TEMA-4-apuntes.

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MNM34

Creatividad Publicitaria

3º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación

Universidad de Cádiz

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 TEMA 4. DE LA ESTRATEGIA A LA PUBLICIDAD
1. LA CREATIVIDAD Y EL CLIENTE

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
2. LA ESTRATEGIA CREATIVA

1. LA CREATIVIDAD Y EL CLIENTE
“Cuando presentes una gran idea, prepárate para preguntas tontas” George Lois
Hay que estar preparados para recibir malos briefing del cliente. El cliente puede no dar el briefing, o que sea
una auténtica basura. Somos nosotros los que tenemos que poner en valor lo que sabemos.

“Ponme el logo más grande” → el cliente tiene obsesión por poner el logo más grande. Es contraproducente y
negativo. Es un tópico real. El problema que no vamos a encontrar es que el cliente paga. Hay que pelear y
que el cliente entienda por qué sí y por qué no.

La actitud de los creativos ante el cliente: en las agencias grandes cuando el cliente quiere una mierda,
intentamos llegar a un punto medio, y si no se puede, adiós al cliente, la gran empresa tiene una reputación

Reservados todos los derechos.

que mantener. Esto no pasa en las agencias locales.

Objeciones habituales del cliente:

- Enfoque negativo
- Está fuera de briefing.
- Tono equivocado
- Demasiado cara
- Ya se ha hecho antes.
- No es suficientemente buena.
- No tiene futuro.
- Es “demasiado”.
- No lo entiendo.
- No me gusta... No me gusta el color... Demasiado dramático... Demasiado divertido..

“El gran qué de las ideas creativas es que generan reacciones por parte del cliente. Las ideas normales
dejan tranquilo y no generan preguntas [...]. Pero las buenas ideas, las que no dejan indiferentes, hacen
que el cliente se mueva nervioso en la silla. [...] Pensad en vuestra idea. Pensad en los puntos débiles y
por dónde puede ser atacada. Involucrad a alguien más que la vea con otros ojos (alguien de cuentas
está bien). Y preparad una defensa”
Eduard Farran Teixidó

“Los estudios de mercado son el enemigo de la creatividad, a menos que se trate de tus propios
estudios «creativos» (je, je). [...] Si un cliente se niega a la evidencia, recurre a la manipulación”
George Lois

No debe faltar la confianza.

Conectar creatividad con eficacia: las buenas ideas consiguen el resultado
Publicidad y eficacia: La eficacia se mide en dinero y tenemos que hacer que el retorno de la inversión no tiene
por qué ser dinero, sino buena imagen de la marca o que haya mucha más gente que conoce a la marca.
Publicidad y riesgo: El riesgo tiene que ser controlado, no nos arriesgamos a lo loco. Sin cierto riesgo no hay
éxito. (ej: BMW con la mano). Hay cierto riesgo que hay que evaluar y asumir.
Publicidad y polémica: siempre cuando hay polémica se dice “a la marca le viene muy bien porque se habla de
ella”. Solo es cierto en algunas ocasiones. Que la gente me critique refuerza la imagen de marca (ej: idealista).

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 2. LA ESTRATEGIA CREATIVA
1. Estrategia
2. Concepto/idea
3. Campaña

Transición entre la estrategia y la creatividad.

La estrategia es el punto de partida de la creatividad

¿Qué es la estrategia creativa?

- Una brújula para la creatividad
- La estrategia que nos orienta hacia la construcción de la idea

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
- Nace del briefing del cliente
- Es responsabilidad del planner
- Implica configurarlo todo en términos de consumidor
- Sigue siendo estrategia, pero, sin aportar aún ideas creativas, enfoca su búsqueda y marca pautas
- Se materializa en un brief creativo

El viaje de la estrategia creativa: Rosser Reeves (1910-1984), Jacques Séguéla (1934- )

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eres una mezcla de germanio, níquel y aluminio? Porque eres Ge Ni Al

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