Columna Marketer

DE LAS 4 P´s A LA 4 C´s

“El concepto de 4P´s desarrollado hace casi cuatro décadas por Jerome McArthy, ha funcionado como
modelo de planeación e implementación del marketing en empresas en todo el mundo
También se ha filtrado a los más altos niveles de las empresas y hasta en las juntas de consejo se
ventilan asuntos con la estructura 4P´s.
Sin embargo, hace pocos años surgió un grupo de innovadores de la Universidad de Northwestern,
lidereados por Shultz Tannenbaum y Lauterborn que aseguran que las 4P´s son insuficientes par el
nuevo entorno competitivo.
Llegan las 4C´s: Producto evoluciona a CLIENTE; Promoción /Publicidad hacia
COMUNICACIÓN; Precio hacia COSTO y finalmente, PLAZA hacia CONVENIENCIA
1.- PRODUCTO HACIA CLIENTE. Antes se trataba de vender lo producido, hoy se trata de producir
lo que se vende”. El escenario pos guerra mundial, donde la demanda era mayor que la oferta y el
enfoque era predominantemente manufacturero ya terminó. Los productos y la tecnología se cristalizan
sólo si tienen relevancia para el mercado. El supersónico avión Concorde, a pesar de su tremendo
potencial, no ha sido comercial. Sólo vuela en trayectos específicos y nunca se comercializó a gran
escala.
2.- PROMOCIÓN / PUBLICIDAD HACIA COMUNICACIÓN. Hoy en día es bastante difícil que un
mensaje “se cuele” y logre posicionarse dentro del portafolio de marcas que trae en la mente el
prospecto. De ahí que el esfuerzo tenga que ser más hacia la comunicación. La publicidad masiva puede
ser invasiva (por ejemplo interrumpe mientras vemos un programa), sorda y unilateral. Mientras que
la comunicación es permisiva, directa y bilateral. La interactividad es el signo de los tiempos. Hacer
campañas publicitarias sin hacer campañas de comunicación directa con el cliente, es como hacer la
mitad del trabajo, pero pagando precio completo. La información que se tenga del consumidor se vuelve
más valiosa y el reto es enriquecerla constantemente.
3.- DE PRECIO HACIA COSTO. El costo para el cliente involucra mucho más que el precio que paga.
A todo gasto o inversión también se le puede asociar una carga, un desgaste, tiempo invertido, costo
psicológico, emocional, etcétera. para el consumidor. Por ejemplo al comprar una televisión, los costos
empiezan desde que se busca la tienda, se estaciona el auto, se busca el departamento de electrónica,
se enfrenta al vendedor, se tramita un crédito, se espera a que le surtan, se carga la televisión para
subirla a la cajuela, se lastima la espalda, se baja en la casa, se sube a la recamara, otra vez la espalda,
se instala y de ahí sigue el costo de convivir con la televisión a lo largo de todo su ciclo de vida,
composturas, facilidad de obtener piezas, nitidez de la imagen, facilidad en la operación, etcétera.
Además del precio, conviene hablar del costo integral incurrido por el cliente durante la precompra,
compra y poscompra.
4.- DE PLAZA HACIA CONVENIENCIA. Plaza denota la consideración de lugar físico de compra,
mientras que la conveniencia se relaciona en como llegar al cliente, independientemente de dónde se
encuentre. El sucursalismo como única alternativa para llegar al cliente puede resultar obsoleto y caro.
La penetración no siempre consiste en estar en más lados, sino en llegar con el cliente. Las
telecomunicaciones y la informática cambiaran drásticamente la forma de hacer comercio. Todo apunta
a que la gente podrá comprar cualquier cosa en cualquier lugar, en cualquier momento.
Finalmente conviene ser cautos si se quiere implementar las 4C´s. Siempre habrá productos que tengan
que sacarse sin la bendición del cliente porque el cliente no siempre sabe lo que quiere o no lo sabe
articular (el walkman Sony reprobó en las investigaciones de mercado). Siempre habrá lanzamientos y
campañas de cierto tipo de productos masivos, que requieren en etapas específicas y en cierto grado,
una difusión masiva. Siempre habrá bienes, sobre todo en México, donde el precio sigue siendo un
factor relevante, además de que no es sencillo tangibilizar las otras facetas de las que componen el
costo de vida y uso. Siempre habrá algunos giros donde la plaza y las sucursales lo sean todo.
Aunque las diferencias entre las 4P´s y 4C´s puedan parecer semánticas o triviales, y
modelos similares que surjan constantemente, lo relevante es el nuevo marco mental que
puede llegar a reflejar cosas tan diferentes como el éxito y el fracaso.”