UNIVERSIDAD NACIONAL DE

SANTIAGO DEL ESTERO

MARKETING SENSORIAL
(Una herramienta para la Estrategia de Comunicación de Marketing)

Autor
Jorge Ariel Neder

Profesor Guía
Carlos Soza

Año 2022
ÍNDICE

[1] INTRODUCCIÓN 1
[1.1] Antecedentes 1
[2] JUSTIFICACIÓN 3
[2.1] Planteamiento del Problema de Estudio 3
[2.2] Pregunta de Investigación 3
[2.3] Objetivos 4
[3] DISEÑO METODOLÓGICO 5
[3.1] Tipo de Estudio 5
[3.2] Área de Estudio 5
[3.3] Universo y Muestra 6
[3.4] Instrumentos que se utilizaran en la Investigación 7
[3.5] Definición y Medición de Variables 7
[4] MÉTODO DE INVESTIGACIÓN 9
[6] MARCO CONCEPTUAL 11
[6.1] El Marketing Tradicional 11
[6.2] El Proceso del Marketing 11
[6.3] El consumidor: comportamiento o… ¿se comporta mintiendo? 16
[6.4] El Marketing Experiencial 20
[6.5] El Neuromarketing 22
[6.6] El Marketing Sensorial 24
[6.7] El ordenador portátil 26
[6.8] Conceptos Fisiológicos 28
[6.9] Experiencias Sensoriales 31
[7] DATOS RELEVADOS 46
[7.1] PRIMERA PARTE: Estímulos Sensoriales Presentes 46
[7.2] SEGUNDA PARTE: Estímulos Sensoriales Condicionados 57
[7.3] TERCERA PARTE: Propuesta de Iniciativas de Mejora 66
[8] CONCLUSIÓN 68
[1] INTRODUCCIÓN

Las personas, somos sujetos de acción y reacción en el mercado. A veces,

respondemos a estímulos y otras tantas, somos los generadores de nuestra propia
estimulación. Y todo está relacionado en la complejidad de los sentidos y las emociones.
Estudiar “La Sensorialidad”, es un aspecto que el marketing ha profundizado y sigue
estudiando sobre todo en estos últimos años.
En el presente trabajo, haremos un Estudio de la efectividad del Marketing Sensorial,
y cómo este puede provocar y ser una respuesta a la estrategia de comunicación de
marketing.
Particularmente nos aplicaremos a “Comercial Mediterránea S.R.L.”, a fin de
analizar y describir los impactos en la sensación de una propuesta con valor diferencial.

[1.1] Antecedentes

La metodología de enseñanza de las materias de los últimos años de la Carrera de

Licenciatura en Administración, combina contenidos teóricos con su aplicación práctica,
en distintas organizaciones. Esas prácticas, posibilitan al alumno, interactuar con personas
responsables de la gestión, lo cual se convierte en un proceso de enseñanza aprendizaje.
Durante estas experiencias el Marketing fue la función empresarial que me resultó
más atractiva y pertinente, para desarrollar con efectividad, mi futura profesión.
Como estudiante de la carrera, tuve ocasión de interactuar con algunas
organizaciones. Aún recuerdo mi primera intervención práctica, ya que fui vestido como
para un casamiento, y el contacto llegó con indumentaria casual. Esto me mostró que
estaba discordante con la situación.
Durante el desarrollo de la reunión sentí que mi imagen representaba un obstáculo
para mis palabras, puesto que esta persona me miraba como si estuviera totalmente ajeno a
la realidad. A partir de ese momento, surgió mi inquietud de estudiar los efectos que
produce la imagen en la comunicación.
Ante la situación vivida comencé a profundizar, en diferentes materiales de estudio,
mis conocimientos sobre las estrategias de comunicación de marketing, a la vez que
indagué en internet sobre la temática de la percepción sensorial, lo que me llevó a conocer
desarrollos teóricos y aplicaciones del Neuromarketing, en numerosas organizaciones del
mundo, circunscriptas a la cultura del país o región en la que éstas operan.
 El Neuromarketing, surge de la fusión entre las neurociencias y el marketing, para
estudiar los procesos neuronales del ser humano frente a distintos estímulos comerciales.
Al tratarse de un campo de investigación relativamente nuevo, se encuentra
actualmente en constante evolución y se expande a un ritmo exponencial, en lo que se
refiere a las técnicas que se están aplicando en la realidad de las organizaciones.
Sin embargo, al analizar que las técnicas que utiliza (biofeedback, la encefalografía,
las imágenes por resonancia magnética, el eye tracking, entre otras), requieren estudios de
alta complejidad. Así es que, decidí focalizarme en el Marketing Sensorial, que se ocupa
de estudiar la percepción sensorial de las personas y las respuestas que producen los
estímulos sensoriales en su comportamiento.
Me motiva sobremanera, la posibilidad de analizar, estudiar y describir por
ejemplo, cómo pequeños cambios en los elementos sensoriales de la ambientación de un
local, puedan generar impacto en su estrategia de comunicación de marketing e influenciar
a sus consumidores.
Por otra parte, y a pesar de que existe un extenso cúmulo de información sobre la
temática, la misma no ha sido difundida o demasiado desarrollada aún en Santiago del
Estero. Esto genera un valor agregado por lo cual la presente investigación puede resultar
de interés a los alumnos de la carrera de Licenciatura en Administración, en los espacios
curriculares pertinentes, como así también beneficiar a los graduados otorgándoles una
mayor amplitud de visión en su campo de acción.
El trabajo comenzará con una revisión teórica de conceptos claves de Marketing
para continuar con nociones del Marketing Experiencial y el Neuromarketing, relacionados
con la investigación. Se hará referencia a la Teoría del Condicionamiento Clásico de Iván
Pavlov, como antecedente teórico de relevancia.
Por último, se profundizará en los aspectos fisiológicos sobre el funcionamiento del
sistema nervioso del ser humano y la relevancia que tienen los mismos en el Marketing,
para concluir con una investigación específica del funcionamiento y aplicación de cada uno
de los cinco sentidos, como herramientas de comunicación del Marketing Sensorial.
Mi intención con el presente trabajo es describir las variaciones que los estímulos
sensoriales pueden producir en el comportamiento de los clientes frente a la estrategia de
comunicación de marketing, porque como dice el proverbio chino, “una imagen vale más
que mil palabras”.
[2] JUSTIFICACIÓN

[2.1] Planteamiento del Problema de Estudio

El contraste que se advierte de las diferentes organizaciones santiagueñas, mediante

la observación simple, conduce a encontrarnos, en la mayoría de los casos, con ambientes
físicos estandarizados por industrias.
La experiencia de ingresar a una concesionaria de autos, provoca una percepción
sensorial, diferente a la que genera concurrir a un supermercado.
Sin embargo, agrupadas por industria, no parece existir una diferenciación entre las
múltiples concesionarias de autos o los diferentes supermercados ya que, desde el punto de
vista sensorial, producen la impresión de ser “réplicas” de la competencia.
Esta situación, me motiva a estudiar los efectos que puede producir la aplicación
del Marketing Sensorial, como herramienta de la estrategia de comunicación de marketing.
Ya sea por la aplicación de diferentes criterios de segmentación o por normativas
legales referidas a contratos de franquicia o concesión, la posibilidad de que un cliente,
pueda distinguir una industria de otra es fundamental, puesto que permite, entre otros
factores, posicionar la imagen de marca general de una organización.
Ahora bien, la tendencia en materia de gestión organizacional, avanza hacia una
mayor diferenciación, fundada en la necesidad de personalizar, para el cliente, todos los
componentes que conforman la mezcla del marketing.
La presente investigación busca, por lo tanto, la resolución de un problema para
contribuir al conocimiento y mejorar el estado de situación de una organización.
Toma como punto de partida, la diferenciación sensorial existente en la imagen de
marca, que comunican las organizaciones de la mayoría de las industrias santiagueñas, para
luego describir, si la introducción de pequeños cambios en los estímulos sensoriales de una
empresa en particular, de acuerdo a su público objetivo, causa una respuesta condicionada
diferencial en el mismo, respecto a la estrategia de comunicación de marketing de aquella.

[2.2] Pregunta de Investigación

¿Cuál es la respuesta del consumidor ante los diferentes estímulos sensoriales

integrados a la estrategia de comunicación de marketing en “Comercial Mediterránea
S.R.L.”?
[2.3] Objetivos

Objetivo General
Describir cómo la selección eficaz y la implementación eficiente de estímulos
sensoriales integrados, generan respuestas diferenciadas en el público objetivo de
“Comercial Mediterránea S.R.L.”, respecto a su estrategia de comunicación de marketing.

Objetivos Específicos

● Describir el estado de situación actual en la industria de servicios de seguridad,

de la Ciudad Capital de Santiago del Estero, en lo concerniente a “los estímulos
sensoriales presentes”, que apoyan sus estrategias de comunicación de
marketing.

● Identificar los rasgos particulares del público objetivo de “Comercial

Mediterránea S.R.L.”.

● Analizar la estrategia de comunicación de marketing de “Comercial

Mediterránea S.R.L.”, los estímulos sensoriales presentes que la respaldan y su
grado de congruencia, con el público objetivo hacia el cual están dirigidos.

● Dar cuenta de los estímulos sensoriales condicionados más eficaces, para que el
ambiente de “Comercial Mediterránea S.R.L.”, se convierta en una propuesta de
valor diferencial para su público objetivo.

● Observar las distintas respuestas que provoca, la implementación de estímulos

sensoriales integrados, en el público objetivo de “Comercial Mediterránea
S.R.L.”.

● Proponer mejoras, en la estimulación sensorial condicionada del público

objetivo de “Comercial Mediterránea S.R.L.”, que les comunique una propuesta
de valor diferencial percibida por sus clientes.
[3] DISEÑO METODOLÓGICO

[3.1] Tipo de Estudio

El diseño del estudio corresponde a una investigación exploratoria descriptiva. Con

el fin de recoger la información para responder al problema de investigación, se llevará a
cabo un estudio de caso sobre “Comercial Mediterránea S.R.L.”.
Teniendo en cuenta la naturaleza de los objetivos, la investigación es exploratoria,
puesto que se profundizarán los contenidos del Marketing Sensorial, con el fin de detectar
formas de diferenciación, que refuercen la estrategia de comunicación de marketing de
“Comercial Mediterránea S.R.L.”.
Se concluirá con una descripción transversal, sobre la efectividad del Marketing
Sensorial para provocar, como respuesta a la estrategia de comunicación de marketing, la
sensación de una propuesta de valor diferencial.

[3.2] Área de Estudio

El estudio se llevará a cabo en la empresa “Comercial Mediterránea S.R.L.”, empresa

santiagueña que brinda desde hace ya más de 15 años, el máximo nivel de seguridad a sus
abonados.
La empresa, localizada en Hipólito Irigoyen N° 436 de la Ciudad Capital de Santiago
del Estero, cuenta con más de 50 personas que colaboran con ella, siendo líder en la
prestación de servicios de seguridad en la provincia y una de las más grandes del norte
Argentino.
El horario comercial y de servicio técnico es de 8:30 horas a 21:00 horas, mientras
que el monitoreo de los sistemas de alarmas y la verificación de eventos, son actividades
que se desarrollan las 24 horas, los 365 días del año.
Su flota de vehículos 0 kilómetro cuenta con camionetas y motos claramente
identificadas que permiten a sus técnicos, instaladores y verificadores de eventos acudir
cómodamente y con todos los elementos necesarios para realizar un trabajo de excelencia.
Sus sistemas de capacitación continua garantizan que su personal cuenta con sobrado
entrenamiento y experiencia para brindar seguridad a sus abonados.
 Es la única empresa santiagueña miembro de la C.E.M.A.R.A. (Cámara de Empresas
de Monitoreo de la República Argentina), acción que los diferencia y destaca de la
competencia, y aporta confianza y tranquilidad a sus abonados.
La tecnología que utiliza son sistemas de alarma DSC®, la empresa más importante
del mundo en seguridad electrónica. Cuenta con sistemas adaptables a la necesidad de los
clientes: cableados o inalámbricos, desde 8 zonas hasta 64 zonas individuales, sensores de
movimiento para interior y exterior, de apertura para interiores o para portones, de humo,
gas, rotura de vidrio, etc.
En el departamento de cámaras, se trabaja con la marca HIKVISION®, el mayor
proveedor mundial de productos y soluciones de video vigilancia, con soluciones de toda
medida para cubrir cualquier necesidad de los clientes.
La forma de contactar con su público objetivo es mediante su punto de venta, por vía
telefónica, con una agenda de clientes que ingresan como datos en el sistema BYKOM®,
por whatsapp, por su fanpage y su website.

[3.3] Universo y Muestra

La población a estudiar serán todos los clientes que concurran a la empresa, durante
el tiempo que abarque el periodo de investigación.
El estudio de las respuestas de los clientes, a los estímulos sensoriales presentes en la
empresa y los estímulos sensoriales condicionados, se llevará a cabo mediante técnicas de
exploración metaconscientes. Siguiendo un cronograma previo, se alternarán los días en
que se exhiba cada tipo de estímulo.
Para conocer las características del público objetivo de la empresa y poder definir su
perfil de cliente, se confeccionará una planilla, mediante la observación científica directa
sistemática.
En ambos casos, se tomará una muestra significativa de dicha población, obtenida
mediante un muestreo aleatorio simple, que consistirá en seleccionar, a partir del tercer
cliente que ingrese al punto de venta, todos los clientes múltiplos de dos.
[3.4] Instrumentos que se utilizaran en la Investigación

Fuentes de datos secundarias

● Información bibliográfica.
● Observación científica indirecta sistemática.

Fuentes de datos primarias

● Entrevista con el propietario.
● Técnicas de exploración metaconscientes.
● Observación científica directa sistemática.

[3.5] Definición y Medición de Variables

Variables de la Investigación

TIPO DEFINICIÓN OPERACIONALIZACIÓN

Está constituida por las respuestas

de los clientes, a la estrategia de La operacionalización de
Independiente
comunicación de marketing de la las variables y su posterior
empresa. análisis se realizará, en base
a la información obtenida
Está constituida por los diferentes de las subvariables de la
estímulos sensoriales integrados, investigación y siguiendo el
Dependiente que implican la sensación de una Método y el Cronograma de
propuesta de valor diferencial en Investigación programados.
los clientes de la empresa.
Subvariables de la Investigación

● Público Objetivo:

Criterio de Segmentación Escala de Medición

[A] Por tipo de cliente  Hogares / Empresas

 Edad  [22 – 36) / [37 – 46) / [47 y más)

[B] Demográfica
 Sexo  Masculino / Femenino / Otros

● Situación Actual de la Industria: se describe, por cada sentido, los tres estímulos
sensoriales que sean diferenciales respecto a la industria y, a la vez se presenten en
todas las empresas en estudio. Luego, se los clasificará por su grado de relevancia,
considerándose como relevante a un estímulo sensorial presente, que implique
algún grado de diferenciación en el valor percibido de la empresa, respecto a la
industria.
Estímulos Sensoriales
Escala de Medición
Presentes
Visual  Relevante / Irrelevante

Auditivo  Relevante / Irrelevante

Olfativo  Relevante / Irrelevante

Gustativo  Relevante / Irrelevante

Táctil  Relevante / Irrelevante

● Estrategia de Comunicación: se entrevistará al propietario de la empresa, indagando

sobre la Estrategia de Comunicación implementada en la Empresa y en qué
aspectos la misma contempla los conceptos y técnicas del Marketing Sensorial.
Además, se describirán los medios de comunicación utilizados.

Estrategia de Comunicación Escala de Medición

[A] Medios de comunicación  Tradicionales / Redes Sociales / Otros

[B] Redes Sociales  Facebook / Instagram / Website / Whatsapp

 ● Balance de Estímulos: se integrarán estímulos sensoriales condicionados de
acuerdo a la realidad observada en la empresa. Luego se expondrá a clientes del
público objetivo a Estímulos Presentes y Condicionados, por períodos alternados de
tiempo durante un plazo de tres meses.

Balance de Estímulos Escala de Medición

Por tipo  Presente / Condicionado
Muy satisfecho / Satisfecho / Neutral / Poco satisfecho /
Grado de satisfacción 
Insatisfecho
Grado de recordación  Alto / Medio / Bajo

Valor percibido  Diferencial / Neutral / No diferencial

● Respuestas de los Clientes: se describirán los tres estímulos sensoriales adecuados

para producir una respuesta positiva en el público objetivo, frente a la estrategia de
comunicación de marketing de la empresa. La respuesta será más favorable, cuanto
más comunique un estímulo, una sensación de una propuesta de valor diferencial de
la empresa con respecto a la industria.

Respuestas de los Clientes Escala de Medición

Visual / Auditivo / Olfativo / Gustativo /

Valoración Relativa por Sentidos 
Táctil
Peso (visión del empresario)
Valoración Relativa por Factores

Sensoriales
Clasificación (visión del cliente

[4] MÉTODO DE INVESTIGACIÓN

● Situación Actual de la Industria: mediante la observación científica directa
sistemática, se relevarán datos primarios, que resulten relevantes desde el punto de
vista sensorial. La relevancia estratégica del estímulo sensorial presente, dependerá
de que el mismo sea una “réplica” de la competencia o bien, que posibilite un algún
grado de diferenciación.
● Público Objetivo: en el punto de venta de la empresa, se llevará a cabo una
observación científica directa sistemática, haciendo uso de una planilla de
relevamiento de datos, sobre las características de los clientes que ingresan al local,
durante diferentes días y franjas horarias de la semana y, de esta forma, poder
conocer “el perfil del cliente” de la empresa.
● Estrategia de comunicación: se realizará una entrevista con el propietario de la
empresa, para indagar sobre la finalidad de estrategia de comunicación de
marketing de la misma. Luego, se utilizará un cuadro de doble entrada el tipo de
estímulo (clasificado mediante los cinco sentidos), como así también el ambiente
físico de la empresa donde el mismo se manifiesta. Los datos recabados, serán
analizados para contar con información que permita describir, la congruencia
existente entre los estímulos sensoriales presentes, la estrategia de comunicación y
el público objetivo.
● Respuestas de los Clientes: se aplicarán técnicas de exploración metaconsciente,
con el fin de describir la respuesta del público objetivo a los estímulos sensoriales
presentes en la empresa. Asimismo, se implementarán estímulos sensoriales
condicionados y se describe la respuesta de los consumidores, utilizando las
mismas técnicas. Para finalizar, es deseable contrastar los datos obtenidos y
convertirlos en información relevante.
● Propuesta de iniciativas de mejora: una vez obtenida la información sensorial, se
describirán los estímulos sensoriales adecuados, que permitan que el ambiente
físico de la empresa, se convierta en una propuesta de valor diferencial para su
público objetivo, en relación con su estrategia de comunicación de marketing.
[6] MARCO CONCEPTUAL

[6.1] El Marketing Tradicional

Philip Kotler define al Marketing como un “proceso mediante el cual las empresas
crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos, obteniendo a
cambio el valor de los clientes”. [1]
Otra definición que, si bien sigue el lineamiento de la anterior, la profundiza, en lo
referente a la función organizacional del Marketing y los agentes participantes del proceso,
es aquella aprobada en el mes de julio del año 2013 por el Consejo de Administración de la
Asociación Americana de Marketing: “El marketing es una actividad, un conjunto de
instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen
valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”. [2]

[6.2] El Proceso del Marketing

Ambas definiciones propuestas consideran al Marketing como un Proceso. Resulta

entonces importante conocer la forma en que se desarrolla este Proceso, al que lo podemos
simplificar en el siguiente modelo:


Atraer el valor
Crear valor y construir relaciones con el cliente
del cliente


Diseñar una Elaborar un

Entender 
Estrategia Programa
Crear
Captar el valor
  relaciones 
de los clientes
redituables
al
Mercado de Marketing

FUENTE: Kotler y Armstrong; FUNDAMENTOS DE MARKETING 8va Edición; Pearson Educación; México, 2008; pág. 6

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[1] Kotler y Armstrong; FUNDAMENTOS DE MARKETING 8va Edición; Pearson Educación; México, 2008; pág. 5
[2] www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx

[A] Crear valor y construir relaciones con el cliente

Entender al Mercado: el proceso comienza con la comprensión de las necesidades y los

deseos de los clientes, como así también del mercado en el que los mismos operan.
 Necesidades: son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas
básicas (alimentos, ropa, etc.), necesidades sociales de pertenencia y afecto, y
necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. El Marketing no “crea”
necesidades, ya que las mismas son un componente innato del ser humano.
 Deseos: son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la
cultura de la sociedad en la que vive un sujeto y por su personalidad. Cuando los
deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas.
 Mercado: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto,
que comparten una necesidad o deseo determinados, los que se pueden satisfacer
mediante relaciones de intercambio.

Diseñar la Estrategia de Marketing: el proceso continúa con el diseño de una estrategia

de marketing, impulsada por el cliente.
Esta tarea corresponde a la Dirección de Marketing, la que puede entenderse como el
arte y la ciencia de elegir mercados meta, con los cuales se crearán relaciones redituables.
Su objetivo es encontrar, atraer, retener y aumentar los consumidores meta al crear,
entregar y comunicar valor superior para el cliente.
Para diseñar una estrategia de marketing exitosa, la dirección de marketing debe tener
en claro el mercado meta y la propuesta de valor que le ofrece.
 Mercado Meta: la dirección de marketing tiene una doble función:
-Administración de Clientes: implica decidir a quién quiere servir. Esto se puede
hacer dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentación de
mercado) y seleccionando qué segmentos se cubrirán (cobertura de mercado).
-Administración de Demanda: implica decidir el nivel, el tiempo y la naturaleza
de su demanda, ya que no puede servir satisfactoriamente a todos los clientes.

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  Propuesta de Valor: es el conjunto de beneficios y experiencias que la dirección de
marketing se compromete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades. Se
deben diseñar propuestas de valor lo suficientemente fuertes como para obtener la
mayor ventaja competitiva en el mercados meta.
En este punto, hay que tener en cuenta que la búsqueda experiencial por
parte de los clientes, pone a prueba a las empresas en su capacidad para provocar
sensaciones, emociones, pensamientos o acciones estimulantes. Los puntos de
venta deben convertirse en escenarios diseñados para impactar al cliente a través de
los cinco sentidos.

Elaborar un Programa de Marketing: una vez definido el perfil de los clientes que la
organización atenderá y la forma en que creará la propuesta de valor para ellos, debe
desarrollarse un Programa de Marketing que permita poner en acción la estrategia y crear
relaciones con los consumidores meta.
Para ello se utiliza un conjunto de herramientas que componen la mezcla de
marketing: producto, precio, plaza y promoción.
Cumplir con una propuesta de valor implica, que la empresa deba crear una oferta
de mercado que cumpla con las necesidades del consumidor (producto), decidir cuánto
cobrará por ella (precio) y cómo la pondrá a disponibilidad de los consumidores meta
(plaza). Por último, se debe comunicar la oferta a los consumidores meta (promoción).
Antes de que los clientes visiten el local comercial o se decidan a comprar, pueden
haber vivido múltiples experiencias con una marca a través de la comunicación, ya que
tanto la empresa como la competencia, utilizaron la misma para anunciar sus ofertas y
convencerlos de sus méritos (promoción).
Sobre la publicidad, Martin Lindstrom – experto en branding y neuromarketing –
sostiene que “los publicistas se tienen que renovar y encontrar el sitio correcto de llegar a
sus clientes, de comunicarse con ellos porque al final, los consumidores pierden porque
no pueden distinguir una marca de otra y las empresas desembolsan cifras millonarias
que no les aseguran captar la atención de los televidentes”. [3]
El mensaje, debe dejar de exaltar la funcionalidad, tecnología o el estatus que
confieren los productos, para combinar el componente de racionalidad, con el factor
emocional y ofrecer experiencias, en las cuales cada persona encuentre algo diferente.

[3] Martin Lindstrom; BOOK SUMMARY: Buyology; México D.F., pág. 7

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Crear Relaciones Redituables: la administración de relaciones con el cliente (customer
relationship management), es el proceso integral de crear, desarrollar y mantener
relaciones redituables con el cliente, al entregarle valor y satisfacción superiores, para que
de esta forma se generen mayores probabilidades de lealtad.
Atraer y retener a los clientes es una tarea difícil, ya que los mismos se enfrentan a
un apabullante despliegue de productos, entre los cuales deben elegir.
Es fundamental tener en cuenta que, por lo general, los clientes no juzgan el valor y
el costo del producto de manera objetiva, sino que eligen a la empresa que ofrece el mayor
valor percibido. Su satisfacción no sólo depende de las propiedades, de las características o
de las prestaciones de un producto, sino de lo que experimenta comprándolo y usándolo.
En el momento en que la experiencia desplaza al producto, emerge la importancia
del contexto del consumo. Este hecho impulsa el tryvertising, herramienta de marketing
experiencial, que permite a los clientes actuales o potenciales prueben los productos, en un
contexto único, auténtico y memorable, asociado con las expectativas de su valor.
Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el consumidor quedará
insatisfecho; si coincide con sus expectativas, quedará satisfecho; pero si las desborda, el
consumidor, quedará encantado. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a
otros sus experiencias positivas con el producto. Los clientes encantados, además de esto,
se vuelven leales.
Las organizaciones inteligentes buscan encantar a sus clientes, al prometer sólo lo
que pueden entregar, para luego concederles, en lo posible y siempre dentro de los límites
de su rentabilidad, más de lo que les prometieron.
Las organizaciones actuales, tienden a abandonar el marketing masivo y a enfocarse
en relaciones perdurables con clientes redituables, seleccionados en base a su rentabilidad,
para los cuales puede crear ofertas atractivas y brindarles tratamientos especiales, con el
objeto de atraerlos, encantarlos y ganar su lealtad.
A su vez, puede intentar convertir a los clientes no redituables, pero si no resulta
factible se los “despide”.
Esto se debe a que las organizaciones, se enfrentan en la actualidad a cambios en la
composición demográfica de la población, la creciente sofisticación de los competidores y
el exceso de capacidad en muchas industrias, lo que implica la escasez de nuevos clientes y
por lo tanto, elevados costos para atraerlos.

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[B] Atraer a cambio el valor del cliente

Captar el valor de los clientes: el último paso implica captar el valor de los clientes en
forma de ventas actuales y futuras, participación de mercado y utilidades.
Una buena administración de las relaciones con el cliente, genera encanto en los
clientes. A cambio, recibe de ellos lealtad y la recomendación sobre el producto y la marca.
El encanto crea más una relación emocional, que una preferencia racional con un producto.
Las organizaciones deben ver a los consumidores, como activos a ser administrados
y maximizados. Por ello no todos son una buena inversión. Incluso, algunos clientes leales
pueden no ser redituables, pero algunos clientes desleales sí pueden volverse redituables.
El objetivo es crear relaciones adecuadas, con los clientes correctos. Para
administrarlos puede utilizarse la Matriz de Grupos de Relaciones con los clientes.

Matriz de Grupos de Relaciones con los Clientes

Lealtad Proyectada
Corto Plazo Largo Plazo
Mariposas Amigos Verdaderos
Rentabilidad Potencial

Alta

Extraños Percebe

Baja

Fuente: Kotler y Armstrong; FUNDAMENTOS DE MARKETING 8va Edición; Pearson Educación; México, 2008; pág. 23

 Amigos verdaderos: existe una fuerte concordancia entre sus necesidades y las ofertas
de la empresa. Se debe invertir continuamente en la relación con ellos para encantarlos.
 Mariposas: existe concordancia entre sus necesidades y las ofertas de la empresa, pero
en una relación de corto lapso. Se los debe atraer con promociones, satisfacerlos en
forma redituable y luego dejar de invertir en ellos.
 Extraños: no existe concordancia entre sus necesidades y las ofertas de la empresa, por
lo cual no se debe invertir en ellos.

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  Percebes: existe concordancia limitada entre sus necesidades y las ofertas de la empresa.
Son clientes problemáticos, por lo que su rentabilidad puede mejorarse aumentándoles
los precios o reduciéndoles el servicio.
[6.3] El consumidor: comportamiento o… ¿se comporta mintiendo?

El comportamiento de compra del consumidor, se refiere a la forma en la cual el

mismo adquiere bienes y servicios para consumo personal, incluyendo tanto a individuos
como a hogares, para el consumo personal (mercado del consumidor).
Los consumidores varían en cuanto a edad, ingreso, nivel de educación, y gustos;
además compran una increíble variedad de bienes y servicios, lo cual envuelve, numerosas
decisiones de compra diarias.
En este ámbito, la función del marketing es investigar las decisiones de compra de
los consumidores, para responder a todas las interrogantes que surjan de dicha decisión.
Si bien la información sobre “dónde y cuánto” compran, puede obtenerse mediante
estudios objetivos y cuantitativos, entender el “por qué” del comportamiento de compra del
consumidor, es una investigación de tipo subjetiva, cuyas respuestas, se encierran en las
profundidades de su cerebro.
Por lo tanto, la cuestión se traslada a investigar la respuesta del consumidor a las
distintas actividades de marketing que la empresa puede llevar a cabo, siendo el punto de
partida, el Modelo de “Estímulo – Respuesta” del comportamiento de los compradores.
El desafío es entonces, comprender la forma en la cual los estímulos se convierten
en respuestas, dentro de la caja negra del consumidor.
La caja negra del consumidor puede definirse como la “representación de los
procesos mentales imperceptibles en el proceso de decisión de compra. Se asume que
estos procesos tienen lugar en un sitio en la mente de acceso demasiado difícil como para
ser estudiado. Las únicas variables en estos modelos son los estímulos perceptibles y la
reacción de los consumidores”. [8]

Estímulos de Marketing Caja Negra Respuestas

y de otro tipo del Comprador del Comprador
Marketing Otros  Características del  Selección del producto
 Producto  Político  comprador   Selección de la marca
 Precio  Cultural  Selección del distribuidor
 Proceso de Decisión
 Punto de Venta  Económico  Momento de la compra
de Compra
 Promoción  Tecnológico  Monto de la compra

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 Fuente: Fred David; CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA 9na Edición;
Pearson Educación; México, 2003; pág. 129

[8] https://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/caja-negra
[A] El condicionamiento clásico: si hacemos referencia a un Modelo de “Estímulos –
Respuestas”, es significativo remontarse a las investigaciones sobre la fisiología del
sistema digestivo, realizadas por el científico ruso, Iván Pavlov (1849-1936).
Luego de realizar numerosos experimentos con perros, este científico, descubrió la
existencia de un reflejo fisiológico innato, que controla la cantidad de secreción gástrica de
una manera precisa, en función del tipo y cantidad de comida en el estómago.
Sin embargo, también descubrió que si se cortaba el esófago y se externalizaba el
cuello, de manera que la comida pudiera masticarse y deglutirse, sin llegar al estómago, la
secreción gástrica era igual que en el animal al cual la comida le llegaba al estómago.
Esto lo llevó a concluir que la estimulación que produce la secreción refleja, no
sólo consiste en poner comida en el estómago del sujeto, sino también en poner comida en
su boca, como señal o estimulo anticipatorio.
Por lo tanto, consideró que debía haber dos clases de reflejos. Por un lado, los
reflejos fisiológicos que ocurren en toda especie animal, son invariables y una parte
intrínseca de la organización innata del sistema nervioso.
Pero además, existen otros reflejos, a los que llamó “reflejos condicionados”, que
ocurren en un animal individual, como producto de su experiencia particular.
Para formar reflejos condicionados, la técnica más sencilla consiste en presentar de
forma repetida el estímulo incondicionado, conjuntamente con el estímulo condicionado.
En los experimentos de Pavlov se utilizaron estímulos visuales, auditivos, olfativos,
y táctiles, como estímulos condicionados y la comida como estímulo incondicionado.
El condicionamiento depende de la existencia de una relación entre el estímulo
condicionado y el incondicionado, de tal manera que el primero informe acerca de la
ocurrencia inminente del segundo.
 Estímulo Incondicionado: se refiere a cualquier estímulo que desde su primera
presentación a un organismo, provoca una respuesta incondicionada.
 Estímulo Condicionado: cualquier estímulo inicialmente neutro, que con fines
experimentales se presenta con un estímulo incondicionado y que produce una
respuesta, luego de que ambos se asocian. Debe cuidarse:

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 -Que el estímulo condicionado no tenga tanta intensidad como para provocar
reacciones defensivas del sujeto.
-Que el estímulo sea lo suficientemente intenso, como para resaltar del contexto
en que se lo presenta y así llamar la atención del sujeto.

 Respuesta Condicionada: aquella que se detecta a través de:

-Latencia: tiempo que tarda en aparecer la respuesta condicionada, a partir de la
presentación del estímulo condicionado.
-Frecuencia: cantidad de veces que sucede la respuesta condicionada, durante un
periodo de observación.
-Magnitud: suma de las duraciones individuales de cada respuesta condicionada,
ocurrida en una sesión experimental, dividida entre el número total de ensayos
de que haya constado la sesión.
-Amplitud: suma de las duraciones individuales de cada respuesta condicionada,
dividida entre el número de ensayos, en los que haya ocurrido alguna respuesta.
-Reclutamiento: tiempo transcurrido entre la observación de la primera respuesta
condicionada y el momento en que esta logra su máxima amplitud.

[B] Características del comprador: si bien en las compras de los consumidores, subyacen
factores que no pueden ser controlados, deben ser tenidos en cuenta, puesto que ejercen
una influencia en ellos.
 Factores Personales: ocupación y situación económica, edad y etapa del ciclo de
vida, estilo de vida y personalidad.
 Factores Sociales: su familia y sus grupos de referencia y pertenencia.
 Factores Psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y
actitudes.
 Factores Culturales: valores y conductas, basados en experiencias y situaciones
comunes (religiones, nacionalidades, grupos raciales y regiones geográficas).

[C] Proceso de decisión del comprador: “serie de pasos que se dan y de decisiones
escalonadas que toma el consumidor o usuario desde que siente deseo de satisfacer una
necesidad hasta el momento en que adquiere y usa o consume un producto”.[9]

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Reconocimiento de la necesidad: se produce cuando, un estímulo interno de la persona,
se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso o cuando
la misma se expone a un estímulo externo, dentro de los que encontramos los estímulos de
marketing. En esta etapa, se debe investigar a los consumidores, para conocer la clase de
necesidades que surgen, su causa y la forma en que lo llevan a un producto en particular.

[9] https://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/proceso-de-compra
Búsqueda de información: un consumidor puede o no buscar información. Conforme se
obtiene más información, aumenta la conciencia y el conocimiento que el consumidor tiene
de una marca y sus características. La cuantía de información depende de:
 La intensidad de su impulso: si un impulso es demasiado fuerte, puede que la
persona adquiera un producto satisfactorio cercano. De no ser así, el consumidor
puede realizar una mejor búsqueda de información relacionada con ella.
 Facilidad de acceso: la búsqueda de mayor información, también depende de la
posibilidad con la cual cuenta la persona, para acceder a ella. Las fuentes pueden
ser, entre otras, familiares, amigos, vecinos, publicidades, vendedores, el
manejo, la evaluación y el uso del producto.

Evaluación de alternativas: los consumidores no siguen un sólo proceso de evaluación

para resolver todas las situaciones de compra, sino que llevan a cabo diferentes procesos de
evaluación, que dependen del consumidor y de la situación de compra específica.
En algunos casos, razonan lógicamente y en otros compran por impulso, apoyados
en su intuición; en algunos toman decisiones por su cuenta y en otros por asesoramientos;
en algunos casos considera sólo un atributo del producto y en otros tiene en cuenta varios
atributos, cada uno de los cuales tiene una importancia diferente.

Decisión de compra: en la evaluación, el consumidor califica la marca y desarrolla sus

intenciones de compra.
En general, la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca de mayor
preferencia, pero las influencias u otros factores contingentes, pueden interponerse entre la
intención de compra y la decisión de compra.

Comportamiento posterior a la compra: adquirido el producto, el consumidor quedará

satisfecho o insatisfecho, lo cual generará un comportamiento posterior a la compra.

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 El determinante de la satisfacción del consumidor, está dado por la relación
existente entre sus expectativas y el desempeño percibido del producto.
Esto sugiere hacer declaraciones fieles sobre los productos e incluso citar niveles de
desempeño menores que los reales.
Sin embargo, siempre debe esperarse que en compras importantes, se produzca un
nivel de disonancia cognoscitiva posterior, dada por el costo de oportunidad.

[6.4] El Marketing Experiencial

De manera conjunta con el desarrollo de conceptos generales de Marketing, se

incluyeron ciertas concepciones que aporta el Marketing Experiencial. En esta sección, se
profundizará, sobre la relevancia actual, que reviste la aplicación de este tipo de Marketing.
Para entender al Marketing Experiencial, debemos partir del Marketing Tradicional.
Si este último se centra en aspectos del producto como su calidad, sus características y sus
beneficios, el primero se centra en el propio cliente y las experiencias que éste obtiene
durante la comercialización y uso del producto o servicio. [10]
La importancia del Marketing Experiencial radica, no sólo en que constituye uno de
los cimientos sobre los cuales se basa el desarrollo del Marketing Sensorial, sino también
en que el consumidor actual, está dispuesto a disfrutar e invertir sus recursos económicos o
temporales, si percibe que lo que va a vivir, lo amerita.

Proceso experiencial del comprador: las experiencias con la marca, pueden tener lugar
antes de la compra, durante la misma e incluso prolongarse mientras tiene lugar el
consumo del producto, proporcionando interacciones memorables en el consumidor.

Experiencias anteriores a la compra: antes de que el cliente tenga contacto directo con la
empresa o haya decidido comprar, puede haber vivido experiencias con la marca, no sólo a
través de la publicidad convencional, sino mediante nuevas formas de comunicación, entre
las que se pueden destacar:
 Ambient: incluir al producto como parte del entorno cotidiano en el que transitan
las personas, exponiendo su atributo principal, mediante un gran impacto visual.
 Ambush: presentar al producto de manera espontánea, sorpresiva e irrumpiendo
acontecimientos masivos, relacionados con el mismo.

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  Flashmob: acción organizada, en la que un gran grupo de personas, convocada
mediante las redes sociales, con la participación de bailarines y artistas, irrumpe
en un lugar público, realiza coreografías incluyendo aspectos de la marca que se
promueve y luego se dispersa rápidamente.

[10] https://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/que-es-el-marketing-experiencial

Experiencias durante la compra: la compra de una experiencia, no tiene relación con la

compra de un producto. En la experiencia, se paga por el tiempo de disfrutar un evento
memorable, que la empresa representa, casi de manera “teatral”, para comprometer al
consumidor. El valor de estas vivencias, tiene como contraprestación un mayor precio.
Si el programa de marketing es experiencial, su objetivo será guiar, sorprender y
conectar con el cliente para facilitar su decisión de compra. Para ello, deben crearse
actividades originales, interactivas, que impliquen a los sentidos e inviten a la acción.
Diseñar un Programa de Marketing Experiencial implica replantear conceptos:
 Anfitrión: se debe asignar al cliente el rol de una persona importante, al que
deseamos agraciar y que más allá de comprar va a ser el protagonista de la
escena. El anfitrión es activo, interactúa y es el centro de la experiencia.
 Ambientación: el diseño de un punto de venta experiencial, implica transformar
el local en un escenario donde se reproduzca un contexto concreto con todo lujo
de detalle. El objetivo de la escenificación es convertir el punto de venta, en un
medio de comunicación tridimensional rico en estímulos sensoriales. En este
contexto, el producto pasa a ser un “souvenir” de la ambientación.
 Interacción: la interacción entre el cliente y la marca, en el punto de venta, tiene
lugar a través de cuatro niveles: con el local comercial, con otros clientes, con
los empleados y con la exposición del producto, incitando sus sentidos para que
participe, ya sea utilizando recursos sofisticados, como ser los efectos especiales
visuales o sencillos como el sonido de fondo de una fuente.

Experiencias durante el consumo: las propiedades, características o las prestaciones del

producto pierden importancia, dando lugar a lo que se vive usándolo.
De las distintas vías para provocar experiencias de uso, la estimulación mediante el
utilización de los sentidos es quizás la más importante, dando lugar al Marketing Sensorial.

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 Una vez captado por los sentidos, un producto es evaluado en la corteza cerebral,
mediante la apreciación de la intensidad de las sensaciones que se experimentan, durante la
interacción con el mismo.
Por último, a partir de la primera década del XXI, la valorización de la razón entró
en quiebra, a raíz del descubrimiento del elevado componente emocional que hay en cada
persona. Esta emocionalidad pudo comenzar siendo una especulación experimental, pero
los neurocientíficos la han comprobado, mediante el estudio del cerebro.
[6.5] El Neuromarketing

Como resultado natural del desarrollo científico y su aplicación al marketing se

produce el surgimiento del Neuromarketing.
El Neuromarketing puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga
y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las
personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado,
diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento,
targeting, canales y ventas.
Al aplicar nuevas metodologías de investigación, junto a los conocimientos que se
generan de la neuropsicología, las neurociencias y la antropología sensorial, posibilita
entender, las verdaderas necesidades de los clientes y permite superar potenciales errores,
por desconocimiento de sus procesos internos y la percepción metaconsciente.
La percepción metaconsciente (que en parte de la bibliografía especializada puede
leerse como no consciente, inconsciente o subliminal), es un fenómeno sensorial, mediante
el cual captamos gran cantidad de información procedente del entorno en forma simultánea
sin que seamos conscientes de este proceso [11].
Por lo tanto, esta disciplina estudia todos los procesos mentales del consumidor
relacionados con la percepción, memoria, aprendizaje, emoción y razón.
A partir del entendimiento de estos elementos, busca explicar aquellos factores que
influyen y afectan los pensamientos, sentimientos, motivaciones, necesidades y deseos del
consumidor y comprender, en última instancia, qué define su comportamiento de compra.
El Neuromarketing parte de la idea de que la respuesta consciente del consumidor,
esconde los motivos profundos que la generan, por lo que sólo a través de la investigación
fisiológica podemos descubrirlos.

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Neurometodologías: teniendo en cuenta que los pensamientos, las emociones e incluso las
decisiones, se pueden originar por debajo del umbral de consciencia, la clave es indagar las
causas que subyacen de la conducta del consumidor. Para ello las neurociencias, han
incluido nuevas técnicas, que abarcan a aquellas que requieren de la aplicación de
tecnología de avanzada, como así también aquellas de aplicación sencilla, para indagar y
encontrar explicaciones más profundas sobre las percepciones y la conducta del
consumidor.

[11] Braidot; NEUROMARKETING: ¿Por qué tus clientes se acuestan con otros si dicen que les gustas tú ?; Ediciones Gestió n 2000,
Grupo Planeta; 2009, pá g. 19.

Técnicas de exploración cerebral

 Biofeedback: permite saber qué piensa o siente verdaderamente un cliente.
 Neurofeedback: brinda información sobre la actividad eléctrica del cerebro.
 Electroencefalograma: mide la actividad eléctrica del cerebro ante la presentación
de diversos estímulos de activación neuronal.
 Resonancias magnéticas: permiten observar cómo y dónde se activa cada región del
cerebro, mientras un individuo realiza una acción.
 Eyetracking: se utilizan anteojos equipados con tecnología avanzada para seguir el
movimiento de los ojos cuando está frente a un anuncio, por ejemplo.

Técnicas de exploración metaconsciente

 Entrevistas basadas en la generación de metáforas y analogías : permite indagar los
elementos motivadores metaconscientes no espontáneos, que impulsan la compra.
 Generación e interpretación de imágenes dinámicas : se pide al participante que cree
una película o una obra teatral y que exprese cuáles son las ideas que fluyen hacia
su mente consciente.
 Generación de imágenes digitales: sesiones donde cada participante crea un collage
en formato digital. Cuando concluye su tarea, se le pide que describa la imagen.
 Latencia de respuesta: consiste en medir el tiempo en que los participantes tardan
en responder ciertas preguntas.

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  Simulador sensorial: se trata de reproducir artificialmente las condiciones de venta.
Su objetivo es integrar estímulos, que permitan activar estados placenteros y
generar un ambiente de confianza.

[6.6] El Marketing Sensorial

Si bien el Marketing Tradicional, siempre ha perseguido el objetivo de influir sobre

el comportamiento de compra del consumidor, en relación a una marca o un producto, el
Marketing Sensorial puede ser considerado como una nueva área dentro del mismo que,
persiguiendo el mismo fin, se dedica a la gestión de comunicación de la marca, hacia los
cinco sentidos del consumidor.
Guarda una estrecha relación con el Marketing Experimental, en tanto procura
maximizar la experiencia de compra y de uso del producto, para aumentar la efectividad de
la asociación con la marca y facilitar una comunicación más clara y directa.
A su vez, es impulsado por el desarrollo del Neuromarketing, respecto al papel
determinante, que tienen los procesos mentales, en la decisión de compra del consumidor.
El Instituto Internacional Español de Marketing Digital (I.I.E.M.D.), define al
Marketing Sensorial como “un tipo de estrategia, que busca la diferenciación por medio
de la creación de experiencias a través de, por ejemplo, la vista, el oído, el gusto, el tacto
y el olfato, asociándolas a un producto. Asimismo, persigue convertir el acto de compra
en una experiencia agradable y provocar un recuerdo positivo y perdurable en el
consumidor”. [12]

[A] La percepción sensorial: es el fenómeno que permite, a través de los sentidos, recibir,
procesar y asignar significados, a la información proveniente del medio ambiente en el que
vivimos.

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 Como los cinco sentidos actúan como una especie de interface entre las personas y
el entorno, del que forman parte las acciones de marketing, la percepción sensorial es uno
de los factores que determina, no sólo el posicionamiento de los productos y marcas, sino
también el comportamiento y el aprendizaje del consumidor.
Considerando al producto como una “construcción cerebral”, el mismo depende de
elementos externos (diseño del producto, su precio, la publicidad), como así también de las
experiencias de quien percibe (su historia, su personalidad, sus valores, etc.). El mismo le
gustará o no al consumidor, según la apreciación que haga su cerebro, de las sensaciones
que le provoca, es decir, por su cualidad (modalidad sensorial involucrada), y por su
intensidad (energía del estímulo percibida).

[12] https://iiemd.com/mercadotecnia/marketing-sensorial/que-es-marketing_sensorial_olfativo-ejemplos
[B] Marketing sensorial en el punto de venta: consiste en la utilización de elementos
ambientales en el local comercial, con el fin de actuar sobre los sentidos del consumidor, y
generar reacciones afectivas, cognitivas y de comportamiento, que ayuden a la creación de
imagen de marca y estimulen la compra.
La aplicación de diferentes actividades dirigidas a cada uno de los cinco sentidos,
depende del tipo de producto, el posicionamiento buscado, el público objetivo al cual está
dirigido y los objetivos concretos que se persigan.
El Marketing Sensorial en el punto de venta, recorre tres niveles:
 Nivel básico: implica captar la atención del consumidor, mediante el uso de un
sentido concreto o de la combinación de ellos, superando los impactos que se
producen en el mercado, para fijar la marca en su mente.
 Nivel intermedio: se centra en influenciar al comprador, para motivar la compra
y generar una mejor recepción de la información sobre la alternativa ofrecida.
 Nivel superior: es el más estratégico e implica el uso del Marketing Sensorial,
como medio para construir una imagen de marca diferenciada e integrada.
El uso de elementos ambientales, provoca distintas percepciones sensoriales en el
consumidor (cognitivas o emocionales, conscientes o inconscientes), las cuales están
influenciadas y condicionadas, a su vez, por las características propias de la persona y la
etapa del proceso de compra en la que se encuentre.

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 El resultado final de las percepciones, será la generación de comportamientos del
consumidor: asociaciones positivas frente a la imagen de la marca, y diferenciales respecto
a la competencia, la satisfacción, confianza en el producto y fidelidad del consumidor.
Cada uno de los sentidos tiene una función específica y una forma de estimulación
distinta, por lo que la información sensorial dirigida al consumidor, no utilizará los mismos
canales de comunicación. Sin embargo, la percepción y experiencia se maximizan, cuando
los sentidos se integran, y trabajan en forma consistente y holística, reforzando un mismo
eje de comunicación.
La congruencia de los mensajes, entre los distintos estímulos sensoriales utilizados,
permite una mayor velocidad para reconocer el impacto que se desea provocar, una mayor
facilidad de procesamiento de la información por el cerebro y una mejor evaluación de los
mensajes trasmitidos.

[6.7] El ordenador portátil

Antes de abordar el estudio anatómico y fisiológico de los órganos, componente y

sistemas del cerebro, es importante comprender, las relaciones entre el mismo y la mente.
Estanislao Bachrach en su libro “En Cambio” , sostiene que mente y cerebro no
[13]

son sinónimos. El cerebro es como un hardware y la mente como un software.

A pesar de ser diferentes, el cerebro y la mente trabajan en equipo. Todo aquello
que le sucede al cerebro afecta de manera directa a la mente. Por ejemplo, un derrame
cerebral en el área del cerebro responsable del habla, provocará que una persona hable con
dificultades o no pueda hablar.
Uno de los aportes de la neurociencia moderna es el descubrimiento de que este
proceso también funciona a la inversa, es decir que se puede dirigir la actividad mental
(software), para reconfigurar y encender nuevos patrones neuronales, así como también
para afectar y modificar la arquitectura del cerebro (hardware).

CEREBRO  MENTE

[A] El hardware: el cerebro es materia, es tangible. En él, las neuronas y sus conexiones –
llamadas sinapsis– forman circuitos. Ante una nueva experiencia, las neuronas se activan,

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es decir que los iones circulan internamente por sus axones y se produce una corriente
eléctrica.
En el final del axón, dicha corriente permite liberar neurotransmisores químicos al
espacio sináptico. Dependiendo del neurotransmisor liberado, se desencadenan conexiones
con otras neuronas, las que se fortalecen luego de sucesivas repeticiones de la misma
experiencia. De esta manera se construyen patrones de pensamiento únicos del individuo,
que constituyen la arquitectura del cerebro racional y cuya formación básica concluye
alrededor de los 23 años.
Sin importar si proviene de un sonido, una textura, una imagen, un olor o el gusto,
la información que llega al cerebro cada segundo, se guarda, organiza, procesa y gestiona
de acuerdo a la forma en que cada individuo percibe la realidad, ya que los nuevos datos se
comparan con los datos de la arquitectura cerebral, buscando que los mismos se encuadren
con los patrones de pensamiento existentes.

[13] Estanislao Bachrach; EN CAMBIO 1ERA Edición; Editorial Sudamericana; Buenos Aires, 2014; pág. 28

Por último, se forman los hábitos, es decir en una respuesta a un comportamiento

que ha ocurrido varias veces. Estos hábitos pueden tratarse de acciones, pensamientos, una
emoción repetitiva o una inacción.

ESTIMULO  PENSAMIENTOS  EMOCIONES  ACCIÓN = HÁBITO

El cerebro actúa de manera automática con el fin de asegurar la supervivencia,

otorgando seguridad, confort o alivio del momento, sin importarle el futuro. En cambio, en
la mente, las decisiones son largo, y se basan en los pensamientos y emociones.

[B] El software: la mente son los pensamientos y emociones que concurren por el
hardware, es decir el cerebro. Para el Doctor Daniel Siegel, “la mente es un proceso
relacional dentro del cuerpo, que regula el fluir de la energía y de la información”.
En lo que se refiere a la actividad mental, la energía puede definirse como la
capacidad para llevar adelante una acción, que abarca desde mover la mano hasta
desarrollar un pensamiento. De igual forma, la información hace alusión a cualquier cosa
que simboliza algo diferente de sí mismo. Por ejemplo, cuando la mente imagina la palabra
piedra, le otorga un significado, que no necesariamente responde a una piedra en sí misma.

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Es decir que dicho significado puede ser distinto al paquete de información que contiene
“una piedra” y que se obtiene por su peso, tamaño, formación geológica, entre otros datos.
Definir la mente como un proceso, implica regular el flujo de sus inputs –energía e
información– los cuales son dinámicos y se modifican en el tiempo. Una vez regulados se
obtienen los output o cambios, es decir nuevos patrones de energía e información, que
componen la esencia de la experiencia subjetiva de la vida.
Este proceso se desarrolla tanto en el espacio sináptico, como en todos los nervios
que circulan monitoreando e influenciando la energía y la información, y que viajan por los
órganos y sistemas dentro del cuerpo.
Pero lo más relevante para el Marketing de la definición del Doctor Siegel, es que
define la mente como un proceso relacional, ya que tanto la energía como la información,
fluyen entre las personas, y son monitoreadas y modificadas durante ese intercambio.
Es decir que además de factores biológicos de cada individuo, en la mente también
existen factores sociales.

[6.8] Conceptos Fisiológicos

[A] El Cerebro: es el órgano que alberga las células que se activan durante los procesos
mentales conscientes y no conscientes. [14]
El cerebro consiste en un sistema abierto en continuo cambio y formación de
nuevas redes neuronales, desarrolladas por las propias experiencias y aprendizajes.
Cada una de las partes
que lo componen tiene una
función específica, como ser
distinguir una marca de otra a
partir de su logo, disfrutar del
aroma en un punto de ventas,
reconocer las diferencias entre
un producto y otro, aprender,
almacenar recuerdos en la
memoria, entre muchas otras.

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 Estas funciones, que son el resultado de la activación y combinación de
mecanismos complejos, pueden agruparse:
Sistema que se encarga de percibir estímulos procedentes
del mundo exterior, procesar la información y transmitir
impulsos a los nervios y a los músculos.

Sistema Nervioso  Función Integradora: el Cerebelo integra toda la

Central información recibida para precisar y controlar las
órdenes que la corteza cerebral envía al aparato
locomotor, a través de las vías motoras, generando
actividades mentales como el lenguaje, la memoria, el
conocimiento y las emociones.

[14] Braidot; NEUROMARKETING: ¿Por qué tus clientes se acuestan con otros si dicen que les gustas tú ?; Ediciones Gestió n 2000,
Grupo Planeta; 2009, pá g. 21.

Aparato del sistema nervioso que se encarga de conectar el

Sistema Nervioso Central a los miembros y órganos.

 Función Sensitiva (aferente): el cerebro recibe

Sistema Nervioso estímulos de los órganos sensoriales, los compara, los
Periférico procesa y los integra para formar las percepciones.

 Función Motora (eferente): el cerebro emite los

impulsos que controlan los movimientos voluntarios e
involuntarios de nuestros músculos.

Relevancia en el Marketing: el cerebro de cada persona percibe los acontecimientos

del mundo exterior por medio de los sentidos. Esta información es canalizada por las
neuronas, y vez una filtrada por las experiencias archivadas en la memoria, se genera el
aprendizaje. Es decir, que el procesamiento e interpretación de la información puede ser
distinta, a partir de la experiencia previa, creencias y memoria del individuo.

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[B] El cerebro triuno: durante millones de años de evolución, en el cerebro humano se
han superpuesto progresivamente tres niveles que funcionan de manera interconectada,
cada uno con sus características propias. El predominio de uno u otro, suele variar de
acuerdo a cada persona.
 Cerebro Reptiliano: es la zona más antigua del
cerebro, que incluye el tronco del encéfalo y el
cerebelo. Controla el comportamiento y el
pensamiento instintivos de los músculos, el equilibrio
y las funciones autonómicas, necesarios para
sobrevivir.
Relevancia en el Marketing: el cerebro reptiliano es reactivo a estímulos directos y a
emociones primarias como el hambre, los deseos sexuales y la temperatura corporal.

 Sistema Límbico: esta porción del cerebro deriva del cerebro viejo del mamífero e
incluye a la amígdala, el hipotálamo y el hipocampo. Regula las emociones, la memoria y
las relaciones sociales. Interactúa con el córtex para procesar las emociones.
Relevancia en el Marketing: cuando esta parte del cerebro es estimulada se producen
las emociones. En el sistema límbico todo es “agradable o desagradable”, por lo que la
supervivencia está basada en una forma recurrente de placer (agradable) y una forma
evasiva de dolor (desagradable).

 Córtex: el cerebro pensante es el resultado más reciente de la evolución del cerebro. Es

el centro del pensamiento y de las funciones cognitivas más elevadas, como ser el
razonamiento abstracto, el lenguaje, la percepción sensorial y el sofisticado control
motriz.

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 Relevancia en el Marketing: contiene los centros que interpretan y comprenden lo que
percibimos a través de los sentidos.

El córtex está dividido en dos hemisferios, que se conectan mediante una estructura
denominada cuerpo calloso. “El cuerpo calloso es el haz de fibras nerviosas (comisura
central) más extenso del cerebro humano. Su función es la de servir como vía de
comunicación entre un hemisferio cerebral y otro, con el fin de que ambos lados del
cerebro trabajen de forma conjunta y complementaria”. [15]

Hemisferio
Izquierdo Derecho
Controla El lado derecho del cuerpo El lado izquierdo del cuerpo
En forma analítica. Se utiliza En forma holística. Se utiliza
Procesa cuando se expone un discurso cuando nos conectamos con la
Información o se soluciona un ejercicio de creatividad, una obra de arte, la
matemática. música.
 Lógico  Difuso
Pensamiento  Racional  Creativo
 Verbal  Intuitivo
Predominante  Numérico  Imaginativo
 Realista  Sintético

[15] https://es.wikipedia.org/wiki/Cuerpo_calloso

[6.9] Experiencias Sensoriales

[A] La vista: “ver para creer”: la visión es el más poderoso de los cinco sentidos, ya que
si bien no es el más persuasivo, se puede afirmar que es el más desarrollado y utilizado por
los seres humanos.
Los consumidores están expuestos diariamente a cientos de mensajes publicitarios y
estímulos visuales. Es por esto que en el ámbito del marketing existe un gran consenso
sobre la importancia del sentido de la vista, siendo de los cinco sentidos el más conocido y
el más explotado en estrategias comerciales.

¿Cómo funciona el sentido de la vista?

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 El sentido de la vista recibe los estímulos a través del órgano ocular, que está
diseñado para captar dimensiones diferentes, que se crean por medio de espectros de luz.
Estos estímulos son interpretados y transformados en colores, formas, planos, relieves, etc.
La luz atraviesa la córnea, el cristalino y la
pupila, que son transparentes. Continúa a
través del espacio que existe en el interior
del ojo, llamado vítreo. La luz es entonces
enfocada sobre una delgada capa de tejido
nervioso llamada retina, que cubre la pared
posterior del globo ocular.
La retina es el único tejido del ojo que tiene la función de ver. Cuando la luz se
enfoca en ella, se captan las imágenes y el nervio óptico envía esta información al córtex,
donde dichas imágenes se procesan, generándose la percepción visual.
La memoria es también un valioso colaborador en este proceso, ya que almacena
imágenes que luego son utilizadas por el córtex para comparar con los estímulos visuales
recibidos y así establecer modelos y categorías que ayuden a generar significados, para
lograr un cierto aprendizaje y conocimiento previos del entorno que nos rodea.

“El 90% de la información que percibe nuestro cerebro es visual. Es muy famoso
el dicho de “se come por los ojos” y es cierto. El marketing intenta jugar con nuestros
sentidos y el sentido estrella es la vista”. [16]

[16] https://descubremarketing.com/sentidos-marketing-sensorial/

La Percepción Visual
La misión del sentido visual es procesar los estímulos luminosos procedentes del
exterior, en información útil para el organismo. Es fundamental tener en cuenta que este
proceso se desarrolla tanto a nivel consciente como a nivel inconsciente.

Particularidades

Subjetiva: no sólo importa el estímulo que se ve, sino también el individuo

que lo hace y su edad.

Relativa: se debe considerar el entorno, la cultura y el momento temporal en

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 el cual el individuo está visualizando un estímulo.

Selectiva: los individuos optan, de modo inconsciente, por los estímulos que
consideran más relevantes, en un determinado momento.

Sesgada: el individuo tiende a percibir de forma más frecuente y satisfactoria,

los estímulos que no implican un conflicto con la motivación y el objetivo
que tiene planteado.

El Marketing Visual
Es aquel que analiza la influencia de los estímulos visuales en el comportamiento
del consumidor y la forma en que el contexto puede afectar estas percepciones.
La utilización estratégica de estímulos visuales para comunicar mensajes offline y
online al consumidor debe incluir, entre sus aspectos más relevantes:
 La utilización de la luz y el color.
 La disposición y visibilidad de los productos.
 La afinidad y funcionalidad del diseño exterior e interior del punto de venta.
Estos estímulos tienen una importancia fundamental en la diferenciación, ya que
motivan al comportamiento del consumidor y lo impulsan a actuar o sentir de diversas
formas. La falta de armonía o la sobresaturación, pueden provocar irritación e incomodidad
en los consumidores.

La Estrategia de Marketing Visual

 La utilización de la luz y el color : la luz puede captar el interés del individuo y

alterar su percepción espacial, influyendo así en su predisposición, su estado de
ánimo e incluso en su aprendizaje.
De los estímulos visuales que los individuos recibimos, el color es sin duda
uno de los más influyentes.
Sin embargo, el mundo exterior carece de color. Lo que se percibe es la luz,
siendo los colores, una consecuencia de efectos fisiológicos provocados por
distintas longitudes de onda que impactan en la retina y estimulan la percepción

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 de diversos efectos cromáticos. Los colores de corta longitud de onda, como el
azul, provocan una sensación de relax; al contrario los colores de mayor longitud
de onda, como el rojo, provocan excitación o pasión.
Si bien es importante la asociación del color con la categoría de producto o
con el beneficio que el mismo transmite, en ocasiones el romper esa asociación,
permite la diferenciación con el resto de las marcas.

 La disposición y visibilidad del producto: la logística en la ubicación de los

productos es otro estímulo visual relevante. Es así como, aquellos que se colocan
en forma de conglomerados, pueden provocar la sensación de ser más baratos
que los que están ubicados en forma lineal. A su vez, si los productos situados en
forma lineal se ordenan por gama cromática, tienden a producir una sensación de
variedad acotada, diferente a si se los ordena de forma diversa.

 El diseño holístico del punto de venta: las motivaciones del individuo deben ser
acordes al contexto donde se encuentra. Es por ello que tanto la estética como la
funcionalidad, deben asegurar que el consumidor vea y experimente lo que se
desea, con el objeto de que no se produzca un efecto contrario al esperado.
Si lo que se ve se contradice con lo que se siente, se escucha o se huele, se
produce una disonancia cognitiva en el individuo. En este conflicto sensorial, se
tiende a priorizar el sentido de la vista, ya que el mismo es un potenciador de los
demás sentidos, en tanto corrobora, amplifica y confirma las percepciones.

[B] El oído: “oíd mortales”: el sentido del oído no puede controlarse voluntariamente.
Está constantemente activo, desde que el individuo nace hasta que fallece, durante las
veinticuatro horas del día, tanto a nivel consciente como a nivel inconsciente. Por lo tanto
la música, la voz humana y los sonidos en general aplicados al marketing, no deben ser
fruto del azar, sino una eficaz herramienta de la estrategia comercial.
Se debe establecer una conexión efectiva con el consumidor, facilitando mediante
el sonido, la representación de la marca en su mente y creando asociaciones que activen
directamente las emociones, los sentimientos y las experiencias.

¿Cómo funciona el sentido del oído?

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Desde un punto de vista funcional y anatómico, el oído está formado por tres secciones:
 Oído externo: comprende el pabellón
auricular y el canal auditivo externo.
Recolecta a las ondas sonoras y las
encauza por el canal auditivo, hacia el
tímpano.
 Oído medio: está constituido por tres
huesecillos –el martillo, el yunque y el
estribo– unidos de forma articulada, el
tímpano y la ventana oval.
Cuando las ondas sonoras hacen vibrar al tímpano, éste mueve al martillo, al cual se
encuentra unido. A su vez, el martillo transmite las vibraciones por medio del yunque a la
base del estribo, unida a las paredes de la ventana oval, que constituye la vía de entrada del
sonido al oído interno.
 El oído interno: en él se encuentra el caracol, un conducto en el que las vibraciones se
convierten en impulsos nerviosos que, a través del nervio auditivo llegan al cerebro, el
que se encarga de transformar las ondas sonoras en sensaciones auditivas.

“La música es una fantástica herramienta para crear la imagen del punto de

venta en la mente del cliente, así como la identidad de la marca que responde a su
conjunto integral”. [17]

[17] https://descubremarketing.com/sentidos-marketing-sensorial/

Percepción auditiva
La percepción auditiva consta de dos regiones o partes del sistema auditivo:
 La región periférica en la cual los estímulos sonoros son captados por el oído y
conservan su carácter original de ondas mecánicas, hasta el momento de su
transducción en señales electroquímicas, que son enviadas al cerebro.
 La región central en la que dichas señales se transforman en sensaciones e
intervienen procesos cognitivos, mediante los cuales se asigna un contexto y un
significado a los sonidos.

Página | 37
 Particularidades

Evocador de recuerdos: un estímulo sonoro, puede transportar al individuo a

lugares y dimensiones temporales remotas de su vida.

Generador de emociones: sin importar de donde provengan, los estímulos del

entorno en general, influyan en los estados emocionales.

Generador de sinestesias: los estímulos auditivos son capaces de involucrar

varios sentidos y crear la asociación del sonido con otra percepción sensorial.

El Marketing Auditivo
Es aquel que utiliza los sonidos para llegar a tener una relación emocional con la
persona y con esto una conexión mucho más fuerte y fácil de recordar.
La utilización estratégica de estímulos auditivos para recordar una marca y generar
una emoción al escucharlos debe incluir, entre sus aspectos más relevantes:
 La selección precisa de la música.
 La peculiaridad de la voz humana.
 La existencia inevitable de efectos inesperados.
La arquitectura del sonido contempla la necesidad de que, lo que se escucha, sea
adecuado al producto y coherente con los gustos del público que se atrae. Esto requiere un
análisis mediante el cual se determine el público objetivo, con el objeto de agraciarlo con
estímulos auditivos adecuados a su rango de edad y sus preferencias.

La Estrategia de Marketing Auditiva

 La selección precisa de la música: la importancia de la música como estímulo

auditivo, radica en la influencia que ejerce en la conducta del consumidor.
Uno de los aspectos fundamentales a tener en cuenta es que el tempo de una
canción, influye en el estado de ánimo. Es así que, la música con tempo rápido
es energética, mientras que aquella con tempo lento es sedante.
El hecho de que suene música en el local comercial, no es garantía de que
las personas ingresen a él, pero sí es seguro que puede hacer que salgan de él, si

Página | 38
 algo les resulta desagradable. Es por ello que la música debe concordar con el
tipo de negocio, de producto y el nivel de precios que constituyan la oferta.

 La peculiaridad de la voz humana: la voz es un sonido muy poderoso que, al

igual que las huellas dactilares, es única e irrepetible. Existe un metalenguaje
que transmite nuestras emociones y puede alterar el sentido de lo que decimos,
ya sea mediante la ironía o modulando la voz para que suene de diferentes
formas (seria, enfadada, cariñosa). En este caso, es recomendable contar, con
una clara estrategia de marketing sonora.
Con respecto a las palabras a ser utilizadas, debe tenerse en cuenta el
“simbolismo del sonido”. En 1929, el antropólogo lingüista Edward Sapir, llevó
a cabo una investigación con palabras inventadas, sin sentido semántico, y
encontró que el sonido de la vocal “i” se asociaba a objetos pequeños y evocaba
nociones de suavidad, ligereza o sutileza, mientras que el sonido de la vocal “a”
se asociaba a objetos grandes.
En general puede afirmarse que la evaluación del nombre de un producto es
positiva, cuando el consumidor lo encuentra congruente con las expectativas que
se ha formado.

 La existencia inevitable de efectos inesperados : es necesario tener en cuenta que

gran parte de los sonidos no se encuentran bajo el control. Previo a aplicar una
estrategia auditiva, se debe tratar de controlarla para que cumpla su misión, ya
que la interferencia de otros sonidos no deseados, origina el ruido.

[C] El olfato: “huelo; luego pienso”: la opinión general de los expertos es que el olor es
la mejor forma de provocar una experiencia sensorial, por la estrecha conexión que existe
entre el aroma, el recuerdo y el bienestar.
El olfato es muy distinto del resto de los sentidos. Si el procedimiento de los demás
sentidos es pensar antes de actuar, con el olfato sucede al contrario: nuestro cerebro
responde antes de pensar.
Entender la conexión entre el olfato y las emociones, la súbita transformación de las
moléculas olfatorias en la química de los sentidos, ayudará a comprender su potencial
como herramienta para despertar afectos, pasiones o aversiones a la estrategia comercial.
Página | 39
¿Cómo funciona el olfato?
Un olor es una mezcla compleja de multitud de moléculas olorosas de distintos tipos.

Estas moléculas llegan a través de las

fosas nasales y sus conductos a la pituitaria
amarilla, donde se encuentran las neuronas
receptoras del estímulo olfatorio.
En sus prolongaciones se sitúan los
receptores olfatorios, especializados en
diferentes aromas. Aquí es donde comienza
el proceso de transformación química de la
molécula en sensación olfatoria.
Los receptores llegan hasta el bulbo
olfatorio, atravesando la placa cribosa del
hueso etmoides.
Luego el tracto olfatorio comunica
directamente el olor con el sistema límbico
del cerebro.

FUENTE: http://claseciclo4bosa.blogspot.com/2016/08/sentido-del-olfato_18.html

“El desarrollo del olfato también es usado para estimular la compra impulsiva en
puntos de venta”. [18]

[18] https://descubremarketing.com/sentidos-marketing-sensorial/

Percepción Olfativa
La propiedad más característica del olfato reside en la conexión directa con las
estructuras límbicas, responsables de los comportamientos, las emociones y la regulación
de secreciones hormonales.
A diferencia de los otros sentidos, el efecto del olor es inmediato, sin adulteraciones
derivadas de los pensamientos.

Particularidades
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 No sinérgico: la mezcla de dos aromas, no produce un olor que sea la suma de
las partes, sino una sensación olfatoria nueva e impredecible.

Indescriptible: la sensación olfatoria o el sentimiento de bienestar que puede

llevar asociado, resultan difíciles de ser descriptos con palabras.

Lento y persistente: las sensaciones olfatorias se desvanecen con lentitud, por

lo que en ocasiones se tiene la impresión de que el aroma es pegajoso. Pero su
persistencia en el cerebro, le permite que sea evocador de recuerdos.

Generador de preferencias: desde la perspectiva del aprendizaje, se entiende

que las preferencias olfatorias, surgen de asociaciones emocionales. Un olor
percibido durante una experiencia agradable, queda asimilado en la categoría
de olores agradables.

Adaptativo: la adaptación a un olor puede suceder en menos de un minuto

pero, en promedio, luego de veinte minutos de exposición continua a un olor,
las sensaciones olfatorias dejan de provocar una respuesta. Para prolongar el
estímulo aromático y esquivar la adaptación, se puede dispensar el olor de
manera intermitente o bien de forma intensa.

El Marketing Olfativo
Es una técnica para crear vínculos emocionales entre una marca o negocio con el
cliente mediante la memoria olfativa.
La utilización estratégica de estímulos olfativos para recordar una marca y generar
una emoción al olerlos, debe contemplar dos cualidades básicas de los aromas:
 El placer, que recoge la experiencia intrínseca del olor.
 La congruencia, que conecta el olor con el contexto (local, marca o producto).

Página | 41
 El objetivo del Marketing Olfativo es llegar a las personas a través de los aromas.
Para lograrlo es necesario definir cuál es el público objetivo al que se quiera llegar y sobre
todo identificar qué aromas son acordes con el mismo.
Pero además, es fundamental reconocer la existencia diferencial en la percepción de
olores, que puede surgir de distintos factores. Las mujeres y las personas que por genética
poseen mayor número y tipo de receptores olfatorios, son más sensibles a los olores. Sin
embargo, la edad de una persona produce la pérdida o disfunción del olfato.

La Estrategia de Marketing Olfativa

 El placer: la respuesta más inmediata y básica ante un aroma es de naturaleza

hedónica, es decir que gusta o disgusta. Para que un olor pueda ser considerado
como agradable, deben combinarse tres aspectos interrelacionados del olor:
- El tono, que se refiere a la naturaleza afectiva de un aroma.
- La familiaridad es lo conocido que resulta un olor para quien lo percibe.
- La intensidad involucra el grado de concentración del aroma. La decisión sobre
la intensidad de un aroma, debe situarse dentro del intervalo que va desde el
umbral de detección al umbral de identificación del olor, es decir entre el grado
mínimo de concentración que el sujeto es capaz de detectar e identificar.

 La congruencia: es la relación entre el aroma y una variable de marketing. Si el

aroma es congruente con el producto, con el género del consumidor, con el tono
de la música que suena en el punto de venta, entre otros factores, permitirá que
las personas evalúen el entorno de forma más positiva, aumenten su interacción
con el producto y su satisfacción con la visita al local comercial.

Página | 42
[D] El gusto: “en la variedad está el gusto”: es el más íntimo de todos los sentidos, ya
que implica el contacto interior y directo del individuo con el producto. Antes de que
llegue a la boca, el mismo pasa por el resto de los sentidos, que lo analizan para que sea
aceptado.
El tacto participa en dos momentos. Al momento de la compra, cuando se recoge el
producto con las manos, girándolo y manipulándolo. Una vez comprado, se produce en la
boca una segunda inspección a través de los labios y la lengua, que lo evalúan y envían
información al cerebro sobre su consistencia, su sabor, textura y temperatura.
La vista analiza los elementos relativos a la forma, el estado y el color del producto,
mientras que, con el producto en la boca, el oído capta los sonidos de la masticación.
El olfato tiene un papel especial. Percibe una parte de los sabores directamente,
antes de introducir el producto en la boca. Pero también durante su masticación, se liberan
olores que son recogidos por las células olfatorias y enviadas al cerebro para ser
procesadas como un sabor. Al estar íntimamente relacionados, cualquier afección al
sentido del olfato, afecta directamente a la capacidad para percibir los sabores.

¿Cómo funciona el sentido del gusto?

Cuando un alimento es introducido en la boca se mastica y disuelve con la saliva
para facilitar que entre en contacto con las papilas gustativas.
El ser humano tiene alrededor de 10.000 papilas
gustativas, ubicadas principalmente en la lengua.
Las papilas filiformes se encargan de leer los
sabores ácido y salado; además son táctiles y como
tales pueden leer la temperatura.
Las papilas caliciformes se encargan de leer los
sabores amargo y ácido, las hemisféricas se centran
en el sabor amargo y las fungiformes el sabor dulce.
Las papilas están formadas por botones gustativos. Cuando el alimento entra en
contacto con sus poros, llega a las células receptoras, especializadas en el reconocimiento
de los componentes químicos de cada gusto, generándose un impulso específico por cada
sabor, que es trasmitido al cerebro, donde se obtiene la sensación de un sabor concreto.
“Las personas recuerdan el 15% de lo que prueban. Se trata de un nivel de
retención mucho mayor que el que ofrecen los otros sentidos”. [19]
Página | 43
[19] https://descubremarketing.com/sentidos-marketing-sensorial/

Percepción Gustativa
La percepción gustativa posee dos condicionantes:
 Los Sentidos: todos los sentidos afectan al gusto. Incluso el sentido del gusto
condiciona al propio gusto, ya que la percepción de un sabor determina la
percepción de otros. Este factor especialmente notorio en el retrogusto, por el
cual la sensación de un sabor permanece durante un determinado tiempo en la
boca, una vez que el producto ya no se encuentra en ella.
 El Marketing: el sentido del gusto también está condicionado por el efecto que
pueden ejercer elementos del Marketing como ser la publicidad, la marca y sus
connotaciones (nombre del producto, ingredientes que figuran en su envase,
entre otros).

Particularidades

Desarrollado: la exposición en edades tempranas a distintas combinaciones de

sabores, influye en su aceptación y en la capacidad de percepción.

Etario: si bien la exposición a este sentido ayuda a desarrollarlo, existe un

componente fisiológico que va cambiando con la edad, ya que muchos de los
botones gustativos van desapareciendo a medida que las personas crecen.

Cultural: la pertenencia a una región o una familia puede marcar fuertemente

la aprobación y valoración de sabores, determinando preferencias gustativas
en una persona.

Genético: aproximadamente el 25% de la población tiene mayor capacidad

para detectar sabores, puesto que disponen de una mayor cantidad de papilas
y botones gustativos.

Social: el motivo de una comida y las personas con quienes se la comparte,

generan la predisposición con la que es abordada, información que se trasmite
a la corteza cerebral y llega al sistema límbico, donde se rescatan recuerdos,
emociones y sentimientos.

Página | 44
El Marketing Gustativo
Es el tipo de Marketing Sensorial menos desarrollado, el más subjetivo y complejo
de aplicar, ya que los diversos sabores, pueden ser percibidos de forma distinta por cada
persona. Al igual que los otros sentidos, busca generar una relación emocional con la
persona, aportarle satisfacción y con esto crear una conexión más fuerte y fácil de recordar.
La utilización estratégica de estímulos gustativos es muy delicada y demanda una
cultura sociológica controlada, para evitar cualquier error socio cultural sobre el público
objetivo, lo que requiere una implementación eficaz de distintos tipos de degustaciones:
 Degustación de productos en el punto de venta.
 Degustación de productos fuera del punto de venta.
Al tratarse de un sentido que se puede desarrollar y educar para aceptar nuevos
sabores, facilita la prueba del producto y contribuye a construir confianza en la marca.

La Estrategia de Marketing Gustativa

 Degustación de productos en el punto de venta: es un elemento importante para

facilitar el conocimiento y la aceptación del producto, que genera un tráfico de
personas y permite extender su tiempo medio de estancia en el punto de venta, lo
que puede aumentar las ventas de productos degustados y sus complementarios.
Su implantación no supone la preparación de simples bandejas de muestras,
sino el cuidado de los elementos sensoriales y hedonistas, con el fin de reforzar
su eficacia, generar confianza y una imagen positiva.
- Temáticas: son jornadas de descubrimiento y educación en sabores, en las
que el consumidor puede informarse sobre sus características, diferencias,
interacciones y la forma de desarrollarlos.
- De categoría: son jornadas sobre una familia de productos, coordinadas con
distintos proveedores, en las que el consumidor puede degustar el producto
en un entorno multisensorial, que lo traslada al lugar donde fue elaborado.

 Degustación de productos fuera del punto de venta : implica realizar eventos en

los que se muestra el producto y se facilita su prueba, con una fuerte inversión
en el contexto creado, para reforzar su percepción.

Página | 45
[E] El tacto: “contacto con buen tacto”: el tacto tiene características diferenciales
respecto a los demás sentidos ya que, tocar un producto, supone un medio fundamental
para generar información o emoción, que una vez que son integradas como percepciones
en el comportamiento del consumidor, pueden facilitar su decisión de compra.
El contacto entre el producto y el consumidor es directo, físico, sin intermediación
y casi siempre a partir de su predisposición activa y voluntaria.
Además, el sentido del tacto actúa generalmente en combinación con algún otro
sentido y por lo tanto genera experiencias multisensoriales.

¿Cómo funciona el sentido del tacto?

El sentido del tacto incluye tanto la sensación cutánea generada por las manos o el
resto del cuerpo, la que se produce a partir de los numerosos receptores táctiles ubicados en
los tejidos situados debajo de la piel.

Su finalidad es obtener información

especializada de las distintas tipologías de
sensaciones táctiles.
Para cumplir con ese fin, se distribuyen
los mecanorreceptores, los termorreceptores y
los nociceptores, sistemas especializados que
transmiten información concreta al cerebro.

Esta información se refiere a la textura, sequedad, temperatura, vibración, forma,

curvas, aspereza, flexibilidad, peso, localización o sensación de dolor, relacionada con un
producto o servicio.
Una vez que llega al cerebro, el mismo busca asociaciones con experiencias
archivadas en él o la procesa como una experiencia nueva, para así generar la respuesta
más adecuada, que se traduzca en un sentimiento o una acción.

“El sentido del tacto ha cobrado mucha importancia y significado en los últimos
años dentro del mundo empresarial. Dicha importancia conduce a las industrias a buscar
materiales y formas que respondan a las esperanzas y exigencias táctiles de los
consumidores”. [20]

Página | 46
[20] https://descubremarketing.com/sentidos-marketing-sensorial/

Percepción táctil
La exploración táctil incluye numerosas tipologías de movimientos, cuya secuencia
e importancia, dependerán de la necesidad de información sensorial que la persona busque.

Movimiento sobre la superficie del producto Información Sensorial

 Se mueve un dedo en forma lateral   Textura
 Se apoya un dedo en forma estática   Temperatura
 Se sigue su contorno con los dedos   Forma exacta
 Se lo aprieta con la mano   Aspereza y flexibilidad
 Se lo mantiene en forma estática en la mano   Tamaño, volumen y peso

En la percepción táctil se destaca el papel de las manos, tanto por su facilidad de

uso, como por el hecho de ser una de las zonas del cuerpo, junto con labios y genitales, que
cuenta con una mayor densidad de receptores, lo que permite una información más precisa.
La percepción táctil tiene como potencial la activación de deseos, ya que genera
información relevante y facilita la comparación entre diferentes productos, lo que puede
suceder antes de su compra o con posterioridad, mediante el uso del producto.

Particularidades

Informativo: provee información directa sobre los elementos físicos que la

persona necesita.

Desarrollado: la capacidad táctil de una persona depende del entrenamiento

que haga de este sentido.

Etario: el tacto pierde eficacia con la edad por lo que, a medida que la persona
envejece, aumenta la necesidad de estimulación.

Genético: las personas con manos de menor tamaño tienen más aptitud para
adquirir información táctil. Por ello las mujeres pueden obtener información

Página | 47
 más fácilmente a través del tacto.

El Marketing Táctil
Es una actividad planificada y desarrollada en función de una necesidad del cliente,
en la que el tacto pueda ser elemento diferencial que, mediante una mejor trasmisión del
valor creado en los aspectos físicos del producto, permita lograr una ventaja competitiva.
La utilización estratégica de estímulos táctiles, que debe ofrecer la información más
completa (factor racional), y la mayor confianza (factor emocional), está condicionada por:
 La categoría de producto
 La tipología de consumidores
Si no se compensan estos factores, se corre el riesgo de generar desconfianza del
consumidor en la marca, en el producto o en su valoración.

La Estrategia de Marketing Táctil

 La categoría de producto:

- Productos desconocidos: la evaluación táctil responderá a un proceso reflexivo,

metódico y exhaustivo, por el riesgo percibido en la decisión y la necesidad de
contar con información completa.

- Productos conocidos: si no presentan modificaciones, la evaluación táctil será

inexistente o responderá a un proceso rutinario, ya que la información con la
que se cuenta es completa y está almacenada en una experiencia previa.
Sin embargo, la renovación continua de productos y el nivel de innovación
que se da en algunos mercados, generan la necesidad de una nueva valoración.

 Tipologías de clientes: cuando compran, las personas muestran comportamientos

distintos respecto a la búsqueda de contacto con el producto.
Desde aquellos consumidores que toman un producto sólo para colocarlo en
su carro de compras, hasta aquellos que lo hacen para someterlo a una profunda
inspección táctil y conocer sus propiedades o para sentirlos y disfrutar su textura.

Página | 48
[7] DATOS RELEVADOS

[7.1] PRIMERA PARTE: Estímulos Sensoriales Presentes

[A] El Mercado Objetivo de la Empresa: del Sistema Administrativo Bykom®, utilizado

por la empresa, se obtuvieron los siguientes datos para el segundo semestre de 2021:

 En el Gráfico 1 se muestra que la Segmentación por Tipo de Clientes

empresa atiende a dos tipos de 92%

clientes, a los que clasifica como

clientes hogares y clientes empresa.
8%
Se abordó el estudio sobre los
clientes hogares, ya que representan Hogares Empresas

Gráfico 1
el 92% del total, pero además porque sus procesos de decisión de compra son
diferentes, lo que haría más confuso al presente trabajo, sin ser ese su objetivo.
De estos clientes se obtuvieron los siguientes datos:
Edades de los Clientes

- Edad: el Gráfico 2 muestra que el 60%

rango etario predominante en los 28%

12%

clientes de la empresa con un 60%,

abarca de los 22 años a los 36 años. 22 - 36 37 - 46 47 y más

Gráfico 2

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 Sexo de los Clientes

- Sexo: el Gráfico 3 muestra que el

33%

sexo predominante de los clientes

de la Empresa con un 67%, es el 67%

masculino. Femenino Masculino Otros

Gráfico 3
[B] La situación de la industria desde el punto sensorial: previo a abordar los resultados
obtenidos sobre los estímulos sensoriales presentes en la estrategia de comunicación de las
principales empresas que componen la industria, resulta importante exponer el proceso de
venta que desarrollan. De esta manera se conocerán el medio y/o el actor a través del cual
se produce la comunicación entre los clientes y las empresas, con lo que serán
comprensibles los fundamentos que se tuvieron en cuenta para la selección de los
estímulos sensoriales presentes más relevantes.

Etapa del Proceso de Venta Medio de Comunicación

Los clientes potenciales contactan con la Mediante:

empresa (telefónica o presencialmente),
 El local comercial y/o las
solicitando asesoramiento sobre el
redes sociales, que posibilitan
sistema y el servicio, además de una
al cliente potencial conocer a
 posterior visita del vendedor a su
la empresa.
domicilio, con el fin de que presupueste
 El personal de recepción en
los componentes del sistema de alarma a
el contacto telefónico o
ser instalados, de acuerdo a las aberturas
personal de asesoramiento.
y ambientes del lugar.

El vendedor visita al cliente en su

domicilio y recaba la información
necesaria para elaborar el presupuesto Mediante el personal del área

respectivo, el cual entrega al cliente comercial
potencial para que decida sobre la
contratación del servicio.

En caso de que decida contratar con la

empresa, se informa al Área Técnica para
programar su cronograma de tareas y Mediante el personal del área

coordinar con el cliente real el día y técnica
horario de la visita a su domicilio para la
instalación.

Página | 50
 Instalado el sistema, el personal técnico Mediante el personal del área de
contacta al cliente real con el personal de operaciones y con los

operaciones para dar de alta al mismo y vigiladores en caso de que se
vincularlo a la Central de Monitoreo. produzca un siniestro.

Visual: se tuvieron en cuenta factores sensoriales comunes entre las principales empresas
competidoras de la industria y por medio de los cuales un cliente potencial las puede
conocer o identificar.

Isologotipo

MONITOR SRL VIGIA SRL FORTALEZA SRL

Los colores crean un efecto emocional en la vida cotidiana, ya que capta niveles de
emoción, atención y memoria.
Sin embargo, conforme las personas evolucionan su comprensión del color es
distinta. No se percibe de la misma forma los colores a los 20 años que a los 40 años.
A su vez, proporcionan una identidad visual para crear el branding corporativo,
enfocándolo al público objetivo.
Por estas razones, se presentó a personas de sexo masculino con edades
aproximadas entre los 22 años a los 36 años, una gama de colores y el nombre de las
empresas involucradas, examinando el grado de identificación entre el color y la empresa.

Página | 51
 Identificación de Color
70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
Monitor SRL Vigia SRL Fortaleza SRL
Empresa

Alta Neutra Baja

Gráfico 5

Sobre las personas encuestadas, en el Gráfico 5 se destaca:

 Que para el 60% es alta la identificación de la empresa Monitor SRL con el color rojo.
 Que para el 50% es neutra la relación de la empresa Vigia SRL con el color amarillo.
 Que para el 40% es baja la identificación de la empresa Fortaleza SRL con el color azul.
Para los otros dos factores sensoriales seleccionados se utilizó la observación
indirecta con la utilización de fotografías e imágenes.

Fachada del Local Comercial

MONITOR SRL VIGIA SRL

Hipólito Irigoyen N° 436 Güemes N° 432

FORTALEZA SRL
Dorrego N° 89

Imágenes 1

Página | 52
 En lo que respecta a la fachada del local comercial, podemos
describir que Monitor S.R.L. mantiene sus colores y destaca por su
inversión en los aspectos visuales de imagen.

Publicidades gráficas sobre el Servicio

MONITOR SRL

Publicidades gráficas sobre el Servicio

VIGIA SRL

FORTALEZA SRL

Imágenes 2

Página | 53
 En cuanto a las Publicidades gráficas sobre el Servicio que pueden
encontrarse en internet, las tres empresas comparten un estilo
minimalista en lo que se refiere a la utilización de texto.
Sin embargo, podemos describir que Monitor S.R.L. tiene un
trabajo de diseño gráfico de mayor calidad respecto a las demás
empresas.

Los demás sentidos: se utilizó la técnica de mystery shopper o cliente incógnito para
recabar datos sobre aspectos sensoriales que puedan ser diferenciales respecto a las demás
empresas.
 Auditivo: los matices en la voz de los vendedores, de los telefonistas de recepción y
en los sonidos y/o ruidos existentes en el local comercial.
 Olfativo: el aroma de los vendedores, de los asesores técnicos y del local comercial.
 Gustativo: no surgieron factores sensoriales presentes para ser estudiados.
 Táctil: climatización del local comercial.

Luego de aplicada la técnica, no se pudo detectar diferenciación entre las empresas

sobre los factores sensoriales en estudio.

Los datos obtenidos se tabularon y clasificaron en la Planilla de Grado de Relevancia

de Estímulos Presentes en la Industria.
La clasificación como relevante o irrelevante se basa en la posibilidad que tiene un
estímulo sensorial para otorgar a la empresa una diferenciación en el proceso de
comunicación con sus clientes potenciales o reales.

Planilla de Grado de Relevancia de Estímulos Presentes

GRADO DE RELAVANCIA
ESTIMULOS PRESENTES Monitor Fortaleza Vigía
SRL SRL SRL
Irrelevante

Irrelevante

Irrelevante
Relevante

Relevante

Relevante

Tipo Descripción

Página | 54
 Isologotipo de la Empresa      

Visual Fachada del local comercial      

Publicidades Gráficas del Servicio      

Tono de voz de los vendedores      

Auditivo Tono de voz de las recepcionistas      

Sonidos y Ruidos en el local comercial      

Olfativo Aroma del local comercial      

Aroma de los vendedores      

Aroma de los asesores técnicos      

Táctil Climatización del local comercial      

[C] La Estrategia de Comunicación de la Empresa: en la entrevista realizada al Dr.

Oscar Yunes, sostuvo que el propósito de la estrategia de comunicación de la empresa es
que sus clientes perciban que la empresa invierte en productos con tecnología de
vanguardia, en la renovación en la flota de vehículos y en el local comercial, para prestar
un servicio de seguridad de un alto nivel de efectividad y calidad al momento de disuadir
intentos de robos.
Es decir que, si bien en los mensajes publicitarios o promocionales se presentan de
forma explícita los servicios ofrecidos por la empresa, él entiende que el cliente debe
percibir las inversiones que se realizan para la mejora del mismo.
Respecto a los clientes a los cuales el mensaje va dirigido (público objetivo), el
empresario respondió que considera que son hombres mayores a 40 años, principalmente
hombres de clase media y media alta.

Página | 55
 Por esta consideración sobre el público objetivo, su decisión fue que el 80% del
presupuesto que la empresa dispone para invertir en publicidad está orientada a los medios
de comunicación tradicionales (televisión, radio, cartelería fija), mientras que el 20% se
destine a las redes sociales (Página Web, Fan Page, Instagram y Whatsapp)
 Pautas publicitarias en Canal 7: cuatro publicidades diarias, de las cuales dos se
transmiten en las ediciones de Noticiero 7, mientras que las dos restantes se
transmiten antes de las 18 horas y después de las 21 horas respectivamente.
Asimismo, se transmiten dos publicidades en el Programa Opinión Deportiva.
 Spot publicitario en FM 100 y Radio Mitre: en cada radio se acordaron ocho
pasadas diarias (dos en horario matutino, cuatro en horario vespertino y dos durante
en horario nocturno).
 Cartelería Fija: ubicada en distintos puntos de la Ciudad Capital (en el Club
Deportivo Old Lions, en el Club Deportivo Lawn Tennis, en intersección de calles
Lamadrid y Avenida Colón y en la intersección de calles Santa Rosa y Lavalle).
Al ser consultado sobre el Marketing Sensorial, respondió que tenía algunas
nociones sobre el tema, las que surgieron de conversaciones con amigos y leyendo
artículos de Marketing. En este sentido, entendió que debía trabajar sobre la imagen de la
empresa, mejorando la fachada del local y enviando a plotear sus vehículos, ya que para él
el sentido de la vista es de gran importancia para reforzar el posicionamiento de la
empresa.
Sin embargo, más allá de lo visual, en sus mensajes publicitarios no considera que
se aplique ningún concepto o técnica de Marketing Sensorial, ya que están más orientados
a reforzar la imagen corporativa y a presentar los servicios de la empresa.

Redes Sociales: siendo las redes sociales el medio de comunicación de mayor impacto
general en la actualidad, se estudió a cada una para obtener datos sobre su efectividad
relativa de los medios de comunicación y el grado de cohesión entre ellos. Por último, se
estudió la congruencia de las variables que influyen en la Estrategia de Comunicación.

Respecto a la cantidad de seguidores que tiene la Fan Page, el número

asciende a 4.288 personas. Además, la cantidad de interacciones con la misma asciende a
4.216 (las interacciones abarcan reacciones como “me gusta, me encanta, me importa”,

Página | 56
 comentarios, clics y veces que las publicaciones fueron compartidas, clics en los hashtags
que contiene).
Por lo tanto, podemos construir un Indicador de Impacto General (IG):

Cantidad de interacciones con la Fan Page 4216

IG = = . 100 ≅ 98%
Total de Personas que siguen la Fan Page 4288

Público Objetivo

Gráfico 6
FUENTE: Fan Page de la empresa

La persona encargada de manejo de redes sociales en la empresa, configura

la Fan Page para un público objetivo constituido por mujeres mayores a 25 años.

Debido a que el Impacto General de esta red social es tan elevado, se abordó un
estudio más profundo, destacándose las siguientes publicaciones:

Publicación sobre el Servicio

DATOS
 Personas alcanzadas 429
 Interacciones 85
 Clics 40
 Reacciones 30
 Compartido 10
 Comentarios 5

Página | 57
 Interacciones
Impacto =
Personas alcanzadas

85
Impacto = .100 ≅ 20 %
429

Publicación sobre el Precio

DATOS
 Personas alcanzadas 435
 Interacciones 104
 Clics 55
 Reacciones 35
 Compartido 2
 Comentarios 12

Interacciones
Impacto =
Personas alcanzadas

104
Impacto = .100 ≅ 24 %
Imagen 4 435
FUENTE: Fan Page de la empresa

Teniendo en cuenta que la interacción con la Fan Page tiene un Impacto General de
un 98% mensual, mientras que sus publicaciones más destacadas alcanzan en promedio de
interacción del 22%, podemos relacionar esta divergencia con la Función Integradora del
cerebro.
La numerosa cantidad de publicaciones describen que la Empresa envía estímulos
constantes (función sensitiva); pero por sí mismas éstas no provocan un nivel de reacción
efectivo, teniendo así un bajo porcentaje de respuestas a nivel individual (función motora).

Su cantidad de seguidores asciende a 694 personas. Además, la cantidad

promedio de interacciones con la misma asciende a 5 (las interacciones abarcan los “me
Página | 58
 gusta y las veces que las personas comparten o reaccionan a botones colocados en las
historias).
Por lo tanto, podemos construir un Indicador de Impacto General de la
siguiente manera:
Cantidad de interacciones en Instagram 5
IG = = . 100 ≅ 1%
Total de Seguidores en Instagram 694

La Página Web de la empresa está estructurada con una sección “Home”,

donde se detallan la Visión, Misión e historia de la Empresa, otra de “Servicios”, donde se
detalla el funcionamiento de un servicio de alarma monitoreado y algunos de los
productos necesarios para cumplir tal fin, y una última de “Contacto” en la que se deja un
espacio para que el cliente pueda enviar mail para consultas sobre la Empresa y/o sus
servicios.
Por medio de su Página Web, la Empresa no recibe ningún mail, no
estando la misma vinculada con las demás redes sociales.
Es por ello que por sí misma, puede ser descripta como un medio de
información Institucional para el cliente, pero no como un medio de interacción con él.

Se utiliza la versión Business en los teléfonos corporativos de cada uno

de los colaboradores de la empresa y para distintos fines:
 Cobranza de abonos a clientes actuales
 Coordinación de visitas domiciliarias del vendedor para el
relevamiento de componentes del sistema con clientes actuales o
potenciales.
 Coordinación de visitas domiciliarias para la instalación, reparación o
cambio de componentes del sistema de clientes actuales o potenciales.

Efectividad relativa de los medios de comunicación: cuando una persona contacta con la
Empresa, personal o telefónicamente, se les pregunta sobre el medio por cual la conoció,

Página | 59
cargándose esta información en el Sistema Administrativo Bykom ®. Los datos obtenidos
durante el segundo semestre del año 2021 fueron los siguientes:

Medios de Comunicación Redes Sociales

63%
24% 15%

31%

61% 6%
0%
Tradicionales Redes Sociales Otros Facebook Instagram Página Web Whatsapp

Gráfico 7 Gráfico 8

Grado de cohesión: las publicaciones que se realizan en Facebook se replican en

Instagram y en las historias de Whatsapp de los celulares corporativos, por lo que las
personas pueden tener acceso a las mismas por estos medios. Sin embargo, la Página Web
de la Empresa no se renueva con dichas publicaciones.

Congruencia Estratégica: definir con eficacia el público objetivo, es fundamental para

todas las variables de Marketing que debe gestionar la Empresa; en este caso en particular,
para su Estrategia de Comunicación.
Pero es aún más importante en lo que se refiere al Marketing Sensorial, puesto que
todos los sentidos tienen la característica de ser subjetivos, siendo el sexo, la edad y el
momento de contacto de la persona con la Empresa variables de gran influencia.
Al recabar los datos se encontró una incongruencia estratégica, dada por la falencia
en la definición del público objetivo hacia el cual la Empresa dirige la Comunicación.
- El Dr. Yunes decide destinar sólo el 20% del presupuesto publicitario en las redes
sociales, puesto que considera que el público objetivo está constituido por
hombres mayores a 40 años, principalmente hombres de clase media y media alta.
- La persona encargada del manejo de redes sociales, configura la Fan Page (red
social de mayor interacción), para un público objetivo constituido por mujeres
mayores a 25 años.

[7.2] SEGUNDA PARTE: Estímulos Sensoriales Condicionados

Página | 60
 De acuerdo a los datos expuestos en la Primera Parte, podemos observar que no
existe una diferenciación sensorial relevante respecto a la industria. Pero quizás es aún más
importante, que las decisiones estratégicas de comunicación están dirigidas hacia dos
públicos objetivos divergentes.
Por otra parte, la Empresa si se dedicó a su aspecto visual, con estímulos
sensoriales destacados que se consideraron para abordar los demás sentidos, trabajar con
congruencia y de esta manera obtener estímulos sensoriales adecuados.

Es por ello que, en esta Segunda Parte del Método propuesto para desarrollar la
investigación, previo a plantear e implementar Estímulos Sensoriales Condicionados, se
acudió a los datos objetivos obtenidos del Sistema Administrativo Bykom ®, para definir el
público objetivo hacia el cual se dirigirían dichos estímulos, buscando así una estimulación
eficaz en la comunicación.
Público Objetivo: personas de sexo masculino, entre los 22 y los 36 años de edad.
Respecto al medio de comunicación, por el rango etario, el medio más idóneo son
las redes sociales. Pero debido a que la comunicación debe ser clara y sobre todo
congruente respecto a los distintos medios, se aplicaron los mismos estímulos sensoriales
condicionados en los medios de comunicación tradicionales.

[A] Integración de Estímulos Condicionados

Página | 61
Visual: se rediseñó la Pagina Web de la Empresa.

Se mantuvo el color rojo

Imagen 5
FUENTE: http://monitorseguridad.com
institucional, pero con un grado de
transparencia que permite visualizar
imágenes de fondo del hogar.
Se modifico el menú de opciones
conteniendo el contacto con las áreas
de la Empresa.

Se incorporó:
 La imagen de una recepcionista, con una
viñeta en la que conduce al cliente a
dirigirse a las áreas de su necesidad.
 El logotipo de Whatsapp, que comunica
con el celular corporativo del encargado
de Atención al Cliente.
Imagen 6
 Botones de acción en los que se invita al FUENTE: http://monitorseguridad.com
cliente a las demás redes sociales.

Auditivo
Música: se buscó en YouTube® música instrumental para spots publicitarios
libre de copyright [1], con tempo rápido y tonalidades agudas, para ser utilizada
como sonotipo en las redes sociales, dadas las características etarias del público
objetivo.
Pero para que la comunicación sea efectiva, éste sonotipo también se utilizó
en los medios de comunicación tradicionales y en la línea telefónica.
La selección del sonotipo buscó producir dos tipos de sinestesias:
- Visual: unificación de sensaciones entre el color rojo institucional y el
dinamismo de la música.
- Táctil: evocación del sonido que emite el teclado cuando el sistema se
activa, con tonos agudos y notas ejecutadas a corcheas por un sintetizador.

[1]
www.youtube.com/watch?v=-Bvv86yE0Jk&list=PLKvG64HJWlmGXJ45Dc0scTUpK-mE2mLY7&index=2

Página | 62
 Voz: se pensó un estímulo mediante el matiz de la voz de las recepcionistas y
los vendedores, concretándose un convenio con las radios en las cuales
publicita
la Empresa, para que sus locutores comerciales los capaciten en temas como la
entonación, el ritmo y el acento de la voz.
El objetivo buscado fue transmitir los mensajes con una expresión de seriedad,
amabilidad y buena actitud al momento de atender al cliente.

Mensaje: se buscaron frases con palabras compuestas por vocales abiertas, con
el fin de transmitir grandeza tanto a nivel de la Empresa, del sistema que
ofrece
y del servicio que presta.

Olfativo

Aroma: se tuvieron en cuenta el rango etario y el horario de contacto con el

público objetivo, para la selección de un aroma cítrico de limón como odotipo,
debido a sus características energéticas y rejuvenecedoras.
No se consideró el género porque para los hombres, la estimulación olfativa,
es menos eficaz que para las mujeres.

Aplicación:
- En la recepción: mediante difusores automáticos eléctricos programados
cada 30 minutos, para que el cliente no se adapte al olor, con lo cual la
estimulación no sería eficaz.
- Vehículos: se enviaron a lavar con una periodicidad de una vez por semana
y se les colocó aromatizadores con el mismo olor. Además, se adquirieron
aerosoles para rociarlos en forma manual, al final de cada jornada.
- Uniformes: para cada colaborador técnico y vendedor, se adquirieron 4
uniformes, programándose 2 lavados alternados semanales de los mismos,
los días miércoles y domingos y solicitando a la lavandería la utilización
del mismo aroma. Asimismo, se entregó a los colaboradores perfumes para

Página | 63
 ser utilizados una vez por día y en el horario de las 1600 horas.

Gustativo

Sabor: los componentes físicos de los que dispone un sistema de alarmas, si

bien poseen sensores led de color rojo congruentes con el color institucional
son, en
un 90%, de color blanco. El color blanco en comunicación tiene una connotación con la
frescura e higiene entre otras.
Para que la estimulación gustativa actúe en forma congruente con el odotipo,
en la recepción se colocó, a disposición del cliente, una máquina dispensadora de
golosinas y bebidas principalmente cítricas.
A los colaboradores técnicos y los vendedores, también se les entregó estos
productos, para que su consumo sea ofrecido en cada visita al cliente o bien sean
regalados a los mismos para un consumo posterior.
Por otra parte, se realizaron eventos de muestras del sistema y sus distintos
componentes para los clientes, en ambientes dispuestos con estímulos visuales,
auditivos, olfativos y táctiles integrados, ofreciéndoles alimentos y bebidas de esta
tipología.

Táctil

Climatización: la adecuada climatización del local comercial se mantuvo,

sobre todo en días de extremado calor donde el estímulo resulta un satisfactor
positivo
para el cliente.
Innovación: debido a la composición etaria del público objetivo y a que la
capacidad táctil de una persona depende de su entrenamiento, se buscó un servicio
adicional, gratuito e innovador, ofreciendo al cliente la aplicación Mi Monitor mediante
la cual tiene acceso a su sistema de alarma.

Página | 64
 Imagen 7
FUENTE: http://monitorseguridad.com

[B] Balance de Estímulos: previo a describir la reacción de los clientes, se los expuso a
Estímulos Presentes y Condicionados, por períodos alternados de tiempo durante un plazo
de tres meses de acuerdo al siguiente diagrama:

Tiempo Semana Semana Semana

Estímulos 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Presentes

Condicionados

Durante la exposición a ambos estímulos, se fueron registrando los datos personales

y de contacto de los clientes expuestos que componen el público objetivo de la empresa,
obteniendo de esta manera un único grupo de estudio compuesto por 65 clientes.
Concluido el período de 3 meses, se administró a cada cliente, una entrevista
basada en la generación de metáforas y analogías, para estudiar lo que la empresa transmite
sobre sus percepciones a nivel meta–consciente mediante la ambientación basada en los
estímulos sensoriales presentes, en comparación a lo que comunica mediante la
implementación de estímulos sensoriales condicionados.

 Grado de Satisfacción: ante la exposición a los dos escenarios planteados, se

solicitó al cliente que relacionara al ambiente de la empresa con un momento o
experiencia de su vida y que luego lo clasificara desde placentero o no placentero.

Página | 65
En el gráfico 9 se presentan las respuestas de los clientes, medidas como el nivel
de satisfacción respecto a lo que la empresa transmite con ambas ambientaciones.

Grado de Satisfacción
40

32

20
16

9
5
3
0 0
Muy satisfecho Satisfecho Indiferente Poco satisfecho Insatisfecho

Presente Condicionado
Gráfico 9

Página | 66
 En el gráfico 10 se muestra la respuesta de los clientes, medidas de acuerdo al
grado exacto de recuerdo del título de la canción elegida.

Grado de Recordación
48

16
12
8

1
Bajo Medio Alto

Presente Condicionado
Gráfico10

 Valor Percibido: ante la exposición a los dos escenarios planteados, se solicitó al

cliente que relacionara al ambiente de la empresa con su película favorita para
luego responder en que caso sus percepciones lo transportaron a ser el
protagonista principal de la misma, un protagonista secundario o un espectador.
En el Gráfico 11 se muestra la respuesta de los clientes, relacionando su rol en la
película con el valor diferencial percibido por el cliente, ante lo que la empresa
comunica mediante los dos tipos de ambientaciones.

Valor Percibido

35
41

20

15
10
9

No Diferencial Indiferente Diferencial

Presente Condicionado
Gráfico11

[C] Los Estímulos Sensoriales Adecuados: en base a los resultados obtenidos, se

presentan a continuación los estímulos sensoriales más adecuados a la Estrategia de
Comunicación de Marketing de la Empresa.

Página | 67
 Estímulos Sensoriales Adecuados

Tipo Factores Sensoriales

 Isologotipo de la Empresa
Visual  Fachada del local comercial
 Publicidades Gráficas del Servicio
 Sonotipo de la Empresa
Auditivo  Transmisión de mensajes planificados
 Matiz de la voz de recepcionistas y vendedores
 Odotipo de la Empresa aplicado en los vehículos
Olfativo  Odotipo de la Empresa aplicado en el local comercial
 Odotipo de la Empresa aplicado en los uniformes del personal
 Obsequio de golosinas en las visitas al cliente
 Eventos gustativos planificados de muestras del servicio
Gustativo
 Máquina dispensadora de golosinas y bebidas en el local
comercial
 Climatización del local comercial
Táctil  Oferta de un llavero para la activación del sistema
 Oferta de la App Mi Monitor para activar y testear el sistema

Análisis de Datos
 Valoración Relativa por Sentidos: luego de transcurridos dos meses de
implementación continua de estos estímulos sensoriales, se consultó a los clientes
acerca de su valoración relativa de cada sentido estimulado. En el Gráfico 12 se
muestra la respuesta de los clientes sobre su valoración de la Estrategia de
Comunicación de la Empresa por cada sentido.

Valoración Relativa
Olfativo 29%

Táctil 24%

Auditivo 18%

Visual 18%

Gustativo 11%

Gráfico12

 Valoración Relativa por Factores Sensoriales: se abordó el desarrollo de una

matriz que describe, sobre cada uno de los factores sensoriales que componen los

Página | 68
sentidos estimulados, tanto la visión del empresario, como la percepción de valor
por parte del público objetivo de la Empresa.
- Peso: valor que oscila entre 0 a 1, asignado a cada factor sensorial, de acuerdo a la
importancia que el empresario le asigna para la Estrategia de Comunicación de
Marketing de la Empresa.
- Clasificación: valor que oscila entre 1 y 4, asignado a cada factor sensorial, de
acuerdo al valor percibido por los clientes que componen el público objetivo de la
Empresa.
- Resultado: producto entre el peso y la clasificación. El total puede variar entre 1 y
4, siendo 2,5 el promedio, y describe el tipo de factor sensorial más efectivo para
la Estrategia de Comunicación de Marketing de la Empresa

Factores Sensoriales Adecuados Peso Clasificación Resultado

Isologotipo 0,3 2 0,6

Visual Fachada del local 0,4 3 1,2
Publicidades Gráficas 0,3 3 0,9
TOTAL 2.7

Sonotipo 0,3 4 1,2

Auditivo Matiz de la voz 0,5 2 1
Mensajes planificados 0,2 2 0,4
TOTAL 2.6

Odotipo (vehículos) 0,1 1 0,1

Olfativo Odotipo (local comercial) 0,6 4 2,4
Odotipo (uniformes del personal) 0,3 4 1,2
TOTAL 3.7

Obsequio de golosinas 0,3 1 0,3

Gustativo Eventos Gustativos 0,3 3 0,9
Máquina dispensadora 0,4 2 0,8
TOTAL 2

Climatización del local 0,1 1 0,1

Táctil Oferta de llaveros 0,2 3 0,6
Oferta de App Mi Monitor 0,7 4 2,8
TOTAL 3.5

Página | 69
 Los Gráficos que a continuación se presentan, ilustran los Resultados obtenidos de
la Tabla precedente.

22%
44% Isologotipo
Visual Fachada del local
33% Publicidades Grá ficas

Gráfico13

15%
Sonotipo
46%
Auditivo Matiz de la voz
38% Mensajes planificados

Gráfico14

32%
Odotipo (vehículos)
3% Odotipo (local comercial)
Olfativo
65% Odotipo (uniformes del personal)

Gráfico15

14%
Obsequio de golosinas
Eventos Gustativos
Gustativo 57% 29%
Má quina dispensadora

Gráfico16

12%
Climatización del local
18%
Oferta de llaveros
Táctil 71% Oferta de App Mi Monitor

Gráfico17

Página | 70
 Para concluir con el estudio se construyó una Matriz en la que se describen
los resultados obtenidos de la visión del empresario y de la percepción del público
objetivo de la Empresa.

Gráfico18

[7.3] TERCERA PARTE: Propuesta de Iniciativas de Mejora

 Definir con precisión el público objetivo hacia el cual dirige sus Estrategias de
Marketing: con el tiempo transcurso el mercado meta o público objetivo de las
empresas evoluciona y modifica sus percepciones. Además de que la composición etaria
y el género de los clientes tienen una gran influencien las particularidades de cada
sentido, la mente de cada persona es un proceso relacional en el que la energía y la
información, fluyen entre las personas, y son monitoreadas y modificadas durante la
interacción social, produciéndose cambios y aprendizajes constantes respecto a la forma
de percibir el entorno.

Página | 71
 Desarrollar periódicamente un estudio de Marketing Sensorial: este tipo de estudios
debe ser considerado como una herramienta a aplicar al momento de definir su
Estrategia de Comunicación de Marketing, para que su público objetivo la perciba como
una propuesta de valor diferencial. En este caso en particular existe una coincidencia
respecto al sentido gustativo, pero no así en los demás sentidos, puesto que sus clientes,
a diferencia del empresario, otorgan mayor valor diferencial a factores olfativos y
táctiles que a los visuales y auditivos, factores a los que la Empresa dedica sus esfuerzos
de Marketing. Por lo tanto, y si ser excluyentes con otras teorías y herramientas de
comunicación que puedan considerarse, los Estudios de Marketing Sensorial serán de
gran utilidad para obtener mayor eficacia al momento decidir los factores a los que debe
orientarse en el proceso de comunicación.

 Planificar la Integración de los estímulos sensoriales: para que la Empresa pueda

transmitir con claridad sus mensajes, su Estrategia de Comunicación no debe verse
distorsionada por “ruidos” en el proceso de comunicación. Desde el punto de vista del
Marketing Sensorial, para lograr esa comunicación clara e inequívoca, los factores
sensoriales deben estar integrados hacia un único mensaje. Es de esta forma que, a pesar
de que sus clientes reciban diferentes estímulos de marketing de otras empresas, podrán
tener una percepción diferencial de la Empresa

 Implementar la mejor ambientación para el cliente: la Empresa debe provocar

sensaciones, emociones, pensamientos o acciones estimulantes en sus clientes. Para ello
debe contar con una ambientación que implique para el mismo una verdadera
experiencia de compra positiva. Esto no solamente se traducirá en niveles altos de
satisfacción coyuntural, sino también contar con clientes que sean “amigos verdaderos”,
es decir personas con alto nivel de recuerdo y fidelización con la Empresa.

Página | 72
[8] CONCLUSIÓN

La estimulación sensorial, está presente en las experiencias que las personas vivimos
diariamente, pero que las empresas de Santiago del Estero implementan, casi de manera
intuitiva, al decidir la ambientación de sus puntos de venta.
El empresario, basándose en sus propias experiencias, puede decidirse por reproducir
una imagen sensorial idéntica a la de las empresas que conforman la industria en la cual va
a incursionar.
Al estudiar a Comercial Mediterránea S.R.L., se pudo observar que, si bien el
empresario tenía el deseo de que el cliente perciba las inversiones de la Empresa como una
propuesta de valor, sólo tenía en cuenta aspectos sensoriales visuales.
Definido el público objetivo, lo cual no estaba en claro para los diferentes actores de
la Empresa, se logró una estimulación positiva del cliente mediante la integración de los
demás sentidos, con inversiones de bajo costo, pero de gran efectividad.
De esta manera se obtuvo una propuesta de valor diferencial por parte de la Empresa,
ya que lo que la Empresa deseaba transmitir, el público hacia el cual se dirigió el mensaje y
la forma en la cual se lo comunicó, obraron en forma congruente.
La cuestión se centra entonces en seleccionar con eficacia e implementar con
eficiencia, estímulos sensoriales adecuados, que generan una respuesta diferenciada a largo
plazo en el público objetivo de la empresa, respecto a su Estrategia de Comunicación de
Marketing, para así ofrecerle mejoras efectivas.

Página | 73
BIBLIOGRAFÍA

Consulta General

● Vargas Mendoza; CONDICIONAMIENTO CLÁSICO PAVLOVIANO: “apuntes para un

seminario”; Asociación Oaxaqueña de Psicología A. C.; México 2006.
● Néstor Braidot; NEUROMARKETING: “¿por qué tus clientes se acuestan con otros si dicen
que les gustas tú?”; Ediciones Gestión 2000, Grupo Planeta; 2009.
● Néstor Braidot; NEUROMARKETING APLICADO: “nueva plataforma para la nueva
generación de profesionales y empresas”; Grupo Braidot (Prensa).
● Estanislao Bachrach; EN CAMBIO; “aprende a modificar tu cerebro para cambiar tu vida y
sentirte mejor”; Primera Edición; Sudamericana; Buenos Aires, 2014
● Fred David; CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA; Décimo Primera
Edición; Editorial Pearson Prentice Hall; 2008.

Consulta Específica

● Philip Kotler y Gary Armstrong; FUNDAMENTOS DE MARKETING; Octava Edición;

Pearson Educación; México, 2008.
● Roberto Manzano, Diana Gavilán, María Avello, Carmen Abril, Teresa Serra; MARKETING
SENSORIAL “Comunicar con los sentidos en el punto de venta”; Pearson Educación; Madrid
(España), 2012.

Artículos Web

● www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx
● economipedia.com/definiciones/estrategias-de-marketing.html
● es.wikipedia.org/wiki/Comportamiento_del_consumidor
● www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/que-es-el-marketing-experiencial
● iiemd.com/mercadotecnia/marketing-sensorial/que-es-marketing_sensorial_olfativo-ejemplos

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