MARCAS Y

UNIVERSOS DE
SIGNIFICADOS
UNIDAD 1 MARCAS
DEFINICIÓN DE
UNA MARCA Y
FORMATOS DE
REDACCIÓN
BRAND PURPOSE
¿QUÉ ES EL
BRAND PURPOSE?
 El propósito de marca, que es donde nos vamos a focalizar durante todo el
curso “Escritura para la de nió de la marca”, hay muchas estructuras pero
usaremos una para poner foco durante este ramo con foco en impacto positivo,
con foco en ESG (Enviroment, Social y Government), que ya les voy a explicar un
poco más.
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EL PROPÓSITO DE LA MARCA
(BRAND PURPOSE) ES LA RAZÓN
POR LA QUE LA MARCA EXISTE
MÁS ALLÁ DE GANAR DINERO.

DEBE ESTAR VINCULADO CON EL

CORE DEL NEGOCIO.

POR EJEMPLO, SI ESTÁ EN EL

SECTOR EDUCATIVO (FABER
CASTELL), SU PROPÓSITO PODRÍA
SER “AYUDAR A LOS NIÑOS Y DAR
FORMA A SU FUTURO”.
https://www.youtube.com/watch?v=FaK3koLyChE
¿QUÉ ES EL IMPACTO
POSITIVO PARA LAS MARCAS?
MARKETING CONSCIENTE
• DEBE TENER UNA BUENA EJECUCIÓN
• DEBE SER ORIGINAL
• DEBE SER CONSCIENTE
¿QUÉ SIGNIFICA
MARKETING
CONSCIENTE?
Consciente Del lat. consciens, -entis, part. pres. act. de conscīre 'saber perfectamente'.
adjetivo

1.1.
[persona] Que siente, piensa y actúa con conocimiento de lo que hace."el fiscal afirmó que el
acusado era consciente de sus actos cuando disparó"

2.2.
Que se lleva a cabo con conocimiento de lo que se hace o que lo denota o implica."durante años
mantuvo una oposición consciente a la dictadura"
¿UNO AYUDA
A GENERAR
RECURSOS
PARA LOS
QUE MÁS LO
NECESITAN?
¿O ES AQUEL
QUE TIENE UN
PROPÓSITO?
¿UN
MARKETING
QUE HACE EL
BIEN?
 COMUNIDAD COLABORADORES
SOCIEDAD

ACCIONISTAS GOBIERNO

CLIENTES PROVEEDORES

La respuesta es sí a todas las anteriores. Pero lo principal que hay que entender cuando hablamos de la conciencia dentro de
una estructura de marca, estamos hablando de cómo una marca impacta a la sociedad, accionistas, clientes, los
colaboradores, el gobierno y los proveedores.
 COMUNIDAD COLABORADORES
SOCIEDAD

ACCIONISTAS
IMPACTO GOBIERNO

POSITIVO

CLIENTES PROVEEDORES

Estamos hablando de un impacto positivo no solo para los accionistas o los dueños de la marca. hablamos de generar
impacto para todos los actores vinculados con la marca en determinado ecosistema.
 COMUNIDAD COLABORADORES
SOCIEDAD

ACCIONISTAS GOBIERNO
MARKETING
CONSCIENTE

CLIENTES PROVEEDORES

Y eso es lo que se denomina Marketing Consiente

CRISIS AMBIENTAL
CRISIS SOCIAL
CRISIS SANITARIA
CRISIS ECONÓMICA
Ahora el mundo está cambiando, las crisis están, van a seguir apareciendo otras.
EL GRAN
DESAFÍO ES
¿CÓMO?

Por lo tanto el desafío, más allá de entender la de nición de marketing consciente, es el cómo lo hacemos.
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UN MARKETING
CONSCIENTE ES UNO
QUE DEBE RESPONDER
A 4 FASES PARA
EJECUTARSE CON ÉXITO.
 ROADMAP TO CONSCIOUS MARKETING
SOCIAL ISSUE COMMUNITY DRIVERS UNDERSTANDING & SHARING NO MORE YOURSELF

PHASE 1 PHASE 2 PHASE 3 PHASE 4

Si hacemos un Roadmap hacia el Marketing consciente, tenemos el primer paso, que es identi car un tópico social.
El segundo es entender qué es lo que mueve a esa comunidad que está liderando ese tópico social o que es parte de ese tópico.
El tercero es ser parte de esa comunidad, entenderla y compartir sus valores al accionar la comunicación con sentido. Y cuarto,
dejar de vender, dejar de hablar de uno mismo, dejar de persuadir y hablar desde el movimiento al interior de la empresa y como
somos capaces de sostener una estrategia de marketing consciente a largo plazo.

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 ROADMAP TO CONSCIOUS MARKETING
SOCIAL ISSUE COMMUNITY DRIVERS UNDERSTANDING & SHARING NO MORE YOURSELF

PHASE 1 PHASE 2 PHASE 3 PHASE 4

DISCOVER LEARN EVOLVE SUPPORT

ALWAYS ON

BUSINESS STRATEGY

En resumen la fase 1 es descubrir el tópico social, aprender de esta comunidad, evolucionar con la comunidad, evolucionar con
la comunidad y sostener la comunidad a lo largo del tiempo a través de una estrategia clara.
Para eso se requiere asignar recursos todo el tiempo, se necesita presupuesto para que se articule.
Y nalmente, una estrategia de negocio alineada a las cuatro fases, porque si no está alineada solamente vamos a hacer un
“vanish” como un vanity branding que no corresponde si queremos branding con foco en conciencia social, impacto positivo.
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SOCIAL ISSUE

Y acá básicamente el tópico social tiene que ver con descubrir un tópico social, un movimiento cultural, un grupo.
Debe ser algo legítimamente conectado y alineado con los intereses, la experiencia, el negocio y el propósito de la compañía .
¿Cómo lo podemos hacer?
Básicamente podemos usar los 17 objetivos sustentables que tiene UNESCO y en base a esto ir uno por uno y encontrar cuál
es el tópico que se conecta más con la marca y en la cual yo puedo generar ese impacto.
 VOLUNTARIO APOYAR ELEGIR ALGO UNA POLÍTICA
POR UN DÍA CAUSAS DE TUS RELEVANTE DE TU
EQUIPOS ORGANIZACIÓN

VER ALIANZAS HAY UNA CAUSA

QUE APOYAN ORGANISMOS UNA CAUSA CERCA DE TUS
TUS ALIADOS QUE APOYAS PERSONAL OPERACIONES
HOY

Otra forma es siendo voluntario en una ONG por un día, apoyar causas que tengan tus equipos e trabajo, elegir algo relevante, eso
que es muy importante. Una política de tu compañía se puede convertir en este tópico social.
De pronto hay alianzas que tus colaboradores pueden tener que puedan servir para inspirar un trabajo de marketing consiente. De
pronto organismos que ustedes apoyan, que hacen donaciones o algún hogar, casas, etc. o una causa personal.
Una causa que no existe y ustedes la pueden crear y les va a generar aún más interés y mucha motivación.
O una causa cerca de tus operaciones.
COMMUNITY
DRIVERS

Luego, cuáles son los drivers que mueven a esta comunidad, los motivadores, los gatilladroes de esta comunidad, aquí
tenemos que aprender, meternos en la comunidad y entender cuáles son los códigos que mueven a ese movimiento social o
grupo social, qué es lo que realmente los motiva. Si no entendemos eso, nuestra comunicación no va a tener sentido para la
audiencia. Hay que encontrar la forma de agregar valor a esa causa social elegida de forma desinteresada y de manera que
ellos o ellas logren su propósito y ayudarles a llegar al siguiente nivel.
COMMUNITY
DRIVERS

La pregunta clave es ¿cómo?

Lo primero es identi car el tópico social, segundo, entender qué mueve a esta comunidad.
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ETNOGRAFÍA
 IDENTIFICAR DEFINIR ¿CÓMO VAMOS LOGRAR ARCHIVAR
EL RESEARCH EL LUGAR A OBSERVAR? PERMISOS Y ¿ENTREVISTAR? DATA
ACCESOS

Básicamente acá se sugiere etnografía, qué es ir e instalarnos hacia donde está sucediendo ese tópico social o esa
comunidad y escuchar, mirar, hacer anotaciones y poder tener un reporte en el cual yo identi co lo que mueve a este
movimiento social, de no el lugar donde voy a hacer la etnografía, después, cómo vamos a observar a esta comunidad, para
posteriormente tener permiso de acceso, observar y participar.
Entrevistar no, la etnografía básicamente es mirar.
Y por cierto, juntar la data “clusterizarla”, ordenarla y armar un apresentación con los drivers de la comunidad.
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fi
UNDERSTANDING
& SHARING
Tercero es entender y compartir lo que esta comunidad siente. Por lo tanto tenemos que evolucionar la comunicación de la
compañía. Nos tenemos que asegurar de que todas las personas en la marca tienen o han incorporado el tópico social dentro
de su cultura antes de salir a comunicar externamente.
Primero hacemos un trabajo interno, donde traspasamos toda la comunicación al interior de la compañía y todos empezamos
a vivir este impacto positivo desde el core del negocio.
Dejamos de vender y nos alineamos con la comunicación de marca, con los objetivos de la causa social.
Es muy importante levantar los canales de la audiencia.
SOCIAL
LISTENING

Básicamente, plataformas de social listening. En las redes sociales está todo y hay herramientas gratuitas (Metricool,
Mediatoolkit, Hubspots, etc) hay muchas plataformas para hacerlo.
 NO CON
FOCO DE
MÉTRICAS
¿QUÉ HABLA
TU SOCIAL
ISSUE?
PERFORMAR
EL
CONTENIDO

SOCIAL
ATENDER
TÓPICOS DE LA
COMUNIDAD

LISTENING
IDENTIFICAR
SOCIAL
LEADERS

Escucha de marca en redes sociales, no con foco en

métricas, más bien entender qué se está hablando, los DESCUBRIR
tópicos de conversación y poder hacer un cruce con la ALINEARSE IDEAS O
etnografía que ya hicimos.
CON EL MEJORAS
Esto nos ayuda a ir perforando, optimizando y actualizando el
contenido de nuestra comunicación de la marca. SOCIAL ISSUE (PRODUCTOS,
CREAR SERVICIOS)
La marca está viva. Podemos empezar a atender tópicos de OPORTUNIDAD
la comunidad identi car a ciertos líderes sociales que se ES CON LA
podrían convertir en in uencers de la marca, descubrir ideas COMUNIDAD
o mejoras de productos y servicios eventualmente, para así
alinearnos 100% con el tópico social.
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NO MORE
YOURSELF

El último punto, dejar de hablar de uno mismo. Acá hablamos de apoyar, y esto tiene que ver con hacer sustentable, sostener
la causa dentro y fuera de la organización. Aquí ya estamos comunicando externamente con una marca que tiene foco
positivo e impacto positivo, y acá hay que buscar la manera de agregar valor al tópico social, pero hacerlo de forma constante
a lo largo del tiempo. Debemos crear contenido de valor sostenible en el tiempo.
LIDERAZGO
SOCIAL

Aquí la palabra es liderazgo social, pero liderazgo digital, porque las marcas hoy día se expresan en este canal.
en la imagen vemos a Fernando Machado, que es uno de los principales líderes del marketing global, fue elegido como CMO
del año en Cannes y el cambio la comunicación de Burger King y agregó el tema del marketing consiente y generó una nueva
forma de hablar en la linea del fast food, a nivel global
 EQUIPO POR
PROYECTO
CORTO PLAZO

EQUIPO DE
TRABAJO
LARGO PLAZO

¿Cómo se hace esto de sustentar el marketing consiente en el largo plazo?

Teniendo equipo de trabajo que piensen en estrategia de marketing consciente y equipo ordenados por proyectos de corto plazo
que van articulando los distintos tipos de acciones de marketing consciente.
¿POR QUÉ EL
MARKETING
DEBE SER
CONSCIENTE?

La respuesta a esta pregunta es porque la moneda de cambió.

ROI

Antes hablábamos de retorno sobre la inversión,

SOCIAL

y hoy hablamos de la moneda social como valor de intercambio y en HARVARD ya se habla de

SROI que es un “Social Return of Investment”.
 https://assets.caples.org/2020-judging les/2318.mp4
fi
https://www.youtube.com/watch?v=6C0h4HjkJgA
LOS CÓDIGOS DE
HOY SON LOS
CÓDIGOS DE LOS
CANALES
DIGITALES.
Ahí está la data que necesitamos para crear y sostener un marketing consciente. Esos
códigos están llenos de tópicos sociales, es cosa de mirar, de buscar, es cosa de estar
atentos y despiertos.
EL MARKETING
CONSCIENTE
LOS DEBE
ARTICULAR.
El marketing consciente solamente los debe articular y si tu marca nace de cero, tú tienes la
posibilidad de crearla con foco en impacto positivo, desde el naming hasta el propósito de
marca.
PARA CREAR UN
MEJOR MUNDO
DESDE LAS
MARCAS.
BIENVENIDOS A
LA ERA DEL
BIEN.

The Golden Age of Good, que es un concepto que anda dando vueltas , donde todas las
marcas tienen que de nir su historia con impacto positivo.
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BRIEF
TRABAJO EN CLASES

• SEPARARSE EN GRUPOS DE 4 INTEGRANTES

• IDENTIFICAR Y ANALIZAR LO SIGUIENTE:
- EL BRAND POURPOSE
- ¿CUÁL ES SU IMPACTO POSITIVO?
- ¿CUÁL ES SU SOCIAL ISSUE?
- ¿CUÁL O CUÁLES DE LAS 17 ODS CUMPLE NATURA?
- ¿CUÁL O CUÁLES SON SUS COMMUNITY DRIVERS?
BRIEF
PRIMER TRABAJO CON NOTA

Trabajo grupal se presenta el miércoles 30 de agosto

De los Cannes Lions 2023 deben escoger 1 categoría, escoger 1 pieza
y realizar un análisis https://www.lovethework.com/en-GB/cannes-lions
1.- EL CONFLICTO
2.- EL TEMA
3.- LOS PERSONAJES
4.- LA INTRIGA
5.- LA ESTRUCTURA