EUDE Pricing - Clase 1-2 - Nicolas Martinez

POLITICA DE PRECIOS
ABRIL 2022
Nicolás Martínez López
nicolas.martinez@docentes.eude.es
650972707
CEO TECHAUTO SL
CALIFICACIÓN
ENCUESTA PRIMER DÍA DE CLASE
POLÍTICA DE PRECIOS
CALIFICACIÓN
CALIFICACIÓN
CALIFICACIÓN DEL MODULO
EN CLASE Intervenciones Realizadas en

25 % Clase
PARTICIPACIÓN
50 %
PRESENTACIÓN Trabajo de Grupo Presentado en
25 % Clase el 3 de Mayo
CASO PRÁCTICO CASO PRÁCTICO Trabajo Enviado al Profesor por

30 % 30 % Email Fecha 8 de Mayo
EXÁMEN EXÁMEN Examen Tipo Test + 1 Pregunta

20 % 20 % 3 de Mayo
CALIFICACIÓN
CALIFICACIÓN DEL CASO PRÁCTICO (GRUPO)
 El caso práctico debe contener los siguientes apartados
 Descripción de la empresa.
 Descripción del producto / servicio.
 Descripción del mercado en el que se opera.
 Descripción y justificación de los canales de venta elegidos.
 Descripción y justificación de la política de precios a seguir.
 Descripción y justificación de tácticas de precios a seguir.
 La valoración del mismo se hará conforme a los siguientes pesos:
 Viabilidad del Proyecto: 20 %

 Claridad Expositiva: 20 %
 Contenido del Proyecto: 40 %
 Capacidad de Respuesta a las Preguntas Planteadas 20%
CALIFICACIÓN
TRABAJO INDIVIDUAL
 Análisis de Estrategia y Táctica de Precios de una Empresa
 Nombre de la Empresa.
 Nombre del Producto o Servicio.
 Logotipo del Producto o Servicio Escogido.
 Descripción del Producto o Servicio.
 Descripción de la Estrategia de Precios Actual del Producto o Servicio.
 Descripción de la Táctica o Tácticas de Precios del Producto o Servicio.
 Imagen o Imágenes de la Táctica o Tácticas Empleadas.
 La valoración del mismo se hará conforme a los siguientes pesos:
 Calidad del Contenido del Trabajo: 60 %

 Claridad en la Explicación: 20 %
 Dificultad / Amplitud del Trabajo Realizado: 20 %
CALIFICACIÓN
ÉXÁMEN FINAL
 14 Preguntas Tipo Test valoradas en 0,5 Puntos cada una
Máxima Puntuación = 7 Puntos
 1 Pregunta a Desarrollar Sobre Estrategia y Táctica.
Máxima Puntuación = 3 Puntos
CALIFICACIÓN
CALIFICACIÓN DEL TFM (GRUPO)
 Evaluación del Proyecto Escrito (5 Puntos)

 Idea de Negocio.
 Creatividad.
 Desarrollo del PFM.
 Viabilidad.
 Bibliografía.
 Defensa / Exposición (5 Puntos)
 Profesionalidad.
 Claridad y Exposición.
 Convencer al Público.
 ¿Invertirías?.
 Tiempo de Exposición 20 m.
CALIFICACIÓN
PROPUESTA DE PRESENTACIÓN DEL TFM (GRUPO)
 1. Introducción: ¿Por qué la idea que proponéis es interesante? Debéis

enganchar a la audiencia, que sientan que el proyecto es una buena idea de
inversión o, si no buscáis inversores, que empaticen con vosotros. (3 m.)
 2. Oferta, Mercado y Valor Añadido: Explicación de vuestra oferta, a quién
va dirigida y qué os hace diferentes a la competencia. (3 m.)
 3. Números: Rápida explicación de las cifras de ventas, de cuota de
mercado, de crecimiento, etc. y una cifra total que indique que financiación
se requiere. (3m.)
 4. Marketing y Ventas: Desglose del Punto 2 entrando en el detalle de qué
ofrecéis, cómo lo ofrecéis y cuál va a ser vuestro posicionamiento. (5 m.)
 5. Estudio Económico: Desglose del Punto 3 entrando en el detalle de cómo
obtenéis la CdR, los márgenes de explotación, Ebitda, Ebit y, como
conclusión el Balance detallando la inversión necesaria y el Flujo de Caja.
(5m.)
OBJETIVOS
OBJETIVOS
OBJETIVOS DEL MODULO
 Conocer la Importancia de la Política de Precios como una Variable

Fundamental del Marketing.
 Entender el Comportamiento del Consumidor Conforme al Precio.
 Conocer y Entender las distintas Estrategias de Política de Precios del Mercado.
 Conocer y Entender las Tácticas de Precios Habituales.
 Introducción al Cálculo de Precios.
INDICE
ÍNDICE
ÍNDICE DE CONTENIDOS
A. Concepto Precio vs. Concepto Valor.
B. Política de Precios: Definición y Variables.
C. Comportamiento del Consumidor.
D. Modelos.
E. Estrategia de Precios.
F. Táctica de Precios.
G. Tendencias.
G. Cálculo de Precio. (Opcional)
A. PRECIO VS VALOR
INTRO
INTRODUCCIÓN - ¿TODO TIENE UN PRECIO?
 El consumidor adquirirá un producto cuando entienda que el balance entre el

precio pagado y el valor percibido es “justo”.
 Ese término “justo” vendrá siempre marcado por la necesidad del consumidor
hacia ese producto y la oferta correspondiente que el mercado le ofrece.
¿Cuál es tu Precio?
“La necesidad nunca hizo buenos negocios” B. Franklin
INTRO
DEFINICIÓN
“El precio es lo que se paga. El valor es lo que se obtiene.“ W. Baffet.
“El verdadero valor de un objeto, es el precio que alguien está dispuesto a pagar.“
Película Nightcrawler
B. POLÍTICA DE PRECIOS: DEFINICIÓN Y VARIABLES
DEFINICIÓN
DEFINICIÓN
 Conjunto de normas, criterios y acciones que se desarrollan en una empresa

para regular y fijar los ingresos que provienen de las ventas.
Para establecer qué Política de Precios a seguir, deberemos analizar cada una de
las variables internas y externas que pueden afectar hoy o el día de mañana a
nuestro producto o servicio comercializado.
Factores Internos Factores Externos
Personalidad Propia Legislación
Objetivos de Marketing Demanda
Capacidad Financiera Competencia
Costes Distribución
I+D+I
Distribución
DEFINICIÓN
FACTORES INTERNOS: PERSONALIDAD PROPIA
 La naturaleza del comportamiento de compra del cliente la que hace que la

empresa vea con buenos ojos diversificar su oferta, sin atender a la
complementariedad del producto. Estos movimientos destacan por su sintonía en el
posicionamiento en producto y precio.
 El posicionamiento que tiene una empresa en el mercado, a menudo trasciende al

propio producto que comercializa y, aunque la diversificación puede parecer
arriesgada, en ocasiones funciona bien.
DEFINICIÓN
FACTORES INTERNOS: OBJETIVOS DE MARKETING
 Cuándo la empresa tiene clara su misión y sabe manejarse en su mercado, es

habitual que busquen diversificar su marketing mix. Con esta estrategia, suelen
buscar productos con distinto posicionamiento y, por tanto, con distinto precio.
pero mantienen cierta identidad de marca.
En ocasiones manteniendo una clara identidad de marca
Y en otras plantean importantes diferenciaciones
DEFINICIÓN
FACTORES INTERNOS: CAPACIDAD FINANCIERA
 Sólo una sólida capacidad financiera permite a una empresa sostener a largo plazo
una política de precios que amortigüe, por ejemplo, un periodo de crisis.
DEFINICIÓN
FACTORES INTERNOS: COSTES
 El coste de cualquier bien o servicio marcará definitivamente el precio final.

Debemos saber bien qué costes intervienen en toda la cadena: desde la materia
prima hasta el margen del punto de venta, pasando por los costes de distribución,
marketing, etc.
Marketing
Distribución
Costes de Producción Producto

de Lujo
Consumo Primario
Valor Añadido
Producto de
Bienes de
DEFINICIÓN
FACTORES INTERNOS: I+D+I
 El impacto de la experiencia en la fabricación, íntimamente ligado con el I+D+I, la

incorporación de nueva tecnología, la formación del personal, etc. conllevan mayor
eficiencia en la empresa, que se traduce en unidades fabricadas o servicios
ofrecidos a un coste unitario inferior o con mayor valor a idéntico coste.
DEFINICIÓN
FACTORES INTERNOS: DISTRIBUCIÓN
 El canal de distribución es fundamental a la hora de establecer una política de
precios.
100 € 111 € 123 € 137 € 152 € 169 €
Fabricante Importador Mayorista Distribuidor Tienda Cliente Final
10 % 10 % 10 % 10 % 10 %
100 € 111 € 123 € 159 €
Fabricante Importador Mayorista Cliente Final
10 % 10 % 23 %
100 € 149 €
Fabricante Cliente Final

33 %
DEFINICIÓN
FACTORES EXTERNOS: LEGISLACIÓN
 El nivel de regulación en el mercado, esto es, la intervención de los organismos
públicos puede marcar de forma parcial o total el precio del bien o servicio
prestado.
Los fines básicos que se persiguen son: permitir la libre competencia, defender los
derechos de los consumidores, defensa, preservar el medio ambiente, etc.
Mercados Clásicos
Intervenidos
DEFINICIÓN
FACTORES EXTERNOS: LEGISLACIÓN (Ejemplo)
DEFINICIÓN
ALGUNAS NOTICIAS A COMENTAR
C. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
PSICOLOGÍA
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
 Tras cada necesidad de compra se desarrolla un comportamiento que la

satisface.
 De forma general agruparemos el comportamiento de compra en 4
modalidades:
Compradores Compradores
de de
PRECIOS VALOR
Compradores Compradores
de de
COMODIDAD RELACIONES
PSICOLOGÍA
TIPOLOGIÁS DE CONSUMIDOR: COMPRADORES DE RELACIONES
 Muy sensibles y leales a la marca.
BMW (Antes) BMW (Hoy) DACIA (Antes) DACIA (Hoy)
“El consumidor olvidará lo que dijiste, pero jamás olvidará lo que le has hecho
sentir.” E. Kandel.
PSICOLOGÍA
TIPOLOGIÁS DE CONSUMIDOR: COMPRADORES DE PRECIOS
 Muy sensibles al precio y de difícil fidelización.
PSICOLOGÍA
TIPOLOGIÁS DE CONSUMIDOR: COMPRADORES DE VALOR
 La decisión se basa en el valor añadido tanto del propio producto, como de la

propia experiencia de compra.
PSICOLOGÍA
TIPOLOGIÁS DE CONSUMIDOR: COMPRADORES DE COMODIDAD
 El servicio marca la diferencia.
“La tienda de todas tus compras”
“Los cinco pilares de compromiso con el cliente

son calidad, servicio, surtido, especialización y
garantía”.
D. MODELOS
MODELOS
MODELOS HABITUALES EN LA POLÍTICA DE PRECIOS

 Cada empresa utilizará uno o varios modelos para lograr sus objetivos estratégicos.
• Basados en el Valor Añadido.
• Basados en los Costes (Margen ó Rentabilidad Obtenida).
• Basados en Necesidades Internas de la Empresa.
• Basados en el Comportamiento de la Demanda.
• Basados en la Competencia.
MODELOS
MODELO: BASADO EN VALOR AÑADIDO

 Cuando una empresa pone el foco en el Valor Añadido, lo retira del precio en sí
mismo.
Esta estrategia conlleva precios elevados que, por lo general, sólo pueden llegar a
ciertos segmentos del mercado.
El precio contribuye, por tanto, a configurar la percepción del cliente.
MODELOS
MODELO: BASADO EN EL MARGEN

 Método habitual en mayoristas y detallistas, ya que ellos no forman parte ni de la
oferta ni de la demanda, son meros eslabones de distribución.
Estos agentes pueden modificar sus márgenes al alza o a la baja, pero cuando un
producto ya no se vende, directamente dejan de comprarlo.
100 € 167 €
Fabricante Amazon Cliente Final

Bruto 40 %
Neto 29 % 15 % sobre PVP
MODELOS
MODELO: BASADO EN LA RENTABILIDAD OBTENIDA
 Es habitual en empresas tecnológicas, donde la obsolescencia del producto, implica

nuevas y continuas inversiones que, a ojos de los inversores deben ser rentables
por si mismas.
1. Introducción 2. Crecimiento: 3. Madurez: 4. Declive:
Uds. Vendidas
Beneficios
Objetivos:
Posicionar nuestra Ganar cuota de Rentabilizar la Desestocar las
marca con respecto Mercado y ajustar la inversión y lograr la unidades obsoletas.
a la competencia. política de fidelización hacia Agotar la curva de
fabricación y nuestra marca beneficios.
distribución
MODELOS
MODELO: NECESIDADES PROPIAS DE LA EMPRESA

 Cuando la situación interna de la empresa fuerza a situaciones en la que es útil
marcar una política de precios especial.
Aun cuando el mercado tiene su propia dinámica y lo normal es que la empresa

actúe en paralelo al mismo, en ocasiones, puede sacrificar el margen o aumentarlo
conforme a una situación temporal.
Liquidez Cuando necesita mejorar su tesorería
Rotación Cuando necesita adaptar la venta a su producción
Desestocaje Cuando necesita dar salida a un producto
MODELOS
MODELO: BASADO EN EL COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

 Cuando los precios se deciden en función de lo que el cliente pide y está dispuesto
a pagar.
La empresas logran adaptar sus precios ágilmente para que su cuota de mercado
objetivo esté en consonancia con la demanda existente.
MODELOS
MODELO: BASADO EN EL COMPORTAMIENTO DE LA COMPETENCIA I

 Cuando una empresa modifica sus precios conforme lo hace su competencia para
mantener su posicionamiento en el mercado.
Este “marcaje” permite que su producto siempre esté posicionado, pero corre el
riesgo de que los márgenes que obtienen no cubran sus expectativas.
MODELOS
MODELO: BASADO EN EL COMPORTAMIENTO DE LA COMPETENCIA II
 Cuando el precio de Amazon es igual al más barato de uno o varios competidores y estos
competidores lo suben, incrementa su precio de media un 6% manteniendo dicha posición y
aumentando su margen.
 Cuando un competidor reduce el precio convirtiéndose en el más barato, Amazon reduce
también el suyo para igualarle. No necesita ser el más barato, su valor añadido hace que el
cliente se decante a su favor.
 Cuando un competidor reduce el precio considerablemente (>=20%) Amazon, comienza a
reducir progresivamente su precio hasta alcanzarlo. Logra así un equilibrio entre precio y
demanda.
 Cuando hay varios competidores de precios similares más baratos que Amazon, puede
optar a posicionarse por debajo hasta en un 5%. Esta bajada afecta a sus márgenes y a la del
anunciante, pero logra penetración en el mercado.
E. ESTRATEGIA DE PRECIOS
ESTRATEGIAS
DEFINICIÓN Y OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS EN PRECIOS
 Es el posicionamiento que la empresa quiere lograr con la fijación de sus precios.
 Estos son algunos de los objetivos habituales:
• Posicionar la marca.
• Desalentar la entrada de competidores.
• Expulsar a empresas marginales.
• Lograr una cuota de mercado determinada.
• Contribuir a la venta de otros productos de la marca.
• Fidelizar al canal de venta.
• Lograr una rentabilidad objetivo concreta.
ESTRATEGIAS
ANÁLISIS DE LOS OBJETIVOS I

 Posicionar la Marca.
El precio es una variable fundamental para que el cliente
nos identifique. De hecho, una vez fijado en la menta de un
consumidor, es muy difícil cambiarlo.
 Desalentar la Entrada de Competidores.
En negocios con mucho mercado y/o mucho margen, la

entrada de competidores es ley de vida. Entre otras muchas
opciones, la de presionar a esa nueva competencia con una
política de precios agresiva, puede ser una buena opción.
ESTRATEGIAS
ANÁLISIS DE LOS OBJETIVOS II
 Expulsar a Empresas Marginales.
El precio es, entre otras, una buena herramienta de

marketing para atacar a empresas pequeñas que nos
quitan cuota de mercado.
 Lograr una Cuota de Mercado Determinada.
Una gran parte de lo consumidores están dispuestos a

cambiar de marca seducidos por un buen precio. Una vez se
ha logrado la cuota objetivo y, por tanto, cierto poder de
mercado, la empresa puede, poco a poco, reposicionarse.
ESTRATEGIAS
ANÁLISIS DE LOS OBJETIVOS III
 Contribuir a la venta de otros productos de la Marca.
El precio es, entre otras, una buena herramienta de

marketing para atacar a empresas pequeñas que nos
quitan cuota de mercado.
 Fidelizar al Canal de Venta.
Una gran parte de lo intermediarios, ante un nuevo

producto equivalente al que ya comercializan, están
dispuestos a cambiar de marca seducidos por un buen
margen.
ESTRATEGIAS
ANÁLISIS DE LOS OBJETIVOS IV

 Lograr una Rentabilidad Objetivo Concreta.
Muchos productos se lanzan con una expectativa de ventas a un plazo determinado, el

objetivo es lograr una rentabilidad concreta.
Esta acción puede ayudar a la

venta de otros productos
vinculados, actuando de
recordatorio de la marca y
reposicionando la la marca en
la mente del consumidor.
F. TÁCTICA DE PRECIOS
TÁCTICAS
DEFINICIÓN Y OBJETIVOS DE LAS TÁCTICAS EN PRECIOS

 Conjunto de decisiones tomadas a corto/medio plazo para la obtención de un
objetivo o resultado concreto.
La empresa debe cuidar mucho qué tácticas y lograr se alineen con la estrategia a
largo plazo definida.
• Aumentar el Margen.
• Mejorar el Ticket de Venta.
• Ajustar Ventas a la Producción.
• Liquidez.
• Rotación.
• Presionar a la Competencia.
• Penetrar en un Mercado Maduro.
TÁCTICAS
Ejemplo Práctico: Carrefour
Táctica de Descuento Percibido: muchas marcas utilizan descuentos muy llamativos que
fomentan el espíritu de compra amparada en la percepción de descuentos que son
percibidos por encima de lo que realmente son.
TÁCTICAS
Ejemplo Práctico: 100 Montaditos
Táctica de Precio Psicológico: Para generar la sensación de que por poco dinero tomas algo
sabroso. En paralelo buscan llenar los locales en las fechas valle.
TÁCTICAS
Ejemplo Práctico: Tarradellas
Táctica de Precio Psicológico Comparativo: A menudo los consumidores nos dejamos guiar
por los precios más visibles sin analizar en detalle el precio real de las cosas. Las normativas
obligan a los fabricantes a informar del precio en función de la cantidad de producto
ofertado, para que el consumidor pueda realmente hacer una comparativa real.
TÁCTICAS
Ejemplo Práctico: FreeNow
Táctica de Precio por Fidelización: Free Now sigue la táctica de

lograr que sus usuarios unifiquen el uso de distintos medios de
movilidad, así como las formas de uso, a través de su única APP
fomentando el uso con descuentos en futuras compras.
TÁCTICAS
Ejemplo Práctico: Disney+
Táctica de Primera Prueba Reducida: Se persigue que el cliente tenga una primera
experiencia de compra, tras la cual es más probable que se le pueda reenganchar en
futuras compras. Con estas acciones, gracias a la información facilitada por el usuario, se le
puede sugerir contenido acorde con sus gustos.
TÁCTICAS
Ejemplo Práctico: PlayStation
Táctica de Desestocaje: Coincidiendo con el lanzamiento de la PlayStation 5, aprovecharon

el BlackFriday para sacar stock a un precio muy competitivo.
TÁCTICAS
Ejemplo Práctico: Restaurante “x”
Táctica de Precio por Comparación: El restaurante ofrece tres referencias con distintos
precios buscando relativizar el alto precio del vino intermedio, habitual elección entre los
comensales. Cuando no tenemos referencias de la relación Calidad / Precio de una marca,
tendemos a comparar el precio con el producto de al lado.
Protos Pesquera Pago de Carraovejas
Ribera del Duero Ribera del Duero Ribera del Duero

18,50 € 31,00 € 42,00 €
TÁCTICAS
Ejemplo Práctico: Agencia de Viajes Pangea
Táctica de Precio por Expectativa: Pangea Ofrece un incentivo a la pareja en un momento

en el que ambos están convencidos de que esa oferta “es para ellos”. Los compradores no
racionales admiten la aplicación de tácticas más emotivas.
TÁCTICAS
Ejemplo Práctico: Bosanova
Táctica del Regalo Seguro: Esta tienda capta la atención del cliente mediante el reclamo de
un descuento seguro “fruto de la suerte”, generando en el usuario la necesidad de
utilizarlo. ¿A quién no le gusta jugar?.
F. ¿ESTRATEGIA O TÁCTICA?
TÁCTICAS
Ejemplo Práctico: 02
Táctica de Precio Ético: La operadora se ha dado cuenta de que, desmarcándose de lo que

otras empresas hacen sentir a sus usuarios, puede lograr un posicionamiento distinto en la
mente de sus consumidores. El precio no es tan importante como la transparencia del
mismo.
TÁCTICAS
Ejemplo Práctico: Stadia
Táctica de Free Trials: Muchas marcas ofrecen

producto gratuito que permite a muchos usuarios
acceder a cierto contenido básico. De esta manera
se logra tener al usuario en nuestro entorno para
poder atacarle con otras tácticas que logren ese
upgrade como cliente.
TÁCTICAS
Ejemplo Práctico: Basic Fit
Táctica de Gama de Producto: Adaptar nuestra oferta a los distintos perfiles de usuario
ofreciendo un producto de entrada en gama siempre disponible, permite disponer de una
base de clientes “nivel 1” importante, sobre la que trabajar y lograr futuros upgrades. El
precio de captación suele seguir esquemas de descuento muy parecidos en el tiempo.
TÁCTICAS
Análisis para Clase 3
H. CÁLCULO DE COSTES Y MÁRGENES
CÁLCULO
CONCEPTOS Y FÓRMULAS DE CÁLCULO
Costes Variables / Directos: Sumatorio de Costes propios de la actividad comercial o de producción.
Costes Fijos / Indirectos: Sumatorio de Costes que no dependen de la actividad comercial o de

producción. Es decir, aquello que la empresa tiene, genere o no genere actividad económica.
Margen sobre la Compra: Margen expresado en % obtenido en función del precio de compra o costes
totales.
Precio de Venta = (Costes Totales*) x (1 + Margen s/Compra)
Margen s/Compra = Precio de Venta - 1

Costes Totales*
Margen sobre la Venta: Margen expresado en % obtenido en función del precio de venta.
Precio de Venta = Costes Totales*

1- Margen s/Venta *Si indicamos solo costes variables,
obtendremos en margen bruto, si
indicamos los totales, obtenemos el
Margen s/Venta = 1- Costes Totales* margen neto.
Precio de Venta
CÁLCULO
EJEMPLO 1
 Fabricamos 100 Uds. de producto a un Coste Unitario de 2 €.
Costes de Producción = 100 x 2 € = 200 €
 Vendemos 100 Uds. a 3 €
Margen Sobre la Producción = 300 € - 1 = 0,5 = 50 %

200 €
Margen Sobre la Venta = 1- 200 € = 0,33 = 33,3 %

300 €
CÁLCULO
EJEMPLO 2
 Compramos 200 Uds. a 4 €
Costes de Compra = 200 x 4 € = 800 €
 Vendemos 100 Uds. con un Margen sobre la Venta del 40%
Precio de Venta = 400 € = 666,67 €

1- 0,4
 Vendemos 100 Uds. con un Margen sobre la Venta del 20%
Precio de Venta = 400 € = 500,00 €

1- 0,20
Margen Promedio s/ Venta = 1 - Total Compras (800 €) = 0,3142 = 31,42 %

Total Ventas (1167,67 €)
CÁLCULO
EJEMPLO 3
 Compramos 100 Uds. a 10 €

Costes de Compra = 100 x 10 € = 1000 €
 Vendemos 20 Uds. a 20 €
Margen s/ Venta = 1- 200 € = 0,5 = 50,00 %
400 €
 Vendemos 60 Uds. a 20 € con una promoción de 3x2
Margen s/ Venta = 1 - 600 € = 0,25 = 25,00 %
800 €
 No Logramos Vender 20 Uds.
Pérdidas = 10 € x 20 = 200 €*
Ventas Totales = 400 € + 800 € + 0 € = 1.200 €

*Se consideran Costes si la
Costes Totales = 200 € + 600 € + 200 €* = 1.000 € mercancía no se puede
Margen s/Ventas Global = 16,67 % estocar

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POLITICA DE PRECIOS

EN CLASE Intervenciones Realizadas en

CASO PRÁCTICO CASO PRÁCTICO Trabajo Enviado al Profesor por

EXÁMEN EXÁMEN Examen Tipo Test + 1 Pregunta

 El caso práctico debe contener los siguientes apartados

 La valoración del mismo se hará conforme a los siguientes pesos:

 Viabilidad del Proyecto: 20 %

 Análisis de Estrategia y Táctica de Precios de una Empresa

 La valoración del mismo se hará conforme a los siguientes pesos:

 Calidad del Contenido del Trabajo: 60 %

 14 Preguntas Tipo Test valoradas en 0,5 Puntos cada una

Máxima Puntuación = 7 Puntos

 1 Pregunta a Desarrollar Sobre Estrategia y Táctica.

Máxima Puntuación = 3 Puntos

 Evaluación del Proyecto Escrito (5 Puntos)

 Defensa / Exposición (5 Puntos)

 1. Introducción: ¿Por qué la idea que proponéis es interesante? Debéis

 Conocer la Importancia de la Política de Precios como una Variable

 Entender el Comportamiento del Consumidor Conforme al Precio.

 Conocer y Entender las distintas Estrategias de Política de Precios del Mercado.

 Conocer y Entender las Tácticas de Precios Habituales.

 Introducción al Cálculo de Precios.

A. Concepto Precio vs. Concepto Valor.

B. Política de Precios: Definición y Variables.

C. Comportamiento del Consumidor.

G. Cálculo de Precio. (Opcional)

 El consumidor adquirirá un producto cuando entienda que el balance entre el

“La necesidad nunca hizo buenos negocios” B. Franklin

“El precio es lo que se paga. El valor es lo que se obtiene.“ W. Baffet.

 Conjunto de normas, criterios y acciones que se desarrollan en una empresa

Factores Internos Factores Externos

Personalidad Propia Legislación

Objetivos de Marketing Demanda

Capacidad Financiera Competencia

 La naturaleza del comportamiento de compra del cliente la que hace que la

 El posicionamiento que tiene una empresa en el mercado, a menudo trasciende al

 Cuándo la empresa tiene clara su misión y sabe manejarse en su mercado, es

En ocasiones manteniendo una clara identidad de marca

Y en otras plantean importantes diferenciaciones

 El coste de cualquier bien o servicio marcará definitivamente el precio final.

Costes de Producción Producto

 El impacto de la experiencia en la fabricación, íntimamente ligado con el I+D+I, la

Fabricante Importador Mayorista Distribuidor Tienda Cliente Final

100 € 111 € 123 € 159 €

Fabricante Importador Mayorista Cliente Final

Fabricante Cliente Final

FACTORES EXTERNOS: LEGISLACIÓN (Ejemplo)

 Tras cada necesidad de compra se desarrolla un comportamiento que la

 Muy sensibles y leales a la marca.

BMW (Antes) BMW (Hoy) DACIA (Antes) DACIA (Hoy)

 Muy sensibles al precio y de difícil fidelización.

 La decisión se basa en el valor añadido tanto del propio producto, como de la

 El servicio marca la diferencia.

“La tienda de todas tus compras”

“Los cinco pilares de compromiso con el cliente

MODELOS HABITUALES EN LA POLÍTICA DE PRECIOS

• Basados en el Valor Añadido.

• Basados en los Costes (Margen ó Rentabilidad Obtenida).

• Basados en Necesidades Internas de la Empresa.

• Basados en el Comportamiento de la Demanda.

MODELO: BASADO EN VALOR AÑADIDO

El precio contribuye, por tanto, a configurar la percepción del cliente.

MODELO: BASADO EN EL MARGEN