Tema 7: Evaluación del Desempeño Publicitario

7.1. Concepto de evaluación del desempeño.

La evaluación de desempeño es un instrumento de medición del

desempeño laboral y/o profesional de una persona, respecto a las
funciones y respilidades a su cargo.

En la gestión de recursos humanos una de las acciones importantes a

realizar es la de evaluar el desempeño de los colaboradores. Esto
considera todos los niveles de la organización, incluida la dirección.

La evaluación de desempeño permite ver cuáles son las fortalezas y

debilidades de una persona en el contexto laboral y tiene por objetivo
además, ejecutar acciones para apoyar los aspectos más débiles.

7.2. Factores que se evalúan

Los aspectos primordiales que deben tomarse en cuenta:

Conocimiento del trabajo. El empleado debe estar capacitado,

actualizado y manejar correctamente las herramientas y métodos que lo
lleven a cumplir con sus tareas y actividades. El conocimiento es
constante y, con el fin de mejorar el desempeño, es necesario que asista
a cursos, talleres o charlas que lo ayuden a mejorarlo.

Relaciones interpersonales. El trabajo en equipo es uno de los aspectos

más importantes. La relación que tenga un colaborador con sus pares
dará como resultado un rendimiento mayor, pues los proyectos casi
siempre necesitan ser manejados en conjunto. Además, de esta forma
se mejora el clima laboral.

Calidad en los resultados. El cumplimiento de las obligaciones y la

productividad debe ser medido a través de herramientas cualitativas y
cuantitativas. Esto dependerá del tipo de trabajo que se tenga y las
metas que la gerencia haya propuesto.

Estabilidad emocional. La forma en cómo un empleado trabaja es casi

tan importante como los resultados. Aunque un colaborador no tenga
contacto interpersonal con sus colegas, sus problemas personales o
laborales pueden originar un clima que perjudique tanto su desempeño
como el de los demás.

Habilidades blandes y analíticas. Además de la calidad, los resultados y

el cumplimiento de metas, el desempeño también conlleva puntualidad,
lenguaje óptimo, hábitos personales, optimismo, etc. Estos son factores
que se miden todos los días y a todas horas. Al mismo tiempo, se
necesitan trabajadores que tengan capacidad crítica y analítica al
momento de innovar, resolver crisis, entre otras situaciones.

7.3. Tipos de evaluación según el momento en el cual se aplique

Evaluación diagnóstica o pre-evaluación

Antes de crear la instrucción, es necesario saber para qué tipo de

estudiantes estás creando la instrucción. Tu objetivo es conocer las
fortalezas y debilidades de tus estudiantes y las habilidades y
conocimiento que poseen antes de recibir la instrucción. Basado en la
información que recolectes, puedes crear tu instrucción.

Evaluación formativa

La evaluación formativa es usada en el primer intento de desarrollar la

instrucción. El objetivo es monitorear el aprendizaje del estudiante para
proporcionar retroalimentación. Ayuda a identificar las primeras
brechas en tu instrucción. Basado en esta retroalimentación, sabrás en
dónde enfocarte para obtener más expansión de tu instrucción.

Evaluación sumativa

La evaluación sumativa apunta a valorar el alcance al cual han

llegado los resultados más importantes al final de la instrucción. Pero
mide más: la efectividad del aprendizaje, las reacciones acerca de la
instrucción y los beneficios de una base a largo plazo. Los beneficios a
largo plazo pueden ser determinados por los siguientes estudiantes que
asisten a tu curso o prueba. Puedes ver si y cómo usan el conocimiento
aprendido, habilidades y actitudes. 

Evaluación Confirmativa

Cuando tu instrucción ha sido implementada en tu aula, es aun

necesario tomar una evaluación. Tu objetivo con las evaluaciones
confirmativas es averiguar si la instrucción todavía es exitosa luego de
un año, por ejemplo, y si la manera en la que estás enseñando todavía
es apropiada. Podrías decir que una evaluación confirmativa es una
extensión de una evaluación sumativa. 

Evaluación referenciada en la norma

Esto compara el rendimiento de un estudiante con el del aula promedio.

Esto podría ser la norma promedio nacional para la materia Historia,
por ejemplo. Otro ejemplo es cuando el docente compara la calificación
promedio de sus estudiantes con la calificación promedio de toda la
escuela.

Evaluación referenciada en el criterio

Mide los rendimientos del estudiante con un grupo establecido de
criterios predeterminados o estándares de aprendizaje. Chequea lo que
se espera que sepan los estudiantes y sean capaces de hacer en una
etapa específica de su educación. Las pruebas referenciadas en el
criterio son usadas para evaluar un cuerpo de conocimiento específico o
un grupo de habilidades, es una prueba para evaluar el currículum
enseñado en un curso.

Evaluación ipsativa

Mide el rendimiento de un estudiante con los rendimientos previos de

ese estudiante. Con este método estás intentando mejorarte a ti mism@
al comparar resultados previos. No estás comparándote con otros
estudiantes, lo cual puede no ser tan bueno para la confianza en ti
mismo.

7.4. Pruebas utilizadas para evaluar el desempeño de la Publicidad

Determinar con absoluta precisión la efectividad de los medios

publicitarios individuales y la campaña publicitaria en su conjunto es
casi imposible. Sin embargo, las estimaciones aproximadas se justifican
a sí mismas.
Existen dos tipos de efectividad de campaña publicitaria
fundamentalmente diferentes:

1. La efectividad del impacto psicológico, es el grado de

influencia de la publicidad en una persona, es decir, la
estimación de atraer la atención del consumidor, la
memorabilidad de la publicidad, el impacto de esta en el motivo
de la compra, etc.

Existen tres métodos principales para evaluar el impacto psicológico:

 Con una encuesta.

 Observación.
 Experimento (por ejemplo, grupo focal).

2. La eficiencia económica, es el resultado económico obtenido

como fruto del empleo de un medio publicitario o la realización de
una campaña publicitaria. El método principal para analizar la
eficiencia económica son los datos estadísticos y contables.

Las principales dificultades para determinar el efecto económico son:

 Cualquier anuncio o campaña publicitaria, por regla general, no

da un efecto completo de inmediato.
 El crecimiento del volumen de negocios o de las ganancias puede
deberse a otros motivos (no publicitarios).