La crisis de la marca TOYOTA

Toyota Motor Corporation, es una compañía de carácter multinacional dedicada a la

fabricación de automóviles. Su sede central se encuentra en Toyota Aichi y Bunkyo
Tokio además de sedes alrededor de todo el mundo. Cuenta con fábricas de
ensamblaje en 23 países alrededor del mundo y ha sido nombrada como una de las
marcas de automóviles más valiosas del mundo debido a la calidad, crecimiento e
innovación que han presentado.

Como marcan han experimentado un constante crecimiento en cuanto al desarrollo

industrial y comercial buscando la innovación en sus diferentes talleres motrices y bien
en los vehículos híbridos que ofrecen. Además, del reconocimiento por su compromiso
en cuanto la calidad de sus vehículos y, como soporte hacen uso de varios eslóganes
en referencia a la calidad que como marca ofrecen; entre ellos: “Moving forward”, “It’s
time to move forward” y “Avanza confiado”. La marca junta y apuesta la seguridad y
confiabilidad de sus vehículos en conjunto con su propuesta de marketing.

No cabe duda que a lo largo del historial de Toyota la compañía ha sido reconocida
como una exitosa marca que brinda calidad en sus vehículos, sin embargo, no los hace
exentos de fallos técnicos en sus modelos. Tal es el caso en el cual se ven
involucrados para el año 2010.

Se presentaron una serie de reportes en cuanto accidentes causados por varios

modelos de la marca y los cuales actualmente se sabe que fueron provocados por
fallos en el sistema de aceleración de los vehículos. A causa de los fallos en estos
modelos llevó al público a cuestionarse en cuanto los estándares de los controles de
calidad que se hacían en los talleres.

Para los seguidores y compradores fieles de la marca les resultó inesperado los fallos
presentados en los vehículos ya que confiaban en la calidad que ofrece y promueve la
marca y, se esperaban que si en algún momento llegaran a presentar algún tipo de fallo
en sus vehículos estos fueran detectados a tiempo durante el proceso de fabricación y
no hasta que se presentara un incidente como los de este tipo.

Por la calidad que promueven y reconocimiento por los que son conocidos se esperaba
que como compañía brindaran en general una respuesta positiva en cuanto al manejo
de la situación, además, una pronta solución a la problemática, sin embargo, este no
fue el caso, la compañía en general presentó un mal manejo de la situación que
estaban enfrentando y no supieron manejar eficientemente los medios de comunicación
que poseían.
Fueron muchos los factores que influyeron en esta situación. Primero que nada,
existían reportes previos de conductores que llamaban a los talleres de Toyota
reportando que sus vehículos se aceleraban repentinamente a lo cual el servicio
técnico de la marca decía que la causa de la aceleración era la alfombra mal
acomodada. Al ser una empresa reconocida por la calidad que brindaba en sus
vehículos el hecho que los clientes llamarán a reportar aceleraciones de su vehículo y
que solo le decían que era a causa de la alfombra y que la quitaran para resolver el
problema dejaba mucho que decir de la calidad del servicio al cliente que ofrecían.

Este fue solo el inicio de los problemas que tuvo que enfrentar Toyota. Una serie de
accidentes en Estados Unidos fueron reportados en noticias y talleres de la marca, y
las causas de los accidentes fueron provocados precisamente por los fallos
presentados en los aceleradores de diferentes modelos de la marca. Incluso en este
punto Toyota seguía sin darle seguimiento a la situación, e inclusive no se llegaron a
preocupar en el momento adecuado tras recibir múltiples llamados de dichos
accidentes y envés de actuar de manera rápida decidieron buscar la manera de
encubrir lo que estaba pasando. Fueron ocho millones de vehículos afectados, los
mismos que tuvieron que ser retirados para una segunda revisión.

Se dice que fue un tema más de cantidad que de calidad. La marca en búsqueda de
aumentar sus ventas descuidaron la calidad de sus ensamblajes.

Las malas prácticas de Toyota molestaron al público en general sobre el manejo

inadecuado que presentaron ante esta situación y que además, no presentaron
preocupación a manera de institución hasta que se les salió de las manos.

La comunicación es una de las cosas que más destaca en este caso, dado que en este
mismo integra principios éticos, los riesgos, los involucrados, y cómo se llegó a
gestionar dicha información, es un elemento clave para dar a conocer la crisis que tuvo
Toyota.

La experiencia de Toyota es un caso de comunicación de crisis relevante y de alto

impacto de una gran empresa automotriz global. Los datos del incidente son más o
menos conocidos por todos. Pero de todas maneras explorar fundamentalmente las
opciones de reparación de equipos y los aspectos de comunicación son muy
importantes.

La fallas comunicacionales por parte de Toyota bastó para que el público en general se
dieran cuenta de la mala organización que tenían como empresa y, principalmente
poner en duda todo el trabajo que les llevó ganarse la confianza de los clientes y
seguidores de la marca los cuales compraban vehículos marca Toyota porque les
decían “Avanza confiado” por lo que los clientes sentían que les estaban
proporcionando confianza y seguridad.

A nivel general, Toyota tuvo pérdidas en diferentes aspectos como organización. No

solo perdieron a nivel económico sino que su reputación se vio altamente perjudicada,
los valores de la compañía fueron altamente cuestionados por el público.

Como empresa sabían que tenían que responder de alguna manera por lo que el
presidente de Toyota en Estados Unidos hizo un video donde explicaban que como
empresa habían solucionado el problema y que harían todo lo posible para poder
reparar los vehículos de la manera más rápida además, harán su mayor esfuerzo para
que no se repita la situación.

Además, el presidente mundial de Toyota, Akio Toyoda, realizó una conferencia de

prensa en donde se disculpó públicamente ante la situación. Recalcó que como
empresa no son perfectos y que pueden tener fallos pero que se enfocan en detectar
dichos fallos a tiempo para poder solucionarlos. A su vez, dijo que como empresa
reconocen cuando tienen un problema y no huyen de estos por lo que han seguido
mejorando la calidad de sus vehículos.

La crisis que surgió con Toyota, debería llamar a la reflexión a los agentes exitosos y
los agentes en problemas. En ese sentido el caso Toyota es un aporte a tener
presente. No reconocer ciertas señales de alarma en lo que respecta al uso de los
productos por los clientes, es una omisión importante que no puede ni debe
menospreciarse.

Cuando un problema de responsabilidad corporativa es detectado se debería activar

inmediatamente un sistema de alarma para que las autoridades del máximo nivel
corporativo puedan tomar conocimiento y actuar en consecuencia, con la debida
diligencia. Evidentemente eso no ocurrió.

El hecho de que Toyota hace ya varios años que había alcanzado un sitial de privilegio
a escala mundial hace que la problemática se transforme en una oportunidad para la
competencia y una amenaza para Toyota. Cada uno de los actores seguramente se
maneja entonces siguiendo estas lógicas de valoración de la realidad y de
consideración de ciertos riesgos emergentes.

Este caso nos muestra que a veces tener buenos sistemas para el control de
operaciones en condiciones normales, no es suficiente. También hay que desarrollar
sistemas para manejar condiciones excepcionales, como el error grave en el sistema
de aceleración de un modelo ya librado que estaba siendo comercializado desde hacía
bastante tiempo.

Consecuentemente, el problema expuesto va mucho más allá de un error de diseño en

un acelerador operando aisladamente. Contemplan a sectores importantes de la
sociedad en un contexto mucho más amplio. Por ejemplo el de las opciones de
desarrollo de propuestas de manejo de situaciones críticas en el relacionamiento con
los clientes de la marca

Ante esos casos en los que la tecnología utilizada parece no ser tan neutra, en
términos de los modelos de producción y desarrollos nacionales, la sociedad como un
todo tiene ante sí, un enorme desafío ante el que los Estados modernos, las
universidades y las empresas, tienen roles que son fundamentales.

Y esos problemas de control de calidad deficientes en el caso de los aceleradores,

tendrían un enorme impacto en la percepción de la seguridad de los productos de la
empresa. Tanto impacto como para cuestionar el “mantra” de Lee Iaccoca en la
Compañía Ford que pontificaba diciendo hace unos años que la seguridad no vende
vehículos, hasta que el incidente del Ford Pinto lo desmintiera categóricamente.

Una empresa que quiera sobrevivir en un mercado muy competitivo, como el de la

industria automotriz, debe controlar de la mejor manera posible sus diseños industriales
y sus sistemas productivos. Eso es importante en las dos instancias del desarrollo
industrial competitivo a escala mundial. Nos referimos a la necesidad de que un diseño
no tenga errores y de que su producción masiva no tenga defectos.

Los esfuerzos de Toyota para posicionarse como una empresa exitosa le costaron
años de trabajo en diseño, producción y comercialización de sus productos. Su proceso
de desarrollo fue inicialmente lento pero seguro y finalmente se consolidó a nivel
internacional, disputando un lugar privilegiado en ventas, con los líderes del mercado
mundial. Hoy está posicionada como una de las primeras empresas automotoras.
Por otra parte, están los desafíos de mantener el prestigio de las marcas. Más allá de
los precios competitivos de sus productos, estaba claro que en el caso de Toyota, la
calidad de sus productos era reconocida y premiada por las ventas a escala global, en
grandes mercados como Japón y EE. UU. Además su presencia industrial y comercial
se había extendido a muchos otros países en el mundo, que percibían el valor
agregado de la marca.

Toyota se mostraba hasta hace solo unos años como una empresa innovadora y
pujante, con productos técnica y funcionalmente muy confiables. A esto se había
añadido como potencial de desarrollo futuro su relativamente reciente ingreso exitoso al
mercado de los híbridos. Este fue un anuncio muy exitoso, que generó una presencia
importante de Toyota en una parte emergente del mercado automotriz.

La corporación generaba ciertas garantías adicionales de seguridad y confiabilidad en

sus productos. Una visión apresamente respaldada por sus reconocidos sistemas de
producción y contralor. Pero no todo lo bueno es permanente. Hoy sabemos que se
generó un error en el diseño del sistema de aceleración que resultó defectuoso y que
ello afectó la reputación y el valor de mercado de Toyota, lo que fue acentuado por un
tratamiento inicial inadecuado del problema, por la propia dirección de la corporación.

Desde luego que también hay aspectos que tienen que ver con normas y
procedimientos para proceder en el caso. Nos referimos por ejemplo a normas y
procedimientos de control del diseño, la fabricación y el mantenimiento de los autos por
parte de los organismos de contralor del sector y de las propias corporaciones
fabricantes y vendedoras de productos automotrices.

Es pertinente interpelar insistentemente respecto de cuál sería la forma de encarar

estas situaciones excepcionales. Ante una crisis empresarial, es imprescindible actuar
con rapidez y tener claro que lo importante es no huir de los problemas. Inspirar
confianza y credibilidad es la clave para que la imagen de la empresa no se deteriore.
Para conseguirlo, los referentes han planteado una serie de puntos básicos que
deberían ser tenidos en cuenta antes, durante y después de la crisis.

Dado esto con ya todo lo descrito Toyota tuvo varios errores, en donde fallaron con su
estrategia y táctica, sin embargo tiene puntos positivos que los ayudaron como su
reputación, lograron dar la cara tras lo ocurrido; la cultura empresarial de la empresa,
muy centrada en sí misma y muy técnica, podría haber sido una de las causas de la
mala gestión de la comunicación durante esta crisis.

Las malas prácticas que se tienen en una empresa, son el resultado de situaciones
como estas, que se pueden ir cambiando desde el primer momento que es aceptando
lo ocurrido y dar signos de fé y esperanza de que se está trabajando en ello.

Lograr tener a personas que solo trabajen una área es sumamente importante, puesto
que no están cumpliendo con múltiples tareas y se enfocan en un solo objetivo, y dar
soluciones al problema. Puesto que es mejor calidad que cantidad.

La comunicación de una empresa hacia todos sus clientes, dado que de esta manera al
escuchar las quejas o incidentes que tienen los clientes, nos ayudan a dar soluciones
antes de que ocurran situaciones no agradables y que nos afecten en su mayoría.
Podemos ver que una situación mal abordada puede causar graves estragos en una
compañía por lo que es importante saber cómo manejarlo.