Diseño Gráfico Bibliografía 1

Comunicación II complementaria
http://www.vitralesxxi.com.ar/publicidad_y_marketing/el_concepto_y_la_idea.htm

EL CONCEPTO Y LA IDEA

EL CONCEPTO.
El pensamiento publicitario se apoya en dos necesidades fundamentales: saber qué se debe
comunicar y encontrar una forma de comunicarlo de manera diferenciadora. Estas dos necesidades
dan lugar a dos planos de pensamiento: el estratégico y el creativo. Ambos son complementarios y
ninguno de los dos puede fallar. Por otro lado tenemos otra necesidad a resolver, y es colocar los
mensajes en el medio adecuado para que llegue a las personas que nos interesan. Pero esta parte
del proceso no es necesario considerarla en este análisis.
Todo proceso de comunicación publicitaria parte de una necesidad o problema que un anunciante
necesita resolver ("necesito vender más" "la competencia me está quitando mercado" "la imagen de
mi marca se está debilitando" "me va muy bien pero no quiero que el consumidor se olvide de mi
marca" "doce niños se intoxicaron con mi producto y necesito salir a decir algo" etc, etc, etc). El
encuadre de esta necesidad o problema implica el manejo de una gran cantidad de información. Esa
información nos describe la situación del producto o de la marca, el mercado en el que actúa, sus
competidores, sus consumidores, su historia, el escenario económico y todo aspecto que afecte al
negocio. Es fácil imaginar que esta información puede incluir aspectos muy variados y que en cada
caso resulta diferente.
Esa información que el anunciante presenta a la agencia tiene que ser procesada. Hay que hacer un
profundo análisis para entender qué es lo que la comunicación debe hacer. Este proceso desemboca
en una estrategia de comunicación, es decir, un plan de acciones a seguir con el fin de alcanzar un
objetivo. Una estrategia de comunicación es un documento complejo en donde se definen objetivos,
pasos a seguir, el grupo objetivo, el contexto, los resultados esperados, la asignación del presupuesto
y todo lo inherente a una acción de comunicación publicitaria a lo largo de un determinado período de
tiempo. Pero toda buena estrategia debe poder resumirse en una frase. Una frase que nos dice lo
más importante que una estrategia de comunicación contiene: ¿qué vamos a comunicar? Decidir qué
vamos a comunicar no es una decisión fácil. Ante cada situación las opciones son múltiples, podemos
decir que nuestro producto es mejor que el de le competencia, que es más barato, que tiene un nuevo
envase, que es el preferido de las estrellas de Hollywood, que nuestra marca es la más prestigiosa, la
más noble, la más seria, la más sincera. Se pueden comunicar muchas cosas, pero tenemos que
elegir una, y en esa elección es donde se ve el talento de los buenos estrategas. En la publicidad no
se pueden comunicar cuatro o cinco cosas al mismo tiempo, el protagonismo se lo lleva una sola, la
que la estrategia defina como la más importante, como el eje central de la comunicación. Por
supuesto que podrán aparecer otras cosas comunicadas en un texto, en un subtítulo, en una locución.
Pero luego de haber comunicado lo más importante.
Esa frase que nos define qué es lo que debemos comunicar es lo que llamamos concepto. El
concepto es una frase muy simple, sin ninguna pretensión creativa. El concepto no intenta parecer un
titular ni un slogan, no pretende sonar ingenioso ni impactante. Su única función es la precisión.
”El Chevrolet Astra es el único con tres años de garantía"
"Los helados de Freddo son riquísimos"
"Comprá un envase de Magistral y llevate una esponja de regalo"
Así de claro, así de simple es un concepto de comunicación. Esa frase nos sirve para saber
exactamente qué tenemos que comunicar, sin dudas ni ambigüedades. Ningún creativo se puede
sentar a pensar sin tener claro este punto.
Podemos definir al concepto como la base mínima estratégica de toda acción de comunicación
publicitaria.

LA IDEA
Dijimos que el concepto nos define qué tenemos que comunicar. Ahora vamos a pasar a cómo lo
comunicamos. El principal obstáculo que enfrenta la publicidad es la indiferencia de la gente. Nadie
se levanta por la mañana con la idea de ver publicidad. La publicidad es una intrusa que interrumpe

- 2013 -
Diseño Gráfico Bibliografía 2
Comunicación II complementaria
permanentemente la vida de las personas, tratando de ganar unos segundos de su atención. Y la
herramienta por excelencia para vencer la indiferencia y capturar la atención del público es la
creatividad. Aquello que es diferente, aquello que sale de lo habitual, lo que no es cómo esperamos
que sea, indefectiblemente nos llama la atención. En publicidad, la creatividad del mensaje se define
por la presencia de una idea. Es importante aclarar que la definición que vamos a realizar se refiere a
la palabra "idea" en el contexto publicitario, en el cual no tiene el mismo sentido que se le atribuye a la
palabra "idea" en general. Si una persona decide colocar una mesa en el jardín para cenar en una
noche de verano, se puede decir con toda justicia que tuvo una buena idea. Pero eso nada tiene que
ver con el significado de la palabra "idea" en el ambiente publicitario.
Veamos de qué se trata, aunque no sea una definición fácil, porque la magia es algo muy difícil de
definir.

EJEMPLO: En el aviso del Zoo de Buenos Aires, el

concepto de brief es: el Zoo ahora tiene canguros. La idea
es: mostrar a los canguros sin mostrarlos, porque en lugar
de verlos a ellos vemos su consecuencia, referida al
imaginario de que los canguros pegan piñas.

Una idea publicitaria es una acción. Es hacer algo para

lograr determinado efecto en la mente de las personas. Ese
efecto casi siempre pasa por el asombro, en presencia de
una idea publicitaria lo primero que pensamos o sentimos es
"¿cómo se les ocurrió eso?" porque sentimos que a
nosotros no se nos hubiese ocurrido, porque no es una
forma de pensar esperable, tiene algo de ilógico. Al mismo
tiempo las ideas activan emociones, pueden hacernos reír,
conmovernos, preocuparnos, asustarnos, indignarnos, esto
depende de las intenciones del mensaje. Las ideas asocian lo que normalmente está separado, arman cosas
nuevas con elementos viejos, llegan a conclusiones que no son las que estamos esperando. Nos dicen cosas
muy normales de una manera "anormal". La idea es la base mínima creativa de los mensajes publicitarios, es un
juego mental destinado a decirnos lo de siempre de una manera en que no lo vimos nunca.

IDEA Y RECURSO.
A pesar de lo que acabamos de decir, mucha de la publicidad que vemos carece de una idea. Vamos
a ahorrarnos los juicios de valor y preguntémonos ¿qué es lo que tienen entonces? Esa publicidad se
basa en recursos. Y los recursos son...recursos. En este caso la publicidad no tiene una definición
propia. Un recurso es todo aquello que se utiliza con el fin de llamar la atención sin ser una idea. La
idea pasa por jugar con la mente, el recurso pasa por las sensaciones, por lo estético, por los gustos
de la gente. Un recurso es poner una señorita desnuda en el aviso, es la belleza de una fotografía, es
la música que acompaña a un comercial de TV, es contratar un actor famoso para recomendar un
jabón en polvo, es la forma de escribir el texto de un aviso, es el locutor que menciona la marca, es
lograr que un pediatra avale las bondades de un yogur. Los recursos no son ideas en el sentido
publicitario, lo son en el mismo sentido de sacar la mesa al jardín. Y si bien no son ideas son un
apoyo fundamental para estas últimas. De nada sirve una excelente idea si la foto del aviso es un
desastre, si el actor que elegimos no funciona, si la música que da clima al comercial no está bien
realizada. Ideas y recursos conviven en el intento permanente por captar la atención del público, los
recursos -aún mínimamente- siempre están, las ideas no, aunque debiera ser así.

SÍNTESIS.
Digamos, entonces, que el concepto hace al contenido, la idea a la forma. El concepto es el "qué" la
idea es el "cómo". El concepto es la síntesis de la estrategia, la idea es la base de la resolución
creativa. Sin tener claro el concepto no se puede avanzar sobre la idea. Sin idea el mensaje pierde
impacto y, por lo tanto, es menos eficiente.

Fabián Maison
Licenciado en Publicidad. Tutor de la carrera de Redacción Publicitaria del Instituto Superior de Publicidad
(ISP) de la AAAP. Fue director creativo en agencias como JWT, McCann y Diálogo, entrena futuros publicitarios
en la escuela de la AAAP y ahora se suma a Paff. EN 2008 El creativo se incorpora como director asociado a
Paff, la división BTL y digital de Vera&Partners.

- 2013 -