CAPÍTULO 12 ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES INTERNACIONALES

Starbucks provoca el nerviosismo mundial

Starbucks (www.starbucks.com) comenzó su andadura mundial en 1996 con su primera cafetería en Tokio (Japón). En la
actualidad, Starbucks cuenta con 24.000 establecimientos en 70 países, incluido el mercado estadounidense. Starbucks
sigue provocando el nerviosismo de sus clientes y competidores, y no tiene intención de frenar su expansión mundial.

Starbucks trajo el café de estilo europeo a Estados Unidos y luego llevó sus cafeterías de estilo americano a Europa. El
gigante cafetero tenía razón en que los cafés con leche de papel y los locales para no fumadores podían enfrentarse a las
cafeterías tradicionales de Europa. Aunque estaba en Gran Bretaña desde finales de los 90, Starbucks esperó
pacientemente antes de entrar en Zúrich (Suiza) en 2001 y en París (Francia) en 2004. Starbucks estudió detenidamente
los mercados europeos antes de abrir su primera cafetería en Zúrich y de expandirse a otros países. Con su población
multicultural y multilingüe, el mercado suizo ofreció a Starbucks la oportunidad de aprender a hacer negocios en toda
Europa.

Fue años más tarde cuando Starbucks introdujo la cultura del café a los amantes del té en China. A Starbucks le anima el
hecho de que un tercio de los hogares chinos tenga a mano un bote de café instantáneo. Starbucks intenta convertir el
café en la bebida preferida del consumidor chino medio de 18 a 45 años. Aunque los chinos de a pie no consumen
mucho café, la población china de 1.400 millones de habitantes implica un enorme potencial de crecimiento. Starbucks
tiene previsto abrir 500 tiendas al año en China hasta 2021.

Starbucks se recuperó con fuerza de unos años difíciles como una versión más esbelta de su antiguo ser y renovó su
enfoque en su producto principal, el café. La conducta socialmente responsable de Starbucks y su compromiso con el
"Planeta Compartido" le hacen ganar la lealtad y la confianza de los clientes. Al leer este capítulo, considere cómo las
empresas investigan, analizan y seleccionan los mercados internacionales en los que entran.

Tradicionalmente, las empresas se han involucrado en los negocios internacionales entrando primero en países
conocidos y cercanos. Los directivos suelen sentirse bastante cómodos entrando en mercados cercanos debido a su
proximidad y a que probablemente hayan interactuado con personas de esas culturas en el pasado. Por ejemplo, las
empresas de Canadá, México y Estados Unidos suelen internacionalizarse entrando en los mercados de los demás
países. Del mismo modo, las empresas de Asia suelen hacer negocios en los mercados de los demás antes de buscar
oportunidades de inversión fuera de la región.

Hoy en día, las empresas suelen formular la producción, el marketing y otras estrategias como componentes de planes
integrados. Por ejemplo, para proporcionar un flujo continuo de información oportuna en el proceso de producción,
muchas empresas sitúan las instalaciones de investigación y desarrollo (I+D) cerca de los centros de producción en el
extranjero. Los directivos también se encuentran con que analizan simultáneamente las ubicaciones como mercados
potenciales y como lugares potenciales para las operaciones. Cuando Mercedes introdujo el vehículo deportivo utilitario
de la clase M en el mercado estadounidense, no sólo estimó el tamaño del mercado potencial para el vehículo, sino que
simultáneamente seleccionó un lugar de producción adecuado.

La creciente competencia mundial obliga a las empresas a realizar investigaciones y análisis de alta calidad antes de
seleccionar nuevos mercados y emplazamientos. De este modo, las empresas adquieren un mejor conocimiento del
comportamiento de los compradores y del entorno comercial en el extranjero. La investigación de mercado es la
recopilación y el análisis de información que se utiliza para ayudar a los directivos a tomar decisiones con conocimiento
de causa. Esta definición se aplica a la evaluación de los mercados y lugares potenciales para las operaciones.

Los datos de los estudios de mercado sobre nuevos mercados ayudan a los directivos a diseñar todos los aspectos de la
estrategia de marketing y a comprender las preferencias y actitudes de los compradores. Lo que funciona en Francia, por
ejemplo, puede no funcionar en Singapur. El estudio de mercado también ofrece una instantánea de las condiciones
comerciales locales, como los niveles de empleo, las tasas salariales y el estado de la infraestructura local. Proporciona a
los directivos información oportuna y relevante para que puedan anticiparse a los cambios del mercado, a las
modificaciones de la normativa y a los posibles nuevos competidores.

Este capítulo presenta un proceso de selección sistemática tanto de los mercados como de los emplazamientos. En
primer lugar, se describen las principales fuerzas culturales, políticas, jurídicas y económicas que afectan al proceso de
selección. A continuación, exploramos los tipos de información y análisis específicos que ayudan a las empresas a tomar
decisiones informadas sobre los mercados en los que entrar y los emplazamientos que seleccionar. A continuación,
exploramos las principales fuentes de datos secundarios sobre el mercado y los métodos más comunes para llevar a
cabo una investigación primaria de mercado de primera mano.

1. Atracción básica y factores nacionales

Hay dos cuestiones importantes que preocupan a los gestores durante el proceso de búsqueda de mercados y
emplazamientos. En primer lugar, quieren mantener los costes de búsqueda lo más bajos posible. En segundo lugar,
quieren examinar todos los mercados potenciales y todos los emplazamientos posibles. Para lograr estos dos objetivos,
los directivos pueden segmentar la selección de mercados y lugares en el siguiente proceso de cuatro pasos:

1. Identificar el atractivo básico.

2. Evaluar el entorno empresarial nacional.

3. Medir el mercado o el potencial del sitio.

4. Seleccionar el mercado o el emplazamiento.

Este proceso de selección implica dedicar más tiempo, dinero y esfuerzo a los mercados y emplazamientos que quedan
en las últimas fases de la selección. Los costosos estudios de viabilidad (realizados en las últimas fases del proceso) se
llevan a cabo en unos pocos mercados y emplazamientos que son los más prometedores. Este enfoque crea un proceso
de selección que es rentable pero que no pasa por alto los lugares potenciales. Esta sección abarca los dos primeros
pasos del proceso y la siguiente presenta los dos últimos.

1.1.Paso 1: Identificar el atractivo básico.

Ya hemos visto que las empresas se internacionalizan para aumentar las ventas (y, por tanto, los beneficios) o para
acceder a los recursos. El primer paso para identificar los mercados potenciales es evaluar la demanda básica de un
producto. Del mismo modo, el primer paso en la selección de un lugar para una instalación de producción, I+D o
cualquier otra actividad es explorar la disponibilidad de los recursos necesarios.
1.1.1. DETERMINAR LA DEMANDA BÁSICA

El primer paso en la búsqueda de mercados potenciales consiste en averiguar si existe una demanda básica para el
producto de una empresa. Para determinar este atractivo básico es importante el clima de un país. Por ejemplo,
ninguna empresa trataría de comercializar tablas de snowboard en Indonesia, Sri Lanka o América Central porque no
tienen nieve. En cambio, el mismo producto es adecuado para los mercados de las Rocosas canadienses, el norte de
Japón y los Alpes suizos. Aunque esta etapa parece sencilla, no puede tomarse a la ligera. Un ejemplo clásico es
cuando, durante sus primeras incursiones en el negocio internacional, Walmart encontró cabañas para pescar en
hielo en su inventario de Puerto Rico y ninguna raqueta de nieve en sus tiendas de Ontario (Canadá).

Algunos países también prohíben determinados productos. Los países islámicos, por ejemplo, prohíben la
importación de productos alcohólicos, y las penas por contrabando son duras. Aunque el alcohol está disponible en
los aviones de aerolíneas internacionales como British Airways y KLM, no puede salir del avión, y el consumo no
puede tener lugar hasta que el avión haya abandonado el espacio aéreo del país que opera bajo la ley islámica.

1.1.2. DETERMINAR LA DISPONIBILIDAD DE RECURSOS

Las empresas que necesitan determinados recursos para llevar a cabo sus actividades locales deben asegurarse de
que están disponibles. Las materias primas necesarias para la fabricación deben encontrarse en el mercado nacional
o deben importarse. Sin embargo, las importaciones pueden encontrarse con aranceles, cuotas u otras barreras
gubernamentales. Los directivos deben tener en cuenta los costes adicionales de la importación para asegurarse de
que el coste total del producto no se eleva a niveles inaceptables.

La disponibilidad de mano de obra es esencial para la producción en cualquier país. Muchas empresas deciden
trasladarse a países donde los salarios de los trabajadores son más bajos que en el país de origen. Esta práctica es
más común entre los fabricantes de productos que requieren mucha mano de obra, es decir, aquellos en los que la
mano de obra representa una gran parte del coste total. Las empresas que se plantean la producción local deben
determinar si hay suficiente mano de obra disponible en el país para las operaciones de producción.

Las empresas que esperan obtener financiación en un mercado extranjero deben determinar la disponibilidad y el
coste del capital local. Si los tipos de interés locales son demasiado elevados, una empresa podría verse obligada a
obtener financiación en su país de origen o en otros mercados en los que opera. Por otro lado, el acceso a una
financiación de bajo coste puede ser un poderoso aliciente para una empresa que quiera expandirse
internacionalmente. El empresario británico Richard Branson abrió varias de sus Megastores Virgin en Japón, a pesar
de su reputación de mercado difícil de conquistar. Una de las razones por las que Branson se sintió inicialmente
atraído por Japón fue el coste local del capital, que era aproximadamente un tercio del coste en Gran Bretaña.

Los mercados y lugares que no cumplen los requisitos de la empresa en cuanto a demanda básica o disponibilidad
de recursos en el paso 1 se eliminan para seguir considerándolos.

1.2.Paso 2: Evaluar el entorno empresarial nacional

Si el entorno empresarial de todos los países fuera el mismo, decidir dónde comercializar o fabricar productos sería
bastante sencillo. Los directivos podrían basarse en los datos que informan del rendimiento de la economía local y
analizar los beneficios esperados de las inversiones propuestas, pero, como hemos visto en capítulos anteriores, los
países difieren significativamente en sus culturas, políticas, leyes y economías. Los directivos internacionales deben
esforzarse por comprender estas diferencias e incorporar su conocimiento a las decisiones de mercado y de
selección de lugares. Examinemos cómo las fuerzas nacionales del entorno empresarial afectan realmente al
proceso de selección de la ubicación.

1.2.1. FUERZAS CULTURALES

Aunque los países presentan similitudes culturales, difieren en el idioma, en las actitudes hacia los negocios, en las
creencias religiosas, en las tradiciones, en las costumbres y en otros innumerables aspectos. Algunos productos se
venden en los mercados mundiales con poca o ninguna modificación. Entre estos productos se encuentran la
maquinaria industrial, como los equipos de envasado, los productos de consumo, como la pasta de dientes y los
refrescos, y muchos otros tipos de bienes y servicios. Sin embargo, muchos productos deben sufrir una amplia
adaptación para adaptarse a las preferencias locales, como los libros, las revistas, las comidas preparadas y otros.

Los elementos culturales pueden influir en qué tipo de productos se venden y cómo se venden. Una empresa debe
evaluar cómo la cultura local de un mercado candidato puede afectar a la capacidad de venta de su producto.
Consideremos la experiencia de Coca-Cola (www.coca-cola.com) en China. Muchos chinos toman una medicina
tradicional para combatir los síntomas de la gripe y el resfriado. Resulta que el sabor de esta medicina tradicional -
que la mayoría de la gente no encuentra atractiva- es similar al de la Coca-Cola. Debido a la política de marketing
global de Coca-Cola de un solo sabor en todo el mundo, la empresa tuvo que superar la aversión al sabor de la Coca-
Cola entre los consumidores chinos. Lo hizo creando una campaña de marketing que asociaba el consumo de Coca-
Cola con la experiencia de un trozo de la cultura estadounidense. Lo que inicialmente parecía un mercado poco
atractivo para Coke se convirtió en un gran éxito gracias a una campaña de marketing cuidadosamente adaptada.

Los elementos culturales del entorno empresarial también pueden afectar a las decisiones de selección de
emplazamientos. Cuando son necesarias modificaciones sustanciales del producto por razones culturales, una
empresa puede optar por establecer instalaciones de producción en el propio mercado objetivo. Sin embargo, la
atención a las necesidades especiales de los clientes en un mercado objetivo debe compensarse con cualquier
pérdida potencial de economías de escala debida a la producción en varios lugares en lugar de uno solo. Hoy en día,
las empresas pueden minimizar esas pérdidas mediante el uso de métodos de fabricación flexibles. Por ejemplo, un
fabricante de teléfonos inteligentes que produce en varios lugares del mundo podría asegurarse de que cada una de
sus instalaciones pudiera empezar a producir cualquiera de sus teléfonos para sus diferentes mercados en 24 horas.

Una mano de obra cualificada es importante para una empresa, sea cual sea la actividad que vaya a realizar en un
sitio concreto. Además, una fuerte ética de trabajo entre la mano de obra local es esencial para tener operaciones
productivas. Los directivos deben evaluar si existe una ética del trabajo adecuada en cada país potencial a efectos de
producción, servicio o cualquier otra actividad empresarial. También es muy importante que la mano de obra local
tenga un nivel educativo adecuado para la actividad empresarial prevista. Aunque las operaciones de ensamblaje de
productos pueden no requerir una educación avanzada, la I+D, la producción de alta tecnología y ciertos servicios
normalmente requerirán una amplia educación superior. Si los habitantes de un posible emplazamiento no
muestran una ética de trabajo o un nivel educativo adecuados, el emplazamiento quedará descartado para su
consideración.

1.2.2. FUERZAS POLÍTICAS Y JURÍDICAS

Las fuerzas políticas y jurídicas también influyen en la decisión sobre el mercado y la ubicación del emplazamiento.
Entre los factores importantes se encuentran la regulación gubernamental, la burocracia gubernamental y la
estabilidad política. Veamos brevemente cada uno de estos factores.

-Regulación gubernamental: Como hemos visto en capítulos anteriores, la cultura, la historia y los acontecimientos
actuales de un país provocan diferentes actitudes hacia el comercio y la inversión. Algunos gobiernos adoptan una
postura fuertemente nacionalista, mientras que otros son bastante receptivos al comercio y la inversión
internacionales. La actitud de un gobierno hacia el comercio y la inversión se refleja en la cantidad y los tipos de
restricciones que impone a las importaciones, las exportaciones y la inversión en su país.

La reglamentación gubernamental puede eliminar rápidamente un mercado o un lugar para su consideración. En

primer lugar, puede crear barreras a la inversión para garantizar el control nacional de una empresa o industria. Una
de las formas en que un gobierno puede conseguirlo es imponiendo normas de inversión en cuestiones como la
propiedad de las empresas, por ejemplo, obligando a las empresas extranjeras a crear empresas conjuntas.

Los gobiernos pueden ampliar las normas de inversión para prohibir a las empresas internacionales que compitan en
determinados sectores de la economía nacional. Esta práctica suele defenderse como una cuestión de seguridad
nacional. Entre los sectores económicos que suelen declararse prohibidos se encuentran la radiodifusión y la
televisión, la fabricación de automóviles, la fabricación de aviones, la exploración energética, la fabricación de
equipos militares y la producción de hierro y acero. Estas industrias se protegen porque son culturalmente
importantes, son motores de crecimiento económico o son esenciales para cualquier esfuerzo bélico potencial. Los
gobiernos anfitriones suelen temer que perder el control de estos sectores económicos signifique poner su destino
en manos de empresas internacionales.

En segundo lugar, los gobiernos pueden restringir a las empresas internacionales la posibilidad de retirar libremente
los beneficios obtenidos en la nación. Esta política puede obligar a una empresa a mantener el dinero en efectivo en
el país anfitrión o a reinvertirlo en nuevos proyectos allí. Estas políticas suelen tener su origen en la incapacidad del
gobierno del país anfitrión para obtener las divisas necesarias para pagar las importaciones que tanto necesita. Por
ejemplo, las filiales chinas de las empresas multinacionales deben convertir la moneda local (renminbi) a su moneda
de origen cuando remiten los beneficios a la empresa matriz. Las multinacionales sólo pueden cumplir esta
estipulación si el gobierno chino accede a proporcionarles la moneda del país de origen que necesitan.

En tercer lugar, los gobiernos pueden imponer normas medioambientales muy estrictas. En la mayoría de los países
industriales, las fábricas que producen sustancias químicas industriales como producto principal o como
subproducto deben cumplir estrictas normas de contaminación. La normativa suele exigir la instalación de costosos
dispositivos de control de la contaminación y una estrecha vigilancia de la calidad del aire, el agua y el suelo. Aunque
protegen el medio ambiente, estas normas también aumentan los costes de producción a corto plazo. Muchos
mercados en desarrollo y emergentes tienen una normativa medioambiental mucho menos estricta.
Lamentablemente, se dice que algunas empresas han trasladado la producción de materiales tóxicos a los mercados
emergentes para aprovechar la laxitud de la normativa medioambiental y, a su vez, los menores costes de
producción. Aunque este comportamiento se critica rotundamente como muy poco ético, se producirá con menos
frecuencia a medida que las naciones sigan cooperando para formular políticas comunes de protección del medio
ambiente.

Por último, los gobiernos también pueden exigir a las empresas que divulguen cierta información. De hecho, Coca-
Cola abandonó la India cuando el gobierno le exigió que revelara su fórmula secreta de Coca-Cola como requisito
para hacer negocios allí. Coca-Cola regresó sólo después de que el gobierno indio retirara su exigencia.

-Burocracia gubernamental: Una burocracia gubernamental ágil y de buen funcionamiento puede hacer más
atractivo un mercado o un lugar. Por otro lado, un sistema abultado y engorroso de obtención de autorizaciones y
licencias por parte de los organismos gubernamentales puede hacerlo menos atractivo. En muchos países en
desarrollo, lo que debería ser una cuestión relativamente sencilla de obtener una licencia para establecer un punto
de venta, a menudo implica la adquisición de numerosos documentos de varios organismos. Los burócratas a cargo
de estos organismos suelen estar poco preocupados por ofrecer a las empresas un servicio de alta calidad. Los
gestores deben estar preparados para hacer frente a los retrasos administrativos y a un laberinto de normas. Por
ejemplo, los gestores de Millicom International Cellular en Tanzania tuvieron que esperar 90 días para obtener el
despacho de aduanas en la importación mensual de unos 1 millones de dólares en equipos de telefonía móvil.
Millicom soportó este obstáculo burocrático por el potencial del mercado local.

Las empresas soportarán una burocracia engorrosa si la oportunidad es suficiente para compensar los posibles
retrasos y gastos. Las empresas que entran en China citan la paciencia necesaria para navegar por un laberinto de
normativas gubernamentales que a menudo se contradicen entre sí, y se quejan del gran número de permisos
requeridos de diferentes organismos. Los problemas se derivan del hecho de que China está revisando y
desarrollando continuamente su sistema de derecho mercantil a medida que su economía se desarrolla. Pero un
marco legal poco claro y una burocracia ineficaz no disuaden de invertir en China porque las oportunidades tanto
para los comercializadores como para los fabricantes son simplemente demasiado grandes para ignorarlas.

-Estabilidad política: Como vimos en el capítulo 4, el riesgo político es la probabilidad de que una sociedad sufra
cambios políticos que afecten negativamente a la actividad empresarial local. El riesgo político puede amenazar el
mercado de un exportador, las instalaciones de producción de un fabricante o la capacidad de una empresa para
sacar sus beneficios del país en el que los obtuvo.

El elemento clave del riesgo político que preocupa a las empresas es el cambio político imprevisto. El riesgo político
tiende a aumentar si una empresa no puede estimar el futuro entorno político con bastante precisión. Un
acontecimiento con un impacto negativo que se espera que ocurra en el futuro no es, en sí mismo, malo para las
empresas porque el acontecimiento puede ser planificado y se pueden tomar las precauciones necesarias. Son los
acontecimientos negativos imprevistos los que crean riesgo político para las empresas.

Las percepciones de los directivos sobre el riesgo político de un mercado suelen verse afectadas por sus recuerdos
de anteriores disturbios políticos en el mercado. Sin embargo, los directivos no pueden dejar que los
acontecimientos pasados les impidan ver las oportunidades futuras. Las empresas internacionales deben intentar
controlar y predecir los acontecimientos políticos que amenazan las operaciones y los beneficios futuros. Al
investigar el entorno político de forma proactiva, los directivos pueden centrarse en el riesgo político y desarrollar
planes de acción para afrontarlo.

Pero, ¿de dónde sacan los directivos la información para responder a estas preguntas? Pueden encargar al personal
de la empresa que reúna información sobre el nivel de riesgo político en un país, o pueden obtenerla de agencias
independientes especializadas en la prestación de servicios de riesgo político. El asesoramiento de especialistas
nacionales y regionales que conozcan el clima político actual de un mercado puede ser especialmente útil. Estos
especialistas pueden ser banqueros internacionales, consultores políticos, reporteros, especialistas en riesgo-país,
estudiosos de las relaciones internacionales, líderes políticos, líderes sindicales, funcionarios de embajadas y otros
empresarios locales que trabajan y viven actualmente en el país en cuestión.

1.2.3. FUERZAS ECONÓMICAS Y FINANCIERAS

Los directivos deben analizar cuidadosamente las políticas económicas de un país antes de seleccionarlo como
nuevo mercado o lugar de operaciones. Las malas políticas fiscales y monetarias del banco central de un país pueden
provocar altas tasas de inflación, crecientes déficits presupuestarios, una depreciación de la moneda, la caída de los
niveles de productividad y el debilitamiento de la innovación. Estas consecuencias suelen reducir la confianza de los
inversores y obligan a las empresas internacionales a reducir o cancelar las inversiones propuestas. Por ejemplo, el
gobierno de la India redujo finalmente sus políticas comerciales y de inversión restrictivas e introdujo políticas más
abiertas. Estas nuevas políticas fomentaron la inversión de las multinacionales en instalaciones de producción y
centros de I+D, especialmente en la industria del software informático.

Los problemas de divisas y de liquidez plantean retos especiales para las empresas internacionales. La volatilidad de
los valores de las divisas dificulta a las empresas la predicción de los beneficios futuros en términos de la moneda del
país de origen. Los valores de las divisas que fluctúan de forma salvaje también dificultan el cálculo de la cantidad de
capital que necesita una empresa para una inversión prevista. Los cambios imprevisibles en el valor de las divisas
también pueden dificultar la liquidación de activos, ya que la mayor incertidumbre probablemente reducirá la
liquidez en los mercados de capitales, especialmente en países con mercados de capitales relativamente pequeños,
como Bangladesh y Eslovaquia.

Además de los recursos de su gobierno, los gestores pueden obtener información sobre las condiciones económicas
y financieras de instituciones como el Banco Mundial, el Fondo Monetario Internacional y el Banco Asiático de
Desarrollo. Otras fuentes de información son todo tipo de publicaciones empresariales y económicas y las
numerosas fuentes de información gratuita en Internet.

1.2.4. OTRAS FUERZAS

Los costes de transporte y la imagen del país también desempeñan un papel importante en la evaluación de los
entornos empresariales nacionales. Veamos brevemente cada una de estas fuerzas.
-Coste del transporte de materiales y mercancías: El coste del transporte de materiales y productos acabados
afecta a cualquier decisión sobre la ubicación de las instalaciones de fabricación. El transporte de algunos productos
a través del proceso de producción y distribución cuesta muy poco, mientras que el de otros cuesta mucho. La
logística se refiere a la gestión del flujo físico de los productos desde el punto de origen como materias primas hasta
los usuarios finales como productos acabados. La logística une las actividades de producción con las actividades
necesarias para entregar los productos a los compradores. Incluye todos los modos de transporte, almacenamiento
y distribución.

Para darse cuenta de la importancia de una logística eficaz, considere que la logística mundial es una industria de
400.000 millones de dólares. A menudo pensamos en Estados Unidos como un mercado logístico eficiente debido a
su extenso sistema de carreteras interestatales y líneas ferroviarias que se extienden de este a oeste. Pero debido a
la saturación de las carreteras, cada año se pierden 2.000 millones de horas de trabajo por culpa de los atascos. Esto
se traduce en 48.000 millones de dólares de pérdida de productividad. Las empresas de transporte y los puertos de
carga anuncian enérgicamente sus servicios precisamente por el alto coste que supone para las empresas una
logística ineficiente.

-Imagen del país: Dado que la imagen del país engloba todas las facetas del entorno empresarial de una nación, es
muy importante para la selección de emplazamientos para la producción, la I+D o cualquier otra actividad. Por
ejemplo, la imagen del país afecta a la ubicación de las operaciones de fabricación o ensamblaje porque los
productos suelen llevar etiquetas que identifican el lugar de fabricación o ensamblaje, como "Hecho en China" o
"Ensamblado en Brasil". Aunque estas etiquetas no afectan a todos los productos en el mismo grado, pueden
presentar importantes imágenes positivas o negativas y aumentar o disminuir las ventas.

Los productos fabricados en países relativamente desarrollados tienden a ser evaluados más positivamente que los
productos de los países menos desarrollados.2 Esta relación se debe a la percepción que tienen los consumidores de
que la mano de obra de ciertas naciones tiene habilidades superiores para fabricar determinados productos. Por
ejemplo, los gigantes de los productos de consumo Procter & Gamble (www.pg.com) y Unilever (www.unilever.com)
tienen fábricas en Vietnam. Pero los consumidores vietnamitas tienden a rechazar la pasta de dientes Close-Up y el
detergente Tide, fabricados localmente, y buscan productos y marcas idénticas producidas en países vecinos, como
Tailandia. Una compradora vietnamita dijo que Tide de Tailandia simplemente huele mejor para ella. La percepción
general entre los consumidores vietnamitas es que los productos de Japón o Singapur son los mejores, seguidos de
los tailandeses. Desgraciadamente, para Procter & Gamble y Unilever en Vietnam, muchos productos de otros países
se introducen de contrabando y se venden en el mercado negro, lo que priva a las empresas de ingresos por ventas
locales.

La imagen de un país puede ser positiva en una clase de productos, pero negativa en otra. Por ejemplo, el hecho de
que el nuevo Beetle de Volkswagen (www.volkswagen.com) se fabrique en México para el mercado estadounidense
no ha perjudicado las ventas del Beetle. Pero, ¿comprarían los consumidores adinerados un automóvil Rolls-Royce
fabricado a mano si se produjera en Bolivia? Dado que los compradores de Rolls-Royce pagan por la imagen de un
coche de lujo brillantemente elaborado, la imagen de Rolls-Royce probablemente no sobreviviría intacta si la
empresa produjera sus coches en Bolivia.

Por último, hay que tener en cuenta que la imagen del país puede cambiar, y de hecho lo hace, con el tiempo. Por
ejemplo, "Made in India" se ha asociado tradicionalmente con productos de baja tecnología, como balones de fútbol
y muchos tipos de productos textiles. Pero hoy en día, las empresas de software informático de categoría mundial
dependen cada vez más de las habilidades de desarrollo de software de los ingenieros ubicados en Madrás y
Bangalore, en el sur de la India, y sus alrededores.

2. Medir y seleccionar el mercado o el lugar

Los mercados y lugares que superan los dos primeros pasos del proceso de selección se someten a un análisis más
profundo para que las empresas lleguen a un número más manejable de posibles ubicaciones. En esta sección,
exploramos los factores que influyen aún más en la idoneidad potencial de los mercados y los emplazamientos para
las operaciones.

2.1.Paso 3: Medir el potencial del mercado o del lugar.

A pesar de la existencia de una necesidad básica de un producto y de un entorno empresarial nacional

suficientemente estable, es posible que los clientes potenciales no estén preparados o no puedan comprar un
producto por diversas razones. A pesar de la disponibilidad de recursos, algunos emplazamientos pueden ser
incapaces de suministrar a una determinada empresa el nivel de recursos que necesita. Por lo tanto, es crucial que la
dirección llegue a estimaciones numéricas para cada uno de los factores clave de éxito que contribuyen al tamaño
del mercado potencial de un emplazamiento o a su idoneidad como lugar de operaciones.

2.1.1. MEDIR EL POTENCIAL DEL MERCADO

A medida que se reducen las barreras comerciales en todo el mundo, las empresas tratan de aumentar sus ventas
tanto en los mercados industrializados como en los emergentes. Pero las empresas rara vez pueden crear un plan de
marketing que cubra todos los mercados en los que venden sus productos. Las naciones gozan de diferentes niveles
de desarrollo económico que afectan a los tipos de bienes que se venden, a la forma en que se venden y a sus
características inherentes. Del mismo modo, los distintos niveles de desarrollo económico requieren enfoques
diferentes para investigar el potencial del mercado. Pero, ¿cómo calculan los directivos la demanda potencial de
determinados productos? Veamos los factores que los directivos tienen en cuenta al analizar los mercados
industrializados y, a continuación, examinemos una herramienta especial para analizar los mercados emergentes.

-Mercados industrializados: La información necesaria para estimar el potencial de mercado de un producto en los
países industrializados suele ser más fácil de obtener que en los mercados emergentes. De hecho, para los mercados
más desarrollados, existen agencias de investigación con el único propósito de suministrar datos de mercado a las
empresas. Euromonitor (www.euromonitor.com) es una de estas empresas con un amplio alcance mundial en el
ámbito de los bienes de consumo. La empresa vende informes y realiza estudios específicos para muchas
corporaciones y empresarios internacionales. Algunos de los datos de un análisis típico del sector son los siguientes:

- Nombres, volúmenes de producción y cuotas de mercado de los mayores competidores

- Volumen de exportaciones e importaciones del producto

- Estructura de las redes de distribución mayorista y minorista

- Antecedentes del mercado, incluidas las cifras de población y las principales tendencias sociales

- Gasto total en el producto (y productos similares) en el mercado

- Volumen de ventas al por menor y precios de mercado del producto

- Perspectivas futuras del mercado y oportunidades potenciales

El valor de este tipo de información suministrada por las agencias especializadas es evidente: estos informes
proporcionan una visión rápida del tamaño y la estructura del mercado de un producto en un país. El coste de los
informes varía (según el mercado y el producto), pero muchos pueden obtenerse por un precio que oscila entre 750
y 1.500 dólares. La empresa también permite la compra en línea de informes en pequeños segmentos por tan sólo
20 dólares cada uno. Más adelante, en este mismo capítulo, hablaremos de otras fuentes de este tipo de datos de
mercado.

Por lo tanto, las empresas que entran en el mercado de los países industrializados suelen disponer de una gran
cantidad de datos sobre ese mercado en particular. Lo importante entonces es la previsión de crecimiento o
contracción de un mercado potencial. Una forma de prever la demanda del mercado es determinar la elasticidad-
ingreso de un producto, es decir, la sensibilidad de la demanda de un producto en relación con los cambios en los
ingresos. El coeficiente de elasticidad de la renta de un producto se calcula dividiendo la variación porcentual de la
cantidad demandada de un producto por la variación porcentual de la renta. Un coeficiente superior a 1,0 indica que
se trata de un producto elástico a la renta, es decir, que su demanda aumenta más en relación con el aumento de la
renta. Estos productos suelen ser compras discrecionales, como los ordenadores, los videojuegos, las joyas o los
muebles caros, que no suelen considerarse artículos de primera necesidad. Un coeficiente inferior a 1,0 indica que
se trata de un producto inelástico a la renta, es decir, cuya demanda aumenta menos en relación con el aumento de
la renta. Estos productos se consideran esenciales e incluyen los alimentos, los servicios públicos y las bebidas. A
modo de ejemplo, si el coeficiente de elasticidad de la renta para las bebidas gaseosas es de 0,7, la demanda de
bebidas gaseosas aumentará un 0,7% por cada aumento del 1,0% de la renta. Por el contrario, si el coeficiente de
elasticidad de la renta para los teléfonos inteligentes es de 1,3, la demanda de teléfonos inteligentes aumentará un
1,3% por cada aumento del 1% de la renta.

-Mercados emergentes: Los mayores mercados emergentes son hoy más importantes que nunca. Casi todas las
grandes empresas dedicadas a los negocios internacionales están ya en los grandes mercados emergentes, como
China e India, o se plantean entrar en ellos. Con sus grandes bases de consumidores y sus rápidas tasas de
crecimiento, despiertan el apetito de los comercializadores de todo el mundo. Aunque estos mercados están
experimentando seguramente baches en su trayectoria de desarrollo económico, a largo plazo no pueden ser
ignorados.

Las empresas que se plantean entrar en los mercados emergentes suelen enfrentarse a problemas especiales
relacionados con la falta de información. Los datos sobre el tamaño o el potencial del mercado pueden no estar
disponibles, por ejemplo, debido a que los métodos de recopilación de estos datos no están desarrollados en un
país. Pero hay formas de que las empresas puedan evaluar el potencial de los mercados emergentes. Una de ellas es
clasificar los distintos lugares desarrollando un indicador de potencial de mercado para cada uno de ellos. Este
método, sin embargo, sólo es útil para las empresas que se plantean exportar. Las empresas que se plantean invertir
en un mercado emergente deben tener en cuenta otros factores, que examinaremos a continuación al analizar la
medición del potencial del emplazamiento. Las principales variables que suelen incluirse en los análisis de potencial
de mercado son las siguientes:

-Tamaño del mercado: Esta variable proporciona una instantánea del tamaño de un mercado en cualquier
momento. No estima el tamaño de un mercado para un producto concreto, sino el tamaño de la economía en
general. Los datos sobre el tamaño del mercado permiten a los gestores clasificar los países de mayor a menor
tamaño, independientemente de un producto concreto. El tamaño del mercado suele estimarse a partir de la
población total de un país o de la cantidad de energía que produce y consume.

- Tasa de crecimiento del mercado: Esta variable refleja el hecho de que, aunque el tamaño global del mercado
(economía) es importante, también lo es su tasa de crecimiento. Ayuda a los gestores a evitar los mercados que son
grandes pero que se están reduciendo y a dirigirse a los que son pequeños pero que se están expandiendo
rápidamente. Suele obtenerse mediante estimaciones del crecimiento del producto interior bruto (PIB) y del
consumo de energía.

- Intensidad de mercado: Esta variable estima la riqueza o el poder adquisitivo de un mercado a partir de los gastos
de los particulares y las empresas. Se calcula a partir del consumo privado per cápita y/o del producto interior bruto
(PIB) per cápita en paridad de poder adquisitivo (véase el capítulo 4).

- Capacidad de consumo del mercado: El objetivo de esta variable es estimar la capacidad de gasto. Suele estimarse
a partir del porcentaje de la población de un mercado que pertenece a la clase media, concentrándose así en el
núcleo del poder adquisitivo de una economía.

- Infraestructura comercial: Este factor trata de evaluar los canales de distribución y comunicación. Las variables
pueden incluir el número de teléfonos, televisores, máquinas de fax u ordenadores personales per cápita; la
densidad de las carreteras pavimentadas o el número de vehículos per cápita; y la población por punto de venta.
Una variable cada vez más importante para las empresas que dependen de Internet para sus ventas es el número de
hosts de Internet per cápita. Pero como estos datos se desactualizan rápidamente, hay que tener cuidado para
garantizar una información precisa de las fuentes más actuales.

- Libertad económica: Esta variable intenta estimar hasta qué punto predominan los principios del libre mercado.
Suele ser un resumen de las políticas comerciales del gobierno, la participación del gobierno en los negocios, la
aplicación de los derechos de propiedad y la fuerza del mercado negro. Un recurso útil es el informe anual Freedom
in the World publicado por Freedom House (www.freedomhouse.org).

- Receptividad del mercado: Esta variable intenta estimar la "apertura" del mercado. Una forma de estimarla es
determinar el volumen de comercio internacional de un país como porcentaje del PIB. Si una empresa quiere ver lo
receptivo que es un mercado a los bienes de su país de origen, puede determinar la cantidad de importaciones per
cápita que entran en el mercado desde el país de origen. Los directivos también pueden examinar el crecimiento (o
la disminución) de estas importaciones.

- Riesgo del país: Esta variable intenta estimar el riesgo total de hacer negocios, incluyendo los riesgos políticos,
económicos y financieros. Algunas técnicas de estimación del potencial de mercado incluyen esta variable en la
variable de receptividad del mercado. Este factor suele obtenerse de uno de los muchos servicios que califican el
riesgo de los distintos países, como Political Risk Services Group .

Después de analizar cada uno de estos factores, se les asignan valores en función de su importancia para la demanda
de un determinado producto. A continuación, se clasifican las ubicaciones potenciales (se les asigna un valor
indicador de potencial de mercado) en función de su atractivo como nuevo mercado. Como se recordará, ya hemos
hablado de varias de estas variables en los temas de los entornos empresariales nacionales e internacionales. Por
ejemplo, la libertad económica se muestra en el mapa 3.1 (páginas 110-111), los niveles de riesgo de los países se
muestran en el mapa 4.2 (páginas 138-139) y la receptividad del mercado (o apertura) se muestra en el mapa 5.1
(páginas 158-159). El mapa 12.1(páginas 328-329) recoge otra variable, la infraestructura comercial, mostrando el
número de abonados a la telefonía fija y móvil por cada 1.000 personas en cada país. Esta variable es un importante
indicador del desarrollo económico general de una nación. Otras variables que también son buenas aproximaciones
a esta variable son la parte de las carreteras de un país que está pavimentada o el número de ordenadores
personales, máquinas de fax y hosts de Internet que tiene. Sin embargo, hay que tener en cuenta que los mercados
emergentes a menudo carecen de estas estadísticas o, en el caso de las carreteras pavimentadas, la comparación
internacional es difícil.

2.1.2. MEDIR EL POTENCIAL DEL LUGAR

En este paso del proceso de selección del emplazamiento, los directivos deben evaluar cuidadosamente la calidad de
los recursos disponibles a nivel local. Para muchas empresas, los más importantes serán los recursos humanos, tanto
los laborales como los de gestión. Los salarios son más bajos en determinados mercados porque la mano de obra es
abundante, relativamente menos cualificada (aunque quizás con una buena formación), o ambas cosas. Los
empleados pueden estar o no adecuadamente formados para fabricar un determinado producto o realizar ciertas
actividades de I+D. Si los trabajadores no están adecuadamente formados, el proceso de selección del
emplazamiento debe tener en cuenta el dinero y el tiempo adicionales necesarios para formarlos.

La formación de los directivos locales también requiere una importante inversión de tiempo y dinero. La falta de
directivos locales cualificados obliga a veces a las empresas a enviar a los directivos del mercado de origen al
mercado local. Esto aumenta los costes porque los directivos del país de origen deben recibir a menudo importantes
primas por trasladarse al mercado local. Las empresas también deben evaluar la productividad de la mano de obra y
los directivos locales. Al fin y al cabo, los salarios bajos tienden a reflejar los bajos niveles de productividad de una
mano de obra.

A la hora de evaluar el potencial del emplazamiento, los directivos deben examinar también las infraestructuras
locales, como carreteras, puentes, aeropuertos, puertos marítimos y sistemas de telecomunicaciones. Cada uno de
estos sistemas puede tener un impacto importante en la eficiencia con la que una empresa transporta materiales y
productos. El estado de la infraestructura de telecomunicaciones de un país es de suma importancia para muchas
empresas. Gran parte de los negocios se realizan hoy en día a través del correo electrónico, y muchas empresas
transmiten información por vía electrónica sobre asuntos como los pedidos de ventas, los niveles de inventario y las
estrategias de producción, que deben coordinarse entre las filiales de diferentes países. Por lo tanto, los directivos
deben examinar cada sede potencial para determinar en qué medida está preparada para las comunicaciones
contemporáneas.

2.2.Paso 4: Seleccionar el mercado o el emplazamiento

Este último paso del proceso de selección implica los esfuerzos más intensos para evaluar los mercados y
emplazamientos potenciales restantes -normalmente menos de una docena, a veces sólo uno o dos-. En esta fase,
los directivos suelen querer visitar cada uno de los lugares restantes para confirmar las expectativas anteriores y
realizar un análisis de la competencia. En el análisis final, los directivos suelen evaluar la contribución de cada
ubicación potencial a los flujos de caja mediante una evaluación financiera de la inversión propuesta. El carácter
especializado y técnico de este análisis puede encontrarse en la mayoría de los libros de texto sobre finanzas
empresariales.

2.2.1. VIAJES DE CAMPO

Nunca se insistirá lo suficiente en la importancia de que los altos directivos realicen una visita personal a cada uno
de los mercados o emplazamientos potenciales restantes. Estos viajes suelen implicar la asistencia a una serie de
reuniones y la participación en duras negociaciones. El viaje representa una oportunidad para que los directivos
vean de primera mano lo que hasta ahora sólo han visto sobre el papel. Les da la oportunidad de experimentar la
cultura, observar en acción a la mano de obra que pronto podrían emplear o establecer contacto personal con
posibles nuevos clientes y distribuidores. Durante los viajes de campo se suelen investigar a fondo las cuestiones
pendientes, de modo que se conozcan con precisión los términos de cualquier acuerdo en caso de que se elija un
mercado o un emplazamiento concreto. Los directivos suelen volver al lugar elegido para poner por escrito los
términos del acuerdo final.

2.2.2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Dado que el análisis de la competencia se trató en detalle en el capítulo 11, sólo ofrecemos aquí algunos
comentarios. Los mercados intensamente competitivos suelen ejercer una presión a la baja sobre los precios que las
empresas pueden cobrar a sus clientes. Además, los lugares intensamente competitivos para la producción y las
actividades de I+D suelen aumentar los costes de las empresas. Naturalmente, los precios más bajos y los costes más
elevados debidos a las fuerzas de la competencia deben equilibrarse con los beneficios potenciales que ofrece cada
mercado y emplazamiento considerado. Así pues, el análisis de la competencia debe abordar, como mínimo, las
siguientes cuestiones:

- Número de competidores en cada mercado (nacional e internacional)

- Cuota de mercado de cada competidor

- Si el producto de cada competidor se dirige a un pequeño segmento de mercado o tiene un atractivo masivo

- Si cada competidor se centra en la alta calidad o en el bajo precio

- Si los competidores controlan estrechamente los canales de distribución

- La fidelidad de los clientes de los competidores

- Amenaza potencial de productos sustitutivos

- Posible entrada de nuevos competidores en el mercado

- El control de los competidores sobre los principales insumos de producción (como la mano de obra, el capital y las
materias primas)

Hasta ahora hemos examinado un modelo que muchas empresas siguen a la hora de seleccionar nuevos mercados o
emplazamientos para sus operaciones. Hemos visto los pasos que dan las empresas en el proceso de selección, pero
aún nos queda por saber cómo emprenden una tarea tan compleja. Ahora vamos a explorar los tipos de situaciones
que las empresas encuentran al realizar la investigación en un entorno internacional y las herramientas específicas
que utilizan en su investigación.

3. Investigación del mercado secundario

Cuando intentan dirigirse a segmentos específicos de la población, los responsables de marketing necesitan
información muy detallada. Afortunadamente, las empresas suelen ahorrarse el tiempo, el dinero y el esfuerzo de
recopilar datos de primera mano por la sencilla razón de que ya se han recopilado. Las empresas pueden consultar
diversas fuentes para obtener información sobre el entorno empresarial y los mercados de un país. La fuente
concreta que los directivos deben consultar depende de muchos factores, como el sector de la empresa, los
mercados nacionales que están considerando y lo avanzado que esté el proceso de búsqueda de la ubicación.

El proceso de obtener información que ya existe en la empresa o que puede obtenerse de fuentes externas se
denomina investigación de mercado secundaria. Los directivos suelen utilizar la información obtenida en las
actividades de investigación secundaria para estimar a grandes rasgos la demanda de un producto en el mercado o
para formarse una impresión general del entorno empresarial de un país. Los datos secundarios son relativamente
baratos porque ya han sido recogidos, analizados y resumidos por otra parte. Veamos las principales fuentes de
datos secundarios que ayudan a los directivos a tomar decisiones más informadas sobre la selección de la ubicación.

3.1.Organizaciones internacionales

Existen excelentes fuentes de información gratuita y barata sobre la demanda de productos en determinados países.
Por ejemplo, el Anuario de Estadísticas de Comercio Internacional que publican las Naciones Unidas (www.un.org)
recoge los volúmenes de exportación e importación de distintos productos en cada país. También proporciona
información sobre el valor de las exportaciones e importaciones sobre una base anual para el período de cinco años
más reciente. El Centro de Comercio Internacional (www.intracen.org), con sede en Ginebra (Suiza), también
proporciona cifras actuales de importación y exportación de más de 100 países.

Los organismos internacionales de desarrollo, como el Banco Mundial (www.worldbank.org), el Fondo Monetario
Internacional (www.imf.org) y el Banco Asiático de Desarrollo (www.adb.org), también proporcionan valiosos datos
secundarios. Por ejemplo, el Banco Mundial publica datos anuales sobre la población y la tasa de crecimiento
económico de cada país miembro. En la actualidad, la mayoría de las fuentes secundarias proporcionan datos
descargables a través de Internet o de los medios impresos tradicionales.

3.2.Agencias gubernamentales

Los departamentos de comercio y las agencias de comercio internacional de la mayoría de los países suelen
proporcionar información sobre la normativa de importación y exportación, las normas de calidad y el tamaño de los
distintos mercados. Estos datos suelen estar disponibles directamente en estos departamentos, en las agencias de
cada nación y en el agregado comercial de la embajada de cada país en el extranjero. De hecho, visitar las
embajadas y asistir a sus actos sociales mientras se visita un lugar potencial son excelentes formas de establecer
contacto con posibles futuros socios comerciales.

Es cierto que la información que proporcionan los países anfitriones, presentada de forma atractiva, a menudo
ignora muchos peligros potenciales del entorno comercial de una nación; los gobiernos suelen intentar presentar a
sus países de la mejor manera posible. Por la misma razón, estas fuentes son propensas a pintar retratos
incompletos o unilaterales del mercado nacional. Es importante que los gestores busquen fuentes adicionales que
adopten una visión más objetiva de una ubicación potencial.
Una fuente que tiene una visión bastante amplia de los mercados es el World Factbook de la Agencia Central de
Inteligencia (www.cia.gov). Esta fuente puede ser una herramienta útil a lo largo de todo el proceso de selección del
mercado o del emplazamiento debido a su riqueza de datos sobre el entorno empresarial de cada país. Identifica
detalladamente la geografía, el clima, el terreno, los recursos naturales, el uso de la tierra y las cuestiones
medioambientales importantes de cada país. También examina la cultura, el sistema de gobierno y las condiciones
económicas de cada país, incluida la deuda pública y las condiciones del tipo de cambio. También ofrece una visión
general de la calidad de los sistemas de transporte y comunicación de cada país.

El Centro de Información Comercial (TIC; www.export.gov), gestionado por el Departamento de Comercio de

Estados Unidos, es la primera parada para muchos importadores y exportadores. El TIC detalla las normas de los
productos en otros países y ofrece asesoramiento sobre las oportunidades y las mejores perspectivas para las
empresas estadounidenses en los distintos mercados. También ofrece información sobre los programas federales de
ayuda a la exportación que pueden ser esenciales para los exportadores noveles. Otra información del TIC es la
siguiente:

- Legislación comercial nacional y otras normativas

- Ferias, misiones comerciales y eventos especiales

- Asesoramiento en materia de exportación para países específicos

- Aranceles de importación y procedimientos aduaneros

- El valor de las exportaciones a otros países

La Comisión de Comercio de Chile, dependiente del Ministerio de Asuntos Exteriores, ha sido especialmente agresiva
en los últimos años en la promoción de Chile en el resto del mundo. ProChile (www.chileinfo.com) tiene 35 oficinas
comerciales en todo el mundo. La organización ayuda a desarrollar el proceso de exportación, establecer relaciones
comerciales internacionales, fomentar el comercio internacional, atraer inversiones y forjar alianzas estratégicas.
Ofrece una gran cantidad de información sobre todas las industrias clave de Chile y proporciona información sobre
el entorno empresarial, como las calificaciones de riesgo. También proporciona detalles sobre importantes
reglamentos y normas comerciales que deben conocer los exportadores, importadores e inversores.

Las oficinas comerciales de los estados y provincias de muchos países también suelen tener oficinas en otros países
para promover el comercio y la inversión. Estas oficinas suelen fomentar la inversión en el mercado nacional por
parte de empresas de otros países y a veces incluso ayudan a las empresas de otros países a exportar al mercado
nacional. Por ejemplo, la Lorraine Development Corporation de Atlanta es la oficina de promoción de inversiones de
la región francesa de Lorena. Esta corporación ayuda a las empresas estadounidenses a evaluar las oportunidades de
ubicación en la región de Lorena, una zona muy popular para la inversión industrial. Proporciona información sobre
emplazamientos, edificios, opciones de financiación y condiciones del entorno empresarial francés y de la Unión
Europea, y realiza entre 10 y 20 estudios de selección de emplazamientos al año para los inversores.

Por último, muchos gobiernos abren sus bibliotecas de investigación a los empresarios de todos los países. Por
ejemplo, la Organización Japonesa de Comercio Exterior (JETRO; www.jetro.go.jp), situada en el centro de Tokio,
cuenta con una gran biblioteca repleta de datos comerciales que está a disposición de las empresas internacionales
que ya están en Japón. Además, el sitio web de JETRO es útil para las empresas que examinan el potencial del
mercado japonés para futuras actividades comerciales desde cualquier lugar. La organización se dedica a atender a
las empresas interesadas en exportar o invertir en Japón, además de ayudar a las empresas japonesas a salir al
extranjero.

3.3.Asociaciones industriales y comerciales

Las empresas suelen unirse a asociaciones compuestas por empresas de su propio sector o comercio. En particular,
las empresas que intentan entrar en nuevos mercados se unen a estas asociaciones para entrar en contacto con
otras empresas de su sector. Las publicaciones de estas organizaciones mantienen a sus miembros informados de la
actualidad y ayudan a los directivos a estar al día de los problemas y oportunidades importantes. Muchas
asociaciones publican volúmenes especiales de datos de importación y exportación para los mercados nacionales. A
menudo elaboran directorios en los que figuran los principales ejecutivos de cada miembro, su ámbito geográfico y
la información de contacto, como números de teléfono y direcciones. En la actualidad, muchas asociaciones también
mantienen sitios web informativos. Dos ejemplos interesantes son los sitios web de la National Pasta Association
(www.ilovepasta.org) y la National Onion Association (www.onions-usa.org).

A veces, las asociaciones industriales y comerciales encargan estudios especializados sobre sus sectores, cuyos
resultados se ofrecen a sus miembros a precios subvencionados. Este tipo de estudios suele abordar cuestiones
especialmente importantes o explorar nuevas oportunidades de crecimiento internacional. La National
Confectioners Association (www.candyusa.com) de Estados Unidos, junto con la Washington Apple Commission del
estado de Washington (www.bestapples.com), contrató en su día a una empresa de investigación para que
estudiara el gusto por lo dulce de los consumidores chinos. Los resultados del estudio se pusieron a disposición de
los miembros de cada organización para que actuaran en consecuencia.

3.4.Organizaciones de servicios

Muchas organizaciones de servicios internacionales en campos como la banca, los seguros, la consultoría de gestión
y la contabilidad ofrecen información a sus clientes sobre las condiciones culturales, normativas y financieras de un
mercado. Por ejemplo, la empresa de contabilidad Ernst & Young (www.ey.com) publica una serie "Doing Business
In" para la mayoría de los países. Cada folleto contiene información sobre el entorno empresarial de una nación, la
normativa relativa a la inversión extranjera, las formas jurídicas de las empresas, la mano de obra, los impuestos y la
cultura. Otras empresas proporcionan información específica y general sobre los mercados mundiales. Los directivos
pueden consultar estas organizaciones para obtener informes especializados sobre la demografía del mercado, los
estilos de vida, los datos de los consumidores, el comportamiento de los compradores y la publicidad.

3.5.Internet

Las empresas dedicadas a los negocios internacionales se están dando cuenta rápidamente de la gran cantidad de
información de investigación secundaria disponible en Internet y la World Wide Web. Estos recursos electrónicos
suelen ser fáciles de usar y cuentan con grandes cantidades de información.LEXIS-NEXIS (www.lexisnexis.com) es un
proveedor líder de información de mercado en línea. Esta base de datos de noticias a texto completo de todo el
mundo se actualiza continuamente. También ofrece servicios especiales como perfiles de ejecutivos y productos e
información sobre las condiciones financieras, estrategias de marketing y relaciones públicas de muchas empresas
internacionales. Otros proveedores populares de información mundial en línea son DIALOG (www.dialog.com) y
Dow Jones (www.dowjones.com). Los motores de búsqueda de Internet, como Google (www.google.com) y Yahoo!
(www.yahoo.com), también son útiles para acotar la plétora de información disponible electrónicamente.

Internet puede ser especialmente útil para buscar información sobre posibles lugares de producción. Dado que los
viajes de campo a los candidatos más probables son caros, la información en línea puede ser de gran ayuda para
ahorrar tiempo y dinero. Por ejemplo, se puede empezar a buscar información sobre un país o una región concreta
en la mayoría de los grandes proveedores de información en línea. Limitar la búsqueda a una lista más manejable de
temas -por ejemplo, la cultura, las condiciones económicas o tal vez un sector específico- puede dar pistas sobre los
sitios que son prometedores y los que no lo son.

3.6.Problemas de la investigación secundaria

La gran ventaja de los datos secundarios es que ahorran a las empresas el tiempo, el dinero y el esfuerzo de
recopilar datos de primera mano por la sencilla razón de que ya han sido recopilados. Sin embargo, pueden surgir
dos problemas con los datos secundarios a la hora de investigar mercados y lugares potenciales.

3.6.1. DISPONIBILIDAD DE LOS DATOS

En los países altamente industrializados suele haber muchas y excelentes fuentes de datos secundarios. Esto es
especialmente cierto en Australia, Canadá, Japón, Europa Occidental y Estados Unidos, donde los organismos
gubernamentales y las empresas privadas de investigación suministran información. Dos de estos proveedores de
información son Nielsen (www.nielsen.com) e IRI (www .iriworldwide.com). El cuadro 12.1 contiene una lista de las
principales empresas de investigación de mercados.

Sin embargo, en muchos países emergentes y en desarrollo es difícil obtener información de calidad previamente
recopilada. Incluso cuando los datos de mercado están disponibles, su fiabilidad es cuestionable. Por ejemplo, los
analistas acusan a veces a los gobiernos de ciertos mercados emergentes de intentar atraer a los inversores
exagerando las estimaciones de los niveles de renta bruta y consumo. Además de la tergiversación deliberada, la
información contaminada también puede ser resultado de métodos de recopilación y técnicas de análisis locales
inadecuados. Pero las agencias de investigación de los mercados emergentes y en desarrollo que se especializan en
la recopilación de datos para clientes de los países industrializados están desarrollando técnicas de recopilación y
análisis de mayor calidad. Por ejemplo, el proveedor de información y encuestador Gallup (www.gallup.com) está
ampliando agresivamente sus operaciones en el sudeste asiático en respuesta a la necesidad de las empresas
occidentales de contar con estudios de mercado más precisos.

3.6.2. LA COMPARABILIDAD DE LOS DATOS

obtenidos de otros países debe interpretarse con mucha cautela. Dado que términos como pobreza, consumo y
alfabetización difieren mucho de un país a otro, estos datos deben ir acompañados de definiciones precisas. En
Estados Unidos, por ejemplo, se dice que una familia de cuatro miembros está por debajo del umbral de pobreza si
sus ingresos anuales son de 24.600 dólares. El ingreso equivalente para una familia de cuatro personas en Laos la
situaría en la clase alta.

Las diferentes formas en que los países miden los datos también afectan a la comparabilidad entre fronteras. Por
ejemplo, algunos países declaran la cantidad total de inversión extranjera directa en sus naciones en términos de su
valor monetario. Otros la especifican en términos del número de proyectos de inversión realizados durante el año.
Pero una sola inversión extranjera directa en una nación industrializada puede valer muchas veces lo que valen
varios o más proyectos en una nación en desarrollo. Para obtener una imagen completa de las inversiones de una
nación, los investigadores necesitarán a menudo obtener ambas cifras. Además, es posible que las estadísticas
presentadas no distingan entre la inversión extranjera directa (acompañada de control de gestión) y la inversión de
cartera (que no va acompañada de control de gestión). La interpretación errónea de los datos por no saber cómo se
recopilan o miden puede sabotear incluso los mejores planes de marketing y estrategias de producción.

4. Investigación primaria del mercado

Aunque la información secundaria es muy útil en las primeras fases del proceso de selección, a veces se necesitan
datos más específicos sobre un lugar. En tales circunstancias, puede ser necesario realizar un estudio de mercado
primario, es decir, el proceso de recopilación y análisis de datos originales y la aplicación de los resultados a las
necesidades de investigación actuales. Este tipo de información es muy útil para rellenar los huecos que deja la
investigación secundaria. Sin embargo, su obtención suele ser más costosa que la de los datos de la investigación
secundaria porque los estudios deben realizarse en su totalidad. Exploremos algunos de los métodos más comunes
de investigación primaria utilizados por las empresas en el proceso de búsqueda de localización.

4.1.Ferias y misiones comerciales

Una exposición en la que los miembros de una industria o grupo de industrias muestran sus últimos productos,
estudian las actividades de sus rivales y examinan las tendencias y oportunidades recientes se denomina feria
comercial. Las ferias se celebran de forma continua en prácticamente todos los mercados y normalmente atraen a
empresas de todo el mundo. Suelen ser organizadas por asociaciones industriales nacionales o mundiales o por
organismos gubernamentales. Una excelente fuente de información sobre ferias y exposiciones en todo el mundo es
Expo Central (www.expocentral.com).
No es de extrañar que el formato y el alcance de las ferias comerciales difieran de un país a otro. Por ejemplo,
debido a su gran mercado interno, las ferias de Estados Unidos suelen estar orientadas a las oportunidades de
negocio dentro del mercado estadounidense. En consonancia con la cultura estadounidense, el ambiente suele ser
bastante informal. Por el contrario, debido al mercado relativamente más pequeño de Alemania y a su participación
en la Unión Europea, las ferias de este país tienden a mostrar las oportunidades de negocio en los mercados de toda
Europa y suelen ser bastante formales.

La cultura nacional influye en la medida en que las empresas aprovechan las ferias y otras herramientas para tener
éxito en el extranjero. La cultura empresarial de Estados Unidos hace que los grupos comerciales animen
activamente a las pequeñas empresas a buscar oportunidades internacionales.

Una misión comercial es un viaje internacional de funcionarios y empresarios organizado por organismos de
gobiernos nacionales o provinciales con el fin de explorar oportunidades de negocio internacionales. Los
empresarios que asisten a las misiones comerciales suelen conocer a importantes contactos comerciales y a
funcionarios gubernamentales bien situados.

Las pequeñas y medianas empresas suelen encontrar muy atractivas las misiones comerciales por dos razones. En
primer lugar, el apoyo de los funcionarios del gobierno les da un peso adicional en el país de destino, así como
acceso a funcionarios y ejecutivos que de otro modo tendrían pocas oportunidades de conocer. En segundo lugar,
aunque estos viajes pueden resultar a veces caros para las empresas más pequeñas, suelen merecer la pena porque
casi siempre se obtienen beneficios rentables. Las misiones comerciales a lugares lejanos implican a veces visitas a
varios países para maximizar el rendimiento del tiempo y el dinero invertidos. Por ejemplo, una misión comercial
para empresarios europeos en América Latina puede incluir paradas en Argentina, Brasil, Chile y México. Una misión
comercial a Asia para empresas norteamericanas o europeas puede incluir paradas en China, Hong Kong, Japón,
Corea del Sur y Tailandia.

4.2.Entrevistas y grupos de discusión

Aunque los datos del sector son útiles para las empresas en las primeras fases del proceso de selección de mercados
potenciales, en los pasos siguientes se deben evaluar las emociones, actitudes y creencias culturales de los
compradores. Los datos del sector no pueden decirnos cómo se sienten los individuos sobre una empresa o su
producto. Este tipo de información sobre el comprador es necesario a la hora de decidir si se entra en un mercado y
de desarrollar un plan de marketing eficaz. Por ello, muchas empresas complementan la recopilación a gran escala
de datos del país con otros tipos de investigación, como las entrevistas con posibles clientes. Las entrevistas, por
supuesto, deben llevarse a cabo con cuidado si se quiere obtener información fiable e imparcial. Los encuestados de
algunas culturas pueden no estar dispuestos a responder a ciertas preguntas o pueden dar intencionadamente
respuestas vagas o engañosas para evitar entrar en temas demasiado personales. Por ejemplo, aunque los
individuos de Estados Unidos tienen fama de estar dispuestos a divulgar todo tipo de información sobre sus hábitos
de compra e incluso su vida personal, esto es en gran medida la excepción entre otros países.

Una entrevista no estructurada, pero en profundidad a un pequeño grupo de individuos (de 8 a 12 personas)
realizada por un moderador para conocer las actitudes del grupo sobre una empresa o su producto se denomina
grupo focal. Los moderadores guían el debate sobre un tema e interfieren lo menos posible en la libre
circulación de ideas. La entrevista se graba para su posterior evaluación con el fin de identificar temas
recurrentes o destacados entre los participantes. Este tipo de investigación ayuda a los responsables de
marketing a descubrir percepciones negativas entre los compradores y a diseñar estrategias de marketing
correctivas. Dado que las sutiles diferencias en el lenguaje verbal y corporal pueden pasar desapercibidas, las
entrevistas a grupos focales suelen funcionar mejor cuando los moderadores son nativos de los países en los que
se realiza la entrevista. Irónicamente, a veces es difícil realizar grupos focales en culturas colectivistas (véase el
capítulo 2) porque la gente tiende a estar de acuerdo con los demás miembros del grupo. En estos casos, puede
ser aconsejable realizar una investigación de panel de consumidores en la que las personas registren en diarios
personales información sobre sus actitudes, comportamientos o hábitos de compra.
4.3.Encuestas

La investigación en la que un entrevistador pide a los compradores actuales o potenciales que respondan a
preguntas escritas o verbales para obtener hechos, opiniones o actitudes se denomina encuesta. Por ejemplo, si
Saucony (www.saucony.com) quiere conocer las actitudes de los consumidores hacia su última zapatilla de running
para mujeres, podría preguntar a una muestra de mujeres sobre sus actitudes hacia la zapatilla. Las preguntas
verbales podrían hacerse en persona o por teléfono, mientras que las escritas podrían hacerse en persona, por
correo o mediante formularios rellenados en el sitio web de Saucony. Los resultados se tabularían, analizarían y
aplicarían al desarrollo de un plan de marketing.

La mayor ventaja de la investigación con encuestas es la posibilidad de recoger grandes cantidades de datos en un
solo barrido. Pero, por regla general, los métodos de encuesta deben adaptarse a los mercados locales. Por ejemplo,
en los mercados industrializados la investigación por encuesta puede realizarse por cualquier medio tecnológico,
como el teléfono o Internet. Pero las entrevistas telefónicas no darían buenos resultados en Bangladesh porque sólo
un pequeño porcentaje de la población general tiene teléfono. Además, aunque una encuesta en un sitio web es una
forma fácil de recopilar datos, hay que recordar que en las naciones menos industrializadas los usuarios siguen
representando en su mayoría hogares de ingresos medios y altos.

Las encuestas escritas también pueden verse obstaculizadas por otros problemas. Los servicios postales de algunos
países son poco fiables, hasta el punto de que los paquetes se entregan semanas o meses después de llegar a las
oficinas de correos, o no llegan nunca porque son robados o simplemente se pierden. Naturalmente, las encuestas
escritas son impracticables en países con altos índices de analfabetismo, aunque este problema quizá pueda
superarse obteniendo respuestas verbales a preguntas habladas.

4.4.Exploración del entorno

El proceso continuo de recopilación, análisis y distribución de información con fines tácticos o estratégicos se
denomina exploración del entorno. El proceso de exploración del entorno implica la obtención de información, tanto
objetiva como subjetiva, sobre los entornos empresariales en los que una empresa opera o se plantea entrar. El
seguimiento continuo de los acontecimientos en otros lugares mantiene a los directivos al tanto de las posibles
oportunidades y amenazas empresariales. La exploración del entorno contribuye a la toma de decisiones bien
informadas y al desarrollo de estrategias eficaces. También ayuda a las empresas a desarrollar planes de
contingencia para un entorno especialmente volátil.

4.5.Problemas de la investigación primaria

La investigación de mercado cumple esencialmente la misma función en todos los países. Sin embargo, las
condiciones y circunstancias únicas de un mercado pueden presentar dificultades que obliguen a ajustar la forma de
realizar la investigación. Las empresas deben ser conscientes de los posibles obstáculos para que los resultados de
sus investigaciones sean fiables.

Los profesionales del marketing que realizan investigaciones en mercados desconocidos deben prestar atención a la
forma en que las variables culturales influyen en la información. Quizá la variable más importante sea el idioma. Por
ejemplo, los investigadores que no están familiarizados con el idioma que se habla en el mercado que están
investigando pueden verse obligados a recurrir a intérpretes. Los intérpretes podrían tergiversar involuntariamente
ciertos comentarios o ser incapaces de transmitir el sentimiento con el que se hacen las declaraciones.

Los investigadores también pueden tener que encuestar a los posibles compradores mediante cuestionarios
redactados en el idioma local. Para evitar que las preguntas o los resultados sean erróneos, los cuestionarios deben
traducirse al idioma del mercado de destino y las respuestas volver a traducirse al idioma del investigador. Las
expresiones escritas deben ser muy precisas para que los resultados no carezcan de sentido o sean engañosos. La
posibilidad de realizar encuestas escritas también se ve afectada por los índices de analfabetismo de la población
local. En general, es imposible realizar una encuesta escrita en países con altos índices de analfabetismo. Los
investigadores probablemente tendrían que elegir otra técnica de recogida de información, como las entrevistas
personales o la observación de las compras al por menor.

Las empresas que tienen poca experiencia en un mercado desconocido suelen contratar a agencias locales para que
realicen una parte o la totalidad de sus estudios de mercado. Los investigadores locales conocen el terreno cultural.
Saben qué prácticas son aceptables y qué tipo de preguntas se pueden hacer. Y suelen saber a quién dirigirse para
obtener determinados tipos de información. Y lo que es más importante, saben cómo interpretar la información que
recopilan y es probable que comprendan su fiabilidad. Pero una empresa que decida realizar sus propios estudios de
mercado debe, si es necesario, adaptar sus técnicas de investigación al mercado local. Muchos elementos culturales
que se dan por sentados en el mercado de origen deben reevaluarse en el entorno empresarial de acogida.