¿Cuales son algunas de las narrativas que han ayudado a la construcción de una identidad de

marca para Coca-Cola?

Coca- Cola es una de las marcas mas reconocidas a nivel mundial, la diferenciación de la marca se

ha generado partir del Neuromarketing, pues es una marca que siempre apela a las emociones

positivas del ser humano en cada una de sus campañas de publicidad. En este texto se analizaran

algunas de las narrativas lingüísticas y visuales que han generado el posicionamiento de Coca-Cola

desde el año 2003, pues como plantea Stuart Hall, las identidades se construyen a partir de las

narrativas.

Desde las narrativas visuales y estéticas, destacan tanto la botella como el logo, estas

características cobran tanta importancia como el producto en si mismo y han jugado un

papel importante en el reconocimiento de la marca por parte de los consumidores. En las narrativas

lingüísticas siempre se ve implícito el termino de sentimientos, en

especial la felicidad, esto es evidente en ejemplos como “Estás aquí para ser feliz” o

“Destapa la felicidad”.

Otro hecho importante entre las narrativas nos habla sobre la mitificacion del producto,

bajo la premisa de que la formula es secreta y esta protegida en cajas fuertes y tiene altos

parámetros de seguridad; creando así un imaginario entre las personas de que es un

producto único. A continuación se analizaran algunas de estas narrativas:

En el año 2003, la marca lanza la publicidad “Para todos” en dicho anuncio, vemos desde las

narrativas visuales diferentes formas, tamaños y perspectivas del envase, lo cual se complementa

desde las narrativas lingüísticas que expresan que la marca es para los gordos, para los flacos, para

los altos, para los bajos, para los que ríen, para los pesimistas, entre muchos otros. Bajo esta
premisa la marca busca resaltar aquellos rasgos identitarios obvios de las personas para que los

consumidores generen una identificación con la marca.

Para el año 2007, La marca empieza a trabajar el concepto de felicidad, la cual se evidencia en “La

Fábrica de la Felicidad” comercial donde se narra la historia de un trabajador de una fabrica que

busca encontrar la fuente del refresco, y así devolver la felicidad a todos los trabajadores de la

fábrica. Las narrativas visuales presentes nos hablan de la postmodernidad como lo plantea Gergen,

pues en un mundo donde todo se fabrica a gran velocidad y los procesos están estandarizados, como

lo es una fabrica, la marca busca romper con este esquema, pues le atribuye al producto

características mágicas, que otorgan felicidad aun en ese ambiente.

La campaña “Destapa la felicidad” que se lanzo en el año 2009, inicia con el comercial el

“Encuentro”, basado en la historia real de un anciano de 102 años que es invitado a conocer a un

recién nacido para compartir con él su experiencia de vida. la filosofía del comercial es que

“Incluso con las dificultades y tensiones de la vida moderna, siempre hay una oportunidad cada día

para encontrar un momento y reconocer los placeres simples que te da la vida: la familia, los

amigos, tener un trabajo que nos guste, una sonrisa… el sólo hecho de estar vivos”. 1

El ultimo giro de la marca viene en el año 2016, con la campaña ”Taste the Feeling”, un himno

musical creado para la marca, el mensaje que busca transmitir es el de las emociones al consumir

una Coca-Cola. En una serie de comerciales se ven situaciones como: compartir con amigos, la

familia, la pareja, en conciertos, en navidad y como la marca te acompaña en todos los momentos

felices. En estas narrativas visuales buscan resaltar los deseos de las personas en una vida

1
Campaña destapa la felicidad, 2009, recuperado de:
http://www.alimentacion.enfasis.com/notas/12449-coca-cola-lanza-nueva-campana-destapa-la-
felicidad
postmoderna, pues se representan situaciones que realmente los hacen felices, fuera de la vida

productiva.

Coca-Cola es la marca más asociada a la felicidad , a vivir momentos felices y compartir con los

seres amados; esto se debe a las narrativas que se han presentado en este texto y muchas mas. El

éxito de esta idea surge de como lo plantea Gergen, de la globalización, pues en un mundo saturado,

donde los individuos se encuentran obligados a cumplir con una multiplicidad de acciones y

relaciones sociales, los individuos buscan la felicidad y es precisamente lo que la marca les ofrece.

Gracias al reconocimiento de estos deseos y anhelos, la marca ha logrado el posicionamiento que

tiene actualmente.

Cronología recuperada de: http://www.creadictos.com/150-publicidad-historia-coca-cola/