AGENCIA CEBRA X AHA INCLUSIÓN Todos los derechos reservados | 2022

GUÍA DE MARKETING
PARA EL MES DEL
ORGULLO
¿Desde dónde posicionar tu empresa
frente a esta conmemoración?
 CONTENIDO
EBOOK

3. ¿Qué es el mes del orgullo?

4. ¿Debería mi empresa apoyar esta

conmemoración?

6. PinkWashing, ¿cómo evitarlo?

8. Recomendaciones para abordar

el Mes del Orgullo

12. Conclusión

Cebra & AHA Inclusión | Maketing para el mes del Orgullo PÁGINA 2
¿QUÉ ES EL MES
DEL ORGULLO?
Avanza junio y, como todos los años, son múltiples
las marcas que cambian su logo a una versión
multicolor en apoyo a la comunidad LGTBIQANB+.
Pero, ¿qué implicaciones tiene realmente esto? ¿A
quién se está dirigiendo la campaña? ¿Cuáles son
los alcances tanto internos como externos que
esto puede tener?

Revisaremos a continuación algunos conceptos

para entender esta conmemoración.

LGTBIQANB+, más comúnmente expresado

como “LGTBIQ+”, hace referencia a distintos
grupos de diversidad sexo genérica, tales como
personas: Lesbianas, Gays, Trans, Bisexuales,
Intersexuales, Queer, Asexuales y No binarios. El
signo “+” es para identificar que existen más
colectivos, los cuales no están siendo excluidos,
sino que aun cuando su inicial no esté nombrada
literalmente, siguen siendo parte de la comunidad.

¿Por qué se conmemora el Mes del

Orgullo?

La fecha oficial es el 28 de junio. Aquel día, en

1969, un grupo de personas que se encontraban
manifestándose en el bar Stonewall de Nueva
York por los derechos de personas Gays,
Lesbianas, Trans, Queer, Intersex, entre otras,
sufrieron una redada que terminó en hechos
sumamente violentos. A pesar de no ser un día
oficial, esto se conmemora año tras año como el
inicio de la lucha por la reivindicación de derechos
de toda una comunidad.
Cebra & AHA Inclusión | Maketing para el mes del Orgullo PÁGINA 3
¿DEBERÍA MI
EMPRESA
APOYAR ESTA
CONMEMORACIÓN?
Alcances internos y externos.
Según el informe Getting to Equal 2020 de
Accenture, solo el 31% de las personas que
trabajan se sienten en suficiente confianza como
para dar a conocer naturalmente su identidad o
expresión de género, u orientación sexoafectiva
en el trabajo. En las posiciones de liderazgo, este
número es aún más bajo, siendo solo el 21%.
Que una marca adhiera a conmemoraciones como
el Mes del Orgullo puede ser una instancia
relevante.
Cebra & AHA Inclusión | Maketing para el mes del Orgullo
No solo en torno a la educación de las y los
colaboradores de la empresa, sino también para
dar a conocer la postura de no discriminación y
lograr generar ambientes de respeto y de
espacios seguros para las y los integrantes del
equipo. De esta manera es posible que las
personas sientan la suficiente confianza para que
puedan expresar quiénes realmente son.
Pero solamente cambiar un logo y crear acciones
de Marketing no va a lograr esto, revisemos por
qué.
PÁGINA 4
PINKWASHING
¿QUÉ ES?
El Pinkwashing es un término que se comenzó a
utilizar a propósito de las empresas que decían
apoyar a las mujeres con cáncer de mama, pero
que realmente no hacían nada por ayudarlas.

Eventualmente esta concepción migró hacia la

representación de la comunidad LGTBIQ+ y
actualmente se utiliza de manera similar:
identificar estrategias de marketing (o de otros
ámbitos) que apelan a que la empresa se posiciona
como simpatizante con la comunidad LGTBIQ+
para ser percibidos como tolerantes y progresistas
o directamente como estrategia de ventas.

Sin embargo, en la realidad, no están tomando

ninguna acción al respecto más que hacer una
campaña en un momento específico, o incluso,
mantienen malas prácticas respecto de las
personas del colectivo, o en términos de inclusión
en general.

El pinkwashing genera efectos muy complejos, ya

que desvían la atención de las acciones que
realmente urgen en las empresas para avanzar en
inclusión y dignidad, y por ende, terminan por
utilizar y/o invisibilizar a las personas que suponen
valorar.

Dato relevante: según Edelman, dos tercios de los

consumidores alrededor del mundo estarían
dispuestos a boicotear una marca solamente por
su posición en un tema social o político.
Cebra & AHA Inclusión | Maketing para el mes del Orgullo PÁGINA 5
¿CÓMO EVITAR
EL PINKWASHING
Y AVANZAR
EFECTIVAMENTE
EN INCLUSIÓN?
Esto es algo cada vez más relevante y discutido ¿La Diversidad, Equidad e Inclusión son
por la audiencia, por lo que mantener una parte de nuestra cultura organizacional?
coherencia entre las acciones de marketing y (por lo tanto, ¿Es coherente?)
tus acciones internas es esencial.
¿Existen políticas, protocolos, canales de
Por esto, antes de cambiar tu logo a uno denuncia, etc. en temáticas de Diversidad,
multicolor, hazte las siguientes preguntas: Equidad e Inclusión? En caso de que sí,
¿hacen referencia expresa al colectivo
LGBTIQ+ o lo considera?

¿Fomentamos la Diversidad, Equidad e

Inclusión de personas LGTBIQ+ en la
empresa?

¿Qué postura tomaría la empresa u

organización ante cualquier hecho tanto
interno como externo respecto a esta
temática?

Cebra & AHA Inclusión | Maketing para el mes del Orgullo PÁGINA 6
Una de las cosas más relevantes es “comenzar por
casa”, y también el definir el porqué, cuál es
nuestro movilizador.
Para AHA y Cebra el principal movilizador es la
dignidad y respeto irrestricto de los derechos de
todas las personas, a raíz de lo cual surgen muchas
otras motivaciones y sentidos.
Una empresa se conforma de un grupo humano
que trabaja al unísono en torno a una meta, por lo
que es extremadamente relevante que la
coherencia de esta clase de mensajes primero sea
revisada de forma interna.
Recomendación:
No aconsejamos iniciar campañas de marketing
si no logras responder a estas preguntas de
manera específica con datos duros.
Cebra & AHA Inclusión | Maketing para el mes del Orgullo
Esto no significa que no se pueda emprender un
camino ni que no se pueda abordar la temática
teniendo como base esta fecha en particular, sino
que más bien consiste en fijar lineamientos
progresivos, coherentes y desde una perspectiva
honesta y de derechos, y por sobre todo, plantear
objetivos que no se reduzcan a un mes de
acciones.
Para respaldar tu motivación de comenzar,
retomar o continuar este valioso trabajo, te
dejamos algunas recomendaciones e ideas.
PÁGINA 7
RECOMENDACIONES
PARA ABORDAR EL
MES DEL ORGULLO

Desde Cebra, en conjunto con AHA Inclusión,

elaboramos una serie de recomendaciones para
que puedas comenzar a trabajar el Mes del
Orgullo e idealmente que se traduzca en
compromisos y acciones durante todo el año.
Decisiones que se tomen desde distintas aristas,
las cuales podrán permitirte que los siguientes
años lances una campaña con total coherencia a
tus valores institucionales.

Aquí tenemos algunas ideas, las cuales pueden

encaminarse de forma paralela mientras se
mantenga un sentido coordinado y que responda a
las características de la organización:

Cebra & AHA Inclusión | Maketing para el mes del Orgullo PÁGINA 8
 Trabaja en tu cultura
corporativa
El mundo está cambiando y esto no excluye a las
empresas. Es muy importante que tu cultura
corporativa -ya sea la misión, visión, valores o
propósito- esté al día con el entorno y con lo que
a tus colaboradores y colaboradoras les haga
sentido. Al fin y al cabo, serán quienes llevarán día
a día la imagen de tu marca ante el resto de las
personas, ¡y sería excelente que esta les
representara con orgullo!
Cebra & AHA Inclusión | Maketing para el mes del Orgullo
Sé data-driven
En el estudio anteriormente mencionado de
Accenture, indican que “si cerramos la distancia
entre lo que los líderes creen que está sucediendo, y
lo que los y las empleadas ven que realmente está
pasando, estimamos que las ganancias a nivel
global serían mucho más altas -por 33%-”.
¿A qué se refiere esta “distancia”? A que muchas
veces, líderes de las organizaciones y equipos de
marketing realizan acciones que no impactan
directamente en sus propios colaboradores y
colaboradoras. Cuando esto sucede, se crea una
distancia entre lo que la empresa realmente es y lo
que están diciendo que son.
¡Evítalo! Comprendiendo y conociendo desde el
interés real a tus clientes, colaboradores/as y
líderes, lo cual puedes trabajar mediante diversas
herramientas y obtener así datos específicos de
qué es lo que está sucediendo y poder trabajar
para solucionarlo. Siempre plantea desde la idea
de mejora continua, y por ende de manera
cualitativa y cuantitativa,
Es relevante que se entienda qué información se
está intentando recabar y para qué, a modo que
desde las primeras acciones exista compromiso y
sentido de pertenencia en lo que se está
haciendo.
La idea es lograr incorporar la Diversidad,
Equidad e Inclusión como una constante en el
core del negocio, y no como proyectos aislados,
por lo que será menester revisar en qué parte de
la estructura se fijarán dichas responsabilidades.
Algunas empresas lo radican en RRHH, generan
comités, crean departamentos especializados,
entre otras.
PÁGINA 9
 Documenta y
formaliza
Si bien muchas veces existe resquemor a crear y
mantener una inmensidad de documentos
dentro de las empresas, existen algunos que son
esenciales para fijar compromisos,
responsabilidades y límites.
De esta forma habrá claridad y transparencia
respecto a la postura de la empresa y también
dará lineamientos claros para quienes deban
actuar e intervenir, sin que dependa del criterio
y sesgos de quien lo haga.
Recomendamos comenzar por una declaración
de principios e intenciones, que luego aterrice
en planes (objetivos, indicadores, etc.) y en
procedimientos (por ej: de acoso, discriminación,
transición).
Cebra & AHA Inclusión | Maketing para el mes del Orgullo
Storytelling:
sincérate en torno a
los desafíos y logros
Si bien muchas veces existe resquemor a crear y
mantener una inmensidad de documentos
dentro de las empresas, existen algunos que son
esenciales para fijar compromisos,
responsabilidades y límites.
De esta forma habrá claridad y transparencia
respecto a la postura de la empresa y también
dará lineamientos claros para quienes deban
actuar e intervenir, sin que dependa del criterio
y sesgos de quien lo haga.
Recomendamos comenzar por una declaración
de principios e intenciones, que luego aterrice
en planes (objetivos, indicadores, etc.) y en
procedimientos (por ej: de acoso, discriminación,
transición).
PÁGINA 10
 Busca oportunidades y
herramientas de
aprendizaje y
compártelas
¿Tu empresa está siendo asesorada al respecto?
Obviamente, lo primero que debes hacer antes
de realizar cualquier acción, es comenzar por
consultar con quienes estás trabajando para
asegurarte de que puedas participar en alguna
acción.

Existen muchas consultoras, organizaciones,

colectivos, programas y redes que pueden
ayudarte a comprender estas temáticas y por
ende a guiarte en cómo trabajarlas. Incluso
dentro de tu propia organización existen
posturas, realidades, experiencias y
conocimientos.

Es muy relevante tener siempre en

consideración tomar iniciativas y decisiones sin
apropiarse de voces ni espacios.

Si, por otro lado, ya has conseguido

certificaciones, has realizado workshops u otras
actividades con tus colaboradores y
colaboradoras, mejorando empíricamente
(recuerda, ¡data driven!) su calidad de vida en el
trabajo, ¡entonces saca a relucir el esfuerzo que
has dado!

Recuerda: lo más importante es no hacer

campaña en base a algo que no está alineado
con tu plan de acción. Si ya has cumplido metas,
¿por qué no compartirlas y motivar a otras
empresas a seguir tu ejemplo? ¡Las buenas
prácticas se comparten!

Cebra & AHA Inclusión | Maketing para el mes del Orgullo PÁGINA 11
 LOGRAR UN EQUILIBRIO ENTRE LAS
ACCIONES DE MARKETING, LAS
COMUNICACIONES INTERNAS Y
ESTA CLASE DE CONMEMORACIONES
ES POSIBLE

Si tras leer nuestra guía te has dado cuenta de

En Cebra, en conjunto al
equipo de AHA Inclusión,
que lo que necesitas es un plan de acción y que
realmente no estás trabajando activamente por
mejorar la inclusión de toda clase de personas a
hemos comenzado este
camino para mejorar y
tu empresa, o que aún te encuentras en una
etapa inicial, ¡no te desanimes!, diagnosticar es
el primer paso.
diversi�car nuestra
Nunca es tarde para comenzar a trabajar en cultura de manada de
torno a la Diversidad, Equidad e Inclusión, y,
basarse en fechas de tal relevancia como el
cebras.
presente mes puede ser muy buena forma de
comenzar a revisar estas temáticas y llevarlas a ¡Este es nuestro orgullo
los espacios laborales.
en el Mes del Orgullo!
Con esta guía te invitamos a revisar de qué
manera plantearlo y facilitamos los primeros
pasos.

Cebra & AHA Inclusión | Maketing para el mes del Orgullo PÁGINA 12
AGENCIA CEBRA X AHA INCLUSIÓN Todos los derechos reservados | 2022

¿TE ANIMAS A
COMENZAR?
¡Tal vez el próximo año puedas
cambiar tu logo a multicolor!