RSE, Tripple Bottom Line y Creación de Valor Compartido

Para poder hablar del concepto de marketing verde, es necesario abordar tres
conceptos que son clave para entender el contexto en el que este se da.
Al mismo tiempo, estos conceptos son la base para pensar hacia adelante,
en propuestas de valor y estrategias de marketing verde, pues está en el corazón
de la estrategia corporativa y el modelo de negocios de las empresas que quieren
ser sostenibles, estamos hablando de Responsabilidad Social Empresarial,
Triple Bottom Line y Creación de Valor Compartido.
El primero de ellos, la responsabilidad social empresarial, se puede decir que se
empieza a hablar de este concepto, porque se piensa que las empresas
tienen una obligación con la sociedad y la responsabilidad social empresarial y la
ética, pueden tener un gran impacto en el éxito de las estrategias de mercadeo.
Responsabilidad Social Empresarial es la responsabilidad de las empresas
por sus impactos en la sociedad, incluyendo el entorno en el que existen.
Así, la empresa define,
quién es la sociedad para ella, cómo la impacta y cómo quisiera impactarla.
Así como la forma en que puede gestionar sus impactos.
El concepto de Responsabilidad Social Empresarial, también incluye los procesos
de gestión necesarios para monitorear, controlar, satisfacer, e incluso superar
las expectativas y necesidades de los stakeholders o grupos de interés.
De esta manera, una empresa con responsabilidad social empresarial,
requiere una visión más amplia desde el marketing, en la que la empresa,
no sólo dirige sus esfuerzos a sus clientes o consumidores,
sino también los dirige a todos sus grupos de interés, proveedores,
empleados, distribuidores, comunidades y medio ambiente.
El otro concepto es el de Triple Bottom Line una práctica contable
que considera los beneficios o las ganancias para la equidad social, los
factores ambientales y económicos, pues consiste en medir el desempeño financiero,
social y ambiental de la compañía en un período de tiempo.
Este término, acuñado en 1994 por John Elkington, lleva a las empresas a tener
una nueva visión de entender y medir su desempeño, no sólo en
la dimensión económica, sino también en la dimensión social y ambiental.
Este autor propone que las empresas crean 3 tipos de ganancias, esa última línea el
estado resultados de una compañía o Bottom Line, por el impacto de sus negocios
en las personas, el planeta, además del impacto en las utilidades de la empresa.
Al ser una forma de medición de los resultados obtenidos por el desempeño
económico y de las iniciativas sociales y ambientales, está en relación
con el concepto de Responsabilidad Social Empresarial, pues muchas veces
se plasma en los informes o reportes de sostenibilidad hechos por las empresas.
El Triple Bottom Line es el paradigma líder para la sostenibilidad
y la responsabilidad social en el sector privado.
Finalmente, a finales de la década pasada surge el concepto de creación de valor
compartido.
Específicamente en el año 2011 Michael Porter lo lanza en medio de un contexto
de baja legitimidad de las empresas que además sufren de miopía, al tener una
visión de corto plazo y un comportamiento hacia maximizar utilidades en corto plazo.
Lo que plantea Porter, es que las empresas pueden aumentar significativamente su
rentabilidad e impacto diferenciándose por su capacidad de generar valor
y riqueza económica, ambiental y social con sus grupos de interés.
¿Cómo?.
Encontrando nuevas formas de acelerar su crecimiento y de incrementar sus ventajas
competitivas, a través de modelos de negocio innovadores que suplen necesidades
a nivel social y ambiental, es decir, a través de generar valor compartido.
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También con el servicio o producto existe una oportunidad muy grande
en abrir nuevos mercados, atendiendo a clientes que tradicionalmente han sido
ignorados y que pueden tener un beneficio social o ambiental.
Ésto significa reconcebir las necesidades del consumidor, productos y mercados.
También con otra definición de Cadena de Valor, ahorro en el uso de los recursos,
como la energía o recurso logístico.
Se puede evitar usar camiones o aviones que consumen gasolina
y emiten dióxido de carbono, por ejemplo.
Con los clusters locales, tiene que ver con ambiente de negocios, es decir,
sus condiciones estructurales, las empresas relacionadas, los proveedores,
los bienes públicos, la calidad educativa y las instituciones,
entre otros pueden ser benéficas o nocivas para cada empresa y en este caso,
se trata de desarrollar clusters benéficos.
3 Premisas finales sobre el concepto de Creación de Valor Compartido.
Se trata de enfrentar un problema social o ambiental con un modelo de negocio.
La reputación es una consecuencia no un objetivo de la creación de valor
compartido.
Y es necesario cambiar el chip, no es malo generar utilidades
al tiempo que se solucionan problemáticas sociales y ambientales.
De esta manera hemos comparado 3 conceptos que son los 3 enfoques de negocio
que han vinculado el tema ambiental a la gestión de las empresas.
Aunque Responsabilidad Social Empresarial, Triple Bottom Line
y Creación de Valor Compartido están asociados a los temas social y ambiental,
recuerda que en este curso estamos enfocados en el atributo verde.
Con estos conceptos más en mente, te invito a ver la próxima lección de este
módulo para aproximarnos finalmente a la visión y concepto del marketing verde.