COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

SEMANA 4
¿Qué es el Comportamiento del Consumidor?

El estudio del comportamiento del consumidor se deriva del concepto actual del marketing que se centra
en las necesidades del consumidor. El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de
actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el
momento en que efectúa la compra y usa, posteriormente el producto. El estudio de tal comportamiento
incluye también el análisis de todos los factores.

El proceso de compra del consumidor actual

El proceso de compra, o como lo llamamos en Marketing, la jornada del cliente, es el trayecto que recorre
un consumidor hasta llegar a la decisión de adquirir un producto o servicio. La compra no es un hecho
aislado, sino que se trata de una acción que sucede tras pasar por diversas etapas.

Podemos definirlas en 4 principales:

El consumidor tiene interés en un tema, sin embargo, aún no sabe

Aprendizaje y Descubrimiento
Reconocimiento del Problema
Consideración de la solución
Decisiones de Compra
que tiene un problema o necesidad. Veamos un ejemplo: María es
diseñadora freelancer y frecuentemente consume contenidos
online relacionados con la rutina de trabajo de profesionales
autónomos. Uno de estos contenidos es sobre la organización de
finanzas y, aunque María aún no reconoce la necesidad de
organizar sus ingresos, el asunto le despierta curiosidad.
Aquí el consumidor ya se ha profundizado en el tema y percibe que
tiene una necesidad. Tras el consumo de contenidos, María
finalmente se ha dado cuenta que necesita organizar mejor su
dinero y empieza a averiguar formas de hacerlo buscando
soluciones en internet, consultando otros profesionales, leyendo
reviews de servicios, observando campañas de publicidad, etc.
En este momento, el consumidor ya ha mapeado las soluciones
posibles y empieza su proceso de evaluación según sus
prioridades, las expectativas que tiene sobre la solución, los
recursos de que dispone, etc. Siguiendo el ejemplo, María ha
seleccionado algunas aplicaciones y herramientas de
organización de finanzas y ahora realiza un análisis comparativo
para elegir la mejor opción.
Finalmente, llega el momento de la acción: el consumidor opta por
la solución más adecuada para satisfacer su necesidad y realiza
la compra. ¡María ha adquirido el servicio! En este ejemplo,
diremos que María ha optado por una aplicación mobile paga.

Son estos datos que permiten que las empresas exploren el comportamiento del consumidor y generen
formas de alcanzarlos e incentivarlos a comprar, ya sea creando contenidos, construyendo su reputación
en internet, interactuando con el público vía redes sociales, invirtiendo en técnicas de branding, etc.
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Hay determinadas características del consumidor actual que son fundamentales tener en cuenta al
momento de elaborar una estrategia para generar más ventas. Conoce algunas de ellas a continuación:

• Búsqueda de soluciones en internet.

• Rechazos de anuncios invasivos.
• Comparación entre productos.
• Ser parte de una comunidad.
• Opinión de influencers.

Acciones para entender el comportamiento de tu consumidor

• Produce páginas webs interactivas.

Los contenidos interactivos son recursos excelentes para recolectar datos sobre las preferencias,
los intereses y los problemas que tienen los consumidores en Internet. Esos materiales se basan
en la interacción directa del usuario, en la que puede responder preguntas y elegir entre varias
opciones, haciendo clic en los elementos que la página le proporciona.
• Analiza sus movimientos por tus canales online
La presencia digital de una empresa depende directamente de la calidad de sus canales en línea,
pues al final son ellos los ambientes en los que cada usuario encuentra información sobre la
marca y se acerca a ella. Y lo más interesante es que absolutamente todos los movimientos de los
usuarios pueden ser mapeados e interpretados a partir de softwares específicos.
Algunos canales para saber como se comportan: Google Analytics, Google Search Console, Hotjar,
hubspot.

SEMANA 5
Las Necesidades Humanas

Es el fundamento de todo el marketing moderno. Las necesidades constituyen la esencia del concepto de
marketing. La clave de la supervivencia, la rentabilidad y el crecimiento de una compañía en un mercado
altamente competitivo es su capacidad para identificar y satisfacer las necesidades insatisfechas del
consumidor, mejor y más rápido que la competencia.

los mercadólogos realizan diversos tipos de estudios de investigación del consumidor conforme avanzan
en el proceso de desarrollo de sus mensajes de marketing; o bien, para establecer cuáles características
del producto son más importantes para los consumidores que constituyen el mercado meta de un producto
recientemente desarrollado.

La Necesidad de realizar investigación del consumidor

El estudio acerca del comportamiento del consumidor, en todas sus ramificaciones, permite que los
mercadólogos predigan o anticipen cómo podrían ellos satisfacer mejor las necesidades del consumidor,
ofreciendo a éste productos y mensajes de marketing más adecuados.

Los profesionales del marketing también se dan cuenta de que cuanto más sepan acerca del proceso de
toma de decisiones de sus consumidores meta, más probable será que diseñen estrategias de marketing
y campañas promocionales que sean atractivas y que influyan favorablemente en los consumidores meta.
Con el incremento en el interés por realizar más estudios del comportamiento del consumidor regionales
o transculturales, y un interés todavía mayor en la investigación de mercados y del consumidor a nivel
global. Para satisfacer los requerimientos de mercadólogos globales orientados a la expansión, ha
aumentado tanto el número de empresas para asesoría en estrategias globales de marketing, como el
número firmas de investigación de mercados y del consumidor que están preparadas para realizar
estudios del comportamiento del consumidor a nivel mundial.

Panorama del Proceso de Investigación del Consumidor

Investigación Primaria: a investigación nueva especialmente diseñada y recopilada para los propósitos de
un problema de investigación actual.

• Investigación cualitativa (grupos de enfoque y entrevistas en profundidad, así como sus

correspondientes enfoques de investigación)
• Investigación cuantitativa (investigación por observación, experimentación y encuestas, así como
sus correspondientes enfoques de investigación para recopilar información sobre los
consumidores)

Investigación Secundaria: información que ya fue recabada con otra finalidad, pero que es capaz de de
ofrecer parte de las respuestas —o incluso todas— acerca de un problema actual)

Análisis del Proceso de Investigación sobre el consumo en seis pasos:

1. Definir los objetivos de la investigación,

2. Recopilar y evaluar datos secundarios,

3. Diseñar un estudio de investigación primaria,

4. Recopilar los datos primarios,

5. Analizar los datos y

6. Preparar un informe con los resultados.

Modelo del proceso de Investigación del Consumidor

¿Por qué utilizar datos secundarios?

Es información ya existente que originalmente fue recabada para fines de investigación diferentes de los
propósitos del estudio en curso. El motivo para usar datos secundarios es simplemente que tiene mucho
sentido indagar si la información actualmente disponible responderá parcial o incluso totalmente a la
pregunta de investigación elegida. Sería poco recomendable dedicar dinero y esfuerzo, y abocarse a
recabar información nueva, antes de determinar si hay alguna información disponible que ofrezca al
menos un buen punto de partida. En otras palabras, si los datos secundarios pueden responder parcial o
totalmente la pregunta, es posible que la investigación primaria se reduzca o que incluso se omita por
completo.

Los datos secundarios pueden ser:

• Internos: Datos previamente recopilados dentro de la organización, que originalmente se

utilizaron para otros fines. Tal vez se recabaron con el propósito de usarse en una auditoría de
ventas; o a partir de llamadas de servicio de los clientes, de cartas con preguntas para los
consumidores o de los servicios por garantía.
• Externos: Este tipo de datos proviene de fuentes externas a la empresa u organización y tienen
diferentes formas. Algunos son gratuitos y pueden encontrarse en una biblioteca pública; otra
información está disponible pagando tan sólo una cuota fija; en tanto que otros datos son bastante
costosos.
o DATOS SECUNDARIOS PÚBLICOS Y GUBERNAMENTALES
o PUBLICACIONES ESPECIALIZADAS Y ARTÍCULOS DISPONIBLES EN SERVICIOS DE
BÚSQUEDA EN LÍNEA
o SERVICIOS DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y DE MARKETING
COMERCIALES DE AGENCIAS ESPECIALIZADAS

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

El principio fundamental de su orientación era que los consumidores no siempre estaban totalmente
conscientes de por qué tomaban ciertas decisiones. De acuerdo a las necesidades y gustos de las personas.

• Entrevistas a Profundidad: también conocida comúnmente como entrevista uno a uno, es una
entrevista no estructurada relativamente larga (que suele durar de 20 minutos a una hora), entre
un solo individuo que responde y un entrevistador altamente capacitado.
• Grupos de Enfoque (focus – group): consta de entre 8 y 10 participantes que se reúnen con un
moderador-investigador-analista, para “enfocarse” o “explorar” un producto o una categoría de
productos en Durante una sesión de grupo de enfoque (que a menudo dura dos horas) se alienta
a los participantes a discutir acerca de sus reacciones ante conceptos de productos y servicios, o
ante nuevas campañas de comunicaciones de marketing o de publicidad.

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

• Investigación por observación: La investigación por observación es una técnica de investigación

importante, porque los mercadólogos reconocen que a menudo la mejor forma de intentar
comprender a fondo las relaciones entre seres humanos y productos consiste en observar a los
individuos.
• Experimentación Hay una variedad de diseños experimentales que un investigador necesita elegir
al formular un experimento específico relacionado con el consumidor. Para nuestros propósitos,
haremos esto como algo sencillo y general.
 • Encuestas Si los investigadores desean preguntar a los consumidores respecto de sus
preferencias de compra y hábitos de consumo, pueden hacerlo en persona, por correo, por
teléfono o por Internet. Cada una de esas formas de encuestar implica ciertas ventajas y
desventajas, que el investigador debe evaluar al seleccionar el medio para establecer el contacto.

SEMANA 6
La segmentación de mercado divide un mercado en
segmentos más pequeños de compradores que
tienen diferentes necesidades, características y
comportamientos que requieren estrategias o
mezclas de marketing.

El mercado son los consumidores reales y

potenciales de un producto o servicio. Esta
definición se complementa con los siguientes tres
elementos: La presencia de uno o varios individuos
con necesidades y deseos por satisfacer.

¿Por qué es necesaria la segmentación de mercado?

LA SEGMENTACIÓN, la selección del mercado meta y el posicionamiento permiten a los productores evitar
la competencia frontal en el mercado, al diferenciar sus ofertas con base en características tales como
precio, estilo, empaque, atractivo promocional, sistema de distribución y nivel de servicio.

La segmentación del mercado, la búsqueda estratégica de mercados meta y el posicionamiento del

producto (o servicio) son los elementos de marketing clave para la mayoría de los bienes de consumo.

Segmentación de Servicios: Los servicios también segmentan sus mercados y dirigen ofertas diferentes a
segmentos de mercado distintos. Por ejemplo, con el lema “Sé hospitalario” (un posicionamiento
“sombrilla”) las ofertas del Hilton incluyen sus hoteles insignia Hilton, así como los Conrad Hotels and
Resorts para viajeros de negocios o de placer que desean servicio completo, lujo, y marca reconocida
amplia y globalmente para su alojamiento.

Criterios para una elección efectiva del mercado meta

1. Identificación: un mercadólogo debe ser capaz de

identificar tales características. Algunas variables de
segmentación, como las demográficas (por ejemplo, edad,
género, origen étnico), son fáciles de identificar; mientras que
otras pueden determinarse usando cuestionarios (por
ejemplo, educación, ingresos, ocupación, estado civil).
2. Suficiencia: un segmento debe tener suficientes
consumidores para que sea rentable elegirlo como mercado
meta. Un segmento puede ser identificable y estable pero no
lo suficientemente grande como para ser rentable.
3. Accesibilidad: Para ser elegido como mercado meta, un
segmento debe ser accesible, esto es, que los mercadólogos
sean capaces de alcanzar dicho segmento de mercado en una forma económica.
 Segmentación Demográfica

El núcleo de casi todas las segmentaciones son los datos demográficos, debido a las siguientes
razones:

1. La información demográfica es la forma más fácil y más lógica de clasificar a los individuos y
puede medirse con mayor exactitud que las otras bases para la segmentación.
2. Los datos demográficos ofrecen el recurso más eficiente, en cuanto a costos, para localizar y
llegar a segmentos específicos, ya que la mayoría de los datos secundarios que se compilan sobre
cualquier población se basan en información demográfica.
3. Los datos demográficos permiten a los mercadólogos puedan identificar oportunidades de negocio
favorecidas por los cambios en la edad, el ingreso o la residencia geográfica de las poblaciones.
4. Muchos hábitos de consumo, actitudes y patrones de exposición a los medios de comunicación
están directamente relacionados con los datos demográficos.

EDAD Las necesidades de productos con frecuencia varían con la edad de los individuos, y ésta es un factor
esencial al comercializar muchos bienes y servicios.

GÉNERO Al igual que la edad, el género es una variable de segmentación fáctica que distingue a los
consumidores; muchos productos y servicios se diseñan de forma concreta para hombres o para mujeres.

ESTADO CIVIL Tradicionalmente, la familia ha sido el objetivo de la mayoría de las campañas de marketing,
y el hogar sigue siendo la unidad de consumo esencial para muchos bienes y servicios

CICLO DE VIDA FAMILIAR Esta segmentación se basa en la premisa de que muchas familias atraviesan por
fases similares en su formación, crecimiento y disolución final. El ciclo de vida familiar es una clasificación
que surge de variables fácticas que incluyen el estado civil, el estatus del empleo y la presencia o ausencia
de niños en el hogar.

INGRESO, EDUCACIÓN Y OCUPACIÓN Durante mucho tiempo, los ingresos han sido una variable importante
para distinguir diferentes segmentos del mercado, ya que son un indicador de la capacidad (o incapacidad)
para solventar el costo de un producto o de una versión específica de una oferta dada. El ingreso a menudo
se combina con otras variables demográficas para definir mercados meta con mayor precisión.

Segmentación Geodemográfica

El lugar donde una persona vive determina algunos aspectos de su comportamiento de consumo. Por
ejemplo, el clima determina el tipo de ropa que usa la mayoría de la gente, mientras que las modas y los
estilos en las ciudades grandes a menudo son muy distintos de los de las áreas no urbanas.

Rasgos de la Personalidad

Es poco probable que los individuos revelen sus rasgos de personalidad porque son reservados, o bien,
porque no los reconocen de manera consciente. Sin embargo, a través de pruebas de la personalidad —
generalmente en forma de preguntas o afirmaciones que se presentan al entrevistado, los investigadores
son capaces de determinar la personalidad de un individuo y utilizarla en la segmentación.

Estilos de Vida

También conocidos como datos psicográficos, consisten en actividades, intereses y opiniones (AIO). Las
porciones de intereses y opiniones son constructos cognitivos que pueden medirse a través de encuestas,
aunque no se basan en la evidencia.
CREENCIAS Y VALORES SOCIOCULTURALES

Las variables sociológicas (grupo) y antropológicas (culturales), es decir, las variables socioculturales,
brindan bases adicionales para la segmentación del mercado. Por ejemplo, los mercados de consumidores
se han subdividido de forma exitosa en segmentos con base en sus valores culturales esenciales,
membresías subculturales y afiliaciones transculturales.

Las variables sociológicas (grupo) y antropológicas (culturales), es decir, las variables socioculturales,
brindan bases adicionales para la segmentación del mercado

SEGMENTACIÓN TRANSCULTURAL O DE MARKETING GLOBAL

Conforme el mundo se integra cada vez más, sobre todo debido a medios de comunicación compartidos,
emerge un mercado crecientemente global.

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN ESPECÍFICAS DE CONSUMO

• Segmentación por tasa de Uso Esta segmentación surge de las diferencias entre los usuarios
frecuentes, medios y ocasionales, y los no-usuarios de un producto, servicio o marca específicos.
Los mercadólogos de muchos productos tales como sopa, detergente para ropa, cerveza y
alimento para mascotas han encontrado que un grupo relativamente pequeño de usuarios
frecuentes explica un porcentaje excesivamente alto del uso total del producto.
• Segmentación por situación de uso Puesto que la ocasión o situación a menudo determinan
aquello que los consumidores comprarán o consumirán, los mercadólogos a veces emplean la
situación de uso como una variable de segmentación.

IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

La implementación de esquemas de segmentación y la selección estratégica de un segmento determinado.

Gracias al creciente y acelerado avance en las tecnologías de recolección y análisis de datos, incluyendo
datos extraídos al navegar por la Web, la búsqueda de mercados meta por comportamientos y la
microsegmentación se han vuelto términos populares para describir usos más estrechos y precisos de la
segmentación del mercado. Además, las compañías que aplican la segmentación de mercados son capaces
de ejercer una estrategia de marketing tanto concentrada como diferenciada. En algunos casos, pueden
utilizar una estrategia de contra segmentación.