Tesis MKT Social

Universidad Abierta Interamericana
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Licenciatura en Publicidad
“El Marketing Social y la RSE ganan terreno

dentro de las empresas Argentinas”
Mauro Bayo
Tutor: Lic. Daniel Gallego
Noviembre 2006
Mauro Bayo
2
“El Marketing Social y la RSE ganan terreno dentro de las empresas Argentinas”
Agradecimientos:
Hay muchas personas involucradas directa e indirectamente en este trabajo,

espero no olvidar a nadie, para dar gracias tengo, por orden de aparición:
A mi tutor Daniel Gallego que leyó la tesis y me corrigió desde un primer
momento, tratando de simplificarme las cosas (y lo logró).
A las personas que llamé y mande mail, para que me pasen toda la información
que está en el trabajo.
A las empresas, y a su personal, que me dejaron entrar e investigar para
colaborar con mi trabajo de campo que complementa la teoría de este trabajo.
A las personas de mi entorno, que me siguieron de cerca, durante la evolución
y la culminación del trabajo, y a otras que quizás solo me cruce pero me hicieron
reflexionar acerca de la labor que estaba realizando.
Por último y base fundamental, mi familia, que sin ellos, no podría haber hecho
la carrera en sí, por lo cual, menos podría haber realizado la tesis.
Y gracias a Dios, que me guió cuando mis caminos se cerraban y yo perdía la
calma, por no encontrar respuestas.
“El que tiene oído oiga…”

Ap. 3:13
3
Mauro Bayo
4
Índice
Introducción (p7)
El hoy (panorama que propone tema de estudio)

Objetivos
Metodología
Capítulo 1: Desde el Marketing al Marketing Social (p11)
Del viejo y conocido Marketing al nuevo y “desconocido” Marketing Social

Marketing Social según los que saben
Radiografía al Marketing Social
Beneficios del accionar social
Capítulo 2: El mundo de la RSE… (p25)
Una casa necesita buenos cimientos

¿Qué se sabe de la RSE?
La responsabilidad…
¿A ver cómo funciona la teoría de los círculos concéntricos de las responsabilidades?
Capítulo 3: sociedad - empresa, un binomio positivo… (p40)
La empresa un ciudadano más…

El poder de la voluntad…
La empresa responde al llamado social…
Capítulo 4: Más que suerte hay que tener una buena estrategia… (p52)
Vamos a organizarnos…
La planificación en 5 etapas
Capítulo 5: Algo más… (p64)
Es hora de “vender ideas”…

El accionar social (una moneda con dos caras)
Del 1 al 10, ¿Cómo se mide el accionar social?
Observaciones de campo (p69)
Conclusión (p79)
Glosario (p80)
Bibliografía (p83)
5
Mauro Bayo
6
Introducción
Atreveos: el progreso solo se logra así…

Víctor Hugo
7
Mauro Bayo
El hoy (panorama que propone tema de estudio)
Como se ha propuesto al inicio de este trabajo, la visión de los hechos

acontecidos, es algo que viene sucediendo desde hace unos años, por lo cual significa
que antes no era así, todo cambia, estamos en continuo cambio, tecnológico, social,
empresarial, por lo cual siempre aparecen nuevas reglas a tener en cuenta.
Y en este tiempo, la evolución de lo social es algo que no se esperaba. “[…]
Nunca lo ´social´ parece haber tenido la trascendencia actual, que crece día a día, no
solo a nivel nacional sino que también a nivel internacional podemos ver esta
evolución. Contrariando a los escépticos, a lo largo de los siglos la humanidad se ha
ido arreglándosela para mejorar, lenta pero paulatinamente la calidad de vida del
hombre […].” 1
Sabiendo que siempre se dijo que el hombre es el que se autodestruye, ya lo
decía Hobbes, “el hombre es el lobo del hombre”, y con esta frase apuntaba a la idea
de que no había más mal para el hombre que el mismo hombre. Pero este autor no
tenía en cuenta que a su vez además de hombres con la intención de destruir también
había hombres con la intención de construir y es así como la humanidad ha venido
sobreviviendo a las catástrofes que ha sufrido a lo largo de la historia, gracias a que la
solidaridad es un valor universal muy grande que muchos ponen en práctica, además
de decir que es importante.
Y es así como al compás de los cambios que tuvieron lugar en la economía
argentina, muchas empresas advirtieron la necesidad de redefinir su rol social y
comenzaron a involucrarse en el desarrollo de acciones comunitarias. Es decir, que la
acción social de las empresas ha cobrado una mayor importancia, la globalización
obliga a los gobiernos a replantearse y limitar sus tareas sociales, pero todavía no se
sabe cómo reajustar el papel de las empresas en este nuevo entorno. 2
Es para destacarse que no fue de un día para otro que esto sucedió, pero
como dice anteriormente, en nuestro país hubo un quiebre muy grande para la
economía nacional, con la devaluación de la moneda (el Peso Argentino), muchos
cambios se produjeron con este acontecer, a su vez, éste no solo fue un cambio a
nivel económico, sino que también, se vieron afectados como ámbitos como el social,
el político, entre otros que se desprenden de estos pilares como son, la educación, la
salud y demás.
Es ahí donde las empresas empiezan a implementar distintas acciones para
con la sociedad, y donde se empiezan a testear resultados de las mismas para medir
eficacia, y poder ir armando distintas estrategias de la actuación social por parte de la
empresa, que según Wood (cit. en Pastor, 1997) la define como “[…] la configuración
de la organización empresarial de principios de responsabilidad social, procesos de
respuesta ante los requerimientos sociales y políticas, programas y resultados
tangibles que manifiesten las relaciones de la empresa con la sociedad […]”. 3
A su vez dentro del ámbito empresarial se empieza a tomar más en cuenta el
compromiso con la comunidad, ya que este refiere a las diferentes acciones tomadas
por las empresas para maximizar el impacto de sus contribuciones de dinero, tiempo,
productos, servicios, influencias, administración del conocimiento y otros recursos que
dirigen hacia las comunidades en las cuales opera también estas iniciativas refuerzan
la reputación de las empresas, sus marcas y productos. 4
Desde un punto de vista empresario, se puede llegar a afirmar que hoy en día,
más que nunca, los empresarios deberían considerar que el éxito comercial y los
beneficios duraderos, no se obtienen solamente con la maximización de las utilidades
1
Ignacio A. González García, Liliana V. López Mato y Roberto G. Silvestre, “Responsabilidad Social
Empresaria” (Argentina, Idea, 2003) p. 1
2
Maria Belén Goitia, “Las campañas de bien público que son beneficiosas para las empresas a la hora de
preparar su imagen”, (Tesina de Licenciatura, Universidad de Belgrano, Argentina, 2002) p. 9
3
A. Pastor, J. A. Pérez López y D. Mele, “La aportación de la Empresa a la Sociedad”, (España, Ediciones
Folio, 1997) p. 53
4
Goitia, op. cit. p. 7
8
en el corto y mediano plazo, sino con un comportamiento responsable orientado por el

mercado hacia un período más largo.
Esta idea tiene su fundamento en cuatro pilares básicos (ya que pueden llegar
a agregarse algunos más dependiendo el punto de vista de cada autor), los cuales
son:
• Las nuevas expectativas de los ciudadanos, consumidores, inversores
poderes públicos y el cambio industrial a gran escala. 5
Todo cambia con el tiempo, y las personas no son una excepción, por lo cual
no es lo mismo el trato, los valores y las expectativas de las personas de hoy, con las
de años anteriores y menos la interactividad que se produce con ellos.
• Los nuevos criterios sociales que influyen cada vez más en las
decisiones de inversión y de los consumidores. 6
Esto tiene una relación íntima con el punto anterior, en cuanto a que los
criterios sociales están determinados por los valores que maneja la sociedad actual, y
a su vez estos valores que maneja la comunidad no son más que el reflejo de los que
los individuos de ella tienen en lo más alto de su escala de valores personal. Teniendo
en cuenta que la sociedad, y por ende sus participantes, van rotando de conceptos
que guían a la misma, pero por lo general los más escuchados son: solidaridad,
libertad, compromiso, respeto, solo por nombrar algunos.
• La preocupación cada vez mayor sobre el deterioro medioambiental
provocado por la actividad económica. 7
El medio ambiente podría decirse que fue el pionero de los campos donde se
empezó a ver la idea de compromiso de la empresa con la sociedad, y hoy en día
sigue siendo unos de los campos mas utilizados para poder llevar a cabo los distintos
accionares. Por un lado tenemos la idea de que este concepto inauguró, por decir de
alguna manera, el compromiso de las empresas con la sociedad, abriendo el paso a
los innumerables temas que hoy en día se pueden llegar a tomar hoy en día para que
la empresa participe. Por otro lado la idea de este concepto parte de que se aseguraba
que las empresas provocaban este deterioro medioambiental, para poder llevar a cabo
sus estrategias económicas previamente planeadas.
• La necesidad de mayor transparencia de las actividades empresariales,
propiciada particularmente por los medios de comunicación y las
organizaciones no gubernamentales. 8
A su vez empieza a tener mayor fuerza la idea de cuidar y proteger los
intereses sociales, por lo que se les empieza a exigir a las empresas cierta
transparencia en sus actos y no solo eso, sino que también los organismos no
gubernamentales y los medios de comunicación empiezan a luchar para hacer valer
esto que está pidiendo la sociedad. De esta forma las empresas empiezan a ser más
“controladas” y encima, controladas desde distintos puntos de vista, sea el de la
sociedad, el de las organizaciones no gubernamentales, y/o el de los medios de
comunicación.
Objetivos
Los objetivos principales de esta tesina serán:

• Comprender la idea de Marketing Social.
• Comprender la idea de Responsabilidad social Empresarial.
• Determinar el grado de importancia de los conceptos anteriores en las
empresas.
• Definir las ventajas del actuar de las empresas con fines sociales.
5
6
Ibid.
7
Ibid.
8
Ibid.
9
Mauro Bayo
• Definir el papel de la comunicación (entre ellas la publicidad) dentro de este

tema.
• Ver explícitamente en las empresas del Conurbano Sur, 1er y 2do cordón del
Gran Bs. As. los accionares que vienen haciendo con respecto al tema social.
Metodología
Se realizará un trabajo teórico, mediante el cual se llegará a entender los

conceptos previamente nombrados y los cambios que se vienen produciendo, y así
poder definir además la situación actual.
Por otro lado se llevará a cabo la parte del trabajo que corresponde a trabajo
de campo. Donde por un lado se utilizarán ciertos estudios realizados por
profesionales del tema, para llevar el tema a la práctica diaria en Argentina y por otro
lado para poder anclar estos conocimientos se implementará el estudio de casos
prácticos y tangibles al tema, analizando distintas empresas que demuestran lo
expuesto en la teoría.
10
Capítulo 1: Desde el Marketing

al Marketing Social.
Cuando pensamos que el mañana nunca llegará…

ya se ha convertido en el ayer.
Henry Ford
Marketing
Marketing
Social
11
Mauro Bayo
Del viejo y conocido Marketing al nuevo y “desconocido” Marketing

Social.
Antes de empezar a “jugar” siempre es muy aconsejable ver el “campo” de

juego, por lo cual no esta demás hacer un breve repaso histórico del Marketing. Para
entender como fue evolucionando.
Nota: El término “desconocido” es utilizado solo en comparación entre lo que se
sabe del Marketing como ciencia, y lo que se sabe sobre el Marketing Social, que es
mucho mas reciente que su par.
Para hablar de Marketing no se puede evitar citar a uno de los mas importantes
referentes, como es P. Kotler, el cual formula la definición del término Marketing (cit.
en Edelstein, 2005) de la siguiente manera: “[…] Marketing es un proceso social y de
gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean, creando ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros […].” 9
A su vez en el año 1960 la American Marketing Association (cit. en Edelstein,
2005) definió a la gestión de Marketing como: “[…] el proceso de planificar y ejecutar la
concepción del producto, precio, promoción, y distribución de bienes y servicios, para
crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las
organizaciones […]”. 10
Teniendo en cuenta que el profesor J. McCarthy publica primeramente la idea del
Marketing mix consistente de 4P (cit. en Edelstein, 2005): product, price, place and
promotion. Éstas P´s se refieren al conjunto de las herramientas operativas del
Marketing que las organizaciones utilizan para llegara obtener las respuestas
deseadas del público objetivo.
Mas tarde Robert Lautenborn (cit. en Edelstein, 2005) sugirió que las 4P se podían
describir de una mejor manera con el sistema de las 4C, que parte desde el punto de
vista del consumidor, comprador o cliente. Tomando en cuenta las siguientes
modificaciones:
• “Producto = Cualidad intrínseca para el consumidor (necesidades y
deseos)
• Precio = Costo para el consumidor (costo de obtener, utilizar y disponer
de un producto o servicio)
• Plaza = Conveniencia para el consumidor (momento y lugar adecuado).
• Promoción = Comunicación bilateral (articulación de un diálogo entre la
organización y su público).” 11
También se puede destacar, pero no profundizar, ya que no es el objetivo final
de esta tesina profundizar sobre el tema Marketing, sobre la teoría de las 7P,
propuesta por Booms y Bitner, que agrega a las conocidas los conceptos de: people,
process and physical evidence; y más tarde la de Lovelock que añade una P mas a las
7 anteriores en este caso: productivity and quality.
Ahora teniendo en claro el concepto de Marketing y lo que le concierne, se
puede hablar acerca de la evolución del mismo. Para ello se tomará la evolución
elaborada por A. Nieto (que en realidad es la evolución a la que más habitualmente se
recurre a la hora de elaborar una cronología, solo se discuten las fechas, de cada uno
de los distintos momentos).
9
Federico Edelstein, “Del marketing comercial al marketing social. ¿Qué es el marketing social?”,
(Argentina, Ed. Dunken, 2005). p. 17
10
Ibid. p. 19
11
Ibid. p. 22
12
Puntos destacados en la historia del Marketing
Definición Definición Definición Definición Definición Definición

del MKT del MKT del mix de MKT del mix de MKT del mix de MKT del mix de MKT
las 4 P las 4 C las 7 P las 8 P
P Kotler American
Marketing J. McCarthy R Lautenborn Booms y Lovelock
Association Bitner
Nieto (cit. en Edelstein, 2005) divide la evolución de la actividad del Marketing en:
Distribución (1900- 1920); Producción (1920-1930); Venta (1930-1950); y Mercadeo
(1950 – presente).
El enfoque de producción y distribución sostiene que los consumidores
favorecerán aquellos productos que estén muy disponibles y sean de bajo costo. Los
directores centraban sus esfuerzos en alcanzar economías a gran escala y una amplia
distribución. 12
La idea de este enfoque era muy sencilla, y hasta que podría decir que hoy en
día se mantiene la idea base, de que el producto debe encontrarse al alcance del
consumidor sin que éste tenga que hacer un esfuerzo por buscarlo, solo que la idea de
la producción a gran escala, ya no tiene la misma fuerza que se pensaba en ese
entonces.
El enfoque orientado hacia las ventas asume que el consumidor típico tiene
unos hábitos y reticencias ante una adquisición y debe ser estimulado para que
compre más. Con un enfoque de dentro hacia fuera en la que el punto de partida es la
empresa, buscando una venta agresiva. 13
Otra vez, al igual que en el caso anterior la idea es muy fácil, lo que se podría
denominar en psicología: estímulo – respuesta, y hasta hoy en día se sabe que al
consumidor se lo debe estimular para que éste reaccione, solo que en ese momento
se pretendía algo agresivo, y en verdad no es solo la idea vender, como se explicará
mas adelante, la idea es lograr una relación entre las partes, para poder obtener
grandes logros a mediano y largo plazo.
El enfoque de Marketing (mercado), sostiene que la clave para alcanzar los
objetivos de la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del
público objetivo y entregar los satisfactores deseados de una forma más efectiva y
eficiente que la competencia. Con una perspectiva de fuera hacia dentro, en la que el
punto de partida es un mercado bien definido. 14
Este nuevo concepto rompe con todos los esquemas previos por muchas
cosas, las más importantes para ser destacadas son: el cambio de la visión de la
empresa en enfocar sus bases desde el consumidor y no desde la empresa como se
venia haciendo. Y la idea de mercado que hasta ese entonces, como se advirtió, no se
tenía en cuenta.
A su vez en este tipo de organizaciones, que utilizan este sistema, se crea un
departamento de Marketing, donde el objetivo de los mismos es hacer que las ofertas
12
13
Ibid.
14
Ibid.
13
Mauro Bayo
de los bienes y servicios y/o productos se correspondan a las necesidades y

exigencias del mercado, más precisamente nuestro público objetivo.
Es en 1969 cuando P Kotler y S Leva intentaron esbozar la connotación del
término Marketing, pretendiendo ampliar el significado (es lo que podemos llamar el
empezar del cambio de un Marketing exclusivamente comercial hacia otro que
despliega sus horizontes hasta un multidisciplinario Marketing).
El texto de estos autores decía así (cit. en Edelstein, 2005):
“[…] el término Marketing connota para la mayoría de las personas una función
peculiar que corresponde a las organizaciones comerciales. Es visto como la tarea de
encontrar y estimular a los compradores. Involucra el desarrollo de producto, el precio,
la distribución y la comunicación; y en las organizaciones más progresivas la atención
continua a los cambios en las necesidades del consumidor y el desarrollo de nuevos
productos, con modificaciones y servicios que satisfagan esas necesidades. Aunque el
Marketing sea visto de dos maneras, en el viejo sentido de “vender sólo productos” o
en el nuevo de “diseñar la satisfacción del cliente”, casi siempre es visto como una
actividad comercial. […]” 15
Lo primero es ver como en el pensamiento colectivo, de la comunidad y en el
ámbito empresarial, el término Marketing no hace otra cosa, más que aparentar ser un
sinónimo o estar íntimamente con el concepto de vender o tener algún tipo de
actividad comercial, cerrando el abanico de posibilidades a muchos otros tantos
espacios donde también puede llegar a participar de manera activa y eficiente. Ya que
se ve que el Marketing evoluciona, pero siempre la evolución la realiza dentro de los
límites que se marcaron desde un principio, sin tener en cuenta que esos límites
pueden estar moviéndose y cada vez abarcando más cosas de lo que abarcaba años
atrás.
“[…] Para el autor el Marketing es una actividad social que va
considerablemente más allá de la venta de pasta de diente, jabón y acero. Las
campañas políticas nos recuerdan que los candidatos son objeto de actividades de
Marketing; la búsqueda de estudiantes por parte de las universidades nos recuerda
que la educación también es objeto de actividades de Marketing; y el frundaising
(búsqueda de fondos para diversas causas) nos recuerda que las causas son objeto
de actividades de Marketing. […]” 16
Y de esta manera el concepto de Marketing plenamente relacionado a la
actividad comercial pierde su fuerza, pero gana terreno en otras disciplinas que en
cierta forma ya utilizaban las herramientas y elaboraban estrategias pero que lo hacían
sin institucionalizar y desarrollar un departamento de Marketing dentro de su accionar
que se encargue de esa labor.
“[…] Todavía estas áreas de Marketing son ignoradas por los estudiantes de
comercialización. O son tratadas superficialmente como relaciones públicas o
actividades de publicidad. Ningún esfuerzo se hace para incorporar estos fenómenos
en el pensamiento y la teoría del Marketing. Ningún esfuerzo se hace para redefinir el
significado del desarrollo de producto, precio, la distribución y la comunicación dentro
del nuevo contexto para ver si ellos tienen un significado útil. Ningún esfuerzo se hace
para examinar si los principios del Marketing en las áreas tradicionales de producto se
pueden trasladar a los servicios, a las personas y a las ideas.
Los autores ven una gran oportunidad para la gente de Marketing de expandir
su pensamiento y aplicar sus habilidades o destrezas a diversas y crecientes
actividades sociales. El desafío depende de la atención dada a él; el Marketing
asumirá un significado social más amplio o seguirá siendo una actividad comercial
estrechamente definida. […]” 17
Hay que aceptar que el cambio se debía atacar por todos los flancos posibles,
ya sea en el ámbito empresarial, como en el educacional, que es muy importante, este
último tiene su importancia “especial” ya que los futuros profesionales del tema debían
15
16
Ibid.
17
Ibid.
14
estar muy al tanto de lo que estaba sucediendo en la realidad que les tocaba vivir,
pues de nada serviría seguir educando a los alumnos con conceptos erróneos, mejor
dicho antiguos que no lograban explicar este nuevo fenómeno de lo social que venía
abriéndose paso.
Pero igualmente, lo que se puede llegar a divisar al deshilvanar las ideas
extraídas es que por más que los cambios estuvieran más que a la vista, muchos se
negaban y se rehusaban a pensar que el Marketing podía llegar a ocuparse de esas
cosas, pero había una verdad ineludible que era, que el Marketing ya se ocupaba de
esos temas, que no lo hiciera de forma “organizativamente correcta” (se dice
organizativamente correcta, ya que por ese entonces no estaba determinado que el
Marketing, ni sus herramientas, se emplearan como medio para lograr los objetivos),
no significaba que no lo hiciera.
“[…] Si la actual definición de Marketing no se amplia, se restringirá el
crecimiento del Marketing comercial y no comercial. Nuestra posición parte de la base
de que el Marketing y sus actividades tienen lugar tanto en las organizaciones
comerciales como en las sin fines de lucro. Las iglesias, las escuelas y los museos
trabajan en el desarrollo de producto, el precio, la distribución y la comunicación.
¿Para que propósito? para servir a las necesidades de las personas. Estas
instituciones buscan cultivar una relación en el largo plazo con grupos bien definidos,
de la misma manera que las organizaciones modernas de negocios buscan desarrollar
la lealtad de sus clientes”. 18
Y es aquí donde la comparación hace más que elocuente la idea que se viene
defendiendo desde un principio, ya que toma el fin de las distintas organizaciones para
demostrar que en el fondo son muy similares, y por este motivo, no se ve porque las
organizaciones no lucrativas no pueden utilizar la herramienta del Marketing tanto
como las empresas, si al fin y al cabo, a largo plazo se asemejan mucho sus intereses.
Evolución del Marketing
(1900 - 1920) (1920 - 1930) (1930 - 1950) (1950 - presente)
Distribución Producción Venta Mercadeo
Aquí está, la primera revolución que se produce en el campo del Marketing y de

las ideas que los teóricos tenían sobre el tema, ya que nadie había planteado algo
similar antes, con respecto al ámbito no comercial, dejándolo de lado sin pensar que
en ese campo se utilizaban las mismas técnicas y estrategias que usaban las grandes
compañías comerciales. Con pequeñas diferencias quizás, pero con las mismas
bases.
Este texto provocó que otros autores se sumen al pedido de los primeros
porque se revean las ideas sobre el Marketing. Y a su vez como es obvio también
levantó a los conservadores que se oponían rotundamente a que las cosas cambiasen
porque así estaban bien, por lo cual no veían el motivo de modificarlas.
18
15
Mauro Bayo
La comprensión del Marketing como un proceso social y de gestión, se destaca por W.

Lazer, (cit. en Edelstein, 2005) quien aboga por una redefinición del Marketing que
reconozca su expansión a dimensiones sociales 19 . A quien se puede postular como
uno de los mayores protectores de esta idea.
Pero mas allá de esta las ideas de lo comercial, lo no comercial, de la exclusión
o inclusión de la parte social, es importante destacar que el tema de Marketing
empieza a tener una bifurcación donde conviven dos tesis: por un lado se pretende
ampliar o expandir el concepto de Marketing incluyendo a las organizaciones no
comerciales; y por el otro lado el Marketing debe considerar las dimensiones
sociales. 20
En este punto se puede detener uno a reflexionar sobre los dos conceptos que
se empezaban a manejar, y aunque las dos ideas que se trabajan no son muy
parecidas entre si, se puede ver un claro concepto en el cual ambas convergen de
forma directa y es que ambas atentan contra la visión comercial del Marketing y de
esta manera es posible divisar como las cuestiones económicas se debilitaban de
forma directamente proporcional a como avanzaba el tiempo.
Mientras muchos otros autores siguen discutiendo sobre el tema anterior, y cada uno
postula su hipótesis con su determinada justificación; P Kotler y G Zaltman (citados en
Edelstein, 2005) esbozan una definición del término Marketing Social, demostrando así
que el final de la pulseada daría como vencedor a los que estaban a favor del “cambio”
que se venía proponiendo y es así como en 1971 surge la definición que señalaría que
“[…] el Marketing Social es el diseño, implementación y control de programas
calculados para influir en la aceptación de ideas sociales, incluyendo consideraciones
de planeamiento de producto, precio, comunicación e investigación de mercado […]”. 21
El Marketing Social exige una mayor atención de la persona y del cuidado de
problemas sociales y medioambientales, así como la consideración de los intereses de
la sociedad. Las organizaciones de negocios deben interesarse por los problemas
sociales. Ya que no solo se trata de responder a las necesidades del consumidor o
comprador individual, sino también a las de la sociedad como una entidad total.
Cuando se habla de problemas sociales, se refiere a todo tipo de naturaleza de
los problemas, ya que las empresas han explorado los mas variando ámbitos para
poder solucionar problemas sociales, tales como: el cuidado del medio ambiente (uno
de los favoritos de las empresas); la educación (otro de los mas utilizados); la salud
(donde entran innumerables campañas contra el cáncer, el cigarrillo, por nombrar las
más habituales) la indigencia; ayuda a organismos no gubernamentales o sin fines de
lucro; donaciones de elementos a distintos establecimientos, ya sean educativos,
centros de salud, y demás; algunas donaciones de dinero a organizaciones y hasta
formar fundaciones sobre algún tema determinado para poder ayudar (como es el
caso de Mc Donals y la casa que alberga a las familias de los niños del interior que
vienen a realizar tratamientos de salud a la Capital).
Y éstas son solo algunas de las formas que emplean las empresas para
colaborar de alguna forma con la sociedad.
Marketing Social según los que saben
Una vez que el tema se hubo asentado dentro del ámbito empresarial, P Kotler y E
Roberto, (citados en Edelstein, 2005) aseguran que “[…] el término ha llegado a ser
una tecnología de gestión del cambio social que incluye el diseño, la puesta en
práctica y el control de programas orientados a aumentar la aceptabilidad de una idea
o práctica social en uno o más grupos de adoptantes objetivo […]”. 22
19
20
Ibid.
21
Ibid. p. 34
22
Ibid. p. 41
16
Con esto se puede ver que uno de los pioneros en implantar las primeras ideas
sobre Marketing Social, termina confirmando lo que años atrás había planteado como
una intriga, o una visión de lo que se venía para el futuro que estamos viviendo. Pero a
su vez esta definición que proporcionan los autores, es muy buena para poder ver que
el objetivo del Marketing Social es el cambio de una idea o conductas adversas o la
adopción de nuevas ideas. Destacan que las ideas y las conductas son el producto
que ha de promoverse. 23
Este concepto de “las ideas” es muy importante ya que hasta ese momento
nunca se había hablado dentro del Marketing y el poder de promover estratégicamente
y bajo un plan determinado, distintas ideas, conductas y demás, ya que es muy
importante dentro del concepto de Marketing Social.
Para no quedarse solo con la visión de unos autores se puede ver que dicen Rafee,
Abel y Wiedmann, (citados en Edelstein, 2005) que lo definen de la siguiente manera:
“[…] el Marketing Social es el Marketing para ideas y objetivos sociales, donde el foco
central del pensamiento o noción se encuentra en los nuevos problemas sociales,
como la mejora de un sistema de salud; la contaminación del medioambiente; la
planificación familiar; las donaciones de órganos; y que a través de la ayuda de los
instrumentos del Marketing se pueden resolver de una manera más eficiente […].” 24
(P46)
A su vez hay otros autores tales como Bruhn y Tilmes, (citados en Edelstein, 2005)
que ven conveniente referirse como Marketing Social, solamente cuando se trate de
organizaciones no comerciales. Así es que definen al Marketing Social como: “[…] la
planificación, organización ejecución y control de las actividades y estrategias de
Marketing de las organizaciones no comerciales, que directa o indirectamente se
orientan a la solución de tareas sociales […].” 25
Igualmente, teniendo en cuenta todas las apreciaciones anteriores, he aquí una de las
definiciones más sencillas, teniendo en cuenta el vocabulario utilizado y la forma de
redacción que posee, es la definición elaborada por Andreasen, la cual dice que “[…]
el Marketing Social es la aplicación de las técnicas del Marketing comercial para el
análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en
el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar
personal y el de su sociedad […]”. 26
Con estas definiciones variadas se puede ir formando cual es la idea central del
Marketing Social, y así poder ir comprendiendo los conceptos que se van
desarrollando a lo largo del trabajo. Pero el Marketing no es solo definiciones es una
serie de elementos y cualidades que lo conforman en lo que es…
Radiografía al Marketing Social
El Marketing Social es como se dijo anteriormente, una suma de elementos que

lo constituyen, muchos autores han establecido en innumerables circunstancias,
cuales son dichos elementos, en este caso se tomará en cuenta la descripción que
realiza Andreasen sobre el tema, y así poder ver como es que un concepto más
complicado que lo que a simple vista podemos preenjuiciar que es:
Dichos elementos son:
1- Demanda negativa; Ej. De esto se ve al desarrollar una campaña para
que las personas dejen de fumar, y nos podemos encontrar con fumadores que
no quieren dejar de fumar. 27
Esta demás decir que siempre se encontrará a alguien que no está de acuerdo
con la propuesta de la empresa, ya que no se puede satisfacer a todos, sino que se
23
24
Ibid. p. 47
25
Ibid. p. 47
26
Alan Andreasen, “Ethics in Social Marketing”, (EE.UU. Georgetown University Press, 2001). P. 58
27
Ibid. p. 102
17
Mauro Bayo
satisface al público objetivo solamente, y es más dentro de nuestro público algunas

veces es posible encontrarse con esta demanda negativa.
2- Resultados altamente sensibles; muchos de los comportamientos que
el Marketing Social quiere influir, comprenden mucho mas que los que se fundan
en el sector comercial. 28
Esto implica que los conceptos e ideas que maneja el Marketing Social son
más afectivos que los económicos, pues por Ej. Es mucho mas seria la necesidad de
una madre rural, marginada, de querer alimentar a sus hijos que la necesidad de una
madre de buena posición social que desea complacer a sus hijos con algún objeto,
como pueden ser unas bicicletas, por nombrar algo.
3- Beneficios invisibles; a veces se alienta comportamientos donde para
parece suceder (el caso de prevención de enfermedades, que previene decesos
futuros). 29
Muchas veces es muy difícil que las personas, hagan algo o crean en algo, si
no lo pueden ver, por lo cual cuando los beneficios son invisibles hay que buscar la
forma en que las personas puedan estar totalmente informadas acerca de cómo es el
funcionamiento del accionar, además deben llegar a comprender cuales serán los
beneficios a la perfección para que así deseen colaborar con la causa.
4- Los beneficios son para terceros; debe abogar por el bien hacia otros. 30
La idea básica del Marketing Social es colaborar con la sociedad, por lo cual es
más que obvio que la ayuda que se de, va a ser para con los demás, y los beneficios
serán para los integrantes de la sociedad, aunque igualmente más adelante se verá
como la empresa también obtiene beneficios por este accionar solidario.
5- Los intangibles son difíciles de representar; se debe ser muy creativo
para comunicar y/o describir los beneficios de la campaña. 31
Muy relacionado a lo anteriormente expresado en el punto 3, está la idea de
cuan creativo hay que ser para poder comunicar las campañas solidarias donde los
intangibles no son percibidos a simple vista, por lo cual es todo un desafío para los
creativos publicitarios poder ser eficaces en este aspecto.
6- Los cambios llevan tiempo; los cambios de comportamientos son los
que mas tiempo llevan para lograrse. 32
Los comportamientos según la psicología, son algo muy difícil de cambiar, pero
no imposible, por lo cual debemos dar el tiempo necesario para que se instale la nueva
idea de la que se está hablando y se ponga en práctica, cualquier intento de acelerar
los tiempos de este procedimiento, puede lograr que se pierda totalmente el espíritu
del accionar, por lo cual es recomendable tomar estas acciones con toda la
importancia que se merecen y no al azar como algo superfluo dentro de la empresa.
7- El cambio puede provocar un conflicto con la cultura de la organización
que se dedique a trabajar en Marketing Social; El profesional de Marketing Social
realizará los cambios pertinentes en los programas de las empresas, y eso
puede molestar, y por ende debilitar los efectos del programa del Marketing
Social. 33
Cuando una empresa que se dedico siempre a implementar acciones de
Marketing Social, pero lo hizo de una manera que no es la más eficiente, el profesional
que sea el encargado de establecer los cambios pertinentes, lo debe hacer de tal
manera que la empresa no se vea intimidada ni atropellada, ya que sino se verán las
confrontaciones que no son para nada lo que se espera, sino que la empresa debe
trabajar como una unidad para poder sacar el mayor provecho posible de sus
acciones. Tema que se volverá a tratar más adelante en este trabajo.
28
29
Ibid.
30
Ibid.
31
Ibid.
32
Ibid.
33
Ibid.
18
8- Encuesta pública; son normales para poder saber el grado de eficacia

del programa de Marketing Social, la pueden realizar tanto el gobierno, como la
prensa o investigadores. 34
Si hay un elemento imprescindible es la evaluación, ya que toda acción debe
saberse, si ha de servir o no, tanto para la sociedad como para la empresa, de aquí se
desprende la idea de que al gobierno o a la prensa les interese hacerlas.
9- Presupuesto limitado; las organizaciones que se dedican al Marketing
Social tiene dificultades para conseguir los fondos para financiar los programas,
por desconfianza del público, por desconocimiento de la verdadera necesidad,
entre otras. 35
Por lo general, cuando de ayudar se habla, es muy difícil conseguir el capital
para poder actuar, por esta causa siempre, o la gran mayoría de las veces, las
campañas se elaborarán con un presupuesto muy austero, y es ahí donde también
entra el profesionalismo del encargado del accionar de la empresa, para poder llevar
adelante la estrategia elaborada con pocos recursos.
10- Múltiples públicos; el Marketing Social no debe influir solo en el
público objetivo, sino también en quienes están dando asistencia o quienes
regulan las actividades, para que no exista ningún malentendido. 36
Aunque si se tiene un público objetivo al cual se debe enfocar y dirigir la
campaña en sí, hay otros involucrados que deben tener cierta incidencia con la misma
y deben sentirse parte de alguna manera para que ésta pueda llevarse a cabo
plenamente. Así se entiende que es una relación tripartita, donde se podría decir, que
cada una de las partes son: los que colaboran, los beneficiarios y los que regulan el
accionar.
11- Ausencia de un concepto de Marketing; si no se coloca al cliente en el
centro de todo planeamiento, si se hace a desgano una investigación no se
puede esperar que el profesional de Marketing Social, pueda emprender un
programa totalmente efectivo. 37
Como lo dice el mismo concepto: Marketing Social, implica que la estrategia se
basa en las herramientas y desarrollos del Marketing por ende para poder llevar a
cabo un acción de Marketing Social se deben realizar todos los pasos como se
elaboran para las estrategias de Marketing, las principales cuestiones a tener en
cuenta son las que se nombran al empezar el punto 11, que son la base para
emprender la estrategia y el plan, para emprender la campaña.
12- Hay pocas posibilidades de modificar el producto; un Ej. Es una
campaña para dejar de fumar, donde se ve ventajoso pero no se ve claramente
un sustituto de ese hábito. 38
Muchas veces pasa que las campañas proponen cambios muy buenos, pero
también sucede que para realizar esos cambios no se tiene con “que” sustentar, en el
ejemplo dado, la idea conceptual es muy buena y es aceptada… pero también se le
pide que dé algo a cambio que reemplace, ya que se acepta la idea de la campaña de
que, según el Ej. el cigarrillo es malo, y hay que dejar de fumar, pero muchos se
preguntan por que (“ese algo”), se cambiaría el cigarrillo. Y muchas veces no existe
nada para compensar esos pedidos.
A su vez otros autores que establecen ciertos componentes indispensables
complementarios a los de Andreasen son los componentes que proponen Lefebvre y
Flora, (citados en Edelstein, 2005) de los cuales podemos tomar:
1- Orientación al consumidor; identificar las necesidades de los
consumidores. 39
34
35
Ibid.
36
Ibid.
37
Ibid.
38
Ibid.
39
19
Mauro Bayo
La verdad que una de las bases de toda estrategia es saber a quien va ir

dirigida la campaña, saber que necesita, saber los gustos, en fin, conocer al público,
de esta manera cuanto más se sepa de ellos, más acertada será la campaña y por
ende las estrategias y planificaciones que se elabore tendrán más posibilidades de
que funcionen y cumplan sus objetivos.
2- Costos y beneficios para productores y consumidores; ambas partes
tienen que estar dispuestas a entregar algo de su parte para poder obtener un
beneficio a cambio de lo dado, obviamente que los costos y los beneficios
varían dependiendo si se habla de consumidores y productores. 40
Esta idea es la que de alguna manera resume y simplifica todo el concepto
sobre el Marketing, ya que se basa en que: alguien posee algo que ofrece y que otro
desea, y por ende se produce el intercambio entre ambas partes para satisfacer las
necesidades en un mutuo acuerdo. Quedando las dos partes satisfechas con el
intercambio.
3- Análisis del consumidor; esto está muy relacionado al punto 1, ya que
para detectar las necesidades se utilizan ciertas técnicas de análisis de los
consumidores. 41
Imprescindible como se mencionó anteriormente, se toma del Marketing la
herramienta de investigación que ayuda a reconocer dentro del mercado a nuestro
público objetivo, para así empezar a determinar estrategias y la planificación para los
distintos accionares de la empresa.
4- Segmentación de mercado; ésta en fundamental, como principio básico
del Marketing, ya que para establecer nuestro público objetivo, la segmentación
de mercado es la técnica que se utiliza. 42
Obviamente antes de conocer al consumidor, se debe segmentar al mercado,
otra de las herramientas con las que se maneja el Marketing, que permite ir
delimitando al público objetivo según características demográficas y psicográficas que
permiten armar un grupo homogéneo, con características similares a los cuales luego
se puede analizar.
5- Análisis de canales de distribución y comunicación; sencillamente
debemos determinar nuestro target group para poder llegar a ellos, por medio de
la comunicación. 43
Teniendo en cuenta principalmente el target group, habiendo analizado los
hábitos de ese grupo, los intereses, y demás cuestiones que han de necesitarse, es
hora de establecer la forma más adecuada de comunicarse con ellos.
Si se suman los puntos que se vieron hasta ahora con los diferentes autores la
suma daría 17 puntos, pero a decir verdad, todos los anteriores en verdad convergen
en un punto numero 18 llamado, “producto social”, que es la clave donde se apoyan
los distintos componentes anteriores.
Kotler y Roberto (citados en Edelstein, 2005) dicen que a las diferentes campañas de
cambio social, generalmente les resulta difícil explicar sus productos. Señalan que la
tendencia es identificar las características del producto, que no siempre se refieren a lo
que los destinatarios realmente buscan. 44
Existen tres tipos de productos sociales:
1- Los que satisfacen una necesidad que no está satisfaciendo ningún
otro producto. 45
Cuando se ve en el mercado un segmento que está insatisfecho se puede
crear un producto / servicio (satisfactor) y colocarlo a disposición de este grupo, para
poder así saciar la necesidad insatisfecha de determinado grupo.
40
41
Ibid.
42
Ibid.
43
Ibid.
44
Ibid. p. 69
45
Ibid. p. 69
20
2- Los que satisfacen una necesidad que otros productos están

atendiendo pero que aquel satisface mejor. 46
Una segunda forma es crear cierto producto / servicio (satisfactor), que sea
mejor que el que ya se encuentra a disposición actualmente y de esta manera captar
al público de ese producto ya existente proponiéndole algo superior.
3- Los que no son capaces de satisfacer la necesidad que los
destinatarios actualmente perciben o tienen pero obstante, se relaciona con una
necesidad subyacente real con la gente. 47
Este último es el caso negativo donde, el producto se relaciona con la
necesidad de determinado grupo del mercado, pero sin embargo no es capaz de lograr
que dicho grupo sea satisfecho mediante este producto / servicio (satisfactor).
El producto social
Los que satisfacen una necesidad

que no está satisfaciendo ningún
otro producto
Los que satisfacen una necesidad

Producto que otros productos están
atendiendo pero que aquel
social
satisface mejor
Los que no son capaces de satisfacer la

necesidad que los destinatarios
actualmente perciben o tienen pero
obstante, se relaciona con una necesidad
subyacente real con la gente.
Por toda la teoría expuesta anteriormente se puede afirmar que, a cada tipo de
producto social se le corresponde un tipo de necesidad o demanda por parte de los
destinatarios, y por ende llevará un trabajo y un programa específico de Marketing
Social.
Hasta acá se puede ver como a la hora de establecer una acción de Marketing
Social, se debe tener en cuenta muchos factores que deberán tratarse con sumo
cuidado para que el resultado, o producto social, como dijimos anteriormente satisfaga
las necesidades del público objetivo, pero a su vez se debe tener en cuenta que los
comportamientos saludables, aportan un beneficio concreto no solo a los destinatarios
(público objetivo de las acciones de Marketing Social), sino también a la sociedad en
general.
Beneficios del accionar social
Las acciones sociales concluyen favoreciendo en el mediano y largo plazo la

producción final de utilidades, al reducir los costos operativos, mejorar el desempeño
financiero, contribuir a una mayor equidad social comunitaria y apoyar un crecimiento
económico sostenible. 48
Esto no implica, tampoco, que cualquier empresa que realice un accionar
social, al otro día de haber terminado la campaña verá todos estos resultados, sino
que aquí se está hablando de quienes, manejan en su visión y misión, una
46
47
Ibid.
48
21
Mauro Bayo
responsabilidad social, que les interesa el entorno social y proponen acciones de

Marketing Social para beneficio de distintos grupos periódicamente.
Los beneficios que perciben las empresas, por la actuación social, pueden ser
tanto cualitativos, como cuantitativos, y dentro de ellos se pueden divisar beneficios en
relación a:
• Performance financiera
• Reducción de costos operativos
• Imagen de marca y corporativa
• Acceso al capital 49
• Política de empleo y asuntos sociales
• Política medioambiental
• Relación con los consumidores 50
“[…] Con respecto a la Performance financiera varios académicos han
demostrado esta correlación. En un estudio, cit. en Business and society review,
mostró que las corporaciones que honraban sus códigos de ética con la característica
de ser expuesta a la comunidad resultaron dos y tres veces superiores respecto a
aquellas que no lo habían considerado […].”
“[…] Un estudio de la universidad de Harvard demostró también que aquellas
empresas con paquetes accionarios compartidos con los empleados mostraron un
crecimiento de 4 a 8 veces mayor a aquellas con paquetes solo para accionistas
[…].” 51
En estos casos lo que se hace es recurrir a estudios, y de esta manera lograr,
aseverar que el concepto planteado se cumple, por lo cual se puede tomar como
válido y objetivo para tener en cuenta a la hora de clasificar los resultados de las
acciones de Marketing Social.
Como segundo ítem está la reducción de costos operativos, en este punto hay
diversas iniciativas, es su mayoría en el focus medioambiental, que logran reducir los
costos significativamente, reduciendo gastos e improductividad. Existen ejemplos
sobre reducción de gases que contribuyen a optimizar la capacidad energética, otras
opciones como el reciclaje generan ingresos extras. 52
Esto quiere decir que hay gastos que se logran cuidar o reducir directamente
con alguna acción determinada, como es el reciclado por ejemplo, pero a su vez hay
otros que son consecuencias de alguna decisión tomada por la empresa, como que los
empleados trabajen mejor, reducción del ausentismo, por estas satisfechos de trabajar
para una empresa que interactúa con la sociedad en beneficio de ella.
En el tercer ítem se encuentra la mejora de la imagen de marca y reputación,
donde se afirma que “[…] frecuentemente los consumidores son llevados hacia marcas
y compañías consideradas por tener una buena reputación en áreas relacionadas con
la sociedad. Una empresa considerada socialmente responsable, puede beneficiarse
de su reputación entre el público […]”. 53
Esto se verá más adelante en las distintas encuestas citadas, donde se ve que
la sociedad en sí, le proporciona una importancia significativa al tema de la relación de
la empresa con la sociedad para tomarla en serio, como una marca digna de ser
comprada y recomendada.
En la economía global, la imagen de marca y la reputación están entre las más
valoradas fortalezas. Prácticas de Marketing responsable, tienen el potencial de
fortalecer o fragilizar la opinión del público con respecto a una empresa o a su marca.
Una buena reputación por integridad y un fuerte compromiso con los consumidores
puede generar lealtad y confianza, del mismo modo, prácticas de Marketing
responsable que son vistas de manera negativa pueden menguar la imagen de marca
49
Maria Belén Goitia, “Las campañas de bien público que son beneficiosas para las empresas a la hora
de preparar su imagen”, (Tesina de Licenciatura, Universidad de Belgrano, Argentina, 2002) p. 8
50
51
Goitia, op. cit. p. 8
52
Goitia, op. cit. p.8
53
22
y la reputación de una empresa, así esta tenga productos o servicios de muy alta
calidad 54
He aquí una muestra del potencial de la imagen de la marca o empresa, por lo
cual a la hora de realizar las campañas de Marketing Social se debe cuidar de que
lleguen a ser bien vistas por el público, sino la campaña se volverá un inconveniente
para la empresa, más que una ayuda para ésta.
El cuarto beneficio se da en el acceso al capital, ya que como se dijo
previamente en el ítem anterior: Una empresa considerada socialmente responsable,
puede beneficiarse de su reputación entre el público, pero a su vez es importante
destacar que también así sucede con su reputación entre la comunidad empresarial,
incrementando así la habilidad de la empresa para atraer capital y asociados.
“[…] Los informes de Foro de Inversión Social revelan, que las inversiones
orientadas a la ética, el ambiente, y la responsabilidad social corporativa van en
aumento año tras año […].” 55 Teniendo ese dato es fácil advertir que las compañías
que demuestran responsabilidades éticas, sociales, y medioambientales tienen acceso
disponible a capital, que de otro modo no hubiese sido sencillo obtener.
En el quinto ítem se nombra la política de empleo y asuntos sociales, ya que la
participación en aspectos sociales a su vez trae consecuencias “[…] dentro de la
organización, tales como la calidad del empleo, el aprendizaje permanente, la
información, la consulta y la participación de los trabajadores, la igualdad de
oportunidades, la integración de las personas con discapacidad, la anticipación de los
cambios y las reconversiones industriales […].” 56
En general una mejoría del ámbito de trabajo, que favorece a su vez a la
empresa, obviamente, pues en un espacio de trabajo propicio las labores y los
empleados se desenvuelven con mucha más satisfacción y empeño.
El sexto ítem agrega a la política medioambiental, en cuanto a este tema se
logra ver que “[…] las empresas que desarrollan prácticas de protección
medioambiental, terminan siendo - a mediano y largo plazo - mucho más competitivas
en el mercado, en la medida que el respeto por las normas en ese ámbito las estimula
a la innovación y a la modernización de los procesos y productos, fomentándoles
además el uso de tecnologías más limpias […].” 57
Obviamente se remarca que verdaderamente se debe estar interesado en el
tema social, como para empezar a poner en marcha distintos planes de modernización
de las empresa, y de esta manera obtener así, mayor competitividad en un futuro
cercano. Transformando así, un gasto (en la tecnología) en una inversión, debido a los
beneficios que devienen luego de la instalación de las nuevas tecnologías.
El último de los beneficios citados es el de la relación con los consumidores, en
el cual se afirma que “[…] los consumidores y sus organizaciones civiles
representativas desempeñan un papel fundamental en la evolución de la
responsabilidad social. Conviene a la empresa establecer con ellos sólidos canales de
comunicaciones […].” 58
Estos vínculos se logran cuando los consumidores y las organizaciones ven la
verdadera posición de la empresa hacia la sociedad, volcada con acciones en
beneficio de ella.
A su vez, existen otros tipos de clasificación de los beneficios otorgados por el
accionar social, por varios autores, en este caso, la referencia se hace de Buckley (cit.
en Edelstein, 2005), el cual propone la clasificación según la incidencia de los
beneficios en los distintos stakeholders, la cual enuncia:
54
55
56
57
Ibid.
58
Ibid.
23
Mauro Bayo
Clientes
• Reconocimiento social
• Incremento en ventas
• Aumento de la notoriedad y simpatía hacia la entidad
• Diversifica e intensifica la comunicación externa de la empresa
• Construcción de imagen de marca
• Posicionamiento social
• Buen soporte para la exportación
Empleados
• Incrementa la motivación y el compromiso de los trabajadores sobre
todo ante una situación de despido masivo, precariedad de empleo o
incertidumbre
• Mejora la comunicación interna
• Construye cultura; permite la integración en nuevos marcos sociales a
consecuencia de la exportación, globalización, fusiones… Esto se
traduce en una reducción de los costes internos de coordinación
• Aumenta el sentido de pertenencia (integra y estimula al personal)
• Introduce creatividad en la empresa
Otros stakeholders
• Crea y comunica legitimidad
• Crea un clima de confianza
• Refuerza y crea un clima social de valoración de la solidaridad
• Integración en la comunidad 59
Como se ve muchas de las cosas aquí nombradas se habían mencionado
anteriormente, solo que en este caso posen un orden y a su vez este autor agrega
muchos otros ítem.
59
24
Capítulo 2: El mundo
de la RSE…
La obra humana más bella es

la de ser útil al prójimo.
Sófocles
25
Mauro Bayo
Una casa necesita buenos cimientos
Hasta ahora se vino hablando y abordando el tema del Marketing y el

Marketing Social, pero hay un tema fundamental que hace al tema que se trata en esta
tesis, éste es la Responsabilidad Social Empresaria, para entender un poco que es,
como se logra, para que sirve y demás cuestiones inherentes, se verán distintas
acepciones sobre el tema, y distintas opiniones que describen la función, también se
podrá hilvanar con el tema anterior de Marketing Social y así descubrir porque van a la
par dentro de una organización.
Como base de toda teoría se puede decir que la Responsabilidad Social
Empresaria supone una visión de los negocios que incorpora el respeto por los valores
éticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente, materializándose a través
del desarrollo de acciones y programas relacionados con las comunidad a la cual
pertenece dicha empresa.
“[…] El concepto sistemático e integral de la Responsabilidad Social
Empresaria: no son un puñado de buenas declaraciones o apariciones impactantes en
la prensa por eventos determinados. Es una cultura, es una filosofía de hacer
negocios, es elegir las actitudes con las que la empresa se insertará en la comunidad.
Y la decisión de trasladar a toda la organización los criterios de Responsabilidad
Social Empresaria, debe estar inserta en la misión y visión empresarial […].” 60
Empezando de esta manera se ve a simple vista que dicha responsabilidad no
es tan sencilla de implementar. Desglosando la afirmación anterior se puede dilucidar
que no solo con un poco de buenas Relaciones Públicas se logra pertenecer al grupo
de las empresas que integran la RSE dentro de su organización. Por lo que también se
logra interpretar que esta RSE es parte intrínseca de toda organización que desee
llevar a cabo dentro de sus estrategias, una convivencia más cercana con la sociedad,
si desea sentirse parte de ésta y que la comunidad la acepte como parte también.
Este cambio desde la visión y misión de la empresa llevará tiempo si es que no
se ha implementado desde el principio, por lo cual no ha de esperarse que de un día
para otro se instale esta nueva idea dentro de la organización.
Las más recientes definiciones que se pueden encontrar de los teóricos son las
que se describen a continuación:
El libro Verde (2001) la define como: “[…] la integración voluntaria, por parte de
las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones
comerciales y sus relaciones con sus interlocutores… esencialmente, un concepto con
arreglo al cual las empresas deciden voluntariamente contribuir al logro de una
sociedad mejor y un medio ambiente mas limpio […].” 61
En ese mismo año Sulmont sugiere que “[…] es la actitud de una empresa
dispuesta a asumir de manera voluntaria y preactiva las obligaciones que contrae con
los distintos sectores sociales involucrados en su actividad […].” 62
Un año más tarde se puede encontrar la definición que da la World Business
Council on Susteainable Development sobre la Responsabilidad Social Empresaria:
“[…] es el compromiso de las empresas de contribuir al desarrollo económico
sostenible, trabajando con los empleados, sus familias, la comunidad local y la
sociedad en general para mejorar su calidad de vida […].” 63
En el mismo momento la Corporate Social Responsabiity Europe la define
como: “[…] el operar una empresa de una forma que excede las expectativas
generales que la sociedad tiene con relación a las empresas. Es más que una
colección de prácticas específicas o iniciativas ocasionales motivadas por razones de
Marketing, Relaciones Públicas u otros beneficios para la empresa. Debe ser vista
60
61
Ibid. p. 17
62
Ibid. p. 17
63
Ibid. p. 18
26
como una serie completa de políticas, prácticas y programas que están integrados en
todas las operaciones y políticas de la empresa […].” 64
También en ese mismo año el Centro de iniciativas de la Economía Social
define: “[…] la Responsabilidad Social Empresaria es desarrollar un nuevo tipo de
liderazgo en los negocios, en los gobiernos y en la sociedad civil, con capacidad
además para trabajar en red entre ellos[…].” 65
¿Qué se sabe de la RSE?
En Argentina, como buen país en vías de desarrollo, todo avance, sea de la

índole que sea, siempre posee cierto retraso para llegar a vivirse y concretarse, en
comparación con los países desarrollados. Y la Responsabilidad Social Empresaria no
escapa a esa “ley”, por lo cual mientras en Europa y EE. UU., ya es tema más que
renombrado, acá todavía hay empresas que ni siquiera saben lo que es, y de esta
manera, las empresas tienen distintas posibilidades de actuar frente a esta nueva
“actividad para con la sociedad”, (por no haber algo definido / estandarizado).
Pero a su vez, es fácil imaginar que si las empresas todavía no tienen, por lo
menos la gran mayoría, una fuerte decisión de su accionar, ni una idea muy firme
acerca de cómo manejar este tema, menos idea tendrá la sociedad sobre este tema.
Por eso mismo se realizaron varios estudios con la sociedad civil y dentro del
ámbito comercial, para determinar que grado de conocimiento, y que opinión merece
al respecto el tema, desde el punto de vista de la vida actual.
Pero para poder ver esto plasmado físicamente se revisarán estudios de
opinión sobre Responsabilidad Social Empresaria en la Argentina elaborado por
Decisión Consultores, la Fundación El Otro, y Media Personalizada.
Al respecto se tendrá en cuenta una definición sobre el concepto que dice así
(en las tres, la idea central era ésta): la Responsabilidad Social Empresaria consiste
en la incorporación a la estrategia del negocio, el respeto por los valores éticos, por los
empleados por la comunidad y por el medio ambiente, a través del desarrollo de
acciones y de relaciones con la comunidad en la cual está inserta la empresa.
Hay que agregar algunos datos significativos a estos estudios como son: los
trabajo fueron realizados en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y en el Gran
Buenos Aires (primer y segundo cordón) con un error muestral de menos de 5 %, lo
que lleva al nivel de confianza al 95 %.
Los resultados más destacables extraídos de los siguientes estudios son:
a. Más de un tercio de los ciudadanos ha escuchado hablar del concepto de
Responsabilidad Social Empresaria. 66
Se ve que aunque es bueno saber que el término es nuevo ya se está
empezando a manejar dentro de la comunidad, se debe admitir que todavía falta
mucho por delante si solo un tercio hoy en día ha oído hablar de la RSE, a su vez solo
se dice que escucho hablar, pero no que conozca de que se trata dicho tema.
b. El 96% de los encuestados se manifiesta bastante de acuerdo o muy de
acuerdo con que las empresas desarrollen acciones de Responsabilidad
Social. 67
Al explicarles superficialmente, obvio, a los encuestados lo que significaba el
término y como funcionaba la idea del mismo, un porcentaje casi unánime se sumó a
la iniciativa de que las empresas desarrollen dichas acciones.
c. Las acciones en beneficio de la comunidad y el comportamiento medio
ambiental, tienen un peso muy determinante en la opinión que los
ciudadanos se forman de las empresas. 68
64
65
Ibid. p. 18
66
Ibid. p. 19
67
Ibid. p. 19
68
Ibid. P. 19
27
Mauro Bayo
Dentro del mundo del cuidado de la sociedad y la unión de la comunidad, el

medio ambiente siempre fue el primer elemento a nombrarse, como para ser protegido
y que necesitara ayuda, por este motivo muchas empresas siempre lo eligen como
concepto base de sus campañas, porque saben que será aceptada por la mayoría de
la sociedad, no así por ej temas como el sida que necesitan un cuidado especial y
además son mas criticados que los “comunes” o los que mayormente se emplean,
como tema de las campañas.
d. Los ciudadanos argentinos se manifiestan abrumadoramente a favor de
que las empresas colaboren con la comunidad y solo un 6% piensa que
las empresas deben solamente dedicarse a ganar dinero. 69
En un porcentaje similar al del punto b, los encuestados apoyan la idea de que
la empresa debe hacer algo por la sociedad, dejando un margen mínimo a la idea de
que las empresas no deben hacer nada por la comunidad, solo dedicarse a la empresa
en si.
e. Un 65% consideró que el Estado no es el único actor responsable en
materia social. 70
En este punto es importante destacar que un 35% piensa que el único
responsable de la sociedad es el Estado, por lo cual este porcentaje de los
encuestados no le daría importancia a las campañas sociales, pues piensa que el
deber solamente lo tiene el Estado y no una empresa ni los individuos que viven en
ella.
f. Los ciudadanos aparentan reflejar sus afinidades personales, sociales o
culturales a la hora de tomar la decisión de comprar un producto
determinado. 71
Los consumidores, afirma la psicología del consumidor, se sienten
pertenecientes a un grupo determinado, esta pertenencia puede darse, por diferentes
factores, tanto por pensar igual, por consumir un mismo producto, es más cuando se
habla de consumir un producto, el consumidor siente que al consumir el producto,
incorpora las cualidades de éste, por lo cual está muy relacionado un determinado
producto con las características de la personalidad de los individuos.
g. Un 87% de los consumidores manifiesta su disposición clara a cambiar
de marca o de empresa por una que, a su visión, sea socialmente
responsable. 72
Si se puede imaginar a una empresa perdiendo al 87 % de sus consumidores
por no establecer una visión socialmente responsable, se podría afirmar que la
empresa caería en una bancarrota total y no conforme con esto sus consumidores
pasarían a la competencia. Por lo cual si los consumidores desean que la empresa
tome iniciativas sociales lo hará, porque se lo demandan más que porqué así lo desee
la empresa.
h. El 53% de los ciudadanos esta dispuesto a modificar sus hábitos de
consumo e inclusive pagar sumas levemente superiores por marcas o
productos pertenecientes a empresas socialmente responsables. 73
Aquí el tema esta dividido equitativamente por lo que se ve a simple vista casi,
es un 50 – 50, este puede llegar a ser un dilema para los profesionales, ya que habría
un 50 % de los consumidores dispuestos a pagar cierta suma superior si las empresas
que eligen son socialmente responsables. Pero hay otro 50 % que no estaría de
acuerdo con pagar ese dinero extra, por dichas empresas. Queda en el poder
estratégico del profesional analizar este tema, con muchos otros valores que se
manejan además de este que se está comento en este punto, para ver cual es la
respuesta que dará la empresa a su público consumidor.
69
70
Ibid.
71
Ibid.
72
Ibid. p. 20
73
Ibid. p. 20
28
De acuerdo con que las empresas tengan una A favor de que las empresas colaboren con la
RSE comunidad
96 94
% %
100 100
80 80
60 60
4 6
40 40
20 20
0 0
si no si no
El Estado es el único actor responsable en Cambiaría de marca o de empresa por una que, a
materia social su visión, sea socialmente responsable
65 87
% %
80 100
35 80
60
60
40 13
40
20
20
0 0
si no si no
i. El 87% de los ciudadanos opinan que la Responsabilidad Social

Empresaria es un área a la que las empresas le otorgan poca o ninguna
importancia. 74
Este punto es terrible para el mercado argentino, pues de aquí se puede leer, lo
que la sociedad opina sobre las empresas en general en nuestro país. Ya que sin
especificar los encuestados afirman que a las empresas que trabajan en nuestro
territorio, la sociedad y sus problemas, no le afectan, es más no les preocupa lo que
pueda suceder. Por lo cual dentro de este marco que se enuncia, una empresa que si
se basa en una Responsabilidad Empresaria, será mucho más valorada que una que
no. Es más no pertenecerá a este gran grupo de empresas, que dentro de la opinión
pública, no hace nada para con la sociedad.
j. Ante un comportamiento socialmente poco responsable, un 47% está
dispuesto a dejar de comprar el producto. 75
Esta afirmación está muy relacionada con el punto h, donde las personas
encuestadas cambiarían de marca por otras, que sean más socialmente responsables
que las primeras. En este caso la afirmación plantea el hecho de dejar de comprar los
productos de la empresa, donde se ve que casi la mitad de los encuestados sería
capaz de quedarse sin su producto y buscar un sustituto en algún otro tipo de producto
que satisfaga su necesidad.
k. Solo el 26% de los encuestados fue capaz de mencionar, al menos, una
empresa que realice acciones de Responsabilidad Social en la
Argentina. 76
Esta afirmación también es totalmente negativa para el mercado argentino, ya
que, no es de creer que menos de un tercio de las personas encuestadas supiera de
por lo menos UNA empresa que realice este tipo de accionar para con la sociedad
actualmente. A su vez se debe dejar abierta la posibilidad de que no se sepa lo que las
empresas realizan por un motivo mismo de la empresa de estar comunicándolo mal, o
muchas veces donde no se comunican las acciones de bien público que realizan las
empresas.
l. Dentro de las empresas los tres conceptos a los cuales se les da mayor
importancia, a la hora de invertir socialmente son: educación, cultura, y
74
75
Ibid.
76
Ibid.
29
Mauro Bayo
salud. Mientras que en la sociedad los conceptos que más se manejan

son: educación y salud. 77
Con esto queda claro como las empresas escuchan, o por lo menos intentan
escuchar y están adecuadas a lo que la sociedad reclama en estos días. A su vez la
empresa busca colaborar con la parte cultural de la misma, sumando este concepto a
los importantes a tener en cuenta aunque la sociedad no vea que es primordial.
m. Las empresas que hacen actividades sociales dicen que la lealtad de los
consumidores continúa constante (49%), que ha aumentado (31%) y q ha
bajado (15%), en cambio las empresas que no realizan actividades
sociales dicen que la lealtad es constante (54%), que ha aumentado (17%)
y que ha bajado (26%). 78
Dentro de los valores que se manejan, los que se distinguen sobre los demás,
son: el que habla de cómo las empresas que realizan actividades sociales han
aumentado la lealtad de sus consumidores y como ha bajado la lealtad de las
empresas que no las realizan.
n. Otro punto a destacar es el de la realización de actividades sociales
donde un 44 % dice que si realiza, contra un 56 % que afirma no realizar
ninguna acción para con la sociedad. 79
De esto solo se saca en claro que menos de la mitad de las empresas realiza
acciones sociales por lo cual, se sigue afirmando que este tema todavía no esta
totalmente interiorizado dentro de la sociedad y el mercado argentino todavía.
o. Para realizar las acciones sociales, las empresas (en este orden de
prioridades): 1 trabajan con programas propios, 2 con asociación a
ONG´s, y 3 con donaciones. 80
De esta manera se ve como las empresas prefieren en la gran mayoría de
casos trabajar de forma individual, ya que dentro de los tres primeros escalones de la
escalera, dos son acciones individuales (el primero y el tercero), quedando así
demostrada la preferencia de las empresas argentinas.
p. Dentro de nuestro país el diario en el que más noticias sobre RSE es La
Nación y a nivel provincial La Voz del Interior, y en la sección que más
aparecen frecuentemente es en la de Economía y Negocios. 81
Este dato permite saber quienes son las personas que pueden llegar a estar
mas interiorizadas en el tema, por un lado tenemos el diario La Nación, que indica más
bien referencia hacia la clase media alta, y por otro lado, la sección de Economía y
Negocios, la cual es leída solo por aquellos que verdaderamente se interesan en este
tema, o que pertenecen a un ámbito que exige sepan de los acontecimientos que
suceden.
77
78
Ibid. p. 17
79
Ibid. p. 18
80
Juan Carrera, Virginia Jones, Graciela Ortolá, Laura Zapata, “Estudio exploratorio: RSE”, (Red Puentes
Argentina, 2003).
81
Ibid.
30
La RSE es un área a la que las empresas le fue capaz de mencionar, al menos, una empresa
otorgan poca o ninguna importancia que realice acciones de RSE en la Argentina
74
87
%
100 %
80
80
60 26
60
13 40
40
20
20
0 0
si no si no
Está dispuesto a modificar su consumo inclusive Ante un comportamiento socialmente poco

pagar más las por empresas con RSE responsable, dejaría de comprar el producto
53 53
%
54 %
54
52 52
47 47
50 50
48 48
46 46
44 44
si no si no
Para resumir lo detallado anteriormente, solo se puede establecer la idea base

de que la sociedad y el mismo mercado comercial, todavía no tienen el concepto
incorporado y pasarán muchos años hasta que la gran mayoría lo entienda y es más,
lo pueda llegar a exigir de todas las empresas y marcas por parte de la sociedad.
Pero igualmente se puede divisar que al explicarle el significado del concepto la
gran mayoría, por no decir la unanimidad, de los encuestados apoyan la idea y el
concepto y es más, es ahí donde se ven las opiniones mas duras contra las empresas
que no se incorporen a esta “nueva” visión.
Está por demás decir que ninguna expresa querría perder clientes o
consumidores, y es más perderlos por la competencia, que si apoya su misión y visión
en la Responsabilidad Social Empresaria.
Por lo cual lo que hace este estudio es mostrar cuales van siendo y serán las
reglas de juego en el mercado actual y que se tendrán en un fututo inmediato, con que
clase de consumidor se ha de encontrar el profesional de Marketing, y cuales son las
estrategias y tácticas que aplicará, para el bien de su empresa.
La responsabilidad…
A la hora de hablar de responsabilidad surgen muchas preguntas y muchas

opiniones, que abarcan los más variados temas, tales como pueden ser:
• Quién tiene la responsabilidad,
• Qué se debe hacer,
• Cuándo se debe hacer,
• Quién decide que hacer,
• Cómo se regula la responsabilidad,
• Quién la regula,
• Dónde están los resultados,
• Y muchas otras tantas cuestiones.
Una de esas temáticas se puede describir en torno a una pregunta: ¿existen
responsabilidades corporativas de las empresas o las responsabilidades son más bien
de los directivos?
31
Mauro Bayo
Los partidarios de las responsabilidades corporativas, generalmente, entienden

que la empresa ha de ser considerada como una persona moral, esto es, como un
sujeto con la capacidad de tener derechos y deberes, de recibir privilegios y de rendir
cuentas y ser sancionado por su actuación. 82
Esto significa que la empresa es tomada como un individuo que se suma a los
demás participantes para formar la sociedad, de esta manera la empresa tendrá como
cada uno de los individuos de la comunidad, un lugar que ocupar sin privilegios ni
ningún tipo de distinción alguna.
Pero a su vez frente a esta postura también está la de muchos otros que
niegan que se pueda hablar de responsabilidades corporativas de las empresas, por
considerar la responsabilidad un atributo exclusivo de las personas físicas. Son las
personas las que responden de su actuación y las que, en caso de cometer algún
delito, son sometidas a la justicia penal (es obvio decir que la empresa “no va a la
cárcel”). 83
Otros, en contraposición a la afirmación anterior, declaran que las empresas no
tienen ninguna responsabilidad, pues las empresas no son personas y solo éstas
pueden tenerlas, por esta razón quedan exentas de cualquier cumplimiento o acción
benefactora para con la sociedad. La apoyatura de su concepto la cierran con la frase,
la empresa no va a la cárcel, y en realidad tiene razón, pues solo las personas que la
manejan y controlan son las que se hacen cargo de los decisiones de las mismas.
Sin embargo, lo que se quiere, no es establecer una relación literal entre los
derechos y deberes de las empresas, sino que se sabe que quienes se
responsabilizan son las personas, y por lo cual dentro de una empresa son muchas las
personas que intervienen en el accionar de la misma. Obviamente hay quienes dentro
de las organizaciones tienen mayor peso, por su jerarquía y es sobre ellos donde
recaen mayores obligaciones y derechos.
“[…] La empresa no es un sujeto moral ni tiene como institución verdaderas
responsabilidades sociales. Sin embargo, puede hablarse de responsabilidades
sociales de la empresa en sentido análogo. Así, cuando se afirma que una empresa es
muy responsable en la calidad de sus productos, o que aquella otra no contamina,
estamos atribuyendo a la empresa en su conjunto la imputabilidad de una actividad
realizada en cooperación por muchas personas […].” 84
En definitiva: las responsabilidades, en sentido propio, solo corresponden a las
personas físicas, pero en sentido análogo puede hablarse de responsabilidades
sociales de la empresa.
Al hablar de empresas, se debe hacer hincapié de una forma contundente en la
historia, ya que a lo largo de la misma el mercado y así mismo dichas empresas
sufrieron cambios radicales en todos los ámbitos que les corresponden.
Y es así como se puede establecer una segunda pregunta a responder, la cual
sería así: ¿Quién o qué le da la legitimidad a las empresas?
Nota: el concepto legitimidad se refiere a la descripción prestada por A. Pastor,
J. A. Pérez López y D. Mele en: “La aportación social de la empresa”, donde refiere a
que elementos y/o conceptos son los que debe tomar en cuenta la empresa como
principio institucional, para poder funcionar en el mercado.
Para poder explicar este tema es importante destacar los momentos que fueron
determinantes en la cronología histórica, “[…] así como en el siglo XVII y XVIII en la
época del mercantilismo era de suponer que la legitimidad de la empresa surgiera de
una concesión de las autoridades públicas que les permitían crear compañías y
dejarlas operar […].” 85
En esta primera etapa se ve al Estado como el poseedor de quien da la
legitimidad, ya que las empresas poseían dicha legitimidad cuando el Estado así se los
82
A. Pastor, J. A. Pérez López y D. Mele, “La aportación de la Empresa a la Sociedad”, (España,
Ediciones Folio, 1997) p. 59
83
Ibid.
84
Ibid. p. 60
85
Ibid. p. 61
32
permitía, cuestión que a lo largo de la historia se verá como va variando de acuerdo a

los años que transcurren.
La legitimidad de la empresa a través de los años
en el siglo XVII y XVIII

Por el Estado en la época del mercantilismo
Legitimidad en el siglo XIX llega

Por el mercado empresario el liberalismo económico
de la empresa
Por la sociedad en el siglo XX la legitimidad

es otorgada por la sociedad
“[…] Ya que en el siglo XIX llega el liberalismo económico, en contra de esta

teoría (mercantilismo), y buscó la legitimidad de las empresas en el ejercicio de
derechos y libertades civiles, como el derecho a asociar capitales para iniciar
negocios, la libertad de comercio y de contratación. Y no en la concesión del Estado
[…].” 86
En esta nueva y segunda etapa de la legitimación, se puede decir que las
empresas dejaron de rendirles cuentas al Estado, para manejarse por si mismas
dentro de un mercado de empresas, por lo cual la legitimación estaba dada por ese
mismo mercado empresario que era el encargado de controlar a las distintas
empresas que lo formaban.
“[…] Un nuevo cambio se produce en el siglo XX ya que muchos autores
empiezan a establecer que las teorías anteriores perdían su fuerza, y que la
legitimidad de la empresa es otorgada por la sociedad que permite que las empresas
existan y tengan poder […].” 87
Hoy en día, en la tercer etapa de la cronología de la legitimidad, esta afirmación
es mucho más que solo una posición de ciertos autores, es una realidad que se
acentúa cada vez con más fuerza en todos los mercado y que se postula para
continuar por muchos años más. A partir de aquí concluyen que las empresas han de
regirse por los objetivos y valores sociales.
Hoy más que nunca el consumidor, que pertenece a una sociedad, es el que
tiene la última palabra a la hora de su decisión de compra y he aquí donde entra su
poder, como juez de las empresas, él puede comprar el producto de la empresa que él
desee y así darle la aceptación, o negar la compra y plasmar su voto en contra,
desfavorable.
Después de este breve repaso histórico se concluye en que hoy en día, dentro
del mercado actual, de todo el mundo, esto incluye a nuestro país, obviamente, la
legitimidad ética de las empresas tiene su referente en los principios que rigen el orden
social, y en último término, en aquello que constituye la razón de ser de la sociedad y
de todas las instituciones sociales: el bien común.
86
87
Ibid. p. 62
33
Mauro Bayo
Principios ético-sociales
Principio de solidaridad Respeto a los derechos humanos Principio de subsidiariedad
La empresa ha de * Propiedad privada Las estructuras sociales de

contribuir al bien * Derecho de asociación orden superior han de
común de acuerdo * Libertad de emprender respetar y promover la
con su propia * Libertad de intercambio iniciativa y actividad
naturaleza y * Libertad de contratación empresarial con miras
capacidad al bien común
Legitimidad moral de la empresa
“[…] El bien común debe entenderse como un concepto ético que se refiere al
bien de las personas y, en relación con ellas, el conjunto de condiciones de la vida
social facilitan el desarrollo como seres humanos de quienes integran la sociedad.
Dicho brevemente, bien común es todo aquello que contribuye al común desarrollo
humano […].” 88
Esta base del pensamiento que deberían de tener las empresas a simple vista
no parece ser muy difícil de implementar, para lograr la legitimación por parte de la
sociedad. Pero es más complicado de lo que aparenta crear en una organización este
pensamiento a nivel global y además comprender que todas las estrategias que se
realicen de ahora en más deben estar adecuadas a este pensamiento, ya que este
concepto debe colocarse dentro de la misión y visión de la empresa, y de esta manera
ser un concepto ineludible para los trabajadores de la misma.
En lo que concierne a las empresas, se puede divisar que “[…] la actividad
empresarial de las mismas encuentra su legitimación en su respeto y contribución al
bien común, de acuerdo con el principio de solidaridad, el cual establece que los
individuos y los grupos sociales han de contribuir al bien de la sociedad a la que
pertenecen de acuerdo con su propia naturaleza y capacidades […].” 89
La solidaridad es el valor que mueve a las personas y a los grupos a realizar
proyectos para el bien social. Ya que como se nombró anteriormente en la
investigación, se determinó que la solidaridad es el valor fundamental que acompaña a
la sociedad a través de los años, en los primeros puestos en la escala de valores de la
comunidad, mientras que otros valores solo están de “moda” en determinados
momentos de la historia.
Si bien no es un cambio obligatorio, el mercado de alguna manera lo exige, ya
que es fácil pensar que las empresas que no cambien su tradicional esquema
empresarial a este nuevo esquema mas ligado al tema social, serán vistas como mala
influencia para la sociedad, como un mal, mas que como un bien, y por ende serán
mas bien un elemento a eliminar que otra cosa.
Este nuevo principio institucional de las responsabilidades sociales que las
empresas deben empezar a manejar, si no lo manejan ya, porque está demás decir
que la velocidad con la que se actúe influye muchísimo para empezar a ver los
cambios favorables, se puede enunciar de la siguiente manera: “[…] Toda actuación
de la empresa ha de encontrar su orientación básica en el bien común, esto es, en su
servicio al desarrollo humano. Las empresas contribuyen al bien común
88
89
Ibid. 62
34
primordialmente a través de su actividad específica. Pueden hacerlo, además, de otros

modos […]”. 90
Por último, se realizará una tercer pregunta que corresponde directamente a
las responsabilidades que tiene una empresa, si se toma en cuenta la postura que
sostiene que las empresas si tiene responsabilidades, por supuesto.
Ya que la respuesta anterior contestó la pregunta, pero lo hizo de una forma
muy genérica o amplia, sin dejar a simple vista cuales son las distintas
responsabilidades sobre las que tiene que interactuar las distintas empresas, sino que
con la idea de “lo social” y “bien común” abarcó demasiado sin ser más explicito en el
tratamiento del tema, por lo cual en esta pregunta se intentará arribar a un resultado
más profundo que complemente lo expuesto anteriormente.
La pregunta sería muy sencilla; ¿Cuáles son las responsabilidades de una
empresa?
Y para responder a esta pregunta se tomará en cuenta la idea de los círculos
concéntricos de responsabilidades de C. Llano, cuya teoría dice así:
Existen círculos concéntricos con diferentes responsabilidades personales que
bien pueden ser aplicables a la empresa. En la que hay gradaciones de
responsabilidades dentro de los círculos, que equivalen a distintos ámbitos, que parten
del centro “yo”, hacia fuera hasta “la sociedad”.
Con este criterio se puede hablar de círculos concéntricos con relación al
máximo ejecutivo de la empresa y en relación con las actividades de la empresa que
dirige. Como se ha indicado antes, se puede definir también, de modo análogo, estos
círculos en relación con las responsabilidades de la empresa.
Dentro de las empresas se tendrán 3 círculos delimitados, o ámbitos, que se
denominarán responsabilidades: primarias, secundarias y terciarias.
Las responsabilidades primarias se refieren a la actividad específica de la
empresa, las secundarias consisten en mejorar los efectos resultantes de esa misma
actividad específica en los grupos sociales interdependientes con la empresa más allá
de unos mínimos siempre exigibles; y las terciarias se extienden a actuaciones de la
empresa encaminadas a mejorar determinados aspectos de su entorno social más allá
de su actividad específica. 91
De acuerdo con lo expresado anteriormente sobre la teoría de los círculos
concéntricos de responsabilidad, se puede arribar a la conclusión de que, las
responsabilidades empresarias obligan tanto más cuanto más próximas están a la
actividad específica de la empresa.
Terciarias Inherentes a la actividad específica de la empresa
Secundarias
Mejora de la incidencia de la actividad específica

de la empresa en los grupos sociales
Primarias interdependientes de ella (stakeholders)
Contribución a mejorar determinados aspectos

del entorno social mediante acciones no incluidas
en la actividad específica de la empresa
90
91
Ibid. p. 68
35
Mauro Bayo
¿A ver como funciona la teoría de los círculos concéntricos de las

responsabilidades?
Una vez ya planteado el esquema, solo queda por investigar como son por
dentro cada uno de los círculos o ámbitos de los que se habló previamente. Para ellos
se irá marcando círculo por círculo, y se describirá las distintas incidencias de cada
uno.
Tampoco se le dará tanta resonancia a este tema, ya que no es el fin de esta
tesis, pero si es algo singularmente atractivo, para el estudio y el reconocimiento de la
teoría, por lo cual en unas pocas líneas se intentará completar la idea global de la
teoría, pudiendo igualmente abordar todas las cuestiones importantes de la misma.
Continuando con la idea base de los tres círculos, se determinan las:
Responsabilidades primarias: estas responsabilidades, surgen, de la idea
básica de las empresas de producir satisfactores para el mercado, pero a su vez es
importante destacar que se pueden analizar considerando el fin que persigue la
empresa con su actividad específica y los medios que utiliza para conseguirlos.
De esta manera se pueden ver tres responsabilidades, en relación al fin que
persigue:
-Servir a la sociedad con productos útiles y en condiciones justas, que
también incluye una apropiada innovación en los productos, en la medida en
que sea posible. 92
Lo esencial es que los productos y/o servicios que proveen las distintas
empresas sean necesarios para la sociedad, aporten algún beneficio a ella, y que se
ofrezcan de forma beneficiosa tanto para la empresa como para el consumidor.
-Crear riqueza o, en empresas sin afán de lucro o de interés social, lograr
la mayor eficacia posible en la actividad empresarial. Riquezas se refiere a un
sentido muy amplio a los beneficios que puede producir la empresa. 93
En este caso, la idea base es que a la empresa le vaya bien, que obtenga
riquezas, se utiliza este término para poder agrupar todos los beneficios que puede
conseguir una empresa, no solo capital monetario.
-Procurar la auto continuidad de la empresa, y si es posible, lograr un
crecimiento razonable. Como así también el mantenimiento y la creación de
puestos de trabajo es una de las grandes aportaciones que la empresa hace a la
sociedad. 94
Este último punto plantea la idea de que además que a la empresa la vaya bien
como en el segundo punto. Además tiene que crecer y lo que es más importante como
aporte a la sociedad que mantenga así los puestos de trabajo estables y que si es
posible crear más puestos mucho mejor para los integrantes de la comunidad.
En cuanto a los medios, se pueden distinguir otras cuatro responsabilidades:
- Respetar los derechos humanos y favorecer el desarrollo humano de los
trabajadores. 95
Este primer medio que puede utilizar la empresa se basa esencialmente en el
trato que tiene para con los trabajadores de la misma. De esta manera los
trabajadores son tratados conforme a los derechos que debe de tener y dandoles la
importancia que se merecen.
- Respetar el medio ambiente. 96
Este segundo punto que se trata aquí es la característica intrínseca y
legendaria que se habla dentro del Marketing Social de las empresas que le devuelven
a la sociedad lo que ésta le brinda protegiendo el medio ambiente, cuestión de la que
se habló anteriormente y no vale la pena repetir en este momento.
92
93
Ibid.
94
Ibid.
95
Ibid. p. 69
96
Ibid. p. 69
36
- Obedecer las leyes justas y cumplir los legítimos contratos y

promesas. 97
El penúltimo punto toca de cerca el ámbito legal, donde se habla de respetar
todos los marcos legales que existan y se tengan que llevar adelante dentro de la
empresa, como así también las promesas aunque no sean una legalidad, desde el
punto de vista de la justicia donde una promesa no significa nada si no se tiene “algo”
que respalde lo que se plantea.
- Distribución equitativa de la riqueza generada. 98
En este caso es el último de los puntos a desarrollar, es el tema de los
beneficios obtenidos por dicha empresa y la distribución que estos deben tener, se
puede pensar en varios a quienes destinar esos beneficios, ya que por un lado esta la
ganancia de la empresa, va destinada a mejorar la empresa en si misma, las
inversiones en dicha empresa, la nueva tecnología y demás cuestiones. Luego vienen
los accionistas de la empresa que deben llevarse parte de la ganancia ya que son los
que ponen el capital para que la empresa siga funcionando. Pero no hay que olvidarse
de otros factores de importancia como son, el personal, a ellos también se les debe
recompensar cuando la empresa tiene beneficios importantes, y por ultimo la
sociedad, ya que gracias a ella es que la empresa está obteniendo esos beneficios, el
profesional encargado verá como hace la empresa para devolverle a la sociedad lo
que le dio.
Respetar los derechos Respetar el

humanos y favorecer medio ambiente
el desarrollo humano
de los trabajadores
Servir a la sociedad
con productos útiles y
Obedecer las leyes en condiciones justas
juntas y cumplir los Responsabilidades
legítimos contratos primarias
y promesas
Crear riqueza
(lograr la mayor
eficacia posible)
Procurar la
autocontinuidad y
un crecimiento Distribuir equitativamente
razonable de la empresa la riqueza generada
Responsabilidades secundarias: son responsabilidades que derivan de las

incidencias de la acción empresarial en los grupos sociales interdependientes con la
empresa y de la posibilidad de modificarlas, generando mejores alternativas de acción,
siempre dentro del ejercicio de la actividad específica de la empresa. Tienen su
fundamento en la exigencia ética de buscar lo mejor y no sólo de evitar aquello que es
inaceptable.
Puede, pues, afirmarse que las responsabilidades secundarias de la empresa,
de quienes dirigen la empresa, consisten en buscar y llevar a cabo alternativas de
acción que, sin impedir el cumplimiento de las responsabilidades primaria, den lugar a
unos efectos resultantes lo más favorables posibles para los diversos grupos
interdependientes con la empresa que tienen algún interés en las decisiones
empresariales (stakeholders).
En primer lugar, hay que atender a quienes más “pertenecen” a la empresa,
como son los directivos, empleados fijos y accionistas comprometidos (o sea que
tienen una participación activa para con la empresa), todos los mencionados
97
98
Ibid. p. 69
37
Mauro Bayo
anteriormente son los llamados miembros nucleares de la empresa. A continuación la

responsabilidad llega a los miembros periféricos de la empresa, que aún siendo parte
de ella, su vinculación e inclusión en ella es más débil que en caso de los anteriores.
Entre ellos estarían los empleados eventuales, accionistas pasivos o eventuales y los
clientes y proveedores habituales. Finalmente, la responsabilidad alcanza a varios
grupos interdependientes externos, entre los que se destacan los clientes y
proveedores ocasionales, la comunidad local y los competidores. Además, hay otros
que en ocasiones ejercen gran influencia en la empresa (familia de los empleados,
sindicatos, asociaciones de consumidores, grupos ecologistas, etc.) que para mayor
simplicidad no se consideran aquí.
rd epe ndi en tes * Directivos

nt e
si ex
te
* Empleados fijos
po b r os pe riféri * Accionistas comprometidos
iem co
rn
u
M
Gr
os
ro s nu cl
b ea
s
m
e
re
* Empleados eventuales
Mi
* Accionistas pasivos o eventuales

* Clientes habituales
Responsabilidades * Proveedores eventuales
secundarias
* Clientes eventuales
* Proveedores eventuales
* Comunidad local
* Competidor
Las responsabilidades terciarias: son responsabilidades que no están

directamente relacionadas con su actividad específica, sino en las capacidades de la
empresa para contribuir a resolver erosiones del bien común, junto con otros grupos
sociales. La empresa actúa así a modo de buen ciudadano.
“[…] Sin embargo, este tipo de responsabilidades no siempre es bien
entendido. Se argumenta que la empresa no tiene legitimidad para ocuparse de esos
asuntos, porque los problemas sociales competen exclusivamente al Estado […].” 99
Este punto se relaciona íntimamente con lo que se dijo anteriormente de las
dos opiniones acerca del rol de Estado como único ente encargado del bienestar de la
sociedad, y por otro lado lo que opinan que la sociedad entera debe ocuparse de los
problemas que le aquejan, y las empresas están inmersas en la sociedad, por lo cual
tienen que ocuparse como los demás del bienestar social.
“[…] Se afirma también, a su vez, que estas responsabilidades importan un
coste que va en contra de los derechos de los accionistas o pueden restar eficacia a la
actividad especifica de la empresa […].” 100
Otros afirman que esto es solo una excusa para no ayudar, y así quedarse con
todos los beneficios de la empresa para ellos, de esta manera la empresa obtendría
mayor rentabilidad, ya que no existiría la inversión social.
A su vez la idea que se que puede sacar eficacia a la empresa, puede ser no
tan cierta pues los profesionales saben que primero están las estrategias de la
empresa y la planificación de la misma, las acciones sociales son un agregado de la
misma y complementan la actividad empresarial.
99
100
Ibid.
38
“[…] Por ultimo, hay quienes afirman que los problemas sociales son
demasiados variados y complejos para que puedan ser afrontados por la empresa
[…].” 101
En este caso, se encuentra por la vereda de enfrente quienes afirman, que esta
excusa, no tiene ningún tipo de validez, ya que no se le exige a las empresas que
participen en todos los ámbitos sociales, sino que tomen alguno donde se sientan
capaces de actuar y que colaboren solo con ese tema. Por lo cual se hace más que
evidente que esta excusa es una hipérbole para que parezca sumamente complicado
el tema.
“[…] Los problemas sociales, antes que al Estado son de la sociedad en si
misma, y por lo tanto, es la sociedad quien ha de hacerles frente, es primer lugar. El
Estado ha de intervenir subsidiariamente donde no alcance la iniciativa y la solidaridad
social, o si se prevé que no será posible solucionarlo sin su intervención. La acción
social supone del Estado, que obviamente paga la sociedad civil, supone más
impuestos y una mayor burocracia, va en deterioro de la libertad de iniciativa y priva
del calor humano y eficacia que supone la acción directa y la proximidad a los
problemas […].” 102
La empresa obviamente, no es una entidad benéfica, pero esto no significa que
pueda desentenderse completamente de lo que ocurre en la sociedad. La empresa es
parte de la sociedad por esto (y sin que las responsabilidades primarias y secundarias
sean descuidadas, o colocadas en segundo plano por ésta) ha de contribuir de alguna
forma con otras instituciones o personas a mejorar su entorno social.
En cuanto al coste de las responsabilidades terciarias, es claro que para que
sean aceptables han de representar una cantidad relativamente pequeña y contar con
la aceptación de los accionistas.
No obstante hay que evitar que la empresa se entrometa en la gestión directa
de los problemas, por Ej. Encargándose de la logística para distribuir los elementos
que se recaudaron para donar a determinada institución o similar, ya que le restaría
eficacia a su actividad específica, y a su vez estaría tomando el lugar de otros grupos
inferiores que están más cercanos y son más efectivos para atender esos asuntos.
Por último, que los problemas sociales sean muchos y complejos, no implica
que no se pueda seleccionar unos pocos y dejar para otras empresas o instituciones,
los que no se pueda abarcar.
Contribución
subsidiaria a la mejora Mecenazgos
del entorno socio- Ayudas benéficas
cultural
Responsabilidades
terciarias
Asesoramiento o gestión
Integración de grupos de asuntos sociales
sociales marginados en los que la empresa
es competente
101
102
Ibid.
39
Mauro Bayo
Capítulo 3: sociedad - empresa,

un binomio positivo…
El orgullo divide a los hombres,

la humildad los une.
Sócrates
40
La empresa un ciudadano más…
Ya se ha mencionado anteriormente que las mejoras en la calidad de vida de la

sociedad se hacen entre todos, no solo el Estado es el encargado de mantener la
sociedad, y luego se habló de cómo las empresas ponían su grano de arena en esta
playa que se denominó: el bien común.
Esta idea parte de tener en claro que satisfacer las necesidades de los
consumidores no es lo único que se debe hacer por ellos, ya que en primer lugar
conviene mejor utilizar la expresión stakeholders, ya que las acciones de la empresa
recaen sobre todos los grupos no solo sobre los consumidores, y la segunda cuestión
es tener en cuenta que estos grupos de interés están formados por individuos que
pertenecen a una sociedad, y poseen valores, costumbres, tradiciones, a su vez un
sentimiento de pertenencia a esa sociedad que convierten a la persona en lo que es.
De esta manera la empresa empieza a tener un compromiso para con la
sociedad, y al hablar de compromiso se refiere a las distintas acciones tomadas por la
empresa para maximizar el impacto de sus contribuciones en dinero, tiempo,
productos, servicios, influencias, administración del conocimiento y otros recursos que
dirige hacia las comunidades en las cuales opera. Cuando estas iniciativas se diseñan
y ejecutan en forma programada y estratégicamente, no sólo se entrega un valor
agregado a estos receptores sino que además estas iniciativas refuerzan la reputación
de las empresas, sus marcas y productos en las comunidades locales donde ellas
tienen intereses comerciales, así como en el resto de mundo. 103
De ser así, se ve como la empresa termina obteniendo a su vez un beneficio
por sus obras para con la sociedad, por lo cual se puede ver que cuando estas
acciones poseen una mejor estrategia y un plan adecuado, son mas fructíferas para la
empresa. Igualmente este tema se tratará mejor y en más profundidad más adelante,
ya que es pertinente prestarle especial atención.
Algunos autores postulan este tema bajo el concepto de “ciudadanía
empresaria”:
“[…] la cual trata de un nuevo escenario en la interrelación normal de
codependencia entre contenedor y contenido, que va mucho más allá de un simple
intercambio comercial entre productores y consumidores, de una cuestión de
Marketing, de la dependencia de la seguridad sobre un espacio físico determinado, de
maximizar sin reparos el rendimiento de las utilidades o de pensar exclusivamente en
el bienestar de dueños y socios […].” 104
Este concepto deja de lado la habitual relación entre empresa – individuo
(sociedad) y propone algo nuevo, que acompaña la idea de P Kotler dada al comienzo
del trabajo, que postulaba que el nuevo concepto de Marketing (apuntalando el
Marketing Social) debía dejar de lado solamente la idea de que lo más importante eran
las utilidades para la empresa, y que la parte social era un elemento a tener en cuenta
dentro del nuevo mercado.
Continuando con el concepto de ciudadanía empresaria se agrega que: como
persona moral y jurídica que se suma voluntariamente a la actividad cotidiana del
municipio - además de proveer bienes y servicios a través del mercado-, se abre
culturalmente hacia el medio en que se desenvuelve, se alinea con la misión de su
comunidad, se compromete en el desarrollo social, se desvela por todos los “grupos
de interés” involucrados (dueños, accionistas, empleados, clientes, consumidores,
proveedores, etc.) y se preocupa por las consecuencias sociales y medioambientales
que producen sus actos, en la firme creencia que la sumatoria de estos hechos
terminará fortaleciéndola, junto a su comunidad, con vista al mediano y al largo
plazo. 105
103
104
105
Ibid.
41
Mauro Bayo
Es importante resaltar el aspecto de que esta actitud para con la sociedad,

parte de forma voluntaria de la empresa, sin lugar a dudas, pero cada vez se hace
más notoria la obligatoriedad de las acciones sociales, por una fuerza que ejerce la
misma sociedad que pretende de las empresas cierta colaboración. Afirmación que se
sustenta con el trabajo de investigación mencionado anteriormente. A su vez se
pueden encontrar distintas necesidades por las cuales es casi obligatorio, o mejor
dicho ineludible el hecho de involucrarse con causas sociales, entre las más
destacadas podemos nombrar:
1. La sociedad ha alcanzado un nivel de bienestar que no desea perder y
está innegablemente dispuesta a impedir que sea puesto en peligro por
actitudes irresponsables de terceros.
2. Los gerentes y principales responsables del empresariado local, son
miembros ordinarios de sus comunidades, por lo cual comparten las
aspiraciones y valores sociales que generalmente las identifican.
3. Los directivos ya no se guían únicamente por la perspectiva de la
maximización del beneficio, sino que adoptan por lo general una visión más
amplia de la empresa, incorporando una dimensión social y una conciencia más
responsable hacia su entorno.
4. La globalización de los mercados, que obliga a subir los estándares, las
exigencias y las obligaciones.
5. El incremento en el índice de competitividad y la necesidad de
diferenciación, sea en productos como en servicios.
6. La existencia de un consumidor responsable, sensible, conciente y por
sobre todas las cosas, muchísimo más exigente. 106
Todas las afirmaciones enumeradas, convergen en un punto invisible a simple
vista, pero que prestando atención se hace más que evidente, el punto es el
desarrollo, la evolución, desglosando los puntos brevemente se ve, que en el primero
la sociedad no desea un retroceso, ya que ha alcanzado una evolución que favorece
su calidad de vida.
En el segundo se ve como se logra separar la persona empresaria de su
empresa, y se lo ve más como un individuo que pertenece a la sociedad, pensamiento
que era inconcebible años anteriores.
La tercera se relaciona tanto con la afirmación anterior como con el cambio de
paradigma que elaborara P Kotler sobre el Marketing.
La cuarta es la globalización, un ejemplo más claro, que se relaciona con el
desarrollo y a su vez la misma globalización lleva a que las empresas implementen
nuevas tecnologías y desarrollo del producto y servicio para aumentar la calidad.
La quinta relacionada con la anterior en lo que respecta a la necesidad de
superar la calidad por la competitividad y el desarrollo que esto involucra.
La sexta, la evolución en lo que respecta al consumidor, no uno ignorante,
pasivo, sino uno totalmente distinto que busca información, activo en busca de
respuestas.
Ante todo lo dicho es importante recalcar que la empresa debe crear e instalar
dentro de la empresa un concepto de comunidad que mueva todos los hilos hacia un
mismo lado, ya que dentro de una empresa hay un complejo entretejido de relaciones,
recursos económicos, percepciones y accionares, el objetivo aglutina bienes y
personas en algo que micro económicamente podríamos concebir como una común
unidad.
Compartir con esta “común-unidad” las visiones estratégicas y tácticas, es
quizás un tributo no monetario que la comunidad empresaria debe obrar en
reconocimiento a lo que el ciudadano consumidor hace por su existencia. 107
106
107
Ibid. p. 26
42
Causas del porque las empresas deben acercarse a temas sociales
La sociedad ha alcanzado un nivel de bienestar que no desea perder
Los gerentes y principales responsables del empresariado local,

son miembros ordinarios de sus comunidades
Los directivos ya no se guían únicamente por la perspectiva de

la maximización del beneficio
Causas
La globalización de los mercados
Incremento en el índice de competitividad y

la necesidad de diferenciación
La existencia de un consumidor responsable, sensible,

conciente y más exigente
Esto es así ya que una empresa es una suma de recursos que forman un todo,
dentro de los cuales están los económicos, los humanos, los naturales, por nombrar
algunos, por lo cual se ve la interacción entre todos los elementos que conforman a la
empresa, pero lo importante es ver como todos, cada uno en su rubro, enfocan un
punto en común, lo que hace que funcionen todos como una unidad, mas que como
una suma de partes. Es por esta razón que se termina adoptando el término común–
unidad.
El grupo Empresa y Sociedad propone que el traslado de la tecnología para
instalar en los conglomerados sociales el concepto de comunidad, se realice de la
siguiente manera:
a) Articular con todos los grupos de interés programas concretos para la
difusión del concepto de comunidad. 108
Ya que es imprescindible tener una relación cercana con los stakeholders, pues
como dice el Marketing Social, el concepto, la idea básica es lograr una relación a
mediano y largo plazo, que se basa en todo tipo de interacciones, no solo en
relaciones netamente comerciales.
b) Incluir, como mínimo, dentro de este concepto, valores tales como
participación, asociatividad, involucramiento, información, transparencia y
gestión. 109
Lo que más importa en este tipo de relaciones es manejar conceptos que unan
a la empresa con la sociedad y viceversa, a su vez la empresa tiene que mostrarse
transparente para poder brindar confianza para con la comunidad.
c) Situar el campo inicial de la acción de capacitación en la educación
primaria. Los valores es imprescindible inculcarlos desde el principio, para que
se materialicen en actitudes y conductas, que permitan la inserción social del
ser humano. 110
Es importante destacar que el ser humano no deja de aprender cosas desde
que nace hasta que muere, pero en los primeros años se aprende lo que lo
determinará como sujeto en los años posteriores, por esta causa es de destacar la
incorporación de los valores desde el nivel de educación primaria, ya que son los que
formarán en sí a los individuos. Y que los harán parte de una sociedad que comparte
dichos valores.
108
109
Ibid.
110
Ibid.
43
Mauro Bayo
d) Establecer objetivos comunitarios a ser alcanzados en forma conjunta

entre las empresas y los grupos de interés en el ámbito donde la primera
desarrolla sus actividades. 111
De esta forma se empieza a establecer el vínculo y la idea de sociedad y
empresa se empiezan a unir o complementar, donde ambas apuntan hacia una misma
dirección y sienten pertenencia una con la otra. Hay que marcar como afirmaba la
teoría de los círculos concéntricos de responsabilidades, que primero se empieza
colaborando con el ámbito más cercano, o sea, la empresa, luego hacia el contexto
que la rodea, y más adelante la sociedad en general, ya que no se puede ayudar
primero al más lejano si el que está al lado necesita ayuda.
e) Medir y evaluar, ratificando o rectificando los cursos de acción en
función de los resultados obtenidos. 112
No sirve de nada establecer una planificación del accionar y una estrategia, si
no se evaluarán los resultados obtenidos, a su vez, esta estrategia y este plan
elaborados deben ser flexibles para poder permitir cambios de estructura, si fuera
necesario, a medida que se van revisando los resultados, para confirmar el acierto, o
no, del accionar de la empresa. Por lo cual resumiendo es importante tanto elaborar
resultados mientras trascurre las acciones y elaborar los resultados finales. Para poder
así llevar un control más preciso de los acontecimientos.
f) Crear el sentimiento de responsabilidad y el cuidado por los bienes de
todos. A ello se suma el acceso a la dignidad del hombre a través del esfuerzo y
del trabajo. 113
Este último punto remarca la idea central de crear el concepto de comunidad,
donde todos velan por el bien de todos. Así la idea de comunidad toma fuerza, el
concepto del individualismo se deja de lado y el pluralismo es el concepto que se
empieza a manejar dentro de cualquier ámbito, pues la idea de comunidad debe
rondar por todos los rincones para que tenga el efecto deseado.
La “común-unidad”, es el ámbito en el que se expresa la trascendencia de lo
social. Su cuidado, fortalecimiento y permanente mantenimiento es una tarea de todos,
de la que el empresariado no puede estar ausente. 114
Como se dijo en un principio la empresa forma parte de la sociedad y funciona
como el titulo lo indica, como un ciudadano más, pero en realidad no como un
ciudadano común, sino como uno que tiene cierta fuerza, para poder cambiar algunas
cosas, mejorarlas, y así mejorar la calidad de vida de los habitantes de la comuna.
Por lo cual si se habla de que todos ponen un granito de arena para cuidar la
idea de común–unidad, la empresa es un elemento que no puede dejar de dar su
presente en cualquier convocatoria, pues sabe que tiene la fuerza necesaria para
llevar a cabo distintas acciones sociales. A su vez también tiene el personal disponible
que puede colaborar; este tema se merece el siguiente apartado…
El poder de la voluntad…
Dentro de las empresas el personal también toma la iniciativa de ayudar a la

sociedad muchas veces. Y lo puede hacer de diferentes maneras. Pero lo más
importante es la idea de ayudar, y la voluntad de transformar esa idea en un hecho.
Todo principio es fundado desde la empresa y la forma de accionar para con la
comunidad, pues la idea de cultivar la ayuda y colaboración parte de la cúpula de la
empresa para llegar a las menores jerarquías dentro de ellas.
De esta manera se comienza a ver en las empresas, personal dispuesto a
colaborar voluntariamente con la sociedad, y se empieza a tratar este tema de la
111
112
Ibid.
113
Ibid.
114
Ibid.
44
colaboración por parte del personal de forma más organizativa, llamándole

voluntariado corporativo.
“[…] El “voluntariado corporativo”, en particular, proporciona a los empleados la
oportunidad de participar institucionalmente y bajo una perspectiva netamente
comunitaria, de manera constructiva, creativa y solidaria, en beneficio final de la
comunidad a la que pertenecen […].” 115
La empresa de alguna manera organiza la ayuda que pueden dar los
empleados a su sociedad, dentro de los problemas que ésta atraviese, se elaboraran
los planes adecuados, para cada uno de los problemas a atacar.
Por eso, una vez establecida y consolidada la iniciativa, acaba por lo general
instalándose de manera prácticamente irreversible en la cultura organizacional de la
empresa.
De esta forma, este voluntariado, no es una acción aislada dentro de la
empresa, sino que a medida que se van realizando distintas acciones, se va
convirtiendo en parte de la empresa, y del accionar cotidiano de ésta.
Pero antes de seguir se puede establecer una relación con aspectos de la
sociedad (voluntariado social) para poder así saber de donde surge esta idea del
voluntariado, y de esta manera comprender mejor este tema:
“[…] El “voluntariado social”, consiste en que ciudadanos asociados libremente,
tengan por finalidad llevar adelante los principios que sustentan el accionar solidario
con perspectiva comunitaria, sin percibir por eso remuneración alguna y destinando al
entorno social, su tiempo, conocimientos y hasta recursos físicos y financieros […].” 116
Con esto es fácil divisar cual es la base del comportamiento de los empleados
de las empresas, la palabra solidaridad es muy fuerte y es la iniciativa de todos los
proyectos que se plantean. La idea de no recibir remuneración alguna, lo que hace es
acentuar el hecho de colaborar sin esperar nada a cambio. A su vez es importante la
parte en la que dice que se asocian libremente, por lo cual este aspecto lo hace
totalmente voluntario.
“[…] Este tipo de voluntariado atiende a las necesidades de diversas
comunidades, siendo en general, consecuente con motivaciones personales de
distinta índole, como ser: religiosas, culturales, filosóficas, sociales, políticas, etc. […]”
117
No existe una única causa, por la cual se decide a colaborar en algún sentido,
sino que son infinitas las motivaciones que pueden poner las personas como cantidad
de personas hay. A su vez dentro de la colaboración, existe un amplio abanico de
posibilidades en cuanto respecta a lo que se brindará, estas posibilidades las
podríamos dividir en dos grandes grupos.
Pues se tiene por un lado las cosas materiales tales como dinero, objetos y
demás, pero no solo las cosas materiales implican colaboración, sino que hay otras
cosas que no son materiales, y son tan importantes o más que éstas, como es el caso
del: conocimiento, tiempo, para nombrar unas pocas.
115
116
Ibid. p. 25
117
Ibid. p. 25
45
Mauro Bayo
Voluntariado social => Voluntariado corporativo
El “voluntariado social”, consiste en que ciudadanos asociados libremente,

tengan por finalidad llevar adelante los principios que sustentan el accionar
solidario con perspectiva comunitaria, sin percibir por eso remuneración
alguna y destinando al entorno social, su tiempo, conocimientos y hasta
recursos físicos y financieros
El “voluntariado corporativo” en cambio, es un ejercicio que tiene lugar

dentro de la ciudadanía empresaria y que se materializa con las
características propias del voluntariado social, pero a través del accionar
institucional de la empresa y de su personal
“[…] El “voluntariado corporativo” en cambio, es un ejercicio que tiene lugar

dentro de la ciudadanía empresaria y que se materializa con las características propias
del voluntariado social, pero a través del accionar institucional de la empresa y de su
personal […].” 118
Por lo cual finalizando la idea, se traslada esto al campo empresarial, y se
obtiene como resultado el tema que provoca este apartado, ya que de alguna manera
se organiza dentro de la empresa por lo cual ésta, tiene una importancia en el plan de
colaboración, pues aunque sean los empleados quienes dediquen sus fuerzas a los
distintos emprendimientos, cuando hablamos de voluntariado corporativo, nos
referimos a que todo lo que se realice, estará supervisado por la misma empresa.
Por lo cual de esta manera se transformará en una acción más por parte de la
empresa para con la sociedad.
La fortaleza intrínseca que conlleva en sí misma la actuación voluntaria, es la
de revalorizar, desarrollar y fortalecer la capacidad “moral” de cada persona, y el
resultado terminal que acaba avalando la concreción final de este hecho, es la
elevación inusual de los niveles individuales de motivación, creatividad y compromiso.
119
Como resultado interno para la empresa, se puede advertir, que estos planes
de voluntariado, logran en el personal una mejora interna como individuos
pertenecientes a una sociedad, una autorrealización personal, como se dice en
psicología. Como se menciona anteriormente el individuo (empleado) logra mejorar
como persona moral, y por consecuencia de este cambio, obtiene los otros cambios
mencionados (motivación, compromiso, creatividad).
Desde el punto de vista específico de la integración con el conjunto, una vez
rota la lógica instrumental que compartimentaliza a las personas dentro de la
organización o de la empresa, se ha visto que mejoran también el liderazgo, la
sinergia, la vida de relación y la capacidad de interdependencia. 120
Pero estos resultados individuales no son lo único que generan estos trabajos
de voluntariado corporativo, sino que además, se logran ver cambios a nivel de
relaciones entre los pares de la empresa, o sea las relaciones interpersonales entre
los empleados, mejora, y para quienes manejan grupos, o son líderes, también se ha
visto que fomenta el mejoramiento de estos últimos.
Por lo cual se puede ver a simple vista que para la empresa es totalmente
provechoso, lograr que se implementen estos tipos de colaboración social, pues ella
118
119
Ibid. pp. 28-29
120
Ibid. pp. 28-29
46
misma saca beneficios internos que luego se ven plasmados en la tarea diaria de la
empresa.
Igualmente hay que tener presente que un programa de acción en lo social,
dirigido a facilitar la participación voluntaria y activa del personal en obras de tipo
social o comunitario, debería implicar la selección y tratamiento previos de una
temática y cronogramas afines que se identifiquen con los fines e intereses de la
empresa. 121
Esta idea parece obvia, pero es bueno destacarla, pues es importante pensar
que la empresa debe elegir muy bien donde desea implementar sus acciones
benéficas, pues para que funcione a la perfección conviene que la empresa se sienta a
gusto en el ámbito que decidió incorporarse y donde pondrá en marcha sus diversos
accionares.
Por lo cual se recomienda que siempre los accionares vayan dirigidos y sean
en relación a lo que se dedica la empresa, para poder así aportar lo mejor de si
misma.
A partir de ese momento, apoyar la causa de hospitales e institutos
terapéuticos o sanitarios, escuelas, colegios y universidades, municipios y distritos
más necesitados, clubes de barrio, bibliotecas, sociedades de fomento, organizaciones
no gubernamentales, etc., materializa algunas de las tantas opciones a considerar.
Como se dijo antes, a la hora de colaborar son innumerables la cantidad y
variedad de cuestiones que se pueden atacar, pero es bueno por lo menos nombrar
algunas para que de esta manera se tenga una idea general de lo que se está
desarrollando hasta acá.
Este tipo de voluntariado ayuda obviamente a lograr una unión entre la
empresa y la sociedad. En tal sentido, se visualiza el fortalecimiento del nexo entre la
empresa y la comunidad, mediante la instalación de programas, a ser seleccionados
en acuerdos de colaboración, respecto de las siguientes alternativas:
a) Identificación dentro de la empresa de recursos humanos dispuestos a
donar sus talentos a la comunidad, mediante su participación en proyectos
especialmente diseñados. 122
Este punto se relaciona con el que explicaba que primero se debe testear
cuales son los aspectos, que para el personal, necesitan ser atendidos, de esta
manera también se halla a quienes están dispuestos a participar de dicha colaboración
y como participará cada uno de los empleados.
De allí en más se llevarán a cabo las distintas estrategias y planificaciones para
los diferentes accionares que tendrá la empresa que sobrellevar.
b) Inclusión por parte de la empresa, en los procesos de evaluación de
sus recursos humanos, del parámetro “participación comunitaria” como síntoma
de reconocimiento a quienes voluntariamente se constituyen en agentes de
transformación. 123
Esta es una muy buena forma de devolverle de alguna manera algo a los
participantes de los distintos accionares, es de vital importancia que este enfoque no
se transforme en una obligación, para los empleados, y de esta manera todos
empiecen a realizar y a sumarse en distintos ámbitos, sino que la idea base del
concepto es la premiación de quienes se lo merecen, por ser personas con altos
valores morales y solidarios.
c) Necesidad imperiosa de incluir dentro de los “talentos trasmisibles” los
conceptos de medición e información de resultados, uniformidad en la
aplicación de parámetros y cuantificación (sea monetaria o en unidades de otra
especie). 124
En otras palabras, los planes comunitarios, deberían cristalizarse en objetivos
medibles y monitoreables a lo largo de toda su ejecución, incluyendo la evaluación de
121
122
Ibid. p. 30
123
Ibid. p. 30
124
Ibid. p. 30
47
Mauro Bayo
los correspondientes desvíos. Ya se ha mencionado varias veces esta idea, por lo cual
se ve la importancia de la misma, es ineludible la idea de poder ir viendo el manejo de
los resultados con los objetivos planteados para poder así arribar a las conclusiones
esperadas y pronosticadas.
d) Divulgación e instalación del concepto de que todos los recursos
económicos le cuestan a alguien. Nada es gratis. Las donaciones, subsidios y
programas de ayudas especiales, que tienen como destinatarios a los
necesitados que así lo ameriten, deben ser evaluados y cuantificados en su
costo, desarrollándose paralelamente instrumentos apropiados que hagan a la
medición de la eficacia y eficiencia con que son ejecutados. 125
Dentro de la colaboración, es obvio que el capital es algo fundamental, sino
verdaderamente mucho no se puede hacer. Además como las sumas que se manejan
son bastante elevadas, es fundamental, que primero se revea varias veces el tema, de
cómo se manejará este dinero y como se administrará a lo largo de todo el período, ya
que se debe seguir muy de cerca el tema del capital que se dispone y su uso.
e) Asambleas abiertas llevadas a cabo en forma disciplinada y de
profundo respeto con representantes comunitarios, donde se prioricen las
necesidades de la comunidad. 126
Lo que lograría con esto sería establecer el nexo entre la empresa y la
sociedad, para de esta manera, interiorizarse en ella y conocer todo sobre la misma, o
gran parte, y así establecer correctamente las necesidades y los problemas con los
que se conviven a diario.
Países desarrollados poseen normativas en las cuales un proyecto de ley debe
ser cuantificado y comparado con el “beneficio social diferencial” que, de ser
aprobado, el mismo provocará en la comunidad. Es hora de que la comunidad y sus
dirigentes comprendan que, independientemente de las dificultades que la medición
del beneficio social presenta, hay que ensayar cuantificaciones que permitan tomar
decisiones lo más acertadas posibles. 127
En otros países, ya se utilizan distintos criterios y normas que permiten
manejan este tema con mayor certeza, y cuidado que los menos desarrollados, donde
se sigue improvisando.
En lo que respecta a la medición de los beneficios, hoy en día no hay nada
estandarizado que ayude a poder controlar las acciones, pero si se van realizando
distintos intentos por parte de organismos y empresas para demostrar lo que se va
realizando, de esta forma se llegará a conseguir una forma de medición, que al día no
existe.
f) En lo relativo a la información corporativa, serán vitales los aspectos
relacionados con:
• Uniformidad de criterios de medición
• Presentación comparada a través de los años
• Elaboración de tendencias
•De ser posible, comparación con estándares internacionales para
circunstancias similares. 128
De esta forma se esbozan los principios que deben tenerse en cuenta para la
elaboración de los estándares de medición, y de esta forma lograr un mayor “control”
sobre las distintas acciones que son realizadas por las empresas. Y de esta forma
poder “premiar” a los que realmente se lo merecen, por los esfuerzos y logros
obtenidos.
Dentro de los puntos se ve la importancia de lograr un nivel medio donde se
pueda comparar tanto por mediciones entre distintas empresas, como dentro de las
mismas, a través de los años, como también poder vislumbrar que es lo que sucederá
125
Empresaria” (Argentina, Idea, 2003) pp. 30-31
126
Ibid.
127
Ibid.
128
Ibid.
48
o que se espera para dentro de unos años adelante. Y a su vez por ultimo lograr un
estudio a nivel global para poder estandarizar mundialmente.
Nexo sociedad - empresa
Inclusión por parte de la empresa,

Asambleas abiertas llevadas a cabo
en los procesos de evaluación
en forma disciplinada y de profundo respeto
de sus recursos humanos,
con representantes comunitarios
del parámetro “participación comunitaria”
Los planes comunitarios, deberían

Identificación dentro de la empresa cristalizarse en objetivos medibles
de recursos humanos dispuestos y monitoreables a lo largo
a donar sus talentos a la comunidad de toda su ejecución
Serán vitales los aspectos relacionados con:

Divulgación e instalación del concepto * Uniformidad de criterios de medición
de que todos los recursos económicos * Presentación comparada a través de los años
le cuestan a alguien. Nada es gratis * Elaboración de tendencias
* Comparación con estándares internacionales
La empresa responde al llamado social…
En la sociedad siempre existen necesidades, de diversos tipos y en diferentes

grupos, todas muy distintas entre si, y lo importante para la empresa es detectar a
tiempo y aún prever las demandas, pues esto es vital para la reputación de la misma.
Este proceso de la respuesta empresarial a las demandas sociales, se divide
generalmente en tres etapas, habrá quienes pueden agregar alguna que otra etapa,
pero las básicas y fundamentales son:
• La primera: evaluación de demandas sociales.
• La segunda: ponderación de efectos en los grupos interesados.
• La tercera: gestión de asuntos sociales.
Para comenzar el desarrollo general de las etapas y del proceso en sí mismo,
obviamente, la evaluación de demandas sociales, será la primera a exponer y consiste
en la exploración del entorno y la evaluación de sus demandas hacia la empresa. En el
entorno en el opera la empresa hay, o puede haber, quejas, sugerencias o
expectativas más o menos explícitas acerca de la actuación de la empresa. 129
Otras veces aunque no sean reclamos directos hacia la empresa, los reclamos
o sugerencias, se ven por doquier, rondan por la opinión pública, o el conciente
colectivo, lo cual, por ende, llega a oídos de los responsables de las empresas, y es de
ahí de donde se recoge la demanda. Una demanda general, o indirecta que fue
realizada directamente a la empresa.
Muchas veces sucede que dentro de la sociedad se tienen demandas
contrarias, un ejemplo para entender esto, puede ser, frente al tema sobre la
elaboración de una pastilla abortiva, se tiene al grupo de los pro-vida, que consideran
al producto como inmoral, por estar destinado a matar niños inocentes e indefensos,
por otro lado se tendrá a grupos feministas que reclamarán la pastilla reivindicando
que la decisión de abortar es un derecho de la mujer. 130
Cuando se tiene un caso así de difícil, o así mismo, para poder tomar las
mejores decisiones, hay que explorar atentamente el entorno y escuchar sus
demandas mediante técnicas apropiadas, y después evaluarlas.
Luego se pasa a la segunda etapa: ponderación de efectos en los grupos
interesados, que consiste en el análisis y la exploración, como ya se ha nombrado
anteriormente, de los stakeholders, o sea, ver cuales son los efectos que recibe cada
129
130
Ibid. p. 81
49
Mauro Bayo
grupo de interés ante una determinada decisión, o accionar de la empresa, esto

proporciona un marco conceptual sobre las responsabilidades de la empresa. 131
Esto es importante, pues se realiza un mapa con los grupos que intervienen,
colocando una descripción de éstos, y resaltando la necesidad o la repercusión que
tendrá cada uno de ellos, de esta manera se puede ver plasmado un boceto de lo que
serían las distintas posibilidades a adoptar, así bien predecir cuales serían las distintas
reacciones y conclusiones de la campaña sobre todos los stakeholders.
“[…] Hoy en día se ha popularizado bastante el denominado; análisis de
stakeholders, o grupos de interés […].” 132 Pero a su vez, además de este análisis, y de
la organización anteriormente relatada, será preciso separar lo razonable de lo que no
lo sea, lo realizable o alcanzable, de lo que no sea posible, se deben respetar los
derechos y compromisos, ver temas legales, y sobre todo basarse en los principios de
responsabilidad social de la empresa, es importante destacar la valoración moral y
ética.
Por último se llega a la tercer etapa: la gestión de asuntos sociales, en la cual
es importante destacar que la respuesta empresarial, estará íntimamente relacionada
con los movimientos del entorno social. De esta manera la empresa tiene 4 formas de
responder a las demandas sociales:
“[…] La primera, la empresa puede responder no haciendo nada, ante lo
demandado por la sociedad (inactiva); también puede hacerlo siguiendo los cambios
con cierta resistencia (reactiva); o puede hacerlo casi al unísono (interactiva); y por
último puede adelantarse a lo que pide la sociedad (preactiva) […].” 133
Respuesta empresarial a las demandas sociales
ORGANIZACIÓN TIPO DE RESPUESTA ENTORNO SOCIAL
No cambia INACTIVA Exige demandas sociales
Primero resiste, después

REACTIVA Exige demandas sociales
responde a la demanda
Cambia simultáneamente y Cambia y es cambiado

en la misma dirección que INTERACTIVA por la organización
el entorno social
Cambia por influencia

Inicia el cambio PROACTIVA de la organización
A su vez R. Ackerman,(cit. en Pastor, 1997) afirma que: “[…] desde que el

director ejecutivo identifica un asunto social hasta que la empresa está en condiciones
de dar una respuesta rápida tienen lugar tres fases, que se extienden en un largo
período de tiempo.” 134
Más adelante en el trabajo se hablará y especificará mucho más
profundamente, sobre la planificación de las estrategias y planeación de los programas
de Marketing Social. Pero lo más importante es mostrar como las empresas que no se
toman en serio los asuntos sociales suelen llegar tarde para dar respuestas acertadas,
o pertinentes a su momento; por tal motivo lo mas recomendable es siempre
adelantarse a los sucesos, para esto están los agentes de Marketing que se encargan
de ver los movimientos del mercado.
131
132
Ibid. p. 82
133
Ibid. p. 82
134
Ibid. p. 84
50
Fases en la respuesta de la empresa a los problemas sociales

* aceptación de la implicación
social como problema directo
* comprometer recursos y
modificar procedimientos
* aspectos técnicos del * incrementar la respuesta
Grado de respuesta problema
* diseño del sistema de datos * provocar la respuesta de
e interpretación del entorno las unidades operativas
* preparación técnica e * aplicar el sistema de datos
informativa a la medida de la actuación
*Detectar la responsabilidad * obtener más información * lograr el compromiso

* escribir y comunicar la política * completar las propuestas de la organización
* enriquecer el propósito e de los especialistas * cambiar las expectativas
incrementar la preocupación en la ejecución efectiva
1º fase 2º fase 3º fase
51
Mauro Bayo
Capítulo 4: Más que suerte

hay que tener una buena
estrategia…
No hay problemas sin solución,

Solo hay problemas mal planteados.
Albert Einstein
52
Vamos a organizarnos…
La incorporación de la acción social en los negocios es aún, en muchos países,

muy reciente, de modo que la forma de su implantación y su alcance siguen siendo
temas de discusión.
Lo que si es una verdad, que no se puede pasar por alto, es la cuestión, de que
en Europa este tema, está mucho más elaborado y pensado, que otras partes del
mundo (grupo en el que entra nuestro país), donde las acciones de las empresas se
llevan a cabo, más por el “veremos a ver que pasa” que por saber efectivamente que
es lo que pasará, pues no se le da la dedicación necesaria y a veces lo mejor que se
puede hacer es “copiar” modelos que dieron resultado en otras partes e incorporarlos.
“[…] Se reconoce, sin embargo, que la estrategia social de una empresa
involucra un plan para destinar recursos significativos a actividades sociales,
orientados al logro de un objetivo de largo plazo que genere una ventaja competitiva
para la empresa […].” 135
Como ya se mencionó antes, dentro de las distintas acciones es necesario, un
plan, una estrategia, que se toman de las bases de las del Marketing de la empresa y
la idea de que se trabaja por un objetivo a largo plazo y que muchas veces aparece
como inmensurable, difícil de detectar a simple vista, pero de gran importancia para la
empresa.
En este sentido, la estrategia social presenta los mismos planteamientos que la
tradicional estrategia de negocios. Pero, hasta ahora, pocas empresas han entendido
sus programas de acción social de esta forma.
“[…] En general, se los encara como un deber, una posibilidad de devolver algo
a la sociedad, o como algo positivo para la imagen, pero rara vez como una estrategia
empresarial […].” 136
Con este pensamiento, por parte de las empresa, nunca se avanzará en el
tema, si no se logra que la empresa adopte esta modalidad de trabajo, dentro de la ya
establecida, no se puede pretender que se logren dar pasos hacia adelante, la idea
consiste primero, en que las empresas comprendan el verdadero funcionamiento de
estas “estrategias sociales”, y las traten como lo que son: una estrategia empresarial.
Sin embargo, la única manera de lograr un compromiso profundo y consistente
de la empresa es mostrar que la acción social puede ser rentable cuando se desarrolla
con las mismas herramientas que se emplean en la planificación estratégica del
negocio. 137
Es sabido que lo que mueve a las empresas a realizar las distintas acciones
que realiza, es el capital, por lo cual el motivo que puede llevar a que las empresas se
dediquen, más de lleno a la acción social, es demostrar eso mismo, que éstas también
pueden ayudar a la rentabilidad de la empresa, pero con la condición ineludible, de ser
tratada con la importancia y la dedicación que se merece.
Las empresas se ven inundadas por distintos tipos de pedidos de apoyo de las
más variadas entidades de bien público. Sin embargo, mientras cada vez es mayor el
número de empresas involucradas en el sector social, en gran parte de los casos se
trata de relaciones esporádicas.
“[…] Quienes quieran maximizar el impacto y la rentabilidad de sus inversiones
sociales deberán, necesariamente, formular una estrategia que brinde sentido,
coherencia, orientación y consistencia a sus acciones en el campo social […].” 138
Por esta razón es que las empresas muchas veces pierden credibilidad con
respecto a su colaboración, la ayuda debe ser periódicamente o permanente, pero las
apariciones espaciadas no fomentan un atractivo para el público de la empresa. Ya
que muchas veces se lo ve como una necesidad de la empresa por ayudar más que
como una colaboración porque la sociedad necesita de su accionar.
135
136
Ibid.
137
Ibid.
138
Ibid. p. 27
53
Mauro Bayo
A su vez es importante mantener siempre cierta coherencia entre las distintas

acciones que se realizan a lo largo del tiempo, para que de esta manera la sociedad
vaya incorporando una relación directa entre la solidaridad de las empresas con
determinados temas o ámbitos en lo que se inserta, pero a su vez no solo estas
cuestiones mencionadas hasta ahora son necesarias.
Ya que el primer desafío consiste en tener en claro qué es lo que quiere lograr:
contribuir a resolver problemas sociales o comunitarios, o brindar respuestas a
necesidades ya existentes en la comunidad o en el país; y saber cuáles son los
valores que sostienen dicha estrategia.
Como punto de partida es imprescindible saber: que se quiere hacer, que se
quiere lograr; en base a ello, es que se elegirán luego entre las distintas posibilidades
donde se actuará. Pero es más que fundamental recordar que este punto no se puede
pasar por alto.
El segundo aspecto que requiere definición se refiere al criterio que se utilizará
para aceptar o rechazar pedidos: el ámbito geográfico de utilización de aportes, el tipo
de beneficios de los proyectos, el destino del aporte o el campo de acción de la
entidad o el proyecto, entre otros. 139
O sea, plantear el terreno donde la empresa incursionará y donde colaborará.
Divisar desde un primer momento como se plantea la situación social y la de los
stakeholders, de esta manera, como ya se ha mencionado antes, se obtienen los
primeros indicios para poder establecer parámetros para los accionares que determine
la empresa.
Cada empresa elabora sus propios criterios para poder seleccionar y definirse
por determinadas cuestiones, por lo cual existen tantos criterios como personas
deciden sobre los temas.
Por otra parte, las empresas deben asegurarse que la entidad opere de
acuerdo a requerimientos legales, lo cual surge en parte de la memoria y balance de
ejercicios anteriores. 140
Siempre es aconsejable, previo a unirse a una entidad u organización, para
accionar juntas, investigar un poco a dicha contraparte para asegurarse que funcione
correctamente, pues sería terrible para la imagen de la empresa asociarse con una
organización que no se comporta correctamente, en cualquier sentido que se quiera
investigar o tratar.
También es conveniente obtener un listado de los miembros de la comisión
directiva o consejo de administración, quienes actuarán formalmente como los
responsables últimos del apoyo que se brindará. 141
Esto da un respaldo a la empresa pues así se puede tener un “control” más de
cerca, a su vez un contacto más cercano con los que manejan y llevan a cabo las
operaciones de las distintas organizaciones.
En tercer lugar, es indispensable contar con una propuesta clara describiendo
los objetivos y resultados esperados del apoyo solicitado; la descripción de las
actividades a realizar, el cronograma de implementación, el presupuesto detallado; el
mecanismo con que será evaluado el proyecto.
Finalmente es aconsejable requerir un informe de evaluación narrativo y
económico que permita documentar la realización de las actividades previstas. 142
Todas estas cuestiones son de vital importancia en cuanto refieren a la
organización de las acciones, y tener así previamente al momento de actuar, pautas
de cómo se llevará a cabo a lo largo de todo el período el accionar, desde como se
elaborará previamente, todo lo necesario, como se irá manejando durante el proceso y
como se verá al final con los resultados y las conclusiones que se pueden obtener de
lo realizado.
139
140
Ibid.
141
Ibid. p.28
142
Ibid. p.28
54
La planificación en 5 etapas…
El proceso de planificación es una de las acciones más complejas y de vital

importancia para luego accionar, ya que es un punto de partida, a su vez tendrá gran
parte de la responsabilidad de dichos acciones, ya que en esta etapa se diseña y se
toma decisiones fundamentales.
Algunos autores suelen dividir el proceso de planificación del Marketing Social
en 5 etapas, y se va a tomar este tipo de división para explicar como se elabora un
plan. Dentro de las 5 etapas se encuentran:
• La primera: análisis del entorno del Marketing Social.
• La segunda: investigación y selección de la población de adoptantes
objetivo.
• La tercera: diseño de las estrategias de Marketing Social.
• La cuarta: planificación de los programas de la combinación de Marketing
Social.
• La quinta: organización, puesta en práctica control y evaluación del
esfuerzo de Marketing Social.
Según Kotler (cit. por Edelstein, 2005) el proceso de Marketing consiste en:
“[…] analizar las oportunidades de mercadotecnia, planear los programas de
mercadotecnia, así como de organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de
mercadotecnia […].” 143
Y con esta definición se da inicio a la primera de las etapas en la cual el
análisis del entorno del Marketing Social, es lo que se realiza y se ve claramente una
vez más, como todo comienza desde la base del Marketing y luego la aplicación hacia
lo social. Es de primordial importancia que se reconozca y analice el entorno que
rodea a la campaña social a desarrollar. Obviamente el autor habla del Marketing
económico pero, es totalmente aplicable al Marketing Social, pues éste se elabora de
la misma manera que se elaboran los planes del Marketing económicos, con sus
respectivos cambios, por ser social.
Etapas de la planificación del Marketing Social
análisis del entorno del marketing social.
Investigación y selección de la población

de adoptantes objetivo.
Etapas diseño de las estrategias de marketing social.
Planificación de los programas

de la combinación de marketing social.
Organización, puesta en práctica control y

evaluación del esfuerzo de marketing social.
A su vez Kotler y Roberto (citados por Edelstein, 2005) definen al entorno del
Marketing Social como: “[…] aquel conjunto de fuerzas externas a la campaña de
cambio social que impactan en la capacidad de ésta para desarrollar y mantener una
influencia con éxito sobre sus adoptantes objetivo […].” 144 (Cabe aclarar que la frase
“adoptantes objetivo” se debe a que son las personas concretas cuya aceptación y
143
144
Ibid.
55
Mauro Bayo
adopción del “producto social idea”, - del que ya se ha hablado anteriormente en este
trabajo -, harán cumplir los objetivos de las campañas).
Depende los distintos autores son las distintas que fuerzas que se pueden
plantear como las determinantes del entorno, o como las que son capaces de influir en
la campaña social. Pero como se ha utilizado la definición de Kotler y Roberto, (citados
en Edelstein, 2005) también se definirán las fuerzas de estos mismos autores, las
cuales las divide en 6 grandes grupos, que son: las fuerzas demográficas, las
económicas, las físicas, las tecnológicas, las político-legales y las socioculturales. 145
Con esta clasificación se logra abarcar todas las posibles causas externas que
puedan llegar a tener alguna influencia o importancia sobre las acciones. Es obvio
plantear que estas fuerzas son muy amplias y que dentro de cada una de se pueden
seguir estableciendo distintos subgrupos, para poder ser más específicos en cuanto a
la clasificación, pero esto no ha de importar a este trabajo, pues sería necesario un
mayor análisis y más profundo, que no se le dedicará al no tener mayor influencia en
este caso particular.
De esta manera se puede asegurar que la exploración del entorno del
Marketing Social hace posible que los agentes de Marketing puedan predecir y
anticipar los cambios en tal entorno y con ello adaptarse a tiempo y adecuadamente a
esos cambios a lo largo del ciclo de vida de un programa de Marketing Social. 146
Esto enunciado, no es algo nuevo, sino que los profesionales de Marketing
siempre se han encargado de hacer eso, adelantarse, predecir cambios, necesidades
de la sociedad, para poder hacer darle un satisfactor que brinde lo que necesitan
determinados grupos dentro de la sociedad. Por lo cual cuando hablamos de
Marketing Social, lo que se hace es volcar todos los conocimientos sobre Marketing
económico, y utilizarlos para el ámbito social.
Siguiendo la segunda etapa de este proceso tenemos la: investigación y
selección de la población de adoptantes objetivo. Donde la idea central es como ya se
dijo anteriormente, que el profesional de Marketing debe conocer tanto el entorno
como a quien se acercará con las distintas acciones y para esto debe conocer a la
perfección quienes son estas personas y cuales son las necesidades que tienen los
diferentes grupos.
Según Walter Fischer (cit. en Edelstein, 2005) remarca lo dicho anteriormente
con una frase, la cual enuncia: “[…] es clave el conocimiento que tiene que tener la
organización de las necesidades del grupo al cual se dirige. Si esto no sucede, la
campaña de Marketing Social puede fracasar desde el inicio […].” 147
Otros autores apoyan esta misma idea, hasta el punto de poder decir que casi,
es unísona esa idea, que se ve como vital dentro del Marketing Social, ya como a su
vez plantea Meter Schultze (cit. en Edelstein, 2005): “[…] el foco central clave de una
campaña es el grupo objetivo meta destinatario. Y más adelante agrega que para que
una campaña tenga éxito es imprescindible conocer al grupo destinatario objetivo tan
bien como sea posible y necesario […].” 148
Como se viene haciendo hincapié hasta ahora, este punto tiene una
importancia única dentro de una campaña, hasta se ha mencionado que podría
fracasar desde el principio, pero ¿Por qué desde el principio? Todo tiene un principio y
las campañas de Marketing Social, no son la excepción, ya que para éstas, el principio
es la comprensión cabal y profunda de la misma sociedad y sus necesidades. Esto es
de vital importancia para crear el producto social, ya que su diseño va a ser
fundamento sobre el que se construirán todos los elementos posteriores de Marketing.
Es importante destacar que para lograr lo que se viene diciendo se utilizan
distintas herramientas del Marketing, pero la más sobresaliente de todas ellas y la más
utilizada es: la segmentación.
145
146
Ibid. p. 63
147
Ibid. p. 64
148
Ibid. p. 64
56
“[…] La segmentación consiste en subdividir la población total en segmentos

que contengan características comunes de respuesta a una campaña social […].” 149
Dentro de los criterios de segmentación se pueden vislumbrar dos posiciones
para la elaboración de los criterios, por un lado tenemos las variables duras, también
llamadas demográficas, las cuales incluyen: sexo, edad, aspectos socioeconómicos,
nivel geográfico. Y las variables blandas de las cuales se desprenden cualidades tales
como gustos, preferencias, costumbres, hábitos de vida, y demás características que
se tomen como determinantes para la segmentación que se desee realizar.
La segmentación ayuda a los agentes del Marketing Social a orientar sus
esfuerzos hacia aquellos grupos para ser atendidos de la mejor manera, y también
capacita para elaborar el producto social – idea a la medida de las necesidades de los
distintos grupos, proporcionando una mayor satisfacción. 150
Por lo cual termina siendo de gran ayuda e indispensable para el profesional
encargado, ya que son, como se afirmó anteriormente base de toda la planificación
que se realizará y tendrá la responsabilidad más importante que es plantar los
cimientos del proyecto y planificación.
Por lo general, en muchas campañas de Marketing Social, el producto social –
idea, es intangible y consiste en el fortalecimiento de conductas positivas a la salud, o
en el cambio de comportamiento del público objetivo y/o sociedad.
Una vez que se han identificado, determinado y evaluado los diferentes
segmentos para decidir a cuantos y cuales atender, Kotler y Roberto (citados en
Edelstein, 2005) indican que: “[…] el paso conveniente a seguir es el del
posicionamiento, donde el agente de Marketing debe posicionar su oferta, de modo
que se conozcan los beneficios y ventajas clave incluidos en la misma […].” 151
Se puede decir que el posicionamiento es lo más difícil de lograr, o mejor dicho,
en lo que más tiempo e ímpetu se debe dar, ya que se debe lograr que en la mente de
las personas, la propuesta sea tomada como la empresa desea que sea reconocida,
por lo cual es un camino sinuoso, dificultoso que hay que saber atravesar.
Según Kotler (cit. en Edelstein, 2005) el posicionamiento es: “[…] el esfuerzo
de grabar los beneficios clave la diferenciación de la oferta en la mente de los
adoptantes objetivo […].” 152
Así también lo enuncian Al Ries y Jack Trout, cuando enuncian que “[…] el
posicionamiento no se refiere al producto mismo, sino a lo que se hace con la mente
de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, como se ubica
en la mente de estos […].” 153
Este enunciado da la pauta de cuan difícil es el tema del posicionamiento, ya
que como dicen los autores no es algo que se pueda realizar sobre el producto
(tomando la palabra producto como una general, sirviendo así también para
intangibles), es algo que se realiza sobre las personas y a su vez que se realiza en la
mente de éstas, por lo cual en los tiempos que se vive es muy difícil, pues la mente
esta sobresaturada de mensajes y por ende empieza a eliminar la mayoría y dejar solo
los que verdaderamente tienen la capacidad de llegar a esta caja negra, llamada
mente.
Pero a su vez estos mismos autores más adelante agregan que: “[…] es una
posición concreta y definitiva en la mente de las personas a las cuales se dirige una
determinada oferta u opción […].” 154
Con esto solo se quiere hacer hincapié en que se debe tener en cuenta la idea
de posicionar una sola idea, o sea, no querer posicionarse de muchas formas ni
tampoco querer posicionar muchas ideas a la vez, ya que lo ideal es tomar una idea
para posicionar y lograr posicionarla.
149
150
Ibid.
151
Ibid.
152
Ibid.
153
Al Ries y Jack Trout, “Posicionamiento”, (España, Ed. Interamericana de España, 2da Ed., 1989) p. 1
154
Ibid.
57
Mauro Bayo
Cuando el autor dice “definitiva”, se refiere a que después de instalar una idea
en la mente de las personas, es muy difícil lograr cambiar esa idea que ya se instaló,
se puede agregar que suele ser hasta más difícil que posicionar por primera vez un
producto, que querer reposicionarlo.
Habiendo terminado los puntos anteriores se pasa a la tercer etapa que
consiste en el diseño de los objetivos y estrategias del Marketing Social. Es aquí, en
esta etapa que se discute sobre los objetivos, sobre los logros que se pretenden,
sobre las alternativas que hay dispuestas, Sobre el nivel de gasto (presupuesto) se
invertirá en determinado proyecto / accionar de la empresa.
La estrategia del Marketing Social especifica el plan de acciones para la
consecución de los objetivos de la campaña. Define los principios amplios por los que
la organización social espera alcanzar sus objetivos en un segmento de adoptantes
objetivo. 155
Según esa definición queda muy claro lo que hace la estrategia, igualmente
para ser más sencillos se puede decir que la función de la estrategia, es marcar los
pasos, o sea decir como se va a hacer para poder lograr “el o los” objetivos, por lo cual
se toma como una guía, por donde a través del tiempo se van viendo las distintas
acciones.
Está demás decir que cada estrategia es única, ya que se realiza en base a
muchas cosas que son cambiantes, unas de ellas para dar ejemplo son: el grupo
objetivo, las necesidades de éstos, y el contexto. Dichas variables no son controlables,
por lo cual se debe adecuar a ellas, en los distintos momentos que se quiera realizar
alguna acción, igual cabe recordar que solo se nombraron las variables mas
superficiales y sencillas de ver a simple vista sin un análisis profundo del tema.
Cuando se habla de objetivos se tienen en cuenta los tres características
básicas que incorpora dicha palabra, como son: ser medible, tener un plazo y una
intención; solo resta por agregar que dichos objetivos deben ser posibles de alcanzar
para que sean tomados en cuenta, como tales.
Si estas cuestiones se cumplen, se obtiene un objetivo a lograr, ya que sin ser
medibles, no se puede llevar un control de los cumplimientos del mismo, y por ende al
final no saber si se concretó lo esperado y planificado.
El plazo sirve ya que todo tiene una duración, las campañas no pueden ser
muy extensas porque requieren mucho capital y a su vez terminan aburriendo a la
sociedad, pero a su tampoco demasiado cortas, ya que la mayoría de las veces lo que
se hace con las campañas de Marketing Social, es buscar un cambio en el
comportamiento de las personas, lo que lleva bastante tiempo, por lo cual hay que ser
muy preciso en este punto.
Y la intención de los objetivos, que ya se plantea en el punto anterior cuando se
pregunta que se quiere lograr, tanto el/los beneficio/s para con la sociedad, como
el/los pronosticados para la empresa.
Por ultimo se dice que deben ser alcanzables, lo que lleva a pensar que no
deben ser fantasiosos, ni mucho menos. Ya que el/los objetivo/s se deben dar a
conocer, y tanto como al principio, como al final, algunos objetivos pueden parecer
inalcanzables y poco creíbles, por este motivo puede suceder que no se crea que se
alcanzaron.
Todo lo dicho anteriormente cierra entonces en la idea de que los objetivos no
deberían establecerse tan altos que no puedan ser alcanzados con los recursos
disponibles de la organización de Marketing Social, ni tan bajos como para no ser
estimulantes. 156
Igualmente hay casos, más que nada en cuanto a organizaciones no lucrativas,
donde los objetivos se tornan objetivos pocos medibles, asimismo Walter Fisher (cit.
en Edelstein, 2005) afirma que “[…] por un lado, muchas formulaciones de objetivos
tienen dificultades para ser transformadas en objetivos medibles. Y por otro lado,
155
156
Ibid. p. 66
58
muchas veces se encuentran dificultades para medir el rendimiento de esas

formulaciones […].”
De esta manera se logra ver, la dificultad a la hora de plantear el objetivo, ya
que se pueden tomar algunos ejemplos para poder hacer más práctico el concepto
que se viene tratando; dentro de los tantos enunciados que se pueden formular están:
“la solidaridad con el prójimo”; “la lucha contra el racismo”; y “la igualdad entre el
hombre y la mujer”, igualmente vale repetir que estos son solo parciales ejemplos de
los innumerables que se pueden encontrar.
Asimismo para no caer en estas disyuntivas, a la hora de la elaboración de los
objetivos, éstos deben ser formulados teniendo en cuenta las siguientes cuestiones:
Los contenidos de los objetivos, aquí lo que se plantea es el: qué se quiere
lograr; cuán alcanzables son, se debe tener en cuenta que tan difícil es/son de lograr
el/los objetivo/s que se definieron anteriormente; territorio geográfico, especificar
donde se llevará a cabo el accionar de la organización; período de tiempo, lo que se
nombraba antes en cuanto al plazo que se dará para las distintas acciones a realizar
dentro del plan; responsables de los objetivos, todas las acciones deben tener
personal a cargo para que pueda llevar un control de cómo transcurre con el pasar del
tiempo y el cumplimiento de los distintos objetivos; fundamentos, motivos o razones,
todas las acciones y la campaña en si misma, debe tener una razón de ser, una
importancia para algún grupo objetivo, al decir una, no se quita la posibilidad de tener
varias razones y objetivos; la forma en que va a llevarse a la práctica, lo que se refiere
a las distintas acciones que se realizarán para que el objetivo se convierta en realidad;
y el costo de su ejecución, es como bien dice, el capital necesario para la inversión de
toda la campaña, para el logro definitivo del o los objetivos. 157
Definición de objetivos en una campaña de Marketing Social
Formulación teniendo en cuenta las siguientes cuestiones Pregunta
Contenido de los objetivos ¿qué?
Cuán alcanzable son ¿alcance?
Territorio geográfico ¿dónde?
Período de tiempo ¿cuándo?
Responsables de los objetivos ¿quién? ¿quienes?
Fundamentos, motivos, razones ¿por qué?
Forma en que va a llevarse a la práctica ¿cómo?
Costo de su ejecución ¿cuánto?
En cuanto al capital invertido es importante tener en cuenta que dicho

presupuesto se dividirá entre todos los instrumentos que alterna el Marketing Social, y
que se utilizarán para lograr el objetivo de la organización.
Estos instrumentos de los que se viene hablando hasta ahora (dentro de una
visión acotada -limitada-) son básicamente conocidos como herramientas de:
producto, precio, distribución y promoción. 158
El paso siguiente es la cuarta etapa que consiste en distribuir el presupuesto
entre los diferentes elementos de la combinación de Marketing Social, preparándose la
gestión de unos programas más detallados. Ya que en la etapa anterior se finalizó
tocando este tema de cerca, esta etapa que le sigue, se dedica exclusivamente a este
157
158
Ibid. p. 68
59
Mauro Bayo
tema de la planificación (mezcla de Marketing), ya que su importancia es altísima, por

lo cual merece una etapa propia de análisis y elaboración.
Teniendo en cuenta lo visto hasta ahora, se sabe, que primero se tiene un
motivo, una razón que lleva a querer realizar algún accionar, algún programa para
colaborar con un grupo determinado, que tiene una necesidad. Y es aquí donde se
elabora el primer elemento de la combinación de Marketing, el producto social – idea,
donde se conceptualiza el objetivo, el beneficio para dicho grupo.
Luego de ese primer, e importantísimo paso, habrá que convertir los elementos de la
combinación que se refieren tanto a la comunicación de masas, como a la
comunicación selectiva en programas tácticos, donde como ejemplo se pueden citar:
la elección cuidadosa de la agencia publicitaria, el diseño y la presentación de los
anuncios, la selección de los medios convenientes y el calendario (timing).
A su vez esta etapa incluye la combinación con todo lo referido a la logística y
distribución y la comunicación directa personal. 159
Según Kotler y Roberto, (citados en Edelstein, 2005) la combinación
estratégica se basa fundamentalmente en tres componentes:
1- segmento de adoptantes objetivo. 160 La estrategia detalla al segmento y
las prioridades correspondientes. Como cada grupo, segmento determinado, es único
con relación a los demás, es obvio que tendrán entre si distintas necesidades, esto
lleva al conocimiento de que cada grupo necesitará esfuerzos de Marketing distintos,
para poder colaborar en sus necesidades.
2- combinación de Marketing Social (Marketing mix). 161 Como se mencionó
antes, la estrategia define la combinación de Marketing necesaria para un grupo, por
una necesidad en un momento y lugar determinados, cuestiones que se deben
identificar al comienzo de la preparación de la campaña.
3- presupuesto del Marketing Social. Es reiterativo, pero importante recordar
que el presupuesto, por un lado, debe dividirse por todas las herramientas del
programa de Marketing Social propuesto, y por otro lado, se debe tener en cuenta que
se debe distribuir, a su vez, por la extensión en el tiempo de dicho programa. Por lo
cual es una tarea muy compleja, pues contiene dos entradas a tener en cuenta.
En esta parte del plan, las grandes estrategias que se habían planteado en un
primer momento se transforman en programas concretos de acción y cada programa
debería, según Kotler, abordar las siguientes preguntas:
1- ¿Qué se hará con esta estrategia?
2- ¿Cuándo se llevará a cabo?
3- ¿Quién la llevará a cabo?
4- ¿Cuánto costará?
5- ¿Para que? ¿Con qué fines o motivos se llevará a cabo?
6- ¿Por qué se llevará a cabo? (motivos)
7- ¿Dónde se implementará?
8- ¿Cómo se llevará a cabo?
9- ¿A quiénes alcanzará? 162
A simple vista, se puede divisar que estás preguntas tienen mucho que ver, se
parecen, y hasta son iguales que las nombradas anteriormente, para los objetivos,
pero es esta misma la diferencia, que las primeras son aplicables para la elaboración
de los objetivos, y éstas en cambio son para detectar que las acciones que se
determinaron en concreto para realizar, sean las convenientes.
A su vez antes de pasar a la siguiente etapa se agrega que la combinación de
las distintas herramientas y elementos de la planificación tienen que funcionar como
un todo, para que su funcionalidad sea la óptima, y no como solo unos elementos
concretos y separados entre sí.
159
160
Ibid.
161
Ibid.
162
Ibid.
60
La quinta y última etapa consiste en organizar los recursos de Marketing, poner

en marcha programas, controlar la actuación de los mismos, y evaluar los resultados
de tal puesta en práctica. Hay que tener en cuenta que para lograr el/los objetivo/s se
debe tener eficacia en el control del accionar adecuado durante todo el programa,
evaluando resultados que se miden gracias a las investigaciones de Marketing Social.
Según Kotler, (cit. en Edelstein, 2005) “[…] la idea básica del control de
Marketing Social es mantener las desviaciones debidas a la actividad dentro de un
marco que permita su corrección, de modo que la campaña en su conjunto tenga una
alta probabilidad de alcanzar sus objetivos […].” 163
Por este motivo se tiene que: estar controlando a cada momento, sin descuidar
ningún detalle durante todo el tiempo que dure la campaña y segundo se debe tener
en cuenta cierta perspectiva de desviación del accionar, o sea, plantearse en un
principio y prepararse para poder solucionar los inconvenientes que puedan ocurrir con
un margen de error, previamente estudiado.
Kotler y Roberto, (cit. en Edelstein, 2005) agregan que a su vez el control del
programa tiene otros aspectos a analizar que están correlacionados, ellos son: “[…] el
control de las actividades o de los resultados de las tareas, y el control de las
actuaciones del personal al poner en práctica tales actividades y tareas […].” 164
De esta forma se encuentra algo no tenido en cuenta hasta este momento que
era el personal involucrado dentro de los distintos accionares, el personal encargado
del trabajo de campo, de la puesta en escena del programa.
Dentro de esta misma etapa se puede remarcar lo que sería el final del
proyecto de Marketing Social y la evaluación final del mismo.
Aquí Kotler y Roberto, (cit. en Edelstein, 2005) proponen dos cuestiones que
son fundamentales para la evaluación del proyecto:
1- ¿Ha introducido la campaña los cambios que pretendía? ¿Han llevado
otros factores también al cambio? 165
Como principio básico se debe saber si la campaña logró lo que se proponía,
pero a su vez también se debe barajar la idea de que haya habido otros factores, que
se tenían en cuenta, o no, dentro de la programación que influyeron para la
consecución del mismo.
2- ¿Ha traído consigo cambios deseables desde un punto de vista social y
ético empleando medios correctos para alcanzar los fines deseados? 166 (P71)
La segunda respuesta debe ser dada desde un punto, más a nivel de la
sociedad, en si misma, y sobre la forma en que se llevaron a cabo los accionares, para
ver si fueron utilizados y elegidos coherentemente los medios y elementos.
Por lo cual, para resumir la idea central de este apartado, se enuncia que: la
tarea de evaluación de impacto de una campaña o programa de Marketing Social
consiste en valorar si el Marketing Social ha traído consigo (y en el caso de respuesta
favorable, como los ha traído) los resultados observables.
A su vez, en una visión un poco más amplia que la nombrada anteriormente se
encuentra la de Suchmann, el cual identifica varios componentes de evaluación del
impacto de la campaña, entre ellos se encuentran:
1- una campaña o programa debería poder mostrar resultados. Debe
también establecerse que los adoptantes objetivo reciban realmente el producto
social pretendido. 167
En este punto recalca la idea de que se logre realmente lo que se pretendía
con dicho accionar, pero a su vez algo importantísimo, como es, poder mostrar
resultados, ya que esto va a ser vital, para la comunicación de la empresa a posteriori.
163
164
Ibid.
165
Ibid. p. 73
166
Ibid. p. 73
167
Ibid. p. 73
61
Mauro Bayo
2- El programa debe mostrar la eficacia de su ejecución. Determinar si se

obtuvieron efectos estadísticamente significativos y verificar si éstos tienen una
relación causal con el programa o campaña. 168
A su vez además, de mostrar los logros, algo que es fundamental es demostrar
que lo que se dice es totalmente verídico y comprobable, como así también es
destacable mostrar siempre grandes cambios, o por lo menos significativos, más que
simples variantes que no llegan a ser algo exaltable.
3- El programa debe mostrar la significación de su ejecución, es decir,
sus resultados o conceptos pretendidos desde un punto de vista social. 169
Siempre todo el programa, y sus accionares, deben estar relacionados y
empujados por una causa social que se debe manejar y dar a conocer desde un
principio hasta obtener los resultados.
4- El programa debe mostrar eficacia, es decir, si sus beneficios
compensan sus costos y si los resultados reflejan una utilización eficaz de los
recursos dispuestos. 170
Este punto debe demostrar que lo que se realizó, fue realizado de la mejor
manera, utilizando lo que se tiene para sacar un mayor provecho.
Hay que tener en cuenta, que cuando el autor se refiere al tema de los costos y
a los recursos invertidos, la siguiente aclaración es importante para no caer en errores
de comprensión: el autor usa la terminología “eficacia” y en administración de
empresas el término que se emplea y que comúnmente se puede llegar a encontrar
cuando se lee (por el tema de costos y recursos) es: eficiencia.
Que se diferencian, ya que aunque los dos resultan en un fin, que es un
objetivo cumplido, el eficiente llega empleando menos recursos, pues los utiliza mejor.
Nota: Eficacia. Capacidad para obrar o para conseguir un resultado
determinado.
Eficiencia: Capacidad para lograr un fin empleando los mejores medios
posibles: no siempre eficacia es sinónimo de eficiencia. 171
5- El programa debe determinar los procesos sociales y psicológicos que
conduzcan a alcanzar sus objetivos pretendidos. 172
Lograr cambiar conductas y/o actitudes de las personas, es un tema muy
complejo, por lo cual, se debe trabajar con mucha información y a su vez muy
detallada, de esta manera, se le debe brindar a los responsables de las distintas
etapas y acciones de la campaña, la mayor información posible, recordando que en las
etapas iniciales, lo fundamental era buscar información sobre el grupo objetivo donde
se desea interactuar.
6- El programa debe mostrar su valor. 173
Por último se debe de demostrar que lo que se hace tiene algún valor
determinado para alguien, o algún grupo, que posee una necesidad, o que se ve la
posibilidad de solidarizarse o de participar de alguna forma donde se creará un
beneficio para con el otro.
A su vez se plantean ciertas preguntas, para mantener una actitud crítica frente
a los resultados obtenidos, entre ellas:
“[...] qué se fracasó?, ¿Por qué se tuvo éxito?, ¿Qué factores internos y
externos ayudaron a contribuir al fracaso o al éxito?, ¿Cuáles fueron los errores en el
análisis, investigación, planeación, ejecución y control de la campaña o programa?,
¿Se lograron los cambios sociales que se proponían alcanzar?, ¿Qué grado de de
efectividad y alcance tuvo la implementación de las herramientas de Marketing?, ¿Se
fue competente durante la implementación del programa? [...]” 174
168
169
Ibid.
170
Ibid.
171
Diccionario de la Real Academia Española, 2006
172
Edelstein, op. cit. p. 73
173
174
62
Dichas preguntas, son solo algunos de los innumerables cuestionamientos que

se pueden realizar a la hora de querer ser crítico, en la evaluación final del proyecto.
Solo se tomaron las más generales, solo a modo de muestra, pero a su vez, pueden
ser (y efectivamente es mejor) cada vez más específicas, para lograr de esta manera
una evaluación de lo general a lo específico de la misma, pudiendo así recolectar
distinta información.
También es importante tener otra visión sobre la evaluación de los resultados,
para esto, se toma el modelo de Burkke y Logsdon, sobre el análisis de la efectividad
de las acciones sociales de la empresa, que se basa en un prisma de cinco funciones:
1- centralidad: valoración de hasta que punto las actividades sociales que
desarrolla una empresa son importantes para su negocio principal. 175
Esto se simplifica en que una empresa, no deja de ser empresa porque hace
acciones sociales, por lo cual no debe salir nunca de su centro que es hacer negocios
y vender, por lo cual mientras se está realizando una campaña social se tiene que
vislumbrar, el beneficio para la empresa.
2- visibilidad: grado de conocimiento de estas acciones por parte de los
agentes relacionados con la empresa. 176
Ya se ha mencionado, que las acciones que se realizan, deben ser de
conocimiento para los beneficiarios, pero así también para los grupos de interés que la
empresa le interese que se enteren, pues la empresa logra reconocimiento, una buena
reputación como ya se afirmó antes.
3- voluntariedad: falta de coacción por parte de algún agente para
participar en este tipo de acciones. 177
Es importante que la ayuda se dé por voluntad propia, ya que obligando no se
consiguen buenos resultados, una persona trabaja mejor cuando lo desea, no cuando
se lo impone, una fuerza externa.
4- proactividad: interés por parte de la empresa por anticiparse a las
tendencias sociales. 178
Esto en fundamental, es una reacción de la empresa, una respuesta a las
demandas sociales que existen. Anteriormente ya se habló del tema, y este autor, al
igual que el otro, apoya la idea de que las empresas deben ser, en lo posible,
proactivas, de esta manera se adelantan a los movimientos de la sociedad, y
previenen sorpresas desagradables.
5- especificidad: capacidad de una empresa para apropiarse de los
beneficios derivados de un proyecto social. 179
Es imprescindible, que quede bien en claro quien fue el encargado de llevar
adelante la campaña social, así los beneficios para la empresa será más que
fácilmente reconocibles para la sociedad entera. Y la empresa tendrá cierta autoridad
sobre los resultados y los beneficios.
175
176
Ibid.
177
Ibid.
178
Ibid.
179
Ibid.
63
Mauro Bayo
Capítulo 5: Algo más…
Cállate, o di algo mejor que el silencio

Pitágoras
64
Es hora de “vender ideas”…
Este tema ya fue tratado al principio de este trabajo, donde se habló del
producto social, y donde se afirmó que el Marketing Social se encarga de “vender”
ideas, para esto se toma el concepto de S. Fine (cit. en Edelstein, 2005) que señala al
respecto, que “[...] ahora el proceso de planificar y realizar acciones referidas a la
concepción del producto, precio, promoción y distribución, no solo tiene como
referencia los bienes y servicios, sino a ellos se añaden las ideas, también
consideradas como productos [...].” 180
Aquí se ve como se empieza a tomar en serio el concepto de vender ideas, y
se las llega a tener en cuenta tanto como un producto o un servicio. A su vez se
plantea el hecho de que se trabajan al igual que estos, con las mismas herramientas y
planificación.
Luego agrega que “[...] el Marketing Social es un retoño del Marketing
comercial, del cual asume sus métodos con el fin de divulgar ideas [...]” 181 . De esta
manera esta afirmación se suma a las de los citados al principio, cuando hablaban de
cómo el Marketing iba transformándose y abarcando nuevas fronteras, es así como
nace el Marketing Social en si mismo.
El producto social según Kotler y Roberto, puede ser: una idea, una práctica y/o
un objeto tangible:
El primer punto de la clasificación, llega a tomar forma de creencia, actitud o
valor. Indican que una creencia es una concepción que se establece respecto de un
asunto de hecho sin incluir una evaluación. Ejemplos de este tipo son: “el cáncer
puede ser tratado si es detectado suficientemente pronto” o “fumar es perjudicial para
la salud”.
Por otra parte una actitud es la evaluación positiva o negativa que se le realiza
a personas, objetos, ideas o sucesos. Y el valor se refiere a los valores sociales tales
como “los derecho humanos”. 182
Por lo cual se ve como la idea, que es ese “algo” a vender, puede tener
distintas variantes según sea necesario para cada determinado caso.
El segundo punto, puede ser un acto, o sea una acción única, o puede trabajar
sobre la conducta de las personas. 183
De esta manera es obvio que un acto será “más fácil” de llevar a delante, pues
la conducta lleva mucho tiempo para volverse realidad en las personas.
El tercer tipo es el producto tangible en si mismo, que muchas veces funciona
como herramienta para lograr una práctica social. 184
Por lo cual muchas veces el objeto no es en si mismo, el objetivo a lograr, sino
que es el medio con el cual se consigue lo que realmente es el objetivo a buscar.
180
181
Ibid.
182
Ibid. p. 76
183
Ibid. p. 76
184
Ibid. p. 76
65
Mauro Bayo
Productos del Marketing Social
Creencia, actitud, valor

Idea
Producto
Práctica Acto, conducta
social
Objeto tangible
El accionar social (una moneda con dos caras)
Hasta acá se ha visto como el sistema de Marketing Social, consiste en dar

distintos tipos de beneficios a la sociedad, o a grupos que están inmersos en ella, y
también se ha demostrado como la empresa también obtiene otros beneficios entre lo
que se pueden citar, imagen de marca, acceso al capital e inversiones y demás.
Pero a su vez, también se habla de obtención de capital a corto plazo por
medio de las acciones sociales, ya que hay otro sistema que si se traduce en las cifras
de ventas. En Estados Unidos lo bautizaron “cause related Marketing” (Marketing con
causa) y la mayoría de las empresas saben bien de qué se trata. Pero vale la pena
volver a explicarlo aquí.
En síntesis, es el que persigue un doble beneficio: allega fondos a una causa
de bien público y, al mismo tiempo, incentiva de manera medible los negocios de la
empresa que se asocian con la iniciativa. Tiene algunos antecedentes en el país: por
ejemplo, el ya conocido caso de Diners en el que la empresa aportara al Instituto
Forestal Nacional el valor de un árbol con cada compra de la tarjeta; cuyo éxito
impulsó a la empresa a repetir la operación, un poco después, solo que la entidad
beneficiada fue la fundación Vida Silvestre. 185
De esta manera, se puede divisar como a su vez el mismo Marketing Social,
que todavía es muy joven (y es más, en los países en vías de desarrollo, quizás
todavía ni está siendo utilizado), ya tiene vertientes que lo transforman de su esencia
principal. Igualmente cabe destacar que estas iniciativas en su gran mayoría provienen
de Europa y de EE.UU., por obvia causa, la cual se refiere a que el tema en esos
lugares ya está siendo estudiado hace tiempo y ya se encuentra en una etapa donde
se elaboran distintos agregados a lo conocido, para obtener los más diversos
resultados.
Asimismo con esta idea Nieto (cit. en Edelstein, 2005) señala que:
“[...] no es infrecuente que las campañas de Marketing Social tengan doble finalidad:
en primer lugar la finalidad inmediata que supone conseguir una meta calificada como
social y se alcanza cuando efectivamente hay cambio de ideas, comportamientos o
actitudes personales; en segundo término, como consecuencia de lo anterior, la
finalidad mediata que es introducir o potenciar el consumo de determinados productos
o la contratación de servicios [...].” 186
Otro concepto que demuestra como se buscan beneficios paralelos entre la
solidaridad y los ingresos y/o las ventas, es el caso de la filantropía empresaria, donde
185
186
66
desde un primer momento funcionó de una manera muy simple, el concepto de ayudar
con capital o de alguna forma a determinadas organizaciones. Hoy en día se maneja el
concepto de filantropía estratégica, donde la idea central de esta estrategia es
convertir las donaciones es inversiones para la empresa.
Mientras el Marketing Social necesita de la publicidad, la filantropía estratégica,
pone énfasis en el impacto ejercido sobre la sociedad y el entorno. 187
Del 1 al 10, ¿Cómo se mide el accionar social?
Cada vez que se habló de las distintas acciones que realiza la empresa, en
ningún momento se mencionó el tema de cómo se hace para medirlas, o sea, para ver
como realmente se comporta la empresa para con la sociedad, en base a sus
accionares.
Esto se debe a que no existe todavía un estándar para poder establecer las
evaluaciones y medir con la misma vara a todas la empresas, aunque cada empresa si
intenta de mostrar a la sociedad todo lo que realiza por ella, pero sin embargo, no se
puede saber si lo que puede llegar a darse a conocer por parte de la empresa, es
verdad o si es lo que la empresa quiere que se sepa. Por lo cual no siempre es
totalmente objetiva esta información.
Dentro de los distintos modelos uno muy utilizado, inclusive acá en Argentina,
es el Balance Social. Que es “[...] una la herramienta básica y fundamental donde se
transparenta e informa a los grupos de interés, sobre las actividades relacionadas con
las acciones sociales de la empresa, que el ente ha acometido a lo largo de un período
[...].” 188
El concepto del Balance Social, rige dentro de nuestro país y está regulado por
la ley Nº 25.250 y el decreto Nº 1171/00, cuyas bases más importantes a tener en
cuenta se describen de esta forma:
* Objetivos
· Realizar el diagnóstico de la gestión empresarial en un período determinado,
permitiendo la posibilidad de redefinir políticas, establecer programas y evaluar la
efectividad de las inversiones sociales, con miras a la promoción de los trabajadores y
de la sociedad.
· Disponer de información de la empresa y de sus trabajadores, así como de los
sectores que se vinculan comercial o productivamente con su actividad.
· Facilitar el intercambio de información con el objeto de entablar una discusión
fundada en datos objetivos y negociar de buena fe, a fin de permitir alcanzar acuerdos
equilibrados en la negociación colectiva.
* Sujetos obligados
Empresas con más de quinientos (500) trabajadores dependientes, aún cuando estén
distribuidos en diferentes establecimientos.
El primer Balance Social de cada empresa debe realizarse el año siguiente al que se
registre la cantidad mínima legalmente exigida.
* Destinatario
Sindicato/s con personería gremial signatario/s de la convención colectiva de trabajo
que le sea aplicable a la empresa.
* Conforme con lo normado y establecido en la Resolución 23/2001 del Ministerio
de Trabajo, Empleo y Formación de Recursos Humanos:
- Sólo las empresas que sean suscriptoras de más de un convenio colectivo de trabajo
de empresa, cualquiera sea el número de trabajadores comprendidos en cada uno
ellos, tienen obligación de elaborar un Balance Social por cada uno de esos
convenios.
187
188
Ibid. p. 36
67
Mauro Bayo
- En los demás casos en que se aplique en la empresa más de un convenio colectivo

de trabajo, debe entregarse a cada organización sindical un ejemplar de un mismo y
único Balance Social.
- En todos los casos, la entrega del ejemplar correspondiente debe acreditarse
mediante recibo firmado por la organización sindical receptora.
* Fecha de cierre
30 de abril de cada año.
* Fecha de presentación.
Dentro de los treinta (30) días de elaborado el informe.
* Información mínima exigida
- Distintas modalidades contractuales, detalle de altas y bajas producidas en el
período, remuneraciones, cargas sociales y demás elementos integrantes de la base
de cálculo del costo laboral.
- Condiciones de higiene y seguridad.
- Planes de formación y capacitación.
- Programas y/o planes referidos a innovaciones tecnológicas y organizacionales que
signifiquen o puedan significar modificaciones respecto de las dotaciones de personal
y/o traslado total o parcial de las instalaciones. 189
Viendo todos los conceptos que se detallan dentro del Balance Social, se ve
como se toman en cuenta los distintos sectores con los que se relaciona la empresa,
como son empleados, proveedores, la sociedad en si misma, y las acciones que se
realizan para con cada uno de ellos.
Es importante destacar que existe un mínimo de información solicitada, pero no
significa que sea todo lo que se debe incluir, sino que es obligatorio cumplir por lo
menos con lo solicit., pero muchas empresas optan por agregar información de esta
manera transparentan el funcionamiento de la misma dentro de la sociedad.
Un aspecto al que se le da mucha importancia en estos días por parte de las
empresas, es el del “triple botton line”, el cual “[...] significa incorporar en un mismo
informe las tres medidas de valor: resultados financieros, impacto ambiental e impacto
social, determinando a partir de ellos el retorno sobre la inversión. El desafío es
identificar, evaluar, administrar, registrar, medir y controlar los indicadores clave de
estas tres facetas, que están absolutamente interconectadas entre sí [...].” 190 .
189
Ignacio González García, Liliana López Mato, Taira Peña, María Marta Preziosa, Sergio Ripio, Roberto
Silvestre, “El Balance Social, un enfoque integral”, (Argentina, Idea, 2002). p. 10
190
68
Observaciones de campo
El que aprende y aprende y no practica lo que sabe,

es como el que ara y ara y no siembra
Platón
69
Mauro Bayo
Zucamor
El Dpto. de Marketing fue creado hace dos años recién, siendo una empresa
internacionalmente reconocida, no era de creer que hasta ese momento no tuviera un
Dpto. especializado, por lo cual decidieron armarlo en el 2004, cuenta con un
especialista en Marketing estratégico y un asistente.
Con referencia al Marketing social, el departamento de Marketing no se hace
cargo de esto ya que ellos tienen, un departamento de Marketing estratégico,
comercial exclusivamente, las esporádicas acciones de Marketing social, están a
cargo de diversos responsables que toman la iniciativa.
No existe una política de RSE dentro de la empresa, aunque ha ganado
premios de Responsabilidad Social Empresaria y trabaja como proveedor exclusivo de
empresas como Unilever que le exigen tener una RSE, pero como la empresa se
maneja con muchos de lo conceptos que se contemplan dentro de la RSE, es tomada
como una más con tal iniciativa.
El caso de la responsabilidad en cuanto al medio ambiente si está organizado,
y con un nivel de inversión en tecnología como pocas en el mundo, por lo cual es para
ellos un ejemplo a seguir por las demás.
La mayoría de las veces los responsables del tema del accionar social están en
la gerencia de abastecimiento, que son los encargados del área de producto y de esta
manera pueden saber de lo que se puede disponer para distintas actividades.
Es así como la empresa se presenta como reactiva, o sea reacciona ante los
distintos pedidos, y es así como funciona su criterio de colaboración. De esta manera
son agentes externos quienes se acercan a la empresa y solicitan ayuda y ellos la
brindan, por lo general y en la mayoría de los casos, las colaboraciones se realizan
para con los círculos más cercanos a la empresa, como son los empleados, clientes,
proveedores, y el entorno donde se encuentra la empresa físicamente.
El trato es directo, no existen intermediarios ni asociaciones, de ningún tipo,
para realizar las distintas acciones. Y, además, por ahora no les interesa asociarse a
nadie.
Dentro de las distintas colaboraciones, se nombraron: colectas, donación de
producto de la empresa, y una pequeña organización en cuanto a los recortes, que
para la empresa son desperdicios, pero para otros, pueden ser de gran ayuda, la
llaman “Reciclado de desperdicios”.
Con respecto a los empleados, se ven distintos beneficios, para ayudarlos de
alguna manera, entre las cosas que se nombraron se encuentran: un complejo de 10
casas, de las cuales la empresa es dueña, y se la presta a los empleados que poseen
alguna dificultad, o bien no tienen donde vivir, u otra causa que lleve a la empresa a
prestársela. Un campo de deportes para los empleados y sus familias, con muchas y
diversas actividades para realizar (jugar al fútbol, comer un asado, entre las más
comunes). A su vez para los hijos de los empleados que quieren estudiar y
demuestran ganas, pero falta de capital para hacerlo, la empresa provee de distintas
becas para que puedan estudiar, parciales y totales. Al inicio de las actividades
escolares a los más chiquitos (hasta 13 años) se les regala a todos los hijos de los
empleados una mochila con útiles para la escuela. Y periódicamente la empresa
realiza para la familia distintas reuniones o fiestas, como por ejemplo festejar el día del
niño con regalos para los más chiquitos y juegos con almuerzo incluido para toda la
familia.
A su vez la empresa tiene desarrollado un sector de capacitación y desarrollo,
en el cual se programan distintas actividades a cargo de la empresa, donde los
beneficiarios son el personal de oficina, supervisores de planta y personal jornal
(obreros), como dicen ellos. La mayoría de las capacitaciones se realizan fuera del
establecimiento, pero a su vez muchas veces realizan capacitación para proveedores,
éstas se realizan en asociación con el estado, dentro del plan de www.sepyme.gov.ar,
en la sección crédito fiscal.
Por demás esta decir que no existe un presupuesto para las acciones sociales ya
que no surgen de la empresa misma sino como respuesta a pedidos. Aunque como ya
70
se dijo antes, si existe un compromiso con el medio ambiente y una inversión, que
pocas en el mundo hacen. Dentro de este punto es para destacar que en la operación
de fabricación de papel de la planta Ranelagh, que utiliza aproximadamente 100
millones de litros de agua por día, tiene sus circuitos totalmente cerrados, evitando el
derrame de desperdicios al medio ambiente. Para ver la magnitud de esta inversión se
recurre a una estadística que dice que: es la única en Argentina y está entre las
escasas 30 plantas del mundo que funcionan con este tipo de tecnología para proteger
el medioambiente.
Esto significa no solamente que se evita la contaminación de ríos o arroyos,
sino que se deja de tomar esa cantidad de agua de las napas con un notorio ahorro
del consumo de energía necesario para su extracción.
En lo que respecta a la comunicación de la empresa para dar a conocer las
distintas acciones que realiza, todavía les falta trabajar mucho en ese aspecto para
conseguir una buena explotación de esa herramienta. Solo comunican internamente
con el personal por mailing y carteleras, a su vez se hace una especie de
comunicados directos con los clientes y proveedores de los premios mas que nada,
pero no de las acciones que realizan a diario y por último la comunidad no llega a
enterarse nunca de lo realizado por la empresa, a gran escala sino que solo el grupo
que ha sido beneficiado y su entorno será el que lo sepa.
Es muy bueno aclarar que cada sede de la empresa (tienen varias) se maneja
de forma independientemente en este tema (de la colaboración social), si bien la
política sobre el medio ambiente es unánime, base para todas, luego el tema de las
acciones sociales corresponde autónomamente a cada una de ellas.
Si bien realizan investigación de imagen de marca, y el resultado ha sido que
cada vez la imagen es mejor (para con los clientes), no saben determinar si es causa
de las acciones sociales, por lo que ellos plantean la calidad de los productos como su
mejor cualidad.
En cuanto a los beneficios que trae la realización de actividades sociales para
le empresa, ellos plantean varias posibilidades. Entre las mencionadas se encuentran
un beneficio instantáneo y no material, al momento de la colaboración por parte de los
beneficiarios de la acción, como es un agradecimiento, algún gesto de los
beneficiarios, el apoyo de éstos para con la empresa.
Por otro lado, el tema de las acciones solidarias y la política sobre medio
ambiente llevó a la empresa a ganar varios premios sobre Ciudadanía Empresaria, y
premios como Emprendedor Solidario, por lo cual estos premios, sí, son resultado de
las decisiones, y acciones de la misma.
Por último ellos ven una consecuencia de consecuencia como beneficio, esto
quiere decir que muchos clientes se han acercado a la empresa y la acompañan con
orgullo, por los premios que la distinguen de las demás en este ámbito. De esta
manera si no fuera por el accionar social no hubieran obtenido estos premios y por
ende no tendrían a estos clientes (Unilever como mayor exponente), de su parte que
se acercaron por el prestigio que brindan dichos premios.
Un tema pendiente que esperan poder organizar es el tema del voluntariado
corporativo, ya que muchos de sus empleados se acercan proponiendo distintas
actividades, por lo cual no descartan una próxima apertura de esa idea y transformarla
en acción a la brevedad.
71
Mauro Bayo
Recupint
Dentro de esta empresa todavía no existe un Dpto. de Marketing específico,

pues es una empresa muy pequeña, que no tiene todavía la necesidad de crear este
Dpto. ni los recursos para hacerlo tampoco.
Se acaba de asociar con una empresa uruguaya con la posibilidad de llegar a
comprarla o abrir una sede en Uruguay de la de Argentina, creyendo que si esto
sucede, sí, tendrá que empezar a pensar en algo más organizado y estratégico como
estructura empresarial.
Es obvio que si no tiene un especialista en Marketing, menos lo tendrá con
respecto al Marketing social, de la empresa.
Con lo que respecta a la RSE, la empresa no tiene una política organizada
sobre este tema, pero al ser una empresa pequeña, por ejemplo el trato entre el
personal de distinta jerarquía es más cercano y las pautas de convivencia se pueden
plantear más claramente sin necesidad de un reglamento sino que solo de palabra se
explica la filosofía de la empresa, en todos los aspectos que corresponden.
En lo que respecta a medioambiente, no se puede decir que este organizado
un programa de cuidado y protección por el mismo, pero sí que es un concepto que
para ellos es importante, como claro ejemplo de esto se nombra la compra de un
equipo para reemplazar el arenado (método industrial de preparación de superficie), ya
que este nuevo sistema (Sponge-jet) no produce polución, o en tal caso es mínima, la
inversión es muy grande pensando que es una Pyme, y comparando con otras
empresas del rubro está un paso adelante a las demás, en ese rubro, pues muy pocas
invierten en algo así.
Con respecto a las decisiones que se toman, es fácil encontrar al principal
responsable, es el gerente técnico de la empresa, el que toma la mayoría, por no decir
todas las decisiones importantes de la empresa, igualmente por ahora nunca se han
acercado a la empresa solicitando algún tipo de ayuda o colaboración y tampoco ha
salido por parte de los responsables tomar alguna iniciativa de ayuda.
Dentro de las estrategias que se mencionaron que las empresas toman de sus
acciones sociales, esta empresa entraría en la categoría de inactivas, aunque se ha
dicho que las empresas inactivas son aquellas que no realizan actividades aunque la
sociedad las reclame, en este caso no hubo una demanda directa sobre ellos, pero
bien saben que existen dichas demandas.
Con respecto a los empleados, se puede volver a tomar el tema de que como
es una Pyme el trato entre superiores y empleados es mas directo (movimiento más
horizontal que vertical dentro de las jerarquias), por lo cual la atención que hay sobre
ellos también es así, de esta manera se intenta lograr que el empleado se sienta una
parte de un todo dentro de la empresa, o sea, un diente en el engranaje que hace
funcionar la empresa. Recordando aquella inversión en la maquina de nula polución
además del medio ambiente se encuentra la salud de los empleados pues no es lo
mismo estar en contacto con el antiguo método del arenado que con este nuevo
método mucho más seguro y sano para ellos.
Continuamente está capacitando a los empleados con distintos cursos y/o
estudios, muchos de ellos capacitando con nuevas técnicas y nuevos procesos
tecnológicos, para poder estar a la altura de los líderes.
Por demás esta decir que no tiene un presupuesto para las acciones sociales
ya que no surgen de la empresa dichas acciones. Aunque como ya se dijo antes si
existe un compromiso con el medio ambiente y una inversión que pocas en su rubro (a
su vez siendo una Pyme) suelen hacer.
Con respecto a la comunicación de la empresa, toda la que se realiza se hace
de manera directa con los clientes y proveedores, nada para con la sociedad, ni
tampoco masivamente dentro del ámbito empresario, aunque ya estaban tramitando la
compra de un espacio en una revista del rubro industrial, pero la comunicación sería
mas bien de la empresa en si misma, y no relacionada en nada con aspectos sociales.
Al emprender esta sociedad, de que se habló anteriormente, con una empresa
de Uruguay, se habló mucho del tema del medio ambiente antes de comenzar, ya que
72
un nicho muy grande de estas empresas son las papeleras, y con el problema que hay
con ellas entre Argentina y Uruguay, la empresa no quería verse involucrada en algo
que pueda dañar la imagen de la misma o que atente contra la responsabilidad,
seriedad y credibilidad de su servicio.
En lo que respecta a investigación de mercado, lo único que realizan es con
sus clientes y de una manera no organizada plenamente, preguntas acerca de la
imagen, el servicio brindado entre otras cosas, lo que más resalta en esas cuestiones
es que la empresa posee una excelente relación de calidad – precio.
Hablando surge la iniciativa de que los empleados pueden emprender distintos
tipos de proyectos (de colaboración, entre otros) como en el voluntariado corporativo,
que la empresa los acompañará instruyéndolos, o ayudando con mano de obra o
materiales según sea la necesidad, pero hasta ahora descarta que haya existido algo
grande como para poder describir como se efectuó la acción.
No ha realizado acciones sociales todavía como se ha mencionado hasta
ahora, pero ellos ven un beneficio, por la importancia que ellos le dan al medio
ambiente y la incorporación de la tecnología, ya que les ha abierto puertas de clientes
muy importantes que buscaban empresas que sean responsables con el ambiente, por
lo cual se han transformado en proveedor casi exclusivo de grandes empresas como:
Peugeot, Abasto de Bs. As., Coto, Cepas Arg. Entre otras.
73
Mauro Bayo
Abbott
La empresa cuenta con un departamento de Marketing pero está orientado a la

promoción de los productos del laboratorio.
Dentro de este dpto, no hay especialistas en Marketing Social o
Responsabilidad Social.
Dentro de laboratorios Abbott, las actividades de responsabilidad social son
sponsoreadas por el Director de Recursos Humanos y por el Gerente General. Existe
un grupo de empleados que participan en forma activa y voluntaria, proponiendo
actividades, donaciones, programas, etc. Dichas actividades cuentan con el visto
bueno previo del sponsor. Adicionalmente, existe un grupo de empleados que
participan en forma pasiva (porque no realizan acciones) a través de un aporte
monetario mensual que se descuenta del recibo de sueldo.
Con respecto a los beneficiarios de las distintas acciones por parte de la
empresa se indica que las acciones están dirigidas a la sociedad, y por definición,
específicamente a la población que forma parte del radio de incidencia de la planta.
La política de la compañía es promover y apoyar el trabajo social. Apoya las
actividades brindando un espacio, tiempo y los recursos mismos de la compañía
(teléfono, fax, e-mail, etc.). Como así también financieramente, ya que cuenta con un
programa de duplicación de donaciones. Este programa permite que por cada 1$
donado por los empleados, la empresa dona 2$.
En lo que refiere al balance social, el grupo informa periódicamente las
actividades concretadas al sponsor y publica a través del departamento de RRHH en
las carteleras las acciones concretadas como así también un balance detallando la
utilización de los recursos financieros.
No se realiza comunicación masiva de las acciones que se efectúan, más bien
se ejecutan en silencio para la sociedad.
La publicación de las actividades programadas (invitación a eventos o
actividades comunitarias) o actividades concretadas se realiza a través del
departamento de RRHH que es el único autorizado para comunicar información al
personal.
En cuanto a las solicitudes y/o pedidos, todas las solicitudes, excepto en el
caso de medicamentos, son derivadas al grupo. En general las mismas se reciben a
través de los empleados, quienes se acercan con una carta de solicitud de la
institución. El procedimiento es evaluar en principio si dicha solicitud corresponde al
tipo de ayuda que el grupo puede realizar y si pertenece a una institución del radio de
influencia de la planta. No prestan ayuda a provincias del interior, a otros países o a
individuos u organizaciones con fines de lucro. Sólo se patrocinan actividades de las
ONG. Si califica en base a estos parámetros, se pide a quien introduce la solicitud que
se convierta en el “padrino” de dicha institución.
A partir de ese momento, la persona es el nexo entre la institución y el grupo,
ya que se entiende que el empleado conoce la institución y asume un compromiso con
la misma. A partir de allí se evalúan en forma mensual o bimensual las peticiones de
cada institución y se priorizan. Una vez asignados los recursos y prioridades el
“padrino” es el encargado de gestionar los recursos, logística y demás tareas
administrativas.
El grupo es independiente. Y no es su idea asociarse con nadie para poder realizar las
distintas actividades.
En cuanto a la ayuda que se puede brindar a la sociedad, por el momento, no
pudieron avanzar sobre inversión en tecnología u otros aspectos que mejoren la
calidad de vida. La planta está situada en una zona muy precaria y carenciada y
básicamente las actividades son de asistencialismo. De todos modos tratan de apoyar
aquellas actividades que permitan el desarrollo sustentable, ejemplo, taller de costura,
huertas, taller de cerámica, etc.
No se plantea un presupuesto determinado para las acciones del año sino que el
presupuesto con que se cuenta es el capital aportado por los empleados más la
duplicación que provee la empresa.
74
En lo que respecta a los beneficios obtenidos por las distintas acciones.

Fundamentalmente, el mayor de los beneficios es la satisfacción personal. En cuando
a la empresa, el laboratorio lanzó programas de este tipo en todas las partes del
mundo, pero también cuenta con programas dirigidos específicamente a la comunidad
y que tienen difusión pública (ejemplo: donación de medicamentos para el HIV en
África) pero estos programas de manejan a través de la casa matriz y en forma
institucional.
La empresa utiliza el voluntariado corporativo, ya que estos mismos planes y
acciones que se vienen desarrollando entre otros que se realizan, son en su mayoría
guiados por los mismos empleados de la empresa con el respaldo de la gerencia y la
coordinación de ellos también.
75
Mauro Bayo
Quilmes
Dentro de la empresa la RSE es considerada como parte esencial de su

negocio, entendiéndola como una forma de encarar sus relaciones con los diferentes
públicos con los que se vincula. La Compañía demuestra su compromiso de responder
a las necesidades de la sociedad como algo que debe ser sostenido en el tiempo.
Desde sus inicios, la Empresa ha sido pionera en agregar valor social.
Esta visión abarca desde la inserción de la Compañía en las comunidades en
las que actúa hasta la forma de producir y comercializar sus productos como un valor
guía.
Quilmes se ha comprometido, en el marco de su política de autorregulación, a
garantizar la máxima transparencia en el circuito comercial, de manera que sus
cervezas sean comercializadas sólo a las personas en edad legal de consumir, en un
marco de respeto al consumidor, promoviendo siempre hábitos responsables de
consumo.
En cuanto a los círculos de responsabilidad, promueve hábitos saludables de
consumo entre sus consumidores mayores de edad mediante campañas en vía
pública, comerciales de televisión y radios, y actividades de patrocinio responsable.
Además, también se trabaja en la prevención del consumo de alcohol entre los
menores de edad.
En concordancia con esto, la Empresa aplica una importante política de
autorregulación en cuanto a lo publicitario y a sus acciones de Marketing.
Respecto a sus empleados, la Compañía tiene diversos tipos de programas orientados
a fomentar el bienestar integral de los mismos.
El trabajo junto a la comunidad es de vital importancia para la Empresa, que
lleva adelante diversas iniciativas en las zonas cercanas a las 14 plantas productivas
en todo el país.
Por otro lado Quilmes tiene incorporado en su forma de hacer negocios el
respeto por el medio ambiente y para eso ha desarrollado diversos programas.
Entre las acciones de responsabilidad social también se tiene en cuenta a la
cadena de distribución, a través de un módulo de RSE en el programa de capacitación
Galaxia Q que se dicta anualmente.
Dentro de las acciones sociales que están realizando en este momento y que
piensan realizar a breve agregan que algunos de los programas, acciones y campañas
de responsabilidad social que lleva adelante Quilmes son:
Campaña “Si tomaste no manejes”
Bajo este lema, Quilmes desarrolló una campaña con el objetivo de promover
hábitos saludables de consumo mediante avisos en vía pública, comerciales de
televisión y radios, y actividades de patrocinio responsable. El objetivo de todas estas
campañas es concientizar a los consumidores respecto del consumo responsable de
bebidas alcohólicas y sobre la incompatibilidad del beber y el conducir.
Programa Vivamos Responsablemente
Desde septiembre de 2004, Quilmes lleva adelante “Vivamos
Responsablemente”, un programa educativo basado en la promoción de valores para
prevenir conductas abusivas entre adolescentes del último año de la escuela media.
De esta manera, la Compañía encara un esfuerzo compartido junto a la familia y a la
comunidad educativa para evitar que los menores de edad consuman bebidas
alcohólicas, a través de la promoción conductas de vida más saludables.
Políticas de autorregulación
Quilmes mantiene un fuerte compromiso y una importante política de
autorregulación, a través del Código Quilmes, para que sus productos y eventos
promocionales sean dirigidos específicamente a mayores de edad.
Programas de promoción de la salud entre los empleados
Respecto a sus empleados, la compañía tiene diversos tipos de programas
orientados a fomentar el bienestar integral de sus empleados, como el Programa de
Promoción de la Salud (PPS) que, a través de exámenes anuales, determinan los
factores clásicos de riesgo cardiovascular y definen un diagnóstico para modificar los
76
hábitos y conductas no saludables. Además, se dictan Seminarios de Manejo de

Estrés, de los que ya han participado más de 120 empleados. Esta actividad está a
cargo de profesionales especializados, y propone a los participantes talleres de
mantenimiento contínuo.
Relaciones con la comunidad
En relación con la comunidad, son numerosas las acciones que Quilmes
encara en las zonas cercanas a las plantas productivas como el programa de Puertas
Abiertas con la Comunidad, Mochila Viajera, Huertas familiares, donaciones, entre
otras.
-Mochila Viajera: es una biblioteca infantil ambulante que nació hace tres años con la
visión de facilitar el acercamiento del niño al libro y el objetivo de fortalecer el
encuentro familiar a través de la lectura.
-Huertas familiares: El objetivo de esta iniciativa es generar una cultura de trabajo en
los participantes, a partir de su involucramiento en la concreción de un objetivo familiar
común y de la obtención de productos para su alimentación o venta a terceros.
-Puertas Abiertas con la Comunidad: Las plantas productivas de cervezas están
abiertas al público mayor de 18 años interesado en conocer cómo produce y elabora
sus productos la compañía cervecera más tradicional de la Argentina, a través de
visitas guiadas con personal capacit. especialmente.
-Donaciones: El programa de donaciones y mecenazgos que Cervecería y Maltería
Quilmes tiene desde el año 1989, tiene como misión apoyar diferentes proyectos de
salud y educación orientados a la niñez -desde el nacimiento hasta la pubertad-, en las
áreas de influencia de los establecimientos industriales
Medio ambiente
Quilmes tiene incorporado en su forma de hacer negocios el respeto por el
medio ambiente y para eso ha desarrollado diversos programas. Respecto a la gestión
ambiental, la Compañía cuenta con diversos programas para la reducción de consumo
de agua, energía y combustibles como así también para reducir las emisiones de
dióxido de carbono (CO2).
Cadena de distribución
Las acciones de responsabilidad social también contemplan la cadena de
distribución, a través de Galaxia Q, un programa anual de capacitación en gestión
comercial dirigido a los distribuidores y a la fuerza de venta.
Este año el Programa incluye un módulo acerca de las acciones de
responsabilidad social que la Empresa implementa en diferentes ámbitos que apunta a
que los distribuidores repliquen esas iniciativas en las distintas comunidades en las
que operan.
Descripción particular de cada caso nombrado anteriormente
Programa Vivamos Responsablemente

Vivamos Responsablemente es un programa educativo creado en 2004 que
contribuye al esfuerzo compartido con la familia, la escuela, la comunidad y las
autoridades en la necesidad de promover valores saludables entre los jóvenes -con
especial foco en los adolescentes- a fin de prevenir conductas abusivas, entre ellas el
abuso en el consumo de alcohol. El Programa se instrumenta en forma de charlas en
escuelas de nivel medio (5º año de secundario y 3° año de polimodal), brindadas por
facilitadores especialmente capacitados por los asesores del programa –Dr. José
Eduardo Abadi y Lic. Miguel Espeche, reconocidos especialistas en esta temática.
El programa Vivamos Responsablemente se implementa a través de:
· Charlas – talleres con jóvenes de 5to años (desde septiembre de 2004 a agosto de
2006 se dieron 555 charlas en 345 escuelas alcanzando a 12.577 alumnos)
· Charlas a padres y docentes (en colegios, countries y clubes)
· Guía para Padres
· Participación en la Expo Universidad (septiembre 2005) y en la Expo Argentina
Educativa (octubre 2005). En septiembre de 2006 nuevamente en Expo Universidad.
Página web www.vivamosresponsablemente.com
77
Mauro Bayo
Consumo Responsable "Tomáte en serio. Tomá responsablemente"

Mayores de 18 años. Destinado a todos los consumidores.
Comprende acciones:
-En vía pública/estática en estadios de fútbol de todo el país.
-Acciones Trade: puntos de venta como Restaurantes, Bares, Almacenes,
Autoservicios y Supermercados).
-Acciones comerciantes: Comunicación con los comerciantes para concientizar que la
venta de alcohol está prohibido para menores de 18 años.
-Radio y TV (Comercial Taxi).
-Patrocinio Responsable: en eventos de marcas propias se llevan a cabo campañas
para promover el consumo responsable de alcohol, a través de un espacio
especialmente diseñado para la difusión de mensajes y la entrega de material
informativo, como por ejemplo, en Andes Vivo, Gira Norte y Quilmes Rock.
-Donación alcoholímetros: en febrero de 2006 se donaron 30 alcoholímetros de última
generación a la Subsecretaría de Atención a las Adicciones de la Provincia de Buenos
Aires.
Galaxia Q
Es un programa de capacitación a los distribuidores de la compañía en el cual
se desarrolló un módulo puntual -que consta de un video institucional y un manual-
para comunicarles las actividades de RSE que lleva adelante Quilmes, con el objetivo
de involucrarlos, motivarlos y alinearlos a la política corporativa. El Programa busca
premiar la implementación de las acciones de RSE en las comunidades donde los
distribuidores actúan.
Autorregulación - Código Quilmes

Regula de manera estricta los principios generales y pautas estándares de
comunicación y el desarrollo de acciones de Marketing, al tiempo que provee
lineamientos de aplicación para las diversas herramientas de comunicación y
promoción de sus marcas de cerveza con alcohol.
Ayuda Social
- Correcta utilización de los Recursos Naturales
- Cuidado del Medio Ambiente
- Seguridad
Reporte Social
Se está trabajando en la elaboración de un Reporte Social que refleja todas las
acciones de RSE desarrolladas por Quilmes como parte de su forma de hacer
negocios.
Donaciones
Se realizan donaciones en productos y otros proyectos a través de Fundación
Bemberg:
· Entrega de becas para alumnos de nivel polimodal.
· Pago de honorarios a profesionales para proyectos tales como huertas familiares,
jardines maternales, fundaciones, etc.
· Compra, reparación, remodelación, edificación y mantenimiento de infraestructuras
de hospitales, parroquias, jardines maternales, uniones de vecinos, capillas, escuelas,
museos, unidades sanitarias.
· Entrega de materiales, tales como libros y elementos didácticos, así como
equipamiento y mobiliario para escuelas de todos los niveles.
· Mochila Viajera
· Huertas familiares
78
Conclusión
Al concluir este trabajo se puede divisar que los objetivos planteados fueron
totalmente cumplidos, empezando por la idea de Marketing Social, la cual fue
explicada y comprendida en la primera parte de este trabajo, para que de allí se
desprenda el concepto de Responsabilidad Social Empresarial, el cual fue
desarrollado en segundo término desde varios puntos de vista para tener así un
abanico de opiniones al respecto.
Más tarde, cuando ya se tuvieron en claro estos temas, se habló de las
ventajas de las empresas al obrar socialmente y de la importancia del manejo de estos
conceptos en las empresas tanto como para el hoy, como para el futuro de las
mismas. Por último se investigó con observaciones de campo, para ver que es lo que
sucede en el día a día dentro de las empresas Argentinas del conurbano sur.
Como resultado de la comparación entre lo que plantean los autores citados al
respecto de cómo se deben manejar los conceptos del trabajo y la realidad que viven
las empresas hoy en día, es sencillo ver que las empresas conocen del tema, pero no
a fondo, por este motivo dentro de las empresas que se muestrearon ninguna tiene
una organización como la que plantean los maestros, solo Quilmes se puede
mencionar dentro de las empresas que mejor organizada está con respecto a estos
conceptos.
Por otro lado están las empresas que sin tener una organización realizan
algunas acciones sociales, pero organizan y planifican dichas colaboraciones, y ante la
pregunta de porque no las regulan y controlan más detalladamente, ya que las
realizan, la respuesta es sencilla: - así funcionan bastante bien, ¿para que tratar de
cambiar?, todavía no es tiempo.
Por este motivo es que se puede afirmar que falta mucho camino por recorrer
en lo que refiere a que las cosas lleguen a ser como dicen estos autores. Para que
estos conceptos estén dentro de la visión y misión de las empresas argentinas, que
desconfían (según ellas mismas) que el Marketing Social sea una inversión, todavía lo
ven como un gasto, y muchas veces innecesario.
Sin embargo se ve como las empresas, sin mucha organización, y haciendo lo
que pueden, o lo que quieren, ayudan y colaboran siempre y cuando les es posible. Y
esto lo realizan sin tener un manual que diga como se debe realizar el Marketing
Social y la RSE dentro de las empresas.
Algo en lo que concuerdan todas las empresas, es cuando se habla del futuro
de las mismas, ya que todas aceptan de manera unánime que es un factor que creará
diferencia entre las que se sumen a esta propuesta y las que no se sumen.
Dicen estar pensando en un futuro, pero por ahora las acciones no se ven
reflejadas en lo que dicen estar haciendo.
Otro tema fundamental es la comunicación, ya que dentro del marketing social,
es una base fundamental el dar a conocer las acciones y las ideas, pero en cambio
estas empresas, excepto Quilmes, mueren en el silencio de sus acciones, un error
gravísimo, tanto o peor que no realizar acciones sociales.
Para finalizar el trabajo, se podría afirmar que estas ideas en el primer mundo
funcionan, por demás está decirlo, ya que se ve en las multinacionales que llegan al
país, pero el Marketing Social y la RSE, son aspectos que recuerdan que Argentina es
un país en vías de desarrollo todavía.
Sin embargo hay que recordar que aunque las empresas no tienen una
organización estructurada como lo plantean los autores, esto no les impide tener
ganas de colaborar con la sociedad y hacerlo como pueden, aunque quizás no
encuentren la mejor manera todavía.
79
Mauro Bayo
Glosario
Asociatividad (*3)
Se refiere a los distintos grados de capacidades desarrolladas para obtener
consensos, acuerdos o accionares coordinados para la obtención de un objetivo
común a los grupos de interés que participan en el proceso de establecer enlaces.
Balance Social o Informe social (*3)

Herramienta que permite evaluar cuantitativa o cualitativamente el
cumplimiento de la responsabilidad social de la empresa en términos de activos y
pasivos sociales. Transparenta a los grupos de interés los resultados y tendencias de
la gestión, generalmente expresados en indicadores o parámetros predeterminados.
Capital social (*3)

Es un stock de conexiones activas entre la gente: confianza, entendimiento
mutuo, valores compartidos y comportamientos que ligan a los miembros de una
comunidad, haciendo posible la acción cooperativa. Es la aptitud de la sociedad para
concretar alianzas o llegar a acuerdos e instrumentarlos, esto es, asociarse en redes
comunitarias transversales, no jerárquicas, pluralistas, en constante persecución del
bien común, amalgamando incluso distintos niveles sociales en la misma institución o
emprendimiento.
Ciudadanía corporativa (*2)

Refiere a la gestión de todas las relaciones entre una empresa y sus
comunidades a nivel local, nacional y mundial. Es la inserción social del “ser jurídico” y
su reflejo como “persona física” en su accionar comunitario.
Confianza (*3)
Expectativa que tiene una persona, grupo o empresa, sobre otra institución, de
un comportamiento éticamente justificable en un emprendimiento conjunto o
intercambio económico. Puede considerarse el aglutinante por excelencia,
irreemplazable para poder progresar. No es posible mantener relaciones sociales
estables ni realizar transacciones económicas eficientes si no existe confiabilidad entre
las partes.
Comportamiento social empresario (*3)

Es la configuración de la organización empresaria en base a los principios de
responsabilidad social de la empresa, los procesos de “responsividad” (sensibilidad o
capacidad de respuesta) social, y los resultados observables para el impacto social de
los negocios.
Costo social (*3)

Sumatoria de los costos internos y externos que implica cualquier acción
iniciada por una persona, grupo u organización.
Desarrollo de la comunidad (*3)

Es la operación armónica de la sociedad civil, organizada detrás de objetivos
de bien común. Puede concebirse como un instrumento por el cual, mediante
organización y educación de las colectividades, se promueve la participación conciente
de la población en el planeamiento y ejecución de programas de beneficio colectivo,
jugando un importante papel en el campo de la motivación, para producir cambios de
actitud favorables al progreso, permitiendo acelerar la integración de fuerzas que
intervienen en el desarrollo general.
Ética (*3)
Disciplina que estudia los comportamientos, causas y efectos relacionados con
el deber ser.
80
Filantropía empresaria (*3)

Describe las contribuciones de las empresas en causas de caridad,
instituciones educativas y otras organizaciones sin fines de lucro. Incluye
contribuciones monetarias y, en forma creciente, ha ido incluyendo ofrecimiento de
empleados voluntarios, experiencia de gestión, becas y recursos tecnológicos.
Indicadores sociales (*3)

Se trata de parámetros, unidades de medida, índices de comportamiento,
cuantificables y expresados en unidades monetarias, físicas o relacionales que
explicitan, consideradas individualmente o en su conjunto, características mensurables
respecto de un accionar relacionado con lo social.
Inversión solidaria (*2)

Apoyo, mediante una inversión para financiarla, a una causa o actividad cuyo
resultado es el bien común.
Marketing Social (*3)

Es un proceso en el cual una empresa adopta sus decisiones de Marketing con
un triple objetivo: interés empresarial, satisfacción del consumidor y el bienestar a
largo plazo de éste y de la sociedad en su conjunto. Son acciones que desarrolla la
empresa para lograr el compromiso de los consumidores con un determinado
comportamiento de interés social y que favorece al mismo tiempo la posición o la
imagen de la empresa en los mercados.
Norma (*2)
Conjunto de procedimientos, prácticas, métodos y especificaciones aceptadas
ampliamente y que regulan una actividad.
Organizaciones No Gubernamentales (*3)

Entidades o estructuras jurídicas orientadas al bien común, sin fines de lucro, y
cuyo soporte financiero se basa en aportes y donaciones efectuados por distintos
actores (personas físicas o jurídicas) de la sociedad civil. El tercer sector viene a
ocupar un lugar que no ocupan el sector público ni el sector mercantil. Se basa
principalmente en el intercambio social y en la reciprocidad, aunque a menudo con
consecuencias económicas tanto para los beneficiados como para el benefactor.
Responsabilidad Social Empresaria (*3)

Es incluir dentro de la misión y visión de las organizaciones el concepto de que
el éxito aislado o limitado a un ámbito específico, es cortoplacismo. Es la adopción de
una posición ética por uno o varios actores sociales, consistente en el compromiso de
resolver los problemas de desarrollo de la sociedad y construirla como comunidad
democrática, sustentable y solidaria.
Stakeholders o Grupos de interés (*3)

Grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por el accionar de una
institución. En sentido amplio, incluye a proveedores, clientes, accionistas, empleados,
comunidades, grupos políticos, gobierno, medios de comunicación y todos aquellos
sobre los que la actividad de un ente tiene influencia directa o indirecta. Una
concepción más estrecha considera que son los proveedores, clientes, empleados,
aportantes de capital y la comunidad en la que está inmersa la entidad.
Triple balance o Triple bottom line (*2)

Criterio bajo el cual el funcionamiento general de una empresa (resultado) debe
evaluarse teniendo en cuenta su contribución combinando la prosperidad económica,
rentabilidad, el respeto en sus operaciones por el mantenimiento de la calidad del
medio ambiente y la capacidad y decisión de generar una masa creciente de capital
81
Mauro Bayo
social. Todas estas actividades están interconectadas, por lo que resulta esencial
mostrar los valores (positivos o negativos) que surgen de su trabajo permanente y
complementario.
Voluntariado corporativo (*3)

El voluntariado corporativo es una de las múltiples expresiones de la
organización social a través de la cual se desarrolla la acción voluntaria. En las
cuestiones relacionadas con el respeto al bien común, una empresa puede actuar en
tres niveles: el macro-político (con cuestiones de gran porte), el micro-político (en el
entorno socio-comunitario en que se desenvuelve) y el corporativo o molecular (en el
interior de las fronteras de la organización).
(*) Fuente: Libro Verde – Comisión de las Comunidades Europeas – Bruselas –

2001
(*2) Fuente: Libro Verde – Adaptada por el Equipo Empresa y Sociedad de IDEA
(*3) Fuente: “El Balance Social – Un enfoque integral” – Equipo Empresa y
Sociedad de IDEA – 2001
82
Bibliografía
• Andreasen Alan. Ethics in Social Marketing. EE.UU. Georgetown University

Press, 2001.
• Bestratén Belloví Manuel y Pujol Senovilla Luis. Responsabilidad Social en las
Empresas. [en línea]. Dirección de visita al día de la consulta
<http://www.rrppnet.com.ar/rse.htm>, [consulta: 04/08/2006]
• Caro Guillermo. Guía para el desarrollo de una comunicación efectiva. [en
línea]. Dirección de visita al día de la consulta
<http://www.comunidar.org.ar/recursos.htm>, [consulta: 25/05/2006]
• Carrera Juan, Virginia Jones, Graciela Ortolá, Laura Zapata. Estudio
exploratorio: RSE. Red Puentes Argentina, 2003.
• Diccionario de la Real Academia Española, 2006
• Edelstein Federico. Del marketing comercial al marketing social. ¿Qué es el
marketing social?. Argentina, Ed. Dunken, 2005.
• Goitia Maria Belén, Las campañas de bien público que son beneficiosas para
las empresas a la hora de preparar su imagen. Tesina de Licenciatura,
Universidad de Belgrano, Argentina, 2002
• González García Ignacio, Liliana López Mato, Taira Peña, María Marta
Preziosa, Sergio Ripio, Roberto Silvestre. El Balance Social, un enfoque
integral. Argentina, Idea, 2002
• González García Ignacio A., Liliana V. López Mato y Roberto G. Silvestre.
Responsabilidad Social Empresaria. Argentina, Idea, 2003
• Levy Alberto. Crear valor sostenible. [en línea]. Dirección de visita al día de la
consulta
<http://www.comunicarseweb.com.ar/biblioteca/tendencias/valor.html>,
[consulta: 12/03/2006]
• Libro Verde. Comisión de las Comunidades Europeas. Bruselas, 2001
• López Urrutia Lilimar. Una Nueva Manera de Hacer Empresa. [en línea].
Dirección de visita al día de la consulta
<http://www.rrppnet.com.ar/responsabilidad%20social%20en%20las%20organi
zaciones.htm>, [consulta: 04/08/2006]
• Melé Domenec. La creación de capital social mediante la humanización del
puesto de trabajo. [en línea]. Dirección de visita al día de la consulta
<http://www.angelfire.com/journal2/comunicarse10/76.0.pdf>, [consulta:
02/04/2006]
• Mendive Daniel. Marketing Social. [en línea]. Dirección de visita al día de la
consulta <http://www.comunidar.org.ar/mkt.htm>, [consulta: 25/05/2006]
• Pastor A., J. A. Pérez López y D. Mele. La aportación de la Empresa a la
Sociedad”. España, Ediciones Folio, 1997
• Ries Al y Jack Trout. Posicionamiento. España, Ed. Interamericana de España,
2da Ed., 1989
• Senén Ferreiro Páramo. Responsabilidad Social Empresaria ¿Qué es y qué
supone en la PYME?. [en línea]. Dirección de visita al día de la consulta <
http://www.rrppnet.com.ar/queeslaresponsabilidadsocial.htm>, [consulta:
04/08/2006]
• Sturzenegger Adolfo. Fundamentos de la Responsabilidad Social Empresaria.
[en línea]. Dirección de visita al día de la consulta
<http://www.comunicarseweb.com.ar/biblioteca/articulos/fundamentos.html>,
[consulta: 12/03/2006]
• Ulla Luis Alberto. La Cadena de Valor es una profunda Red de Valores. [en
línea]. Dirección de visita al día de la consulta
<http://www.iarse.org/site/modules.php?name=News&file=article&sid=1004>,
[consulta: 30/03/2006]
83
Mauro Bayo
• Ulla Luis Alberto. RSE: Saber hacer, hacer y hacer saber. [en línea]. Dirección
de visita al día de la consulta <
http://www.iarse.org/site/modules.php?name=News&file=article&sid=1116>,
[consulta: 30/03/2006]
• Ulla Luis Alberto. RSE, una tendencia de la que usted no puede quedar afuera.
[en línea]. Dirección de visita al día de la consulta <
http://www.iarse.org/site/modules.php?name=News&file=article&sid=1116>,
[consulta: 30/03/2006]
• Valor Mamen. Responsabilidad Social Empresaria. [en línea]. Dirección de
visita al día de la consulta
<http://www.comunidar.org.ar/responsabilidad2.htm>, [consulta: 10/05/2006]
• Vildósola Patricia, Sabine Drysdale. La "Etica" tambien vende. [en línea].
Dirección de visita al día de la consulta
<http://www.angelfire.com/journal2/comunicarse10/64.0.pdf>, [consulta:
02/04/2006]
84
“ Lo poco que sé,

se lo debo a mi ignorancia”
Platón
85

Tesis MKT Social

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Tesis MKT Social

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Universidad Abierta Interamericana

Facultad de Ciencias de la Comunicación

“El Marketing Social y la RSE ganan terreno

Hay muchas personas involucradas directa e indirectamente en este trabajo,

“El que tiene oído oiga…”

El hoy (panorama que propone tema de estudio)

Capítulo 1: Desde el Marketing al Marketing Social (p11)

Del viejo y conocido Marketing al nuevo y “desconocido” Marketing Social

Capítulo 2: El mundo de la RSE… (p25)

Una casa necesita buenos cimientos

Capítulo 3: sociedad - empresa, un binomio positivo… (p40)

La empresa un ciudadano más…

Capítulo 5: Algo más… (p64)

Es hora de “vender ideas”…

Observaciones de campo (p69)

Atreveos: el progreso solo se logra así…

El hoy (panorama que propone tema de estudio)

Como se ha propuesto al inicio de este trabajo, la visión de los hechos

en el corto y mediano plazo, sino con un comportamiento responsable orientado por el

Los objetivos principales de esta tesina serán:

• Definir el papel de la comunicación (entre ellas la publicidad) dentro de este

Se realizará un trabajo teórico, mediante el cual se llegará a entender los

Capítulo 1: Desde el Marketing

Cuando pensamos que el mañana nunca llegará…

Del viejo y conocido Marketing al nuevo y “desconocido” Marketing

Antes de empezar a “jugar” siempre es muy aconsejable ver el “campo” de

Puntos destacados en la historia del Marketing

Definición Definición Definición Definición Definición Definición

de los bienes y servicios y/o productos se correspondan a las necesidades y

Evolución del Marketing

(1900 - 1920) (1920 - 1930) (1930 - 1950) (1950 - presente)

Distribución Producción Venta Mercadeo

Aquí está, la primera revolución que se produce en el campo del Marketing y de

La comprensión del Marketing como un proceso social y de gestión, se destaca por W.

Marketing Social según los que saben

Radiografía al Marketing Social

El Marketing Social es como se dijo anteriormente, una suma de elementos que

satisface al público objetivo solamente, y es más dentro de nuestro público algunas

8- Encuesta pública; son normales para poder saber el grado de eficacia

La verdad que una de las bases de toda estrategia es saber a quien va ir

2- Los que satisfacen una necesidad que otros productos están

Los que satisfacen una necesidad

Los que satisfacen una necesidad

Los que no son capaces de satisfacer la

Beneficios del accionar social

Las acciones sociales concluyen favoreciendo en el mediano y largo plazo la

responsabilidad social, que les interesa el entorno social y proponen acciones de

La obra humana más bella es

Una casa necesita buenos cimientos

Hasta ahora se vino hablando y abordando el tema del Marketing y el

¿Qué se sabe de la RSE?

En Argentina, como buen país en vías de desarrollo, todo avance, sea de la

Dentro del mundo del cuidado de la sociedad y la unión de la comunidad, el

i. El 87% de los ciudadanos opinan que la Responsabilidad Social

salud. Mientras que en la sociedad los conceptos que más se manejan

Está dispuesto a modificar su consumo inclusive Ante un comportamiento socialmente poco

Para resumir lo detallado anteriormente, solo se puede establecer la idea base

A la hora de hablar de responsabilidad surgen muchas preguntas y muchas

Los partidarios de las responsabilidades corporativas, generalmente, entienden

permitía, cuestión que a lo largo de la historia se verá como va variando de acuerdo a

La legitimidad de la empresa a través de los años

en el siglo XVII y XVIII

Legitimidad en el siglo XIX llega

Detectar la responsabilidad obtener más información * lograr el compromiso