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Actividad 3A: Ensayo de Marketing

El Marketing de dispositivos como la herramienta más poderosa

de conocimiento del usuario.

Luis Daniel Cárdenas López

Universidad Anáhuac Norte

Mercadotecnia en Negocios Digitales

Luis Rafael Parra Marure

Jeyvanfedrick Sánchez Mendoza

8 de Marzo de 2021
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Introducción

No hay frase más relevante en nuestro contexto actual que La información es Poder (Hobbes. T, 1651)

la cuál supone que el actor que tenga más información dentro de una situación tendrá la ventaja ante los

demás. En cualquier instancia de la vida, el conocer las causas y motivos de un determinado evento nos

da poder al actuar, o reaccionar y aunque el enfoque de esta frase en su contexto histórico hacía más

referencia a conocimiento científico, al adaptarla a nuestra época moderna, se extiende a muchos otros

campos, incluso el del marketing.

El marketing ha ido cambiando a través de los años hasta llegar a lo que hoy conocemos como

el marketing digital, el cuál utiliza medios y tecnologías diversas para implementar técnicas tradicionales

hacía la optimización de estrategias que nos lleven a lograr los objetivos deseados. La importancia en

nuestra época recae en la gran gama de opciones tecnológicas que le dan al marketing un campo amplio

para desarrollarse y reinventarse de muchas maneras. Y justamente una de las variantes más poderosas

del marketing digital es el marketing de dispositivos, el cuál tiene una capacidad impresionante para

desarrollar estratégias que alcancen efectivamente a la población. Pero no solo nos permite esto, lo más

importante del marketing de dispositivos es que nos da información, es decir, nos da poder.

Debido al aumento del uso de dispositivos, esta modalidad del marketing ha permitido a

empresas y organizaciones obtener una gran cantidad de datos sobre los usuarios, sus hábitos de

consumo e incluso, su estilo de vida. Lo cuál tiene la aparente ventaja de brindar un servicio más

personalizado, pero aquí es dónde nos topamos un riesgo inmerso en cuestión de privacidad y seguridad

respecto a la excesiva recolección de datos del usuario y el uso de los mismos.

Es por eso que en este ensayo se abordarán las principales herramientas del marketing de

dispositivos junto con las implicaciones positivas y negativas que necesitamos tener en cuenta como

personas, usuarios, pero principalmente como mercadólogos sobre el uso ético y práctico de los datos

del usuario. Esto es de suma importancia ya que nos encaminamos a un futuro en el que las empresas

llegarán a tener más información del usuario, que puede ser en un gran beneficio para el mercado y

para realmente ayudar al usuario a tomar mejores decisiones o en una gran crisis de deshumanización.
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El Poder del Marketing de dispositivos

Es sumamente importante el entender porqué el marketing de dispositivos ha tenido tanto impacto para

el desarrollo de la mercadotecnia, ya que a pesar de ser una práctica reciente, debido a sus

implicaciones se ha logrado posicionar como una de las más importantes en el mercado. El factor que

más ha contribuido a esto es la personalización que se puede llegar a lograr y para conectar única,

personal y detalladamente con el usuario. A diferencia del marketing tradicional e incluso del marketing

digital, el marketing de dispositivos cuenta con muchas más herramientas que permiten saber a detalle

información que con los otros tipos de marketing es casi imposible obtener y mucha más permanencia.

Este factor, se ve impulsado también por el gran aumento en el uso de smartphones dentro de

nuestra sociedad, ya que solamente en México, para Enero de 2021, el 98.9% de la población Mexicana

ya contaba con un dispositivo móvil y el 98.7% con un dispositivo inteligente (Branch, 2021), lo cuál nos

indica el gran poder que se tiene para básicamente alcanzar a toda la población y a todos los sectores.

Porque a diferencia de otros tipos de marketing, nos brinda mucha más oportunidad de entender al

usuario, debido a que el uso de los dispositivos móviles ya no se limita a pura funcionalidad. Ahora los

dispositivos se utilizan en todos los aspectos de la vida, ya sea para entretenerse, para distraerse, para

llevar a cabo tareas básicas o complejas lo que nos revela mucho sobre los hábitos de consumo de cada

usuario y nos permite hacer las campañas específicas. Para lograr esto, se utilizan diferentes estratégias

que nos dan oportunidades específicas al momento de crear una campaña de marketing de dispositivos,

cada uno tiene un propósito y un uso diferente pero a la vez tiene una implicación ética única a abordar.

Las principales estrategías que diferencian al marketing móvil son la geolocalización, las

aplicaciones, búsquedas móviles, los mensajes y las notificaciones. Analizaremos cada uno de estos

elementos y veremos sus puntos de beneficio o riesgo tanto para el usuario como para el desarrollador

de las campañas.

Geolocalización

No se puede hablar de la efectividad del marketing móvil sin hablar de la geolocalización, tecnología la

cuál se ha convertido en una herramienta básica para los mercadólogos. La podemos entender como la

tecnología que permite encontrar un dispositivo en cualquier lugar de la superficie de la Tierra según las
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coordenadas geográficas: latitud y longitud. ( Medico, F. 2021) Esto ha abierto un mundo de

posibilidades, pues las necesidades de los clientes cambian dependiendo de dónde se encuentre, por lo

que ahora es más fácil atacar estas necesidades en el momento que cambian. Pero aún más importante

es la incorporación de esta tecnología a todo tipo de publicidad de empresas, ya que la mayoría de

aplicaciones y búsquedas hechas por parte de los usuarios toman datos de la ubicación para poder dar

un panorama exacto y respuestas personalizadas. Si algún negocio opera dentro de un área específica,

es muy conveniente utilizar esta tecnología para enfocarse en verdaderos clientes potenciales.

Con nuevos modelos de negocio como el delivery, las apps de transporte y las redes sociales, se

le pueden mostrar a los clientes adds que se alinean no solo con su ubicación, si no con su historial de

búsqueda y las predicciones de sus próximas compras.

Al ser una de las tecnologías más poderosas para el marketing móvil, también tiene un lado

riesgoso, el cuál puede convertir a los usuarios en personas vigiladas todo el tiempo y con perfiles que

pueden caer en manos equivocadas. Al llevar nuestros dispositivos móviles con nosotros todo el tiempo

mientras la geolocalización está activa, se va creando un mapa de nuestras rutas, nuestros lugares

visitados más recientes, y básicamente de la vida de los usuarios. Podemos utilizar está tecnología para

aportar valor a los clientes, pero también es verdad que los usuarios están más vigilados ahora que

nunca y abusar del uso de esta información puede llegar a ser deshumanizante. Ahora cualquier persona

con acceso al registro de tus lugares frecuentados, puede saber tu rutina, y tener un perfil de ti. También

existe un problema con la claridad en la que se solicita el permiso para el acceso a esta tecnología, pues

el usuario no sabe que será monitoreado las 24 horas del día, todos los días del año. Así como nos

brinda muchas ventajas, esta herramienta debe de ser manejada con mucho cuidado y discreción, ya

que se pone en juego la libertad y seguridad de los usuarios. Esto debido a que puede que algún grupo

malintencionado lucre o se beneficie de esta información que antes solo se podía obtener a través de

investigaciones privadas de burós secretos, y que ahora cualquier persona está más vigilada que un

criminal en el pasado.

Búsquedas Móviles

Las búsquedas en dispositivos móviles son una herramienta utilizada principalmente por su

alcance y su similitud a las búsquedas de navegadores, ya que no se diferencian mucho de estas. Una
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diferencia muy grande que nos presenta es la geolocalización, la cual como ya mencionamos le da a los

buscadores un enfoque regional y mucho más preciso al momento de ofrecer los resultados. También

cambia que la manera en la que se ven los contenidos no puede ser igual, Esto tiene un lado muy

positivo que impulsa a los creadores de sitios para mejorar el contenido de sus páginas, y es que para

que una página sea mostrada en los principales buscadores, deberá de estar bien adaptada para los

dispositivos móviles. Si un sitio web hecho para escritorio no está adaptado para mostrarse en móviles,

no será legible. De la misma manera, la forma en la que los botones y comandos están colocados, debe

de ser más fluida y breve, pues no es la misma interacción que se tiene en computadoras. Llevando a

que los desarrolladores tengan que forzosamente actualizar sus sitios con información de calidad y

concisa. Por su contraparte, fomenta la creación de perfiles individuales de cada usuario, los cuales a

diferencia de los buscadores convencionales, no solamente utilizan sus historiales de búsqueda, si no

que pueden acceder a las fotos, las redes locales, el micrófono, y aunque el usuario accede a estos

términos, la información que se obtiene para ofrecer resultados más precisas abusa de la permisividad

que da el usuario por un fin comercial. Pero al igual que en los sitios web de ordenador, las famosas

cookies juegan un papel importante dentro del cuál la información del usuario se ve almacenada e

incluso vendida a terceros.

Aplicaciones Móviles

El gran actor que ha incrementado de manera exponencial la forma de interactuar y de conectar

a las marcas con los usuarios es la aplicación móvil. Esta permite que los usuarios tengan una relación

mucho más permanente con las empresas y sus contenidos, ya que a diferencia de las búsquedas en la

web que son espontáneas, las aplicaciones permanecen todo el tiempo en los dispositivos del usuario.

Las oportunidades que brinda para el marketing son muchas, ya que las notificaciones que se pueden

mandar, hacen que el usuario esté más enterado que nunca sobre las noticias y productos de la

empresa. Asimismo, la tasa de conversión es mucho más alta dentro de una aplicación debido a que

dentro de estas se puede brindar información, cupones, promociones o información exclusiva y

personalizada que sea realmente de valor para el usuario. En su contraparte estas aplicaciones tienen un

acceso muy completo a los datos totales como ubicación, el estado de la batería, archivos en el

dispositivos, la lista de apps instaladas, información del dispositivo, información del sensor, información
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de la cámara, datos del Wifi e incluso pueden hacer capturas de pantalla (Otero,C. 2020) al menos en

dispositivos Android. Aunque esta información puede ser utilizada de manera correcta para ofrecer una

experiencia personalizada y de calidad, raramente pasa esto y caemos en un riesgo muy alto de que, o

se venda esta información a terceros interesados o incluso que grupos interesados accedan a través de

malware a esta información, ya que el usuario promedio no está preparado ni informado correctamente

sobre los protocolos de seguridad y prevención de delitos digitales.

Mensajes y Notificaciones

Al momento de querer mandar mensajes a los clientes, existen muchos canales y cada uno tiene sus

beneficios, pero el marketing móvil nos ha presentado dos que destacan por su alta personalización y por

su poco tráfico, estos son los mensajes sms (mensajes convencionales de texto) y las notificaciones

push (las cuales llegan al móvil cuando sucede una interacción). ¿En qué sentidos son personales?

Principalmente porque todas van dirigidas exclusivamente al usuario y dependen de sus condiciones

específicas, preferencias y configuración del dispositivo, lo que las hace más controlables. Si el usuario

decide apagar las notificaciones o restringirlas no las recibirá más, creando un canal en el que el usuario

se siente con mayor control y por ende puede reaccionar mejor a los avisos. Por su parte, la mayoría de

los otros canales como correo electrónico, redes sociales, o marketing de display, ya están saturados,

por lo que los mensajes de sms o notificaciones permiten llegar con menor dificultad. Los sms por su

parte, son algo que el usuario ya conoce, por lo que hay un poco menos de resistencia y en los últimos

años se ha logrado incorporar imágenes, grabaciones, videos que pueden agregar valor al contenido

enviado. Por otro lado, las notificaciones push pueden mostrar algún descuento, notificación o promoción

de las aplicaciones y al ser recurrentes, si proveen valor, hacen que el usuario sea más propenso a

entrar y lograr la conversión.

Ahora, a pesar de sus ventajas, tienen un peligro muy alto que no solamente alejará a los

usuarios, si no que los hará detestar una marca, ya que tanto notificaciones como mensajes de texto

pueden llegar a ser excesivos o de una cantidad mayor a la que el cliente puede tolerar, creando una

aversión hacía la marca y la campaña. También se corre el riesgo de que si el usuario percibe las

notificaciones como demasiado personales, se sienta observado, acosado y molesto, lo cuál también

tendría un impacto negativo en nuestra campaña.

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Conclusión

El marketing móvil nos ha brindado grandes posibilidades para desarrollar mejores campañas, pero sin

importar las herramientas utilizadas, todo se sigue reduciendo a la calidad del contenido y principalmente

a la aportación de valor hacia el cliente.A pesar de poder tener una comunicación fluida, si no ofrecemos

algo que interese o que aporte valor al cliente, no podremos lograr los resultados deseados. La

personalización es un arma de doble filo, la cuál hay que cuidar, ya que para lograrla se necesita

recuperar mucha información personal y que mayormente se hace sin el total conocimiento de la gente.

Como ya mencionamos al inicio, la información es poder y en este caso es poder de vender a clientes.

Esta hambre que se tiene por los datos de usuarios se refleja en el surgimiento de los Data brokers, que

son organizaciones totalmente legales, que lucran con datos y perfiles de miles de personas (Miessler. D,

2020) los cuales se mueven en un mercado con valor de 246.09 billones de dólares. El gran problema es

que la mayoría de la información obtenida es a través de dispositivos móviles, no se extrae de manera

clara o con posibilidad de borrarla, violando el derecho al olvido digital, que se entiende como el derecho

a solicitar la eliminación de los datos que se hallan en internet sobre nosotros (Atico34, 2020). Aunque

nos interese personalizar los anuncios para mejorar el impacto de nuestra marca, tenemos que tener

claro el límite ético que conlleva adquirir información, ya sea por nuestros medios o mediante un broker.

Estos datos representan la vida privada de alguien y no pueden ser tratados como simples unidades de

cambio. Existe la posibilidad de que algún grupo terrorista o un gobierno totalitario quiera utilizar los

datos para fines deshumanizantes y simplemente el hecho de que empresas tengan guardados los

perfiles, rutinas y preferencias de la población, lo convierte en una situación desfavorable para el usuario.

Hay que aprovechar al máximo la tecnología y los recursos que nos brinda el mundo del marketing móvil,

poniendo en todo momento al cliente, su privacidad y su seguridad primero. No podemos permitir que

nuestro deseo de crear una campaña de marketing más exitosa pase sobre los derechos humanos de los

que todos somos merecedores. Una vez más los desarrollos tecnológicos son una gran herramienta para

incrementar un mercado, pero así como se desarrolla la tecnología, también se debe desarrollar una

ética que permita al marketing ofrecer valor, y a la vez evite deshumanizar a los usuarios protegiendo su

información. Porque al final, todos somos consumidores de algo.

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