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y marketing internacional
Carpeta de trabajo
Scatizza, Alfredo Martín
Comercialización y marketing internacional / Alfredo Martín Scatizza
y Héctor Félix Arese. - 1a ed. - Bernal : Universidad Virtual de Quilmes,
2014.
286 p. ; 29x21 cm.
ISBN 978-987-3706-22-6
ISBN: 978-987-3706-22-6
LL
Leer con atención. Son afirmaciones, conceptos o definiciones destacadas
y sustanciales que aportan claves para la comprensión del tema que se
desarrolla.
PP
Para reflexionar. Propone un diálogo con el material a través de preguntas,
planteamiento de problemas, confrontaciones del tema con la realidad,
ejemplos o cuestionamientos que alienten la autorreflexión.
Texto aparte. Contiene citas de autor, pasajes que contextualicen el desa-
rrollo temático, estudio de casos, notas periodísticas, comentarios para for-
mular aclaraciones o profundizaciones.
CC
Cita. Se diferencia de la palabra del autor de la Carpeta a través de la inser-
ción de comillas, para indicar claramente que se trata de otra voz que ingre-
sa al texto.
Ejemplo. Se utiliza para ilustrar una definición o una afirmación del texto
principal, con el objetivo de que se puedan fijar mejor los conceptos.
AA
Para ampliar. Extiende la explicación a distintos casos o textos como podrían
ser los periodísticos o de otras fuentes.
KK
Actividades. Son ejercicios, investigaciones, encuestas, elaboración de cua-
dros, gráficos, resolución de guías de estudio, etcétera.
SS
Audio. Fragmentos de discursos, entrevistas, registro oral del profesor expli-
cando algún tema, etcétera.
EE
Audiovisual. Videos, documentales, conferencias, fragmentos de películas,
entrevistas, grabaciones, etcétera.
II
Imagen. Gráficos, esquemas, cuadros, figuras, dibujos, fotografías, etcétera.
WW
Recurso web. Links a sitios o páginas web que resulten una referencia den-
tro del campo disciplinario.
OO
Lectura obligatoria. Textos completos, capítulos de libros, artículos y papers
que se encuentran digitalizados en el aula virtual.
RR
Lectura recomendada. Bibliografía que no se considera obligatoria y a la que
se puede recurrir para ampliar o profundizar algún tema.
Línea de tiempo. Se utiliza para comprender visualmente una sucesión cro-
nológica de hechos.
Índice
Los autores.......................................................................................... 11
Introducción.......................................................................................... 13
Problemática del campo........................................................................ 14
Reflexiones acerca del aprendizaje en un entorno virtual.......................... 15
Mapa conceptual.................................................................................. 17
Objetivos del curso................................................................................ 19
11
Introducción
13
Universidad Virtual de Quilmes
14
Comercialización y marketing internacional
15
Mapa conceptual
17
Objetivos del curso
Este curso tiene como objetivo aportar elementos particulares que intervienen
en la comercialización hacia mercados externos. Especialmente, se ha puesto
el acento en presentar aquellos instrumentos que se encuentran presentes
en la dinámica internacional concreta, y que asignan un rol distintivo a la acti-
vidad comercial desde nuestras realidades empresarias. Complementando el
desarrollo de otros cursos abordados, en particular este pretende:
Objetivos
•• Presentar los lineamientos centrales introductorios que permiten compren-
der la dinámica, la perspectiva y el desarrollo del marketing internacional.
•• Describir los conceptos principales en cuanto a su utilidad, como también
la importancia de su aplicación en la dinámica competitiva actual y futura.
•• Mostrar la importancia de la internacionalización de las empresas y el
uso de las capacidades del marketing internacional como parte de dicha
actividad.
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Universidad Virtual de Quilmes
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Comercialización y marketing internacional
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Universidad Virtual de Quilmes
Algunas definiciones
Una de las de las definiciones de marketing internacional es la que dan
Cateora y Graham:
CC
La realización de las actividades de negocios diseñada para planear, cotizar,
promover y dirigir el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia los con-
sumidores o usuarios de más de una nación para obtener un beneficio. La úni-
ca diferencia del marketing nacional y el internacional es que las actividades
de marketing ocurren en más de un país (Cateora y Graham, 2001).
Lectura obligatoria
Esta definición parece ser simple, pero en sí engloba una serie de dificultades
propias de la empresa que decide salir más allá de sus fronteras hacia un
mundo desconocido, con conductas de consumo y de respuesta a los mensa-
jes que plantea una campaña de marketing o, incluso, de una simple etiqueta
de cualquier producto con significados, signos y significantes ampliamente
diferentes a los que el marketing local satisface. Las estrategias que sigue
una empresa para internacionalizar su producción deben revisarse en forma
completa y en ningún caso deben replicarse tal como se las utiliza fronteras
adentro e incluso en otro mercado, siguiendo los patrones de consumo, de
comportamiento de los consumidores, de cuestiones culturales, etc., si se
quiere llegar a un buen resultado.
Por su parte, París, desde otra perspectiva totalmente opuesta, nos dice
lo siguiente:
CC
Si bien el marketing es un sistema total de actividades destinadas a detectar y
satisfacer plenamente las necesidades y deseos de los consumidores de una
manera más eficiente, eficaz y efectiva de la competencia. También es cierto
que en la actualidad el marketing no tiene que ser visto tan solo como un pro-
ceso de lectura del mercado, sino más bien de interpretación de los significa-
dos en el mercado y comprobar si sus significantes, signos, significancias res-
petan ese significado (París, 2012).
Lectura recomendada
RR
París, J. (2012), La segunda miopía del marketing y las técnicas de afloramiento de sig-
nificados, Ediciones Haber, La Plata, p. 49.
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Comercialización y marketing internacional
Lectura recomendada
RR
Arese, H. (1999), “Capítulos 1 y 14” en: Comercio y marketing internacional, Norma,
Buenos Aires.
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Universidad Virtual de Quilmes
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Comercialización y marketing internacional
nacional dentro del de ventas, que se separa del nacional para atender a las
particularidades de los mercados exteriores e incluye las actividades de mar-
keting más relacionadas con la función de ventas en el exterior (la logística y
el transporte internacional, la administración aduanera, los cobros y pagos en
divisas, etc.). El objetivo principal es alcanzar la mayor cobertura de ventas
en el exterior que permita a la empresa una mayor producción y, como resul-
tado, la obtención de economías de escala. Los productos que se exportan ya
no son mayoritariamente materias primas y agrícolas (commodities), como en
el caso anterior, sino que se comercian productos más elaborados que, al no
ser productos homogéneos, requerirán una mayor adaptación.
Sin embargo, todavía no existe una filosofía mayoritaria de adaptación de
los productos a los gustos de los clientes en los distintos países, sino que
esta, si se hace, es más por imperativo legal (para poder vender) que por
voluntad empresarial.
Por otro lado, el mercado se caracteriza por suficiente demanda no satisfe-
cha (si se es capaz de alcanzarla geográficamente), y los mayores problemas
de las empresas son los de tipo logístico-distributivo y los de cobro.
Finalmente, en la tercera fase, que empieza a mediados de la década de
1970, se puede hablar de la aparición de una orientación al marketing inter-
nacional en sí. Esta orientación surge simultáneamente con la orientación
general al marketing. Se está en una fase en la cual la demanda es ya objeti-
vamente inferior a la oferta, tanto en el ámbito nacional como en el extranje-
ro, y se buscan maneras de fomentarla mediante el descubrimiento y la satis-
facción de necesidades encubiertas de los consumidores. Esta era comienza,
al igual que la anterior, con una crisis económica originada por la ruptura
del sistema de cambios fijo de Bretton Woods, pero que no afectará tanto
al comercio exterior como la crisis de 1929, ya que los países desarrollan
medidas económicas de estabilización monetaria individual o colectivamente
(Comunidad Económica Europea) y, además, se crean instrumentos de segu-
ridad de cobro-pago y de seguros de cambio (mercados de futuros, forward,
opciones, etcétera).
Un hecho primordial de esta fase es la extensión de la homogeneidad
entre los mercados, es decir, el fenómeno denominado “globalización”. Este
fenómeno ha dado lugar a un nuevo tipo de marketing internacional, llamado
“marketing global”, que surge en contraposición al conocido como “marketing
multidoméstico”. La concepción de ambos tipos de marketing es diametral-
mente opuesta, y se habla de empresas globales o multidomésticas, respec-
tivamente, según sigan uno u otro tipo de estrategia, cuya distinción se expli-
cará a continuación.
La estrategia multidoméstica entiende que los distintos mercados interna-
cionales son diferentes, por lo que propugna una adaptación de cada una de
las estrategias del mix de marketing (producto, precio, comunicación y distri-
bución) a las circunstancias particulares de cada mercado. Con ello se con-
sigue una mejor adaptación a las necesidades de cada mercado y, por tanto,
las ventas son mayores por lo general.
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Universidad Virtual de Quilmes
Fase
Primera fase:
Período
1880 a
Característica
Colocación del
Productos
Comercio de productos
orientación 1930 excedente producti- de agricultura, pesca
al comercio vo o de garantía de y minería, que se lleva
exterior. aprovisionamiento a cabo, en gran parte,
de materias primas. entre la metrópoli y
sus colonias.
Segunda 1930 a Caída del comercio Los productos que
fase: orien- 1970 internacional, impor- se exportan ya no
tación a la tantes devaluaciones son mayoritariamente
venta en competitivas para materias primas y agrí-
mercados favorecer las expor- colas (commodities),
exteriores. taciones y dificultar sino que se comercian
las importaciones. productos más elabo-
rados.
Tercera fase: 1975 en La demanda es Productos más sofis-
orientación adelante ya objetivamente ticados, que buscan
al marketing inferior a la oferta. cubrir ya no necesi-
internacional Importantes estudios dades, sino deseos
en sí. sobre comportamien- que se ubican en el
to del consumidor. inconsciente de las
Se produce un personas: productos
fenómeno acompa- asociados con el
ñado de los avances estatus, los logros, el
en las telecomuni- confort, etcétera.
caciones y con ello
la tendencia a la
homogeneización
de los mercados: la
“globalización”.
Por otro lado, la estrategia global entiende que los mercados mundiales son
homogéneos (gustos, medios, etc.); es más, considera que no hay más que
un mercado (el mundo) y, por lo tanto, establece una estrategia única de
estandarización del mix de marketing. Los beneficios que se derivan de esta
estrategia son enormes, desde mayores economías de escala o ámbito hasta
sinergias por el empleo de marcas únicas e imagen consistente de la empresa
en todo el mundo.
El empleo de un tipo de estrategia u otro será resultado tanto de una opción
estratégica de la empresa como del nivel de homogeneización del mercado.
Si el mercado está homogeneizado, como ocurre en sectores como los que
demandan productos suntuarios, los productos tecnológicos, la moda joven,
los deportes, la música, la comida rápida, etc., la estrategia más apropiada
será la global. Sin embargo, si los mercados no están homogeneizados, como
es el caso de los productos de higiene, para el cuidado personal y para el
hogar, será más conveniente una estrategia multidoméstica.
La cuestión reside, por lo tanto, en averiguar el nivel de homogeneización
del mercado objetivo de la empresa respecto de un producto/sector concre-
to. Esto requiere analizar los distintos entornos externos (económico, político-
legal, tecnológico, cultural-social, etc.) y estudiar en esos entornos el distinto
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Comercialización y marketing internacional
Dado el tipo de objetivos que persigue esta carpeta, resultaría excesivo extendernos res-
pecto de las nociones básicas de marketing, su evolución y su desarrollo.
Basta simplemente recordar que el concepto de marketing ha evolucionado desde sus
expresiones originales. En efecto, puede decirse que se trata de “una filosofía de negocios
que consta de tres partes: la orientación al consumidor, la capacitación del personal para
poder ofrecer un mejor servicio al cliente y la orientación a las ganancias” (Arese, 1999).
El marketing se vale, entre otros, de cuatro factores, “las variables controlables del
marketing”, conocidas como las cuatro “P”: producto, precio, plaza y publicidad. La
mezcla adecuada de estos cuatro elementos constituye el mix de marketing: producto,
precio, publicidad y plaza o distribución.
En esta acción de “vincular” producción y consumo, el proceso de marketing agrega
valor a dichos bienes, servicios o ideas. Tal valor de utilidad puede ser considerado como:
•• Utilidad de forma: proceso por el cual se transforman las materias primas en produc-
tos elaborados.
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Universidad Virtual de Quilmes
Lectura recomendada
RR
Kotler, P. (2007), “Capítulos 2 a 8” en: Dirección de marketing, Pearson, Madrid.
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Comercialización y marketing internacional
Lectura recomendada
RR
Arese, H. (1999), “Capítulo 1” en: Comercio y marketing internacional, Norma, Bue-
nos Aires.
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Universidad Virtual de Quilmes
Fuente: Cardozo, E., Latin America’s economy, Cambridge, Massachusetts: MIT, 2001; Economic
Commission for Latin America and the Caribbean, Latin America: the economic experience of the last
15 years 1980-1995, Santiago, Chile: CEPAL, 1997; Walther Ted, The world economy, New York: John
Wiley & Sons., 2001.
(*) Agregados de los autores.
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Comercialización y marketing internacional
1.
RR
Keegan, W. (1997), Marketing global, 5.a edición, Prentice Hall, Madrid.
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Universidad Virtual de Quilmes
Lectura recomendada
RR
Arese, H. (1999), “Capítulo 1” en: Comercio y marketing internacional, Norma, Bue-
nos Aires.
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Comercialización y marketing internacional
Resulta ilustrativo reconocer que el comerciante del siglo XVI que efectua-
ba las transacciones entre el viejo continente y el nuevo mundo era capaz de
relacionar adecuadamente los aspectos operativos y los aspectos estratégicos
de la operación comercial internacional como un claro hacedor del comercio
exterior. No caben dudas de que, durante el proceso y la evolución históricos,
el “comercio exterior” ha sido comprensivo de actividades que luego fueron
identificadas como marketing internacional.
En este sentido, la preocupación por el mercado, la investigación de los
gustos del consumidor y el pensamiento estratégico de la operación mirando
el mercado han sido formas practicadas, indudablemente, desde mucho antes
de que existiera una forma diferencial de denominar las actividades comercia-
les internacionales. El eje conceptual se puede ubicar en esta dirección desde
los propios comienzos del comercio como actividad (fuera de las fronteras de
pertenencia de una comunidad), pasando por la Edad Media y el proceso de
formación de los estados-nación, hasta ya entrado el siglo XX.
Sin embargo, es necesario reconocer que, con el desarrollo del estudio de
las empresas, las actividades de marketing internacional se han perfecciona-
do y han adquirido un valor propio. Así, en la creciente especialización que se
verifica en la mayoría de las disciplinas, la dimensión que ha adquirido el mar-
keting internacional lo ha llevado a ser en la actualidad una forma superadora
de concebir la conducción de las operaciones comerciales de las empresas
en términos internacionales.
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Universidad Virtual de Quilmes
•• La empresa debe tener alguna ventaja sobre sus competidoras del país
receptor para contrarrestar los inconvenientes de producir en un medio
poco conocido. Estas ventajas, denominadas ownership advantages, pue-
den estar dadas por la existencia de economías de escala y de conocimien-
tos específicos de tipo tecnológico, y de capacidad de dirección y gestión
empresarial –comercialización y distribución de bienes y servicios, capa-
cidad organizativa y directiva, capacidad para crear nuevas tecnologías– y
posesión de recursos y activos en general, generadores de ingresos.
•• Debe ser más beneficioso para la empresa internalizar las ventajas ante-
riormente mencionadas mediante la inversión exterior directa que externali-
zarlas a través de la venta de patentes o licencias a otras empresas. Este
tipo de ventajas se denomina internalization advantages y puede generarse
por las imperfecciones en los mercados de bienes y de insumos producti-
vos, que dificultan la fijación de precios, por el deseo de ocultar información
específica sobre un determinado producto, proteger su calidad o evitar la
intervención pública en forma de aranceles, impuestos, etcétera.
•• El mercado de destino de la inversión debe tener algún factor de locali-
zación propio, de modo que, asociándolo con la ventaja específica de la
empresa inversora, esta prefiera invertir en lugar de exportar. Estos facto-
res de localización pueden basarse en elementos de costo o en factores
relativos a la demanda. En el primer caso, las variables para tener en cuen-
ta serán tanto el costo como la disponibilidad y la abundancia de recursos
naturales y factores productivos. Con respecto a los factores relativos al
mercado, el nivel de demanda actual y potencial, las políticas guberna-
mentales, el grado de rivalidad existente, la existencia de barreras para el
comercio o la inestabilidad política serán, entre otros, los elementos para
tener en cuenta.
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Comercialización y marketing internacional
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Universidad Virtual de Quilmes
Lectura recomendada
RR
Resulta interesante evaluar la visión que se tiene desde otros países respecto a la inter-
nacionalización. Para tal fin, se recomienda leer el siguiente artículo:
Martínez Jiménez, J. (2007), “Determinantes para la internacionalización de las
pymes mexicanas” en: Análisis Económico, n.º 49, Universidad Autónoma Metropoli-
tana, México D. F.
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Comercialización y marketing internacional
{
Empresa
Competitividad
Estado
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Comercialización y marketing internacional
•• Liderazgo en costos
•• Diferenciación
•• Segmentación
Lectura obligatoria
El uso del marketing internacional en el desarrollo de las empresas está íntimamente vin-
culado con la competitividad y la sustentabilidad en términos espaciales. Resulta esen-
cial proyectar la empresa en esta dimensión espacial (hacia el exterior) con el objetivo de
generar ventajas competitivas que le permitan afrontar el futuro con garantías de éxito.
Basta recordar los “problemas sin solución” que tuvieron que enfrentar varias empresas
en América Latina cuando en la década de 1990 se produjo la apertura del mercado y se
vieron obligadas a competir con productos de todo el mundo, lo que llevó a muchas a
desaparecer o a convertirse en meros importadores.
En efecto, una empresa no puede ser competitiva a nivel local sin serlo internacio-
nalmente. Por lo tanto, las empresas que pretendan ser competitivas deberán iniciar su
proceso de internacionalización. Además, solo aquellas empresas que sean competitivas a
nivel nacional podrán impulsar con éxito un proceso de internacionalización. El beneficio
e incluso el crecimiento no pueden considerarse sino atributos necesarios de la empresa
competitiva, pero ya no son suficientes. Solo la presencia activa y creciente en escenarios
internacionales, a través de inversión propia y de alianzas de diverso tipo, constituye la
prueba válida de la competitividad sostenida a mediano y largo plazo.
Además, la entrada en la escena internacional requiere analizar la competitividad inter-
nacional como indicador de la posición competitiva que ocupa un país y sus empresas.
Este concepto ha sido utilizado y definido desde diversas ópticas, si bien de forma genérica
cabe entenderlo como la capacidad de soportar la competencia internacional obteniendo
cierto nivel de rentabilidad, o bien como la capacidad de las empresas de un país para
crear, producir y distribuir bienes y servicios en los mercados internacionales. Se pueden
distinguir tres fuentes fundamentales del desarrollo de la competitividad internacional:
país sede, sector base y unidad de análisis (el país, el sector y la empresa).
Muchos estudios se han desarrollado poniendo el énfasis en la competitividad de los
países, es decir, en determinar de qué forma resultan los entornos nacionales beneficiosos
o perjudiciales para la competitividad de las empresas que operan en ellos. Dentro de
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Universidad Virtual de Quilmes
este enfoque estarían las acepciones de competitividad exterior que se entroncan con la
visión ortodoxa del principio de la ventaja comparativa y, por lo tanto, entienden que la
competitividad internacional se expresa exclusivamente en términos de costos y precios
relativos. Según esta acepción, la evolución de la competitividad de un país concreto
respecto a otro país o conjunto de países a lo largo de un período se evaluaría sobre la
base de la comparación de la evolución de sus respectivos costos o precios expresados en
una moneda común.
Si solo se consideran estos factores en el análisis de la competitividad, no es posible
explicar por qué empresas de un mismo sector industrial presentan entre sí pautas com-
petitivas diferentes.
Existen estudios realizados en el ámbito de la economía industrial que señalan que los
beneficios medios de los sectores difieren entre sí, lo que significa que los resultados de las
empresas están condicionados por la industria a la que pertenecen. La industria es el foco
primario de las fuerzas competitivas; su estructura es la que condiciona primordialmente
la conducta y la actuación de la empresa, y es la unidad lógica conveniente para estudiar
la conducta y la actuación de la empresa.
La conjunción de estos dos tipos de variables –las de naturaleza macroeconómica
relacionada con un área y las asociadas a la estructura de los sectores– tampoco ofrece una
visión completa del fenómeno de la competitividad, porque no analizan a fondo el papel
de la empresa en la competitividad. Dentro de cada sector, las empresas, a través de sus
capacidades de gestión y organización interna, determinan su propia competitividad. A
la luz de la moderna teoría de la estrategia, éste es el determinante crítico de la competi-
tividad de cada empresa.
En este sentido, la teoría de recursos y capacidades coloca a la empresa en el centro
del juego competitivo al sostener el papel vital de los factores específicos de la empresa
en la generación de ventajas competitivas, especialmente activos intangibles ajenos en
gran medida a las transacciones en el mercado. Para que los recursos y capacidades se
transformen en ventajas competitivas, no deben ser generalizables al resto de las empresas.
En primer lugar, es necesario considerar que los recursos no son homogéneos, por lo
que las empresas pueden diferenciarse en función de los recursos que controlen, y obten-
drán una ventaja competitiva aquellas que sean capaces de acceder a los recursos supe-
riores, especialmente si estos son limitados, lo que provocaría que las restantes empresas
tuviesen que utilizar recursos de valor inferior en su producción.
Pero para garantizar la ventaja en el largo plazo es preciso que las demás empresas no
encuentren la manera de incrementar la oferta del input o de suplirlo con otro; es decir,
deben existir mecanismos que aíslen a la empresa de posibles imitaciones.
Esto se puede conseguir de varias maneras; la primera es que los recursos necesarios
no se puedan encontrar en un mercado de factores al que podría acudir cualquier com-
petidor, sino que sean generados en la propia empresa. No obstante, esto no garantiza
el mantenimiento de la ventaja competitiva, pues debe considerarse la posibilidad de la
imitación por parte de las demás empresas. Será necesario, por lo tanto, dificultar esa
imitación, y la mejor forma de hacerlo es que no se conozcan con exactitud las causas del
éxito de un empresa, pues, si no se identifican los recursos y las capacidades empleados,
difícilmente podrán ser imitados o sustituidos.
En definitiva, los mejores recursos son aquellos escasos, evaluables, poco sustituibles
y difícilmente imitables, por cuanto proporcionan a la empresa la posibilidad de obtener
una renta de la que podrá apropiarse si, además, esos recursos no son vendibles o su venta
supone elevados costos de transacción.
Una vez que se ha analizado la importancia de los recursos para la ventaja competitiva
de la empresa, cabe cuestionarse la relación que guardan estos con los procesos de inter-
nacionalización. La estrategia internacional no es sino un vector específico –de mayor o
menor importancia, según los casos– de la estrategia competitiva general de la empresa. La
internacionalización se puede entender como una forma de diversificación geográfica de la
empresa, y, precisamente, el perfil de recursos de la empresa determina no solo la existencia
de crecimiento, sino también la dirección de ese crecimiento.
42
Comercialización y marketing internacional
para ampliar
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Universidad Virtual de Quilmes
Lectura recomendada
RR
Se puede ampliar la lectura sobre el tema presentado en este apartado en los siguientes
artículos:
2.
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Comercialización y marketing internacional
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Comercialización y marketing internacional
xx
Bimbo es una de las principales compañías productoras de pan del
mundo, en un ramo de la industria que posee un alto nivel de fragmen-
tación. Se encuentra en el segundo lugar, con ventas que superan los
4000 millones de dólares, y es uno de los líderes en cuanto a volumen
de producción y marcas.
Fundada en 1945, es la empresa de alimentación más grande de México
y elabora no solo productos de panadería, sino también dulces, choco-
lates y alimentos procesados. Su internacionalización comenzó en la
década de 1980, una vez que sus actividades dentro del país de origen
se hubieron consolidado.
Su primera estrategia fue la exportación, aunque rápidamente empren-
dió un proceso de IDE en los Estados Unidos abriendo plantas de
producción.
Como la mayoría de las multilatinas, durante la década de 1990, ini-
ció un veloz proceso de expansión paralela en los Estados Unidos (hoy
representa el 30 % de sus ventas) y en los mercados de Centroamérica
y Sudamérica.
Sus exportaciones a los Estados Unidos estuvieron basadas en una doble
estrategia: por un lado, impedir la entrada de sus competidores esta-
dounidenses en México; por otro lado, satisfacer los requerimientos de
mercado de los inmigrantes mexicanos del sur de los Estados Unidos.
Pero pronto comprendió, debido a la gran demanda de sus productos,
que no podía depender exclusivamente de las exportaciones y empren-
dió una estrategia dinámica de compra de compañías con dificultades en
los estados de California y Texas, principales bastiones de la inmigración
hispana. La IDE en esta etapa fue de aproximadamente 1000 millones
de dólares, con la adquisición de, entre otras, las siguientes compañías:
Fabila Foods, Pacific Pride, C & C Bakery, Four-S Baking de California
y Mrs. Baird’s (líder en Texas).
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Comercialización y marketing internacional
Lectura recomendada
RR
Aguiar, M. y otros (2006). “The new global challengers” [en línea], en: BCG Report,
26. Boston. BCG Inc. Disponible en: <http://www.bcg.com.cn/export/sites/default/
en/files/publications/reports_pdf/New_Global_Challengers_May06.pdf>. [Consulta:
01/08/2014]
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Universidad Virtual de Quilmes
50
Comercialización y marketing internacional
Esta posición se debate con otra que realiza el análisis partiendo de la bús-
queda de elementos diferenciadores que le permitan a las empresas acceder
a mercados de menor competencia.
Para ello, y mediante productos altamente diferenciados (innovadores abso-
lutos o relativos), el desafío de las empresas pasa por generar estrategias
que, aportando valor y reducción de costos, permitan abordar “y navegar en
océanos azules apartados de los océanos rojos de alta competencia” (Cham
Kim, 2005).
Focalizar el desarrollo de la internacionalización en el uso de capacidades
de marketing internacional en las tendencias anteriores permite visualizar los
desafíos que las empresas argentinas tienen y tendrán en dicho contexto, así
como analizar la formación y el desarrollo de empresas internacionales hacia
empresas multinacionales, llamadas multilatinas.
Lectura recomendada
RR
Santiso, J. (2007) “The emergence of latin multinationals”, [en línea]. En: Latin
American Current Issues. Alemania. Deustch Bank Research. 2007. Disponible
en: <http://www.dbresearch.com/PROD/DBR_INTERNET_EN-PROD/
PROD0000000000207831.PDF> Consulta: 01/08/2014.
51
Referencias bibliográficas
Referencias web
Aguiar, M. y otros (2006). “The new global challengers” [en línea], en: BCG
Report, 26. Boston. BCG Inc. Disponible en: <http://www.bcg.com.cn/
export/sites/default/en/files/publications/reports_pdf/New_Global_
Challengers_May06.pdf>[Consulta: 01/08/2014]
AIERA <http://www.aiera.org/pdf/info20.pdf>. [Consulta: 12/07/2014].
Descripción: Análisis del Comercio Exterior argentino en 2011. Reflexiones
para favorecer la producción nacional.
Bisang, R., Aniló, G., Campi, M. (2009) “Una revolución (no tan) silenciosa. Claves
para repensar el agro en Argentina”. CEPAL. Buenos Aires. Disponible
en: <https://www.udesa.edu.ar/files/UAAdministracion/SEMINARIOS/
Bisang%20IDES6.pdf>. [Consulta: 29/07/2014].
García, A. (2009), Rofman, A. “Agribusiness y fragmentación en el agro
argentino: desde la marginación hacia una propuesta alternativa”. CEUR/
CONICET. Disponible en: <http://www.ceur-conicet.gov.ar/imagenes/
Garcia_Rofman_MdoAgr.pdf> [Consulta: 29/07/2014].
Lugo Benítez, E. “El proceso de internacionalización de las empresas en el mundo
competitivo y global”, [en línea]. Contribuciones a la Economía. Eumed.
net. Disponible en: <www.eumed.net/ce/2007b/jelb1.htm> [Consulta:
01/08/2014].
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54
2
Objetivos
La presente unidad tiene por objeto efectuar una revisión ordenada de diversos
elementos que vinculan la comercialización y el desarrollo de mercados. Para
ello, y a modo de síntesis, se busca:
2.1. Introducción
En general, podemos decir que el deseo de la empresa por avanzar en la
búsqueda de otros mercados se muestra –entre otras cosas– en su afán por
mejorar sus ventas y su rentabilidad, de modo tal que eso reporte mayores
beneficios y utilidades.
Lectura recomendada
RR
El objetivo de esta unidad no es abordar aspectos que hacen a la internacionalización
de empresas, sino más bien simplificar su explicación, por lo tanto, este tema se puede
ampliar en la siguiente obra:
Canals, J. (1999), Internacionalización de empresas, Mac Graw Hill, Madrid.
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Universidad Virtual de Quilmes
Aun cuando suele existir la percepción de que, en los ámbitos del comer-
cio internacional, “el negocio” termina cuando el contenedor llega al puerto,
por nuestra parte estamos convencidos de todo lo contrario. Justamente, el
“negocio”, el desafío por mejorar en los mercados, la permanencia en los
estos, depende cada vez más de la empresa que oferta y coloca el producto
en el exterior, y cada vez menos del importador o comprador. Sobran ejem-
plos de ello. Así viene sucediendo con la gran mayoría de las estrategias de
empresas multinacionales, como Mc Donald’s, General Mills, Häagen-Dazs y
Honda, por citar algunos casos.
Al tener en cuenta las dimensiones de las empresas argentinas en par-
ticular y de las de América Latina en general, de sus posibilidades y de sus
perspectivas en otros mercados, resulta prudente visualizar el acceso a mer-
cados externos y su desarrollo, no solo desde la perspectiva de planificacio-
nes de marketing internacional, sino también en relación con una serie de
elementos que deben considerarse, o bien para apalancar la internacionaliza-
ción de empresas (mediante apoyos estatales, formas de abordar los merca-
dos, conexión entre producción y mercado, por ejemplo), o bien en el acceso
al mercado, mediante el conocimiento de las “barreras” y los obstáculos que
pueden impedir dicho acceso, aspectos que en su conjunto afectan decidida-
mente la comercialización en mercados externos.
Lo dicho se puede graficar de la siguiente forma:
Como puede observarse, no existe una única forma de acceder a los merca-
dos. Las empresas elaboran sus diferentes estrategias de ingreso en función
de su trayectoria (conocimiento y experiencias), su tamaño, su capacidad
financiera y sus dificultades de acceso al mercado, como, por ejemplo, las
barreras al ingreso, conocidas como barreras paraarancelarias. Otra cuestión
que no puede dejar de tenerse en cuenta es el vínculo existente entre la oferta
y la demanda, es decir, entre el conocimiento y la adaptabilidad que puede
tener un producto a los deseos de los consumidores. En ese sentido, las
56
Comercialización y marketing internacional
57
Universidad Virtual de Quilmes
Lectura recomendada
RR
Lambin, J. J. (2005), Marketing estratégico, Mac Graw Hill, España.
58
Comercialización y marketing internacional
CC
El grado de conocimiento demostrado del mercado en que se desarrollará la
empresa quedará en evidencia con la fijación de objetivos y metas operativas
realistas, en planificación estratégica y su correspondiente programación de
actividades comerciales (Arese, 1999).
La investigación permitirá establecer cuál será el “mercado objetivo” al cual
dirigir los esfuerzos de la empresa. Ello, además, posibilitará luego efectuar
las operaciones que permitan dotar los productos de los atributos que satis-
fagan de mejor manera las particulares necesidades y deseos del segmento
objetivo, siempre y cuando esas necesidades y esos deseos sean percibidos
por el consumidor (esto es, dotarlos de un valor).
El desarrollo del mercado a partir de esta posición permitirá tener, a largo
plazo, un posicionamiento del producto.
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Universidad Virtual de Quilmes
para reflexionar
60
Comercialización y marketing internacional
Lectura recomendada
RR
Schiffman, L. y Kanuk, L. (1997), Comportamiento del consumidor, Prentice Hall,
México.
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Universidad Virtual de Quilmes
62
Comercialización y marketing internacional
(Adaptado del artículo “El diseño como factor de ventas”, de Alejandro Musso, publicado
en el sitio <http://foroalfa.org> 26-11-2006)
63
Universidad Virtual de Quilmes
2.3.1. Aproximación
Cuando las actividades del marketing se vinculan con actividades y relaciones
con mercados exteriores, nos alejamos del concepto de marketing local para
adentrarnos en el de marketing internacional. Así, siguiendo a Cateora (1999),
definimos el marketing internacional como “la realización de actividades de
negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia sus
consumidores o usuarios en más de una nación para obtener beneficios”.
Conforme a lo señalado, el marketing internacional intenta satisfacer las
necesidades del consumidor exterior con un producto acorde con sus gas-
tos, modas, especificaciones y deseos de precio, entre otros aspectos. Pero
también, y como se apuntó al comienzo de esta unidad, es necesario adver-
tir que dichos negocios deben ser efectuados en un contexto operativo con
una “conexión” que permita ser no solo eficaz, sino también competitivo. Para
ello será necesario recordar algunos aspectos de las variables controlables e
incontrolables, dado que sobre estas últimas se ubican varios de los aspec-
tos aquí señalados.
En general, todos los elementos que se han tratado en puntos anterio-
res, son –como ya se adelantó– esenciales en el desarrollo de mercados
exteriores; es decir, también alimentan y nutren el desarrollo del marketing
internacional.
Lógicamente, existen diferencias, las cuales se vinculan con la exposición
de fuerzas (o variables incontrolables) que, por su naturaleza “internacional”,
tiñen el marketing internacional, y la comercialización y el acceso a mercados
externos, de particularidades.
64
Comercialización y marketing internacional
CC
La naturaleza de un producto determina, en general, la categoría entre indus-
triales o de consumo. Ello por cuanto algunos productos pueden ser considera-
dos, según la estrategia que se utiliza para abordar un mercado externo, de
una forma u otra. Por ejemplo, una batería para autos, cuando ingresa para ser
comercializada en el mercado de reposición (en una cadena de supermerca-
dos, por caso) resulta un producto de consumo. Pero idéntica batería, cuando
ingresa a un mercado externo con destino a una terminal automotriz, resulta
ser un producto industrial (Arese, 1999).
•• Técnica
•• Financiera
•• Asistencial
•• Comunicacional o de información
•• Psicológica
65
Universidad Virtual de Quilmes
para reflexionar
66
Comercialización y marketing internacional
El auge que por estos días están teniendo los intentos exportadores de las empresas argen-
tinas nos lleva a tener que preguntarnos sobre la modalidad que estas asumen en su sali-
da internacional.
En efecto, al repasar las estrategias y acciones de las empresas observamos que no son
muchas las que aplican elementos de marketing internacional. Dicho comportamiento
se puede explicar de dos maneras: en primer lugar, la mayoría de nuestras exportaciones
están vinculadas a productos que, en general, no requieren estrategias de marketing
internacional, por lo que el negocio es simplemente puerto a puerto. En segundo lugar,
la vocación exportadora de empresas que han trabajado con productos susceptibles de ser
tratados bajo estrategias de marketing internacional ha sido siempre escasa; y, a lo sumo,
la exportación ha sido observada como una variable de ajuste a las caídas del mercado
interno.
Estos elementos –entre otros– han generado una cultura del negocio exportador en la
cual, en términos generales, el negocio termina cuando el contenedor llega al puerto de
destino. Esta visión del negocio, que puede ser válida –de alguna forma– en productos
primarios (granos de soja, aceites a granel, grasas, combustibles), no debe ser aplicada en
aquellos productos susceptibles de ser analizados y tratados bajo estrategias de marketing
internacional (finales e intermedios diferenciados, entre otros), de los cuales, en su mayo-
ría, participan las pymes argentinas.
La alta competencia internacional, el rol de las empresas transnacionales y la globaliza-
ción de los mercados imponen variar la óptica y la forma de visualizar la exportación para
el grupo de productos anteriormente citados. Así, es necesario comprender que la llegada
del contenedor al puerto de destino, en el desarrollo de una exportación, es un eslabón
más en la concepción del negocio, no su culminación y mucho menos la finalización de
la relación con el comprador.
Es necesario enfatizar que para competir con éxito en los mercados mundiales es
imprescindible que las empresas apliquen estrategias de marketing internacional a fin de
poder captar las oportunidades de desarrollo. Preguntas básicas como “¿qué producto
puedo exportar?”, “¿cómo debe ser el producto que exporto?”, “¿cómo selecciono el
mercado al que puedo vender?” o “¿cuál es la definición del comprador y consumidor?”,
67
Universidad Virtual de Quilmes
Arese, H. (2005), “El marketing internacional y el éxito exportador” (extracto) en: Revista
Comercio Exterior (de la A a la Z), CE, Buenos Aires, octubre-noviembre.
Luego de presentar los elementos básicos que nos permiten recordar estos
aspectos del marketing, avanzaremos ahora con mayor precisión sobre los
elementos que permiten una óptima conexión con el mercado externo.
Lectura obligatoria
OO Pearson, Madrid.
68
Comercialización y marketing internacional
Lectura recomendada
RR
Porter, M. (1991), La ventaja competitiva de las naciones, Javier Vergara Editor, Bue-
nos Aires.
En este sentido, resulta indudable que los países con esquemas de trans-
porte, infraestructura y comunicaciones cuentan con elementos que mejoran
enormemente la conexión entre la producción y el mercado, o, dicho de otra
forma, entre el exportador y el mercado.
Lectura recomendada
RR
World Bank, Connecting to Compete: Trade logistics in the global economy, [en línea].
Washington. 2012. Disponible en:
<http://www-wds.worldbank.org/external/default/WDSContentServer/WDSP/IB/20
12/07/03/000386194_20120703033114/Rendered/PDF/704170ESW00P120BLIC
00LPI020120final.pdf> [Consulta 14/08/2014].
69
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Lectura recomendada
RR
En la siguiente obra, se desarrollan varios aspectos prácticos vinculados a la orga-
nización logística y sus documentos prácticos para aplicar a casos concretos:
Arese, H. (2003), Práctica profesional de negocios internacionales, Norma, Buenos Aires.
70
Comercialización y marketing internacional
1.
71
Referencias bibliográficas
Referencias web
Peñarroya, M. “Philip Kotler: los 10 principios del nuevo marketing”, [en línea].
27/05/2005. Disponible en [Consulta 6 febrero 2014] http://www.
alzado.org/articulo.php?id_art=439>.
World Bank, Connecting to Compete: Trade logistics in the global economy, [en
línea]. Washington. 2012. Disponible en: <http://www-wds.worldbank.
org/external/default/WDSContentServer/WDSP/IB/2012/07/03/0003
86194_20120703033114/Rendered/PDF/704170ESW00P120BLIC00
LPI020120final.pdf>
73
3
Objetivos
•• Comprender los distintos elementos que afectan la actividad de las empre-
sas en términos internacionales.
•• Profundizar en las diferencias esenciales que existen entre la dinámica del
marketing doméstico y la del marketing internacional.
•• Determinar cuáles son las fuerzas del entorno que influyen en la acción de
la empresa y revisar a partir de allí el tránsito que estas efectúan desde la
dinámica local a la internacional.
75
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CC
Tras un inicio, habitualmente lento, del proceso de internacionalización median-
te exportaciones pasivas, es decir, no buscadas de modo explícito, se suele
producir una cierta aceleración del proceso mediante exportaciones más acti-
vas. Es propio que en esta etapa, la empresa comience a pensar en algún
acuerdo con empresas extranjeras o, incluso, en la inversión directa en el exte-
rior. Finalmente, en una tercera etapa, se suele producir la consolidación de
las actividades internacionales de la empresa mediante exportaciones esta-
bles, mediante la inversión directa en el exterior (Canals, 1994: 105-106).
76
Comercialización y marketing internacional
Lectura obligatoria
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CC
El desafío para las empresas pymes de Argentina en particular, y de América
Latina en general, consiste en dotar sus acciones internacionales de linea-
mientos estratégicos de mediano y largo plazo, que les permitan transitar el
camino del agregado de valor, sea este tecnológico, sea este de “valor percibi-
do diferencial” por el consumidor.
78
Comercialización y marketing internacional
79
Universidad Virtual de Quilmes
Lectura recomendada
RR
AméricaEconomía Intelligence.
<http://rankings.americaeconomia.com/2013/ranking_multilatinas_2013/ranking.
php>. [Consulta: 19/06/2014]. Descripción: Ranking empresas multilatinas
80
Comercialización y marketing internacional
para reflexionar
Esta empresa logró prosperar en un contexto que de un lado favorecía la apertura mexi-
cana a la competencia extranjera, con una competencia externa creciente mediante la des-
regulación y la privatización, baja demanda local, inestabilidad macroeconómica y nece-
sidad de consolidar los mercados de exportación. Por otro lado, se favorecía el acceso a
mercados externos y a terceros mercados mediante acuerdos de libre comercio, además
de favorecerse por su proximidad con los Estados Unidos. Como otros factores de atrac-
ción, encontramos la mejora de los sistemas logísticos y de distribución, la desregulación
de los servicios y las nuevas asociaciones con empresas transnacionales.
Su proceso de internacionalización comienza en la década de 1970. Aprovechando
el crecimiento alentado por las políticas de industrialización por sustitución de importa-
ciones, CEMEX aumentó de manera considerable su participación en el mercado local
mexicano, pasando de ser una empresa del noreste del país a tener cobertura nacional.
Para ello instrumentó una profunda modernización productiva, avanzó hacia una mayor
integración vertical y comenzó a exportar hacia los Estados Unidos.
Con la crisis de la década de 1980, los primeros indicios de una mayor apertura y des-
regulación de la economía local y el creciente interés de las principales empresas europeas
en ingresar al continente americano obligaron a CEMEX a tomar una posición más activa
con respecto a los incipientes cambios en el ámbito internacional. Entre 1987 y 1989
adquirió dos de sus mayores competidores en el mercado mexicano (Cementos Anhuac y
Empresas Tolteca), con lo que reforzó su perfil exportador y amplió su capacidad produc-
tiva en el segmento del hormigón, además de debilitar la presencia de grupos extranjeros
en México. Para ello, estableció una amplia red de distribución y compró algunas de sus
empresas clientes (plantas de hormigón) en el sur de Estados Unidos.
Esta estrategia generó una fuerte reacción de sus principales competidores en Estados
Unidos, que promovieron una demanda por competencia desleal contra las importa-
ciones de cemento mexicano que dio como resultado la reducción de las exportaciones
de CEMEX a ese país. Los responsables de la empresa comprendieron que tener una
estrategia de exportación centrada en un solo mercado era peligroso e intentaron diversi-
ficar sus destinos de exportación y consolidarse en Estados Unidos como una unidad de
negocio autónoma, independiente de la importación de cemento mexicano. A partir de
ese momento, CEMEX comenzó un activo y decidido proceso de internacionalización
de sus actividades productivas, buscando oportunidades en mercados emergentes o de
alto potencial de crecimiento.
81
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82
Comercialización y marketing internacional
Lectura recomendada
RR
CEPAL (2013), “Panorama de la inserción internacional de América Latina y el Cari-
be” en: Documento Informativo, Santiago de Chile. Disponible en: <http://www.
cepal.org/publicaciones/xml/5/50845/Paninsal2013.pdf>
83
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84
Comercialización y marketing internacional
Lectura recomendada
RR
Puede resultar interesante analizar con matrices y casos el desarrollo de esta internacio-
nalización. Para tal fin puede ser de interés la siguiente obra:
Arese, H. (2003), Práctica profesional de negocios internacionales, Grupo Editorial
Norma, Buenos Aires.
85
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Lectura obligatoria
86
Comercialización y marketing internacional
Cultura y globalización
Si consideramos el escenario global, advertiremos que existen flujos o direcciones hacia
la homogeneización y la heterogeneidad cultural. Decir lo primero supone enfatizar la
importancia de la globalización económica a partir de la acción de las empresas transna-
cionales (y de las posibilidades de estrategias globales empresariales) y de los países indus-
trializados más importantes como fuentes emisoras de mensajes vinculados al consumo
y a la cultura de mercado. Decir lo segundo implica reconocer dinámicas de apropiación
y modificación del mensaje y de sus símbolos en los niveles nacionales y subnacionales
(en clara relación con procesos de convergencia y divergencia de las cargas informativas).
En el proceso histórico, se evidencia que ha existido una mutua interacción entre las
distintas civilizaciones. Pero, a partir del fin de la guerra fría, se han afectado esencialmen-
te las agendas políticas y de seguridad, tanto en un nivel global como en la región. Esto
genera nuevas direcciones y cambios en las dimensiones que influyen en la conformación
cultural:
I) El alcance espacial (global).
II) La rapidez de la propagación y la creciente simultaneidad de los impactos.
III) La ampliación del espectro y la capacidad de influencia de los flujos de bienes, men-
sajes e ideas que circulan e interactúan en el mundo (en relación con nuestro anillo
de la competitividad).
IV) La mayor especialización de los circuitos de comunicación, que contribuye a seg-
mentar las sociedades en estamentos diferenciados (considerando en ello los filtros
estructurales de las comunicaciones).
V) La distinción temporal y de contenido de las respuestas (locales, nacionales, etcétera).
VI) Las diferencias espaciales y funcionales.
Para comprender estos fenómenos de diferenciación y heterogeneidad, es necesario tener
en cuenta las fisuras que se dan entre las dimensiones económica (propiedad de los medios
de producción y distribución de la renta por producción), cultural y política de la globa-
lización, a partir de los distintos flujos existentes: sea por las migraciones interestatales, la
tecnología, las finanzas, los medios de prensa oral y escrita mundiales, los centros educa-
tivos (universidades americanas, por ejemplo).
En ese marco, el hecho de circuitos socioculturales diferentes contribuye a defi-
nir actitudes y respuestas variadas en las sociedades expuestas a los flujos previamente
mencionados:
a) El cultural-espacial (el patrimonio histórico y la cultura popular tradicional).
b) La formación y la cultura de élites, constituidas básicamente por la producción sim-
bólica, escrita y visual.
c) La comunicación masiva.
d) Los sistemas de información y comunicación para quienes adoptan decisiones.
e) Las características de la interacción conforme nuestra definición anterior de: mensajes,
restricción de participantes, génesis de mensajes, característica del canal, entre otros
filtros.
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Comercialización y marketing internacional
para reflexionar
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90
Comercialización y marketing internacional
Como se podrá apreciar, las formas de salida al exterior son las distintas
alternativas que la empresa tiene para que sus productos sean vendidos en
otros mercados, ya sea que los venda directamente o que otros (tradings o
compradores extranjeros) introduzcan el producto en el mercado internacional.
Entre las formas directas, podemos considerar los momentos que van
desde la experiencia de un dependiente de la empresa que sale a vender a
los mercados extranjeros, hasta el nombramiento de un agente o represen-
tante comercial en el mercado objetivo, quien realiza por orden y cuenta de la
empresa (sea a comisión o con remuneración fija) operaciones de venta en
dicho mercado.
Por otra parte, las formas indirectas constituyen habitualmente los prime-
ros pasos de las empresas hacia el exterior, debido a que de este modo se
intenta, por un lado, disminuir el riesgo de la operación y, por otro, mitigar
la falta de experiencia en la actividad. Estas formas son las que se prefieren
durante los primeros tiempos, incluso resignando las utilidades que la existen-
cia de intermediarios significa. Dentro de esta alternativa, encontramos ope-
raciones con tradings, uniones de empresas de exportación, representantes
de ventas o compras de comerciantes del exterior, así como también interme-
diarios free lance.
En tercer lugar, nos encontramos con las formas conjuntas que han tenido
en ciertos países un desarrollo importante, debido a que intentan establecer
criterios de volumen y economías de escala que permiten el acceso a determi-
nados mercados por parte de empresas que, de otra manera, estarían margi-
nadas de tal actividad. Entre ellas ubicamos a los consorcios de exportación,
las cooperativas de exportación y la sindicación de exportación.
Por último, existe la radicación directa, en la que se da relevancia a la uti-
lización de criterios que se vinculan con la localización en determinados mer-
cados. Aquí podemos mencionar desde la apertura de una oficina comercial,
sin infraestructura operativa (sin depósitos, almacenes, entre otros) o con
infraestructura operativa (por ejemplo, con el establecimiento de cadenas
de distribución) hasta la fabricación de la totalidad o parte de los productos.
Dichas actividades pueden, asimismo, realizarse íntegramente con aportes
desde la casa matriz o con asociaciones (alianzas estratégicas, por ejemplo)
en el mercado objetivo.
Por otra parte, las formas de radicación han ido variando y actualmente es
frecuente que se recurra a métodos indirectos de radicación, como pueden
ser las licencias o franquicias.
La elección de salida al exterior se relaciona con la vocación, la dimensión
y la estrategia de la empresa, tal como en sucesivas unidades iremos tratan-
do y completando con trabajos prácticos.
91
Referencias bibliográficas
Referencias web
Cepal (2013), “Panorama de la inserción internacional de América Latina y
el Caribe” en: Documento informativo, Santiago de Chile. Disponible en:
<http://www.cepal.org/publicaciones/xml/5/50845/Paninsal2013.
pdf>
93
4
Objetivos
•• Aportar los elementos esenciales sobre la organización y el funcionamiento
de los mercados.
•• Profundizar acerca de las fuerzas que influyen en la acción concreta de la
empresa en los mercados internacionales.
•• Reflexionar sobre las técnicas para indagar y segmentar los mercados
internacionales.
95
Universidad Virtual de Quilmes
Cuando una empresa evalúa su salida al exterior, debe tener presentes pre-
viamente esas dos dimensiones. Dentro de la primera, podemos dirigirnos en
primera instancia a un solo país; luego, a un grupo de países como integrantes
de un proceso de integración; y, finalmente, a todo el mundo con estrategias
diferenciadas conforme dicha elección.
96
Comercialización y marketing internacional
Incluimos aquí esta diferenciación en cuanto al tipo de mercado porque puede ocurrir que
un mismo producto sea susceptible de ser comercializado como un producto industrial o
un producto de consumo. Por ejemplo, un rodamiento para autos se puede considerar en el
mercado industrial si se suministra a una empresa automotriz o al mercado de consumo de
reposición; una u otra forma de acceder al mercado lleva consigo estrategias de distribución
y mercado absolutamente distintas unas de otras. En este último tipo de mercado la empresa
deberá practicar la segmentación y la selección del objetivo de sus esfuerzos, aspecto que
abordaremos más adelante, sobre todo al tratar las técnicas de investigación de un mercado.
97
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Desempeño económico
Producto bruto interno
Balanza de pagos
Balanza comercial
Crecimiento económico
Gasto público
Deuda
Riesgo país
Sistema bancario
Impuestos
Productividad
Utilización de la capacidad productiva
Inversión
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Comercialización y marketing internacional
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Renault y se quedó con Skoda. En 1995, Volkswagen arriesgó 1,4 mil millones de marcos
alemanes para adquirir 70 por ciento y comprometió 9,5 millones de marcos alemanes
para reconstruirla en un período de 10 años.
VW se movió inmediatamente para actualizar la planta y los equipos e instalar disci-
plina financiera y de organización. En producción, armó una moderna planta de montaje,
reconstruyó la cadena de provisión, aumentó el staff de I&D de 700 a 900 ingenieros e
introdujo un nuevo auto Skoda bajo la plataforma de VW. En logística, se asoció con
proveedores como Sommer Alibert Siemens. En marketing, recuperó las marcas Octavia
y Felicia. En recursos humanos, armó un sistema de entrenamiento donde los expertos
técnicos de VW trabajaron, durante 3 a 6 meses, con empleados de alto potencial de
Skoda. El objetivo: transferir conocimientos.
VW tenía la visión y el corazón para despertar la experiencia inactiva de Skoda y sus
empleados en fabricación de autos. Su voluntad de asumir riesgos se refleja en rentabilidad
y desempeño del producto. En 2000, las ventas aumentaron 10 veces y la rentabilidad
pasó de cero, en 1991, a 168 millones de francos suizos. La producción creció, de 170 mil
autos en ese año, a 451 mil, de los cuales se exportó el 82 por ciento. Automotorsport,
revista de autos líder de Alemania, colocó al Skoda Octavia por arriba del Audi A4 y del
Volvo V40 –especialmente en desempeño y manejo.
100
Comercialización y marketing internacional
101
Universidad Virtual de Quilmes
Las fuerzas tecnológicas se vinculan no solo con las condiciones que puede
tener el mercado en cuanto a la relación entre el usuario o consumidor y la
tecnología, sino también con la posición tecnológica que puede tener el mer-
cado seleccionado en cuanto a futuros programas de radicación, terminación
o producción del producto en dicho mercado. En tal sentido, cabe señalar que
los principios de paradigmas técnicos descansan sobre las ideas de la teoría
de la producción, aspecto sobre el cual no nos extenderemos por la concep-
ción práctica de esta carpeta de trabajo.
Cabe apuntar que los paradigmas hacen que las empresas estén cons-
treñidas a la aplicación de determinadas técnicas no solo por las presiones
del sector intraempresario, sino también por otros factores, como el apoyo
nacional, la capacitación, las restricciones del usuario y las restricciones de
las industrias de soporte. Asimismo, los paradigmas permiten corroborar que,
en tal proceso, el uso eficiente de los factores de la producción consagra el
principio de las brechas tecnológicas entre países. Estas empresas, que evo-
lucionan según su trayectoria previa, están relacionadas con otras empresas,
en particular por la relación proveedor-usuario, que suele tomar las siguientes
formas según la distinción tradicional:
Lectura recomendada
RR
Dosi, G. et al. (1990), The Economics of Technical Change and International Trade,
Harvester Wheatsheaf Press, Londres.
102
Comercialización y marketing internacional
como los que la empresa utilizará para actuar en dicho mercado objetivo,
deben –necesariamente– ser comprendidos en el proceso de ese mismo mer-
cado. Resulta indispensable, entonces, despojarse del ropaje cultural propio
en el momento de analizar otros comportamientos. En este proceso cobran
importancia los elementos de la percepción.
Otro aspecto que se debe considerar en la influencia de los elementos cul-
turales y tecnológicos es en qué tipo de actividad se basa el negocio interna-
cional. Puede tratarse de una actividad financiera, de servicios, de productos,
de radicación industrial, etc. Así, es dable decir que no todos los productos
se posicionan y se comportan de idéntica manera en el momento de definir su
incidencia en el ambiente cultural y tecnológico. Evidentemente, los productos
primarios (por ejemplo, las frutas) no tendrán la misma relación cultural y las
restricciones que puede presentar un sofisticado producto industrial.
1.
103
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104
Comercialización y marketing internacional
En efecto, los tres niveles de análisis permitirán efectuar una evaluación pruden-
te en cuanto a los mercados y sus posibilidades, en donde puedan surtir efecto
las tácticas y estrategias acertadas, tal como se refleja en G.4.7.
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Comercialización y marketing internacional
113
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Ventajas de la segmentación:
•• Se pueden identificar las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el
diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
•• Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición
sólida en los segmentos especializados del mercado.
•• La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apro-
piado para el público objetivo.
•• La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita mucho.
•• La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.
114
Comercialización y marketing internacional
115
Universidad Virtual de Quilmes
CC
La compañía internacional próspera de la década de los 90 debe enfrentar no
solo una estrategia integrada en las regiones claves del mercado mundial, sino
también una segmentación del mercado dentro y a través de los países.
(Ramsay, 1988).
CC
La globalización comienza por la detección de segmentos verdaderamente glo-
bales, para recién a continuación diseñar estrategias globales coherentes con
ellos. Quiere decir que el juego sigue consistiendo en la acertada combinación
de segmentos y diferenciaciones. (Monteverde, 1992).
116
Comercialización y marketing internacional
Lectura recomendada
RR
Ramsay, W. (1988), Las condiciones futuras de la competencia global, Nielsen Company,
Nueva York.
Monteverde, A. (1992), “Capítulo 5”, en Estrategias para la competitividad interna-
cional, Macchi Editores, Buenos Aires.
para reflexionar
Empero, esta actividad estará vinculada, tal como anticipamos, con los crite-
rios de localización y posicionamiento.
117
Universidad Virtual de Quilmes
establecer una acción en él, cuando una adaptación hacia abajo en los atribu-
tos del producto le significaría un mayor mercado medio en otro país.
Estas articulaciones y relaciones entre segmento y localización inciden des-
pués en las estrategias seleccionadas para los mercados.
En consecuencia, resulta evidente que la actividad de segmentación cobra-
rá mayor importancia conforme el tipo de actividad, es decir, la estrategia de
localización (radicación, por ejemplo) que la empresa esté dispuesta a desa-
rrollar. De esta manera, si la empresa opta por una estrategia multilocal o
multinacional no residente, influirá menos que si asume una multinacional
residente o una global.
Lectura obligatoria
2.
118
Referencias bibliográficas
119
5
Objetivos
En esta unidad introduciremos los elementos estratégicos y operativos que
hacen al uso de dos de las variables esenciales para el desarrollo del marke-
ting internacional:
•• Producto
•• Distribución o plaza
121
Universidad Virtual de Quilmes
Sin embargo, debemos hacer notar que su conformación física, estilo, forma,
etc., no llega a ser una dimensión suficiente para conformar un producto.
Así por ejemplo, una camisa es un conjunto de hilos, telas y botones que
en su unidad conceptual satisface la necesidad de abrigo o vestimenta. En
cambio, la marca incorpora un nuevo elemento, asociado al estatus que le
proporciona al consumidor. Evidentemente, una definición acabada no es
pensar solamente en la satisfacción de la necesidad de abrigo, sino también
dotar al producto de un significado, una valoración estrechamente ligada a la
cultura imperante en el mercado objetivo y a cuestiones psicológicas, como
el estatus, el confort y el carácter diferencial existente en las marcas y en sus
significados culturales.
De esto se desprende que es importante “lo que percibe el consumidor”,
tanto como “lo que esa unidad conceptual representa” para este. De allí que
consideremos el producto como cualquier bien físico, servicio o idea que, esta-
blecido en una unidad conceptual, conjuga atributos físicos, de servicios y sim-
bólicos, los que son percibidos por el usuario/comprador para satisfacer nece-
sidades y deseos.
Un bien, servicio o idea, en el sentido expresado, está rodeado de una serie
de atributos que lo componen, lo identifican y lo distinguen. Entre esos atribu-
tos se encuentran el color, el sabor, el olor, el empaque, la forma, la marca,
la textura, el peso, etcétera.
En otras palabras, puede decirse que, para establecer con mayor rigor el
concepto de “productos”, es necesario puntualizar también las característi-
cas que moldean la cultura del consumidor, por cuanto estas constituyen un
elemento fundamental para determinar los criterios de productos en términos
internacionales. De allí la presentación en unidades anteriores en relación con
las variables del entorno.
122
Comercialización y marketing internacional
Fuente: elaboración propia sobre la base de Murray.
123
Universidad Virtual de Quilmes
puede realizar sobre la compra del producto industrial que aquel que reúne
otras características, como, por ejemplo, una degustación de alimentos gour-
met o vinos, donde se experimentan sensaciones y vivencias con el sabor, los
aromas y los gustos de los productos.
Por esta razón, trataremos a continuación las alternativas en que podemos
analizar los productos.
para reflexionar
Según la demanda
Es posible clasificar los productos desde el lado de la demanda –es decir,
desde el lado del mercado al cual buscan satisfacer– del siguiente modo:
•• Bienes durables: son aquellos productos que sobreviven a lo largo del tiem-
po; por ejemplo, un automóvil.
•• Bienes no durables: son aquellos productos de rápido consumo; por ejem-
plo, un chocolate.
•• Bienes de uso común: son aquellos que responden a compras por impulso
o urgencia; por ejemplo, aspirinas.
•• Bienes de comparación: son aquellos productos que participan de un pro-
ceso de selección; por ejemplo, computadoras marca A o marca B.
•• Bienes de especialidad: son aquellos que se establecen como suntuarios;
por ejemplo, joyas.
•• Bienes masivos: son los productos básicos necesarios; por ejemplo, el
azúcar.
•• Bienes selectivos: son aquellos dirigidos a mejorar la calidad de vida; por
ejemplo, equipos de aire acondicionado.
•• Bienes no buscados: son aquellos productos aún no conocidos que se
establecen en la generación de la necesidad de consumo; por ejemplo,
gaseosas.
124
Comercialización y marketing internacional
Según la oferta
Desde el lado de la empresa, los productos pueden clasificarse de dos mane-
ras. Por un lado:
125
Universidad Virtual de Quilmes
126
Comercialización y marketing internacional
para reflexionar
Servicios añadidos
Del gráfico G.5.2. surgen tres áreas en donde ubicamos un conjunto de atri-
butos, a los fines de la explicación, a saber:
127
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128
Comercialización y marketing internacional
1.
129
Universidad Virtual de Quilmes
•• Introducción
•• Crecimiento
•• Madurez
•• Declinación
Lectura recomendada
RR
Se recomienda leer la teoría del ciclo de vida del producto internacional desarrollada
por Raymond Vernon en:
Arese, H. (1999), “Capítulo 3”, en Comercio y marketing internacional, Grupo Edito-
rial Norma, Buenos Aires.
130
Comercialización y marketing internacional
2.
Compradores Mercado
Clientes Pioneros Tradicionales
precoces masificado
131
Universidad Virtual de Quilmes
Estrategias
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Etapas
Básico Mejorado
Producto Extensión de Variedad de Diferenciado Racional
línea marcas y modelos
Precio de Precio
Precio Costo + margen penetración Baja de precio
competitivo
Competencia
Extensiva en
Distribución Selectiva Extensiva Selectiva
profundidad
Información Información Diferenciación
Publicidad selectiva general Reducida
Fidelización
Ensayo Promoción
132
Comercialización y marketing internacional
Del gráfico se advierte que, en cada etapa del ciclo de vida del producto, las
variables van comportándose de forma armónica, sincronizando cambios y
compatibilizando esfuerzos.
De esta manera, el producto será básico en la etapa de introducción, pasa-
rá –por ejemplo, por extensión de línea– a variar modelos en la etapa de cre-
cimiento y llegará a lograr diferenciación en la etapa de madurez.
El precio se establecerá fundamentalmente en la etapa de introducción, en
función del costo y el margen, para luego ir buscando precios de competen-
cia en las etapas de crecimiento y madurez, y tender a la baja en la etapa de
declinación.
La distribución comenzará con una tendencia selectiva en la introducción,
pasará a ser extensiva en las etapas de crecimiento y madurez, y retornará a
una selectividad en la etapa de declinación.
Finalmente, los esfuerzos publicitarios tenderán a probar los resultados,
informando al consumidor en la etapa de introducción; pasarán a la informa-
ción general en la etapa de crecimiento; luego, a la diferenciación y la fideli-
zación en la etapa de madurez; y permanecerán con una recordación reducida
en la etapa de declinación.
133
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134
Comercialización y marketing internacional
135
Universidad Virtual de Quilmes
Lectura obligatoria
Estrategias básicas
Las estrategias básicas son las siguientes:
a) Novedad e innovación
En el diseño de las estrategias de productos, existe un primer elemento
que debemos evaluar: si el producto –ya sea que vendamos el mismo que
comercializamos en el mercado doméstico que lo adaptemos a otros mer-
cados o que desarrollemos un producto global– tiene en la estrategia asu-
mida atributos de novedad absoluta, o si es necesaria una innovación a fin
de otorgar al producto mayor espacio competitivo apoyado en la innovación
como fortaleza (en el caso de las dos últimas estrategias).
Las características de innovación o producto nuevo están establecidas
fundamentalmente por la percepción del producto que tiene el consumidor
del mercado objetivo al cual dirigimos las acciones internacionales. En
este sentido, debemos advertir previamente que en el proceso de relación
empresa-consumidor existen dos dimensiones para analizar en las innova-
ciones: por un lado, las innovaciones absolutas; por el otro, las relativas.
Las innovaciones absolutas surgen del estudio de la relación entre jerar-
quías e internacionalización de la innovación (Corona et al., 1994); las
relativas surgen de la innovación en términos de mercados objetivos. Dicho
de otra forma: las innovaciones absolutas importan innovar en todos los
mercados, aunque la empresa opere en pocos; mientras que las relativas
suponen innovar en un mercado aun cuando el producto no sea nuevo en el
mercado doméstico de exportación; esto significa que los productos nuevos
o que innovan en un mercado se relacionan con las diferentes fuerzas que
influyen sobre la aceptación de esos productos. Por ejemplo, las restriccio-
nes culturales, la vinculación tecnología-usuario y los factores climáticos,
entre otros elementos, constituyen innovaciones relativas.
Existen aspectos que pueden utilizarse para el análisis del comportamiento
frente al mercado cuando se disponen pautas de innovación:
136
Comercialización y marketing internacional
137
Universidad Virtual de Quilmes
Lectura recomendada
RR
El tema de los impulsores hacia la globalización está expresamente tratado en la obra
de Yip, que hemos utilizado en parte para ilustrar estos pasajes.
Yip, G. (2002), Globalización internacional, Norma, Bogotá.
Estrategias secundarias
Hemos explicado los lineamientos fundamentales sobre las estrategias de
productos que es posible asumir. No obstante, existe un número importante
de otras estrategias de productos que la empresa puede intentar a fin de
lograr una mejor performance en el comportamiento general de sus estrategias
competitivas. Entre estas, señalaremos algunas destacadas:
c) Completar la línea
Otra estrategia asumida es completar con nuevos productos la actual posi-
ción de la empresa en un mercado a partir de realizar mayores aportes de
productos a la actual línea; de este modo, se trata de llegar a mayores
consumidores en el mercado internacional en el cual está operando la
empresa actualmente.
138
Comercialización y marketing internacional
En este sentido, las funciones que los intermediarios cumplen, así como la
importancia que tienen en el proceso comercial, se materializan en distintas
razones, entre las que cabe resaltar la especialización que logran las empre-
sas de distribución en la relación productor-usuario. Fruto de esta actividad
surgen las economías de escala, las correcciones de funcionamiento y tiem-
pos de entrega, la reducción de contactos y el mejor servicio a la demanda.
Sobre el particular debemos recordar que en unidades anteriores hemos
establecido las diferencias entre formas de salida al exterior, formas de pene-
tración y formas de distribución del producto. En el siguiente apartado nos
referiremos a estas últimas formas como parte del marketing internacional.
139
Universidad Virtual de Quilmes
Completaremos luego esta lista con otros intermediarios propios de las acti-
vidades internacionales.
Antes de considerar los aspectos que hacen a las diversas alternativas
que presenta la distribución internacional, es conveniente tener presentes
algunos elementos fundamentales, como los tipos de distribución que pode-
mos encontrar.
140
Comercialización y marketing internacional
Primer caso
Fabricantes de equipos de prueba crearon un dispositivo cuyo mercado meta eran las
industrias de motores eléctricos, de combustión o de vapor. En virtud de que la fuerza de
ventas de la compañía era reducida, el problema consistía en cómo llegar en forma efec-
tiva a estas industrias tan diversas.
Se identificaron las alternativas siguientes:
•• Fuerza de ventas de la compañía: se consideró ampliarla asignando representantes de
ventas a los territorios para realizar nuevos contactos.
•• Agencias del fabricante: contratar agencias de otros fabricantes o de industrias de uso
final de similares productos.
•• Distribuidores industriales: encontrar distribuidores en las distintas regiones y/o
industrias de uso final que compraran y distribuyeran. Ofrecerles la distribución exclu-
siva, márgenes adecuados, capacitación sobre el producto y respaldo promocional.
141
Universidad Virtual de Quilmes
Tipos de canales
De la observación que podemos practicar surge que existen diversas alterna-
tivas de disponer las formas en que se estructuran los canales. La historia de
los mercados, el desarrollo de los países, la estructura interna de los medios
de transporte y la concentración poblacional son algunos de los elementos
que condicionan las estructuras que asumen los canales en cada mercado.
Así, podemos sintetizar los siguientes tipos de canales:
142
Comercialización y marketing internacional
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144
Comercialización y marketing internacional
145
Universidad Virtual de Quilmes
Otros aspectos para considerar: es necesario asumir que otras formas se han
ido incorporando. Aun cuando pueden importar otro tipo de vinculación, deben
ser consideradas como alternativas válidas. Entre ellas cabe mencionar los
acuerdos de franquicias, telemarketing o venta por redes (como son las ventas
de conocidos recipientes de plástico y cosméticos, entre otros productos).
146
Comercialización y marketing internacional
Integración vertical de los canales: se combinan dos o más etapas del canal
bajo una dirección. Esto implica la realización de las operaciones de un esla-
bón del canal para llevar a cabo las funciones. Incluye el control de todas las
funciones desde la fabricación hasta el consumidor final.
Lectura recomendada
RR
Puede resultar interesante utilizar los casos y ejercicios que se plantean en el siguiente
texto:
Arese, H. (2003), Práctica profesional de negocios internacionales, Norma, Buenos Aires.
Segundo caso
Compañía de aparatos electrónicos que produce radios FM para automóviles.
Identificaron las alternativas siguientes:
•• Mercado FEO (fabricantes de equipos originales, OEM en inglés): vender sus radios
a fabricantes de automóviles.
•• Mercado de distribuidores de automóviles: vender radios de reemplazo.
•• Distribuidores detallistas de partes automotrices.
•• Mercado a vuelta de correo: esto es por catálogo.
para reflexionar
Suele ser frecuente escuchar: “No puedo vender, dado que el precio
147
Universidad Virtual de Quilmes
Tipos de intermediarios
Los servicios intermediarios que es posible obtener, la amplitud de la línea
de distribución, los costos y márgenes, y la longitud del canal deben ser espe-
cialmente cuidados en el momento de realizar la selección del intermediario.
Cada país presenta particularidades en cuanto a la conformación y las
modalidades que adquieren estas variables en el canal. En este orden de
ideas, cobran relevancia las actividades relativas al almacenamiento y su rela-
ción con las distintas actividades de transporte, aduaneras y de logísticas vin-
culadas. Una cuidada relación entre la actividad del canal y las posibilidades
que tenga su marco aduanero puede ser una alternativa válida para lograr una
reducción de costos, ya sean directos o indirectos.
No siempre las formas de intermediación que adoptamos para un merca-
do resultan utilizables en otro. Puede ocurrir –y, de hecho, sucede muchas
veces– que el canal que hemos seleccionado para un mercado no exista en
otro, lo cual debe ser evaluado por la empresa.
Cada país presenta particularidades en las formas de intermediación. Por
ejemplo, la venta minorista está muy difundida, pero sus características hacen
que nos encontremos con minoristas más o menos especializados conforme
el mercado.
Otro elemento para destacar es el marketing directo. Las posibilidades de
comunicación en todas sus formas (teléfono, fax, correo, televisión, Internet)
han hecho que esta modalidad de contacto directo con el consumidor haya
crecido notablemente.
Con estas aclaraciones, corresponde señalar que, en los mercados en los
que se requieren intermediarios externos, se dispone de dos tipos básicos:
los intermediarios agentes y los intermediarios comerciantes.
Agentes intermediarios
Se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del
canal de distribución, sin recibir el título de propiedad del producto; trabajan
sobre comisión y gestionan las ventas en el país extranjero, pero no toman
la mercancía en propiedad.
El intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante quiere lle-
gar. También deben ser considerados por el fabricante otros criterios, como
la ubicación del intermediario, su situación financiera, su habilidad para hacer
la publicidad de un producto, la línea que maneja y su relación con el produc-
to o línea que manejará, los servicios que da y su talento administrativo para
llevar a cabo una buena distribución.
La empresa necesita identificar los tipos de intermediarios disponibles
para realizar el trabajo de canal.
Comerciantes intermediarios
Están en función del número de vías de distribución que quieren los consumi-
dores y que las organizaciones pueden diseñar. Son los que reciben el título
de propiedad del producto y lo revenden. Realizan varios tipos de funciones
de importación y exportación al por mayor relacionadas con la compra por su
propia cuenta y la venta en otros países. Soportan riesgos comerciales de
148
Comercialización y marketing internacional
149
Universidad Virtual de Quilmes
En el marketing internacional, cuanto más cerca quiera estar una empresa del
cliente en su contacto con el canal, mayor será la fuerza de ventas requerida.
En cuanto a la localización de los intermediarios, debe comenzar con el
estudio del mercado y la determinación de los criterios que habrán de utilizar-
se al evaluar a los intermediarios que sirven a ese mercado. Se deben anali-
zar, entre otros, los siguientes factores:
•• Productividad o volumen
•• Fuerza financiera
•• Estabilidad y capacidad de dirección
•• Naturaleza y reputación de la empresa
Las empresas que buscan una representación en el exterior deben hacer una
lista de intermediarios a partir de fuentes como:
150
Comercialización y marketing internacional
Lectura obligatoria
151
Referencias bibliográficas
Referencias web
Murray, H. et al. (1938), Explorations in personality, [en línea]. Nueva York.
Oxford University Press. Disponible en: <http://www.oxfordscholarship.
com/view/10.1093/acprof:oso/9780195305067.001.0001/
acprof-9780195305067> [Consulta: 22/06/2014].
153
6
Objetivos
Incorporar el conocimiento de las tácticas y estrategias de las dos últimas
variables del marketing internacional: precio y comunicaciones internacionales.
CP + CC + G = PVN
155
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Lectura obligatoria
156
Comercialización y marketing internacional
157
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Comercialización y marketing internacional
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Universidad Virtual de Quilmes
160
Comercialización y marketing internacional
161
Universidad Virtual de Quilmes
•• Precios de penetración
Mediante esta técnica, la empresa busca estimular el crecimiento y la par-
ticipación en el mercado internacional. Radica en lograr una posición de
precios en sintonía con la competencia a fin de lograr recuperar los costos
y disponer una posición competitiva en el mercado. Suele ser una técnica
utilizada en los inicios del acceso a un mercado por parte de las empresas.
Es posible que en esta estrategia de fijación de precios el margen de uti-
lidad sea mínimo, o incluso nulo, con tal de ganar un nuevo mercado. No
obstante, esta estrategia difícilmente pueda sostenerse a medio plazo.
162
Comercialización y marketing internacional
van decantando hacia las más bajas del mercado. Son ejemplo de ello las
tabletas de marcas reconocidas, los televisores LED y otros productos que,
luego de un período de incorporación de nuevas tecnologías en el que solo
eran consumidos por sectores de altos ingresos, pasaron a ser consumidos
por sectores de ingresos medios.
163
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1.
Lectura obligatoria
164
Comercialización y marketing internacional
b) Aranceles e impuestos
Otro aspecto que se debe considerar es el relativo a los criterios de los
aranceles de importación que sufre el producto, así como el tratamiento
impositivo interno del país seleccionado como mercado objetivo.
Es de destacar que suele observarse, sobre todo en las empresas expor-
tadoras por métodos indirectos, que estas no asumen el problema de
impuestos o aranceles como propios del producto. Se tiene la sensación
absolutamente errónea de que este es un problema del importador, cuando
lo que está afectado directamente es el producto y, por lo tanto, la posibi-
lidad de acceder al mercado o permanecer en él.
Lectura obligatoria
Costos de exportación
Se considera en general, y con prescindencia del tipo de operación que se
realiza, que los costos de exportación constituyen el conjunto de rubros que
intervienen en las operaciones tendientes a poner el producto en el mercado Estos aspectos de los costos de
de destino. exportación e importación serán
A continuación, enumeraremos los principales rubros que se deben tomar abordados en otras carpetas de
trabajo en el desarrollo de la
en cuenta a la luz de la operación de compraventa de que se trate: carrera.
165
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(6.2.)
166
Comercialización y marketing internacional
Costos de importación
Comprenden un conjunto similar de gastos tales como los de descarga del
medio de transporte principal, administrativos, financieros, y de transporte y
seguro local hasta el depósito, comercio o fábrica del importador, despachante
de aduana, etc. Sin embargo, es de resaltar que, en el cálculo de los dere-
chos de importación e impuestos de orden local, existen fórmulas y bases de
obtención como la que se brinda a modo de ejemplo en el gráfico G.6.4, la
cual pretende ilustrar el método que se sigue para estimar el total a pagar en
aduana una vez establecidas las bases imponibles para su cálculo en el caso
de una importación definitiva a consumo a nuestro país.
167
Universidad Virtual de Quilmes
Lectura obligatoria
168
Comercialización y marketing internacional
Lectura obligatoria
Medios masivos
Los medios masivos son aquellos que se establecen sobre la base de los
contactos, que en general resultan numerosos, sin distinciones de los de
segmentos a los cuales se dirigen. Los siguientes son medios masivos:
169
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Medios selectivos
Los medios selectivos se dirigen a determinados segmentos de consumidores,
de acuerdo con sus ingresos, gustos, hábitos, pertenencias, etc. Entre ellos,
a título de ejemplo, podemos nombrar los siguientes:
•• Revistas especializadas
•• Programas específicos de radio o televisión
•• Uso de mailing
•• Telemarketing
170
Comercialización y marketing internacional
6.2.5. La publicidad
Entendemos la publicidad como una de las numerosas técnicas de comuni-
cación con que cuenta la empresa, por medio de la cual un emisor (empresa
anunciante) busca contactarse con un grupo de consumidores desconocidos
(audiencia) a fin de cumplir con ciertos objetivos orientados a formar, reforzar
y cambiar las actitudes de las personas contactadas en relación con los pro-
ductos, los bienes, los servicios o la imagen de la empresa.
Usualmente, la publicidad vincula tres conceptos: fin, cantidad y tiempo;
es decir, qué segmento o segmentos se pretende contactar; qué cantidad de
personas; y, por último, en qué lapso de tiempo se estima que se logrará el
número de contactos deseado.
Al igual que los medios, la publicidad presenta objetivos específicos, a
saber:
•• Informar: corresponde en general a la etapa de lanzamiento del producto,
buscando generar demanda primaria, informar atributos de uso, etcétera.
•• Persuadir: corresponde en general a la etapa de crecimiento del produc-
to, donde se busca generar demanda selectiva, posicionar la marca en la
mente del consumidor, etcétera.
•• Recordar: corresponde en general a la etapa de madurez y busca reforzar
la demanda activa, indicar la elección adecuada, los lugares de compra,
etcétera.
171
Universidad Virtual de Quilmes
6.2.6. La promoción
La promoción es la técnica comunicacional por medio de la cual se procura
el contacto con el consumidor actual o futuro a través de una actividad de
vinculación “cara a cara”.
Al igual que la publicidad, la promoción persigue objetivos específicos, a
saber:
Caso: Falabella
Falabella lleva más de cien años satisfaciendo las necesidades de cada uno de los integran-
Forma de denominar los grupos tes que conforman la familia y brindando una mejor calidad de vida a través de su amplia
sociales económicos conforme línea de productos y servicios.
la AAM (Asociación Argentina de Su objetivo es satisfacer las necesidades de personas de ambos sexos, de edades entre 18
Marketing)
y 60 años, dependiendo del servicio, el departamento y el producto. El GSE (grupo social
económico) es ABC1, C2 y C3, de todos los estilos de vida y casi todas las personalidades,
debido a su gran variedad de productos y servicios.
172
Comercialización y marketing internacional
Posicionamiento:
Ser considerada como la empresa que brinda más servicios y facilidades a sus clientes.
Formas de comercialización:
Internet: cuenta con un sitio web (www.falabella.cl), en el cual sus clientes pueden com-
prar todos los productos a través de este medio.
Teléfono: dándole mucha importancia a mejorar y facilitar el servicio de compra, tam-
bién cuenta con venta por vía telefónica.
Promoción:
Utiliza distintas formas de promoción. Su medio troncal de difusión es la televisión
(comerciales, rostros famosos), otro medio es la prensa (catálogos, etcétera). Ocupa el
sistema de recordación de marca mediante promociones semana a semana, publicitando
su extensa línea de productos por separado:
Lectura recomendada
RR
Puede resultar interesante utilizar los casos y ejercicios (en particular, los vinculados a
precios y comunicaciones internacionales) que se plantean en el siguiente texto:
Arese, H. F. (2003), Práctica profesional de negocios internacionales, Norma, Buenos
Aires.
173
Universidad Virtual de Quilmes
174
Comercialización y marketing internacional
Lectura obligatoria
2.
175
Referencias bibliográficas
177
7
Objetivos
•• Brindar un esquema general del proceso de internacionalización mediante
la salida al exterior.
•• Establecer los principales elementos que intervienen en cada una de las
formas de salida al exterior mediante exportación, tanto en sus elementos
conceptuales como en los principales esquemas.
7.1. Introducción
La forma de abordar los mercados externos en el desarrollo de la comerciali-
zación internacional de la empresa se corresponderá con el proceso de inter-
nacionalización que esta emprenda. En sí, el proceso de internacionalización
resulta novedoso para las empresas por cuanto significa un cambio en la
actitud y la aptitud de la organización en el contexto competitivo. Iniciar dicho
proceso expone a la empresa a distintos desafíos estratégicos, como son las
nuevas condiciones que imponen los mercados en un contexto de organización
con limitaciones y escenarios inciertos.
Resulta más sencillo visualizar las formas de salida al exterior cuando Véase el desarrollo del tema de
son concebidas dentro de un proceso de internacionalización gradual, el cual la internacionalización de empre-
sas en la unidad 3 de la presente
puede explicarse mediante el modelo de internacionalización de Uppsala. carpeta de trabajo.
179
Universidad Virtual de Quilmes
Lectura recomendada
RR
Johanson, J. y Wiedersheim-Paul, F. (1975), “The internationalization of the firm
four swedish cases”, Journal of Management Studies.
Johanson, J. y Vahlne, J. (1977), “The internationalization process of the firm - a
model of knowledge development and increasing foreign market commitments”, Jour-
nal of International Business Studies, vol. 8.
180
Comercialización y marketing internacional
181
Universidad Virtual de Quilmes
Lectura recomendada
RR
Knight, G. y Cavusgil, S. T. (1996), “The born-global firm: a challenge to traditional
internationalization theory”, en Cavusgil, S. T. y Madsen, T., Advances in Interna-
tional Marketing, vol. 8, JAI Press, Greenwich, CT.
Kundu, S. K. y Katz, J. A. (2003), “Born-Internationals SMEs: BI-Level Impacts of
Resources and Intentions”, Small Business Economics, 20, pp. 25 a 47.
Madsen, T. y Servais, P. (1997), “The Internationalization of Born Globals: An Evo-
lutionary Process?”, International Business Review, 6(6), pp. 561 a 583.
Rennie, M. (1993), “Born-global”, McKinsey Quarterly, 4, pp. 45 a 52.
Rialp, A., Rialp, J. y Knight, G. A. (2005), “The Phenomenon of Early Interna-
tionalizing Firms: What do we know after a decade (1993-2003) of scientific inquiry”,
International Business Review, 14, pp. 147 a 166.
182
Comercialización y marketing internacional
• Distribuidor
• Vendedor de la empresa
§ DIRECTA • Agente comercial
EXPORTACIÓN
• Comisionista de exportación
• Departamento de Exportación
• Representantes de venta/compra
§ INDIRECTA • Trading company
• Joint venture
• Comerciante exportador (broker)
§ CONJUNTA
• Consorcios de exportación
• Cooperativas de exportación
• Oficina comercial
• De propiedad total
RADICACIÓN EN
• Subsidiaria
EL EXTERIOR
Lectura obligatoria
Como se puede apreciar, las formas de salida al exterior son las dis-
Lectura recomendada
RR
Arese, H. (2007), “Capítulo 6”, en Introducción al comercio exterior, Norma, Buenos
Aires, pp. 167 a 184.
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para reflexionar
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para reflexionar
1.
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186
Comercialización y marketing internacional
Lectura recomendada
RR
Colaiacovo, J. L. (1996), “Capítulo 7: Trading Companies”, en: Canales de comercial-
ización internacional, Ediciones Macchi, pp. 119 a 138.
Muchos países, particularmente exitosos en su comercio exterior, han basado una parte
muy importante de su notable suceso, en la existencia y funcionamiento de compañías de
comercialización internacional. Entre otros, este es el caso del Japón y el Brasil. La palabra
inglesa “Trading” fue aceptada en todo el mundo, a partir de la denominación utilizada
por las compañías de comercio exterior surgidas vigorosamente en el Japón al término de
la Segunda Guerra Mundial. Es mucho lo que se ha hablado sobre este tema en nuestro
país en los últimos 40 años. Sin embargo, resulta conveniente precisar algunos conceptos.
Lo que sigue, pues, son algunas consideraciones de carácter general sobre las Tradings y
su papel en el comercio exterior.
187
Universidad Virtual de Quilmes
188
Comercialización y marketing internacional
(Trading) y cuáles son las condiciones que debe reunir para gozar de los beneficios fiscales
otorgados a la exportación. Sigue luego la autorización para que esta empresa pueda prac-
ticar todo tipo de operaciones relacionadas con el comercio exterior y las sanciones que
corresponderá aplicar a las empresas infractoras, sin añadir la responsabilidad solidaria de
los productores. Luego se detallan los incentivos fiscales a aplicar, destinados a fomentar
la adquisición –en el mercado interno– de productos destinados a la exportación. O sea
las exportaciones indirectas a las que hemos hecho referencia más arriba. Se estableció
claramente que, a los efectos fiscales, una venta a una Trading para la posterior exporta-
ción, queda equiparada a una exportación, lo que asegura que el productor usufructúa de
los mismos incentivos fiscales y financieros que se conceden a una exportación directa.
Se establecen luego las obligaciones de exportación de esa mercadería, por parte de las
Tradings, los plazos para ejecutarla y las sanciones a los infractores. De esta manera se
logró que, para el productor, resultara indiferente exportar directamente o hacerlo a través
de una Trading. Esto se aplica en todos los estratos del complejo armado fiscal brasileño
e incluye tanto impuestos nacionales como estaduales, de circulación de mercaderías,
etc., etc. El resultado ha sido que las Tradings alcanzaran un importante desarrollo en
el Brasil, que su acción produjera un notable incremento (25%) de las exportaciones de
productos con alto valor agregado, a partir del primer año de la sanción del régimen, y que
sus operaciones llegaran a representar aproximadamente el 30% del total de las exporta-
ciones brasileñas. En la actualidad funcionan en Brasil unas 200 Tradings inscriptas en los
registros oficiales y su actividad (que incluye crecientemente la importación de insumos
y productos esenciales) sigue en constante ascenso. Algunas de estas Tradings son muy
grandes y poderosas y ya se comparan ventajosamente con sus similares japonesas.
En 1985 se sancionó en nuestro país la Ley 23.101 (exportaciones) y en 1986 la
23.349 (IVA, modificatoria de la 20.631). También en 1985 se dictaron los decretos 175
y 1.440. Con estos instrumentos se hicieron los primeros tímidos intentos para mejorar
la situación de las Tradings. La ley de exportaciones dispone en su artículo 1º que el
Estado debe “promover la creación y funcionamiento de compañías de comercio exterior
públicas, mixtas y privadas”. Los dos decretos del mismo año, intentaron reglamentar
esta disposición legal pero las exigencias para la constitución de una Trading fueron
siempre muy desproporcionadas con relación a los beneficios que se ofrecían. En la Ley
23.349 (IVA), del 25/08/1986, se incluyó un artículo que facultaba al PEN “para dictar
un régimen especial con respecto del crédito fiscal proveniente de las compras de bienes
destinados a la exportación, efectuadas por consorcios o por compañías de comerciali-
zación internacional, que se constituyan con tal finalidad, de acuerdo a los requisitos y
condiciones que se establezcan en las normas que instrumenten su creación”. En 1986 y
sin que el PEN hubiera utilizado todavía esa facultad, se dictó –a instancias de la DGI–
el Decreto 2407/86. Esta norma instituía –por razones meramente burocráticas– un
régimen de certificados totalmente innecesarios, a juzgar por la legislación comparada
de los países exitosos. Pero la norma más perjudicial incluida en este decreto fue la que
estableció la responsabilidad solidaria de los productores para el caso de que la Trading no
cumpliera con el compromiso de exportación contraído al adquirir las mercaderías pro-
ducidas y vendidas a la Trading con ese único objeto. Esta norma es claramente opuesta
al principio de neutralidad fiscal explicado más arriba y contraria a lo que se aplica en
todo el mundo. Si un fabricante vende sus productos a una Trading pero sigue siendo
responsable y pasible de sanciones si ésta no cumple con el compromiso de exportar en
tiempo y forma lo que ha adquirido al productor con ese objeto, es evidente que no le
resulta indiferente exportar directamente o por intermedio de una Trading. No resiste el
menor análisis una norma que asigna responsabilidades a un productor por hechos y/u
omisiones que están totalmente fuera de su control. A pesar de ello, la DGI ni siquiera
reglamentó el Decreto 2407/86.
Años después, la Ley 24.391 consagró legalmente el absurdo de exigir la responsabi-
lidad solidaria del productor en caso de incumplimiento de los compromisos contraídos
por la Trading. Mantuvo la facultad del PEN para dictar el régimen especial pero incor-
poró la famosa responsabilidad solidaria entre los requisitos que el PEN debía exigir.
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Lectura obligatoria
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Lectura obligatoria
Lectura recomendada
RR
Colaiacovo, J. (1996), “Capítulo 5: Consorcios de exportación”, en Canales de com-
ercialización internacional, Ediciones Macchi, Buenos Aires, pp. 77 a 98.
Cava Renart, L. (1999), “Consorcios de exportación y otros tipos de alianzas estra-
tégicas entre empresas” en: Boletín Económico 2627, ICEX, Madrid, pp. I a XVI. Dis-
ponible en <http://www.revistasice.com/CachePDF/BICE_2627_I-XVI__642F1F10
82EBD07AD12505CF4E530370.pdf>. [Consulta: 27/08/2014].
Tipos de consorcios
En general podemos dividir los consorcios de exportación en dos tipos:
•• Consorcios de promoción de exportaciones: son aquellos en los cuales las
empresas solo comparten el desarrollo y el gerenciamiento de la venta
internacional, y no comparten esquemas de calidad, estandarización de
producción, etcétera.
•• Consorcios de exportación mediante integración productiva: en este tipo de
consorcios se produce una verdadera integración de las estrategias empre-
sariales, por cuanto se producen cambios y adaptaciones no solo en la faz
comercial, sino en la productiva.
192
Comercialización y marketing internacional
Lectura recomendada
RR
Colaiacovo, J. L. (1996), “Capítulo 6: Cooperativas de exportación”, en Canales de
comercialización internacional”, Ediciones Macchi, pp. 99 a 117.
193
Universidad Virtual de Quilmes
2.
194
Referencias bibliográficas
Referencias web
Fundación Exportar <www.exportar.org.ar>. [Consulta: 29/07/2014].
Descripción: Portal de promoción del comercio exterior de la Cancillería
Argentina.
Ley 26005 sobre consorcios de cooperación: <http://infoleg.mecon.gov.
ar/infolegInternet/anexos/100000-104999/102854/norma.htm>
[Consulta: 27/08/2014]. Descripción: Portal oficial sobre legislación de
la República Argentina.
Cava Renart, L. (1999), “Consorcios de exportación y otros tipos de alianzas
estratégicas entre empresas” en: Boletín Económico 2627, ICEX, Madrid,
pp. I a XVI. Disponible en <http://www.revistasice.com/CachePDF/
BICE_2627_I-XVI__642F1F1082EBD07AD12505CF4E530370.pdf>.
[Consulta: 27/08/2014]. Descripción: Revista especializada.
195
8
Objetivos
•• Presentar otros esquemas de desarrollo de mercados externos, fundamen-
talmente, mediante la radicación.
•• Revisar los elementos y las modalidades operativas que implica el proceso
de radicación como esquema final de la internacionalización de empresas.
197
Universidad Virtual de Quilmes
Lectura obligatoria
CC
La esencia de la teoría de la internacionalización es el reconocimiento de que
son las imperfecciones de mercado las que permiten la operación eficiente del
comercio y de la inversión internacional. Ella muestra que las multinacionales
se desarrollan en respuesta de los controles y restricciones impuestas por los
gobiernos, las cuales se oponen a las justificaciones teóricas del comercio y la
inversión directa, privados, libres […]. El proceso de internalización permite a
las multinacionales superar las externalidades que resulten de esas restriccio-
nes (Rugman y Hodgetts, 1997).
Lectura recomendada
RR
Rugman, A. y Hodgetts, R. (1997), Negocios internacionales. Un enfoque de adminis-
tración estratégica, McGraw Hill, México D.F.
Ronald Coase (1937) afirmaba que, cuando el mercado no asigna los recur-
sos, entonces lo hacen las firmas y esta es una situación de mercados imper-
fectos. La decisión de internacionalizar ocurre cuando existe incertidumbre en
cuanto a la evolución probable del escenario escogido como referencia para
tomar la decisión, cuando no se pueden organizar mercados futuros y cuando
existe monopolio bilateral, en un contexto de abastecimiento dependiente de
empresas localizadas en el exterior.
198
Comercialización y marketing internacional
Lectura recomendada
RR
Coase, R. (1937), “The Nature of the Firm” en: Económica, New Series, Vol. 4. Núm.
16. pp. 386-405. Disponible en <http://www3.nccu.edu.tw/~jsfeng/CPEC11.pdf>.
[Consulta: 27/08/2014]. Descripción: Revista especializada.
199
Universidad Virtual de Quilmes
1.
200
Comercialización y marketing internacional
Lectura recomendada
RR
Czinkota, M. y Ronkainen, I. (2004), Marketing internacional, séptima edición, Edi-
torial Thompson, México D.F.
201
Universidad Virtual de Quilmes
a) Oficina comercial
La oficina comercial directa en el mercado externo significa que una empre-
sa ha efectuado el proceso por el cual –como adelantamos– se ha radicado
conforme a las leyes del país, para usualmente operar como importadora
de sus propios productos. Esto le permitirá realizar la venta en el mercado
de destino como si fuese una empresa local en dicho mercado.
b) Terminación/empaque de producto
Esta modalidad constituye un paso más que el caso de la oficina comercial.
Aquí la empresa no solo realizará la operación de venta en dicho mercado,
sino que, además, envasará o terminará el producto, de manera tal que, a
la postre, este será casi como un producto local en dicho mercado (confor-
me a las normas de origen allí vigentes).
c) Fabricación
Esta constituye la última etapa del proceso de radicación directa, en la cual
la empresa se vincula ya con todos los aspectos que harán a su desarro-
llo estratégico a nivel internacional, en las corrientes de abastecimiento y
venta y apalancamiento sobre esquemas de cadena de valor.
para ampliar
202
Comercialización y marketing internacional
•• La valoración de importación.
•• La valoración de exportación.
•• El análisis de operaciones.
•• El caso particular de empresas vinculadas.
203
Universidad Virtual de Quilmes
2.
8.4.1. Franquicias
Las franquicias han tenido, durante los últimos años, una importante difusión,
tanto en el mercado nacional como en el internacional.
Instrumentadas mediante un contrato, las franquicias importan el uso de
determinados elementos (marca, conocimiento, logotipo, aprovisionamiento)
que permiten el desarrollo de los productos en el mercado de destino.
En efecto, la franquicia se organiza mediante un acuerdo contractual en el
que una empresa (franquiciadora) le concede a otra empresa (usualmente de
menor tamaño) el derecho a efectuar negocios en condiciones específicas que
le son propias, como son la marca, la identificación, la forma de comercializar,
la calidad de productos, etcétera.
La licencia de negocios o franquicia completa se expresa mediante una vin-
culación contractual más acabada y permanente entre las dos partes e inclu-
ye, por lo general, un esquema completo de servicios, insumos, localización,
marketing y capacitación, entre otros aspectos.
204
Comercialización y marketing internacional
para reflexionar
para ampliar
AA tecnología
• Ley 22426
• Decreto 580/81
• Decreto Nacional 1853/93
• Ley de Impuesto a las Ganancias
• Decreto Reglamentario 1344/98 (art. 151)
205
Universidad Virtual de Quilmes
206
Comercialización y marketing internacional
CC
Es un acuerdo mediante el cual una de las partes, denominada franquiciante o
franquiciador, cede a otra parte, llamada franquiciado, el derecho a la explota-
ción de una franquicia (lo que implica que el franquiciado fabrica y expende los
productos y/o servicios de titularidad del franquiciante, conforme a las instruc-
ciones y exigencias de este), por un lapso determinado y a cambio de una con-
traprestación económica (Marzaroti, 2003).
207
Universidad Virtual de Quilmes
208
Comercialización y marketing internacional
209
Universidad Virtual de Quilmes
210
Comercialización y marketing internacional
211
Universidad Virtual de Quilmes
para reflexionar
212
Comercialización y marketing internacional
CC
Con respecto a los países de la OCDE, en los años sesenta las filiales de em-
presas de Estados Unidos realizaban cierta I+D en el país anfitrión.
Indagaciones de la Universidad de Stanford, coincidentes con una encuesta
empresarial realizada por McGraw Hill, indicaron que aproximadamente el 2,6%
del gasto total en I+D de la industria de Estados Unidos se realizaba en y por
filiales. En cuanto a los sectores, predominaban automóviles, equipo de trans-
porte y, en menor medida, maquinaria y químicos. Respecto a los países de
destino, al parecer la mayor parte de la I+D realizada por las filiales de empre-
sas estadounidenses en el extranjero se concentraba en Canadá y Gran
Bretaña, donde, en ambos casos, las filiales tenían una relación más alta de
gasto en I+D respecto a ventas que las empresas nacionales.
Más recientemente, el trabajo de Holbrook y Squires llega a conclusiones seme-
jantes: La evidencia sugiere (...) que las empresas controladas por extranjeros
tienen una intensidad de I+D superior a la de las empresas canadienses. Esto
puede indicar que la filial estadounidense en Canadá tiene un comportamiento
más propio de empresa en su propio mercado que de filial propiamente dicha
(Arese, 1999).
213
Universidad Virtual de Quilmes
nacionales pueden ser tan dependientes de los aportes de I+D como lo pue-
den ser los Estados.
Estas transformaciones, la óptica (errada o no) de las conducciones nacio-
nales o las propias relaciones de fuerza establecidas en las pujas mundiales,
y la propia presión de las élites nacionales en favor de esta posición se ven
reflejadas en las agendas de los países y en la temática de todos los trata-
dos de integración.
Todo forma parte de un esfuerzo más amplio por tratar de mejorar el clima
de inversión de un modo tal que se incremente la cantidad y calidad de los
flujos de IED.
Debemos mencionar el gran número de acuerdos y foros de discusión sobre
las IED. Conocerlos y participar en ellos resulta de sumo interés para los paí-
ses menos desarrollados, puesto que la actividad en esos foros permite cono-
cer y comprender los principales instrumentos internacionales aplicables en
materia de inversión extranjera.
A nivel multilateral, merecen especial mención los acuerdos resultantes de
la Ronda Uruguay que tienen relación con este tema.
Es importante en el campo de inversión hacer referencia al Acuerdo
Multilateral de Inversión (AMI), que se negocia en el marco de la Organización
para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE). El hecho de que una
negociación multilateral sobre esta materia se haya iniciado en la OCDE y no
en la OMC plantea una serie de consideraciones para los países menos desa-
rrollados a las cuales se debe estar especialmente atento.
214
Referencias bibliográficas
Referencias web
CEPAL <www.eclac.org>
Coase, R. (1937), “The Nature of the Firm” en: Económica, New Series, Vol.
4. Núm. 16. pp. 386-405. Disponible en < http://www3.nccu.edu.
tw/~jsfeng/CPEC11.pdf>. [Consulta: 27/08/2014]. Descripción: Revista
especializada.
Ley de Inversiones Extranjeras (21382/93): <http://infoleg.mecon.gov.ar/
infolegInternet/anexos/55000-59999/56254/texact.htm>
215
Universidad Virtual de Quilmes
216
9
Objetivos
El objetivo general de esta unidad es presentar el conjunto de elementos que,
desde el esquema público o privado, permite facilitar el acceso a los mercados
externos. Con este fin se propondrá:
217
Universidad Virtual de Quilmes
Lectura recomendada
RR
Véase al respecto el excelente trabajo publicado por la CEPAL:
Milesi, D., et al. “Desarrollo de ventajas competitivas: pymes exportadoras exi-
tosas en Argentina, Chile y Colombia” [en línea]. En: Revista de la CEPAL 92.
CEPAL. 2007. Disponible en: <http://www.eclac.org/publicaciones/xml/5/29585/
LCG2339eYoguel.pdf>.
1.
KK a. Ingrese al sitio <www.icex.es> del Instituto de Comercio Exterior de
España y analice cómo se vincula la actividad estatal con el apoyo al
desarrollo exportador. Esta es una de las páginas más completas que
existe en español y constituye un claro ejemplo de la importancia
que reviste para un exportador contar con un esquema estatal que
permita actuar como palanca para el abordaje de otros mercados.
b. En función de lo observado, haga una breve lista de todos los servi-
cios que una pyme puede encontrar en un esquema de promoción
como el que dicho instituto tiene establecido para empresas españo-
las y, posteriormente, realice el mismo relevamiento –y compara-
ción– con los sitios de la Fundación Exportar y Argentina Trade Net,
pertenecientes al Ministerio de Relaciones Exteriores de la Argentina.
W
Argentina Trade Net. <http://www.argentinatradenet.gov.ar/>.
[Consulta: 28/08/2014]. Descripción: portal del Ministerio de
Relaciones Exteriores de la República Argentina.
Fundación Exportar <http://www.exportar.org.ar/> [Consulta:
28/08/2014]. Descripción: portal de promoción de exportaciones
de la Fundación Exportar, entidad público-privado, dependiente del
Ministerio de Relaciones Exteriores de la República Argentina.
218
Comercialización y marketing internacional
219
Universidad Virtual de Quilmes
•• Reintegros y reembolsos.
•• Draw back.
•• Reembolso adicional a exportaciones de plantas llave en mano y obras de
ingeniería.
•• Reembolso adicional a exportaciones por puertos patagónicos (vigente
hasta diciembre de 2013).
•• Exención y/o devolución del impuesto al valor agregado.
•• Exención y/o devolución de los impuestos internos.
•• Importación o admisión temporaria (perfeccionamiento activo).
•• Exportación temporaria (perfeccionamiento pasivo).
•• Exención del impuesto a los ingresos brutos.
Reintegros y reembolsos
Los exportadores de mercaderías manufacturadas en el país (nuevas o sin
uso) tendrán derecho a obtener el reintegro total o parcial de los importes que
se hayan pagado en concepto de tributos interiores en las distintas etapas de
producción y comercialización sobre el componente nacional cuando tengan
como destino su exportación definitiva a consumo.
220
Comercialización y marketing internacional
El reintegro se aplica sobre el valor FOB o equivalente, neto del valor de los
insumos importados directamente por el exportador (de acuerdo con el medio
de transporte utilizado) y de las comisiones abonadas al exterior. Los mate-
riales, insumos, etc., de origen importado adquiridos en plaza están incluidos
dentro del beneficio en comentario. En otras palabras, para el cálculo del rein-
tegro se toma el valor agregado realizado en el país.
El régimen de reembolso es aquel por el cual se restituyen, total o parcial-
mente, los importes pagados en concepto de tributos interiores, así como los
derechos de importación pagados por la previa importación para consumo de
la totalidad o parte de la mercadería exportada para consumo, o por los ser-
vicios prestados en relación con la mercadería.
La premisa fundamental de estos instrumentos es lograr la apertura expor-
tadora de la economía y evitar que los impuestos pagados en el proceso de
elaboración del bien que se va a exportar incidan en forma negativa en su com-
petitividad. Es decir, se persigue con esto no exportar impuestos. La devolución
se traduce en un porcentaje del valor de la mercadería que se va a exportar.
El efecto que producen estos estímulos en el valor de la mercadería está
dado en el hecho de que el exportador puede trasladar total o parcialmente
el porcentual de beneficio al precio de venta del producto haciendo que dis-
minuya. No significa esto que el exportador gane o pierda. Lo que sucede es
que de esta manera alcanza el precio deseado, pero por dos canales distin-
tos: una parte la recibe por lo que abona el comprador del extranjero, y la otra,
por lo que le aporta el Estado con la devolución de impuestos, que es el tema
que aquí se trata.
Draw back
Draw back es el régimen aduanero en virtud del cual se restituyen total o
parcialmente los importes que se hubieran abonado en concepto de tributos
que gravaron la importación para consumo (derecho de importación y tasa de
estadística), siempre que la misma mercadería fuere exportada para consumo:
221
Universidad Virtual de Quilmes
Exportación temporaria
La destinación de exportación temporaria es aquella en virtud de la cual la
mercadería exportada puede permanecer con una finalidad y por un plazo
determinado fuera del país, quedando sometida desde el mismo momento de
su exportación a la obligación de reimportarla para consumo con anterioridad
al vencimiento del mencionado plazo.
222
Comercialización y marketing internacional
•• Mercadería de poco valor: el exportador realiza el envío sin cargo, pero los
gastos de traslado están a cargo del solicitante del exterior.
•• Mercadería de un valor importante, por ejemplo: heladeras, acondicionado-
res de aire, etc. El envío puede realizarse como:
-- Muestra sin cargo, pero los gastos de traslado están a cargo del solici-
tante del exterior.
-- Envío en consignación. El plazo de permanencia en el exterior de la mer-
cadería es de un año. Si el interesado del exterior decide adquirir la mer-
cadería, se da por cumplida la consignación; de lo contrario, se reingresa
la mercadería al país.
-- Envío en exportación temporaria. El plazo es según el tipo de producto
(bienes de capital, bienes para consumo, bienes de uso, bienes para
exposiciones, etc.). Si el interesado del exterior decide adquirir la merca-
dería, la operación se transforma en una exportación de consumo; de lo
contrario, el producto se reingresa al país.
Envíos en consignación
Los exportadores pueden efectuar envíos en consignación de cualquier pro-
ducto, con exclusión de las mercaderías prohibidas o suspendidas. El plazo
de la consignación es de 360 días a partir de la fecha de oficialización del
documento aduanero ante la DGA. Transcurrido dicho plazo, sin que se haya
efectivizado la venta, deberá reintegrarse la mercadería al país en un plazo
adicional de 60 días.
223
Universidad Virtual de Quilmes
224
Comercialización y marketing internacional
2.
W
Banco de Inversiones y Comercio Exterior. <http://www.bice.com.ar/>.
[Consulta: 28/07/2014]. Descripción: portal de la entidad financiera,
cuya misión es fomentar la inversión productiva y el comercio exterior
de empresas argentinas.
225
Universidad Virtual de Quilmes
Lectura recomendada
RR
Uno de los elementos que suelen ser discutidos se vincula a la medición de los resulta-
dos de la promoción de exportaciones por parte del Estado. Al respecto, se recomienda
la lectura del siguiente trabajo:
Calderón García, H. y Fayos Gardó, T. (2002). “La medición de los resultados
de la promoción de las exportaciones: dificultad y necesidad”, [en línea]. En: Boletín
Económico de ICE, n.o 2746. Disponible en: <http://www.revistasice.com/CachePDF/
BICE_2746_35-41__EB6C8A0FF446423FE0F4EF0352DBAE7E.pdf> [Consulta:
28/08/2014]..
226
Comercialización y marketing internacional
Las ferias son organizadas por distintos entes oficiales o privados. Para saber
cuál es la feria adecuada a la cual concurrir, resulta útil consultar las agendas
de ferias internacionales en las cuales aparecen los calendarios, días y tipos
de las ferias.
Los criterios para escoger la feria adecuada en la cual las empresas pue-
den participar varían según el rubro y la intención de la empresa. En general,
las dimensiones de la feria (superficie), la cantidad de expositores, la cantidad
de visitantes, la participación de empresas competidoras y la relación costo-
beneficio en el precio de los stands son algunos de los factores que se deben
considerar en el momento de la elección.
Cabe puntualizar que no es necesaria la participación en todas las ferias
(por razones de costo, entre otras). Además, es indispensable seleccionar
convenientemente en cuáles participar como expositor y a cuáles concurrir
en calidad de visitante, actividad que suele ser muy recomendable antes de
cualquier participación.
Existen ferias clásicas, por ejemplo, en el sector de los alimentos (ANUGA
en Alemania o SIAL en Francia).
Todos estos elementos que hemos señalado guardan estrecha relación con
el mercado seleccionado y la modalidad estratégica que la empresa asuma,
aspectos que trataremos en la siguiente unidad.
3.
W
Ferias Internacionales de Alimentos y Bebidas en el Mundo. <http://
www.feriasalimentarias.com/>. [Consulta: 28/07/2014. Descripción:
Portal que contiene información sobre las principales ferias internacio-
nales de alimentos y bebidas en el mundo para el presente año y para
años venideros.
227
Universidad Virtual de Quilmes
Australia
El EMDG (Plan de Subvención de Desarrollo del Mercado de Exportaciones) es el prin-
cipal programa del Gobierno federal en cuanto a la asistencia financiera para las expor-
taciones. Es administrado por la Austrade (comisión australiana de comercio), que es
el organismo oficial de promoción comercial del Gobierno australiano, y su función es
ayudar a las empresas a identificar y aprovechar oportunidades de exportación de pro-
ductos y servicios.
Por medio de este programa, las empresas que desean exportar pueden recibir hasta
un 50 % en concepto de reembolso.
Tienen acceso a este programa pequeñas y medianas empresas de cualquier sector
industrial, cuyos productos y servicios sean sustancialmente de origen australiano. Esas
empresas deben tener un gasto mínimo en concepto de exportación de USD 10.000 y, a la
vez, deben tener una producción comercial total inferior a USD 25.000.000 y ganancias
en concepto de exportaciones inferiores a USD 12.000.000.
Los gastos exigibles son:
No son exigibles:
•• Las ventas relacionadas a las exportaciones
•• Los costos del capital.
•• Los gastos reembolsados.
•• Los costos relacionados para comercializar con Nueva Zelanda.
228
Comercialización y marketing internacional
Nueva Zelanda
El Ministerio de Relaciones Internacionales y Comercio es la primera agencia del
Gobierno que maneja los contactos externos y las reuniones de negocios, las cuales fomen-
ta con el objetivo del desarrollo mundial de Nueva Zelanda. Su estrategia se centra en:
•• Fomentar los contactos internacionales y con sus respectivos mercados.
•• Mantener el interés en la comunidad internacional.
•• Promover la seguridad que brinda hoy en día Nueva Zelanda.
Para las pymes, es necesario fomentar el trabajo en equipos o en grupos que logren mejo-
res resultados que el exportador individual, mejorar los costos y esfuerzos en proyectos
específicos y promover el concepto de “cooperar para compartir”.
TRADENZ utiliza redes de exportadores (export networks) y grupos individuales
(industry group). En 1999 existían 41 grupos de compañías que formaban redes de expor-
tación. Los grupos industriales están formados por las compañías más representativas de
cada sector y buscan oportunidades de nuevos mercados.
229
Universidad Virtual de Quilmes
230
Comercialización y marketing internacional
mente, a levantar la mirada hacia Juan Ignacio. El señor Malnam, como todos
le decían, observó la escena y recordó cómo había nacido aquella empresa.
Su padre, Félix Malnam, había decidido retirarse de la Armada Argentina.
Problemas políticos hicieron que él y dos compañeros más, Martín Baygorria
y Pedro Estrada, tomaran tal decisión. Eran tiempos duros, pero los tres eran
ingenieros navales y tenían un gran proyecto para desarrollar. Fue así como
comenzaron a producir embarcaciones deportivas y de tiempo libre en un viejo
taller. Con el tiempo, llegaron a comprar el astillero. Aunque fue una gran
inversión, contaron con apoyo externo. Desde entonces, los Astilleros Malnam
se encuentran en la zona de Tigre, un municipio costero, altamente urbaniza-
do y en el que se encuentran gran cantidad de puertos privados. Juan Ignacio
todavía se acordaba de la primera vez que había entrado en el astillero. Las
máquinas nuevas, el olor a madera y los planos en la mesa de trabajo de su
padre fueron las cosas que más lo impactaron. Nunca había visto máquinas
tan grandes y poderosas, ni la madera había tenido alguna vez un perfume tan
penetrante; finalmente, el asombro por la destreza de su padre fue el punto
decisorio sobre su vida profesional.
Eran otros tiempos, pero no por eso eran más tranquilos. Durante los años
ochenta, los astilleros amenazaban con la quiebra. Sin embargo, el Banco
Municipal proporcionó un préstamo de un millón de dólares a los Astilleros
Malnam para que siguieran operando en dicha sociedad. Así pudieron hacer
frente a algunos problemas económicos. Malnam, Estrada y Baygorria no
entendían qué era lo que pasaba o por qué perdían competitividad en el único
mercado en el que actuaban. Fue así que Juan Ignacio habló con ellos.
—Viejo, los tiempos cambiaron. Hay que invertir en nueva tecnología, bus-
car asesoramiento de expertos en el área. Armar estrategias…, yo que sé,
algo. Pero no pueden seguir así, se los van a comer los lobos —Juan Ignacio
estaba agitado, le daba vergüenza tener que decirles a los fundadores de
Malnam que buscaran expertos.
Sin embargo, las ideas del “pibe”, como todavía le dicen, no eran malas. Los
tres socios sabían reconocer las épocas de cambio y esta era, quizás, la más
importante. Juan Ignacio llevó a cabo, desde principios de los noventa, las accio-
nes necesarias para que los Astilleros Malnam volvieran al ruedo competitivo.
En la primera etapa, Juan Ignacio estableció contacto con Moltreaux, la
empresa mejor posicionada en el mercado europeo. Tres asesores de esa
empresa lo insertaron en un mundo nuevo de maquinarias, materiales y dise-
ños de embarcación. Desde mediados de los noventa comenzaron a diseñar
veleros de gran calidad.
En la segunda etapa, había que mirar para adentro. Los operarios necesi-
taban aprender un nuevo trabajo. Tanto en el uso de las maquinarias como
en el empleo y la manipulación de nuevos materiales. Tal vez, el modo en que
esta transformación se llevó a cabo fue muy estricto. Los que estaban con
el proyecto crecían junto a la empresa; los que no, quedaban afuera. Quizás,
esa era la razón para que, a principios del 2000, los ingenieros y asesores
no tuvieran respuestas o ideas para compartir y combatir las épocas duras.
Juan Ignacio comprendió que todo el proceso de transformación siempre
había estado bajo su mando. Hoy no encontraba respuestas y necesitaba de
los demás.
—Vamos, señores, no quiero ver las caras de siempre con expresión de
nada. Necesito de ustedes —decía mientras caminaba por la sala de reunio-
nes—. A ver, ingeniera Soler, ¿qué escribió en su carpeta?
231
Universidad Virtual de Quilmes
—Disculpe, Sr. Malnam, pero creo que nuestro único problema es el acce-
so al mercado.
—Ajá, veo que es muy perceptiva… — dijo el ingeniero Stewart.
—¿Tenés algo mejor para decir, Stewart?
—No, señor.
—Entonces, no interrumpas. Nosotros conocemos el problema, ¿se le ocu-
rre alguna manera de solucionarlo, ingeniera?
—Yo pensé en algunas estrategias, el punto es que no sé si se podrán
llevar a cabo.
—Dale, te escuchamos…
Por un momento, había cambiado el clima de la reunión. Mejor dicho, el
clima de la empresa. Martina Soler comenzó a decir:
—Nuestra línea de producción, como todos nosotros sabemos, consiste
en tres tipos de veleros de fibra de vidrio. Cada modelo tiene características
diferentes debido a que se ha intentado satisfacer la mayor cantidad posible
de demandas que hay dentro del mercado. Y, como todos sabemos, el merca-
do local de veleros no es pequeño, debido a las amplias costas con las que
cuenta la geografía de nuestro país. Sin embargo, no estamos solos en este
mercado y tendremos que realizar estrategias de ventas que nos posicionen
en un lugar de privilegio frente a nuestros competidores. Si analizamos el mer-
cado local, nos daremos cuenta de que las distribuidoras posicionadas en la
calle Libertador de la Capital Federal o en la zona norte del conurbano bonae-
rense se encargan de un mercado específico: aquellos que saben navegar.
Nosotros deberíamos intentar llegar a aquellos que recién se están iniciando
en el arte de la navegación a vela…
—Como dicen ustedes, los argentinos, ¡¡chin pun!! — interrumpió, Stewart.
Juan Ignacio lo miró con desprecio. Todavía no entendía por qué estaba
trabajando con alguien tan desagradable; después recordó que era la heren-
cia que le había dejado Moltreaux. Aunque la asesoría había terminado, le
dejaron al Sr. Stewart de regalo. La mirada de Juan Ignacio borró la risa de
la cara de Stewart.
— Stewart, vaya al depósito y fíjese si las cajas de clavos que recibimos
ayer están completas.
—Señor, son dos containers completos...
—Tomate toda la semana para hacer eso.
—Pero yo soy ingeniero, me niego.
—Es el trabajo que te asigné para esta semana. No se habla más.
—Renuncio.
—Gracias. Seguí, Martina.
Todos pensaban que lo que había ocurrido era una broma. Esto le dio un
respiro a Martina, que no sabía si lo que estaba diciendo era una completa
tontería o una gran idea. De cualquier modo se lanzó:
—Bueno, Juan Ignacio, como te decía, nosotros tendríamos que intentar
acercarnos a aquellas personas que recién están ingresando en la navega-
ción a vela.
—Pero ¿cómo vamos a hacer eso? Nuestros clientes nos conocen por-
que están dentro del área y saben que somos una empresa seria —dijo Juan
Ignacio.
—Sí; pero, hasta que nos conocen, ya compraron y cambiaron una o dos
embarcaciones. Mi idea no es demasiado complicada. Deberíamos unirnos a
diferentes escuelas de navegación desde Zárate hasta Quilmes.
232
Comercialización y marketing internacional
233
Universidad Virtual de Quilmes
La exposición
Cuando Juan Ignacio llegó al astillero, le pidió a Martina que reuniera al perso-
nal. A las dos horas, Martina había logrado convocar a la mayoría de los inge-
nieros, asesores y personal idóneo de la empresa. Allí se encontraban Donato
Spada; Mariano Baumann, asesor en finanzas; Héctor Resea, asesor legal;
Martín Savak, ingeniero naval; y Magalí Murel, asesora en comercialización.
Ninguno sabía qué era lo que estaba pasando. Cuando entró Juan Ignacio, les
comentó lo que había sucedido en la universidad y agregó:
—Tenemos que elaborar una propuesta fuerte para ingresar en la universi-
dad o en alguna otra área que nos permita ser conocidos.
Magalí sacó el diario, lo abrió y empezó a buscar un artículo.
—Creo que no es el momento para leer el diario —dijo con tono serio Juan
Ignacio
—Te equivocás. Siempre se puede sacar alguna información jugosa de
cualquier lado. Mirá.
234
Comercialización y marketing internacional
235
Universidad Virtual de Quilmes
Los resultados
La universidad
Si bien Malnam fue asesorada por la empresa francesa Moltreaux, esta nunca
intervino en los diseños de las embarcaciones. El asesoramiento consistía en
el tipo de materiales y la tecnología que se debía implementar para la cons-
trucción de los veleros. Desde finales del año pasado y debido a la necesidad
de ofrecer nuevos modelos en sus exportaciones, Malnam ha pedido que la
prestigiosa empresa Moltreaux diseñara un modelo deportivo. Los honorarios
y regalías que la empresa debía pagar por cada barco producido eran más que
onerosos. Además, no se tenía la certeza de que la inversión fuera rentable.
Debido a esto, Malnam volvió a negociar con la universidad. Esta vez, el clima
fue más amable. Juan Ignacio había salido en los diarios y gozaba de cierto
prestigio dentro del área. Así fue como propusieron organizar un concurso en
la universidad, en donde debían presentarse prototipos de veleros deportivos.
El premio sería una retribución monetaria por USD 15.000 más USD 1500
por cada embarcación producida. Las dos partes estaban interesadas: Juan
Ignacio necesitaba un nuevo modelo, y la universidad, promociones de este
tipo. El concurso fue un éxito y así surgió el Malnam 3.
—La diferencia del Malnam 3 con el Malnam 9 es cuantiosa. En cuanto
a las comodidades, cuenta con mayor espacio en cada sector del barco, un
camarote más y un motor diésel de 12 caballos de fuerza. En cuanto a los
materiales necesarios para su construcción, se reducen en un 40 % los cos-
tos de producción. La diferencia en el precio de venta es de USD 5000, con lo
cual el nuevo modelo va a tener una gran demanda. Nuestra preocupación será
que las ventas del Malnam 9 no caigan por debajo de las ventas del nuevo
modelo. Tendremos que elaborar estrategias al respecto —dijo Juan Ignacio.
—Creo que es tiempo de pensar en otros mercados —respondió Magalí.
—Después de la exposición, los representantes de Venezuela, Uruguay y
Brasil se mostraron interesados —agregó Martina.
—Bueno, tenemos poca información sobre los mercados latinoamericanos.
Magalí, ¿podrás elaborar un fichado de cada uno de ellos?
236
Comercialización y marketing internacional
El mercado externo
—Tengo una buena y una mala noticia, Juan Ignacio. ¿Cuál querés
escuchar?
—¿Qué pasa?
—En Brasil, el mercado fuerte es el de veleros de gran porte y lujo, para
uso familiar o social, y solamente para navegar en aguas calmas. Ninguno de
los modelos de Malnam puede ingresar en este tipo de mercado —dijo Magalí.
—¿Y la buena?
—Podemos dedicarnos de pleno a la venta de embarcaciones para trave-
sía. Y de esta manera solucionamos el problema del Malnam 9.
—Pero no podemos meternos en el mercado fuerte.
—Fijate en los números. Brasil tiene 300 millones de habitantes y una enor-
me zona costera. Si logramos entrar en el mercado menor, durante el primer
año obtendríamos una ganancia del 12 %; pero, al año siguiente, la ganancia
sería del 25 %.
—Mostrame esas fichas.
Mientras Juan Ignacio miraba los indicadores, Magalí seguía diciendo:
—Eso no es todo. Uruguay, Venezuela, México y Costa Rica pueden llegar a
ser buenos mercados. Y nos pueden dejar una ganancia parecida entre todos.
—¿Nos conviene importar o dar franquicias?
—Eso lo tenemos que evaluar. Pero, antes que nada, revisemos nuestros
números. Para el año que viene, tenemos estos datos (si se concreta lo de
Brasil, Uruguay, etcétera) —dijo Magalí mientras le alcanzaba las tablas—.
¿Ves? El estudio del desarrollo de los mercados arroja la siguiente informa-
ción: 1) el mercado nacional tendrá una fuerte demanda de los modelos 3 y
5 de la constructora; 2) el mercado internacional se inclinará por los mode-
los 9 y 7.
—La comparativa de la compañía entre el año pasado y este es la siguiente:
Ventas de Malnam
Modelo Año pasado Presente año
N.º Precio Rédito N.º Precio Rédito
M-3 --- --- --- --- --- ---
M-5 170 15.950 2.711.500 190 15.500 2.945.000
M-7 70 20.900 1.463.000 78 20.500 1.599.000
M-9 90 12.300 1.107.000 113 12.000 1.356.000
Total 5.281.500 5.900.000
237
Universidad Virtual de Quilmes
Embarcaciones familiares
Malnam Competencia brasilera
MALNAM 5 CURCUS 1
Características Características
• Capacidad: 4 personas. • Capacidad: 4 personas.
• Embarcación tipo francesa. • Área de vela: 142 pies cuadrados.
• Área de vela: 130 pies cuadrados. • Peso: 0,7 toneladas.
• Peso: 0,5 toneladas. • Longitud total: 20 pies.
• Longitud total: 17 pies. • Comodidades:
• Comodidades: 2 camarotes para dos -- Camarote para cuatro.
adultos y dos niños, un baño, lavamanos y -- Instalación sanitaria.
cocina. • Materiales:
• Materiales. Casco: plástico reforzado con -- Madera
vidrio (PRV); mástil: aluminio (resistencia y -- Fibra de vidrio
poco peso); botalón: aluminio. -- Aluminio
• Novedad: quilla rebatible (favorece su
traslado en tráiler, anclajes en zonas poco
profundas, etcétera).
Embarcaciones familiares
Malnam Competencia brasilera
MALNAM 7 RAINBOW 2
Características Características
• Capacidad: 7 personas. • Capacidad: 9 personas.
• Longitud total: 34 pies. • Longitud total: 35 pies.
• Área de vela: 535 pies cuadrados. • Área de vela: 525 pies cuadrados.
• Peso: 5 toneladas. • Peso: 4,9 toneladas.
• Motor: diésel de 50 caballos que cubre • Motor: diésel de 75 caballos.
las necesidades a muy bajo costo para el • Comodidades: tres camarotes,
navegante. comedor, instalación sanitaria,
• Comodidades: tres compartimientos lavamanos, alacenas varias.
separados; una sala principal (dividida por un
comedor ajustable, una galera completa y el
compartimiento del navegante); un camarote
doble y dos camarotes triples; baño y ducha;
armario, casilleros y lavamanos.
Embarcaciones de travesía
Malnam Competencia brasilera
MALNAM 9 CURCUS 2
Características Características
• Peso: 4 toneladas. • Peso: 5 toneladas.
• Longitud total: 35 pies. • Longitud total: 40 pies.
• Área de vela: 400 pies cuadrados. • Área de vela: 350 pies cuadrados.
• Comodidades: dos camarotes, instalaciones • Comodidades: dos camarotes,
sanitarias. instalaciones sanitarias, motor de
• Novedad: cuenta con un motor diésel de 7 100 caballos de fuerza.
caballos de fuerza.
238
Comercialización y marketing internacional
MALNAM 3 RAINBOW 1
Características Características
• Peso: 5,2 toneladas. • Peso: 3 toneladas.
• Longitud total: 42 pies. • Longitud total: 27 pies.
• Área de vela: 400 pies cuadrados. • Área de vela: 200 pies cuadrados.
• Comodidades: tres camarotes, instalaciones • Comodidades: un camarote para
sanitarias. tres personas, instalaciones
• Novedad: motor diésel de 12 caballos de sanitarias.
fuerza.
Mercado de navegación
Características del mercado nacional
- Sector relativamente nuevo.
- En 1998 creció un 2,9 %, y en 1999, el 1,8 %.
- Integrado por 122 empresas: 22 grandes, 60 medianas y 40 pequeñas.
Los empleos directos están entre 4000 y 5000.
- Se observan movimientos de concentración empresarial y asociacionismo creciente.
- La zona costera de la provincia de Buenos Aires cuenta con 172 puertos públicos y
privados.
Características de las empresas
-Sector fragmentado, mediano crecimiento, dominado por empresas medianas y
pequeñas.
Características del mercado brasileño
- Sector constituido hace tiempo.
- Crecimiento constante.
-Está integrado por más de 700 empresas. La mayoría de ellas son medianas.
Características de las empresas brasileras
- Coexistencia de grupos poderosos y un gran número de medianas empresas.
- Los grupos de poder operan en el mercado mundial y, por lo tanto, siguen estrategias
globales.
- La rentabilidad varía de una empresa a otra; el último año se registraron beneficios
entre 10 y 30 millones.
- Estas empresas disponen de una extensa gama de productos y logran una cifra de
ventas más alta en el sector de las embarcaciones para navegar en aguas tranquilas que
en el de embarcaciones deportivas.
- Numerosas reestructuraciones, alianzas y fusiones han tenido lugar en el curso de los
últimos años, con la finalidad de tener en común gamas de productos complementarios.
Características del mercado uruguayo
- No hay oferta comercial sólida. La competencia es de intensidad moderada en ausencia
de empresas poderosas y agresivas en estrategias. Sin embargo, desde 1997 tres
grupos constructores han endurecido el mercado.
- El mercado de la navegación es de 2 millones de dólares: pequeños talleres (40 %),
medianas empresas (32 %) y grandes grupos (28 %).
Características de las empresas uruguayas
- Empresas fosilizadas en cuanto a imagen dentro de cada distrito.
- Baja rentabilidad general.
- Los grupos más grandes están intentando comercializar sus productos dentro del área
del Mercosur.
- Una de las empresas ha abierto una filial en San Fernando, pcia. de Buenos Aires.
—Hay algo más —dijo Magalí—. ¿Te acordás de Stewart? Está trabajando
con los brasileros…
—Bueno, otro problema más por resolver. Parece que tenemos que pen-
sar en muchas cosas. No creo que Stewart tenga demasiado interés en nego-
ciar con nosotros; pero no dejemos que temas personales se interpongan.
Focalicemos la atención en nuestros objetivos. Competir en otros mercados
nos obliga a elaborar estrategias diferentes. Pero, por sobre todas las cosas,
estamos obligados a buscar respuestas a interrogantes como estos: ¿esta-
mos preparados para exportar? ¿Cómo debe ser el producto que exporto?
¿Qué requisitos tengo que cumplir? ¿Quién puede ser mi comprador? ¿Cuáles
239
Universidad Virtual de Quilmes
son los precios a los que podemos exportar? ¿En qué tipo de moneda debe-
mos realizar las transacciones? ¿Quién llevará el producto hasta el merca-
do de destino? ¿Qué recaudos tengo que tomar? ¿Qué documentos tengo
que llenar? ¿Cómo potencio la empresa mediante estrategias de marketing
internacional?
4.
240
Referencias bibliográficas
Referencias web
Agència per a la competitivitat de l’empresa. <http://www.copca.cat/>.
[Consulta: 28/07/2014]. Descripción: portal de promoción de las
exportaciones y la competitividad de la Comuna de Catalunya.
Argentina Trade Net. <http://www.argentinatradenet.gov.ar/>. [Consulta:
28/07/2014]. Descripción: portal del Ministerio de Relaciones Exteriores
de la República Argentina.
Banco de Inversiones y Comercio Exterior. <http://www.bice.com.ar/>.
[Consulta: 28/07/2014]. Descripción: portal de la entidad financiera,
cuya misión es fomentar la inversión productiva y el comercio exterior de
empresas argentinas.
Ferias Internacionales de Alimentos y Bebidas en el Mundo. <http://www.
feriasalimentarias.com/>. [Consulta: 28/07/2014]. Descripción: portal
que contiene las principales ferias internacionales de alimentos y bebidas
en el mundo para el presente año y para años venideros.
Fundación Exportar. <http://www.exportar.org.ar/>. [Consulta: 28/07/2014].
Descripción: portal de promoción de las exportaciones de la República
Argentina.
Calderón García, H. y Fayos Gardó, T. “La medición de los resultados de
la promoción de las exportaciones: dificultad y necesidad”, [en
línea]. En: Boletín Económico de ICE, n.o 2746. 2002. Disponible
en: <http://www.revistasice.com/CachePDF/BICE_2746_35-41__
EB6C8A0FF446423FE0F4EF0352DBAE7E.pdf> [Consulta: 28/08/2014].
Milesi, D., et al. “Desarrollo de ventajas competitivas: pymes exportadoras
exitosas en Argentina, Chile y Colombia” [en línea]. En: Revista de la CEPAL
92. CEPAL. 2007. Disponible en: <http://www.eclac.org/publicaciones/
xml/5/29585/LCG2339eYoguel.pdf>.[ Consulta: 28/08/2014]
241
10
Objetivos
En las unidades anteriores hemos presentado un esquema vinculado a distin-
tos aspectos que inciden en la comercialización hacia mercados externos y,
en particular, algunas cuestiones que influyen en el acceso a esos mercados.
En esta unidad, abordaremos aspectos que, desde hace algunos años, tienen
mayor protagonismo y difusión en el ámbito del comercio internacional. Los
objetivos de esta unidad son:
•• Presentar lineamientos centrales respecto al impacto de la calidad y la
normalización como barreras u obstáculos para el desarrollo de mercados.
•• Analizar cómo los derechos de propiedad (intelectual e industrial, como
marca y patente) influyen en la comercialización en mercados exteriores.
•• Mostrar las distintas implicancias que tiene el origen de los productos en
la comercialización internacional.
243
Universidad Virtual de Quilmes
Actitud
Repasando estos conceptos, la actitud se vincula con la faz íntima de la con-
ducción de la empresa en primera instancia y, luego, de toda la organización
en relación con la calidad, la visión y la permanencia, entre otros factores. La
posición y la expectativa desde las cuales la empresa construye la relación y
el futuro cumplimiento comercial resultan vitales en su desarrollo futuro y su
permanencia.
Empresas que enuncian su vocación de exportar, pero en su fuero íntimo
visualizan el mercado exterior como una “oportunidad ocasional por diferen-
cias de tipo de cambio” no tienen grandes chances de permanecer y lograr
la renta y la ganancia que la posición internacional permite con el tiempo (y
menos aún de lograr un reconocimiento del consumidor o una posición com-
petitiva de mediano y largo plazo). Así, evidentemente, estas empresas no
lograrán completar las fases que hemos venido tratando en torno al proceso
de internacionalización.
Por lo tanto, la actitud con la cual se asuma el compromiso exterior, no
solo de intención, sino también de cumplimiento, constituye uno de los ejes
esenciales para “lograr” productos con calidad y vocación competitiva en los
mercados externos.
En efecto, la actitud –cuando es comunicada e integrada a todos los esta-
mentos de la empresa– permite el desarrollo de esquemas de calidad total,
reducción de costos, mejora de desperdicios, calidad del producto final, ele-
mentos esenciales en algunos esquemas de producción para lograr mejorar y
permanecer con éxito en el mercado internacional.
para reflexionar
244
Comercialización y marketing internacional
Aptitud
El segundo elemento de los anticipados es la aptitud o, en otras palabras, el
análisis que permitirá determinar cuán apta es la empresa y sus productos en
el mercado exterior. Del cuidado de estos aspectos derivan inexorablemente
la calidad, el servicio al cliente y las entregas a tiempo.
De lo dicho se podrá apreciar que la diferencia esencial entre ambos con-
ceptos (actitud y aptitud) es que, a diferencia de la actitud, la aptitud halla
solución en el desarrollo empresarial.
Una unidad empresarial que cuente con la actitud correcta para abordar
el mercado exterior podrá estar en condiciones de solucionar sus problemas
de aptitud, mejorando la presentación del producto, los circuitos de calidad y
otros factores de vital importancia.
Estos dos elementos resultan esenciales en todo proceso internacional.
La “aptitud” de un producto no se vincula ya con el “logro” de una posi-
ción competitiva fundamentada en la “percepción del consumidor”. En efec-
to, demostrar el cumplimiento de ciertos requisitos de productos, envases,
embalajes, formas de producción, es un requisito necesario para el éxito
internacional.
Cada vez más empresas, compradores, mercados y regulaciones estatales
solicitan la “prueba” del cumplimento de ciertas reglas. Esto ha impulsado la
búsqueda de criterios comunes a través de, por ejemplo, la estandarización
y la normalización.
Lectura recomendada
RR
James, P. (1997), Gestión de la calidad total, Prentice Hall, Madrid.
245
Universidad Virtual de Quilmes
1.
W
Normas y Certificaciones de Calidad
<http://www.normasycertificaciones.com>.
[Consulta: 29/07/2014].
246
Comercialización y marketing internacional
Lectura recomendada
RR
Senlle, A. y Stoll, G. (1995), Calidad total y normalización, Gestión 2000, Barcelona.
Lectura recomendada
RR
Chudnovsky, D. y Chidiak, M. (1995), Competitividad y medio ambiente: claros y
oscuros en la industria Argentina, CENIT, Buenos Aires.
247
Universidad Virtual de Quilmes
Veamos algunos ejemplos: según Krisoff los efectos de los standard fitosanitarios para
manzanas impuestos en Japón, Corea del Sur y Méjico entre 1994/5 y 1995/6, implicó
una tasa equivalente del 58%. Este autor señala que la armonización fitosanitaria implica-
ría un aumento de exportaciones de Estados Unidos de 205 millones de dólares en 94/5
y 280 millones de dólares en 1995/6.
De acuerdo con Roberts (USDA), las barreras técnicas sobre agricultura en 1996
implicaron una pérdida para Estados Unidos de 4.536 millones de dólares. El 90%
son medidas cubiertas por el Acuerdo sobre Medidas Sanitarias y Fitosanitarias de la
Organización Mundial de Comercio; mientras que el impacto de la calidad alimentaria
ronda los 1500 millones de dólares. Otro reporte de 1997 (Roberts y DeRemer) indica
más de 300 barreras técnicas en 63 países, causando pérdidas por 5000 millones de dólares
a los Estados Unidos.
Con los acuerdos logrados en la Organización Mundial del Comercio, los países
miembros han tenido herramientas que definen principios que intentan minimizar los
efectos distorsivos de los sestándares de seguridad alimentaria.
Caracterización de empresas
El Censo Económico Nacional 1994 registró en Argentina un total de 22.056 locales
elaboradores de alimentos y bebidas, estructurado de la siguiente manera: 1% grandes
248
Comercialización y marketing internacional
Extractado del trabajo publicado por Gustavo Secilio de la Fundación ArgenINTA, Socie-
dad Latinoamericana para la Calidad en <www.calidad.org>
Lectura obligatoria
No cabe duda de que las industrias argentinas han tenido un desempeño productivo y
exportador desigual, según la capacidad tecnológica, el sector de producción, la localiza-
ción y la estructura empresarial, entre otros aspectos. En tal sentido, seguramente, no será
menor el efecto que tendrán en cuanto a requisitos, normas y reglamentos ambientales
sobre productos, métodos de producción, gestión de la cadena de suministros y reciclaje,
para poder acceder a mercados como el europeo (UNCTAD, 2002; OMC-Doha, 2004).
Así, una pregunta emerge claramente: ¿cuáles son las condiciones que debe reunir una
empresa para exportar y cómo influyen las normativas y requisitos ambientales, con origen
en los mercados de posible destino al momento de plantearse exportaciones? Respecto
de las normas ambientales y sanitarias que implican excepciones al acuerdo general del
GATT N.º XX y la OMC, necesariamente, deben encuadrarse en dicho artículo de las
excepciones o resultarán obstáculos técnicos al comercio. En el caso de la Unión Europea,
se trata muchas veces de acciones de prevención de la contaminación, otras a normas de
cuidado de salud, las que tendrán –por lo que hasta ahora se advierte– carácter regional
que luego deberá ser compatibilizado en el seno de la OMC.
De una forma u otra, las empresas argentinas deberán comenzar a prepararse para no
llegar tarde a la carrera por la permanencia y el crecimiento en ese mercado.
249
Universidad Virtual de Quilmes
González, I., Arese, H. y Beier, G. (2008), Estudio de factibilidad para acceder a mercados
exteriores: aplicación a la Unión Europea (borrador de trabajo del proyecto de investigación),
UNLu, Luján.
Lectura recomendada
RR
Galperín, C. (1995), “La economía internacional y el medio ambiente: notas para un
análisis del caso argentino” en: Informe CEI, Centro de Economía Internacional, Min-
isterio de Relaciones Internacionales, Comercio Internacional y Culto, Buenos Aires.
Galperín, C., Fernández, S. y Doporto. I (1997), “Los requisitos de acceso de
carácter ambiental: ¿un problema futuro para las exportaciones argentinas?” (trabajo
efectuado como parte del proyecto conjunto sobre Comercio y Medio Ambiente del
CEI y el Departamento de Investigación de la Universidad de Belgrano). Disponible
en: <http://www.depeco.econo.unlp.edu.ar/jemi/1999/trabajo09.pdf>
Entre 1971 y 1991, las políticas ambientales empezaron a tener un impacto cada vez
mayor en el comercio y, con el aumento de las corrientes comerciales, los efectos del
comercio sobre el medioambiente también se hicieron más generalizados. Esta situación
dio lugar a varios debates.
Durante la Ronda de Tokio de negociaciones comerciales (1973 a 1979), los partici-
pantes examinaron la cuestión de hasta qué punto las medidas ambientales (en forma de
reglamentos técnicos y normas) podían constituir obstáculos al comercio. Se negoció el
acuerdo de la Ronda de Tokio sobre Obstáculos Técnicos al Comercio (OTC), conocido
también como el “Código de Normas”. Entre otras cosas, este acuerdo propugnaba la no
discriminación en la elaboración, la adopción y la aplicación de los reglamentos técnicos
y las normas, así como su transparencia.
Durante la Ronda Uruguay (1986 a 1994) se abordaron de nuevo las cuestiones
ambientales relacionadas con el comercio. Se introdujeron modificaciones en el Acuerdo
OTC, y varias cuestiones ambientales fueron incluidas en el Acuerdo General sobre el
Comercio de Servicios (AGCS), y los Acuerdos sobre la Agricultura, Medidas Sanitarias
y Fitosanitarias, Subvenciones y Medidas Compensatorias, y los Aspectos de los Derechos
de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (ADPIC).
Actualmente se sigue impulsando en el seno de la OMC la formación de un comité
especial de comercio y medioambiente.
(Fuente: <http://www.wto.org/indexsp.htm>)
250
Comercialización y marketing internacional
251
Universidad Virtual de Quilmes
252
Comercialización y marketing internacional
¿La solicitud de una marca cubre todos los productos y/o servicios?
No, la solicitud de una marca debe circunscribirse a una clase de productos o de servicios
descripta en la Clasificación de Niza para el registro de marcas.
Esta clasificación incluye 34 clases de productos y 11 de servicios. Por ejemplo, si
se desea proteger con marca productos como indumentaria y bolsos o carteras, se debe
presentar una solicitud para “indumentaria” en la clase 25 y otra para “bolsos y carteras”
en la clase 18.
253
Universidad Virtual de Quilmes
254
Comercialización y marketing internacional
De tal forma, las tendencias por generar una marca país a nivel oficial parecen enca-
minarse hacia una concepción cosmética del tema, más que hacia una real definición a
escala general.
En efecto, no existe un planteo productivo estratégico de mediano y largo plazo. No
existe un convencimiento de insertar los productos argentinos en el mundo (basta para
ello observar el presupuesto que nuestro país destina a la promoción de exportaciones, y
el presupuesto que destinan Chile, España o Australia, por ejemplo). Tampoco creo que
contemos con un programa o plan de desarrollo y crecimiento basado en características
productivas “inteligentes” de mediano y largo plazo.
En un país con recursos escasos, parecería más aconsejable dirigir los esfuerzos hacia
el ser más que hacia el parecer, en todo caso, a esfuerzos con dirección específica.
Extracto del artículo Arese, H. (2005), “Marca País: necesidad o slogan político”, en Revista
Desafío Exportar, DE, Buenos Aires, Año 1, N.º 3.
255
Universidad Virtual de Quilmes
256
Comercialización y marketing internacional
257
Universidad Virtual de Quilmes
En tal sentido, y como muestra el gráfico G.10.2., la estructura del Acta Final
de la RU presenta a la nueva OMC como centro y marco de referencia de los
acuerdos generales sobre aranceles y comercios (versión 1994), sobre comer-
cio de servicios y derechos de propiedad intelectual, denominados acuerdos
comerciales multilaterales.
Resulta más que ilustrativo analizar cómo la propia OMC presenta la importancia que
tiene el Acuerdo sobre Propiedad Intelectual y Marcas, cuando señala: “Las ideas y los
conocimientos constituyen una parte cada vez más importante del comercio. La mayor
parte del valor de los medicamentos y otros productos nuevos de alta tecnología reside
en la cantidad de invención, innovación, investigación, diseño y pruebas que requieren.
Las películas, las grabaciones musicales, los libros, los programas de ordenador y los ser-
vicios en línea se compran y venden por la información y la creatividad que contienen,
no por los materiales de plástico, metal o papel utilizados en su elaboración. Muchos pro-
ductos que solían ser objeto de comercio como productos de baja tecnología contienen
258
Comercialización y marketing internacional
actualmente una mayor proporción de invención y diseño en su valor: por ejemplo, las
prendas de vestir de marca o las obtenciones vegetales.
Se puede otorgar a los creadores el derecho de impedir que otros utilicen sus inven-
ciones, diseños o demás creaciones y de valerse de ese derecho para negociar la percepción
de un pago por permitir esa utilización. Son los “derechos de propiedad intelectual”.
Revisten una serie de formas: por ejemplo, los libros, las pinturas y las películas quedan
protegidos por el derecho de autor; las invenciones pueden patentarse; los nombres
comerciales y los logotipos de productos pueden registrarse como marcas de fábrica o
de comercio; y así sucesivamente. Los gobiernos y los parlamentos han conferido a los
creadores esos derechos como incentivo para generar ideas que beneficien a la sociedad
en su conjunto”.
CC
Las normas de origen tienen por objeto determinar el país donde una mercan-
cía fue producida, de conformidad con los criterios en ellas definidos. Se trata
de normas necesarias para la ejecución de distintos instrumentos de política
comercial, como la aplicación de derechos preferenciales de importación o la
adjudicación de cupos arancelarios, y asimismo para la obtención de estadísti-
cas comerciales (ALADI, 2000).
259
Universidad Virtual de Quilmes
CC
Las leyes, reglamentos o decisiones administrativas de aplicación general apli-
cados por un miembro para determinar si a un producto le corresponde recibir
el trato preferencial previsto en virtud de regímenes de comercio contractuales
o autónomos conducentes al otorgamiento de preferencias arancelarias (OMC,
anexo 2).
CC
Las normas de origen preferenciales son las que aplican los Estados miem-
bros o participantes de un esquema preferencial de comercio. Este puede ser
contractual o autónomo. Ejemplos de un sistema contractual se encuentran en
los tratados comerciales de distinta naturaleza: los inicialmente selectivos, las
zonas de libre comercio, los acuerdos suscritos en el marco de la ALADI, la
Comunidad Andina de Naciones (CAN), el Mercosur, el Tratado de Libre
Comercio de América del Norte (TLCAN) en el que participan México, Estados
Unidos y Canadá. En cambio, un esquema autónomo de comercio preferente
suele existir en relación con programas internacionales de ayuda al desarrollo,
como el Sistema Generalizado de Preferencias (SGP) que aplican los países
desarrollados a favor de los países en desarrollo, o unilaterales como la Ley de
Preferencias Arancelarias Andinas (LPAA) que otorga Estados Unidos a favor de
Bolivia, Colombia, Ecuador y Perú (ALADI, 2000).
260
Comercialización y marketing internacional
para reflexionar
PP relevancia y son cada vez más utilizadas por empresas y Estados. Por
ejemplo, en España, en el año 2003, incluso se fijaron criterios para
el sector vitivinícola, mediante la ley 24/2003, conocida como Ley
de la Viña y del Vino, la cual establece criterios y requisitos que pre-
servan las denominaciones regionales para los fines de la producción,
comercialización y exportación.
261
Universidad Virtual de Quilmes
El análisis del acuerdo permite advertir la importancia que los países le han asignado a este
tema. En efecto, en la parte II, sección 3, titulada “Indicaciones geográficas” se establece:
Artículo 22
Protección de las indicaciones geográficas
1. A los efectos de lo dispuesto en el presente Acuerdo, indicaciones geográficas son las
que identifiquen un producto como originario del territorio de un Miembro o de una
región o localidad de ese territorio, cuando determinada calidad, reputación, u otra
característica del producto sea imputable fundamentalmente a su origen geográfico.
2. En relación con las indicaciones geográficas, los Miembros arbitrarán los medios lega-
les para que las partes interesadas puedan impedir:
a. Dla utilización de cualquier medio que, en la designación o presentación del pro-
ducto, indique o sugiera que el producto de que se trate proviene de una región
geográfica distinta del verdadero lugar de origen, de modo que induzca al público
a error en cuanto al origen geográfico del producto;
c. cualquier otra utilización que constituya un acto de competencia desleal, en el sen-
tido del artículo 10bis del Convenio de París (1967).
4. Todo Miembro, de oficio si su legislación lo permite, o a petición de una parte inte-
resada, denegará o invalidará el registro de una marca de fábrica o de comercio que
contenga o consista en una indicación geográfica respecto de productos no originarios
del territorio indicado, si el uso de tal indicación en la marca de fábrica o de comer-
cio para esos productos en ese Miembro es de naturaleza tal que induzca al público a
error en cuanto al verdadero lugar de origen.
5. La protección prevista en los párrafos 1, 2 y 3 será aplicable contra toda indicación
geográfica que, aunque literalmente verdadera en cuanto al territorio, región o loca-
lidad de origen de los productos, dé al público una idea falsa de que éstos se originan
en otro territorio.
Artículo 23
Protección adicional de las indicaciones geográficas de los vinos y bebidas espirituosas
1. Cada Miembro establecerá los medios legales para que las partes interesadas puedan
impedir la utilización de una indicación geográfica que identifique vinos para pro-
ductos de ese género que no sean originarios del lugar designado por la indicación
geográfica de que se trate, o que identifique bebidas espirituosas para productos de
ese género que no sean originarios del lugar designado por la indicación geográfica
en cuestión, incluso cuando se indique el verdadero origen del producto o se utilice
la indicación geográfica traducida o acompañada de expresiones tales como “clase”,
“tipo”, “estilo”, “imitación” u otras análogas. (4)
2. De oficio, si la legislación de un Miembro lo permite, o a petición de una parte inte-
resada, el registro de toda marca de fábrica o de comercio para vinos que contenga
o consista en una indicación geográfica que identifique vinos, o para bebidas espiri-
tuosas que contenga o consista en una indicación geográfica que identifique bebidas
espirituosas, se denegará o invalidará para los vinos o las bebidas espirituosas que no
tengan ese origen.
3. En el caso de indicaciones geográficas homónimas para los vinos, la protección se con-
cederá a cada indicación con sujeción a lo dispuesto en el párrafo 4 del artículo 22.
Cada Miembro establecerá las condiciones prácticas en que se diferenciarán entre sí
las indicaciones homónimas de que se trate, teniendo en cuenta la necesidad de ase-
gurarse de que los productores interesados reciban un trato equitativo y que los con-
sumidores no sean inducidos a error.
262
Comercialización y marketing internacional
4. Para facilitar la protección de las indicaciones geográficas para los vinos, en el Consejo
de los ADPIC se entablarán negociaciones sobre el establecimiento de un sistema mul-
tilateral de notificación y registro de las indicaciones geográficas de vinos que sean sus-
ceptibles de protección en los Miembros participantes en ese sistema.
Fuente: <http://www.wto.int/spanish/docs_s/legal_s/27-trips_04b_s.htm#3>
263
Referencias bibliográficas
Arese, H. (2005), “Marca País: necesidad o slogan político” en: Revista Desafío
Exportar, DE, año 1, n.º 3. Buenos Aires.
Chudnovsky, D. y Chidiak, M. (1995), Competitividad y medio ambiente: claros y
oscuros en la industria Argentina, CENIT, Buenos Aires.
Galperín, C. (1995), “La economía internacional y el medio ambiente: notas
para un análisis del caso argentino” en: Informe CEI, Centro de Economía
Internacional, Ministerio de Relaciones Internacionales, Comercio
Internacional y Culto, Buenos Aires.
González, I., Arese, H. y Beier, G. (2008), Estudio de factibilidad para acceder a
mercados exteriores: aplicación a la Unión Europea (borrador de trabajo
del proyecto de investigación), UNLu, Luján.
James, P. (1997), Gestión de la calidad total, Prentice Hall, Madrid.
Scatizza, A., Arese, H. y Beier, G. (2013), Comercio internacional y medioambiente:
normas y requisitos ambientales y acceso a mercados. El caso de las
exportaciones argentinas a la Unión Europea (trabajo final, proyecto de
investigación), UNQ, Quilmes.
Senlle, A. y Stoll, G. (1995), Calidad total y normalización, Gestión 2000,
Barcelona.
Referencias web
Galperín, C., Fernández, S. y Doporto. I (1997), “Los requisitos de acceso
de carácter ambiental: ¿un problema futuro para las exportaciones
argentinas?” (trabajo efectuado como parte del proyecto conjunto sobre
Comercio y Medio Ambiente del CEI y el Departamento de Investigación
de la Universidad de Belgrano). Disponible en: <http://www.depeco.
econo.unlp.edu.ar/jemi/1999/trabajo09.pdf>.
Instituto Nacional de Propiedad Intelectual. <www.inpi.gov.ar>.
Normas y Certificaciones de Calidad. <http://www.normasycertificaciones.
com>.
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www.wto.org/spanish/tratop_s/envir_s/envir_s.htm>.
Organización Mundial del Comercio. Indicaciones geográficas. Parte II —
Normas relativas a la existencia, alcance y ejercicio de los derechos
de propiedad intelectual. Acuerdos sobre los aspectos de los derechos
de propiedad intelectual relacionados con el comercio. Disponible en
<http://www.wto.int/spanish/docs_s/legal_s/27-trips_04b_s.htm#3> .
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11
Objetivo
•• Aportar los elementos centrales que hacen a la generación de las estrate-
gias y la planificación del marketing internacional.
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Comercialización y marketing internacional
para reflexionar
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para reflexionar
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Comercialización y marketing internacional
Lectura recomendada
RR
Puede resultar interesante y oportuno ampliar estos conceptos consultando algunos
trabajos y textos publicados. Por ejemplo:
Collins, P. (2004), Empresas que perduran (Built to Last), Norma, Bogotá.
para reflexionar
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El cuadro revela algunas variables que se deben ponderar para poder estatuir
los resultados del negocio en las diferentes etapas, articulando en paralelo el
corto plazo y el largo. Sin embargo, el análisis debe ponderar las actividades
espaciales (espacial-corporativas), las posibilidades de cambio y la velocidad
de tales cambios para integrarlos en la ecuación que refleja el cuadro.
Lectura obligatoria
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Esta forma de analizar el desarrollo de las operaciones tácticas (lo que hemos
llamado etapa de planeamiento) y operativas (etapa de ejecución) junto a las
espaciales, de negocios y funcionales da lugar a la consideración de una
dirección integrada.
Lectura recomendada
RR
En el siguiente texto se plantea un caso completo que integra los elementos abordados
en este apartado.
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Lectura recomendada
RR
Autio, S. et al. “Emergent Born Globals”, [en línea]. En: Working Papers, Universi-
dad de Helsinki. (2002). Disponible en: <http://tuta.aalto.fi/fi/tutkimus/strateginen_
johtaminen/julkaisut/tyopaperit/autio_lummaa_arenius_wp_2002_3.pdf>. [Consul-
ta: 29/07/2014].
Producto
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Comercialización y marketing internacional
Otro instrumento que permite ubicar la definición del negocio pertenece a Michael
Porter, a la cual ya nos hemos referido. En efecto, entendemos que la formulación
estratégica del negocio de la empresa proviene de la posición, que puede ser liderazgo
en costo, diferenciación o alta segmentación. Presentamos las tres estrategias genéricas
en el siguiente gráfico.
PERCIBIDA POR EL
BAJO COSTO
CONSUMIDOR
Todo el
sector Diferenciación Liderazgo de costos
industrial
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Las estrellas son los negocios atractivos de cartera con alta tasa inversión y de crecimiento,
y una importante posición competitiva, dada su participación en el mercado. Importan
negocios con potencialidad, que necesitan flujos de fondos a efectos de mantener la posi-
ción en mercados competitivos.
Las vacas lecheras son los negocios de buen dominio en el mercado y bajo crecimiento
(dada su madurez). Aportan, sin embargo, importantes cantidades en flujos de fondos
(utilidades) por cuanto solamente requieren ser mantenidos en la posición.
Los signos de interrogación comportan negocios sumamente atractivos, pero que
requieren grandes esfuerzos e inversión para lograr participación en el mercado, cuando
no negativa o nula.
Finalmente, los perros representan negocios de poca participación y lento crecimiento.
Las flechas que se observan indican la dirección pretendida para el negocio, en función
del tipo de negocio, de los recursos con que se cuenta, del tipo de mercado y de la etapa
de este. Las flechas que salen del recuadro son aquellos negocios que dejan de existir o
tienden a desaparecer y no encuentran forma de reinventarse o refundarse. Por ejemplo,
en el cuadrante del signo de interrogación, la flecha que parte hacia la estrella es un
negocio que ha pasado de ser un start up a un negocio atractivo, con proyección de alto
crecimiento. La flecha que lo lleva hacia fuera del cuadrante se debe a que el mercado lo
ha dejado fuera. En cambio, en el cuadrante del perro, la flecha que parte hacia fuera del
cuadrante ilustra la muerte del negocio. La flecha que parte del cuadrante de la vaca hacia
el signo de interrogación provee de recursos a los negocios en su período de desarrollo.
Lo mismo ocurre con la flecha que parte al cuadrante de la estrella, donde se observa que
hay un ida y vuelta de recursos.
282
Comercialización y marketing internacional
Donde:
De esta manera, el líder del mercado tiene una participación relativa superior a uno, de
modo que el eje se ubica en 1,5 para indicar una posición dominante.
Además, respecto a la tasa de crecimiento, se refiere a la proyectada, y así el eje hori-
zontal va de mayor a menor crecimiento.
Estos instrumentos permiten lograr “aproximaciones” sobre la posición y la cartera de la
empresa a fin de establecer parámetros para el análisis de las estrategias que se deben seguir.
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Referencias bibliográficas
Referencias web
Autio, S. et al. “Emergent Born Globals”, [en línea]. En: Working Papers,
Universidad de Helsinki. (2002). Disponible en: <http://tuta.aalto.fi/fi/
tutkimus/strateginen_johtaminen/julkaisut/tyopaperit/autio_lummaa_
arenius_wp_2002_3.pdf>. [Consulta: 29/07/2014].
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