Escuela de Negocios

Marketing / Anexo

Anexo 3
“Marketing social”

Cuando se aumenta la dimensión de amplitud del concepto de marketing, una empresa

reconoce que su mercado no sólo incluye los compradores de sus productos, sino que
también a todos cuantos se vean afectados directamente por sus operaciones. En el caso
de la fábrica de papel, esta tiene varios grupos de “clientes” a quienes satisfacer. Estos
pueden ser: Los editores de diarios, la gente que está propensa a respirar el aire
contaminado, el público que nada en el río local adonde llegan los desperdicios. Para
entender de mejor manera este punto, a continuación, se hace un breve comentario acerca
de que se trata la Responsabilidad Social Empresarial.

En la era de la globalización de los mercados, el rol de las empresas ha dejado de restringirse

a la producción de bienes y servicios, para evolucionar hacia una visión integral basada en
la construcción de valor para sus distintos stakeholders o grupos de interés (clientes,
comunidad, empleados y sus familias, accionistas, proveedores, gobierno), sin cuyo apoyo
la organización dejaría de existir.

Se trata de un cambio de paradigma en la forma tradicional de hacer negocios, que se

conoce como Responsabilidad Social Empresarial, que en esencia es un enfoque de
negocios basados en un conjunto integral de políticas, prácticas y programas centrados en
el respeto por la ética, los trabajadores, las comunidades y el medio ambiente, para
contribuir a un desarrollo económico sustentable.

La ampliación de la dimensión tiempo de las metas de marketing, significa que la compañía

debe adoptar una perspectiva a largo plazo, tanto en la satisfacción de las necesidades del
cliente como en la fijación y logro de los objetivos de desempeño organizacional, y no
concentrarse de manera exclusiva en el día siguiente. Si la firma quiere prosperar en el largo
plazo, deberá satisfacer de manera conjunta las necesidades económicas y sociales de sus
clientes.

En conclusión, el concepto de marketing y el de responsabilidad social son compatibles

cuando los ejecutivos de la firma buscan a largo plazo y de manera simultánea los siguientes
objetivos:

• Satisfacer las necesidades de los clientes que adquieren sus productos.

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• Atender las necesidades sociales de terceros que son afectados por sus actividades.
• Cumplir con los objetivos de desempeño organizacional. Para los ejecutivos, el
desafío consiste en conciliar estas tres metas, lo que no es sencillo, pero si es
necesario en los tiempos actuales.

Para los ejecutivos, el desafío consiste en conciliar estas tres metas, lo que no es sencillo,
pero si es necesario en los tiempos actuales.