EL ARTE DE PREGUNTAR

Para que la investigacin de mercado arroje los resultados esperados, deber empezar
por saber exactamente qu preguntar (y cmo hacerlo)

Para poder realizar una investigacin de mercados cuantitativa es necesario aplicar una
encuesta bien realizada !sto requiere que el cuestionario cuente con caracter"sticas de
dise#o que permitan que la in$ormacin recopilada sea ver"dica y no tenga ning%n
sesgo
Para dise#ar adecuadamente el cuestionario es necesario considerar los siguientes
aspectos&
El Formato
No existen formatos prediseados o especficos para un cuestionario, sin
emar!o es necesario "ue #ste cuente con al!unos datos importantes$
Encae%ado$ 'ncluye los datos e instrucciones que deber seguir el encuestador al
aplicar la prueba o en su caso el entrevistado, si l mismo la responde !ste
encabezado deber incluir el saludo, la explicacin del cuestionario, el tiempo
aproximado en que se resolver y los datos del encuestado
&olumna de pre!untas$ 'ndica el n%mero de preguntas, y permite desplazarse a
travs del cuestionario con $acilidad
Texto$ (e re$iere a las preguntas, respuestas e instrucciones a seguir en cada una de
ellas) este espacio permite disminuir los errores al contestar las preguntas
&olumna de pase$ (e#ala la pregunta que sigue a cada una de las di$erentes
respuestas Permite dar secuencia al cuestionario y obtener slo la in$ormacin que se
requiere
Despedida ' a!radecimiento( !ste es slo un estilo de $ormato recomendado,
pueden elaborarse otros, siempre y cuando cumplan con las siguientes $unciones&
!l $ormato es claro y ayuda al encuestador y al entrevistado a su $cil respuesta *o
es de letra muy peque#a, ni tiene demasiadas secciones
&ada una de las pre!untas se distin!uen claramente de las respuestas(
&ontiene instrucciones precisas ' claras(
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Tipos de Pre!untas
Las pre!untas deen ser diseadas se!)n la respuesta "ue se espera de ellas(
As tami#n, los diferentes tipos de pre!untas rindan la misma informaci*n,
pero en +ersiones alternati+as(
Pre!untas dicot*micas( (on aquellas que tienen %nicamente dos respuestas
posibles& +(i+ o +*o+ y permiten identi$icar claramente la opinin del entrevistado en
cierto tema
Pre!untas de respuesta m)ltiple( ,rindan una serie de opciones al entrevistado
Permiten identi$icar pre$erencias, niveles de consumo, usos y actividades Por ejemplo&
-.u marca de re$resco consume/ 0) 1oca21ola 3) Pepsi 4) 5anta 6) (prite
Pre!untas ponderati+as( (on aquellas en las que el entrevistado emite un juicio de
valor y sirven para determinar tendencias Por ejemplo& -1mo cali$ica la calidad del
producto 7/ 0) !xcelente 3) 8uy buena 4) ,uena 6) 9egular :) 8ala
Pre!untas filtro( (irven para determinar si el encuestado es o no parte del segmento
del mercado al que nos dirigimos Puede ser una pregunta dicotmica o una de
respuesta m%ltiple !jemplo& -;tiliza usted enjuague bucal/ 0) (i (1ontinuar con la
encuesta) 3) *o (<erminar la encuesta)
Pre!untas de e+aluaci*n( *os permiten veri$icar la autenticidad de otra respuesta
Por ejemplo, si se le pregunta a una persona si tiene asegurado su auto y contesta
a$irmativamente, luego se le pregunta con qu compa#"a, para evaluar la autenticidad
de la primera
Pre!untas aiertas( !l encuestado expresa libremente su opinin !l inconveniente
es que son muy di$"ciles de tabular =as preguntas dicotmicas y las preguntas con
respuestas m%ltiples, resultan ser mas e$icaces
Recomendaciones Finales
No importa "u# tipo de cuestionario elaores, siempre toma en cuenta lo
si!uiente$
Utili%a un len!ua,e claro, "ue pueda ser entendido por cual"uier persona
No emplees pre!untas "ue su!ieran la respuesta
E+ita -acer pre!untas ntimas
.# re+e
.i!ue un orden l*!ico
E+ita las pre!untas aiertas
/nclu'e pre!untas de distintas +ariedades
La Pruea Piloto
Una +e% "ue se -a diseado el cuestionario es necesario, antes de aplicar la
encuesta, aplicar una pruea piloto, "ue consiste en la reali%aci*n de al!unas
encuestas al se!mento de inter#s( .u prop*sito es +erificar si el cuestionario
-a sido correctamente elaorado ' si es claro para los entre+istados, los
encuestadores ' el tiempo "ue tomar0 aplicarlo( En este ren!l*n se su!iere
"ue el n)mero de encuestas sea de cinco a 12(
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