Cursos

Especializados
Trade
Marketing
 CLASE 1:
CANALES FíSICOS
DE DISTRIBUCIÓN
Distribución
 Una de las 4P’s del “marketing mix”

Producto Precio Plaza Promoción

Lugar donde se da la transacción de compra,

también conocido como “canal”

AQUÍ se aplica el Trade Marketing

¿Qué es un Canal de Distribución (CD)?

“Conducto que hace posible la distribución de los bienes y servicios”

Rodolfo Vásquez “Estrategias de Distribución Comercial”

“Trayectoria que ha de seguir un bien o servicio desde su punto de

origen ó producción hasta su consumo”
Salvador Miquel “Distribución Comercial”

ORIGEN Canal de Distribución (CD) FINAL

(Fabricación) (Consumo)
INTERMEDIARIO
¿Qué es un Canal de Distribución (CD)?
• Gran parte de la decisión por un bien o servicio se realiza en el
“canal” (canal = trade)

¿Qué es el canal?
“Lugar donde se da la transacción de bienes o
servicios; y que es influenciada por diversos actores”

¿Quiénes son los “actores” del canal?

• Punto de Venta (PDV)
• Vendedores (del PDV y de la marca)
• Promotores de Venta (Mercaderistas)
• Material POP y Merchandising
¿Qué hacer con el Canal de Distribución (CD)?

¿Qué hago?
¿Para qué sirve?
¿Cómo lo manejo?
¿Qué hacer con el Canal de Distribución (CD)?

Entenderlo y…
APROVECHARLO

“Ventaja Competitiva”
¿Cómo genero Ventaja Competitiva en el (CD)?
Conociendo “naturaleza” y “participantes” del CD

• Fabricante (Marca) 1) Son “diferentes”, cada

uno vela por sus
• Intermediario: “intereses”.
• Mayorista
• Minorista 2) Misma estrategia no
• Retail “necesariamente”, aplica
para más de uno
• Consumidor (Comprador)
¿Qué busca el Canal de Distribución (CD)?

“Permitir el tráfico fluido de información para

la entrega óptima de bienes y servicios”
Clasificación de Canales
Los Canales de Distribución se clasifican de acuerdo a:

1) Longitud del Canal

2) Tecnología de Compra - Venta

Clasificación de Canales
Longitud del Canal
Canal Directo:
• “Del fabricante al consumidor”
Fabricante Consumidor

• No hay intermediarios.
• En “servicios”, consumidor requiere vivir: “experiencia directa”
• Ejemplos: Bancos, cines, panaderías, restaurantes, etc.

¿y el “agente”?
¿y el “franquiciado”?
Clasificación de Canales
Longitud del Canal
Canal Corto:
• De fabricante a “intermediario” luego a consumidor

Fabricante Intermediario Consumidor

• Intermediario: Necesario por su: ubicación, naturaleza o conocimiento.

• Retail: Autoservicio, tienda x depatamento, DIY, tienda de conveniencia.
• Ejemplos: artefactos eléctricos, ropa, autos, etc.
Clasificación de Canales
Longitud del Canal
Canal Largo
• De fabricante a más de un intermediario (uno después de otro) y luego a
consumidor.
Fabricante Mayorista o Minorista Consumidor
Distribuidor o Bodega

• Distribuidor:
• Asume las funciones de venta del fabricante o marca.
• Se le evalúa por: volumen y cobertura.
• Ejemplo: Bienes de consumo masivo
Clasificación de Canales
Longitud del Canal
• “Longitud” depende del punto de: origen y fin.
• Una empresa puede “usar” uno, dos o los tres tipos de canales a la vez.
(GO TO MARKET)
• NIVEL = Valor Económico.
• Los niveles existen:
a) Por la “escasez” de recursos.
b) “Rentabilidad” y “enfoque” del fabricante.

“A mayor cantidad niveles, menor margen”

Criterio: Longitud del Canal
Canal Directo Canal Corto Canal Largo

Fabricante Fabricante Fabricante

Mayorista

Minorista Minorista

Consumidor Consumidor Consumidor

Clasificación de Canales
Tecnología de Compra - Venta

Canales Tradicionales:
• No han incorporado tecnología a las operaciones
de intercambio.

Canales Automatizados:
• Usan tecnología como “medio básico” en las
operaciones de intercambio.
Clasificación de Canales
Tecnología de Compra - Venta

Canales Audiovisuales:
• Combinan “distintos” medios
sensoriales. (Teletienda, Telemarketing)

Canales Electrónicos:
• Utilizan a la informática para llevar a
cambio la transacción.
Canal Moderno - Características
• Comercio minorista y mayorista • Formato: moderno, limpio,
ordenado y estructurado (procesos,
tecnología y personas capacitadas)

• “Fuente de financiamiento”
para consumidor, (tarjetas)
• “Plataforma de
Exposición” (marca)

• Compañías con cadenas de

tiendas, más de 3 cajas.
• “Amplia disponibilidad” “Surtido
y Variedad” Categorías (Producto
y Servicio)
Canal Tradicional - Características
• Comercio minorista y mayorista

• Formato: precario, poco atractivo y

estructurado; (empresa familiar)

• No utiliza procesos ni tecnología;

“experiencia del dueño.”

• Para distribuidores; “transferir”

productos (de productor a minorista).

• Para Mayoristas; “complementar”

cobertura de los distribuidores
• “Disponibilidad” (NSE bajo)
y “Conveniencia” (NSE alto)
Canal Alternativo - Características
• “Educar” al consumidor, (nuevos usos u
opciones de consumo).

• Brindar “nuevo momento” (compra o consumo).

• “Ayuda a diferenciar” producto con el

de la competencia

• Generar “mayor exposición” de marca.

• “Disponibilidad” (horarios extendidos)

 CLASE 1:
INTERMEDIARIOS
Intermediario
Antes que todo….
= Distribuidor

Intermediario = Mayorista

= Minorista - Retail
Intermediarios – Giros de Negocios
Agentes “seleccionados” por los fabricantes o marcas para
“distribuir” sus productos.

1) Canal Moderno
 Autoservicio: Wong, Plaza Vea, Tottus, Metro.
 Tienda x Departamento: Saga, Ripley, Oechsle.
 Cadenas de Farmacias: Mifarma, Inkafarma, Arcangel
 DIY (Mejoramiento del hogar): Maestro, Promart
 Cash & Carry (Mayorista): Makro, Ekonomax
 Tiendas de Descuento: Precio Uno, Mass

2) Distribuidores
Intermediarios – Giros de Negocios
Agentes “seleccionados” por los fabricantes o marcas para
“distribuir” sus productos.

3) Canal Tradicional
 Mayoristas: Tradicionales y Cash and Carry (Makro, Mayorsa)
 Minoristas: Bodegas, puestos de mercado, farmacias
4) Canal Alternativo
 Hoteles, Discotecas, Restaurantes, Cruceristas.
 Tiendas de Conveniencia: Tambo, Listo, Oxxo.

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Funciones de los Intermediarios (7)
Reducir transacciones y contactos
para el fabricante.
Adecuar oferta a demanda (diversificación).

7 Transporte y almacenamiento.
Actividades “adicionales”.
Transmisión de propiedad.
Financiación.
Asunción de riesgo.
Peligros con los Intermediarios
Pérdida de control en el precio.
Afectar imagen de la marca.

Asumir roles “ajenos” (contrato)

A más intermediarios, menos

margen para la marca.

A más de intermediarios, misma

zona, más conflictos.

Al intermediario se le controla, no se “asume”

Intermediarios
Si E
V
Controlas I Menores ganancias!!!
y T
Acompañas A
Contrato S Mala imagen !!!

Mercadería que no rota, es dinero parado

Evolución del Intermediario

Ambulante Minorista Mayorista Retail

Dinámica de clase
Para los siguientes productos establecer:
1. ¿Con qué tipos de intermediarios trabajaría? (puede ser más de uno) (Justifique
su decisión)
2. ¿Qué tipo de longitud de canal trabajaría? (puede ser más de uno) (Justifique
su decisión)
3. ¿Con qué tipo de tecnología de compra-venta trabajaría? (puede ser más de
uno) (Justifique su decisión)
4. ¿Cuál de los peligros con los intermediarios cree que más le afecte y por qué?
(puede ser más de uno)

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Dinámica de clase (Temas)

Leche de almendras
Airpods
Maquillaje a domicilio

Paseador de perros
Slime
Batidos

Casaca Raqueta de Squash

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Caso Sagacity Tea
• Rúbrica:
– Desarrollar de manera grupal.
– Enviar la presentación al correo pecmuent@upc.edu.pe en PPT de las respuestas.
– Sólo exponen 2 personas.
– Tiempo de exposición 15 minutos.
– Se evaluará: Creatividad e Investigación (a más información adicional, vía ejemplos
o conceptos, mucho mejor).
– Fecha de entrega: martes 22 de noviembre hasta el mediodía

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Caso Sagacity Tea: Preguntas
• Preguntas:
• ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de Sagacity?
• ¿Qué motiva a Sagacity a expandir el negocio?
• ¿Cuáles son las opciones para expandir el negocio?
• ¿Por qué las promociones en el canal son tan exitosas (descuentos, cupones, etc.)? ¿Qué
problemas tienen estas promociones y qué se puede para solucionarlo?
• ¿Cómo deben evaluar Moran y Benton los canales de distribución correctos para la expansión
del negocio?
• Respecto de la opción del “bróker” y de la opción “en línea” (on line), ¿Qué es lo relevante
desde el punto de vista económico en cada caso?
• Finalmente, ¿cuál de todas las opciones debe elegir Moran para su expansión?

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