Relaciones Públicas (Caso #1) (3er Parcial)

Mtr: Hernando Vallejo

III PARCIAL

CRISIS EN TOYOTA

Imagen: “Presidente Akio Toyoda, pide excusas y anuncia la revisión de más

de 8 millones de vehículos en el mundo por problemas de acelerador.”

Antecedentes (Fuente: Diario “El País”)

La llamada al servicio de emergencias llegó a las 6:35 de la tarde del 28 de

agosto desde un coche que iba a toda velocidad y fuera de control por la
autopista 125 cerca de San Diego (California).

El autor de la llamada, una voz masculina, estaba aterrorizado: "Estamos en un

Lexus... Vamos hacia el norte por la 125 y el acelerador está bloqueado...
Tenemos problemas... Nos hemos quedado sin frenos... Nos estamos
acercando al cruce... Espere... Espere y rece... Rece...".

La llamada terminó con el sonido de un choque.

El sedán Lexus ES 350, fabricado por Toyota, colisionó con un todoterreno,

atravesó una valla a toda velocidad, volcó y estalló envuelto en llamas. Las
cuatro personas que iban dentro perdieron la vida: el conductor, Mark Saylor,
un miembro de la policía de servicio, y su esposa, hija y cuñado.

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Fue la tragedia que obligó a Toyota, que había recibido más de 2.000 quejas
por aceleración involuntaria, a agilizar sus propias pesquisas, tras haber
pasado por diversas investigaciones gubernamentales desde 2002.

Credibilidad Vulnerada y Detención Forzada

A instancias de la Administración Nacional de Seguridad del Tráfico en

Carretera de EE UU, Toyota detuvo la producción y las ventas de ocho
modelos, entre ellos, el más vendido, el sedán Camry. El jueves, la compañía
japonesa reconoció que su modelo híbrido Prius tenía también problemas en su
sistema de frenado antibloqueo.

En prácticamente cada uno de los pasos que la han llevado hasta la actual
tesitura, Toyota ha subestimado la gravedad del problema de aceleración
repentina que afectaba a sus coches más populares. Ha pasado de descartar
los primeros informes sobre los problemas a anunciar con exceso de confianza
diagnósticos y mejoras insuficientes.

En otoño, sin ir más lejos, Toyota seguía afirmando que confiaba en que las
alfombrillas sueltas fuesen la única causa de cualquier aceleración repentina, y
remitió un aviso a millones de propietarios de Toyota para que las retirasen.

El día 2 de noviembre, la empresa afirmaba que "no había pruebas que

apoyasen" ninguna otra conclusión, y añadía que su afirmación contaba con el
respaldo del organismo de seguridad vial de EE UU.

Pero, de hecho, el organismo no había aceptado la explicación e hizo público

un duro reproche. La declaración de Toyota era "engañosa e inexacta",
decía el organismo.

Al final… Toyota, en lugar de ofrecer toda la información posible a

clientes, medios y accionistas: intentó tapar la situación, creando una
crisis de reputación que provocó un balance negativo de unos 2,000
millones de Euros y una caída precipitada de sus acciones.

Los problemas de seguridad de Toyota podrían acabar siendo una dura lección
también para la Administración Nacional de Seguridad de Tráfico en Carretera.

El organismo llevó a cabo seis investigaciones independientes de las quejas de

los consumidores por la aceleración involuntaria, y ninguna de ellas encontró
defectos en los coches de Toyota, aparte de las alfombrillas mal fijadas.

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En al menos tres casos, el organismo denegó las peticiones de proseguir con
las investigaciones porque no veía un patrón en los defectos y por una
"necesidad de repartir y priorizar los recursos limitados de la Administración
Nacional de Seguridad de Tráfico en las Carreteras" entre el resto de asuntos,
según los documentos del organismo.

Las investigaciones y el modo en que Toyota ha llevado el asunto serán el

tema de las vistas en el Congreso. El secretario de Transporte, Ray LaHood,
afirmaba en una entrevista concedida a una emisora de radio de Chicago que
Toyota había detenido la producción de los vehículos retirados "porque se lo
hemos pedido".

De hecho, ha sido necesario que las instituciones ordenaran a Toyota cancelar

la producción y suspender las ventas de los coches y camiones de la última
retirada hasta que tuviese las piezas necesarias para repararlos. Fue un
ejemplo más de respuesta lenta por parte de una empresa famosa durante
mucho tiempo por su meticulosidad en la fabricación de automóviles y la
atención a los clientes.

"Cada día es una lección y se aprende algo", decía Yoshimi Inaba, director
ejecutivo de Toyota en América del Norte, en la muestra automovilística de
Detroit en enero. "Esto ha sido una dura lección".

El presidente de Toyota Motor, Akio Toyoda, pidió el viernes perdón a sus

clientes por los problemas causados por las revisiones masivas de vehículos y
dijo que su compañía, primer fabricante mundial, trabaja para "mejorar la
calidad". Fueron los primeros comentarios de Toyoda, nieto del fundador de
Toyota, desde el estallido de la crisis.

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Como relacionista público, responda:

1. Mencione y explique al menos 3 elementos de comunicación que

fallaron en este caso.

2. Cuáles cree que son las razones o barréras por las cuales Toyota
decidió esconderse del público antes de que las autoridades
comenzaran a requerirlos.

3. Discuta y escriba un consejo puntual que hubiera considerado como RP

de Toyota dada cada situación:

 Pre-Crisis (previo al accidente)

 Durante Crisis (durante el desarrollo del caso)
 Post-Crisis (después de las consecuencias)

4. ¿Cuál es la lección más valiosa que aprendió de este caso a través de

ojos de un relacionista público?