Toyota tiene la peor crisis de su historia

NEGOCIOS 1 Feb 2010

Toyota hace frente a la peor crisis de su historia. Dos años después de convertirse en el primer
fabricante automotor del mundo, la multinacional nipona podría ver ahora dañada su buena imagen,
forjada con mucho esmero a lo largo de años.

Los automóviles de Toyota eran considerados hasta ahora como especialmente fiables y seguros.
En los últimos diez años, sin embargo, murieron 19 personas en Estados Unidos debido a que sus
vehículos de esa marca no se detuvieron, según cifras de las autoridades norteamericanas para
seguridad vial.

Una comisión del Congreso estadounidense pregunta ahora desde cuándo sabía la compañía de
los problemas. Toyota prevé por su parte la reparación de unos ocho millones de autos en todo el
mundo por fallos de fábrica con el pedal del acelerador.

"Un llamado para la devolución (de los vehículos) como el de Toyota sacude a cualquier marca",
dice un experto. En la Bolsa, las acciones de la automotriz nipona perdieron en pocos días valor
por casi 21.000 millones de dólares. Y políticos y medios japoneses creen que todo el sector
automotor nacional podría verse afectado por los problemas.

Paradójicamente, Toyota se ve ahora afectada por el mismo secreto de su éxito. El fabricante

japonés sabía cómo ningún otro aprovechar piezas desarrolladas puntualmente para una docena
más de modelos en todo el mundo. "El cliente no ve el pedal del acelerador. El mismo puede ser
usado tanto por el fabricante de vehículos pequeños como por el de limusinas de lujo", dice el
experto Peter Bosch, de la empresa de asesoría Oliver Wyman. Eso implica mayores ganancias.

El otro lado de la medalla es justamente que si la tecnología en cuestión registra problemas, las
consecuencias son inconmensurables. Tal y como le ocurre ahora a Toyota.

"Sólo podemos hacernos una idea de los costos, que serán de cientos de millones de dólares",
señala Bosch. La multinacional nipona ha detenido la venta de los modelos afectados, así como su
producción en Norteamérica, y deberá asimismo hacerse cargo de los costos de reparación. En
Europa también se ve afectada la automotriz francesa PSA Peugeot Citro%n, que ha pedido la
devolución de vehículos por piezas idénticas a las de Toyota.

La compañía nipona intenta limitar los daños de imagen con todos los medios disponibles. En
periódicos estadounidenses se pueden ver desde el fin de semana grandes anuncios que informan
sobre el llamado a la devolución. Demasiado tarde, creen algunos expertos.

Toyota había informado en Estados Unidos ya hace dos años sobre problemas con el pedal del
acelerador, que se podía quedar atascado. Los clientes europeos y de otras partes del mundo, en
cambio, se enteraron sólo la semana pasada de los fallos.

En tanto, la compañía ha encontrado una forma de reparar el problema en Estados Unidos. Esta
semana llegarán los primeros de 2,3 millones de autos vendidos a los talleres. En Europa hay 1,8
millones de vehículos afectados, y también en Cercano Oriente y China se registran casos.

La medida es la segunda de ese tipo. El año pasado se dio la primera después de varios informes
sobre casos en los que la alfombrilla para los pies se resbalaba, con el riesgo de atascar el
acelerador. Un accidente con cuatro muertos despertó la atención pública en Estados Unidos. En
total 5,3 millones de autos tuvieron que pasar por el taller.
Ahora, muchos vehículos están afectados por ambos problemas, algo que ha causado serias dudas
a muchos clientes de Toyota. Sus competidores, por su parte, aprovechan la ocasión y anuncian
suculentos descuentos para clientes de la automotriz nipona. La estadounidense General Motors,
por ejemplo, ofrece a todo cliente que cambie de coche 1.000 dólares.

Los expertos consideran que Toyota ya ha perdido en enero parte de su cuota en el mercado
norteamericano. Es un duro golpe para una compañía que se ha convertido en el segundo
fabricante más popular en Estados Unidos. Bosch, sin embargo, advierte que no hay que descartar
de forma prematura a los japoneses. "Volverán", señala.
La historia de aprendizaje de Toyota
"Perseguimos el crecimiento por encima de la velocidad con la que pudimos desarrollar nuestra
gente y nuestra organización. Lamento que ello ocasionara los problemas de seguridad descritos
en la retirada que hoy encaramos”, dijo Toyoda.

Cuando Akio Toyoda fue puesto a la cabeza de Toyota con la misión de ayudar a la empresa
fundada por su abuelo a superar una crisis económica "sin precedentes en cien años", jamás
imaginó que esa tarea sería finalmente la más fácil de su mandato. Y es que sólo nueve meses
después de su llegada, las cuentas del más grande fabricante de automóviles del mundo se
sanearon gracias a la reactivación del mercado automotor. Sin embargo, las cosas cambiarían al
tener que afrontar la peor crisis de imagen que Toyota ha tenido en sus 73 años de historia.

Así es, la compañía se vio obligada a retirar más de 8.5 millones de vehículos en todo el mundo
por fallas en la aceleración y el freno, en una creciente crisis de seguridad que estalló en enero de
este año. La mayoría de los retiros correspondieron a Estados Unidos, provocando que las ventas
de la firma en febrero recibieran un duro golpe. Lo más complejo de este conflicto es que los
problemas de aceleración involuntaria fueron relacionados con cinco muertes en Estados Unidos y
con otros 29 reportes de accidentes fatales que fueron examinados por las autoridades de Estados
Unidos.

Ante este desastre, Toyoda debió dar múltiples explicaciones y conferencias de prensa. Es más,
fue el presidente más importante de una empresa japonesa en testimoniar ante una comisión
parlamentaria estadounidense. Cualquiera podría pensar que el peor caso de defectos técnicos en
la historia de una compañía que es sinónimo de calidad a nivel mundial, la sepultaría para siempre.
Sin embargo, el manejo comunicacional del CEO y su forma de afrontar los hechos, salvarían a la
compañía del asesinato seguro de su imagen.

¿Quién es Akio Toyoda?

Con sus 53 años de edad, el hombre a cargo de Toyota puede parecer un adolescente para los
cánones nipones. Es el nieto de Kiichiro Toyoda, quien fundó en 1937 el futuro gigante automotor
mundial, convirtiendo la fábrica familiar de telas en planta de vehículos. En aquel momento, el
nombre 'Toyoda' fue transformado en 'Toyota', ya que en lengua japonesa esa palabra trae buena
suerte por su composición.

Toyoda entró al grupo en 1984 y se convirtió en vicepresidente en 2005. Considerado durante

mucho tiempo como el heredero natural al máximo cargo de Toyota, su ascenso a ese puesto en
junio de 2009 no dejó de constituir una sorpresa.

Esta decisión había sido vista como un medio para que Toyota, enfrentado a las peores pérdidas
de su historia a raíz de la crisis económica, se agrupara rápidamente en torno a un símbolo fuerte,
ya que la influencia y el prestigio de la familia Toyoda siguen siendo considerables a pesar de sólo
poseer el 2% del capital del grupo. De los once presidentes que ha tenido Toyota a lo largo de su
historia, seis son de la familia Toyoda.

"Esta crisis tiene una magnitud sin precedentes en cien años. Necesitamos una nueva generación
para llevar adelante reformas enérgicas", había justificado entonces el presidente del consejo de
administración y ex presidente, Fujio Cho.

Catorce años más joven que su antecesor, la reputación de Toyoda era la de un relativo iconoclasta
en el seno del imperio Toyota. Apasionado de los coches de carreras, se mostraba a veces en
público en camiseta y se había distinguido en 1998 al crear Gazoo.com, un portal de internet de
informaciones sobre el automotor que se convirtió luego en uno de los primeros portales de
comercio en línea en Japón.

Afrontando el conflicto

La juventud del CEO no fue obstáculo para admirar la reacción que tuvo ante los hechos. En lugar
de tomar rutinas defensivas, como desplazar, negar o justificar las culpas, decidió afrontar, pedir
las disculpas del caso y buscar soluciones concretas hacia sus consumidores.

El presidente de la automotriz dio una conferencia sobre los retiros hechos en China, su mayor
mercado, luego de que Toyota solicitara llamar a más de 75,000 vehículos RAV4 en ese país. De
hecho, Toyoda voló directamente a China para reunirse con funcionarios del Gobierno y reporteros
locales, lo que subraya la importancia de un mercado automotor que sobrepasó a Estados Unidos
el año pasado como el más grande del mundo.

"Seguiremos trabajando duro. Estoy aquí para ofrecer mis disculpas más profundas", dijo Toyoda
ante una sala con más de 300 periodistas en Pekín, hablando con calma y sin signos visibles de
emoción.

Lo mismo hizo en Estados Unidos, pero esta vez concluyó con lágrimas su declaración ante el
Congreso. Ametrallado a preguntas por la Comisión de Supervisión y Reformas de la Cámara de
Representantes, sobre una inmensa serie de retiros de vehículos del mercado por fallas, Toyoda
dijo a los congresistas que estaba "profundamente apenado" por los accidentes y heridas que
provocaron sus autos y reconoció que la firma había perdido el rumbo en la búsqueda de
crecimiento.

"Perseguimos el crecimiento por encima de la velocidad con la que pudimos desarrollar nuestra
gente y nuestra organización", dijo Toyoda. "Lamento que ello ocasionara problemas de seguridad
descritos en la retirada que hoy encaramos”, agregó.

"Creo que Toyoda hizo un buen trabajo y el precio de la acción muestra que el mercado piensa lo
mismo", comentó Kazutaka Oshima, presidente de Rakuten Investment Management en Tokio
sobre las declaraciones del CEO. "Debería haberse presentado antes, pero su actitud sincera fue
entendida por la audiencia. Creo que el flujo de noticias negativas sobre Toyota ha llegado a la
cima", añadió.

Luego de su intervención, Toyoda fue aplaudido por trabajadores de una fábrica de Toyota y
agentes de concesionarios en un evento organizado por la firma en Washington, el máximo
ejecutivo rompió en llanto bajo un gigantesco cartel con el nombre de la compañía que fundó su
legendario abuelo.

"Creo que Toyota siempre ha trabajado por el beneficio de Estados Unidos", afirmó. "Traté de
expresar ese mensaje desde el corazón, pero si fue ampliamente entendido o no, no lo sé", añadió
el CEO.

Asimismo, aseguró que su empresa modificará la política de quejas del consumidor y que prestará
más atención a la opinión de conductores y de expertos cuando tenga que tomar una decisión sobre
la retirada del mercado de vehículos. “Gerentes de Toyota manejarán vehículos que estén siendo
evaluados para experimentar personalmente cualquier problema”, expresó.
Por último, la unidad estadounidense de Toyota acordó tomar medidas concretas para ayudar a
unos 500,000 propietarios de vehículos retirados en Nueva York, en un programa que puede ser
un ejemplo para otros estados, según comentó el fiscal general de Nueva York, Andrew Cuomo.

La unidad de la japonesa Toyota Motor prometió reparar, retirar del domicilio y devolver las
unidades con problemas, así como proveer de transporte alternativo como autos rentados o
reembolsos de gasto de taxis mientras los clientes no puedan usar sus vehículos. Toyota proveerá
estos servicios a los residentes en Nueva York que compraron sus vehículos a concesionarios de
ese estado y no tendrá costo para los dueños o los distribuidores.

Por supuesto, los problemas ensombrecieron la reputación de calidad de la empresa, dañando sus
ventas y beneficios y recortando unos 30,000 millones de dólares de su valor, lo que supone
alrededor de un 20%.

Sin embargo y sobre todo gracias a la reacción asertiva del CEO, a ocho meses de la crisis, las
tasas de lealtad de los clientes han vuelto a los niveles tradicionales, por lo que Toyota sigue
liderando el sector como la principal marca entre particulares. Este es un gran ejemplo de
aprendizaje que, al instalarse en una organización, puede convertirse en fuente inagotable de
riqueza, no sólo para su gente, sino que para toda la industria.