.
La fabricación se lleva a cabo en dos naves situadas en Sevilla.
Una de ellas está dedicada a la fabricación de chocolate y galletas,
y la otra íntegramente al refinado y embotellado de aceite.
Las producciones alcanzadas en 2002 han sido las siguientes:
400.000 tabletas de chocolate, 400.000 cajas de galletas y 800.000
botellas de aceite refinado de 1 litro.
La superficie ocupada por cada nave es la misma. La superficie
destinada a la fabricación de chocolate en una de las naves es las
tres cuartas partes del total.
Todas las compras se consumen, no habiendo existencias
iniciales ni finales de materias primas ni productos en curso.

CONSUMOS (Materias primas)

Leche 54.091 €
Azúcar 27.045 €
 Cacao 60.101 €
Harina 24.040 €
Huevos 1.442 €
Aceite 588.992 €

Los componentes de cada producto son los siguientes: chocolate

(leche, azúcar, cacao); galletas (leche, azúcar, harina y huevos);
aceite (aceite). Una tableta de chocolate consume dos veces más
leche y azúcar que una caja de galletas.
Los precios de adquisición de las materias primas son los
siguientes: leche, 0,18 €/ litro; azúcar, 0,30 € / kilo; cacao, 1,20 € /
kilo; harina, 0,12 € / kilo; huevos, 0,72 €/ docena y aceite para
refinar, 0,60 € / litro.

MANO DE OBRA DIRECTA

Fabricación de chocolate = 0,30 € unidad (tableta).
Fabricación de galletas = 0,15 € unidad (caja).
Fabricación de aceite = 0,11 € botella (litro).

AMORTIZACIONES
• Amortización de la nave destinada a la fabricación de
chocolates y galletas = 12.020 €.
• Amortización de la nave destinada a la fabricación de
aceite refinado = 36.060 €.
• Amortización del mobiliario y ordenador = 6.010 €.
• Amortización de equipos industriales utilizados en la
fabricación de aceite = 24.040 €.
• Amortización de equipos industriales utilizados en la
fabricación de chocolate = 18.030 €.
• Amortización de equipos industriales utilizados en la
fabricación de galletas = 6.010 €.

ENVOLTORIOS Y ENVASES
 • Chocolate = 0,03 €.
• Galletas = 0,04 €.
• Aceite = 0,03 €.

TRANSPORTES DE LAS MERCANCÍAS Y PRODUCTOS

TERMINADOS
• Transporte de la leche = 18.030 €.
• Transporte del azúcar = 18.030 €.
• Transporte de harina y cacao = 15.025 €.
• Transporte de aceite refinado a los clientes = 10.217 €.

CAMPAÑA PUBLICITARIA
Se realizó una campaña publicitaria, para el chocolate y las
galletas conjuntamente, de 60.101 €, y una campaña de promoción
del aceite con un presupuesto de 42.071 €.

OTROS GASTOS
Reparación de una avería en el equipo para el embotellado de
aceite = 4.808 €. Impuesto de radicación = 4.808 €. Salarios del
servicio de vigilancia de la empresa = 19.232 €. Coste de la energía
eléctrica = 72.121 €. Limpieza de oficinas = 12.020 €. Primas de
seguros = 18.030 €. Coste del material de oficina = 6.010 €.

CRITERIOS DE IMPUTACIÓN
a) La amortización de la nave compartida entre la fabricación de
chocolate y galletas se imputa proporcionalmente a la
superficie ocupada por cada instalación. El impuesto de
radicación se imputará proporcionalmente a la superficie
ocupada en cada instalación por los distintos productos.
b) El coste de transporte se imputa proporcionalmente a los kilos
o litros transportados.
c) Los restantes gastos (publicidad, mano de obra indirecta,
trabajos y servicios exteriores, primas de seguros, material de
 oficina, amortización de mobiliario y ordenador, etc.) se
imputarán proporcionalmente a las producciones unitarias de
cada producto.

Calcule:

1.º El precio de coste de cada uno de los productos mediante la

técnica del coste directo.
2.º Con los cálculos realizados en el apartado anterior, halle el
precio de coste mediante la técnica del coste completo.
3.º El precio de coste mediante la técnica del coste variable.

Solución:

Conceptos clave

Coste: Valor monetario de los bienes comprados y aplicados al

proceso productivo.
Costes fijos: Aquellos que no varían al modificarse el volumen
de producción.
Costes variables: Son los que cambian con el nivel de actividad.
Costes directos: Son los que corresponden a un producto o
grupo de productos, a una sección, a un centro de costes, etc.,
según cuál sea el objetivo perseguido con la determinación o cálculo
del coste.
 Costes indirectos, comunes o generales: Son los que
corresponden a varios productos o grupos de productos, a varias
secciones o centros de coste y, por ello, son sólo imputables por vía
indirecta –utilizando claves de distribución arbitrarias– al coste del
producto o a una sección en particular.
Costes externos: Proceden de un gasto surgido en el exterior de
la empresa.
Costes internos: Proceden de un gasto surgido en el interior de
la empresa.
Costes de actividad: Vinculados a la actividad según la
capacidad productiva instalada.
Costes de subactividad: Parte del coste que puede asignarse a
la no utilización de la capacidad productiva instalada por falta de
utilización de los factores.
Coste marginal: Coste de la última unidad producida.
Coste variable medio: Coste variable total dividido entre el
número de unidades fabricadas.
Coste total medio: Coste total dividido entre el número de
unidades fabricadas.

Proyectos sugeridos

• Realizar una clasificación de los diferentes costes de una

empresa.
• Determinar la importancia de los costes en la fijación del
precio para diversas empresas (trabajar con sectores
diferentes y con empresas de distinto tamaño).
• Para el conjunto de empresas del proyecto anterior, ver qué
método de cálculo del precio de coste es utilizado con más
frecuencia en cada caso.
 Capítulo 7
Influencia de la competencia en la fijación de
precios

1. Introducción.
2. Situaciones competitivas.
3. Comportamientos competitivos.
4. Guerras de precios.
5. Fijación de precios basada en la competencia.
6. Gestión de la información sobre precios de la competencia.
7. Modificaciones de precios.
8. Reacciones a las modificaciones de los precios.
1. Introducción

El tercer factor determinante del precio de venta es la

competencia, en la que incluimos al conjunto de empresas que
rivalizan en el mercado ofreciendo productos semejantes o
alternativos al de nuestra empresa. La competencia restringe la
discrecionalidad a la hora de fijar el precio y estrecha a un marco
más reducido las posibilidades o los distintos precios que se pueden
fijar para un producto o servicio (véase figura 7.1).
El estudio de la competencia pierde relevancia cuando la
demanda del producto es inelástica, y adquiere una extremada
importancia cuando es elástica.
Por otra parte es fundamental la estrategia competitiva que
escoja una empresa con la fijación de precios basadas en la
competencia. Según Porter (1987) las clásicas estrategias
competitivas genéricas son:

• Liderazgo en costes: el objetivo fundamental es mantener el

coste más bajo frente a los competidores y lograr un volumen
alto de ventas. Por lo tanto la reducción de costes y su control
son factores clave. Las cadenas de supermercados de
descuento siguen esta estrategia.
• Diferenciación: crear al producto o servicio algo que sea
percibido en toda la industria como único, es decir añadirle
valor. Se busca la lealtad de marca, la que como resultante
debería producir una menor sensibilidad al precio. El Corte
Inglés ha sido una empresa que ha buscado durante décadas
esta diferenciación.
• Enfoque o nicho de mercado: consiste en concentrarse en
un grupo específico de clientes, en un segmento o en un
mercado geográfico. La estrategia se basa en que la empresa
 está en condiciones de servir a un nicho de mercado más
reducido de forma más eficiente que los competidores de
amplia cobertura. Como resultado, la empresa se diferencia al
atender mejor las necesidades de un mercado-meta
específico, o reduciendo costes sirviendo a ése mercado, o
ambas cosas.

FIGURA 7.1
EL PAPEL DE LA COMPETENCIA COMO FACTOR QUE INCIDE SOBRE
EL INTERVALO DE PRECIOS POSIBLES
 La competencia instrumentada en torno a la problemática del
coste se articula normalmente alrededor de productos
estandarizados y de calidad muy similar. En tales circunstancias, el
precio se suele erigir en la variable clave de carácter electivo, siendo
precisamente las empresas con menores costes las que están en
condiciones de emprender políticas más agresivas en este sentido.
Por el contrario, la competencia basada en la diferenciación exige
a la empresa, con suma frecuencia, el lanzamiento continuo de
nuevos productos o la utilización de servicios complementarios que
aumenten el valor percibido de los mismos, persiguiendo con ello
detentar un cierto grado de monopolio que le posibilite enmascarar y
obviar la encrucijada del precio como variable racional de elección.
En definitiva, pues, la problemática de la lucha competitiva queda
sintetizada en el hecho de que, o bien se produce más barato o, por
el contrario, se fabrica originalidad.
Las reducciones de precios en mercados competitivos suelen
implicar una mejora de ventas y beneficios a corto plazo, pero sin
duda tendrán consecuencias a largo plazo debido a las reacciones
de los competidores que pueden tener efectos negativos.
Creemos que existe una cierta aversión empresarial a competir
tomando como base el precio, entre otras razones, por las
siguientes:

a) Los efectos de la variación de los precios son muy visibles y,

por lo tanto, pueden producirse rápidas reacciones de la
competencia.
b) Normalmente conduce a una guerra de precios que, sin duda,
es perjudicial para todas las empresas, aunque favorece,
indudablemente, al consumidor.
c) Las empresas muestran gran sensibilidad a la variación de
precios. Explicaremos más detenidamente este apartado.
 El precio previsto es una de las variables que componen el
presupuesto de ventas. Este presupuesto es clave en la gestión
empresarial, ya que condiciona a todos los demás.

Presupuesto de ventas = Precio de venta previsto x Cantidad de

ventas prevista

Lógicamente, si el presupuesto es una previsión, generalmente

para un año, cualquier variación en el precio hace que se incumpla
dicho presupuesto y, como consecuencia, es posible que no se
alcancen los objetivos previstos.
Este razonamiento nos lleva a concluir que, en ocasiones, no
resulta conveniente la competencia basada en el precio,
trasladándose entonces esa competencia a otras variables, como
son el producto, la publicidad, la marca, la calidad, etc.

2. Situaciones competitivas1

La competencia se realiza, normalmente, entre empresas que

pertenecen a un mismo sector industrial. Los distintos sectores
industriales no poseen la misma configuración en lo que respecta al
número de sociedades existentes, sus tamaños, poder y grado de
diferenciación de sus productos. Por lo tanto, el grado y la forma de
competencia es diferente de un sector a otro.
Las distintas situaciones competitivas que podemos encontrarnos
se reducen a las cuatro siguientes: monopolio, oligopolio,
competencia monopolística y competencia pura. Cada una de estas
situaciones competitivas suponen una problemática especial con
respecto a la fijación de precios.

a) Monopolio
 Según su etimología griega, la palabra monopolio expresa o
significa un solo vendedor. El monopolio es una forma concreta de
mercado caracterizada por la existencia de un único oferente o
vendedor y numerosos compradores. Al existir un único vendedor,
éste impondrá el precio que más le convenga para maximizar su
beneficio. En esta situación, las curvas de demanda de la empresa y
del sector son idénticas (Suárez, 1992, p. 190).
Las economías de libre mercado se caracterizan por la casi
inexistencia de la figura monopolística, de hecho la Unión Europea
prohíbe los monopolios, aunque sí pueden darse los monopolios o
cuasi-monopolios, sobre todo a nivel local (suministro de agua,
recogida de basuras, autobuses urbanos, etc.) y regional (suministro
eléctrico).
Los monopolios pueden ser temporales (normalmente como
consecuencia de una innovación tecnológica) o permanentes
(generalmente por protección legal), en función de su duración
prevista. La organización monopolística, en principio, dispone de
libertad para la fijación del precio de sus productos (servicios)
ofrecidos, aunque lo lógico es que los establezca en función de los
objetivos de demanda que se quieran alcanzar.
Cuando el producto o servicio ofrecido es básico para la
población, los precios de las sociedades que detentan un monopolio
suelen ser regulados por el Gobierno, en aras de evitar abusos y
establecer un precio considerado razonable (tarifas eléctricas).
Otras veces, son entes públicos los que asumen la responsabilidad
de ofrecer el servicio, aunque con las diversas privatizaciones que
se han hecho en España, esto es ya historia.

b) Oligopolio

Cuando en un mercado existe un grupo reducido de vendedores

poderosos y numerosos compradores, nos encontramos ante una
situación de oligopolio de oferta. Al ser pocas empresas, la fuerza
de cada una de ellas es bien conocida por las restantes. Igualmente,
suele darse la existencia de un liderazgo que es asumido por una o
varias de estas empresas.
La situación competitiva es más o menos intensa en función del
grado de diferenciación de los productos competidores. En este
sentido, se han acuñado los términos de oligopolio diferenciado e
indiferenciado, dependiendo de si los productos competidores son
diferentes o muy similares.
En los países con gran desarrollo industrial proliferan las
industrias oligopolísticas, e incluso puede ser la situación
competitiva predominante (compañías petroleras, automóviles, ...).
Las empresas en situación de oligopolio se caracterizan,
generalmente, porque sus ventas son muy sensibles al precio. Los
productos que compiten no suelen estar muy diferenciados, por lo
que una disminución en el precio de una compañía incrementa sus
ventas y su cuota de mercado. De este modo, las empresas
competidoras se ven arrastradas, normalmente, a realizar una
bajada de precios de las mismas características, produciéndose
entonces un nuevo equilibrio de precios, pero con montante y
márgenes inferiores. En cambio, si aumentan los precios puede que
los competidores no lo hagan y de esta forma pierdan clientes.

c) Competencia monopolística

Se conceptualiza como cualquier forma de mercado intermedia

entre los dos casos de mercados extremos o polares: la
competencia perfecta y el monopolio (Suárez, 1992, p. 65). La
situación competitiva de competencia monopolística (competencia
imperfecta) se produce cuando en un sector industrial existen
muchas firmas pequeñas, ninguna de las cuales tiene un poder
suficientemente grande para convertirse en líder de precios. Las
empresas no compiten en este mercado en función del precio, sino
diferenciando el producto o servicio según la marca, el diseño, el
envase, los servicios, etc.
 Los productos ofertados, aunque son sustituibles unos por otros,
están perfectamente diferenciados y tienen una demanda propia.
Por tanto, la curva de demanda para cada empresa suele ser
distinta de la curva global del mercado, es decir, existen diferentes
precios aunque no se compita basándose en él.
En los países de mayor desarrollo industrial la mayoría de las
industrias son oligopolios o forman una competencia monopolística
(Cravens y Woodruff, 1986, p. 574). En cualquiera de estos dos
casos, las empresas tienen la facultad de elegir sus precios
(diferencia con la competencia perfecta), pero, al mismo tiempo, los
precios deben tener un nivel competitivo (diferencia con el
monopolio).

d) Competencia perfecta (pura)

La competencia perfecta (Suárez, 1992, pp. 65-66) es una forma

utópica o ideal del mercado en la que se dan las hipótesis o
supuestos siguientes: atomicidad del mercado, homogeneidad del
producto, libertad de entrada en la industria, información perfecta,
perfecta movilidad de los factores productivos, conducta racional,
ausencia de externalidades y universalidad de los mercados.
La competencia pura se caracteriza por la existencia de muchos
pequeños vendedores, no siendo ninguno lo suficientemente fuerte
para poder influir en los precios. Además, las diferencias entre sus
ofertas son inapreciables para un gran número de compradores. Por
lo tanto, cada uno de los vendedores tiene una pequeña
participación en el mercado.
Las curvas de demanda de la marca y la del producto son
idénticas. La curva de demanda es infinitamente elástica y, por lo
tanto, los precios vienen dados por el mercado. Si un vendedor sube
el precio del producto, la demanda, y también los ingresos,
disminuyen, ya que los consumidores buscan otras ofertas de precio
más bajo. De ahí que los vendedores no estén incentivados a bajar
el precio, pues al precio de mercado pueden vender ilimitadamente.
 Las características fundamentales de la competencia perfecta
son, pues, las siguientes (Lambin, 1995, p. 293):

• Número elevado de vendedores y compradores.

• Productos no diferenciados que pueden ser sustituidos entre
sí.
• Ausencia total de poder en el mercado.

Los mercados de metales o materias primas alimenticias son

ejemplos de mercados de competencia perfecta, en los que el precio
se determina por el libre juego de la oferta y la demanda. Para una
firma, el precio es un dato, y la variable es la cantidad ofrecida.

3. Comportamientos competitivos

Los comportamientos competitivos se definen como las

actuaciones que adopta una compañía para hacer frente a las
acciones previstas o efectuadas por las organizaciones
concurrentes.
Según Lambin y Peeters (1981, pp. 297-298), podemos agrupar
los comportamientos competitivos en cinco categorías:

a) Comportamiento independiente

Una firma adopta un comportamiento independiente cuando en

sus decisiones no tiene en cuenta, ni a corto ni a largo plazo, las
acciones y/o reacciones de los competidores. Este tipo de
comportamiento, generalmente, sólo se lo pueden permitir las
empresas que gozan de una posición de privilegio en el mercado.
En el caso de la fijación de precios, serían aquellas que los fijan sin
tener en cuenta a la competencia, suelen ser empresas líderes.

b) Comportamiento acomodaticio
 Este tipo de comportamiento se da cuando una empresa trata de
evitar al máximo el enfrentamiento con sus competidores en un
sector. Generalmente, el comportamiento acomodaticio se plasma
en acuerdos, que pueden ser explícitos o tácitos. Conviene precisar
que los acuerdos de precios entre empresas, son ilegales, aunque
en algunos sectores oligopolistas se hacen de forma tácita, por
ejemplo se ha denunciado en España a las empresas petroleras por
este motivo.

c) Comportamiento adaptativo

Una empresa posee un comportamiento adaptativo cuando sus

decisiones son consecuencia de las de las compañías
competidoras, es decir, reacciona frente a las acciones previas de
otra empresa concurrente. Algunas empresas modifican los precios
de sus productos o servicios ante una modificación anterior de un
competidor. Este comportamiento puede desembocar en guerras de
precios.

d) Comportamiento anticipativo

Según Lambin y Peeters (1981, p. 298), es el tipo de

comportamiento más sofisticado. Una empresa con comportamiento
anticipativo se adelanta con sus acciones a las decisiones y
reacciones de la competencia, lo que indica que ha previsto o
conoce el comportamiento de las firmas concurrentes. Estas últimas
sólo pueden adoptar un comportamiento adaptativo frente a las
acciones anticipativas de su competidor.

e) Comportamiento agresivo

El comportamiento agresivo supone la adopción de una actitud

anticipativa, acompañada de la puesta en práctica de la estrategia
que sea más perjudicial o desfavorable para los competidores.
 Nagle y Holden (2002, p.139), ofrecen varias opciones que puede
tener una organización para reaccionar ante la competencia en
precios, que se resumen en la figura x.
Figura x. Posibles reacciones ante la competencia en precios.

Si el competidor es más débil y la reacción de precios puede ser

muy costosa una buena opción puede ser ignorar el cambio de
precios que ha hecho ese competidor y no modificar nada. Si el
competidor es fuerte, aunque la reacción de precios sea costosa
puede ser necesario acomodarse, esto significa ajustar activamente
la estrategia competitiva propia para minimizar los efectos de la
amenaza. En tercer lugar, podemos usar una respuesta de ataque
nosotros e iniciar una guerra de precios si está justificada en los
costes y los competidores son más débiles. Sin embargo, si el que
inicia la modificación de precios es una empresa fuerte y la reacción
de precios puede estar justificada en costes, se recomienda
defenderse y convencer al atacante de que se retire para evitar una
guerra de precios que pueda serle perjudicial a medio o largo plazo.

4. Guerras de precios

Una guerra de precios consiste en una competencia fuerte entre

empresas en las que a una reducción de precios de un competidor,
le sigue una reducción de precios aun mayor de otro competidor. Si
el primero vuelve a reducir de nuevo los precios se podría iniciar una
nueva ronda de reducciones, todo esto conlleva a una minoración
paulatina de los márgenes comerciales que pueden llegar a
amenazar la supervivencia de las empresas (Nagle y Holden, 2002).
 Las guerras de precios, normalmente, no son deseadas por las
empresas que integran un sector o una industria. Si bien estas
guerras se ponen en marcha fácilmente, son muy difíciles de frenar.
A veces en el corto plazo pueden ser buenas para obtener mayor
cuota de mercado e incluso rentabilidad, pero al largo plazo las
consecuencias pueden ser desastrosas. Sin embargo, estas
aseveraciones, según Chevalier (1993; citado en Velasco, 1994, p.
141), precisan algunas matizaciones. En primer lugar, las guerras de
precios, en algunas ocasiones, permiten a ciertas empresas
conseguir objetivos importantes y mejorar su rentabilidad y
participación en el mercado. En segundo lugar, todas las empresas
de un mismo sector no se encuentran en la misma situación
competitiva para afrontar una guerra de precios; siempre existen
empresas mejor posicionadas que pueden obtener grandes
beneficios de una guerra de precios, que muchas veces serán
aquellas que pueden reducir en mayor cuantía su estructura de
costes, así bajan precios, pero también costes y por tanto los
márgenes no disminuyen.
Según Raju y Zhang (2010, pp. 87-88) el hacer una guerra de
precios o no se debe basar en el análisis incremental del punto de
equilibrio, que se resume en la siguiente fórmula:

Δq = aumento de ventas necesario para seguir en el punto de

equilibrio
∇p = magnitud del recorte de precios
∇c = reducción de los costes marginales debida al recorte de
precios
cm = margen de contribución (antes del recorte de precios)

El análisis de esta fórmula indica que puede ser positiva para una
organización una guerra de precios, si el aumento de ventas
necesario para seguir en el punto de equilibrio es pequeño. Si el
margen de beneficio inicial es alto, sólo se necesita un pequeño
incremento de las ventas derivada de la reducción de precios.
También a partir de la disminución de los costes marginales
provocada por las ventas adicionales, se puede indicar que las
guerras de precios son más probables en sectores que pueden
obtener grandes economías de escala. Suele ocurrir que en los
sectores con productos muy diferenciados es más difícil que se den
guerras de precios, porque los consumidores necesitan grandes
incentivos para cambiar de marca y eso suele provocar un punto de
equilibrio más alto.
Los objetivos que se pueden alcanzar con una guerra de precios
son los siguientes:

1.º Mejorar la participación en el mercado. Es innegable que una

de las formas más conocidas de ganar participación en el
mercado es competir con un precio más reducido que el de los
competidores.
2.º Penetrar, antes que la competencia, en un canal de
distribución muy sensible al precio. Un precio bajo permite
entrar y conquistar nuevos mercados, sobre todo cuando el
precio se convierte en una variable de decisión clave.
3.º Eliminar competidores. Los precios bajos y las guerras de
precios conducen, en muchos casos, a la desaparición de las
organizaciones menos preparadas o en peor situación
competitiva. No obstante, una estrategia de fijación de precios
bajos, con el fin de eliminar competidores, no es legal, y puede
ocasionar grandes problemas a las firmas que actúan de esta
manera. Muchas veces las guerras de precios tienen su origen
en organizaciones líderes que emplean todos sus recursos
para acabar con pequeñas empresas del mercado.

Las razones para iniciar una guerra de precios pueden ser

variadas:

– Evitar la capacidad ociosa de producción.

 – Aumentar el volumen de ventas a corto plazo si se necesita
liquidez.
– Responder ante un ataque de la competencia.
– Cuando el producto es difícil de diferenciar, el precio se
convierte en la clave para la venta.

También las guerras de precios son utilizadas con frecuencia en

periodos de crisis donde las ventas bajan y los mercados se
reducen. Esta estrategia, puede tener efectos beneficiosos si se
aplica durante un período corto de tiempo, pero en caso de
prolongarse demasiado puede acabar en un desastre empresarial.
Beneficiando a los clientes con precios mucho más competitivos
pero condenando a muerte a las empresas, sobre todo a las más
pequeñas, a las que menor capacidad financiera y menor poder de
mercado tengan. Esta situación puede conducir a un deterioro
mayor de las empresas, con efectos muy negativos sobre su «salud
financiera» y el propio mercado de trabajo a corto plazo. Puesto que
muchas compañías tratarán de reducir costes a toda costa
(http://www.elblogsalmon.com/sectores/el-nuevo-cancer-
empresarial-la-guerra-de-precios).
La efectividad en la utilización del precio como arma competitiva
por parte de una firma está en función, normalmente, de su poder y
tamaño en relación con las competidoras. En un mercado estable,
en el que las organizaciones que compiten tienen un poder similar,
una disminución del precio de una empresa ocasiona a menudo una
guerra de precios, mediante la cual, las compañías buscan a toda
costa mantener su participación en el mercado. Los resultados no
suelen ser buenos para ninguna de las empresas participantes en la
guerra.
Sin embargo, el precio puede convertirse en una buena
herramienta de competición cuando una firma presenta ventajas
competitivas en relación a alguna variable como, por ejemplo, el
coste. Si esta empresa baja los precios, las empresas competidoras
que soportan costes mayores pueden no encontrarse con
posibilidades de responder a esta medida. Por lo tanto, si la
demanda es muy elástica, las ganancias derivadas de un gran
aumento en el volumen de ventas pueden ser cuantiosas.
En definitiva, una utilización eficiente del precio como arma
competitiva está unida a un estudio cuidadoso de nuestras
posibilidades pero, igualmente, a la previsión de las respuestas de
las empresas competidoras y también de los consumidores.

5. Fijación de precios basada en la competencia

La fijación de precios basada en la competencia admite las tres

alternativas siguientes:

1. Precios por encima de la competencia.

2. Precios a nivel de competencia.
3. Precios por debajo de la competencia.

1. Precios por encima de la competencia

Su finalidad es atraer cierto tipo de clientela considerada como

elitista o de alto poder adquisitivo. Este tipo de precios debe fijarse
cuando el producto está claramente diferenciado y ofrece una
imagen de calidad, prestigio o superioridad frente a otras
alternativas.
Según Winkler (1990, pp. 115-116), una empresa puede competir
con productos de gran calidad y precios altos en los segmentos
superiores, y con productos de menor calidad y precios más
reducidos en segmentos populares, obteniendo de esta forma unos
mejores resultados. Esta estrategia la siguen muchas empresas que
lanzan segundas marcas a precios más reducidos para competir por
los segmentos de consumidores más sensibles al precio,
manteniendo sus marcas líderes sin reducciones de precios. Un
ejemplo es el grupo Fagor, que tiene como primera marca de
electrodomésticos Fagor y como segundas marcas Edesa o Aspes.

2. Precios a nivel de competencia

Esta situación se corresponde con los conceptos de precios de

mercado o de precio de referencia. Los precios situados a nivel de la
competencia marcan un nivel cuya superación entraña serias
dificultades para vender los productos en el mercado.
Kotler (1973, p. 363) lo denomina precio corriente, y afirma que
es una práctica seguida en mercados de productos homogéneos
con una situación competitiva que abarca desde la competencia
perfecta hasta el oligopolio. Para este autor, en un mercado de
competencia perfecta con productos no diferenciados, ésta es la
única posibilidad que tienen las empresas competidoras para fijar el
precio de venta.
La fijación de precios al nivel de la competencia se utiliza cuando
se dan las siguientes condiciones:

a) Cuando el producto no está diferenciado. Si las diferentes

ofertas de productos en el mercado son muy similares, el
precio se convierte en el elemento clave de la decisión de los
consumidores. No se decide en función de la calidad, el
diseño, etc., sino en función del precio.
b) Cuando hay un líder de precios. En las industrias
oligopolísticas (el automóvil, la siderurgia) existe un líder, que
suele ser el que toma la iniciativa a la hora de modificar
precios; generalmente se produce una subida de los mismos
como consecuencia de los incrementos de costes. Las
restantes empresas adoptan posteriormente un
comportamiento que sigue la misma línea.
El liderazgo de precios es típico de mercados oligopolísticos.
Las compañías que fijan los precios de una industria se
denominan «líderes de precios». Estas empresas suelen ser
 las que tienen una mayor cuota de mercado. A su lado se
encuentran los denominados «seguidores de precios», que al
ser sociedades de menor potencial, deben acatar los precios
del líder (Martín, 1988, p. 235).
c) Cuando existe un nivel de precios tradicional o acostumbrado.
Los empresarios de algunos sectores que tuvieron los precios
regulados en el pasado, como por ejemplo el pan, siguen
fijando los precios de común acuerdo simplemente por
tradición, aunque esta práctica va cayendo en desuso poco a
poco a medida que la competencia se va haciendo más fuerte.

3. Precios por debajo de la competencia

La fijación de precios significativamente inferiores a los de los

competidores es la forma más clara de utilizar el precio con fines
competitivos. Generalmente, como hemos dicho repetidamente, las
organizaciones –salvo en algunos sectores– evitan la competencia
basada en el precio. No obstante, Pelé (1992, p. 169) –a partir de un
estudio realizado– afirma que la mitad de las firmas encuestadas
tienen establecido entre sus metas combatir con su política de
precios a las sociedades competidoras. Ya se ha comentado, que
esta actuación puede ser positiva sobre todo para las
organizaciones que cuentan con costes más bajos, esa ventaja
competitiva les permite poner precios por debajo de sus
competidores manteniendo buenos márgenes.

6. Gestión de la información sobre precios de la

competencia

La gestión de la información para influir en las expectativas de los

competidores y para mostrar la imagen y posicionamiento respecto
a los precios, son aspectos clave para evitar confrontaciones y
guerras de precios que puedan ser perjudiciales para todo el sector.
La gestión de la información exige recopilar y evaluar la información
de la competencia, así como comunicar al mercado mensajes que
permitan influir a los competidores de forma positiva para lograr los
objetivos propios (Nagle y Halden, 2002).

Recopilar la información

Para operar adecuadamente en un mercado hay que conocer los

precios y estrategias de precios de los competidores. En los
mercados muy competitivos los directivos vigilan las tiendas y
publicidad de sus competidores para ajustar sus precios y
reaccionar rápidamente a sus promociones. La recopilación de
datos de precios y su transformación en información útil requiere un
proceso formalizado.
Algunas fuentes potenciales de datos sobre precios de
competidores son:

• Informes de vendedores: muchas empresas exigen a sus

vendedores en sus informes que incluyan datos sobre los
precios de los competidores.
• Consumidores fieles: algunos buenos consumidores también
pueden proporcionar información fidedigna de ofertas que
reciben de otros competidores.
• Informes de los competidores: la información que algunas
empresas lanzan en sus páginas web, libros anuales, o
folletos puede servir para analizar sus estrategias de precios.
• Otros: organizaciones patronales, estadísticas de institutos
oficiales, datos de panel de empresas de estudios de
mercado, informes de consultores, etc.

Comunicar la información

Saber cómo y cuándo revelar información de la empresa a la

competencia es tan importante como recopilar la información de la
misma. Puede ser útil revelar información de tu propia empresa
sobre intenciones, capacidades o planes futuros, siempre que no se
pierda la ventaja de ser el primero en un nuevo mercado. Nagle y
Holden (2002) ofrecen algunas recomendaciones sobre como
comunicar información de precios.
Es importante anunciar con antelación las subidas de precios con
dos objetivos primordiales:

1. Dar tiempo a los competidores para analizar si a ellos les

interesa una subida de precios, y así unirse al incremento.
2. La empresa puede volverse atrás si los competidores no se
unen al incremento.
3. Puede reducir el incremento inicialmente planteado si los
competidores apuestan por una menor subida que la
planteada por la empresa.

El problema de esta práctica es que puede ser considerada como

colusión (ponerse de acuerdo para fijar precios), práctica que se
considera competencia desleal y por tanto es ilegal. Muchas
empresas por tanto, realizan estas comunicaciones no de forma
pública sino privada.
Por otra parte, también es útil evitar amenazas manifestando
claramente la voluntad y capacidad de una organización para
defender su mercado, este tipo de comunicaciones pueden evitar
guerras de precios. Mensajes como «si lo encuentra más barato le
devolvemos la diferencia», o «le mejoramos el precio», son
mensajes publicitarios que van en este sentido, y que pueden
desincentivar a los competidores a iniciar dichas guerras de precios.

7. Modificaciones de precios

La revisión de precios, por iniciativa de una compañía u obligada

por las acciones de la competencia, puede conducir a la adopción
de una de las siguientes decisiones:
 1. Mantenimiento del precio.
2. Reducción del precio.
3. Incremento del precio.

1. Mantener el precio

El mantenimiento del precio es una decisión que puede venir

justificada por diversas razones:

a) Una empresa que detenta una elevada participación en el

mercado y no está afectada por los cambios de su entorno
puede considerar que la mejor decisión es mantener la
situación y no modificar los precios.
b) En situaciones en las que un cambio de precio puede ser
deseable, la empresa puede decidir mantenerlo, ya que la
modificación puede provocar cambios imprevisibles, debido a
que no se conoce cuál será la reacción de los consumidores y
de los competidores (Martín, 1997, p. 384).
c) Cuando el cambio de precio puede influir negativamente sobre
la imagen del producto o sobre las ventas de otros productos
de la misma línea o empresa. Este es otro caso en el que el
precio no se modifica, debido a que no es seguro que el
cambio de precio pueda ser deseable.
d) Por razones políticas. La coyuntura económica aconseja a los
gobiernos mantener, en ciertos momentos, una política de
precios estables. Para una compañía, colaborar con el
gobierno en este campo puede ser beneficioso, sobre todo si
se considera la imagen que transmite a la sociedad.
e) El interés social. El interés por el bienestar de la sociedad
puede ser otra razón que aconseje mantener los precios.

2. Reducción de precios
 La reducción del precio es una acción ofensiva clásica y, además,
muy visible en el mercado. Las empresas que toman esta iniciativa
suelen ver contrarrestadas estas medidas por las organizaciones
competidoras y, en muchos casos, inducen a una guerra de precios.
Por otra parte, la disminución de precios puede ser llevada a cabo
como una medida defensiva frente a las reducciones de precio por
parte de las empresas concurrentes.
Kotler (1992, p. 550) señala que las situaciones que pueden
conducir a que una empresa tome la iniciativa de disminuir sus
precios, aunque su acción provoque una guerra de precios, son las
siguientes:

a) Exceso de capacidad
Cuando una compañía puede fabricar en mayores cantidades con
los recursos disponibles y no puede colocar en el mercado los
excedentes con otras acciones comerciales (sobre el producto,
publicidad, fuerza de ventas, etc.), puede optar por disminuir el
precio del producto, con el objetivo de incrementar sus ventas.

b) Descenso de la cuota de mercado

La disminución de la participación en el mercado de una firma
como consecuencia de la intensificación de las acciones de los
competidores (especialmente el precio) puede ser respondida con
medidas defensivas tendentes a salvaguardar esa cuota de
mercado; una de estas acciones puede ser la bajada de precios. En
los últimos años, la introducción de nuevas compañías aéreas «low-
cost» en nuestro país con precios más bajos ha ocasionado que las
empresas ya establecidas hayan visto mermada su cuota de
mercado. La reacción de estas empresas ha sido fulminante, de
manera que también han bajado sus precios y han realizado nuevas
ofertas e incluso creado nuevas empresas para competir con estas
low-cost.

c) Dominar el mercado mediante costes más bajos

 Las empresas que quieren conquistar o dominar el mercado
pueden utilizar una estrategia claramente ofensiva con la bajada de
precios. La disminución del precio es una de las armas por
excelencia, que se utiliza siempre que los costes de fabricación
sean inferiores a los de las empresas competidoras, o bien cuando
se espera que se obtengan economías de escala como
consecuencia de los mayores volúmenes de ventas que se prevén
por la disminución de precios. En este caso, las empresas pueden
traducir su liderazgo en costes en liderazgo en precios y colocarse
en el mercado en una situación competitiva muy ventajosa.

d) Subvencionar pérdidas en un mercado con beneficios

obtenidos por la venta de productos complementarios
A veces se fijan precios muy bajos para un producto o servicio
básico, que se puede paliar por los beneficios obtenidos con la
venta de productos o servicios complementarios que tienen
márgenes mucho mayores. Por ejemplo, algunas impresoras se
venden a precios muy bajos, y es con la venta de repuestos de tinta
como se subvencionan las pérdidas o pocas ganancias de la venta
de la impresora.

e) Ampliar el mercado con la reducción de precios

En ciertas ocasiones la reducción de precios lleva a aumentar el
mercado porque entran nuevos clientes y a pesar de reducir
márgenes, al ser el mercado mayor se puede aumentar la
rentabilidad. Las líneas aéreas low-cost han ampliado mucho el
mercado de personas que vuelan en avión, sus precios más bajos
han permitido a viajeros que hace unos años no consideraban el
avión como opción de transporte por sus altos precios, hoy día sí lo
usen como alternativa.

No obstante, conviene advertir que la reducción de precios

conlleva riesgos importantes:
 • Imagen de baja calidad. Debido a la relación precio-calidad,
cuando el precio es bajo, el consumidor puede asociar al
producto una baja calidad.
• Cuota de mercado no estable. El precio reducido suele
permitir obtener cuotas de participación importantes en
mercados sensibles, pero difícilmente un consumidor fiel. El
consumidor que viene atraído por el precio bajo se dirige de la
misma forma hacia otra oferta más conveniente.
• Riesgo financiero. La consecuencia de un precio bajo es que
los márgenes también suelen ser reducidos. La imposibilidad
de disminuir un precio bajo es otro problema que no poseen
los productos con precios altos o normales.

3. Incrementos de precios (Kotler y Dubois, 1989, pp. 501-502).

El incremento de precios provoca normalmente una reacción

negativa en los consumidores, pero también en distribuidores y
fuerza de venta. La consecuencia más inmediata de esta medida es
que las ventas de los productos que han subido de precio suelen
resentirse. A pesar de estas consideraciones, elevar los precios de
los productos o servicios ofrecidos por una organización no suele
presentarse como una alternativa, sino como una imperiosa
necesidad.
Según Kotler y Dubois (1989), son dos los factores que conducen
a estos incrementos: la inflación y el exceso de demanda.
La principal razón que justifica la elevación de precios es la
repercusión de la inflación, especialmente sobre los costes de la
empresa. Cuando aumentan los costes y los precios permanecen
inalterados, los beneficios disminuyen. Este hecho es tenido en
cuenta por las empresas bien gestionadas, que se anticipan al
aumento de costes con la elevación de precios, posibilitada por el
hecho de efectuar previsiones y una correcta planificación
empresarial.
 La segunda razón que incide en el alza de precios es el exceso
de demanda. Cuando una compañía no puede satisfacer a sus
clientes, puede incrementar sus precios, fijar cuotas a sus clientes, o
ambas cosas a la vez.
Existen numerosas formas de repercutir la subida de precios en
los clientes; entre ellas destacamos las siguientes:

a) Precios diferidos. La empresa no establece el precio de un

producto hasta que está terminado y entregado. Ejemplos de
este tipo de precios son los honorarios profesionales
(abogados, economistas, etc.).
b) Cláusulas de revisión. El precio final se fija como adición del
precio actual más un porcentaje, en función de la inflación u
otras causas que se establezcan contractualmente. Podemos
citar como ejemplo los préstamos a interés variable.
c) Precios separados. El precio del producto base es fijo, pero
existen ciertos productos o servicios asociados con tarifas
independientes. Por ejemplo, en el auto-móvil, los gastos de
matriculación, seguros y accesorios.
d) Modificación de los descuentos. La elevación de precios
puede efectuarse reduciendo los descuentos o las condiciones
de pago ofrecidas al cliente.

Hemos señalado que la subida de precios tiene efectos negativos

en la clientela; por esta razón se puede recomendar a una empresa
que tenga la sensibilidad de justificar esta subida frente a sus
clientes. La forma de llevarla a cabo puede ser utilizando los medios
de comunicación o la fuerza de ventas, siempre de forma
persuasiva.
Para finalizar este apartado debemos indicar que, frente a una
elevación de coste, no siempre nos vemos obligados modificar el
precio, ya que disponemos de acciones alternativas como:

• Disminuir la cantidad de producto vendido al mismo precio.

 • Reemplazar las materias primas más caras por otras de
menor precio (en los muebles, una madera por otra, o por
aglomerado).
• Reducir y eliminar algunos accesorios complementarios del
producto (en el auto-móvil, la preinstalación de radio, luneta
térmica, etc.).
• Reducir los servicios asociados a la venta (garantía,
instalación gratuita).
• Minorar los costes de los envases y embalajes utilizando
materiales más baratos o envases y embalajes de mayor
tamaño.
• Acortar la amplitud de la gama o la longitud de las líneas de
productos ofrecidos por una empresa. La menor oferta de
modelos o variedades de un producto tiene consecuencias
negativas desde el punto de vista de las posibilidades de
elección del consumidor, pero disminuye sensiblemente los
costes empresariales.

Como vemos, disponemos de un conjunto muy amplio de

alternativas y es difícil decir cuál es la mejor decisión que pueda
tomar en cada momento una empresa. Parece lógico que un
examen cuidadoso y detenido de la situación, valorando las posibles
repercusiones de cada alternativa, nos iluminará acerca de cuál es
la mejor decisión en cada caso.

8. Reacciones a las modificaciones de los precios

En la práctica empresarial, la mayoría de las decisiones de

precios, con la salvedad de la fijación de precios a nuevos
productos, son comportamientos que podemos calificar de
«reactivos», y no «proactivos». El cambio de precios se inicia en
una empresa (cuyo comportamiento podemos calificar de proactivo),
y las demás organizaciones competidoras suelen reaccionar frente a
los cambios de precios de la primera (comportamiento reactivo)
(Martín, 1988, pp. 230-231).

1. Reacciones de los competidores

Hemos visto que la revisión de precios puede conducir a la toma

de decisiones diversas (modificar o no los precios). Hay que precisar
que la modificación de precios, especialmente la disminución de los
mismos, ocasiona con mucha frecuencia la reacción de los
competidores. Las empresas bien gestionadas deben prever la
virulencia y los efectos de estas acciones competidoras para elegir
la alternativa más favorable a sus intereses.
Las condiciones que propician una reacción más importante son
un mercado en el que compiten un número reducido de empresas,
una gran homogeneidad de los productos ofrecidos y unos
compradores expertos y bien informados.
Cuando una empresa realiza una acción de precio, las reacciones
de los competidores pueden ser instantáneas o diferidas.
Normalmente, los competidores reaccionan de una forma más
rápida frente a acciones de precio que frente a acciones sobre otras
variables (especialmente las variables estratégicas).
Un aspecto complementario a la forma de reacción consiste en
medir el grado o la intensidad de la reacción (Lambin y Peeters,
1981, p. 299). Una medida cuantitativa de la intensidad viene dada
por la elasticidad.
Siendo Z una variable de marketing cualquiera, y llamando «A» al
competidor que realiza una acción de marketing, y «B» al
competidor que reacciona, la elasticidad de reacción (EZB/ZA) tiene la
siguiente expresión:
 Por ejemplo, si una compañía (A) baja su precio en un 25%, y
otra empresa competidora (B) reacciona rebajando su precio en un
10%, la elasticidad de reacción (EPB/PA) de la empresa B con
respecto a la acción sobre el precio de la firma A se expresa de la
siguiente forma:

Los posibles valores de EPB/PA, tienen el siguiente significado

(Lambin y Peeters, 1981, p. 300):

• EPB/PA = 0: Ausencia de reacción de la competencia.

• 0.2 < EPB/PA < 0.5: Débil adaptación de la competencia.
• 0.5 < EPB/PA < 0.8: Fuerte adaptación de la competencia.
• 0.8 < EPB/PA < 1: Ajuste completo de la competencia.
• EPB/PA > 1: Reacción muy poderosa de la competencia.

Cuando una empresa A efectúa una acción sobre una de las

variables del marketing-mix, la reacción de la competencia, en
función de las variables utilizadas como respuesta, puede ser
simple, múltiple o completa (Lambin y Peeters, 1981, p. 301). La
reacción es simple cuando se utiliza únicamente una variable de
respuesta, es múltiple cuando se utilizan dos o más variables de
respuesta, y es completa cuando en la reacción de la empresa
competidora se emplean la totalidad de las variables que componen
el marketing-mix. También cabe distinguir entre reacción directa o
indirecta, según se responda en relación a la misma variable con
que se llevó a cabo la acción competidora o en relación a otra
distinta.
Una compañía, antes de tomar la decisión de reducir sus precios
por debajo de la competencia, debe estudiar la situación de las
empresas concurrentes en el mercado (estructuras de costes,
rentabilidades, etc.) y, basándose en esta información, analizar y
prever las posibles acciones que pueden llevar a cabo para
contrarrestar ese precio bajo de la organización competidora.
La empresa que fija los precios por debajo de la competencia
debe analizar y cuantificar las respuestas de los competidores
siguiendo un esquema como el descrito en la figura 7.2.

FIGURA 7.2
REACCIONES DE LA COMPETENCIA FRENTE A UNA ACCIÓN DE
PRECIOS

Frente a una medida de fijación de precios por debajo de la

competencia, las empresas concurrentes pueden reaccionar o no.
Lógicamente, es fácil colegir que una parte más o menos importante
reaccionará ante esta acción, y otra parte no modificará su
comportamiento. El porcentaje de firmas que elijan una u otra
alternativa estará en función de su situación en el sector, cuota de
participación, grado de poder, estructura de costes, etc.
 Las formas de reacción de las empresas competidoras pueden
ser diversas (véase figura 72):

En primer lugar, pueden responder en el mismo sentido (reacción

directa), bien modificando únicamente la variable precio (reacción
simple), actuando sobre la variable precio y otras variables (reacción
múltiple) y, también, alterando en su totalidad las variables del
marketing mix (reacción completa).
En segundo lugar, pueden actuar sobre una variable, distinta del
precio, de las que componen el marketing-mix (reacción indirecta):
publicidad, distribución, etc.
Por último, pueden responder con dos o más variables de
marketing diferentes del precio (reacción múltiple).
Las organizaciones que deciden responder a una disminución de
precios con una medida similar disponen de tres alternativas:
disminuir los precios en la misma cantidad, en una cantidad inferior
o en un montante superior. Debemos advertir que cuando una
empresa lleva a cabo una acción de precios, suele dar publicidad a
esta medida, motiva a sus vendedores, etc., es decir, difícilmente se
puede llevar a cabo una acción de precios sin incidir, aunque sea
mínimamente, sobre las restantes variables comerciales. Cuando
decimos que las empresas concurrentes efectúan acciones de
precios, únicamente estamos haciendo referencia a que la variable
fundamental de reacción es el precio, y las demás son colaterales.
Como vemos, tratar de cuantificar y valorar cuáles van a ser las
reacciones de la competencia frente a acciones de fijación precios
por debajo de la competencia es una tarea ardua y difícil. Sin
embargo, este análisis de resultados previos se hace imprescindible
si no queremos encontrarnos con desagradables sorpresas, es
decir, que una medida que tomemos se torne perjudicial para
nuestros intereses.
En el otro extremo, cuando en un sector una compañía adopta la
medida de reducir significativamente el precio de sus productos, las
firmas concurrentes, antes de efectuar sus acciones de respuesta,
deben analizar a su competidor en los siguientes términos (Cravens
y Woodruff, 1991, p. 611):

• ¿La reducción del precio llevada a cabo es una buena

estrategia, desde nuestro punto de vista, teniendo en cuenta la
calidad de los productos, imagen de marca, etc., del
competidor?
• ¿La estructura de costes de la firma competidora le posibilitará
mantener en el futuro el precio bajo?

CASO ILUSTRATIVO N.º 1

La empresa Gallata produce y vende huevos en una determinada

región. Actualmente detenta el 10% del mercado, medido en
unidades (docenas) vendidas. En el último período considerado
presenta los siguientes resultados:

– Unidades vendidas = 50.000

– Precio de venta unitario = 2 €
– Coste completo de una unidad = 1,10 €

El mercado de los huevos es muy homogéneo, está muy

repartido y, por lo tanto, es muy sensible al precio. Por estas
razones, Gallata está considerando incrementar su participación en
el mercado reduciendo el precio en un 20%. ¿Es interesante llevar a
cabo esta acción?

Solución:

Situación actual:

Demanda global (unidades) = 500.000

Cifra de negocios por período = 100.000 €
 Coste total = 55.000 €
Beneficio = 45.000 €

Primeramente, apoyándonos en la figura 7.2, debemos realizar

un análisis pormenorizado de las posibles reacciones de la
competencia.

a) Parece claro que habrá un número de empresas, con una

participación determinada, que no responderán a la acción de
disminución de precios. Estas empresas, normalmente,
perderán cuota de mercado en favor de la firma Gallata y de
las empresas competidoras que respondan a la acción de
bajada de precios.
b) Las empresas que reaccionan de forma directa, es decir, con
la variable precio, pueden tomar la medida de bajar el precio
en los mismos valores que Gallata, en una cifra inferior o en
una cuantía superior. Generalmente, si una firma baja los
precios, pero quedan situados en un nivel superior al de
Gallata, ésta última aumentará su cuota de participación. Por
el contrario, si la bajada de precios es superior a la de Gallata,
es esta empresa la que debe sufrir una pérdida de cuota de
mercado. Si el nivel de precios es similar, cabe suponer que
se mantenga la cuota de mercado sin variaciones.
c) Las reacciones indirectas, es decir, con variables de marketing
diferentes del precio, deben ser analizadas y valoradas en
función de los efectos que producen en las cuotas de
participación de las empresas concurrentes. Indudablemente,
pueden producirse aumentos y disminuciones de las cuotas de
las compañías competidoras, pero también es posible que
dichas cuotas no experimenten ninguna modificación.
d) Hemos dicho que, ante una bajada de precios, se produce
normalmente una reacción por parte de un grupo de empresas
que compiten en un sector. Muchas acciones de marketing
contribuyen a incrementar las cifras de negocio de ese sector.
Las disminuciones de precios, unidas a otras variables
 (publicidad, distribución, etc.), son uno de los factores claves
en la expansión de la demanda. Por tanto, debemos evaluar
cuidadosamente cómo se incrementa la demanda global del
sector como consecuencia de las acciones de precio y las
reacciones directas e indirectas de las empresas
concurrentes.
e) Suponiendo que el examen realizado arroje las siguientes
cifras:
– La demanda global del sector se va a incrementar en un
10%.
– La cuota de participación de Gallata se estima que
aumentará en un 40%.
entonces, la situación prevista con la bajada de precios en un
20%, sería la siguiente:
Demanda global (unidades) = 500.000 x 1,1 = 550.000
Cuota de participación de Gallata (%) = 10 (1 + 0,4) = 14%
Precio de venta = 1,60 €
Unidades vendidas = 77.000
Cifra de negocios por período = 123.200 €
Coste total de una unidad (estimado para una producción de
77.000 unidades) = 1,05 €
Coste total = 80.850 €
Beneficio = 42.350 €

Por tanto, la situación prevista no mejora la situación actual y, en

consecuencia, no sería conveniente tomar la medida de bajar los
precios en un 20%. No obstante, sería recomendable, antes de
tomar una decisión definitiva, valorar alternativas de reducción de
precios en otras cuantías diferentes de la considerada en el ejemplo
propuesto.

2. Reacciones de los clientes

 La posible reacción de los competidores no debe ser el único
factor que debe tener en cuenta una empresa que valora una
modificación de precios. Igualmente es importante, a nuestro
entender, prever cuál va a ser la reacción de la demanda frente a
esta acción de precios.
Sin embargo, esto se torna muy dificultoso, ya que los
consumidores visualizan las modificaciones de precios de formas
distintas (Kotler y Dubois, 1989, pp. 502-503).

a) Interpretaciones de la disminución de precios:

• El producto va a ser retirado del mercado y reemplazado por
uno más moderno.
• El producto no se vende porque es defectuoso.
• El producto es de baja calidad.
• La empresa tiene serios problemas que amenazan su
permanencia en el mercado y, por lo tanto, no está asegurado
el mantenimiento y las garantías ofrecidas.
• El precio todavía es muy alto y en un futuro bajará mucho
más.

b) Interpretaciones de la subida de precios:

• El producto goza de una acogida muy favorable y, si no se
adquiere con prontitud, se corre el riesgo de no encontrarlo.
• Mantener la calidad del producto le impedía a la empresa
mantener el precio antiguo.
• El vendedor trata de obtener el máximo beneficio del mercado
y fija el precio máximo tolerable por el consumidor.

Las reacciones de los consumidores también están influenciadas

por sus percepciones. El comprador es más sensible a los precios
de productos caros o de compra corriente que a los de compra
ocasional. Por otra parte, la reacción del consumidor ante los
precios es menor cuando el producto incluye servicios añadidos a la
venta (entrega a domicilio, instalación, reparaciones, mantenimiento,
etc.).

3. Respuesta de una empresa

En este apartado analizamos qué decisiones debe tomar una

empresa ante los cambios de precios realizados por un competidor.
Una disminución de precios por parte de un competidor, cuando
los productos no están diferenciados, no deja posibilidad de
elección; la única decisión posible consiste en reducir también el
precio para no perder la participación en el mercado. No sucedería
lo mismo en el caso contrario, es decir, frente a una subida de
precios se podría considerar la conveniencia o no de seguir los
precios del competidor.
La decisión estará fundamentada en un análisis previo que tenga
en cuenta las siguientes reflexiones:

1.º ¿Porqué ha modificado sus precios el competidor? ¿Se debe

a razones de costes? ¿Quiere mejorar la imagen? ¿Pretende
incrementar la participación en el mercado?
2.º ¿El competidor ha modificado sus precios de forma temporal o
permanente?
3.º Si no reaccionamos, ¿cómo se verá afectada nuestra empresa
en el mercado?
4.º ¿Las restantes empresas del sector van a reaccionar?
¿Cuáles van a ser las formas de respuesta?

Conceptos clave

Competencia: Conjunto de empresas que rivalizan en el

mercado ofreciendo productos semejantes o alternativos al de
nuestra empresa.
 Monopolio: Forma concreta de mercado caracterizada por la
existencia de un único oferente o vendedor y numerosos
compradores.
Oligopolio: Forma concreta de mercado caracterizada por la
existencia de un grupo reducido de vendedores poderosos y
numerosos compradores.
Competencia monopolística (competencia imperfecta): La
situación competitiva de competencia monopolística se produce
cuando en un sector industrial existen muchas firmas pequeñas,
ninguna de las cuales tiene un poder suficientemente grande para
convertirse en líder de precios.
Competencia perfecta (pura): Forma utópica o ideal del
mercado en la que se dan las hipótesis o supuestos de atomicidad
del mercado, homogeneidad del producto, libertad de entrada en la
industria, información perfecta, perfecta movilidad de los factores
productivos, conducta racional, ausencia de externalidades y
universalidad de los mercados. Se caracteriza por la existencia de
muchos pequeños vendedores, no siendo ninguno lo
suficientemente fuerte para poder influir en los precios.
Comportamiento competitivo: Actuaciones que adopta una
compañía para hacer frente a las acciones previstas o efectuadas
por las organizaciones concurrentes. Este comportamiento puede
adoptar distintas modalidades.
Comportamiento independiente: Una firma adopta un
comportamiento independiente cuando en sus decisiones no tiene
en cuenta, ni a corto ni a largo plazo, las acciones y/o reacciones de
los competidores.
Comportamiento acomodaticio: Este tipo de comportamiento
se da cuando una empresa trata de evitar al máximo el
enfrentamiento con sus competidores en un sector.
Comportamiento adaptativo: Una empresa posee un
comportamiento adaptativo cuando sus decisiones son
consecuencia de las de las compañías competidoras, es decir,
reacciona frente a las acciones previas de otra empresa
concurrente.
Comportamiento anticipativo: Una empresa con
comportamiento anticipativo se adelanta con sus acciones a las
decisiones y reacciones de la competencia, lo que indica que ha
previsto o conoce el comportamiento de las firmas concurrentes.
Comportamiento agresivo: Supone la adopción de una actitud
anticipativa, acompañada de la puesta en práctica de la estrategia
que sea más perjudicial o desfavorable para los competidores.
Líder de precios: El líder de precio es aquella o aquellas
empresas cuyos aumentos de precios sirven como indicador para
todas las demás empresas competidoras. La existencia de un líder
de precios presenta la posibilidad de que existan los «seguidores de
precios». La decisión a que se enfrentan las empresas seguidoras
consiste en rechazar o aceptar el precio líder.
Precio proporcional o precio ajustado (PAj): Nivel de precio
establecido en función o proporción de la calidad del producto.

Proyectos sugeridos

• Identificar tipos de comportamientos competitivos a través de

acciones reales desarrolladas por las empresas en el
mercado.
• Para un determinado sector, identificar la posición que ocupan
distintas empresas en función de cómo se sitúan sus niveles
de precios con respecto a sus competidores.

1 Cravens, D.W. y Woodruff, R.B. (1986): Mercadotecnia en acción. Vol. 3.

Addison-Wesley, USA, pp. 571-574.
 Capítulo 8
Estrategias de precios de las organizaciones

1. Definición de estrategia de precios.

2. Fijación de precios según el ciclo de vida del producto.
2.1. Fase de lanzamiento.
2.2. Fase de crecimiento.
2.3. Fase de madurez (Schewe y Smith, 1982, p. 398).
2.4. Fase de declive (Schewe y Smith, 1982, pp. 398-399).
3. Curva de experiencia.
3.1. Introducción a la curva de experiencia.
3.2. Precios y experiencia.
4. Estrategias competitivas y precios.
4.1. Estrategias del líder.
4.2. Estrategias de las empresas no líderes.
5. Diferenciación o discriminación de precios.
6. Descuentos de precios.
7. Precio conjunto.
8. Otras estrategias de precios.
8.1. Yield management.
8.2. Precios individualizados o pague lo que quiera.
8.3. Precios separados.
8.4. Alineación de precios.
8.5. Fijación de precios psicológicos.
8.6. Primeros precios o precios «premium».
 8.7. Precios cautivos.
8.8. Precios gratuitos.
8.9. Fijación de precios basadas en los resultados o pague
si funciona.
9. Supuestos prácticos.
1. Definición de estrategia de precios

Los directivos encargados de fijar los precios de los productos y

servicios no suelen prestar demasiada atención a las estrategias de
fijación de precios, siendo generalizada la opinión entre ellos de que
los precios los fijan los mercados. Quizás esta idea es una forma de
escurrir el bulto o eludir responsabilidades en un tema que se le
presta menos atención de la debida (Raju y Zhang, 2010, p.17).
En este capítulo vamos a ilustrar las distintas estrategias o
políticas de precios que puede seguir una organización.
Los problemas en la fijación de precios suelen venir por una mala
relación entre la fijación de precios y el resto de políticas de
marketing, es decir, por no unificar adecuadamente todas las
estrategias y políticas de marketing.
Primero vamos a definir el concepto de estrategia de precios,
Tellis (1986, p. 147) lo hace de la siguiente forma: «una estrategia
de precios es una elección razonada de un conjunto de alternativas
(o esquemas) de precios, que llevan a la maximización de beneficios
dentro de un horizonte de planificación como respuesta a un
escenario dado». Por otra parte Nagle y Holden (2002, p. 157)
indican que «la estrategia de fijación de precios consiste coordinar
las decisiones, financieras, competitivas y de marketing,
relacionadas entre sí, de forma que se maximice la capacidad de
determinar los precios de forma rentable».
A continuación se exponen diversas estrategias de fijación de
precios que suelen usar las organizaciones.

2. Fijación de precios según el ciclo de vida del

producto
 La vida de un producto atraviesa distintas etapas, entre las que
sobresalen las siguientes: introducción (fase de lanzamiento),
crecimiento, madurez (turbulencia y saturación) y caída (figura 8.1).

FIGURA 8.1
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

2.1. Fase de lanzamiento

La fijación del precio para un nuevo producto es una decisión que

entraña dificultades para una empresa. Las dificultades serán
mayores en función del grado de novedad del producto y del
mercado al que va dirigido. La situación más difícil se produce
cuando el producto es nuevo para una empresa y para la totalidad
del mercado, ya que no hay ninguna referencia válida de productos
similares o sustitutivos. Creemos que en estos casos, si no
queremos tener un fracaso, es cuando resulta más necesario, para
fijar el precio, utilizar las técnicas de investigación de mercados.
 Una de las técnicas que utilizan las empresas consiste en fijar un
precio bajo durante un corto plazo de tiempo cuando se lanza un
producto nuevo al mercado. Se pretende con esta operativa
estimular a las personas a comprar y probar el producto. Una vez
transcurrido un tiempo prudencial, el precio se incrementa y se
coloca a un nivel normal.
La experiencia ha demostrado que esta forma de actuar no
resulta muy conveniente. Aunque consigamos los objetivos previstos
a corto plazo (incitar a probar el producto) de forma exitosa,
podemos estar comprometiendo el futuro del producto en el
mercado. La razón es bien sencilla: el precio de lanzamiento se
puede convertir en el precio de referencia, y cuando situemos el
precio en su nivel normal, los individuos lo considerarán muy caro y
no comprarán el producto.
A la hora de introducir un nuevo producto, nuestra actuación está
limitada entre dos estrategias extremas:

• Realizar una selección de consumidores, que normalmente

conduce a una demanda reducida y a un precio alto (precio
selección, también denominado precio «desnatado o
descremado»). Consiste en fijar, para el nuevo producto, un
precio alto con respecto a los de sus competidores o al precio
de referencia.
• Obtener una gran demanda de los consumidores que,
generalmente, se consigue estableciendo un precio bajo
(precio penetración). El precio penetración es un precio bajo
con respecto al de los productos o servicios competidores.

A continuación analizaremos las dos opciones enunciadas

anteriormente:

A) Precio selección (descremado o espuma) o para minorías

Objetivos (Cravens y Woodruff, 1991, p. 609):

 • Maximizar los beneficios a corto plazo.
• Disminuir la sensibilidad de los consumidores al precio.
• Mejorar la imagen de la empresa y la de los productos que
ofrece.
• Proporcionar notoriedad a un producto.

Este tipo de precio se puede utilizar, cuando se dan ciertas

condiciones, en los siguientes supuestos:

• Cuando el producto supone una innovación; al no existir otro

producto igual en el mercado, los consumidores no tienen
información.
• Si el producto no supone una innovación, cuando dentro de la
marca existen gamas de productos de alta reputación (imagen
calidad/precio). En este caso es preciso diferenciar el
producto, lo cual se puede realizar utilizando canales de
distribución de imagen cara, añadiendo accesorios a los
artículos, apoyándonos en la publicidad, etc.

El precio selección precisa para su puesta en marcha la

existencia de una segmentación del mercado; las razones que
justifican su existencia son las siguientes:

a) La demanda es menos elástica en las primeras etapas del

ciclo de vida del producto. La fijación de un precio más bajo no
aumentaría las ventas y menguaría los ingresos.
a1) Se estima que el ciclo de vida va a ser corto. En este caso,
un precio penetración nunca podría ser rentable (por
ejemplo, productos de moda) (Zollinger, 1984, p. 52).
a2) Cuando la empresa no posee la liquidez necesaria para
introducirse en un mercado muy amplio.
b) Facilidad para corregir los precios si hay equivocación.
c) Siempre cabe la posibilidad de bajarlo para alcanzar a otros
segmentos de menor poder adquisitivo. Se puede utilizar
 como una estrategia para dar entrada a los primeros
utilizadores.
d) Los precios altos generalmente implican mayores ganancias.
e) Podemos mantener una demanda acorde con una producción
reducida.
f) Los compradores conceden más importancia a ser los
primeros en adquirir el producto que a su precio, es decir,
existe un gran número de compradores cuya demanda es
inelástica. Por lo tanto, un precio alto supondrá mayores
ingresos que un precio más reducido.
g) El producto posee claras ventajas frente a los de la
competencia.
h) Las empresas competidoras no están en condiciones de
ofrecer a corto plazo un producto similar a un precio más
reducido.
i) Las condiciones del mercado hacen prever que un precio alto
no va a estimular la entrada de nuevos competidores.

B) Precio penetración

Objetivos (Cravens y Woodruff, 1991, p. 609)

• Estimular el crecimiento del mercado.

• Conseguir una alta participación en el mercado.
• Maximizar los beneficios a largo plazo.
• Desalentar la entrada en el mercado de competidores
potenciales.
• Conseguir que los consumidores consideren justos los
precios.
• Crear interés y emoción.
• Alcanzar un volumen de negocios importante.
• Consolidar rápidamente la participación en el mercado.
 Esta estrategia no es la más recomendable para productos
nuevos, como hemos señalado al principio de este apartado.
Se recomienda su utilización cuando se presentan una o varias
de las siguientes características en el mercado:

a) El mercado es muy sensible al precio; la elasticidad

demanda/precio es grande (curva de demanda elástica),
incluso en las primeras etapas.
b) Las economías de escala son posibles; se pueden realizar
grandes reducciones en el coste de fabricación a gran escala.
c) Gran competencia. Existe la posibilidad de que entren nuevos
competidores si el precio fijado permite a otras empresas
entrar en el mercado.
d) Poder adquisitivo del consumidor bajo.
e) Se pretende evitar la entrada de futuros competidores atraídos
por un precio alto. El precio bajo desanima la entrada de
nuevos competidores.
f) Cuando el mercado de alta gama está satisfecho por un
producto muy caro y de baja relación calidad-precio (Zollinger,
1984, p. 53).

Como vemos, en la estrategia para el lanzamiento de un nuevo

producto, el grado de sensibilidad de los compradores ante los
precios cobra una importancia decisiva. De hecho, la sensibilidad al
precio de los consumidores ante una innovación es muy diferente de
su sensibilidad al precio a largo plazo. Los consumidores que tienen
debilidad por las innovaciones suelen ser relativamente insensibles
a los precios de los productos innovadores por las siguientes
razones (Nagle y Holden, 2002, pp. 189-191):

• Tienden a utilizar el precio como un indicador de la calidad.

• No suele haber marcas alternativas para poder comparar.
 • Pueden no reconocer siquiera la necesidad que el producto
les satisface.
• Carecen de referencias para determinar el valor y evaluar el
precio de la innovación.

Si el producto innovador es de compra frecuente, tiene costes

directos de producción bajos y sus ventajas son claras una vez que
se prueba (por ejemplo un nuevo tipo de champú), puede ser una
buena opción en su lanzamiento ofrecer muestras gratuitas. Sin
embargo, productos innovadores que requieren un alto gasto en su
compra, necesitan educar al mercado (por ejemplo un nuevo
aparato electrónico, como fue el I-pad en su día). ¿Cómo hacer
esto? Una buena opción es a través de un equipo de vendedores
que se forme para evaluar las necesidades de los consumidores y
explicar a los mismos como el producto en cuestión puede
satisfacerlas. En bastantes ocasiones cuando el producto innovador
se distribuye a través de intermediarios, puede ser necesario que la
empresa fabricante incentive a los miembros del canal de
distribución para fomentar la venta del nuevo producto. Esto se
puede hacer ofreciéndoles más márgenes de beneficio, pagar
incentivos por la compra del producto, realizar campañas conjuntas
de publicidad, mejorar el merchandising del producto u ofrecer
demostraciones del uso del producto innovador en los
establecimientos de los intermediarios.

2.2. Fase de crecimiento

La fase de crecimiento supone un incremento de las ventas y, por

tanto, la aparición de la competencia, atraída por esta demanda
creciente. En este punto las empresas empiezan a tomar posiciones
competitivas y a fijar estrategias de marketing acordes a la posición
que quieren adoptar. En esta fase los consumidores se empiezan a
plantear no tanto la utilidad del producto (que si ha tenido éxito se
supone probada) sino las distintas alternativas que tienen para
adquirirlo.
El precio puede, en algunos casos, requerir ciertos ajustes en
función de las circunstancias del mercado. Parece que una buena
recomendación sería seleccionar un precio que, en función de la
estructura competitiva existente, sea lo suficientemente adecuado
para alcanzar una cifra de negocio idónea (Monroe, 1992, p. 340).
La empresa debe considerar los siguientes aspectos antes de
elegir la estrategia de precios cuando el producto se encuentra en la
fase de crecimiento (Nagle y Holden, 2002, pp. 196-197):

• Analizar si existen segmentos de mercado dispuestos a pagar

más por ventajas exclusivas del producto.
• Estudiar si la empresa tiene la competencia distintiva
requerida para fabricar y vender un producto diferenciado.
• Investigar la sensibilidad al precio del mercado para saber si
se podrían obtener economías de escala significativas.
• Disposición de la empresa para asumir el riesgo necesario
para adoptar una estrategia de liderazgo en costes hasta que
resulte rentable.

En general, se puede recomendar que con independencia de la

estrategia escogida para el producto (liderazgo en costes,
diferenciación, nichos de mercado) en la etapa de crecimiento, que
el precio debiera ser inferior al de la etapa de lanzamiento, debido a
la creciente competencia que suele haber en esta fase del ciclo de
vida. Las economías de escala que suelen ocurrir en la etapa de
crecimiento pueden permitir reducciones de precio sin perder
margen de beneficios. Además estas bajadas de precios no suelen
provocar guerras de precios por la expansión que suele tener la
industria en esta etapa.

2.3. Fase de madurez (Schewe y Smith, 1982, p. 398)

 La llegada de la madurez ocasiona, con cierta frecuencia, la
conveniencia de realizar algunos ajustes en el precio. Hay que hacer
notar que, en el caso de productos en fase de madurez, la mayor
parte de las ventas son de renovación.
La estrategia para la fijación del precio estará en función del
objetivo que se pretenda lograr. Generalmente la estrategia
recomendada es la de mantener el precio a toda costa, o con
variaciones mínimas a la baja.
Suele ocurrir que la competencia en precios sea más fuerte
durante esta fase del ciclo de vida debido a las siguientes causas
(Nagle y Halden, 2002, pp. 200-201):

• La experiencia de los consumidores les permite evaluar y

comparar mejor los productos competidores.
• La imitación de los productos más exitosos reducen la
diferenciación de los mismos.
• Las mayores posibilidades de éxito de productos
estandarizados y la mayor sensibilidad al precio de los clientes
atraen a nuevos competidores muy eficientes en producción y
distribución.

Cuando el objetivo es mantener la participación en el mercado,

siempre que las circunstancias competitivas lo aconsejen, puede
recurrirse a la disminución de los precios.
Si se pretende estimular las ventas, parece lógico pensar que el
camino que se debería seguir sería el de reducir los precios,
siempre que la demanda del mercado sea elástica. Sin embargo,
esta medida debe ser estudiada a la luz de las posibles reacciones
de la competencia y de la sensibilidad del comprador ante los
nuevos precios.
El aumento del precio no es, obviamente, una estrategia
adecuada para incrementar ventas. Parece difícil encontrar una
situación real de mercado que permita o aconseje subir el precio del
producto (servicio) comercializado en la etapa de madurez.
Resulta aconsejable que, en la fase de madurez, las
modificaciones de precios se vean acompañadas de un cambio en
el producto, de forma que se evite, en la medida de lo posible, que
las empresas competidoras consideren estos cambios como un
ataque a su posición en el mercado.
Las políticas más frecuentes en esta etapa encaminadas a
mejorar la eficiencia en precios son:

– Separar los productos que antes se vendían en un único

paquete, es decir separar el producto principal de los
accesorios o servicios añadidos.
– Mejorar la estimación de la demanda.
– Mejor control de los costes.
– Ampliar la línea de productos.
– Analizar y modificar si es necesario los canales de
distribución.

2.4. Fase de declive (Schewe y Smith, 1982, pp. 398-399)

Cuando las ventas de un producto comienzan a bajar como

consecuencia de encontrarse en la última fase de su ciclo de vida, lo
más razonable puede ser suprimir el producto del mercado. Pero
ello puede hacerse de dos formas diferentes:

a) Forma rápida. Consiste en bajar los precios, de forma que los

inventarios se agoten con prontitud.
b) Forma lenta. Consiste en mantener los precios, pero
procurando disminuir los gastos, al objeto de obtener
beneficios.
 A primera vista, pudiera parecer mejor estrategia la supresión
rápida del producto; no obstante, conforme los competidores van
abandonando la fabricación de un artículo, las necesidades del
mercado no se ven satisfechas adecuadamente. Esto hace que
empresas que se mantienen en el mercado durante las últimas
etapas del ciclo de vida del producto aumenten sus precios y logren
sustanciosos beneficios.
Siempre que se introduce en el mercado un nuevo producto que
sustituye a otro, suele permanecer una demanda residual de los
productos antiguos por parte de sus compradores habituales, y que
toda empresa debe cubrir si quiere mantener la fidelidad de la
clientela. Por lo tanto, una firma no puede suprimir repentinamente
un producto mientras permanezca una demanda significativa del
mismo en el mercado. La persistencia en el tiempo de esta situación
no suele ser, en muchos casos, ni agradable ni rentable para las
organizaciones. Una de las formas de acabar, de forma inmediata o
a lo largo del tiempo, con las resistencias psicológicas de los
clientes para adoptar el nuevo producto, consiste en subir los
precios de los productos anticuados (Pelé, 1992, p. 199).
Para Monroe (1992, p. 344), la decisión sobre el precio que es
necesario fijar en esta fase del ciclo de vida está en función de los
costes directos de la compañía. Si éstos se pueden reducir,
podemos optar por permanecer o no temporalmente en el mercado;
cuando los costes directos no se pueden disminuir, habría que optar
por el rápido abandono.
Para finalizar, debemos señalar que la elasticidad demanda-
precio a través de las distintas etapas que componen el ciclo de vida
del producto no presenta un comportamiento regular. Los estudios
realizados en este campo no llegan a las mismas conclusiones y,
por lo tanto, no podemos inferir una tendencia de dicha elasticidad
con respecto al ciclo de vida del producto.
Según Monroe (1992, p. 316), es difícil indicar cómo varía la
elasticidad demandaprecio a medida que se suceden las fases del
ciclo de vida. Los cambios en la elasticidad dependen de una serie
de factores, entre los que sobresalen los siguientes:

• La forma en que se hayan fijado los precios inicialmente.

• Los cambios que se hayan producido en los precios.
• Las mejoras introducidas en el producto ofrecido.
• El valor de uso del producto.

3. Curva de experiencia

3.1. Introducción a la curva de experiencia1

Hay que resaltar, antes que nada, que la curva de experiencia

debe ser considerada como una herramienta de la estrategia de
precios, pero nunca como una estrategia en sí misma (Monroe,
1992, p. 290).
La Boston Consulting Group, al final de la década de los sesenta,
a partir del estudio de la evolución de los costes y los precios
unitarios de más de dos mil productos diferentes, formaliza lo que se
ha denominado «ley de la experiencia», entendiendo por tal el nivel
de producción acumulada en un momento dado, y cuyo enunciado
puede presentarse bajo la siguiente etiqueta: El coste unitario del
valor agregado de un producto homogéneo, medido en unidades
monetarias constantes, disminuye en un porcentaje constante a
cada duplicación de la experiencia.
Acerca del efecto experiencia, tres son los factores que gozan de
mayor predicamento explicativo a la hora de provocar la caída de los
costes a partir del incremento de la producción:

1.º Economías de escala: Hacen referencia a la dilución de los

gastos estructurales de un período en un mayor volumen de
 producción, lo que genera una disminución de los costes
unitarios pertinentes.
2.º Efecto aprendizaje: Como consecuencia de la reiteración
continuada en la ejecución de una misma tarea, la mano de
obra se hace mucho más habilidosa, dando lugar a una
reducción de los costes unitarios consiguientes. Lo mismo
sucede con los procesos organizativo y productivo,
globalmente considerados, los cuales se van perfeccionando
a medida que la producción acumulada se incrementa.
3.º Coste de capital: En la medida en que la empresa se
encuentre en una situación normal de riesgo, resulta obvio
que los tipos de interés que se le exigen y el coste de la
financiación espontánea que los proveedores le otorgan se
encuentran en una relación inversa a la cuantía de sus activos
y a su volumen de negocio. Es decir, en las citadas
condiciones se tiende a utilizar el denominado «poder de
negociación de los clientes», una de las cinco fuerzas
determinantes de la situación competitiva de los diferentes
sectores industriales.

Luego el efecto experiencia nos señala que el coste unitario de

un producto homogéneo disminuye en términos reales cada vez que
la producción acumulada se incrementa de modo significativo, lo
cual, indudablemente, facilita la predicción de la evolución de los
costes de la empresa respecto de la variación de la experiencia.
Una representación gráfica de la curva de experiencia puede
visualizarse en la figura 8.2, en la cual se observa cómo el coste de
la primera unidad producida alcanza las 100 unidades monetarias
(u.m), mientras que la segunda unidad presenta un coste de tan sólo
80 u.m. Por consiguiente, cada vez que se duplica la experiencia,
los costes unitarios sufrirán una reducción de un 20%, lo que nos
permite predeterminar que el coste unitario de la cuarta unidad será
de 64 u.m. Luego se constata que la pendiente de la curva de
experiencia, en el ejemplo que nos ocupa, es del 80%, y la
correspondiente tasa de reducción del coste del 20%, cuando dicha
experiencia se duplica.

FIGURA 8.2
CURVA DE EXPERIENCIA

Ahora bien, el logro de la mayor experiencia del sector se

encuentra biunívocamente relacionado con la ostentación de la
mayor cuota de mercado relativa, pues sólo de este modo es posible
colocar la producción realizada.
La relación entre cuota de mercado, experiencia y reducción de
costes es, indudablemente, dinámica, en la medida en que la
contracción de estos últimos sea, parcial o totalmente, trasladada a
los precios. Así, elevadas cuotas de participación implican mayores
volúmenes de producción y, consiguientemente, vía experiencia
adquirida, menores costes y precios, los cuales contribuirán a
alcanzar más participación y a generar una nueva reducción de los
correspondientes costes unitarios.
 Conocer la tasa de reducción de los costes puede
proporcionarnos la información necesaria para efectuar una
previsión de costes a largo plazo, orientación señalada en Cuesta y
Munuera, 2003, p. 75) y, consecuentemente, fijar los precios
convenientes.
Hay que diferenciar los conceptos de curva de experiencia y
curva de aprendizaje.
La curva de aprendizaje (también denominada función de
despegue o función de progreso) ilustra cómo disminuyen los costes
de manufactura (especialmente mano de obra) a medida que se
incrementa el volumen de producción.
La curva de experiencia expresa cómo bajan los costes unitarios
totales de una línea de productos a medida que se incrementa el
volumen de fabricación.
Por lo tanto, el concepto de curva de experiencia es más amplio
que el de curva de aprendizaje. La curva de experiencia, además de
los costes de manufactura, considera otros costes, como los de
marketing (Monroe, 1992, p. 291).
En necesario resaltar que el fenómeno de experiencia no es
automático, es decir, no se da siempre. Esto conlleva que su empleo
deba hacerse cuando los estudios confirmen la existencia del
fenómeno. Por otra parte, hay que tener en cuenta que no todos los
costes varían con el nivel de actividad, lo que impone un riguroso
estudio de costes fijos y variables, directos e indirectos. Igualmente,
la curva de experiencia de cada producto de una empresa es,
generalmente, diferente. También suelen ser distintas las curvas de
experiencia de un producto para compañías diferentes.
El fenómeno de la experiencia nos permite prever los costes de
nuestra empresa, pero también nos puede servir para conocer los
de los competidores y los del sector en que operamos.
La tasa de descenso de costes, cada vez que se dobla el
volumen acumulado, oscila entre el 10 y el 30%. Esto se produce
siempre que la demanda del producto esté en fase de crecimiento.
Cuando la demanda no crece, la tasa de costes baja más
lentamente, e incluso llega a tomar el valor cero (Monroe, 1992, p.
292).
La curva de experiencia sigue una evolución como la descrita en
la figura 2. El volumen acumulado en los primeros momentos se
duplica rápidamente y, como consecuencia de ello, el coste unitario
desciende ostensiblemente. Conforme pasa más tiempo, cada vez
es más difícil duplicar el volumen producido y, por tanto, reducir los
costes.

3.2. Precios y experiencia

Como ya señalamos, todo parece indicar que los precios suelen

descender, generalmente, en un montante fijo cada vez que se
dobla la experiencia acumulada.
Las formalizaciones sobre la relación entre precios y costes que
se han documentado (Polo y Tomás, 1993, pp. 251-252) teórica y
empíricamente han sido las dos que se recogen en las figuras 8.3 y
8.4.

FIGURA 8.3
CURVA DE EXPERIENCIA CON MARGEN CONSTANTE
 FIGURA 8.4
CURVA DE EXPERIENCIA CON MARGEN VARIABLE
 Cuando el precio sigue una evolución paralela al coste de
producción, es decir, el margen de beneficio es constante para todas
las unidades producidas y vendidas (figura 8.3), se nos indica que la
competencia en el mercado ha mantenido un nivel regular y
uniforme en el tiempo. Por lo tanto, nos encontramos en un sector
muy competitivo y en rápido crecimiento.
No obstante, existe otra forma de comportamiento de los precios,
que es la descrita en la figura 8.4. En esta figura se establecen 4
zonas distintas (A, B, C y D).
La Zona A corresponde al lanzamiento de un producto. Un precio
penetración que busque una presencia significativa en el mercado
puede llegar a ser menor que el coste del producto.
La Zona B es una etapa de crecimiento de las ventas. El precio
se mantiene o disminuye ligeramente, lo que permite a la compañía
recuperar las inversiones y obtener beneficios.
La Zona C concuerda con el despegue de las ventas y el
aumento de la competencia (competencia máxima). Los altos
beneficios obtenidos en la etapa anterior atraen a nuevos
competidores a este mercado. Estas circunstancias obligan a bajar
el precio en mayor medida que los costes. El descenso en el precio
puede provocar en ciertas empresas pérdidas y el abandono
subsiguiente del mercado.
La Zona D concuerda con una etapa de estabilización. Los
precios se tornan paralelos a los costes, es decir, ambos descienden
en la misma medida. Las empresas que han logrado subsistir se
encuentran con una situación competitiva normal, que se traducirá
en un margen de beneficios estable para el conjunto del mercado.

4. Estrategias competitivas y precios

La competencia entre empresas distintas puede llevarse a cabo

utilizando un conjunto muy amplio de herramientas, de las cuales
disponen los responsables directivos de una organización. Dentro
de estos instrumentos, nosotros vamos a analizar el papel que juega
el precio como arma en la que se apoyan las decisiones sobre
estrategia competitiva. Igualmente, nuestro análisis va a centrarse
en las estrategias del líder y las de las empresas que no son líderes,
ya que poseen una mayor riqueza desde el punto de vista del
precio.

4.1. Estrategias del líder

Una empresa es líder en el mercado cuando el producto o

servicio que comercializa tiene una posición dominante que es
asumida por sus competidores. El líder constituye, según Lambin
(1995, p. 349), el punto de referencia que las empresas rivales se
esfuerzan en atacar, imitar o evitar.
Lambin (1995, p. 498) distingue tres tipos de liderazgo:

a) El liderazgo de la empresa dominante, es decir, la que posee

una mayor cuota de mercado.
b) El liderazgo barométrico, que suele estar asociado con la
empresa que inicia a menudo los aumentos y disminuciones
de precio deseables para el mercado.
c) El liderazgo por común acuerdo, que posee la empresa que es
reconocida como líder por un sector, sin que haya una mayor
explicitación de este acuerdo.

A. Estrategia defensiva

Ries y Trout (1988, pp. 52-89), en su libro «la guerra de

mercadotecnia», establecen dos formas competitivas diferentes:
marketing defensivo y marketing ofensivo. Para estos autores, el
marketing defensivo es la estrategia que debe practicar el líder.
 El planteamiento del marketing defensivo, según Ries y Trout
(1988), presenta las siguientes características:

1.º La mejor estrategia defensiva es la decisión para «atacarse a

uno mismo».
La posición defensiva del líder debe llevar aparejado un
reforzamiento de su posición. Esto se consigue introduciendo
nuevos productos o servicios que mejoren los ya existentes. De esta
forma, el líder se convierte en un blanco en movimiento, que es más
difícil de derribar que un blanco estático. Como dicen Ries y Trout
(1988), la mejor puesta en práctica de una estrategia defensiva
consiste en atacarse a uno mismo. Dentro de estos ataques propios,
una de las alternativas es utilizar el precio (más alto o más bajo
según el tipo de producto, coste, etc.).

2.º Los movimientos enérgicos de la competencia siempre deben

ser bloqueados.
Frente a los ataques de empresas competidoras, la estrategia
defensiva del líder tiene como principio fundamental que todos los
ataques deben ser bloqueados.
Las reacciones frente al ataque de una empresa pueden ser
inmediatas, o bien puede mantenerse a la expectativa. Supongamos
que una empresa competidora efectúa una acción de marketing (por
ejemplo, rebaja sustancialmente el precio del producto), de forma
que pueda mermar la cuota de mercado del líder.
La empresa líder puede reaccionar inmediatamente,
disminuyendo en igual o mayor medida su precio, ya que las
condiciones de líder así se lo permiten.
Igualmente, el líder puede «esperar y ver», es decir, observar si
realmente la acción competidora afecta de forma importante a las
ventas, si la clientela fiel al líder prueba el producto competidor, si el
producto competidor fideliza a sus clientes. Cuando estos hechos se
producen, deben provocar la reacción del líder; para ello, el líder
debe estar preparado para responder.
En cualquier caso, el líder siempre debe «mantener algo en
reserva». Una acción de ataque al líder ocasiona que quien adopta
la posición ofensiva sufra un desgaste y asuma un alto riesgo. El
líder puede responder con unas acciones que sean de menor coste
y riesgo; por lo tanto, siempre puede y debe reservar una parte que
pueda utilizar si las circunstancias lo requieren.
El líder dispone, según Kotler (1992, pp. 556-558), de las
siguientes alternativas:

a) Mantener el precio

Los argumentos para mantener el precio son los siguientes:

• Se estima que bajando el precio se perdería un montante

importante de los beneficios.
• Manteniendo el precio no se va a menguar la cuota de
mercado.
• La condición de líder le posibilita recuperar la cuota de
mercado cuando lo crea oportuno.
Las consideraciones más destacables en contra de mantener el
precio se relacionan seguidamente:

• No hay que dar la oportunidad a los competidores de

reaccionar inmediatamente.
• La fuerza de ventas puede desmoralizarse ante la falta de
reacción.
• La pérdida de cuota de mercado es significativa la mayoría de
las veces, y reconquistarla supondrá una disminución de
precios mayor cuanto más se tarde en reaccionar.

b) Mantener los precios y responder con otras variables

comerciales
 Una segunda alternativa que se le presenta al líder consiste en
mantener el precio del producto y responder con otras variables del
marketing-mix: mejora de la calidad del producto, añadir servicios al
producto, intensificar la comunicación, etc.
Una variante de esta estrategia llevaría incluso a incrementar el
precio del producto para poder efectuar un mayor número o más
intensas acciones comerciales.

c) Reducir precios

Los líderes que no se quieren arriesgar a perder cuota de

mercado reducen sus precios con celeridad. Los argumentos a favor
de esta decisión vienen avalados por las siguientes razones:

• La existencia de economías de escala.

• La sensibilidad del mercado a los precios.
• La pérdida de cuota de mercado es difícilmente recuperable.

La decisión de reducir precios entraña, generalmente, la

reducción de beneficios a corto plazo. Una decisión errónea unida a
este hecho conduciría a la reducción de calidad para preservar los
beneficios, lo que acentuaría la disminución de las ventas. Por lo
tanto, no parece recomendable modificar la calidad del producto
como consecuencia de una variación en los precios.

d) Lanzar una segunda marca a bajo precio

Una de las posibles respuestas defensivas del líder consiste en

situar en el mercado segundas marcas con precios muy
competitivos o, incluso, añadir a la línea un nuevo producto con
menor precio (estrategia muy utilizada en el campo del automóvil, en
el que las diferentes líneas presentan un modelo base con precio
reducido).

B. Estrategia ofensiva
 La estrategia ofensiva tiene como objetivo aumentar la
participación en el mercado en detrimento de los competidores. La
posición dominante del líder le permite utilizar precios más
reducidos para conseguir una mayor participación en el mercado,
sobre todo en el caso de que se den economías de escala.

4.2. Estrategias de las empresas no líderes

Las compañías que no dominan el mercado tienen dos

alternativas: atacar al líder y «retarle» (Lambin, 1995, p. 351) o
convertirse en seguidores del mismo. Es evidente que la situación
de fuerza de una empresa va a marcar sus posibilidades
competitivas, pero también las habilidades e imaginación de sus
equipos directivos.

A. Estrategia ofensiva

El marketing ofensivo es el recomendado, según Ries y Trout

(1988), para las empresas que ocupan los lugares inmediatamente
siguientes al líder (segundo, tercero, etc.). Estas empresas
retadoras, que no dominan el mercado, disponen generalmente de
capacidad suficiente para entrar en competencia con el líder.
La forma de poner en práctica el marketing ofensivo requiere los
siguientes pasos:

1.º La principal consideración es la fuerza de la posición del líder.

Para llevar a cabo un marketing ofensivo, lo primero que
debemos hacer es estudiar la posición del líder y, especialmente,
sus puntos fuertes. Hay que analizar dónde radica la fuerza del líder:
productos, calidad, distribución, precios, etc.

2.º Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo.

 Según Ries y Trout (1988), siempre se puede hallar una debilidad
en los puntos fuertes del líder.
El precio puede ser uno de los factores que represente una
debilidad en la fortaleza del líder.

3.º El ataque debe realizarse en un frente reducido.

Es evidente que el ataque debe realizarse únicamente en un
frente reducido: un producto determinado o una línea de productos.
El objetivo es conseguir una buena posición en el frente objeto de la
disputa.
Intentar atacar en diversos frentes a un líder, disponiendo de
medios inferiores, es difícil, arriesgado y, generalmente, un seguro
de fracaso.

B. Marketing de flanqueo

Atacar por los flancos es una de las alternativas al marketing

ofensivo. Ries y Trout (1988) afirman que una operación de flanqueo
consiste en un movimiento atrevido, una gran jugada con grandes
apuestas que requiere una planificación cuidadosa.
Los principios del ataque por los flancos son los siguientes:

1.º Un movimiento de flanqueo adecuado debe efectuarse dentro

de un área no disputada.
Por lo tanto, el ataque por los flancos implica una segmentación
de mercados buscando ser el primero en conseguir un nicho o
dominio de mercado. Es esta característica la que diferencia al
marketing ofensivo del flanqueo. En el marketing ofensivo lanzamos
nuestro ataque frente a otra empresa que ocupa una posición,
mientras que en el flanqueo tomamos posesión de una posición no
ocupada. Este sentido coincide con el Diccionario de la Academia
Española cuando define el flanqueo en términos militares como
«amenazar los flancos del adversario».
 Las acciones de flanqueo pueden llevarse a cabo con un
producto nuevo, pero pueden ponerse en práctica también con un
producto que suponga innovaciones o novedades importantes y, por
supuesto, con un precio reducido.

2.º La sorpresa táctica tiene que ser un elemento importante del

plan.
Uno de los requisitos para el éxito de las acciones de flanqueo es
la rapidez, la sorpresa de la puesta en marcha por parte del
atacante. El líder, como no espera un ataque, no está preparado
para responder al mismo. Los movimientos de contraataque en
estas circunstancias se tornan difíciles y además, cuando se
producen, por la premura de respuesta, no suelen ser muy
estudiados por parte del defensor. Realizar un ataque por los flancos
a modo de prueba no es aconsejable. Si la prueba falla,
indudablemente no realizaremos el ataque a mayor escala, y
consideraremos acertado haberla realizado; pero si la prueba
triunfa, habremos descubierto nuestras cartas en el mercado
anticipadamente, damos tiempo a la preparación del líder y,
consiguientemente, el movimiento de ataque no incorpora el
componente de sorpresa, con lo que el bloqueo es mucho más fácil.
Los movimientos de flanqueo se pueden efectuar utilizando
distintas variables que componen el marketing-mix; el precio es una
de ellas. El flanqueo se puede llevar a cabo a través de precios
bajos o de precios altos:

Flanqueo con precios bajos

Es la forma más corriente de llevar a cabo las acciones de

flanqueo y consiste en la búsqueda de segmentos que quieren
acceder a un producto (casa, automóvil, hoteles, restaurantes, etc.),
pero que no disponen de los recursos económicos necesarios para
su adquisición. Cuando una empresa consigue satisfacer esas
necesidades de forma adecuada, nos encontramos con un
movimiento de flanqueo con precios bajos. Normalmente, esto se
consigue con productos o servicios de gran funcionalidad y
desprovistos de aspectos complementarios, pero de una calidad
considerada como suficiente por los usuarios. Esto es lo que han
hecho las aerolíneas low-cost.

Flanqueo con precios altos

La estrategia de flanqueo con precios altos puede dar buenos

resultados siempre que el producto esté provisto de una calidad
superior y/o esté claramente diferenciado. Esta estrategia nos puede
proporcionar un nicho de mercado de clase elitista, personas que
quieren formar parte de un determinado status, o simplemente por
capricho. Haagen Dazs (el helado americano de lujo) es un ejemplo
de flanqueo con precios altos.

C. Estrategia de seguidor del líder (Lambin, 1995, p. 353)

El seguidor del líder es el competidor que dispone de una cuota

de mercado reducida y, como su nombre indica, adopta un
comportamiento adaptado a las acciones llevadas a cabo por el
líder. Cuando éste aumenta los precios, el seguidor realiza una
acción en términos similares.
El objetivo fundamental del seguidor del líder es mantener la
cuota de mercado más o menos importante que posee en el sector.
Las empresas de menor potencial, menos preparadas o con
aversión al riesgo, prefieren una situación de coexistencia pacífica
frente a una guerra de precios que puede llevarlas a su
desaparición.
Esta situación se presenta con asiduidad en los oligopolios
indiferenciados con un líder claro del mercado. No obstante, como
dice Lambin (1995), las empresas seguidoras del líder no deben
estar exentas de tener una estrategia competitiva. Una empresa con
una cuota de mercado reducida se refuerza con unos objetivos
estratégicos claramente definidos y puede obtener, debido a su
mayor flexibilidad, rentabilidades superiores a las de las empresas
dominantes.

5. Diferenciación o discriminación de precios

Es una práctica comercial consistente en dar diferente trato

comercial a ciertas empresas o a ciertos compradores de un mismo
orden o de una misma categoría. Es decir, consiste en ofrecer
precios diferentes a distintos clientes en función de una serie de
criterios como el tipo de cliente, el tiempo cuando se compra, el
lugar del que se compra o por el formato del producto.
Kotler (1992, p. 547) establece los siguientes tipos de
diferenciación de precios:

a) El cliente.
b) El producto.
c) El tiempo.
d) El lugar.

a) Diferenciación por el cliente

Se efectúa basándose en la existencia de grupos o segmentos de

consumidores muy dispares entre sí. Los individuos que pertenecen
a un mismo grupo son muy homogéneos, pero muy diferentes de los
pertenecientes a los restantes grupos. Cada segmento de
consumidores paga un precio diferente por un mismo producto o
servicio. Un ejemplo característico es el transporte con tarifas
diferentes para niños, adultos y jubilados.

b) Diferenciación por el producto

 Se produce cuando se presentan diferentes versiones de un
mismo producto a precios distintos que no guardan proporción con
los respectivos costes. Esta forma de diferenciación es la que se da
con más asiduidad. Sirva de ejemplo el agua mineral en sus
distintos envases de un cuarto de litro, medio litro, litro y medio y
cinco litros.
También pueden ser incluidas en este apartado las prácticas
comerciales consistentes en vender un producto de idénticas
características a precios diferentes por no llevar la misma marca,
por no presentarse en las mismas condiciones o por ser distribuidos
por vías diferentes.

c) Diferenciación por el tiempo

El tiempo es otro factor que se debe tener en cuenta a la hora de

las diferenciaciones de precios. Los precios pueden variar en
función de la estación, mes, día y hora. Así, por ejemplo, las tarifas
telefónicas disponen de tarifas diurnas, nocturnas, festivos, etc.; los
hoteles tienen precios diferentes en verano, invierno, fines de
semana, Semana Santa, ferias, etc.

d) Diferenciación por el lugar (áreas geográficas)

Uno de los costes más importantes de distribución son los costes

de transporte, es decir, los ocasionados por el traslado del producto
desde la empresa vendedora a su cliente. Estos costes suelen ser
cuantiosos en todos los casos, y casi siempre aumentan en función
de la mayor distancia o lejanía entre vendedor y comprador. En
muchos casos el montante de los costes de transporte impiden a
una firma presentar sus productos en zonas lejanas de su lugar de
fabricación, ya que el precio de venta no podría ser competitivo.
Por ejemplo, un automóvil marca Citroen ensamblado y
terminado en la fábrica de Vigo puede acabar siendo vendido en
cualquier lugar de España (e incluso en algún país fuera de nuestras
fronteras). Es evidente que los costes de transporte serán distintos
dependiendo del lugar de venta del automóvil. Si se vende en el
mismo Vigo serían muy reducidos, mayores si la venta se realiza en
Madrid, y aún más cuantiosos si la comercialización se efectúa en
Málaga o en un país lejano.
Una compañía puede tener una política de diferenciar o no los
precios en función del área o la zona de venta de sus productos.
Igualmente, puede recoger en los precios la totalidad o parte de los
costes de distribución ocasionados. De esta forma surgen los
denominados precios por áreas geográficas.
A nuestro entender, la diferenciación de precios por el lugar es el
tipo de diferenciación más importante. Se presentan las siguientes
modalidades:

d.1) Precio puesto en fábrica o en origen

También denominado Precio FOB (Free on board) o LAB (Libre a

bordo) o FAB (Franco a bordo). El vendedor señala el precio LAB en
un determinado punto o ciudad de venta (normalmente coincide con
el lugar de fabricación). El precio en origen se caracteriza porque el
vendedor no paga ninguno de los costes de flete. Por lo tanto, es al
comprador al que atañe todo lo referente al transporte de la
mercancía: elegir la forma de transporte, seguros, etc., y el pago de
los costes correspondientes. Esta estrategia es propia de empresas
que no tienen canales de distribución propios.
La principal ventaja es que todos los compradores, con
independencia del lugar donde estén ubicados, realizan sus
adquisiciones a un mismo precio.
Presenta el inconveniente de que los competidores más próximos
a un posible comprador serán los más interesantes para el mismo.
Es difícil que una sociedad consiga ventas en zonas lejanas al punto
donde está localizada, salvo en el caso de que el producto esté
diferenciado y/o la demanda de la empresa sea inelástica.
d.2) Precio puesto en destino

En este caso, el vendedor corre con todos los costes de

distribución. Las empresas que distribuyen sus productos a través
de sus propios canales operan de esta forma.
Este método trata de superar los inconvenientes competitivos que
presenta el precio LAB en origen.

d.3) Precios de absorción de fletes

Se emplean para superar algunas de las desventajas

competitivas de los precios LAB de fábrica. El vendedor corre con
algunos de los gastos del flete. Como regla general, el precio se fija
de la siguiente manera: precio puesto en fábrica más flete (coste de
entrega) que cargaría el vendedor competidor cuyo centro de
producción es el más próximo a nuestro comprador.
La figura 8.5 pone de manifiesto que para atender a los clientes
de la Zona Y, hay tres empresas competidoras (R, S y T) de un
producto determinado cuyos costes de origen son, respectivamente,
200, 190 y 197 unidades monetarias. Los costes de entrega son,
respectivamente, 8, 10 y 13 unidades monetarias. Los precios
finales serían respectivamente para cada una de estas empresas,
208 (200 + 8), 200 (190 + 10) y 210 (197 + 13).
Siguiendo la técnica de absorción de fletes, aunque el precio final
de la empresa T debería ser 210, está obligada a fijarlo en 200 o en
sus cercanías si quiere mantener la competitividad, a pesar de que
con esta cantidad no absorba sus costes de entrega.
Una variante de absorción de fletes son los precios LAB con
fletes concedidos. En este caso, es el comprador el que elige la
forma y condiciones del transporte; también paga dichos costes de
entrega, pero deduce los mismos de la factura de pago girada por la
sociedad vendedora.
 FIGURA 8.5
PRECIO DE ABSORCIÓN DE FLETES

d.4) Precios a partir del punto de paridad

Los puntos de paridad, denominados también puntos básicos,

pueden ser uno (punto de paridad único) o varios puntos (puntos de
paridad múltiples), elegidos por uno o varios productores para
servirles de base en el cálculo de los precios de entrega.
El punto básico (Kotler, 1987, p. 302) es un sistema que posibilita
a una compañía elegir una ciudad como punto de paridad y
cobrarles a todos los clientes el flete calculado desde esa localidad
hasta el destino de la mercancía, con independencia de la localidad
en la que se efectúa el embarque.
El precio de paridad será igual al precio puesto en fábrica
aumentado en el precio base de entrega (transporte
fundamentalmente), haciendo abstracción de si la mercancía se
produce en el punto de paridad o en otro lugar.

Precio punto paridad = Precio puesto en origen + Precio de entrega.

La figura 8.6 ilustra el sistema de fijación de precios basado en un

punto de paridad. Una sociedad dispone de tres plantas
embotelladoras de cerveza (Planta A, B y C) en todo el territorio
nacional. Los costes de entrega (distribución) a una zona Y, desde
las plantas A, B y C son, respectivamente, 8, 10 y 13 unidades
monetarias. Establecemos el punto de paridad para la zona Y en la
fábrica B. El precio del punto de paridad, por consiguiente, se fija en
210 (consideramos un precio de coste 200 para todas las plantas,
más 10 de coste de entrega del producto) con independencia de que
un cliente de la zona Y compre o sea servido desde A, B ó C. Si se
atiende a uno o varios clientes desde A, se da el caso de que se
cubren los costes de entrega y se genera un excedente. Por contra,
si el cliente es atendido desde C, no se absorben la totalidad de los
costes de entrega (de ahí el nombre de absorción de fletes). Aunque
es menos frecuente, el punto de paridad podría ser un punto ficticio
al que asignamos un coste de entrega, también ficticio, por ejemplo,
9 unidades monetarias.

FIGURA 8.6
PUNTOS DE PARIDAD
 Los puntos de paridad permiten a una compañía tener un coste
de transporte estipulado, con independencia del lugar donde sea
servido el cliente. Esta política tiene como ventajas la simplificación
de precios y evitar la competencia entre distintas fábricas por un
mismo cliente (Cravens y Woodruff, 1991, p. 620). No obstante,
presenta el inconveniente de que los consumidores pueden
visualizar como desconcertante e injusto que se les cargue el mismo
precio de transporte, sin contar con la lejanía del punto de origen.
Si todas las empresas usasen la misma ciudad como punto de
paridad, entonces los precios de entrega serían los mismos para
todos los clientes, y este factor competitivo sería eliminado.

d.5) Precios uniformes de entrega

En esta modalidad se carga el mismo precio de entrega a todos

los clientes, sin importar su ubicación; de esta forma, los
compradores pagan un coste de entrega que equivale a la media de
todos los clientes aproximadamente.
Presenta ventajas para los compradores más alejados y perjudica
a los más cercanos.

d.6) Precios de entrega por zonas

El mercado de un vendedor está dividido en amplias zonas

geográficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada
zona.
Kotler (1973, pp. 360-361) establece un modelo para valorar o no
la conveniencia de la diferenciación de precios.
Es un modelo optimizante que busca encontrar el precio que
hace máximo el beneficio de la empresa, bajo el supuesto de que el
precio está en función de la cantidad vendida (P = f(Q)).
La operatoria del modelo consiste en hallar el beneficio que se
conseguiría sin realizar diferenciación de precios, y posteriormente
con diferenciación, para elegir la alternativa cuyo beneficio fuese
mayor.

A) Sin diferenciación de precios

Siendo:

Bsd = Beneficio sin diferenciación de precios

Psd = Precio sin diferenciación
It = Ingresos totales
I’ = Ingreso marginal
C’ = Coste marginal
Ct = Costes totales
 Cvt = Coste variable total
Cvu = Coste variable unitario
Qsd = Cantidad de unidades vendidas sin diferenciación

El beneficio sin diferenciación se calcularía a través de la

siguiente expresión: Sustituimos:

Bsd = It = PsdQsd –(Cvt + Cf) =

= PsdQsd –CVu Qsd – Cf = (Psd – Cvu) Qsd – Cf

Sustituimos: Psd = f(Qsd) en Bsd

Seguidamente hallamos la primera derivada e igualamos a cero:

Resolviendo esta última ecuación obtenemos Qsd, lo que nos

permite obtener Psd. Una vez obtenidos estos valores tenemos
todos los datos y hallamos Bsd.
Operando:

Como:
 El óptimo se consigue cuando:

I′ = C′ = Cvu

B) Con diferenciación de precios

Siendo:

Bi = Beneficio en el área o con el cliente i

i = 1, 2, 3, ..., n (número de clientes o áreas diferentes)
pi = Precio con diferenciación en el área i
I’ = Ingreso marginal
C’ = Coste marginal
Cvu = Coste variable unitario

qi = Cantidad de unidades vendidas con diferenciación en el área

i
Eqp = Elasticidad demanda precio

La función del beneficio sería la siguiente:

B = p1q1 + p2q2 +…+ pnqn + Cvu (q1 + q2 +…+qn) – Cf

Sustituimos: pi = f(qi)

B = f(q1)q1 + f(q2)q2 +…+ f(qn)qn + Cvu (q1 + q2 +…+ qn)–Cf

 Hallamos las derivadas parciales del beneficio con respecto a qi.

Por lo tanto, el máximo se alcanza cuando:

Comparando los resultados para dos áreas (i, j), y multiplicando y

dividiendo los primeros términos de las igualdades por su precio
correspondiente, obtenemos:

Suponiendo que:
 pi > pj

Entonces:

CONCLUSIÓN: Cuando las elasticidades demanda-precio sean

diferentes en los mercados, el vendedor puede maximizar los
beneficios utilizando la diferenciación de precios. Se deben fijar los
precios más elevados en las áreas de mercado cuya elasticidad sea
más pequeña.

CASO ILUSTRATIVO N.º 1

Una empresa vendedora de vinos tiene como objetivo principal la

maximización de su beneficio. Los costes fijos son de 10.000 u.m., y
el coste variable unitario de 20 u.m. Opera en tres ciudades
andaluzas: Sevilla, Cádiz y Huelva. Las funciones de demanda
correspondientes a estas ciudades son:

Q(Sevilla) = 1.000 – 5 P
Q(Huelva) = 500 – P
Q(Cádiz) = 200 – 0,5 P

¿Le interesa a esta empresa establecer precios distintos en las

diferentes localidades? Razone la respuesta.

Solución:
A) SIN DIFERENCIACIÓN

B) CON DIFERENCIACIÓN

Llamando:
 Por lo tanto, conviene efectuar una diferenciación de precios, ya
que el beneficio esperado es de 106.150 u.m., frente a 73.600 u.m.
que conseguiríamos con precios uniformes.

Estos resultados ponen de manifiesto que hay una relación

inversa entre elasticidad y precio: a mayor precio, menor elasticidad
de la demanda, y viceversa.

CASO ILUSTRATIVO N.º 2

La firma Tractosa fabrica tractores para su venta en todo el

territorio nacional. La distribución al por mayor del producto en
Andalucía corre a cargo del mayorista, Sr. Martínez, que a su vez
vende al minorista, Sr. Céspedes, único agente encargado de la
venta en Sevilla y Provincia.

Datos del fabricante

La función de costes totales es la siguiente:

La demanda depende del precio, según la siguiente expresión:

P = 10.800 – 50 Q

Datos del mayorista

Vende sus productos con un margen bruto comercial del 10%

sobre su precio de venta.

Datos del minorista

El coste fijo es de 1.000 u.m. Su demanda está en función del
precio de venta al público. A través de una encuesta obtiene las
demandas para distintos posibles precios; la información es la
siguiente:

Precio Demanda
7.000 30
 7.500 28
8.000 25
8.500 21
9.000 16
9.500 10
10.000 5

Suponiendo que el fabricante y el minorista adoptan un

comportamiento optimizante, ¿cuál sería el precio de venta del
tractor en Sevilla? ¿Cuántos tractores vendería el Sr. Céspedes?

NOTA: El período considerado para todos los datos y preguntas

es el mes.

Solución:

Fabricante

Mayorista
Minorista

Ajustamos de forma lineal (Q = f(P)) el resultado, con un

coeficiente de determinación del 97%; de este modo obtenemos
que:

6. Descuentos de precios

Uno de los instrumentos de la política de precios de una empresa

son los descuentos, una compañía puede o no admitir descuentos.
Ambas alternativas presentan una serie de ventajas e
inconvenientes, y son recomendables dependiendo de la situación y
de las políticas empresariales.
Kotler (1992, p. 275) afirma que, tradicionalmente, desde tiempos
muy remotos el precio se fijaba como consecuencia de una
negociación entre el vendedor y el comprador. El vendedor pedía un
precio más elevado del que esperaba recibir, y el comprador, por el
contrario, ofrecía un precio inferior al que esperaba realmente pagar.
El regateo subsiguiente marcaba un precio intermedio, que era
considerado aceptable por las partes.
La asunción del descuento como elemento integrante de la
política de precios supone que la firma va a negociar los precios con
sus clientes. En toda negociación las partes implicadas buscan
obtener las mejores condiciones. Por lo tanto, los clientes tendrán
como objetivo conseguir los máximos descuentos de la firma
comercial, y ésta tratará a su vez de minimizarlos, con el fin de
mantener márgenes, beneficios y rentabilidades estimables.
La adopción de los descuentos dentro de la política de precios
suele conllevar que la empresa fije los niveles de discrecionalidad
de las reducciones de precios. Para ello, debe estar claramente
fijado el precio sobre el que se van a efectuar las reducciones; este
precio se denomina «precio lista», «precio tarifa» o «precio de
catálogo». Igualmente, hay que precisar el límite inferior del precio o
el montante máximo que pueden alcanzar los descuentos. Este
límite se fija teniendo en cuenta los factores determinantes de un
precio: costes, demanda y competencia (Cravens y Woodruff, 1991,
p. 613).
Las modalidades de descuentos más comunes son las
siguientes:

a) Descuentos por cantidad

Los descuentos por cantidad son muy habituales en la práctica

comercial. Consisten en reducciones en los precios que los
vendedores ofrecen a los clientes para inclinarlos a adquirir grandes
cantidades de producto, o bien a rechazar a los vendedores de la
competencia.
Los descuentos pueden hacerse por la cantidad monetaria
pagada o por las unidades físicas adquiridas. Igualmente, pueden
hacerse sobre un único producto o servicio, sobre un conjunto
específico de productos, o para la totalidad de los productos
comercializados.
Existen dos grandes categorías de descuentos por cantidad:
acumulativos y no acumulativos.
El descuento acumulativo (rappel por consumo) se basa en el
volumen total adquirido durante un período. Son cantidades en
efectivo (o especie) fijadas previamente, o de importe desconocido,
que se abonan al cliente al final de un período relativamente amplio,
en función de la totalidad de compras que haya realizado (Córdoba
y Torres, 1981, p. 329). Estas cantidades se suelen liquidar,
normalmente, de forma semestral o anual.
Este tipo de descuento presenta la ventaja de que crea un nexo
muy fuerte entre los clientes y la empresa vendedora, es decir,
tiende a fidelizar a la clientela.
Más frecuente es el descuento no acumulativo, que implica
reducciones mayores en proporción directa al tamaño de una
compra. El objetivo consiste en que los clientes efectúen sus
compras en las mayores cantidades posibles. Las razones que
justifican esta estrategia es doble.
En primer lugar, para la sociedad vendedora, la venta en grandes
cantidades supone ahorros de costes diversos (transporte, pedidos,
etc.). En segundo lugar, permite comprar las materias primas
requeridas para la elaboración de los pedidos en cantidades
superiores y, por tanto, negociar mejores precios de compra con sus
proveedores. Igualmente facilita la realización de una mejor
planificación de la producción.
Una posibilidad que es casi inexistente en la práctica, desde
nuestro punto de vista, consiste en establecer un sistema mixto de
descuentos acumulativos y no acumulativos.

b) Descuentos comerciales

Los descuentos comerciales o funcionales son una práctica

generalizada en las relaciones comerciales. Estos descuentos se
realizan sobre el precio marcado en el catálogo de precios, lista de
precios o tarifas de precios del proveedor.
La utilización de este tipo de descuentos es tan habitual que
reciben igualmente el nombre de descuentos normales.
Los descuentos comerciales también se denominan funcionales,
ya que las reducciones de precio ofrecidas al comprador se
justifican como pago o contraprestación a la realización de algunas
funciones comerciales. Entre los más comunes destacan:
transporte, almacenamiento, etc.
La tasa de descuento varía dependiendo del tipo de comprador
(mayorista o minorista), de las funciones que realicen los
compradores y de las condiciones particulares estipuladas por el
vendedor con los distintos tipos de clientes.

c) Descuentos por pronto pago

Los descuentos por pronto pago o descuentos de caja son

reducciones que se conceden a los clientes por el pago de sus
cargos y dentro de un período específico de tiempo.
El objetivo de estos descuentos es animar a los compradores a
realizar el pago de forma inmediata. Igualmente, ciertas concesiones
de crédito tienen como misión incrementar las ventas de aquellos
clientes que no pueden llevarlas a cabo en efectivo.
Los descuentos de caja están muy ligados a la política crediticia
de una organización. Por lo tanto, tienen implicaciones financieras:
asunción de posibles impagos, recursos financieros diferidos en el
tiempo, etc., y también implicaciones de marketing: posibilidad de
mayores ventas.

d) Descuentos estacionales

Son descuentos que se conceden a un comprador por cantidades

adquiridas en la estación en que bajan las ventas.
Los pedidos fuera de estación permiten que el fabricante utilice
mejor sus instalaciones, lo que, indudablemente, representa una
gran ventaja.

e) Descuentos promocionales
 Son reducciones en los precios hechas a ciertos vendedores
como pago de los servicios promocionales que hayan realizado.
Estos descuentos tienen como finalidad motivar a los mayoristas y
minoristas a hacer publicidad y promocionar el producto en su zona
comercial, buscar una mejor situación del producto en el punto de
venta, etc.
Desde nuestro punto de vista, estos descuentos podrían ser
incluidos en el apartado de los descuentos comerciales.

7. Precio conjunto

La fijación por las sociedades de objetivos difíciles de alcanzar y

el entorno competitivo fuerzan a los profesionales del marketing a
idear nuevas formas de ventas que mejoren sus resultados
comerciales.
Una de estas prácticas consiste en ofrecer dos o más productos o
servicios conjuntamente, a un precio menor, que la suma de cada
uno de los precios de los productos o servicios por separado. De
este modo, «se aplica un único precio a un conjunto de productos de
la línea, que al mismo tiempo pueden o no ofrecerse de forma
separada» (Cuesta y Munuera, 2003, p. 75). Si los productos no se
pueden comprar por separado a la estrategia se la conoce como
precio conjunto puro, si se pueden comprar por separado se
denomina precio conjunto mixto (Avlonitis e Indounas, 2007, p. 742).
En el campo de los servicios es muy utilizada esta estrategia. En
turismo es muy frecuente que las agencias de viajes ofrezcan un
precio conjunto para un paquete que comprenda alojamiento en
hotel durante un determinado período, desayuno, una comida y
servicios añadidos (excursiones e instalaciones deportivas
gratuitas). También se utiliza esta estrategia en comercios donde se
ofrece un pack de varios productos a un precio (por ejemplo,
espuma de afeitar con maquinillas o pasta de dientes con cepillos).
 Monroe (1992, p. 368) señala que la utilización de un precio
conjunto se ha hecho tan habitual que no se ha reconocido como
una estrategia de marketing. Pero hay que indicar que, cuando se
lleva a cabo de forma adecuada dicha estrategia, se puede
conseguir aumentar las percepciones de valor por parte de los
individuos, economías de costes, ventajas competititvas y, por lo
tanto, desarrollar una estrategia de precios rentables. Por contra, si
la estrategia de precio conjunto es incorrecta, ocasiona disminución
de ventas, deterioro de los beneficios e insatisfacción del cliente.
Una compañía aseguradora ofrece una línea de servicios muy
extensa: seguros de vida, automóvil, incendio, plan de pensiones,
etc. La demanda y percepciones sobre estos productos pueden ser
muy diferentes según el segmento de mercado de que se trate; por
ejemplo, un plan de pensiones se ve de forma muy diferente por
individuos en situaciones divergentes. Por otra parte, hay productos
que son más rentables que otros para la compañía, y algunos no
deseados (algunas compañías son muy reticentes a hacer seguros
de automóvil a todo riesgo).
Un principio que parece evidente es que el precio del paquete
ofrecido a precio conjunto debe estar incentivado, es decir, que la
suma de los precios por separado de cada uno de los productos y/o
servicios que componen el lote tiene que ser más elevado que el
precio conjunto.
La puesta en práctica del precio conjunto obliga a una firma a
realizar un estudio detenido y cuidadoso de los productos que puede
ofrecer y de la previsión de los resultados que pretende conseguir.
Monroe (1992, p. 369) señala que el objetivo del precio conjunto
es aumentar las ventas de la línea de productos que posibiliten
economías de escala, y así incrementar el beneficio de la empresa.

8. Otras estrategias de precios

 En este apartado ofrecemos una serie de estrategias de fijación
de precios que suelen ser más específicas de sectores o empresas
particulares.

8.1. Yield management

Esta estrategia de precios se ha extendido mucho en los últimos

años sobre todo en algunos sectores de servicios. Parte de la
segmentación de los mercados, para posteriormente fijar precios
diferentes en función de los segmentos identificados, de forma que
se maximicen los ingresos y la capacidad disponible (Selmi, 2010).
Se puede decir que el yield management es una forma sofisticada
de ajustar la oferta y la demanda, gestionando precios y capacidad
disponible simultáneamente. De esta manera, a través del yield
management, los directivos pueden distribuir la capacidad disponible
en cada momento, conociendo los segmentos de clientes y fijando
precios acordes a su sensibilidad al precio. De este modo, aplican
menores precios a los segmentos más sensibles, y precios más
altos a los que muestran una mayor predisposición a pagar más
(Avlonitis & Indounas, 2007).
Esta política de precios tiende a ser usada en numerosas
industrias: aerolíneas, hoteles, tour operadores mayoristas,
restaurantes, transporte urbano, transporte de larga distancia,
distribución y generación de electricidad, uso de infraestructuras en
carga y descarga de mercancías, servicios telefónicos, ocupación de
camas de hospitales, etc.

8.2. Precios individualizados o pague lo que quiera

La idea básica es cargar a cada cliente el precio que está

dispuesto a pagar, basado en el valor individual que cada cliente
tiene del producto o que el cliente pague lo que crea conveniente
por el producto o servicio. Sin embargo, identificar este valor para
cada individuo es a menudo una tarea imposible.
Aunque es un método que no parece tener mucho sentido ni
muchas posibilidades de éxito, bajo ciertas circunstancias funciona.
Un ejemplo (Raju y Zhang, 2010, p. 35-36) es lo que hizo el grupo
de rock inglés Radiohead en 2007 con su álbum «In Rainbows».
Ellos decidieron que sus fans pagaran lo que quisieran por
descargar ese disco, desde no pagar nada hasta el precio que
creyeran justo y consiguieron obtener 2.6 dólares por álbum
descargado en promedio. Teniendo en cuenta que obtuvieron 1.8
millones de descargas la cantidad resultante no es nada
despreciable.
Somos conscientes de que esta estrategia de precios es bastante
arriesgada, pero para que tenga más posibilidades de éxito debe
tener las siguientes características (Raju y Zhang, 2010, p. 45):

1. Un producto con un coste marginal muy bajo, como software,

música, películas.
2. Un cliente imparcial y recto. Comportamiento que se basa en
teorías comportamentales en las que se indica que muchas
personas suelen actuar de forma altruista, aunque no exista
incentivo económico para ello.
3. Un producto que pueda venderse de forma creíble a muy
diversos precios, es decir que haya muchos clientes que
sobrestiman el coste real.
4. Una estrecha relación entre comprador y vendedor.
5. Un mercado muy competitivo.

8.3. Precios separados

Una estrategia posible de precios de venta al consumidor, es la

que Morwitz, Greenleaf y Johnson (1998, pp. 453-454) llaman
precios separados, que consiste en dividir el precio de un producto
en dos partes, en la que una es mucho mayor que otra. A la parte
mayor le llaman precio base y a la pequeña subcarga. Esta táctica
es muy habitual en productos que se venden a través de catálogo,
por teletienda, por internet, etc., donde aparecen dos precios uno
que es el del producto, y otro generalmente, más pequeño por
costes de transporte, manipulación, gastos de envío, etc.
Las empresas usan esta estrategia de precios porque creen que
aumenta la demanda de los consumidores hacia sus productos.
Pero los precios separados, pueden despistar a los consumidores
disimulando el verdadero precio de los artículos, por ello, es
importante para las organizaciones de consumidores, conocer cómo
los compradores perciben y reaccionan a los precios separados.

8.4. Alineación de precios

Esta estrategia de fijación de precios implica fijar un número

determinado de precios a los cuales la mercancía se ofrecerá para
la venta. Por ejemplo las tiendas de todo a 1, 3 o 5 euros. Una de
las ventajas de esta estrategia, es que evita confundir a los clientes
con un gran número de precios, por tanto, hacen que las ventas
sean más fáciles.
Esta estrategia puede hacer más difícil a la empresa ajustar los
precios, para igualar los de la competencia. En períodos de inflación
o deflación, los minoristas se pueden enfrentar a las alternativas de
cambiar los precios de las líneas o cambiar la calidad de la
mercancía dentro de cada línea Meyer, Harris, Kohns y Stone (1992,
pp. 445-447).

8.5. Fijación de precios psicológicos

Muchos directivos creen que los precios tienen un efecto

psicológico en los clientes. Los estudios empíricos indican que,
generalmente, los consumidores aceptan mejor los precios
terminados en «0», «5» y «9» que los que terminan en otras cifras,
sobre todo cuando estos precios se encuentran por debajo del
número redondo inmediatamente superior (Ej. 9.95, 9.90, 9.99)
(Meyer, Harris, Kohns y Stone, 1992, pp. 445-447).
Una posible explicación de este fenómeno es que los
consumidores cuando miran un precio, lo hacen de izquierda a
derecha y retienen en la memoria principalmente los primeros
dígitos; otra explicación puede ser la capacidad limitada de la
memoria humana. Otra situación de diferencias de precio, es aquella
en la que la diferencia provoca un cambio en el número de dígitos
que compone cada precio. Estas prácticas de precio quedan
reservadas fundamentalmente para las marcas económicas que
quieren transmitir sensación de descuento, pero las marcas que se
mueven en tramos de preciocalidad, altos deberían evitar este tipo
de prácticas y fijar precios más redondos, si quieren preservar la
imagen de marca de sus productos, o mantener un mayor prestigio.

8.6. Primeros precios o precios «premium»

Esta estrategia de precios explota la heterogeneidad de la

demanda. Consiste en que una empresa puede vender dos
versiones de un mismo producto, una versión superior, que se
vende a un precio muy alto que permite subsidiar la venta de una
versión inferior que se vende a un precio incluso inferior a su coste.
Esta estrategia de precios se aplica en muchas circunstancias de
mercado actuales. Se usa en los precios de bienes duraderos,
típicamente electrodomésticos, en los que múltiples versiones
difieren en precio y prestaciones para captar a los diferentes
segmentos de consumidores. También se suele utilizar esta
estrategia en las butacas de los espectáculos, en función de que
sea un palco u otro lugar, habitaciones básicas o de lujo en hoteles;
también es muy conocido el caso de los automóviles, en el que las
empresas, ganan muy poco con las versiones básicas de cada
modelo, pero los beneficios se alcanzan con las versiones altas de
cada modelo, que llevan incorporados muchos extras (Tellis, 1986).

8.7. Precios cautivos

La política de precio cautivo, consiste en que una empresa vende

un producto duradero a un precio muy inferior al coste de
producción, pero con los repuestos, vendiéndolos a un precio muy
superior a su coste, logrará los beneficios a largo plazo, aunque a
corto plazo incurra en pérdidas u obtenga muy pocas ganancias. El
riesgo que corren las empresas es que los consumidores, una vez
que adquieran el producto, compren los repuestos a un competidor.
Por tanto, esta estrategia tiene un uso limitado, a no ser que los
consumidores sean leales y quieran comprar los repuestos
originales, incluso a un precio más alto. En otras circunstancias, los
productores tienen la patente de fabricación de estos repuestos, o
son los únicos que tienen la tecnología necesaria para fabricarlos.
Ejemplos de esta estrategia son las cuchillas de afeitar y sus hojas,
impresoras y sus cartuchos de tinta, etc.

8.8. Precios gratuitos

Cada vez hay más empresas que ofrecen estrategias de precios

gratuitas, la palabra gratis está en más sitios de los que creemos y
es seguida como estrategia de precios por más empresas de lo que
parecería cuerdo. Pero pensemos en Google, Facebook, Wikipedia,
periódicos digitales, bebidas gratis en Burguer King, billetes de avión
low-cost que sólo hay que pagar los impuestos, descargas de
música gratuitas, bares que ofrecen tapas gratis al comprar la
bebida, software libre, hipermercados que ofrecen vales de gasolina
gratis, bolsas gratis en comercios, canales de televisión y de radio
que emiten en abierto, etc.
 Muchas de las empresas que acabamos de mencionar trabajan a
través de Internet, pero en otros sectores más tradicionales también
se da el hecho de la gratuidad. Pero no hay que equivocarse, nadie
regala nada, alguien tiene que pagar los costes de los productos y
servicios, en algunos casos pueden ser empresas anunciantes, en
otros el margen de un producto paga completamente al que se
regala, o las ventas posteriores obtenidas a partir de muestras
gratuitas. Las empresas tienen que obtener alguna ganancia sino
desaparecerían más tarde o temprano.
De todas formas, como cualquier estrategia de precios requiere
una planificación cuidadosa, la palabra gratis puede provocar un
desenfreno consumista entre los clientes y una gran pérdida para la
empresa, por eso hay que ser muy cautos en su utilización.

8.9. Fijación de precios basadas en los resultados o pague

si funciona

Este sistema de fijación de precios no es más que fijar un precio

que paga el comprador, y si el producto no cumple su cometido se le
reembolsa el dinero al comprador. No consiste en que si el producto
no le gusta al cliente después de probarlo se le devuelve el dinero,
éste se reembolsa sólo si el producto no cumple el objetivo
marcado. Por ejemplo, un laboratorio farmacéutico británico lanzó
un fármaco contra el mieloma múltiple (que es un tipo de cáncer de
hueso) con un precio de 3000 libras por ciclo de tratamiento, pero la
compañía devolvía el dinero del tratamiento en los casos en que tras
4 ciclos de tratamiento los enfermos no obtuvieran una reducción del
25% en las paraproteínas provocadas por la enfermedad (Raju y
Zhang, 2010, pp. 198-199). Esta política de fijación de precios se
está usando también en sectores como el software, outsourcing,
agencias de publicidad, consultoras, abogados, etc.
Ventajas de este sistema (Raju y Zhang, 2010, pp. 202-206):
 1. Reduce el riesgo económico inicial del comprador y le
predispone a la compra.
2. Suele disminuir la competencia en precios.
3. Se protege a los compradores de una posible mala compra y
se premia a los vendedores cuando el producto o servicio
cumple son sus objetivos.
4. Compradores y vendedores tienen que definir claramente el
éxito o el resultado esperado, y además mejora las
transacciones al haber más comunicación entre las partes.

Para que funcione esta estrategia de precios se tienen que dar

algunas condiciones (Raju y Zhang, 2010, pp. 207-212):

1. El objetivo o éxito a alcanzar tiene que ser medible y

verificable.
2. La transacción se centra en objetivos concretos y no en el
éxito global del cliente.
3. No es un sistema adecuado para empresas que atienden
sectores concentrados o que tienen un solo cliente.
4. El resultado a obtener debe ser de gran interés para los
clientes (mucho más alto que el precio que pagan), por tanto
deben ser valiosos para las dos partes.
5. Cada transacción se convierte en una alianza entre
proveedores y clientes, ya que el éxito de los últimos conllevan
al de los primeros.

En resumen esta estrategia de fijación de precios sigue las

principales tendencias actuales hacia una fijación de precios más
flexible, dirigida y orientada al cliente.

9. Supuestos prácticos
SUPUESTO N.º 1

La empresa X comercializa un producto en todo el país.

Actualmente, el precio de venta es 300 unidades monetarias y la
demanda 15.000 unidades físicas. Los costes fijos de la empresa
son 750.000 unidades monetarias y el coste variable unitario del
producto 80 unidades monetarias.

Suponiendo:

a) Que la empresa divide el país en dos zonas comerciales:

Norte y Sur.
b) Que el precio de venta fijado por la empresa está en función
de la demanda, y que, estimadas estas funciones, presentan
la forma siguiente:
Zona norte: P = 500 – 0,05 q
Zona sur: P = 800 – 0,04 q

Siendo P = Precio y Q = Demanda.

¿Le interesa una política de diferenciación de precios a la
empresa? Razone la respuesta.

Solución:

• Le interesa diferenciar precios.

• Beneficio sin diferenciación = 2.550.000 u.m.
• Beneficio con diferenciación = 3.372.000 u.m.

SUPUESTO N.º 2

Una empresa situada en Madrid comercializa el producto X. A

efectos de distribución del producto en el mercado nacional
considera dos zonas: Norte y Sur. El precio actual en todo el
territorio nacional es de 100.000 u.m., y la demanda nacional 300
u.f.
El precio del producto está en función de la demanda; las
funciones que los relacionan son éstas:

Zona norte: P = 200.000 – 5 Q2

Zona Sur: Q = 100.000 – 50 Q
Siendo: P = Precio y Q = Demanda
El coste variable unitario por producto es 50.000 u.m. y el coste
fijo 10.000.000 u.m.
¿Cómo podría mejorarse el beneficio de la empresa? ¿Por qué?
¿Qué resultados alcanzaría?

Solución:

• Beneficios sin diferenciación = 5.000.000 u.m.

• Beneficios con diferenciación = 12.500.000 u.m.

SUPUESTO N.º 3

Una empresa andaluza comercializa sus productos en todo el

país. A efectos de determinar si le interesa efectuar una
diferenciación de precios entre la zona andaluza y el resto de
España, obtiene por encuesta las posibles demandas a distintos
precios en ambas zonas.

CUADRO 8.3
 Sabiendo que el coste variable de una unidad de producto es 2,5
u.m. y los costes fijos 1.000 u.m., ¿le interesa la diferenciación de
precios a la empresa? ¿Por qué? ¿Qué niveles alcanzarán el precio
y la demanda empresarial?

Conceptos clave

Ciclo de vida de un producto: Etapas que atraviesa la vida de

un producto, entre las que sobresalen las siguientes: introducción
(fase de lanzamiento), crecimiento, madurez (turbulencia y
saturación) y caída.
Precio de selección, de «desnatado o descremado»: Consiste
en fijar, para el nuevo producto, un precio alto con respecto a los de
sus competidores o al precio de referencia. Se pretende realizar una
selección de consumidores.
Precio penetración: Es un precio bajo con respecto al de los
productos o servicios competidores. Se pretende obtener una gran
demanda de los consumidores.
Ley de la experiencia: El coste unitario del valor agregado de un
producto homogéneo, medido en unidades monetarias constantes,
disminuye en un porcentaje constante a cada duplicación de la
experiencia.
 Economías de escala: Hacen referencia a la dilución de los
gastos estructurales de un período en un mayor volumen de
producción, lo que genera una disminución de los costes unitarios
pertinentes.
Efecto aprendizaje: Como consecuencia de la reiteración
continuada en la ejecución de una misma tarea, la mano de obra se
hace mucho más habilidosa, dando lugar a una reducción de los
costes unitarios consiguientes. Lo mismo sucede con los procesos
organizativo y productivo, globalmente considerados, los cuales se
van perfeccionando a medida que la producción acumulada se
incrementa.
Efecto experiencia: El coste unitario de un producto homogéneo
disminuye en términos reales cada vez que la producción
acumulada se incremento de modo significativo, lo cual,
indudablemente, facilita la predicción de la evolución de los costes
de la empresa respecto de la variación de la experiencia.
Curva de aprendizaje (también denominada función de
despegue o función de progreso): Ilustra cómo disminuyen los
costes de manufactura (especialmente mano de obra) a medida que
se incrementa el volumen de producción.
Curva de experiencia: Expresa cómo bajan los costes unitarios
totales de una línea de productos a medida que se incrementa el
volumen de fabricación. Por lo tanto, el concepto de curva de
experiencia es más amplio que el de curva de aprendizaje. La curva
de experiencia, además de los costes de manufactura, considera
otros costes, como los de marketing.
Diferenciación de precios: Consiste en la fijación de precios
diferentes a un mismo producto que no reflejan una diferencia
proporcional en los costes del mismo.
Precio conjunto: Consiste en ofrecer dos o más productos o
servicios conjuntamente, a un precio menor, que la suma de cada
uno de los precios de los productos o servicios por separado.
Proyectos sugeridos

• Identificar en el mercado productos que se encuentren en las

distintas fases del ciclo de vida del producto y analizar sus
estrategias de precios.
• Identificar casos reales de prácticas de diferenciación de
precios, así como los criterios aplicados en cada caso.
• Identificar casos reales de prácticas de precio conjunto y
señalar los objetivos perseguidos en cada caso.

1 En este apartado reproducimos, con autorización del autor (Guisado, 1992),

casi íntegras las páginas 26-31.
 Capítulo 9
Estrategias de precios en empresas
distribuidoras

1. Antecedentes y efectos de las estrategias de precios en las

empresas distribuidoras.
2. Precios altos y bajos o precios promocionales.
3. Estrategia de precios siempre bajos (PSB).
4. Diferenciación geográfica de precios.
5. Tendencias de las estrategias de precios en las cadenas
distribuidoras.
1. Antecedentes y efectos de las estrategias de precios
en las empresas distribuidoras

Hace pocos años era frecuente encontrar los bienes de consumo

marcados en las estanterías de los comercios a los precios
sugeridos por los fabricantes, en la actualidad son las empresas
distribuidoras las que establecen sus propias estrategias de precios
en función de las condiciones de costes, demanda y competencia en
que desarrollan su actividad.
La gestión de las estrategias de precios en las empresas
distribuidoras cobra una especial dificultad y complejidad respecto al
resto de industrias debido a varias causas:

1. Se tienen que fijar precios a miles de productos muy diversos.

2. Los objetivos de precios de los fabricantes pueden no coincidir
con los objetivos de precios de los distribuidores.
3. Los precios de los productos inciden en las ventas de los
mismos y también en las ventas de los productos
competidores y complementarios del mismo establecimiento.
4. Tienen que forjarse una imagen de precios global de la cadena
a partir de los precios de miles de productos.

Todas estas razones hacen que merezca la pena analizar por

separado las estrategias de precios de las empresas distribuidoras
con respecto al resto de empresas que tienen una menor dificultad a
la hora de fijar las estrategias de precios.
En el siguiente esquema propuesto se pueden apreciar los
antecedentes y consecuencias de las estrategias de precios de las
empresas distribuidoras.
 FIGURA 9.1
ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS EN
LAS EMPRESAS DISTRIBUIDORAS

Como se aprecia en la figura 9.1 el entorno externo influye y

afecta a todos los subsistemas que aparecen dentro del círculo. Es
obvio que factores del macro entorno como la economía, la
sociedad, tecnología, etc., afectarán a todos los niveles estratégicos
de la organización, a los competidores, a los consumidores, a los
proveedores, etc. La estrategia de precios puede verse muy
afectada por dichos factores, por ejemplo los legales, existen
prácticas de precio prohibidas por ley, como fijar precios por debajo
del coste, el dumping, etc. Factores políticos como la entrada del
euro en muchos países de la Unión Europea tuvo efectos
significativos en las estrategias de precios; la tecnología es otro
factor que puede facilitar la labor de establecer estrategias de
precios que busquen maximizar los beneficios de los
establecimientos o de líneas de producto, sobre todo por el uso de
complejos sistemas informáticos, bases de datos y explotación de
los datos de escáner.
Centrándonos en los antecedentes de las estrategias de precios
de los distribuidores, apuntamos tres:

1. Estrategias y objetivos de marketing: la mayoría de los

manuales de marketing estratégico apuntan que las
estrategias de los distintos planes de las variables de
marketing, incluidos los precios, deben seguir las pautas
marcadas por la estrategia del departamento de marketing,
que debe a su vez seguir la estrategia de la unidad de negocio
y corporativa.
2. Formato detallista: las estrategias de precios se determinan en
gran parte por el formato detallista. Las tiendas de descuento
se suelen decantar por los precios siempre bajos, mientras
que los hipermercados suelen utilizar los precios altos y bajos
o precios promocionales.
3. Acuerdos con proveedores: los acuerdos que los minoristas
alcancen con los proveedores van a tener una influencia
importante con la estrategia de precios utilizada. Los precios
promocionales no serían utilizados si los fabricantes no
ofrecieran a los distribuidores acuerdos comerciales, que
permiten la reducción agresiva y temporal de los precios,
además de ayudarles en los gastos de publicidad y
merchandising que se utilizan para completar las rebajas de
precios.

Las estrategias de precios tienen efectos, sobre todo en la

decisión de compra de los consumidores y también en los
beneficios, ya que los precios multiplicados por las ventas son los
ingresos, a los que si les restamos los costes, que a su vez están
influenciados por los acuerdos con los proveedores, el formato
detallista y el nivel de ventas, obtendríamos el beneficio. Es obvio,
que los precios de compra que consiguen los distribuidores de los
fabricantes, van a tener una fuerte influencia en los costes, siendo
las cadenas más importantes las que logran mejores acuerdos
debido a su mayor poder de negociación. También es cierto, que el
formato detallista que adopte la empresa minorista influirá en sus
costes, está bien documentada la diferencia en los costes de
explotación entre una tienda de descuento y un hipermercado o un
gran almacén, distintos gastos de personal, ambientación, surtido,
almacenamiento, etc., hacen que el formato detallista adoptado
tenga una influencia fuerte en los costes de las organizaciones que
venden al consumidor final.
La decisión de compra de los consumidores, también se ve
afectada por las acciones de los competidores, por el perfil de los
mismos compradores y de forma muy importante por otras variables
como relación calidad-precio, surtido de los establecimientos,
ubicación o localización de los mismos, actividades publicitarias y de
merchandising, etc. Es importante hacer notar que la decisión de
compra del consumidor se resume en tres niveles, la elección de
tienda, la elección de categoría de productos y la de marca, todas
ellas tienen una retroalimentación sobre la decisión de compra, que
guiará comportamientos futuros y el precio, para muchas categorías
de productos suele tener un gran impacto en estas decisiones,
especialmente en épocas de crisis económica.

2. Precios altos y bajos o precios promocionales

Una estrategia de precios muy frecuente entre las empresas

distribuidoras, sobre todo en productos de gran consumo, es la de
precios altos y bajos (PAB) o precios promocionales. En esta
estrategia, se fijan los precios a un nivel alto, inicialmente, por un
periodo de tiempo limitado, y luego se descuenta la mercancía para
la mayor parte de la temporada de ventas, volviendo cada cierto
tiempo a los precios altos. El sentido de esta política es diferenciar
entre los consumidores y entre las líneas de producto. Los precios
altos y bajos dan la oportunidad de mejorar los márgenes vendiendo
con márgenes superiores a los consumidores no sensibles a los
precios, y también reportan márgenes superiores en algunas líneas
menos importantes. Las promociones y la auténtica ganga ocasional
se usan para impresionar al comprador, con el apoyo de precios
competitivos en artículos fáciles de comparar. El poner precios altos
y bajos, atrae a los consumidores sensibles a los precios, porque les
da la oportunidad de encontrar algunas gangas genuinas, cuando se
encuentran los precios en los niveles bajos. Con esta estrategia
todos los consumidores obtienen lo que quieren (o necesitan), ya
que los consumidores no sensibles al precio comprarán sin
importarle las promociones, mientras que los más sensibles al
mismo, esperarán a las grandes ofertas, que siguen siendo
rentables gracias a la existencia del grupo no sensible, porque si no,
todos comprarían cuando hubiera oferta, y si ocurriera esto, los
empresarios disminuirían su rentabilidad hasta el punto de tener que
eliminar o disminuir esas promociones de precios.

Ética de los precios altos y bajos

La práctica de los PAB ha sido examinada por autoridades de

distintos países. La razón de este examen es saber si los precios
altos y bajos (PAB) son inherentemente engañosos, cuando el
precio más alto es nombrado en la publicidad y en las etiquetas
como precio regular, original, anterior. El engaño potencial se da
cuando, esto precios regulares, normales u originales son más altos
del precio común o general del mercado de los productos en
cuestión y de esa forma, cuando ofrecen la oferta, la transacción
parece que adquiere mayor valor para el consumidor (Kaufmann y
Otros, 1994, p. 116).
Hacer referencia al precio regular o normal en los anuncios de
precios especiales, da al consumidor una información que,
hipotéticamente, es usada por éste para determinar el valor
percibido del producto. Si el precio de referencia es verdadero, la
información ayudará al consumidor a tomar mejores decisiones de
compra; si el precio de referencia es falso, el proceso de decisión
del consumidor puede ser imperfecto. El engaño de una política de
PAB estaría relacionado con la calidad inflada (provocada por un
precio regular más alto de lo normal) del producto comprado y la
decepción del consumidor, de comprar un producto de calidad
inferior al anunciado (Kaufmann y otros, 1994, pp. 118-119).
Los consumidores pueden creer que los empresarios racionales,
conocedores de las condiciones del mercado, fijan y ajustan sus
precios regulares para ser competitivos. Éstos pueden ser usados
por los consumidores para fijar sus precios de referencia internos de
las alternativas disponibles (competidores). El efecto directo de esta
inferencia es limitar la búsqueda activa de los consumidores de
información de precios de la competencia. En muchas categorías de
productos, los consumidores han sido expuestos a una constante
actividad de ofertas y muchos se han hecho escépticos sobre los
ahorros aclamados. Esto puede inferir que el precio anunciado como
de oferta sea realmente el precio regular, en el sentido de que es el
precio descontado, el que pagan la mayoría de los consumidores
por el producto. Bajo esta perspectiva, el precio regular anunciado
se convierte en un precio de penalización, que pagan sólo aquellos
que no están dispuestos a esperar, ni siquiera a corto plazo, a las
frecuentes ofertas. Comprar pues al precio de oferta, no ofrece un
valor excepcional, pero al menos, asegura al consumidor que no ha
pagado demasiado (Kaufmann y otros, 1994, pp. 120-121).

Gestión de los precios altos y bajos

La planificación e implantación exitosa de la estrategia de precios

promocional requiere un detallado conocimiento del impacto de los
cambios de precios en la elección de marca. Este conocimiento se
puede conseguir a través de las elasticidades propias y cruzadas de
una marca (Krishnamurthi y otros, 1995, p.47).
 La política de precios altos y bajos necesita muchos datos
(precios de competidores locales), y un sistema de gestión (local)
para poner en marcha una estrategia eficaz de diferenciación, ya
que los precios tienen que ajustarse localmente. Sin embargo, la
imagen general de precios tiene que gestionarse de forma central.
Los precios altos y bajos, permiten al empresario discriminar
entre consumidores informados y desinformados. Muchos directivos
que usan la estrategia de precios altos y bajos creen que las
reducciones temporales y agresivas de precios ayudan a mantener
una imagen de precios bajos (Hoch, Drèze y Purk, 1994, pp. 16-17).
Rondán Cataluña y Arenas Gaitán (2004, p. 70) ofrecen algunas
ventajas del uso de los PAB:

• Discriminación de precios: la mercancía atrae a múltiples

segmentos de mercado.
• Crea excitación.
• Toda la mercancía puede ser vendida con el paso del tiempo,
aunque sea a través de reducciones de precios.
• La confusión de precios reduce la conciencia de precios.
• Los altos precios iniciales guían los juicios de los clientes
sobre calidad del producto y cadena.

Sin embargo, las ineficiencias provocadas por las promociones

de precios con respecto a la dificultad de prever su éxito, como son
problemas de gestión de inventarios y de gestión de los flujos
monetarios, junto con los objetivos contrapuestos entre fabricantes y
distribuidores respecto a las mismas hacen pronosticar un descenso
de su uso (Bolton, Shankar y Montoya, 2010, p. 304).

Descuentos temporales de precio

En las estrategias de precios altos y bajos, las promociones de

precios juegan un papel fundamental. La intensiva actividad
promocional de los empresarios ha sido acompañada por un
aumento del uso de los PAB.
Las promociones de precios son descuentos temporales en el
precio, que tienen el propósito directo de incrementar las ventas del
producto promocionado, y que pueden perseguir otros efectos
derivados no menos importantes, como, por ejemplo, aumentar las
ventas de otros artículos relacionados o transmitir una imagen de
marca de precios competitivos (Cebollada y Múgica, 1997, p. 82).
La intensidad competitiva, característica actual de los mercados,
especialmente de los de productos de gran consumo y de servicios,
ha convertido a la promoción de ventas en uno de los elementos
centrales de marketing-mix de muchas organizaciones tanto
fabricantes como distribuidores, representando más de la mitad de
su presupuesto de comunicación comercial (Vázquez y de la Ballina,
1996, p. 399). Además, los fabricantes también han utilizado las
ofertas comerciales, reducciones de precio temporales que ofrecen
a sus clientes detallistas, como herramienta competitiva en los
mercados. De hecho, los gastos en ofertas comerciales han crecido,
superando a los gastos en publicidad en muchas industrias.
Para Vázquez y de la Ballina (1996, p. 394), los objetivos que se
persiguen con las promociones de precios dirigidas al consumidor
final son:

– Aumentar la cifra de ventas del producto en promoción

durante el periodo de vigencia de la misma.
– Potenciar el conocimiento del producto promocionado.
– Incentivar la prueba del producto.
– Consolidar la lealtad de marca.
– Intensificar la frecuencia y cantidad comprada.
– Regularizar la demanda.
– Reforzar el mix de comunicación comercial.
– Neutralizar las acciones de la competencia.
 Este tipo de acción, es indicada cuando el precio es un criterio
fundamental en la decisión de compra, es decir, cuando la
elasticidad al precio es alta. Presenta la ventaja de su simple y
rápida implantación, por el contrario, es fácilmente imitable por la
competencia, pudiendo desembocar en, una siempre peligrosa,
guerra de precios.
Hay varias formas de implementar una promoción de precios al
detalle, una reducción de precios en términos absolutos, en términos
de porcentaje o una combinación de ambos métodos. Además se
puede ofrecer el descuento a todos los consumidores o sólo a
aquellos que tengan un cupón, además éstos pueden dirigirse a
todos los clientes, o enviarlos sólo a un subconjunto de
compradores potenciales (Chen, Monroe y Lou, 1998, p. 354). Si el
descuento es proporcionalmente grande, con respecto al precio, es
mejor presentarlo en forma absoluta, si esta cantidad no es muy
elevada, mejor en forma relativa, y si las dos cantidades son
elevadas, lo mejor es anunciar el descuento de las dos formas
simultáneamente (Heath, Chatterjee y France, 1995, p. 96).
El atractivo relativo de una promoción de precios, no depende
sólo de la cantidad monetaria absoluta del ahorro, sino también, del
nivel del precio del producto promocionado. Las promociones de
precios, reforzarán el valor de adquisición de un producto, así como
su valor de transacción, si el precio de venta está por debajo del
precio de referencia interno, y las reducciones de precio no afectan
negativamente a los precios de referencia. Las promociones de
precios pueden fallar para reforzar la utilidad de un producto, si el
precio de venta reducido implica una calidad más baja para el
artículo y que los consumidores disminuyan su precio de referencia
interno. Las promociones con cupones, son más efectivas que los
descuentos de precios, en el mantenimiento del valor percibido
global del producto promocionado y en reforzar su valor de
transacción (Chen, Monroe y Lou, 1998, pp. 356-358).
Si un descuento de precios no es lo suficientemente profundo,
puede que los consumidores no lleguen a notarlo. Cortes de precio
más allá de cierto nivel puede que no atraigan compradores
adicionales, debido a la posible falta de credibilidad, lo que
provocaría menores beneficios para el detallista. Algunos estudios
muestran que la respuesta de los consumidores a los precios de
oferta tiene forma de S.
Los descuentos de precios pueden tomar dos formas extremas:
los que son frecuentes pero poco profundos y los que son poco
frecuentes pero muy profundos. Los estudios sobre los efectos de
estas estrategias en la percepción de los consumidores de niveles
de precio para tiendas y marcas competidoras no llevan a resultados
concluyentes, no está claro de qué manera se influye más en la
percepción de precios bajos.
Las ofertas que los consumidores se encuentran en los puntos de
venta, son en gran medida, las que los fabricantes ofrecen a los
minoristas, que llamaremos descuentos comerciales, que hoy día
siguen siendo herramientas competitivas muy importantes para las
empresas productoras. Esto es cierto, a pesar de que los
fabricantes, suelen afirmar que esos descuentos comerciales que
ofrecen a sus clientes no son rentables para ellos. Esto se debe,
fundamentalmente, a la compra adelantada que hacen muchos
minoristas cuando un productor le ofrece un descuento comercial y
a no pasar el descuento de precios al consumidor final (Lal, Little y
Villas-Boas, 1996, p. 21). La compra adelantada, hace referencia a
que los detallistas suelen tomar ventaja de los descuentos
temporales de precios, comprando y almacenando una cantidad
extra, poniéndola en inventario para posteriores ventas, siempre que
el producto no sea muy perecedero.

3. Estrategia de precios siempre bajos (PSB)

El gran éxito que han tenido detallistas estadounidenses como

Wal-Mart y Home Depot; o Mercadona y Dia en España han fijado la
atención de muchos expertos en las innovaciones en la gestión del
comercio al detalle. En particular, la estrategia de precios siempre
bajos (PSB) o precios bajos todos los días ha demostrado su éxito
en muchas empresas distribuidoras (Lal y Rao, 1997, p. 61).
Los efectos negativos que el uso de promociones realizadas por
los minoristas, han tenido sobre las marcas de los fabricantes, han
llevado a éstos a impulsar el desarrollo de políticas de precios
estables, que consiste en que el distribuidor se compromete frente a
sus clientes a mantener unos precios por debajo de la media y de
forma estable para todos sus artículos. Las ventas se reparten
uniformemente a lo largo del tiempo. Esto permite planificar mejor la
fabricación y la logística, resultando unos costes menores para el
fabricante, que pasa parte de este ahorro al distribuidor, quien
manteniendo márgenes puede a su vez pasar otra parte de este
ahorro a sus clientes.
La estrategia de PSB está pensada para diferir de la estrategia de
precios altos y bajos, o estrategia basada en promociones, no
enfatizando las ofertas de bienes individuales, sino en su lugar,
concentrar la atención del consumidor en un buen valor de la cesta
de la compra global (Lal y Rao, 1997, p. 61). Es importante
comentar que la cesta de la compra la componen los productos de
consumo más habituales que compra una familia media española,
tanto frescos como envasados.
Los establecimientos con PSB, cambian las grandes ofertas
semanales con profundos descuentos y mucho apoyo del
merchandising para unos pocos productos, por precios ligeramente
más bajos en la mayoría de los productos. Con respecto a los
descuentos comerciales, un detallista con PSB puede preferir
reducciones de precios mayoristas a largo plazo y un flujo continuo
de bienes con los productores, a descuentos temporales y compra
adelantada. Sin embargo, en la práctica comercial, el minorista
necesita ofrecer algún tipo de apoyo dentro de la tienda para
destacar la reducción de precios (Lal, Little y Villas-Boas, 1996, p.
34). Lo que parece demostrado es que las empresas que usan esta
práctica de precios tienen una imagen de precios global más baja
que las que usan otras estrategias (White y Yuan, 2012, p. 384).
Aparte del menor precio que tiene una cesta de la compra en un
establecimiento con PSB, frente a uno con precios altos y bajos,
también Lal y Rao (1997, p. 69) demuestran que los precios de los
bienes individuales tienen menor varianza, y por tanto, menor
dispersión, en las tiendas con PSB.
Una causa del desarrollo de los PSB, es la creciente cantidad de
mercancía vendida con descuentos y la subida de los márgenes de
los precios de lista (regulares) de los detallistas. Esta práctica ha
provocado que algunos se cuestionen la legitimidad de estas
actividades promocionales. El uso de precios regulares inflados,
seguidos por presuntas ofertas, se ha convertido en un grave
problema que ha empezado a crear preocupación entre las
asociaciones de consumidores y las entidades públicas
competentes en estas materias. Algunos distribuidores preocupados
por las nuevas regulaciones y la falta de credibilidad por parte de los
consumidores hacia los precios altos y bajos, están empezando a
mirar hacia la estrategia de precios bajos todos los días. Los PSB se
han arraigado entre ciertas tiendas de alimentación, mercancía
general, y detallistas de especialidad.
Las razones para adoptar la política de PSB son
fundamentalmente dos (Rondán Cataluña y Arenas Gaitán, 2004, p.
79):

1. La proliferación y abuso de promociones confunde a los

consumidores, que pierden confianza en esos reclamos, por lo
que la política de PSB se convierte en una manera de
restaurar la credibilidad.
2. Además, se presume que su adopción disminuye los costes
de operación: reducido servicio y surtido, inventarios reducidos
y menores costes de almacén debido a una demanda más
predecible, menores costes de salarios provocados por los
pocos cambios en la exposición de los productos en las
 estanterías, lo que conlleva la contratación de menos personal
para esta tarea. También disminuyen los costes publicitarios,
ya que al no haber ofertas constantemente, los precios de los
productos pueden comunicarse al mercado con menor
frecuencia.

Ventajas e inconvenientes de los precios siempre bajos

Rondán Cataluña y Arenas Gaitán (2004, p. 70) resumen las

principales ventajas que tiene la estrategia de PSB:

• Reduce las guerras de precios.

• Reduce la publicidad sobre promociones.
• Uso más eficiente del personal de la tienda.
• Mejora la gestión de inventarios.
• Incrementa los márgenes de beneficio.
• El detallista puede concentrarse en ser un vendedor más que
un comprador de ofertas.
• El comprador gasta menos tiempo gestionando los eventos
promocionales dedicando más a toda la línea de productos.
• Más atractivo para el consumidor: el precio se percibe como
más honesto.

Los riesgos de esta estrategia según Vázquez y Trespalacios

(1997, pp. 290-291) son:

• Es necesario mantener dicha estrategia y permitir que el

cliente compare para apreciar la ventaja competitiva en
precios del detallista.
• La estrategia únicamente es válida si se dirige a clientes
sensibles al precio.
 • Enfatizar el precio en exceso, puede suponer una percepción
de reducción de calidad y servicios.
• La empresa debe desarrollar esta estrategia con una
perspectiva a largo plazo, dada la dificultad de convencer al
cliente a corto plazo.

Para una empresa que históricamente ha utilizado precios altos y

bajos, puede ser muy difícil convertirse en una empresa con
políticas de PSB de forma rentable. Pero muchas empresas
distribuidoras no la adoptan por diferentes razones, la principal es
que la política de PSB no les permite discriminar precios, vendiendo
el mismo producto a precios diferentes, entre clientes con diferentes
sensibilidades a los mismos, entre consumidores informados y no
informados, entre compradores frecuentes y ocasionales y entre
clientes leales y no leales. Otra razón es que los distribuidores creen
que las promociones pueden ayudar a crear y mantener una imagen
de establecimiento de precios bajos.
Las estrategias de PSB son más adecuadas cuando la empresa
tiene una estructura de costes reducida que le permite tener una
ventaja competitiva de liderazgo en precios y cuando existe una
base sólida de consumidores leales al establecimiento, que no
cambien de tienda cuando otros hacen ofertas. En la práctica,
difícilmente se pueden encontrar empresas que operan con una
política PSB estricta, ya que la gran mayoría de distribuidores
realizan algún tipo de promoción de precios (Rondán Cataluña y
Arenas Gaitán, 2004, p. 81).
Para que la estrategia de PSB tenga éxito, se debe crear una
imagen de precios bajos del distribuidor en la mente del consumidor.
Por tanto, se requiere un apoyo publicitario en este sentido que
ayude a dicha imagen.

4. Diferenciación geográfica de precios

 Los informes anuales de la OCU (Organización de Consumidores
y Usuarios) sobre la cesta de la compra indican cada año las
importantes diferencias de precios que existen para una misma
cesta de la compra entre ciudades y regiones españolas. Una
familia puede llegar a ahorrar más de 1.000 euros de media en la
cesta de la compra según donde adquieran los productos. Respecto
a las diferencias de precios por Comunidades Autónomas las más
caras son: País Vasco, Canarias y Navarra; mientras que las más
baratas: Murcia, Galicia y la Rioja según esta organización. En estos
estudios, se puede observar que en las ciudades más grandes, hay
una mayor dispersión de precios y por tanto grandes diferencias
entre los mismos, sin embargo en las ciudades más pequeñas hay
una mayor uniformidad.
(http://www.ocu.org/alimentacion/nc/nota-prensa/familia-puede-
ahorrar-mas-demil-euros-al-ano554214).
La información anterior confirma que muchas cadenas
distribuidoras aplican la diferenciación geográfica de precios que
consiste en que las cadenas implantadas en muchas zonas
geográficas distintas adaptan los precios localmente en función de la
competencia y la elasticidad al precio de los consumidores.
Hay dos formas principales de implantar cualquier estrategia de
precios para las cadenas distribuidoras: a nivel de toda la cadena y
a nivel de tiendas. La aplicación a nivel de toda la cadena, implica
que en todos los establecimientos pertenecientes a una misma
enseña, se aplicarán los mismos precios y la misma estrategia. Por
otra parte, la implantación de las estrategias de precios a nivel de
tienda implica una diferenciación geográfica de precios.
La diferenciación geográfica de precios se está convirtiendo en
un elemento, cada vez más importante, dentro de los principales
distribuidores, aunque siempre limitados por la imagen global de la
empresa (Yagüe, 1995, p. 228). Si tenemos en cuenta que la
distribución está en manos de grandes cadenas, es importante
destacar, que las tiendas de una misma cadena presentan algunas
diferencias, principalmente porque se sitúan en zonas diferentes, ya
sea en barrios distintos de una misma ciudad, o en diversas
ciudades y regiones. Esto implica que tienen distintos clientes y
distintos competidores en cada lugar. Así, hay estudios (Hoch, Kim,
Montgomery y Rossi, 1995, p. 28) que revelan que una simple
estrategia que se puede utilizar para mejorar la política de precios
promocionales, es hacer descuentos de precios más suaves en las
tiendas más sensibles al precio (con mayor elasticidad), y hacer
descuentos más agresivos en aquellas tiendas que son menos
sensibles a esa variable (con menor elasticidad).
La diferenciación geográfica de precios, no es una estrategia en
sí, sino más bien, es una forma de aplicación de cualquiera de las
políticas de precios. Diferentes tiendas de una misma cadena
distribuidora pueden tener perfiles de clientes distintos. La
heterogeneidad existe no sólo en variables demográficas de los
consumidores, sino también, en su respuesta a variables
estratégicas de marketing, como la política de precios de una tienda
o de una cadena (Shankar y Krishnamurthi, 1996, pp. 257-258). La
premisa es sencilla, se trata de llevar a cabo más promociones de
precios en tiendas que son más sensibles a las promociones y a los
cambios de precio. La sensibilidad al precio es fundamental en
muchos aspectos de la política de las cadenas distribuidoras,
incluyendo el diseño de promociones, la elección de los precios
regulares de los productos y la fijación de precios de marcas del
distribuidor. Por consiguiente, será fundamental calcular la
elasticidad del precio para cada tienda.
Se ha demostrado que las tiendas aisladas muestran menor
sensibilidad al precio que las que están cerca de sus competidores
(Cruz, Yagüe, Rebollo y Oubiña, 1999, p. 20), por tanto, en una
misma empresa distribuidora el nivel de precios de sus
establecimientos puede ser distinto, si en una zona tiene una
posición de exclusividad o si, por el contrario, está rodeada de
establecimientos rivales. En el primer caso el nivel medio de los
precios será más alto que en el segundo. Cada mercado local es
único, en términos del tipo y nivel de competencia, así, una cadena
puede cargar precios distintos en cada establecimiento, si quiere
explotar las diferencias locales. Pero esta estrategia implica altos
costes, debidos al coste de la recogida de información y a la
administración del sistema para desarrollar medidas de elasticidad-
precio para cada tienda (Yagüe, 1995, p. 238).
Esta idea es corroborada también por Shankar y Kirshnamurthi
(1996, pp. 266-267), ya que ellos en su investigación, obtuvieron
que la elasticidad al precio regular es diferente, incluso entre tiendas
dentro de una misma cadena. Además las tiendas de las cadenas
que practican la estrategia de precios altos y bajos tienden a tener
menores elasticidades al precio regular que las tiendas de las
cadenas que practican los PSB.
Actualmente muchos detallistas practican una forma limitada de
diferenciación geográfica de precios, que se llama precios por
zonas, que consiste en agrupar tiendas en conglomerados
(clústeres), y luego, aumentar o disminuir proporcionalmente los
precios diarios de todas las tiendas dentro de cada clúster en
función de la elasticidad-precio media que muestran las tiendas que
lo conforman. Shankar y Krishnamurthi (1996, p. 270) hacen
referencia al precio por zonas, indicando que una tienda situada en
un mercado geográfico altamente competitivo, puede tener una
política de precios muy distinta, de otra tienda de la misma cadena
situada en otro sitio. El centro del problema es medir la demanda a
nivel de tiendas, esto presenta un gran problema de estimación
debido al enorme número de parámetros a estimar. También es
clave no cambiar la imagen global de la cadena ni su
posicionamiento a pesar de los ajustes locales de los precios.
Para estudiar las diferencias en los niveles de precios entre los
distribuidores para productos similares, se identifica la dispersión
intertipo y la dispersión intratipo. La primera, hace referencia a las
diferencias de precios que se observan entre establecimientos de
distinto tipo (como tiendas tradicionales, de descuento,
supermercados, hipermercados, etc.). La segunda, se refiere a la
variabilidad de los precios dentro de un mismo tipo de
establecimiento.
5. Tendencias de las estrategias de precios en las
cadenas distribuidoras

Siguiendo a Bolton, Shankar y Montoya (2010, pp. 315-317),

parece que las 4 tendencias más importantes que se van a vivir en
la gestión de precios dentro del sector de la distribución comercial
son: huida de las promociones de precios tradicionales, creciente
adopción de adaptación de precios a los mercados locales, mayor
flexibilidad en la gestión de precios y mayor consistencia de precios
de los distribuidores multi-canal.
A continuación explicamos con mayor detalle cada una de estas
tendencias.

Huida de las promociones de precios tradicionales

Tanto productores como distribuidores se han dado cuenta de los

problemas que provocan las promociones de precios, ya sean
propuestas por unos u otros. Dificultades de previsión del
incremento de ventas provocadas por la promoción, mayor
complejidad de pedidos, problemas de abastecimiento y gestión de
existencias, son algunos de los aspectos negativos de estas
promociones. Sin embargo, este hecho no parece que vaya a
provocar un uso masivo de los PSB, sino un mayor uso de
estrategias de precios que reflejan diferentes posiciones
competitivas y ventajas competitivas diferenciadas.
Los distribuidores desarrollarán una mejor comprensión de sus
características distintivas (tamaño, surtido de productos, servicios)
por las que los clientes están dispuestos a pagar y alterarán sus
prácticas de precios en consecuencia.

Creciente adopción de adaptación de precios a los mercados

locales
 El software de gestión de precios de los distribuidores tiende a
ignorar las estrategias de precios de los competidores y las
características de la clientela. Se espera que los distribuidores
vayan adoptando prácticas de precios variables e individualizadas o
clientizadas, confiando más en nuevos software de gestión de
precios más sofisticados que en la intuición, para responder a las
condiciones del mercado. Probablemente se reflejará un mayor
equilibrio entre las eficiencias en costes obtenidas en la década
pasada y los beneficios que se pueden obtener de una mayor
flexibilidad para responder a las condiciones de los mercados
locales. También se espera que los distribuidores sigan testando los
precios personalizados dentro de sus programas de lealtad.

Mayor flexibilidad en la gestión de precios

Se cree que nuevos software de gestión de precios permitan

estrategias más sofisticadas, de forma que los distribuidores
incrementarán la flexibilidad de los precios entre marcas, categorías
y tiendas, así como a lo largo del tiempo. El uso de las etiquetas
electrónicas es un ejemplo de cómo los distribuidores están
intentando mejorar el servicio al cliente, pero sobre todo permiten
cambiar los precios de cualquier producto en cualquier momento, en
función de la hora del día, semana, temporada, competencia o
incluso condiciones climáticas. Estas etiquetas electrónicas son un
destello de cómo va a ser el futuro de la gestión de precios dentro
de las tiendas.

Mayor consistencia de precios de los distribuidores multi-

canal

Los distribuidores están interesados en optimizar los precios de

los ítems en cada uno de los canales que utilizan: Internet, tiendas
físicas y venta por catálogo. Parece ser que hay grandes
oportunidades para los distribuidores para diferenciarse unos de
otros y competir en atributos no relacionados con los precios. Por
tanto, a pesar de la dispersión de precios entre distribuidores dentro
de un canal y entre canales, se recomienda que un mismo detallista
utilice las mismas políticas y herramientas de precios de forma
consistente entre los diferentes canales que utilice para vender sus
productos.

Conceptos clave

Precios altos y bajos (PAB): se fijan los precios a un nivel alto,

inicialmente, por un periodo de tiempo limitado, y luego se
descuenta la mercancía para la mayor parte de la temporada de
ventas, volviendo cada cierto tiempo a los precios altos.
Precios siempre bajos (PSB): el distribuidor se compromete
frente a sus clientes a mantener unos precios por debajo de la
media y de forma estable para todos sus artículos.
Cesta de la compra: son los productos de consumo más
habituales que compra una familia media española, tanto frescos
como envasados
Diferenciación geográfica de precios: consiste en que las
cadenas implantadas en muchas zonas geográficas distintas
adaptan los precios localmente en función de la competencia y la
elasticidad al precio de los consumidores
Precios por zonas: consiste en agrupar tiendas en
conglomerados (clústeres), y luego, aumentar o disminuir
proporcionalmente los precios diarios de todas las tiendas dentro de
cada clúster en función de la elasticidad-precio media que muestran
las tiendas que lo conforman.

Proyectos sugeridos
 Identificar casos reales de prácticas de diferenciación
•
geográfica de precios y analizar las diferencias encontradas
para algunos productos.
• Analizar las diferencias en precios y promociones de dos
cadenas una que practique los PAB y otra que practique los
PSB.
• Analizar varios formatos comerciales y ver las estrategias de
precios seguidas por ellos.
 Capítulo 10
Aspectos legales, ética y justicia de precios

1. Introducción.
2. Aspectos legales en la fijacioón de precios.
3. Comportamientos poco éticos en la fijación de precios.
4. Justicia percibida en los precios.
1. Introducción

Cuando se fijan los precios, no sólo podemos tener en cuenta los

costes, competencia o la demanda, hay dos elementos que deben
ser considerados antes que otros aspectos: la legalidad y la ética.
Estas restricciones legales y éticas deben ser conocidas por los
directivos encargados de fijar los precios y evitar problemas legales,
así como una mala imagen que podría ofrecer la organización por
culpa de unos precios percibidos como injustos por parte de los
consumidores.
También es importante la percepción de justicia de precios que
tengan los compradores y/o clientes de un producto o servicio. Por
ejemplo, hay autores que indican que la piratería puede ser causada
entre otros factores por unas percepciones de precios injustos. Los
precios de CDs, DVDs de música, películas o software, son en
muchas ocasiones percibidos como demasiado caros, en relación a
los costes que suponen su fabricación, y estos precios percibidos
como injustos pueden hacer que algunas personas usen la piratería
para obtener algunos productos deseados (Martín-Ruiz y
RondánCataluña, 2008, p. 325) sin pagar un precio percibido como
injusto por ellos.

2. Aspectos legales en la fijación de precios

Uno de los aspectos legales más perseguidos por el Tribunal de

Defensa de la Competencia son los acuerdos colusivos de precios.
Según la Comisión Nacional de la Competencia una de las
prioridades de actuación de esta comisión es evitarlos. Los
acuerdos colusivos de precios se dan cuando «varias empresas de
un mismo sector acuerdan elevar conjuntamente y en medida similar
el precio de venta al público de sus productos» (extraído de la
página web de la Comisión Nacional de la Competencia,
www.cncompetencia.es).
Así la ley de defensa de la competencia del año 2007, explicita
como conducta colusoria y por tanto prohibida la fijación, de forma
directa o indirecta, de precios o de otras condiciones comerciales o
de servicio. También se prohíbe la imposición, de forma directa o
indirecta, de precios u otras condiciones comerciales o de servicios
no equitativos. Por tanto, se prohíbe la colusión horizontal en el
primer caso y la vertical en el segundo. Detalladamente, la colusión
horizontal consiste en que empresas competidoras acuerdan los
precios que van a cobrar, o las condiciones que afectan al precio. La
colusión vertical se da cuando el proveedor y el distribuidor
acuerdan los precios que cobrará el distribuidor, o las condiciones
relativas al precio de la reventa de los productos del proveedor
(Nagle y Holden, 2002, p. 402).
También el artículo 17 de la Ley de Competencia Desleal y en el
14 de la Ley de Ordenación del Comercio Minorista queda prohibida
la venta a pérdida, que consiste en vender por debajo del precio de
coste con los siguientes fines:

– Cuando tenga por efecto desacreditar la imagen de un

producto o de un establecimiento ajenos
– Induciendo a error a los consumidores acerca del nivel de
precios
– Eliminar a uno o varios competidores del mercado

Sin embargo, la venta a pérdida está permitida cuando quien la

realice, tenga por objetivo alcanzar los precios de uno o varios
competidores con capacidad para afectar, significativamente, a sus
ventas, o se trate de artículos perecederos en las fechas próximas a
su inutilización.
Otro aspecto legal de los precios es la regulación de la indicación
de los precios de los productos ofrecidos a los consumidores y
usuarios (Real decreto 3423/2000). Este real decreto se publicó
para seguir la Directiva Europea en esta materia.
El artículo 3 de este real decreto indica lo siguiente:

1. Se indicará el precio de venta en todos los productos ofrecidos

por los comerciantes a los consumidores.
2. Se indicará el precio por unidad de medida en:
Todos los productos que deban llevar una indicación de la
cantidad a cuya magnitud deberán referirse.
Los productos comercializados por unidades o piezas,
utilizándose en este caso el uno como referencia de la unidad.
3. No obstante lo anterior, no se indicará el precio por unidad de
medida:
Cuando éste sea idéntico al precio de venta.
En los productos siguientes:
• Los productos que se comercializan en cantidades
inferiores a 50 g o ml.
• Los productos de diferente naturaleza que se vendan en
un mismo envase y no se comercialicen individualmente
productos iguales a los que lo forman.
• Los productos que se comercialicen mediante venta
automática.
• Porciones individuales de helado.
• Los vinos de mesa con indicación geográfica y los vinos
con denominación de origen.
• Las bebidas espirituosas con denominación geográfica.
• Los productos alimenticios de fantasía (son productos que
por su creatividad y originalidad no le hacen comparables
con otros, en relación con la motivación de compra del
consumidor).
4. Respecto de los productos vendidos a granel deberá indicarse
únicamente el precio por unidad de medida.
 5. En todas las formas de publicidad que mencionen el precio de
venta de los productos a que se refiere el apartado 1 se
indicará también el precio por unidad de medida.

Por supuesto, existe la obligación del empresario de indicar el

precio de venta (que incluye el IVA y los demás impuestos).
Tras un análisis de este artículo, todos podemos darnos cuenta
que existen muchos minoristas que no cumplen con la ley. En
muchas ocasiones no aparece el precio de los productos que se
comercializan y aún en más ocasiones no se pone el precio por litro,
kilo o unidad de medida que es lo que realmente permite comparar
precios de forma efectiva, debido a la variedad de tamaños en que
pueden venderse los productos y que hacen difícil la comparación
de precios de los consumidores. Por otra parte, ¿por qué hay
productos exentos de esta legislación? No entendemos que vinos
con denominación de origen, porciones de helados o productos
vendidos en máquinas automáticas no tengan que cumplir esta
normativa. Y si hablamos de la publicidad en la que se mencionen
precios, es raro ver que aparezca el precio por unidad de medida.
Por su parte el artículo 4 regula las características y presentación
de los precios, enuncia que el precio de venta y el precio por unidad
de medida deberán ser:

• Inequívocos, fácilmente identificables y claramente legibles,

situándose en el mismo campo visual.
• Visibles por el consumidor sin necesidad de que éste tenga
que solicitar dicha información.

Por consiguiente, la visibilidad tanto del precio de venta como el

de unidad de medida deben ser claramente legibles, sin embargo,
en las etiquetas que aparecen, sobre todo los precios por unidad de
medida suelen ser tan pequeños que pocos consumidores son
capaces de leerlos.
 También el artículo 13 Ley General de Defensa de Consumidores
y Usuarios indica lo siguiente:

• Los bienes deben incorporar el precio completo o presupuesto

en su caso
• Indicando claramente el precio del producto y el importe de los
incrementos o descuentos en su caso
• Además de los costes adicionales por servicios, accesorios,
financiación, aplazamiento o similares

Estos aspectos legales respecto a los precios, son olvidados con

demasiada frecuencia por muchas organizaciones. La falta de
vigilancia con referencia al cumplimiento de la ley en esta materia y
las pocas denuncias al respecto, provocan que muchas
organizaciones olviden de forma más o menos deliberada estas
normas de obligado cumplimiento.

Excepciones a libertad de fijación de precios

Aunque la fijación por encima del precio de coste es libre, existen

algunas excepciones que en España son:

– Precios autorizados por las autoridades estatales:

• Electricidad, gas canalizado para usos domésticos y
comerciales, gases licuados del petróleo, especialidades
farmacéuticas, productos postales, tarifas electrónicas,
transporte público y tarifas de ferrocarriles nacionales
– Precios autorizados por las autoridades autonómicas y
locales:
• El agua, el transporte urbano de viajeros y las compañías
ferroviarias de ámbito autonómico
– Por otra parte el Gobierno puede intervenir los precios en
estos supuestos:
 1. Productos de primera necesidad o materias primas
estratégicas
2. Bienes producidos o comercializados en régimen de
monopolio o mediante concesión administrativa
3. Medida complementaria de políticas de regulación de
producciones o subvenciones/ ayudas a empresas o
sectores específicos (libros de texto)
4. Excepcionalmente, en caso de ausencia de competencia
efectiva, obstáculos graves al funcionamiento del mercado
o situaciones de desabastecimiento (nunca usado hasta
ahora).

3. Comportamientos poco éticos en la fijación de

precios

Algunas prácticas de fijación de precios suelen llevar a confundir

a los consumidores sobre el precio real de los productos, o pueden
provocar su confusión a la hora de comparar productos o marcas.
Estas prácticas, que aun siendo legales alguna de ellas, pueden
provocar esa confusión deben ser evitadas por las organizaciones,
ya que su reputación y posiblemente, ventas futuras dependan de
un comportamiento éticamente responsable.

Efecto recargo

Hay estudios que ponen de manifiesto estas prácticas que llevan

a la confusión de las percepciones de precios de los consumidores.
Por ejemplo, Méndez García de Paredes y otros, 2010, p.20)
informan de estudios y ejemplos prácticos de casos en los que un
producto de una misma marca con un tamaño más grande tiene un
precio por unidad más elevado que otro de la misma marca y
variedad con envase más pequeño. Esto va contra la idea
generalizada en los consumidores de que a mayor tamaño de
envase de un producto el precio es más bajo, esta práctica es un
engaño para muchos consumidores que dan por hecho que un
aumento en la cantidad del producto lleva a un descuento y no a un
recargo como ocurre en algunas ocasiones.

Discriminación de precios

La discriminación de precios es una práctica muy utilizada en sus

diversas versiones por muchas empresas de variados sectores.
Aunque es una práctica muy habitual, e incluso según las
tendencias de fijación de precios cada vez cobrará más importancia,
hay que analizar su punto de vista ético. ¿Es ético que dos personas
que viajan en un avión en asientos contiguos y disfrutando de los
mismos servicios paguen precios muy distintos? Es muy frecuente
que dos personas compren el mismo día un billete de avión en el
mismo vuelo, a través de Internet, y uno pague un precio muy
inferior a otro, y no porque sea pensionista, menor de edad, o tenga
descuentos por cliente fiel, simplemente porque el sistema
informático, en función de una serie de criterios que son
desconocidos para los clientes, les ha fijado precios distintos. ¿Es
esta práctica ética? Parece que este caso cada vez más frecuente
en más sectores no suele percibirse como una práctica ilegal, ¿pero
es justa?

Precios predatorios

Otra práctica poco ética tal y como señalan Nagle y Holden

(2002, p. 415), es la fijación de precios predatorios. Estos consisten
en fijar precios muy bajos, incluso por debajo del coste (lo que
además sería ilegal), para perjudicar a un competidor con el fin de
hundirlo o echarlo del mercado. Una vez conseguido esto la
empresa que fijó los precios predatorios los sube por su mayor
fortaleza en el mercado una vez expulsados algunos competidores.

Señalización de precios
 Esta práctica que consiste en que un proveedor comunique a la
competencia sus intenciones de fijación de precios, suele tener la
intención de facilitar estrategias conjuntas de fijación de precios,
normalmente subidas de precios, y a veces también bajadas. La
señalización de precios puede ser considerada como una práctica
de colusión de precios si lleva a una práctica colusiva, predatoria,
coercitiva o excluyente (Nagle y Holden, 2002, p. 415).

4. Justicia percibida en los precios

La importancia de la justicia de precios radica en sus efectos en

las relaciones cliente-organización y en la intención de compra
futura de los clientes. Todavía tiene más importancia en la
actualidad por la mayor cantidad de información que tienen los
consumidores sobre los motivos de los cambios de precios de las
empresas, la mayor facilidad para comparar precios debido al
desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación
(TIC) y la importancia de tener clientes satisfechos especialmente
cuando hay periodos de crisis en los que la sensibilidad al precio se
agudiza por la escasez de recursos económicos.
Las percepciones de injusticia de precios pueden llevar a
reacciones negativas por parte de los clientes, especialmente si se
sienten vulnerables o en desventaja. Estas reacciones pueden
desembocar en boicots a productos o empresas, descenso de
ventas y campañas de desprestigio para las organizaciones que
provocan dicha injusticia percibida (Martín-Ruiz y Rondán-Cataluña,
2008, p. 325)
La justicia de precios se puede definir como una transacción que
se percibe como justa cuando tanto el sacrificio realizado como el
beneficio obtenido son proporcionales a cada una de las partes
implicadas. Por tanto, esto implica que los consumidores tienen que
comparar el precio real con precios de referencia: precios pasados,
precios de la competencia, costes percibidos del vendedor. Tras
hacer esta comparación surgirá en el consumidor una valoración
favorable lo que lleva a una percepción de precio justo, o una
valoración desfavorable lo que conduce una injusticia percibida del
precio (Bolton y otros, 2003).
Como indican Gómez Borja y otros (2010, p. 71) se consideran
tres tipos de justicia:

• Distributiva: resultado de una decisión o intercambio

• De procedimiento: se deriva del proceso usado para generar
el resultado
• De interacción: surge del tratamiento impersonal que los
consumidores reciben durante la interacción con la
organización y afecta a la justicia de procedimiento

Martín-Ruiz y Rondán-Cataluña (2008) definen la percepción de

justicia de precios de forma que el consumidor juzga los precios que
las empresas cobran por los productos y servicios en relación a los
costes que tienen, moderados por los precios de la competencia. La
clave en esta definición está en la equidad de la justicia distributiva
donde los consumidores comparan lo que entregan (precio y otros
sacrificios) con los beneficios que la empresa obtiene, teniendo en
cuenta lo que reciben a cambio.
El precio justo está formado por componentes sociales y
económicos, tan importante es la cantidad monetaria que supone
como el contexto social en el que se ofrece. Un mismo producto
puede ser vendido a dos precios muy distintos en Suecia y en China
y ser considerado como justo en ambos lugares, también puede
ocurrir lo contrario que un producto con el mismo precio pueda ser
percibido como justo en un lugar e injusto en otro. Si se vendiera
una chaqueta de cuero por 700 euros en Suecia y se pusiera el
mismo precio adaptado a la moneda local en China, probablemente
en China sería considerado como un precio excesivo por el diferente
contexto social, aunque en Suecia podría ser considerado como un
precio justo.
 Es importante para las organizaciones saber comunicar y dar
justificaciones razonables cuando se suben los precios para evitar la
injusticia percibida de precios. Si las razones que se dan para
aumentar un precio son creíbles y aceptables por los consumidores
(como puede ser un aumento de costes, una mejora de la calidad,
como respuesta a la competencia) se aceptan como justos. En caso
contrario, si las razones están relacionadas con un aumento de
beneficios o hacer uso de una posición de dominio en el mercado,
pueden tomar represalias como no volver a comprar esa marca,
poner reclamaciones o adoptar una mala imagen de la organización
o la marca.
Salta a la vista que son múltiples los factores que afectan a la
justicia percibida de precios entre los que destacan (Gómez Borja y
otros, 2010, pp. 85-86):

• Precios de referencia externos e internos

• Costes del vendedor
• Beneficio percibido del vendedor
• Motivos sociales
• Promociones
• Reputación del vendedor
• Conocimiento del mercado

También se ha demostrado (Rondán-Cataluña y Martín-Ruiz,

2011, p.254) que la percepción de justicia de precios está
influenciada por la naturaleza del producto o servicio. Cuando un
producto es tangible ayuda a los consumidores a evaluar los costes
y beneficios del vendedor y estimar el valor que puede recibir por
dicho producto. Por el contrario, para los servicios el tiempo
transcurrido desde la última compra de ese mismo servicio juega un
papel fundamental en la percepción de la justicia de precios. Sobre
todo ante una mala experiencia, cuando el tiempo pasa, se tiende a
olvidar y mejora la justicia de precios percibida.
 Como conclusión se puede decir que las organizaciones tienen
que cuidar la legalidad de sus prácticas de precios, así como la ética
y la percepción de justicia de precios que tienen sus clientes
potenciales. Los tres elementos son clave para que las políticas y
estrategias de precios ayuden a las empresas y organizaciones a
alcanzar sus objetivos y a sobrevivir con éxito a lo largo del tiempo.

Conceptos clave

Acuerdos colusivos de precios: se dan cuando varias

empresas de un mismo sector acuerdan elevar conjuntamente y en
medida similar el precio de venta al público de sus productos.
Colusión horizontal: consiste en que empresas competidoras
acuerdan los precios que van a cobrar, o las condiciones que
afectan al precio.
Colusión vertical: se da cuando el proveedor y el distribuidor
acuerdan los precios que cobrará el distribuidor, o las condiciones
relativas al precio de la reventa de los productos del proveedor.
Venta a pérdida: consiste en vender por debajo del precio de
coste con los siguientes fines:

• Cuando tenga por efecto desacreditar la imagen de un

producto o de un establecimiento ajenos
• Induciendo a error a los consumidores acerca del nivel de
precios
• Eliminar a uno o varios competidores del mercado

Efecto recargo: un producto de una misma marca con un

tamaño más grande tiene un precio por unidad más elevado que
otro de la misma marca y variedad con envase más pequeño.
Precios predatorios: consisten en fijar precios muy bajos,
incluso por debajo del coste, para perjudicar a un competidor con el
fin de hundirlo o echarlo del mercado.
Señalización de precios: consiste en que un proveedor
comunique a la competencia sus intenciones de fijación de precios
Justicia de precios: una transacción que se percibe como justa
cuando tanto el sacrificio realizado como el beneficio obtenido son
proporcionales a cada una de las partes implicadas.
Justicia distributiva: resultado de una decisión o intercambio
Justicia de procedimiento: se deriva del proceso usado para
generar el resultado
Justicia de interacción: surge del tratamiento impersonal que
los consumidores reciben durante la interacción con la organización
y afecta a la justicia de procedimiento.
 Bibliografía

ABDALLAH, M. (2002): «Global Transfer Pricing of Multinationals and

E-Commerce in the Twenty-First Century». Multinational
Business Review, vol. 10, n.º 2, pp. 62-71.
ADAM, D. (1958): Les réactions du consommateur devant le prix.
Paris Société d’Edition d’Enseignement Superieur, S.E.D.E.S.,
París.
ALBA, J. W. y HUTCHINSON, J. W. (2000): «Knowledge calibration:
what consumers know and what they think they know». Journal
of Consumer Research, vol. 27, n.º 2, septiembre, pp. 123-156.
ALET I VILAGINÉS, J. (1994): «Marketing relacional: cómo obtener
clientes leales y rentables». Ed. Gestión 2000, Barcelona.
ANDRÉANI, J. C. (1997): «Méthodologie des test de prix: un état de
l’art». Revue Française du Marketing, n.º 161, 1997/1, pp. 21-47.
ANONYMOUS (1996): «Consumers’ reference prices: implications for
managers». Stores, vol. 78, n.º 4, abril, p. RR4.
ANSOFF, I. (1976): La estrategia de la empresa. Ed. Universidad de
Navarra.
AUCKENTHALER, B.; ALLONCLE, P. y VAN HIEU, M. (1995): «Le prix:
malentendus et contre-vérités perverses». Revue Française du
Marketing, n.º 155, 1995/5, pp. 81-88.
AVLNITIS, G.J. e INDOUNAS, K.A. (2007): «An empirical examination of
the pricing policies and their antecedents in the services sector».
European Journal of Marketing, vol. 41, n.º 7/8, pp. 740-764.
BAALBAKI, I. e MALHOTRA, N. (1993): «Marketing Management Bases
for International Market Segmentation: An Alternate Look at the
Standardization/Customization Debate». International Marketing
Review, vol. 10, n.º 1, pp. 19-44.
BAKER, M. J. (1991): Marketing: an introductory text. Ed. MacMillan,
Londres.
BANYARD, P. (1998): «The value of money». Credit Management.
Journal of the Institute Credit Management, mayo, pp. 38-40.
BARTLETT, C. y GHOSHAL, S. (1991): La Empresa sin Fronteras. La
Solución Transnacional. Ed. McGraw-Hill.
BEARDEN, W. O. y URBANY, J. E. (1998): «Introduction to the special
issue». Journal of Retailing, vol. 74, n.º 3, pp. 305-309.
BELL, C. S. (1960): «On the elasticity of demand at retail». American
Journal of Economics and Sociology, 20, octubre, pp. 63-72.
BELL, D. R. y BUCKLIN, R. E. (1999) : «The role of internal reference
points in the category purchase decision». Journal of Consumer
Research, vol. 26, septiembre, pp. 128-143.
BELLO, L., VÁZQUEZ, R. y TRESPALACIOS, J. A. (1993): Investigación de
mercados y estrategia de marketing. Ed. Civitas, Madrid.
BERGFELD, A. J.; EARLEY, J. S. y KNOBLOCH, W. R. (1968): De
l’analyse des coûts à la fixation des prix. Éditions Hommes et
Techniques, Puteaux. Traducción de la obra original de Bergfeld,
A.J.; Earley, J.S.; Knobloch, W.R. (1962): Pricing for profit and
growth. Ed. Prentice Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey.
BERKOWITZ, E. N.; KERIN, R. A.; HARTLEY, S. W. y RUDELIUS, W. (1997):
Marketing. Ed. Irwin, USA.
BERNE MANERO, C.; PEDRAJA IGLESIAS, M. y RIVERA TORRES, P. (1998):
«La búsqueda de información sobre precios en el mercado
minorista de alimentación». Distribución y Consumo, octubre-
noviembre, pp. 45-53.
BETTMAN, J. (1973): «Perceived price and product perceptual
variables». Journal of Marketing Research, vol. 10, febrero, pp.
100-102.
BIGNÉ ALCAÑIZ, J. E.; MOLINER TENA, M. A. y CALLARISA FIOL, L. J.
(2000): «El valor y la fidelización de clientes: una propuesta de
modelo dinámico de comportamiento». Revista Europea de
Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9, n.º 3, pp. 65-78.
BOLTON, L.E.; WARLOP, L. y ALBA, J.W. (2003): «Consumer
perceptions of price (un)fairness», Journal of Consumer
Research, vol. 29, n.º 4, pp. 474-91.
BOLTON, R.N.; SHANKAR, V. y MONTOYA, D.Y. (2010): «Recent Trends
and Emerging Practices in Retailer Pricing». Retailing in the 21st
Century, Parte 3, pp. 301-318.
BON, J. y JALLAT, F. (1997): «Guerre des prix et concurrence: une
analyse en situation de crise économique». Revue Française du
Marketing, n.º 161, 1997/1, pp. 49-59.
BONOMA, T. V.; CRITTENDEN, V. L. y DOLAN, R. J. (1988): «Can we
have rigor and relevance in pricing research?», en Devinney,
T.M. (1988a) (ed.): Issues in pricing: theory and research.
Lexington, Mass.: Lexington Books, pp. 337-359.
BRIESCH, R. A.; KRISHNAMURTHI, L.; MAZUMDAR, T. y RAJ, S. P. (1997):
«A comparative analysis of reference price models». Journal of
Consumer Research, vol. 24, septiembre, pp. 202-214.
BROWN, S. J. y SIBLEY, D. S. (1986): The theory of public utility
pricing, Cambridge: Cambridge University Press.
BURGOYNE, C. B.; ROUTH, D. A. y ELLIS, A. M. (1999): «The transition
to the euro: some perspectives form economic psychology».
Journal of Consumer Policy, vol. 22, pp. 91-116.
CAMPBELL, M. C. (1999): «Perceptions of price unfairness:
antecedents and consequences». Journal of Marketing
Research, vol. 36, mayo, pp. 187-199.
CATEORA, P. (1989): Marketing Internacional, Irwin, Madrid.
CAVUSGIL, S. T. (1996): «Pricing for global markets». Columbia
Journal of World Business, vol. 31 (4), pp. 66-79.
CEBOLLADA PASCUAL, J. y MÚGICA GRIJALBA, J. M. (1997): «La gestión
de los precios y promociones en la empresa minorista».
Distribución y consumo, abril-mayo, pp. 77-87.
CHEN, Shih-Fen S.; MONROE, K. B. y LOU, Yung-Chien (1998): «The
Effects of Framing Price Promotion Messages on Consumers’
Perceptions and Purchase Intentions». Journal of Retailing, vol.
74 (3), pp. 353-372.
CHEVALIER, M. (1971): Fixation des prix et stratégie marketing. Dalloz
Gestion, París.
CHIROUZE, Y. (1989): Le Marketing. Tome 2. Chotard et associés
editéurs, París.
CLARK, T.; KOTABE, M. y RAJARATNAM, D. (1999): «Exchange Rate
Pass-Through and International Pricing Strategy: A Conceptual
Framework and Research Propositions». Journal of International
Business Studies, vol. 30 (2), pp. 249-268.
CONOVER, J. N. (1989): «Consumer behavior foundations for
pricing», en D.T. Seymour (1989): The pricing decision: a
strategic planner for marketing professionals. Probus
Publications Company, Chicago, pp. 93-110.
COOPER, P. (1969a): «The Begrudging index and the subjective value
of money», en Taylor, B. y Wills, G. (eds.) (1969): Princing
strategy. Staples, London, pp. 122-131.
— (1969b): «Subjective economics: factors in a psychology of
spending», en Taylor, B. y Wills, G. (eds.) (1969): Princing
strategy. Staples, London, pp. 112-121.
CÓRDOBA, J. L. y TORRES, J. M. (1990): Técnicas de Marketing. Ed.
Deusto, Bilbao.
— (1981): Teoría y aplicaciones del Marketing. Ed. Deusto, Bilbao.
COVA, B. y SALLE, R. (1997): «Pricing des soumissions aux appels
d’offres dans la grande industrie». Revue Française du
Marketing, vol. 1, n.º 161, pp. 89-101.
CRAVENS, D. W. y WOODRUFF, R. B. (1991): Mercadotecnia en acción.
Vol. 3. Addison-Wesley, USA.
CRUZ ROCHE, I. (1990): Fundamentos de Marketing. Ed. Ariel,
Barcelona.
— (1997): «La venta a pérdida en las relaciones fabricante-
distribuidor». Distribución y Consumo, abril-mayo, pp. 102-110.
CRUZ ROCHE, I. y MÚGICA GRIJALBA, J. M. (1992): «La relación
calidad-precio: algunas evidencias empíricas». IV Encuentro de
profesores universitarios de marketing. San Lorenzo del Escorial,
Madrid, 24 al 26 de septiembre.
CRUZ ROCHE, I.; YAGÜE GUILLÉN, M.J.; REBOLLO ARÉVALO, A. y OUBIÑA
BARBOLLA, J.B. (1999): «Concentración y Competencia en la
Distribución Minorista en España». Información Comercial
Española, n.º 779 (julio-agosto), pp. 9-36.
CUENCA, A .C. (1995): «La influencia de los atributos intangibles en
la variable precio». Tesis Doctoral. Universidad de Valencia.
CUESTA DÍAZ, P. J. y MUNUERA ALEMÁN, J. L. (2003): «La investigación
sobre estrategias de precios: estado actual desde una
perspectiva de marketing». Cuadernos de Economía y Dirección
de la Empresa, enero-abril, pp. 69-97.
CURRY, D. J. (1985): «Measuring price and quality competition».
Journal of Marketing, primavera, pp. 106-117.
DANAHER, P. J. (1997): «Using conjoint analysis to determine the
relative importance of service attributes measured in costumer
satisfaction surveys». Journal of Retailing, vol. 73, n.º 2, pp. 235-
260.
DAWAR, N.; PARKER, P. H. (1994): «Marketing universals: consumers’
use of brand name, price, physical appearance and retailer
 reputation as signals of product quality». Journal of Marketing,
vol. 58, abril, pp. 81-95.
DEAN, J. (1951): Managerial Economics. Ed. Prentice-Hall, New
York.
DE JAIME ESLAVA, J. (2012): Pricing: nuevas estrategias de precios.
Ed. ESIC, 3.ª edición.
DESMET, P. (2000): «Politiques de prix sur Internet». Revue
Française du Marketing, n.º 177/178, pp. 49-68.
DESMET, P. y HENDAOUI, F. (2000): «La relation prix-qualité dans
l’automobile: comparaison de méthodes d’estimation des prix
hédoniques». Revue Française du Marketing, n.º 179/180, pp.
167-179.
DEVINNEY, T. M. (1988a) (ed.): Issues in pricing: theory and research.
Lexington, Massachusetts: Lexington Books.
— (1988b): «Economic theory and pricing behavior: a general
framework», en Devinney, T.M. (ed.) (1988a): Issues in pricing:
theory and research. Lexington Books, Lexington,
Massachusetts, pp. 5-31.
— (1988c): «Price, advertising and scale as information-revelation
mechanisms in product markets», en Devinney, T.M. (ed.)
(1988a): Issues in pricing: theory and research. Lexington Books,
Lexington, Massachusetts, pp. 63-81.
DHEBAR, A. y OREN, S. S. (1985): «Optimal dynamic pricing for
expanding networks». Marketing Science, vol. 6, n.º 4, otoño, pp.
336-351.
DÍEZ DE CASTRO, E. C. (1982): Política de precios en la empresa,
C.U.R, La Rábida, Huelva.
— (1999): Gestión de precios. Ed. Esic, Madrid.
DÍEZ DE CASTRO, E. C. y DÍEZ DE CASTRO, J. A. (1987): «Estudio
estadístico sobre precios sicológicos». Revista de Economía y
Empresa, vol. VII. n.º 17 y 18, pp. 377-393.
DÍEZ DE CASTRO, E. C. y LANDA BERCEBAL, J. (2002): Marketing.
Investigación comercial. Ed. Pirámide, Madrid.
DÍEZ DE CASTRO, E. C. y MARTÍN ARMARIO, E. (1993): Planificación
publicitaria. Ed. Pirámide, Madrid.
DÍEZ, E. y RODRÍGUEZ, F. (1980): «Control empresarial: Resúmenes
de presupuestos»; en Técnicas Actuales de Gestión de
Empresas. C.U.R. La Rábida (Huelva), pp. 72-73.
DOLAN, R. J. (1995): «How do you know when the price is right?».
Harvard Business Review, septiembre-octubre, pp. 174-183.
DOLAN, R. J. y JEULAND, A. P. (1981): «Experience curves and
dynamic demand models: implementation for optimal pricing
strategies». Journal of Marketing, vol. 45, n.º 1, invierno, pp. 52-
62.
DOOB, A. N.; CARLSMITH, J. M.; FREEDMAN, J. L.; LANDAUER, T. K. y
SOLENG, T. (1969): «Effect of initial selling price on subsequent
sales», Journal of Personality and Social Psychology, vol. 11, n.º
4, pp. 345-350.
EARLEY, J. S. (1956): «Marginal policies of “excellently managed”
companies». American Economic Review, vol. 46, n.º 1, marzo,
pp. 44-70.
EMERY, F. E. (1969): «Some psychological aspects of price», en
Taylor, B. y Wills, G. (eds.) (1969): Princing strategy. Staples,
London, pp. 98-111.
ETGAR, M. y MALHOTRA, N. K. (1981): «Determinants of price
dependency: personal and perceptual factors». Journal of
Consumer Research, vol. 8, septiembre, pp. 217-222.
FLANCIONI, R. (1989): «The Importance of Price in International
Business Development». European Journal of Marketing, vol. 23,
n.º1, pp. 45-50.
FLAVIÁN BLANCO, C.; MARTÍNEZ SALINAS, E. y POLO REDONDO, Y. (1997):
«La fidelidad en la adquisición de artículos de compra
 frecuente». Revista Europea de Dirección y Economía de la
Empresa, vol. 6, n.º 4, pp. 63-76.
FOG, I. B. (1960): Industrial pricing policies. An analysis of pricing
policies of danish manufactures. North-Holland Publishing
Company, Amsterdam.
FRANÇOIS, P. y MACLACHLAN, D. L. (1995): «Ecological validation of
alternative customer-based brand strength measures».
International Journal of Research in Marketing, vol. 12, n.º 4,
noviembre, pp. 321-332.
FRANK, V. (1984): «Living with Price Control Abroad». Harvard
Business Review, marzo-abril, pp. 137-142.
FRIEDMAN, M. P. (1966): «Consumer confusion in the selection of
supermarkets products». Journal of Applied Psychology, vol. 50,
n.º 6, pp. 529-534.
GABOR, A. (1988): Pricing. Concepts and methods for effective
Marketing. Gower, UK.
GABOR, A. y GRANGER, C. (1966): «Price as indicator of quality: report
on an enquiry. Economica, vol. 33, n.º 129, febrero, pp. 43-70.
— (1969a): «The attitude of the consumer to prices», en Taylor, B. y
Wills, G. (eds.) (1969): Princing strategy. Staples, London, pp.
132-151.
— (1969b): «The pricing of new products», en Taylor, B. y Wills, G.
(eds.) (1969): Princing strategy. Staples, London, pp. 541-555.
— (1969c): «Price conciousness of consumers», en Taylor, B. y
Wills, G. (eds.) (1969): Pricing Strategy, Staples, London, pp. 5-
25.
GARCÍA, J. M. (1987): «Formulación de estrategias en la empresa».
Cuadernos Canarios de Ciencias Sociales, n.º 14, C.I.E.S. (Caja
Insular de Ahorros de Canarias).
GARDNER, D. M. (1970): «An experimental investigation of the price-
quality relationship». Journal of Retailing, 46, n.º 3, otoño, pp. 25-
 41.
GIJSBRECHTS, E. (1993): «Prices and pricing research in consumer
marketing: some recent developments». International Journal of
Research in Marketing, vol. 10, junio, pp. 115-151.
GITOMER, J. (1997): «Price - One of the most perplexing sales
issues». Cincinnati Business Courier, vol. 14, n.º 4, pp. 18-20.
GOULD, J. P. y SEN, S. K. (1984): «Pricing strategy: prefatory note».
Journal of Business, vol. 57, n.º 1, part. 2, enero, pp. S1-S2.
GREENLEAF, E. A. (1995): «The impact of reference price effects on
the profitability of price promotions». Marketing Science, vol. 14,
n.º 1, invierno, pp. 82-104.
GREWAL, D. y BAKER, J. (1994): «Do retail store environmental factors
affect consumers’ price acceptability? An empirical examination».
International Journal of Research in Marketing, vol. 11, pp. 107-
115.
GREWAL, D.; GOTLIEB, J. y MARMORSTEIN, H. (1994): «The moderating
effects of message framing and source credibility on the price-
perceived risk relationship». Journal of Consumer Research, vol.
21, junio, pp. 145-153.
GREWAL, D. y MARMORSTEIN, H. (1994): «Market price variation,
perceived price variation, and consumers’ price search decisions
for durable goods». Journal of Consumer Research, vol. 21,
diciembre, pp. 453-460.
GRIMA, J. D. y TENA, J. (1987): Análisis y formulación de estrategia
empresarial, Hispano Europea.
GRÖNROOS (2000): «Relationship marketing: interaction, dialoge and
value». Revista Europea de Dirección y Economía de la
Empresa, vol. 9, n.º 3, pp. 13-24.
GUADAGNI, P. M. y LITTLE, J. D. C. (1983): «A logit model of brand
choice calibrated on scanner data». Marketing Science, vol. 2, n.º
3, verano, pp. 203-238.
GUISADO, M. (1989): «Productividad y estrategia competitiva», Esic-
Market, n.º 66, oct.-dic., pp. 10-11.
— (1992): Competitividad empresarial en una economía abierta.
Editorial Milladoiro, Vigo.
HAGUE, D. C. (1971): Pricing in business. Allen Unwin Ltd., Londres.
HALL, R. L. y HITCH, C. J. (1939): «Price theory and business
behaviour». Oxford Economic Papers, n.º 2, mayo, pp. 12-45.
HANF, C. H. y VON WERSEBE, B. (1994): «Price, quality and
consumers’ behaviour». Journal of Consumer Policy, vol. 17,
septiembre, pp. 335-348.
HAUSER, J. R. (1984): «Pricing theory and the role of marketing
science». Journal of Business, vol. 57, n.º 1, part. 2, enero, pp.
S65-S71.
HAYNES, W. W. (1963): Managerial economics: analysis and cases.
Business Publications, Austin, Texas.
HEATH, T. B.; CHATTERJEE, S. y FRANCE, K. R. (1995): «Mental
Accounting and Changes in Price: The Frame Dependence of
Reference Dependence». Journal of Consumer Research, vol. 22
(Junio), pp. 90-97.
HELSON, H. (1964): Adaptation level theory. Harper & Row, Nueva
York.
HOCH, S. J.; KIM, Byung-Do; MONTGOMERY, A. L.y ROSSI, P. E. (1995):
«Determinants of Store-Level Price Elasticity». Journal of
Marketing Research, vol. 32 (Febrero), pp. 17-29.
HOCH, S. J.; DRÈZE, X. y PURK, M. E. (1994): «EDLP, Hi-Lo, and
Margin Arithmetic». Journal of Marketing, vol. 58 (Octubre), pp.
16-27.
HOOLEY, G. J. y HUSSEY, M. K. (1995): Quantitative methods in
marketing. Dryden Press, Londres.
HUGHES, G. D. (1986): Mercadotecnia. Planeación estratégica. Ed.
Addison-Wesley Iberoamericana, USA.
HUISMAN, D. y BOULAN, H. (1992): «Mesurer la sensibilité aux prix de
produits complexes». Revue Française du Marketing, n.º 137,
1992/2, pp. 5-16.
HUSTON, J. y KAMDAR, N. (1996): «Can “just-below” pricing be
reconciled with rationality?». Eastern Economic Journal, vol. 22,
n.º 2, primavera, pp. 137-143.
JAIN, S. (1990): International Marketing Management. PWS-KENT
(3ª ed.), Massachusetts.
JOHNSON, M. D.; HERRMANN, A. y BAUER, H. H. (1999): «The effects of
price bundling on consumer evaluations of product offerings».
International Journal of Research in Marketing, vol. 16, pp. 129-
142.
JONES, B. (1994): «Formula for success». Progressive Grocer, vol.
73, febrero, pp. 117-118.
KAHNEMAN, D. y TVERSKY, A. (1979): «Prospect theory: an analysis of
decision under risk». Econometrica, vol. 47, n.º 2, pp. 263-291.
KALIKA, M. (1984): «Recherches et expériences. Le choix d’un
magasin: Qu’est-ce qui fait courir les consommateurs?» Revue
Française du Marketing, n.º 98, 1984/2, pp. 66-76.
KALWANI, M. U. y YIM, H. J. R. (1992): «Consumer price and
promotion expectations: an experimental study». Journal of
Marketing Research, vol. 29, febrero, pp. 90-100.
KAUFFMAN, P. J.; SMITH, N.C. y ORTMEYER, G. K. (1994): «Deception in
Retailer High-Low Pricing: A “Rule of Reason” Aproach». Journal
of Retailing, vol. 70 (2), pp. 115-138.
KLEIN, N. M. y OGLETHORPE, J. E. (1987): «Cognitive reference points
in consumer decision making», in Advances in Consumer
Research, vol. 14, ed. Melanie Wallendorf and Paul F. Anderson,
Provo, UT: Association for Consumer Research, pp. 183-187.
KOPALLE, P. K.; RAO, A. G. y ASSUNÇAO, J. L. (1996): «Asymmetric
reference price effects and dynamic pricing policies». Marketing
 Science, vol. 15, n.º 1, pp. 60-85.
KOPROWSKI, G. (1995): «The price is right. The science and the art of
deciding what to charge for a product or service». Marketing
Tools, septiembre, pp. 56-61.
KOTLER, Ph.; CÁMARA, D.; GRANDE, I. y CRUZ, I. (2000): Dirección de
marketing. Ed. Prentice-Hall, Madrid.
KOTLER, Ph. y ARMSTRONG, G. (1998): Fundamentos de
Mercadotecnia. Ed. Prentice-Hall, México.
KOUTOU, J. E. (1997/1): «La fixation des prix des services: la prise en
compte des coûts». Revue Française du Marketing, n.º 161, pp.
83-88.
KRISHNAMURTHI, L.; RAJ, S. P. y SIVAKUMAR, K. (1995): «Unique Inter-
Brand Effects of Price on Brand Choice». Journal of Business
Research, vol. 34, pp. 47-56.
KUMAR, V.; KARANDE, K. y REINARTZ, W. J. (1998): «The impact of
internal and external reference prices on brand choice: the
moderating role of contextual variables». Journal of Retailing, vol.
74, n.º 3, otoño, pp. 401-426.
LAL, R. y RAO, R. (1997): «Supermarket Competition: The Case of
Every Day Low Pricing». Marketing Science, vol. 16 (1), pp. 60-
80.
LAL, R.; LITTLE, J. D. C. y VILLAS-BOAS, J. M. (1996): «A Theory of
Forward Buying, Merchandising, and Trade Deals». Marketing
Science, vol. 15 (1), pp. 21-37.
LAMBERT, Z. V. (1972): «Price and choice behaviour». Journal of
Marketing Research, vol. 9, febrero, pp. 35-40.
— (1975): «Perceived prices as related to odd and even price
endings». Journal of Retailing, vol. 51, n.º 3, otoño, pp. 1-10.
LAMBIN, J. J. (1995): Marketing estratégico. Ed. McGraw-Hill, Madrid.
LAMBIN, J. J. y PEETERS, R. (1981): La Gestión de Marketing de
Empresas. ICE, Madrid.
LANZILLOTTI, R. F., KAPLAN, A. D. H. y DIRLAM, J. B. (1958): Pricing in
big business. The brooking Institution, Washington DC.
LEAVITT, H. J. (1954): «A note on some experimental findings about
the meaning of price». Journal of Business, vol. 25, julio, pp. 205-
210.
LERE, J. C. (1979): Técnicas para determinar precios. Limusa,
México.
LILIEN, G.; KOTLER, P. y MOORTHY, K. S. (1992): Marketing models.
Ed. Prentice-Hall, New Jersey.
LILIEN, G. L. y YOON, E. (1988): «An exploratory analysis of the
dynamic behavior of price elasticity over the product life cycle: an
empirical analysis of industrial chemical products», en Devinney,
T.M. (1988a) (ed.): Issues in pricing: theory and research.
Lexington, Mass.: Lexington Books, pp. 261-287.
MALHOTRA, N. K. (1996): Marketing research, an applied orientation.
Ed. Prentice-Hall, New Jersey.
MARICOURT DE, R. (1994): «Pour une tarification flexible. Stratégie de
prix et calcul des coûts». Direction et Gestion des Entreprises, n.º
146, marzo-abril, pp. 75-89.
MARTÍN ARMARIO, E. (1997): Marketing. Ed. Ariel Economía,
Barcelona.
MARTÍN-RUIZ, D. y RONDAN-CATALUÑA, F. J. (2008): «The nature and
consequences of price unfairness in services: a comparison to
tangible goods». International Journal of Service Industry
Management, vol. 19 (3), pp. 325-352.
MAYNES, E. S. y ASSUM, T. (1982): «Informationally imperfect
consumer markets: empirical findings and policy implications».
Journal of Consumer Affairs, vol. 16, n.º 1, verano, pp. 62-87.
MAZUMDAR, T. (1993): «A value-based orientation to new product
planning». Journal of Consumer Marketing, vol. 10, pp. 28-41.
MAZUMDAR, T. y JUN, S. Y. (1992): «Effects of price uncertainty on
consumer purchase budget and price thresholds». Marketing
Letters, 3 (4), pp. 323-329.
MAZUMDAR, T. y PAPATLA, P. (2000): «An investigation of reference
price segments». Journal of Marketing Research, vol. XXXVII,
mayo, pp. 246-258.
MCCONNELL, J. D. (1968): «The price-quality relationship in an
experimental setting». Journal of Marketing, agosto, pp. 300-303.
MCGOWAN, K. M. y STERNQUIST, B. J. (1998): «Dimensions of price as
a marketing universal: a comparison of japanese and U.S.
consumers». Journal of International Marketing, vol. 6, n.º 4, pp.
49-65.
MCNATT, R. (1998): «How many euros for that fromage?». Business
Week, Industrial/Technology edition, n.º 3579, 25 de mayo, New
York, p. 8.
MÉNDEZ GARCÍA DE PAREDES, J. L.; OUBIÑA BARBOLLA, J. y RUBIO
BENITO, N. (2010): ««La información de precios al consumidor:
análisis desde las perspectivas de oferta y demanda», en: Temas
y Tendencias de investigación en precios, Mondéjar Jiménez, J.
A. y Gómez Borja, M. A., Ed. Septem ediciones.
MEYER, W; HARRIS, E.; KOHNS, D. y STONE III, J. (1992): Marketing.
Ventas al por menor. Ed. McGraw-Hill, Bogotá.
MILLER, J. T.; OGDEN, J. R. y LATSHAW, C. A. (1998): «Using trade-off
analysis to determine value-price sensitivity of custom calling
features». American Business Review, vol. 16, n.º 1, enero, pp.
8-13.
MOHN, N. (1995): «Pricing research for decision making». Marketing
Research, vol. 7, n.º 1, invierno, pp. 11-19.
MONDÉJAR JIMÉNEZ, J. A. y GÓMEZ BORJA, M. A. (2010): Temas y
Tendencias de Investigación en Precios. Ed. Septem Ediciones.
MONROE, K. B. (1971c): «Measuring price thresholds by
psychophysics and latitudes of acceptance». Journal of
Marketing Research, vol. 8, noviembre, pp. 460-464.
— (1973): «Buyers’ subjective perceptions of price». Journal of
Marketing Research, vol. 10, febrero, pp. 70-80.
— (1992): Política de precios para hacer más rentables las
decisiones. Ed. McGraw-Hill, Madrid.
MONROE, K. B. y DELLA BITTA, A. J. (1974): «The influence of
adaptation levels on subjective price perceptions», en S. Ward y
P. Wright (eds.), Advances in Consumer Research, vol. 1
(Boston: Association for Consumer Research), pp. 359-369.
— (1978): «Models for pricing decisions». Journal of Marketing
Research, vol. 15, agosto, pp. 413-428.
MONROE, K. B.; DELLA BITTA, A. J. y DOWNEY, S. L. (1977):
«Contextual influences on subjective price perceptions». Journal
of Business Research, 5, diciembre, pp. 277-291.
MONROE, K. B. y LEE, A. Y. (1999): «Remembering versus knowing:
issues in buyers’ processing of price information». Journal of the
Academy of Marketing Science, vol. 27, n.º 2, primavera, pp.
207-225.
MONROE, K. B. y MAZUMDAR, T. (1988): «Pricing decision models:
recent developments and research opportunities», en T.M.
Devinney (ed.) (1988a): Issues in pricing: theory and research.
Lexington Books, Lexington, Massachusetts, pp. 361-388.
MOORTHY, K. S. (1988): «Consumer expectations and the pricing of
durables», en Devinney, T. M. (ed.) (1988a): Issues in pricing:
theory and research. Lexington Books, Lexington,
Massachusetts, pp. 99-114.
MORWITZ, V. G.; GREENLEAF, E. A. y JOHNSON, E. J. (1998): «Divide
and Prosper: Consumer’s Reactions to Patitioned Prices».
Journal of Marketing Research, vol. 35 (Noviembre), pp. 453-
463.
MULHERN, F. J. y PADGETT, D. T. (1995): «The relationship between
retail price promotions and regular price purchases». Journal of
Marketing, vol. 59, n.º 4, octubre, pp. 83-92.
MULHERN, F. J.; WILLIAMS, J. D. y LEONE, R. P. (1998): «Variability of
brand price elasticities across retail stores: ethnic, income, and
brand determinants». Journal of Retailing, vol. 74, n.º 3, pp. 427-
446.
MYERS, M. B. (2001): «The pricing of export products: Why aren’t
managers satisfied with the results?». Journal of World Business,
vol. 32 (3), pp. 277-289.
MYERS, M. B. y CAVUSGIL, S. T. (1996): «Export pricing strategy-
perfomance relationship: a conceptual framework». Advances in
International Marketing, vol. 8, pp. 159-178.
NAGLE, T. (1983): «Pricing as creative marketing». Business
Horizons, 26, julioagosto, pp. 14-19.
— (1984): «Economic foundations for pricing». Journal of Business,
vol. 57, n.º 1, part. 2, enero, pp. S3-S26.
NAGLE, T. T. y HOLDEN, R. K. (2002): Estrategia y Tácticas de
Precios. Una guía para tomar decisiones rentables. Ed. Prentice
Hall, 3.ª edición.
NARASIMHAN, C. (1984): «Comments on ‘Economic foundations for
pricing’». Journal of Business, vol. 57, n.º 1, part. 2, enero, pp.
S27-S34.
NOWLIS, S. M. y SIMONSON, I. (1996): «The effect of new product
features on brand choice». Journal of Marketing Research, vol.
XXXIII, febrero, pp. 36-46.
OCTAVA MESA REDONDA (1978): «Cuestiones y problemas en relación
con la formación de precios y la política de precios en el
comercio». Iresco, Madrid.
ÖLANDER, F. (1969): «The influence of price on the consumer’s
evaluation of product and purchases», en Taylor, B. y Wills, G.
 (eds.) (1969): Princing strategy. Staples, London, pp. 50-69.
OLSHAVSKY, R. W.; AYLESWORTH, A. B. y KEMPF, D. S. (1995): «The
price-choice relationship: a contingent processing approach».
Journal of Business Research, vol. 33, n.º 3, julio, pp. 207-218.
ORTEGA, E. (1990): El nuevo diccionario de marketing. Ed. ESIC,
Madrid.
OTERO SIMÓN, M. A. (1999): «Globalización de mercados y política
internacional de precios». El management en el próximo milenio.
Área de marketing. IX Jornadas Hispano-Lusas de Gestión
Científica. Lepe (Huelva), 10-12 de febrero, pp. 361-377.
OUBIÑA BARBOLLA, J. (1997): «La percepción de precios de los
consumidores». Distribución y Consumo, abril-mayo, pp. 88-100.
OXENFELDT, A. R. (1969): «Product line pricing», en Taylor, B. y Wills,
G. (eds.) (1969): Princing strategy. Staples, London, pp. 451-463.
PAPATLA, P. y KRISHNAMURTHI, L. (1996): «Measuring the dynamic
effects of promotions on brand choice». Journal of Marketing
Research, vol. XXXIII, febrero, pp. 20-35.
PASS, C. (1971): «Pricing policies and market strategy: an empirical
note». European Journal of Marketing, vol. 5, n.º 3, pp. 94-98.
PELÉ, M. (1992) : Le mode de fixation des prix dans l’entreprise. Ed.
PUF, París.
PETERSON, R. A. (1970): «The price-perceived quality relationship:
experimental evidence». Journal of Marketing Research, vol. 7,
noviembre, pp. 525-528.
POLO, Y. y TOMÁS, L. C. (1993): Producción y marketing. Ed. Ariel,
Madrid.
PORTER, M. (1987): Ventaja competitiva. Ed. CECSA, Madrid.
RAJU, J. y ZHANG, Z. J. (2010): Fijando precios para ganar
competitividad. Profit Editorial, Barcelona.
RAO, A. R.; BERGEN, M.E. y DAVIS, S. (2000): «How to fight a price
war». Harvard Business Review, marzo-abril, pp. 107-110.
RAO, V. R. (1984): «Pricing research in marketing: the state of the
art». Journal of Business, vol. 57, n.º 1, part. 2, enero, pp. S39-
S60.
REYNAUD, P. L. (ed.) (1954): La psychologie économique. Librairie
Marcel Rivière, París.
RIES, A. y TROUT, J. (1988): La guerra de mercadotecnia. Ed.
McGraw-Hill, México.
RÍO ARAÚJO, M. L.; BENITO TORRES, J. L. y GARCÍA GARAZO, M. T.
(1999): «Fijación de precios en la empresa exportadora». El
management en el próximo milenio. Área de marketing. IX
Jornadas Hispano-Lusas de Gestión Científica. Lepe (Huelva),
10-12 de febrero, pp. 391-398.
RONDAN CATALUÑA, F. J. y ARENAS GAITÁN, J. (2004): «Precios siempre
bajos frente a los precios altos y bajos», ESIC Market, vol. 118,
pp. 69-103.
RONDAN CATALUÑA, F. J. y MARTÍN-RUIZ, D. (2011): «Moderating effects
in consumers’ perceptions of price unfairness». Journal of
Consumer Behaviour, 10 (5), pp. 245-254. doi: 10.1002/cb.339
ROSA DÍAZ, I. M. (2006): «Demand restrictions in price-based
decisions: managers versus consumers». Journal of Product and
Brand Management, 15, pp. 214-224.
— ROSA DÍAZ, I. M. (2000): «Análisis del proceso de fijación y
modificación del precio de venta de un producto». Gestão XXI:
Futuro e perspectivas, vol. V, pp. 143-153.
ROSA DÍAZ, I. M.; VILLEGAS PERIÑÁN, M. M. y ORTEGA GUTIÉRREZ, J.
(2001): «Elementos que inciden sobre la fijación y modificación
de los precios». Actas del XV Congreso Nacional. XI Congreso
Hispano-Francés. Asociación Europea de Dirección y Economía
de la empresa. Gran Canaria, pp. 69-74.
ROTHBERG, R. R. (1981): Corporate strategy and product innovation.
The Free Press, 2ª. ed.
RUFÍN, R. (1995): Marketing. Ed. Sanz y Torres, Madrid.
RUIZ, R. (1981): Los precios de transferencia en la planificación
empresarial. Universidad de Sevilla.
SÁEZ, A. y GUTIÉRREZ, G. (1976): Contabilidad de costes. Ed. UNED,
Madrid.
SALAS FUMÁS, V. y YAGÜE GUILLÉN, M. J. (1987): Competencia Normal
y Predación en Industrias con Economías de Experiencia. ICE,
octubre, pp. 113-122.
SAMLI, A. C. y JACOBS, L. (1994): «Pricing practices of American
multinational firms: Standardization vs. localization dichotomy».
Journal of Global Marketing, vol. 8 (2), pp. 51-74.
SAMPSON, R. (1969): «Sense and sensitivity in pricing», en Taylor, B.
y Wills, G. (eds.) (1969): Princing strategy. Staples, London, pp.
233-243.
SANTESMASES, M. (1991): Marketing. Conceptos y estrategias. Ed.
Pirámide, Madrid.
SCHEWE, Ch. D. y SMITH, R. M. (1982): Mercadotecnia. Conceptos y
aplicaciones. Ed. McGraw-Hill, México.
SCHIFFMAN, L. G. y KANUK, L. L. (1997): Comportamiento del
consumidor. Ed. Prentice-Hall Hispanoamericana. México.
SCHINDLER, R. M. (1991): «Symbolic meanings of a price ending».
Advances in Consumer Research, vol. 18, pp. 794-801.
SCHINDLER, R. M. y KIRBY, P. N. (1997): «Patterns of rightmost digits
used in advertised prices: implications for nine-ending effects».
Journal of Consumer Research, vol. 24, septiembre, pp. 192-201.
SCHINDLER, R. M. y WIMAN, A. R. (1989): «Effects of odd pricing on
price recall». Journal of Business Research, vol. 19, n.º 3,
noviembre, pp. 165-177.
SCHOOLER, R. D. (1965): «Product bias in the central american
common market». Journal of Marketing Research, vol. 2,
noviembre, pp. 394-397.
SCHOOLER, R. D. y WILDT, A. R. (1968): «Elasticity of product bias».
Journal of Marketing Research, vol. 5, febrero, pp. 78-81.
SCITOVSKY, T. (1944-45): «Some consequences of the habit of
judging quality by price». Review of Economics Studies, vol. 12,
pp. 100-105.
SELMI, N. (2010): «Effects of culture and service sector on
customer’s perceptions of the practice of yield management».
International Journal of Marketing Studies, vol. 2 (1), pp. 245-
253.
SETHI, R. (2000): «New product quality and product development
teams». Journal of Marketing, vol. 64, abril, pp. 1-14.
SEYMOUR, D. T. (1989): The pricing decision: a strategic planner for
marketing professionals. Probus Publications Company, Chicago.
SHANKAR, V. y KRISHNAMURTHI, L. (1996): «Relating Price Sensitivity to
Retailer Promotional Variables and Pricing Policy: An Empirical
Analysis». Journal of Retailing, vol. 72 (3), pp. 249-272.
SHANNON, J. (1998): «Euro puts a tax on brand values». Marketing
Week, vol. 20, n.º 46, 26 de febrero, Londres, pp. 27-28.
SHAPIRO, B. P. (1968): «The psychology of pricing». Harvard
Business Review, n.º 46, julio-agosto, pp. 14-25 y 160.
— (1973): «Price reliance: existence and sources». Journal of
Marketing Research, vol. 10, agosto, pp. 286-294.
SHERIF, M. y HOVLAND, C. (1965): Social judgment. New Haven and
London: Yale University Press.
SHIV, B. y HUBER, J. (2000): «The impact of anticipating satisfaction
on consumer choice». Journal of Consumer Research, vol. 27,
septiembre, pp. 202-216.
SIMON, H. (1989): Price management. Elsevier Service Publishers
North-Holland, Amsterdam.
— (1992): «Pricing opportunities - and how to exploit them». Sloan
Management Review, vol. 33, n.º 2, invierno, pp. 55-65.
SIMS, C.; PHILLIPS, A. y RICHARDS, T. (1992): «Création d’une stratégie
globale de prix». Revue Française de Marketing, n.º 137, 1992/2,
pp. 17-35.
SMITH, B. (1997): «Take time to calculate when the price is right».
Puget Sound Business Journal, vol. 18, n.º 2, pp. 18-19.
SÖTTINGER, M. (2001): «Strategic export pricing: A long and winding
road». Journal of International Marketing, vol. 9 (1), pp. 40-63.
STAFFORD, J. E. y ENIS, B. M. (1969): «The price-quality relationship:
an extension». Journal of Marketing Research, vol. 6, noviembre,
pp. 456-458.
STANTON, W.J. (1980): Fundamentos de Marketing. Ed. McGraw-Hill,
México.
STIVING, M. (2000): «Price-endings when prices signal quality».
Management Science, vol. 46, n.º 12, diciembre, pp. 1.617-
1.629.
STIVING, M. y WINER, R. S. (1997): «An empirical analysis of price
endings with scanner data». Journal of Consumer Research, vol.
24, junio, pp. 57-67.
STOETZEL, J. (1969): «Psychological / Sociological aspects of price»,
en Taylor, B. y Wills, G. (eds.) (1969): Princing strategy. Staples,
London, pp. 70-74.
STOETZEL, J.; SAUERWEIN, J. y VULPIAN, A. (1954): «Sondages
français: études sur la consommation», en Reynaud, P.L. (ed.)
(1954): La psychologie économique. Librairie Marcel Rivière,
París, pp. 161-189.
STOUBAUGH, R. y TELESIO, P. (1983): «Cómo armonizar la política de
fabricación y la estrategia de productos». Harvard-Deusto
 Business Review, 4º trimestre, n.º 16, pp. 83-92.
SUÁREZ SUÁREZ, A. (1981): Economía Financiera de la Empresa. Ed.
Pirámide, Madrid.
— (1992): Diccionario de Economía y Administración. Ed. McGraw-
Hill, Madrid.
TAYLOR, B. y WILLS, G. (eds.) (1969): Princing strategy. Staples,
Londres.
TAYLOR, V. A. (2002): «Analytilitic Framework for Global Transfer-
Pricing». The Journal of American Academy of Business, vol. 1,
n.º 2, pp. 308-313.
TEAS, R. K. y AGARWAL, S. (2000): «The effects of extrinsic product
cues on consumers’ perceptions of quality, sacrifice, and value».
Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 28, n.º 2,
primavera, pp. 278-290.
TELLIS, G. J. (1986): «Beyond the many faces of price: an integration
of pricing strategies». Journal of Marketing, 50, octubre, pp. 146-
160.
— (1989): «Creative pricing of products and services: principles,
analysis and applications», en D.T. Seymour (1989): The pricing
decision: a strategic planner for marketing professionals. Probus
Publications Company, Chicago, pp. 191-222.
THEODOSIU, M. y KATSIKEAS, C. S. (2001): «Factors influencing the
degree of international pricing strategy standardization of
multinational corporations». Journal of International Marketing,
vol. 9 (3), pp. 1-18.
THÉRET, B. (1999): «The socio-political dimensions of the currency:
implications for the transition to the euro». Journal of Consumer
Policy, vol. 22, pp. 51-79.
TOYNE, B. y WALTERS, P. (1989): Global Marketing Management: A
Strategic Perspective. Ed. Prentice-Hall, New Jersey.
TUCKER, S. A. (1976): Política de precios. Ed. Deusto, Bilbao.
TULL, D. S.; BORING, R. A. y GONSIOR, M. H. (1964): «A note on the
relationship of price and imputed quality». Journal of Business,
vol. 37, pp. 186-191.
UDELL, J. G. (1964): «How important is pricing competitive strategy».
Journal of Marketing, enero, pp. 44-48.
— (1968): «The perceived importance of the elements of strategy».
Journal of Marketing, enero, vol. 32, n.º 1, pp. 34-40.
UGHANWA, D. O. y BAKER, M. J. (1989): The role of design in
international competitiveness. Routledge.
URBANY, J. E.; DICKSON, P. R. y KALAPURAKAL, R. (1996): «Price
search in the retail grocery market». Journal of Marketing, vol.
60, abril, pp. 91-104.
VARELA, J. A. (1988): «Estrategias para la reducción del riesgo
asociado a la compra». Esic Market, julio-agosto-septiembre.
VÁZQUEZ CASIELLES, R. y DE LA BALLINA BALLINA, F. J. (1996):
«Estrategias de Promoción de Ventas para las Empresas
Detallistas: Influencia sobre las Percepciones y el
Comportamiento de Compra de los Consumidores». Cuadernos
Aragoneses de Economía, Vol. 6 (2), pp. 389-419.
VÁZQUEZ CASIELLES, R. y TRESPALACIOS GUTIÉRREZ, J. A. (1997):
Distribución Comercial: estrategias de fabricantes y detallistas.
Ed. Civitas, Madrid.
VÁZQUEZ, R. y TRESPALACIOS, J. A. (1994): Marketing. Estrategias y
aplicaciones sectoriales. Ed. Civitas, Madrid.
VELASCO, E. (1993): El precio. Variable estratégica de marketing. Ed.
McGraw-Hill, Madrid.
VISSOL, T.; LAYANI, S. y RAMÓN, H. (1999): «The outlook for the euro
changeover: a summary and general analysis». Journal of
Consumer Policy, vol. 22, pp. 169-200.
WALSER-LUCHESI, A. (1998): «Les phenomènes perceptuels du prix».
Revue Française du Marketing, n.º 170, pp. 5-25.
WALTERS, P. (1989): «A framework for export pricing decisions».
Journal of Global Marketing, vol.2, n.º 3, pp. 95-111.
WHEATLEY, J. J.; CHIU, J. S. Y. y GOLDMAN, A. (1981): «Physical
quality, price and perceptions of product quality: implications for
retailers». Journal of Retailing, vol. 57, n.º 2, verano, pp. 100-115.
WHITE, T. B. y YUAB, H. (2012): «Building trust to increase purchase
intentions: The signaling impact of low pricing policies». Journal
of Consumer Psychology, vol. 22 (3), pp. 384-394.
WIESENDANGER, B. (1997): «5 ways to raise your price». Executive
Female, n.º 1, mayo-junio, pp. 28-30.
WINER, R. S. (1988): «Behavioral perspective on pricing: buyers’
subjective perceptions of price revisited», en Devinney, T.M. (ed.)
(1988a): Issues in pricing: theory and research. Lexington Books,
Lexington, Massachusetts, pp. 35-57.
WINKLER, J. (1990): Política de precios. Ed. Deusto, Bilbao.
— (1995): Cómo poner precios, presentarlos y defenderlos. Ed.
Deusto, Bilbao.
— (1995): Política de precios. Ed. Deusto, Bilbao.
WOODRUFF, R. B. (1997): «Customer value: the next source for
competitive advantage». Journal of the Academy of Marketing
Science, vol. 25, n.º 2, primavera, pp. 139-153.
YADAV, M. S. y SEIDERS, K. (1998): «Is the price right? Understanding
contingent processing in reference price formation». Journal of
Retailing, vol. 74, n.º 3, otoño, pp. 311-329.
YAGÜE GUILLÉN, M. J. (1995): «La Formación del Precio en la
Empresa Minorista». Derecho Privado y Constitución, n.º 45
(enero-abril), pp. 217-249.
YIP, G.; LOEWE, P. y YOSHINO, M. (1988): «How to Take Your
Company to the Global Market». Columbia Journal of World
Business, vol. 23, n.º 4, invierno, pp. 37-48.
ZEITHAML, V. A. (1982): «Consumer response to in-store price
information environments». Journal of Consumer Research, vol.
8, marzo, pp. 357-369.
— (1988): «Consumer perceptions of price, quality and value: a
means-end model and synthesis of evidence». Journal of
Marketing, vol. 52, julio, pp. 2-22.
ZEITHAML, V. A. y FUERST, W. L. (1983): «Age differences in response
to grocery store price information». Journal of Consumer Affairs,
vol. 17, n.º 2, invierno, pp. 402-419.
ZEITHAML, V. A. y GRAHAM, K. L. (1983): «Tha accuracy of reported
reference prices for professional services», en A. Tybout (ed.),
Advances in Consumer Research, 10, pp. 607-611.
ZOLLINGER, M. (1984): «Modèles de prix pour les produits nouveaux:
L’apport de la notion de structure de prix». Revue Française de
marketing, n.º 97. 1984/1, pp. 43-60.