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1 © Asturias Corporación Universitaria

Índice

1 Introducción .......................................................................................................................... 3

2 Importancia Estratégica de la Función de Ventas y Relación con el Marketing.

...................................................................................................................................................4

3 Dirección de Ventas ............................................................................................................ 5

3.1 Dirección de Ventas .................................................................................................. 5

3.2 Áreas Estratégicas de Actividades de la Dirección de Ventas ..................... 5

4 Bienes y Servicios Definiciones ....................................................................................... 7

4.1 Contexto ....................................................................................................................... 7

4.2 Bienes .......................................................................................................................8

4.3 Servicios ...................................................................................................................8

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La venta es una de las actividades
comerciales más antiguas.
Objetivos:
Los objetivos del capítulo son los siguientes:
• Comprender la importancia de la función de ventas en la compañía para el
logro de la consecución de objetivos y satisfacción de clientes y consumidores.
• Entender la importancia de la Dirección de Ventas y su conexión con el
Marketing.
• Conocer conceptos básicos como cliente, consumidor, bienes y servicios
comprendiendo su diferencia.
1 Introducción
La acción de vender es una de las actividades comerciales más antiguas.
Ya en el año 4000 AC, cuando los árabes viajaban en caravana para comercializar
sus productos en Mesopotamia y Egipto.
Podemos definir el concepto de ventas desde una óptica general y a la vez
desde el punto de vista del marketing.
• El Diccionario de la Real Academia Española (RAE) define venta como “La
acción y efecto de vender. Cantidad de cosas que se venden. Contrato en
virtud del cual se transfiere a domino ajeno una cosa propia por el precio
pactado”.
• La American Marketing Association (AMA), define la venta como "el proceso
personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface
las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de
ambos (del vendedor y el comprador)".
Como conclusión podemos enfocar el concepto de venta desde una doble
perspectiva:
• Según la perspectiva general, venta es la transferencia de un producto a un
comprador mediante el pago de un precio acordado.
• Desde la perspectiva del marketing, venta es toda actividad que incluye un
proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor 1) identifica
las necesidades y/o deseos del comprador, 2) genera el impulso hacia el
intercambio y 3) satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con
un producto, servicio u otro) para lograr el beneficio de ambas partes.
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La función de ventas es uno de los
pilares del marketing necesario para
poder cumplir los objetivos y crear valor.
De ahí su importancia estraégica.
El éxito de la estrategia comercial se
basa en conocer el mercado y en
detectar las necesidades que demandan
los clientes y consumidores
2 Importancia Estratégica de la Función de Ventas y Relación
con el Marketing.
Churchill, Ford y Walker (1994) dicen “los programas de dirección de ventas no
existen en un vacío; deben responder a las circunstancias ambientales de la
empresa y ser coherentes con las estrategias del marketing, con las buenas
prácticas para dirigir una fuerza de ventas efectiva”.
La Función de Ventas es una de las partes clave de la función Comercial-
Marketing y debe estar inmersa en la cultura y filosofía de estar al servicio del
cliente.
Estructura del Marketing
Investigación del mercado y demanda
Políticas de mix
Procesos de venta y postventa
Por ello, la función de ventas ocupa una posición estratégica en la empresa y para
lograr los resultados y conseguir satisfacer las necesidades del mercado creando
por lo tanto valor, la empresa ha de seguir una adecuada estrategia comercial.
La estrategia comercial engloba los planes de mercado, los objetivos de venta y
comercialización, con la finalidad de satisfacer de forma eficiente el mercado y
conseguir vender los productos o servicios.
Cuando se define la estrategia comercial, han de tenerse en cuenta los siguientes
hechos:
• ¿Qué vende la empresa? Sin referirnos exclusivamente a la parte física del
producto o las características del servicio. La venta es un concepto holístico
que va más allá de ello.
• ¿Qué valores o añadidos percibe el cliente? El producto no solo aporta un
beneficio básico. En torno a éste se encuentra la marca, la calidad, el
diseño (producto tangible) y por otro lado, el servicio postventa, la
financiación, la entrega y garantía (producto intangible).
• ¿Qué beneficios aporta el producto? El producto o servicio ha de cubrir una
necesidad, es decir, solucionar un problema y cumplir una promesa de valor
esperada.
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 3 Dirección de Ventas

3.1 Dirección de Ventas

Es el departamento responsable de las ventas y su misión es la de alcanzar el

objetivo de ventas en cantidad, calidad y continuidad. Es decir, vender bien (según
las previsiones sólidas y cobrables) y captar, retener así como fidelizar clientes o
consumidores.
El director de ventas o jefe de ventas es el responsable de la dirección y control
de la fuerza de ventas.
Las funciones del director de ventas son muy variadas:
• Estructuración y organización del equipo de ventas: niveles, responsabilidades,
objetivos, relaciones de equipo.
• Definición zonas de venta.
• Selección, formación, motivación y remuneración de los vendedores.
• Seguimiento y control de las actividades comerciales.
• Investigación del mercado para informar a la empresa.

3.2 Áreas Estratégicas de Actividades de la Dirección de Ventas

La dirección de ventas comprende tres tipos de actividades estratégicas:

La dirección de ventas comprende tres • Área estratégica.
áreas estratégicas de actividades:
• Área funcional.
estratégica, funcional, control.
• Área de control.
Área estratégica:
Las actividades estratégicas de la dirección de ventas son de tres tipos:
• Actividades definitoriamente estratégicas, es decir, definir objetivos y
planes generales. Las referidas al diseño de la estructura y organigrama del
departamento.
• Actividades dirigidas a conocer los clientes actuales y potenciales,
determinando sus necesidades y deseos así como detectar cómo
proporcionar el mejor servicio (cantidad, lugar, tiempo, comodidad) y cómo
nuestros vendedores se pueden aproximar y comunicar óptimamente con
ellos.
• Actividades dirigidas a adaptar las acciones del equipo de ventas al entorno
externo e interno (ambiente, competencia, mix de marketing), asignar los
objetivos de venta entre los vendedores mejorando continuamente los
itinerarios y el uso del tiempo.

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 Área funcional:
Según el profesor Artal, el rendimiento de los vendedores depende de cuatro
Cuatro factores influyen en el factores:
rendimiento de los vendedores: entorno, • Entorno: Incluye los factores ambientales, competencia y situación del
mix de marketing, dirección y fuerza de mercado que se proyecta en la demanda.
ventas.
• Mix de marketing: Manifestado en unas políticas básicas; viene
determinado por la cultura de la empresa.
• Dirección comercial: recibe de la administración general las directrices para
generar las investigaciones y la estructura de venta y postventa que,
generará una serie de actividades concretas que inciden en la fuerza de
ventas.
• Fuerza de ventas: formada por los directivos de ventas, el equipo interno
(oficina el administración de ventas) y el equipo externo (vendedores). Las
aptitudes necesarias para cada tipo de vendedores se indicarán en el perfil
de los mismos (selección y reclutamiento). Los conocimientos se transmiten
con una buena formación y entrenamiento permanente. El rol se define en
la estructura de la red comercial, se perfecciona señalando los objetivos de
venta, se sitúa en unos territorios determinados y se organiza en rutas de
venta.
Como funciones de gerencia, el director de ventas deberá de:
• Planificar: establecimiento de objetivos para el equipo de ventas.
• Organizar la estrategia para lograr los objetivos de todo vendedor.
• Reclutar: selección de las personas adecuadas para componer la
organización de ventas.
• Formar: perfeccionamiento de los conocimientos prácticos necesarios para
conseguir que se hagan las cosas.
• Motivar: conseguir los mejores resultados del equipo de ventas.
• Controlar: asegurarse de que los resultados concuerdan con el plan.
• Seguir: establecer un “sistema de retroinformación”.
Área de control:
Se denomina control a la comparación de unos resultados con unas previsiones,
incluyendo que cuando la desviación es negativa hay que proceder a la oportuna
corrección:
R=P–D
Siendo R el resultado, P las previsiones y D las desviaciones

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Un producto es una combinación de
bienes y servicios en la que el peso
de cada una difiere.
El control ha de referirse siempre a desviaciones sobre previsiones, éstas podrán
ser de diferente naturaleza: absolutas (comparación de cifra de ventas con
presupuestos), móviles (resultado de sumatorios acumulados), y de diagnóstico
(tratan de aclarar por qué no se han conseguido ciertos resultados básicos, por
ejemplo, control del nº de pedidos sobre nº de visitas).
Fundamentalmente el control deberá incidir en:
• Los resultados: concretamente las cifras de venta, pero también se deben
controlar las cifras de ciertos productos, clientes, zonas, segmentos.
• Los comportamientos: aquellas actividades y formas de actuación de los
vendedores que aumentan la satisfacción del cliente, facilitan las visitas, las
técnicas de negociación y venta,...
• Los costes: con el fin de no incrementarlos.
• La rentabilidad: Debe medirse, tanto de forma global como en sus
dimensiones particulares como por ejemplo, por vendedor, por zona, por
producto, por cliente,...
4 Bienes y Servicios Definiciones
4.1 Contexto
Toda actividad empresarial conduce a un producto, que puede ser un bien o un
servicio. Se puede deducir que los bienes y servicios son materializaciones de
actividades diferentes. Un producto es aquella oferta comercial que puede ser
adquirida, usada o consumida para satisfacer necesidades, deseos o ideas. Puede
tratarse de objetos físicos, servicios, lugares, personas, organizaciones, ideas.
Un bien es el resultado tangible de una actividad transformadora. Un servicio es
una prestación, un esfuerzo o una acción. Ambos términos son frecuentemente
confundidos.
Un coche, una lavadora son bienes. Una asesoría fiscal, una gestión de patrimonio
es un servicio. Parece que lo determinante es la tangibilidad.
Sin embargo, frecuentemente los servicios tienen un soporte tangible. Por
ejemplo, un hotel es un servicio, pero la cama, la comida, son tangibles.
¿Cómo diferenciar entre bienes y servicios?. Kotler et al, 1995, distinguen entre
cuatro categorías.
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4.2 Bienes

Se caracterizan por ser tangibles pero se distingue entre dos categorías:

• Bienes tangibles puros, como el azúcar que no incorpora servicios.
• Bienes tangibles con algún servicio, que los mejora. Por ejemplo, la venta
de un ordenador que implica un aparato pero un servicio de instalación o
reparación

4.3 Servicios

Se caracterizan por ser intangibles, no pueden ser poseídos y su producción no ha

de ligarse necesariamente a un producto físico. Kotler et al distinguen entre:
• Servicios acompañados de algunos bienes, como el transporte aéreo que
incluye comida a bordo.
• Servicios puros, como un concierto, la consultoría.
Los servicios se caracterizan por su intangibilidad, heterogeneidad,
inseparabilidad y carácter perecedero. Por ello, no pueden almacenarse, es difícil
establecer su precio, su comunicación. La calidad puede verse afectada por
factores incontrolables y el riesgo asociado es mayor. Se producen y consumen
generalmente a la vez, el cliente participa en la producción del servicio.
Finalmente, no se pueden devolver ni revender.

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