PROYECTOS DE

EMPRENDIMIENTO
BIBLIOGRAFÍA
• EVALUACIÓN DE PROYECTOS –
Gabriel Baca Urbina
• PREPARACIÓN Y EVALUACIÓN DE
PROYECTOS – Nassir Sapag Chain
• EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE
INVERSIÓN EN LA EMPRESA – Nassir
Sapag Chain
• FORMULACIÓN DE PROYECTOS DE
INVERSIÓN – Luis Sanchez Ygreda.

2
 TEMAS DE FINANZAS –
Jorge Ayala Molina

DICCIONARIO DE
MARKETING

DICCIONARIO DE
ECONOMIA

DICCIONARIO AMBIENTAL

3
 GUÍA DE ESTUDIO
1. Introducción
2. Estudio de mercado

Pasos que deben

Estructura de
Que es mercado? seguirse en la
análisis
investigación

Definición de los Naturaleza y usos Análisis de la

productos del producto demanda

Determinación de
la demanda
Análisis de la oferta
potencial
insatisfecha

4
Objetivos y generalidades del estudio técnico

Determinación del tamaño óptimo de la

planta

Localización óptima del proyecto

Ingeniería del proyecto

Cálculo económico de la mano de obra

(utilización del proyect)
5
6
 ¿Qué es el
mercado?

Son todos los consumidores potenciales

que comparten una determinada
necesidad o deseo y que pueden ser
inclinados a ser capaces de participar
en un intercambio, en orden a
satisfacer esa necesidad o deseo. El
término consumidor se entiende en
sentido amplio (comprador, usuario,
público en general).
7
EXISTEN DOS TIPOS
DE MARKETING

Marketing
Estratégico

Marketing
Operacional

8
 Se denomina así, a la parte del
marketing donde se van delineando
las grandes estrategias con lo que la
empresa desea servir a los
consumidores y al mismo tiempo
cumplir con sus objetivos.

9
 El marketing estratégico
contempla las siguientes
dimensiones:
*Análisis de la
situación *Presupuestos
*La gestión del competitiva económicos
marketing

*Objetivos *Implantación
*Análisis o estratégicos de proyectos y
estudio del
controles
mercado
*Tácticas y adecuados.
planes de acción

10
Esta parte del marketing está
orientada a poner en práctica lo
planeado de la parte anterior,
es en otras palabras donde aquí
se trabaja la parte operativa, la
parte de contacto directo con el
cliente o consumidores y las
metodologías de cómo se lleva
adelante la atención al cliente
pasando por la distribución en
los productos a los diferentes
puntos de ventas.
11
La persona para
vivir dignamente Normalmente en
necesita satisfacer ventas y mercadeo
necesidades, las cuando se habla de
mismas que le necesidades se lo
hace desde el
pueden cubrir con punto de vista
bienes y servicios, primario a pesar
con cosas tangibles que actualmente
y espirituales. hasta ciertos
grupos religiosos
hablan de
mercadotecnia y
mercado espiritual.
12
Vitales o Suntuarias o Necesidades
primarias de imagen trascendentes

13
 Vitales
Vitalesooprimarias
primarias
Nos
Nosreferimos
referimosaalaslasque
queson
son
indispensables
indispensablespara
paralalarutina
rutina
diaria
diariadel
delconvivir
convivir

Suntuarias
Suntuariasoode deimagen
imagen
Dependen
Dependen de de lala posición
posición
social
socialooeconómica
económica“viajes,
“viajes,
joyas, vehículos de lujo”
joyas, vehículos de lujo”

14
Son imprevistos que se convierten en necesidades de urgentes
reconocimientos, pueden ser:

Enfermedad,
Individuales: hospitalización,
actos fúnebres.

15
 Las necesidades
Donde todos
varían
colaboran por una
notablemente de
Colectivos: causa. Ej.
catástrofes, defensa
acuerdo diversos
factores que se
del estado.
denominan:

Son los que mantienen invariable e

Factores independiente de los factores antes
mencionados, se denominan rígidos a los
elásticos: productos que muy poco varían Ej. la sal

16
 Comprador real o cliente es el
consumidor que además de tener
las necesidades tiene la capacidad
de comprar y ejecutar el acto de
adquirir un producto. La persona
se convierte en comprador por las
siguientes razones básicas

17
 Que consiste en el
placer de comprar y no
incluye reflexiones
previas. Donde el
comprador aprovecha la
buena ubicación o tal
vez una buena campaña
publicitaria.

18
Son los que consisten en comprar
mediante una reflexión previa. El
motivo básico de esta compra será
la conveniencia de satisfacción del
producto. Aquí el comprador
aprovecha una imagen sólida,
buena calidad, precio acorde con la
competencia, plazos de entregas
viables completa, de postventa
incluyendo garantías.

19
Se entiende por Es importante señalar
demanda la que para que la
cantidad de bienes demanda sea real,
esta debe
y servicios que el
considerarse quienes
mercado requiere o tienen necesidad,
solicita para buscar también que tengan la
la satisfacción de capacidad para
una necesidad comprar y así la
especifica a su disposición de
espacio adquirir un producto.
determinado,

20
Existen demandas anormales, las mismas que pueden estar más allá
de lo habitual (demanda en espiral) o en algunos casos esto es mejor
que lo normal (sobre-abastecimiento). Por ej. en guerra, huelga,
catástrofes naturales, los precios de los productos habituales suben;
haciéndoles también las cantidades demandadas, ya que se compra
más para poder tener reservas por si la situación continúa o se
agrava.

21
Existen casos de olas especulativas por ej. Cuando se venden
terrenos en determinadas ciudades donde mejoran las
condiciones de vida (plusvalía) este tipo de demanda se
llama demanda en espiral “subida de precio acompañada por
el incremento de la cantidad demandada”

22
 Entre más se oferta
una cantidad de
producto, más
posibilidades de
elegir se tiene

E inclusive de
encontrar los
bienes o servicios
a más bajos
precio.

23
Se denomina así al
objeto que responde a En otras palabras es
una determinada todo objeto que sirve
necesidad del para satisfacer una
consumidor y que por necesidad, este
tanto ha participado puede ser: un bien
con el trabajo humano tangible como:
al crearlo o carros, motos o
transportarlo y intangibles si son
producir ese objeto servicios
finalizado, el ciclo de profesionales.
venta del mismo.

24
Precio
Es la cantidad de dinero que el usuario paga
por adquirir un bien, producto o servicio; y
satisfacer una necesidad, a su vez se puede
decir que esEslael valor de
cantidad económico
dinero que cobra el
que tiene
vendedor un producto
a cambio o servicio.
de dar un producto a un
cliente determinado..

25
Para asignar el precio de un producto se
deben seguir una serie de pasos y
análisis que permitan poner un precio
justo o razonable.
El precio determinado dependen de factores como:

o si desea
si es un
mantenimiento
Si es un producto líder y
en el mercado o
producto nuevo si quiere
si vamos a
o no, mantenerse
atacar a la
como tal
competencia.

26
También es importante combinar estos elementos con los cálculos
rígidos y el punto de equilibrio; además mínimos márgenes de
utilidad.

TÍA MI SUPER
COMISARIATO MAXI
VINO A 10.0 11.0 11.5

ANÁLISIS VINO B 10.5 11.3 12.0

DE
VINO C 10.8 11.6 12.3
PRECIOS
PROMEDIO 10.43 11.3 11.93

27
Es la acción de hacer El camino que
llegar los productos de recorre el producto
la empresa al en el proceso de
consumidor o usuario distribución desde
final. El usuario final el fabricante al
es la persona o consumidor,
empresa que utiliza en utilizando o no
última instancia el intermediarios,
producto o servicio y aquello se
puede ser el maestro denomina canales
del taller, como el de distribución.
gerente de la fábrica.

28
De manera general la comunicación se define
como el proceso de transmitir información y
comprensión, como mínimo dos personas,
en si es un puente de significado, entre las
personas toda comunicación necesita de dos
interlocutores, quien envía el mensaje y
quien lo recibe, la acción de comunicarse es
un proceso que se logra mediante 5
elementos.

29
Emisor o Fuente.- Transmisor o
codificador.-

• Persona o cosa o • Equipo que conecta

proceso que emite la fuente con el
un mensaje canal, es decir que
codifica el mensaje
emitido por la fuente
hacia el canal.

30
Canal.- Receptor o
Decodificador.-

• Parte del • Equipo

sistema que se situado entre
refiere a la el canal y el
conducción de destino,
algún mensaje decodifica el
entre puntos mensaje.
físicamente
distantes.

31
Persona, cosa o proceso hacia el que
se envía el mensaje.
Muchas veces este proceso no está
libre de interrupciones y la
comunicación no cumple su
cometido en tal caso se dice que el
proceso tiene interferencias
alterando el normal funcionamiento
donde estos elementos interruptores
se los denomina barreras de la
comunicación

32
Desde el punto de vista del
marketing, podemos definir
que la comunicación es el
proceso mediante el cual se
transmite información,
desde una fuente llamada
vendedor, y un receptor
llamado cliente, cuyo
propósito es formar una
imagen de un producto
para que sea aceptado en
el mercado.

33
Los elementos que aportan a la comunicación
integral de la empresa y que deben ser
coherente con los objetivos del marketing son:
la publicidad, las ventas y el merchandising
(Producto, Plaza, Precio y Promoción).

34
 Es el sitio físico y
socio-económico también se
donde concurre puede definir al
la oferta y la mercado como
demanda. El el conjunto de
Que es la compradores que
mercado es el
plaza o conjunto de tienen entre si
mercado? compradores y características
los potenciales comunes,
vendedores de que los distinguen
un producto, suficientemente y
a quienes
tenemos
que dirigirnos con
acciones
diversificadas.

35
 El mercado es lo
que para el
sociólogo es la
sociedad o como
para el político es
el electorado que
son los potenciales
votos.

En estos elementos, se
conjugan lo social, lo
político y lo El mercado es
económico, lo cultural solo un nombre
conocer el mercado es
saber más de el sobre
que se le asigna
gustos o necesidades al marketing a la
particulares de la realidad misma.
totalidad llamada
estructura social.

36
 Proceso de Marketing por Etapas

• Una vez que se han definido algunos aspectos esenciales del

proceso del marketing, veamos, cuales son las etapas en las
que normalmente se enfrentan el proceso en la vida de una
empresa. Un proceso de marketing naturalmente se lo
trabaja en las siguientes etapas.

37
 b.- Segmentación del • El mercado objetivo es el
conjunto bien definido de
Mercado clientes cuyas necesidades
planeamos satisfacer es el
• Es el momento en que se trata fruto del estudio, selección y
de dividir el mercado por segmentación del mercado.
• Se trata de encontrar una
consumidores en grupo
definición precisa y sistemática homogéneo por variable ya sea
de nuestros clientes. por adquirientes o por cultura;
Características de los ingreso, empresas vendedoras de
consumidores, cultura, los productos a ofertas. c.- Mercado
ingresos, gustos, necesidades Objetivo.-
insatisfechas de nuestros
potenciales clientes.

a.- Estudio y Selección

del Mercado

38
 Psicológicos:
Personalidad,
Clase social

Geográficos:
Demográficos:
Zona, clima,
Genero, edad,
población
estado civil
urbana, rural
Es el mercado de los
consumidores o de
los clientes que
vamos a atender este
se lo segmenta o se
lo divide teniendo en
cuenta los siguientes
elementos:

39
Es el mercado de los que compran el
producto en grandes cantidades y luego lo
venden.

Estas empresas pueden ser vendedoras o

distribuidoras.

40
 Estas se
segmentan
según: Tipo y tamaño de
la organización
comprador del
producto.

Un segmento es
medible para la
Ubicación empresa cuando
Posición
geográfica es medible,
en el accesible y
mercado rentable. 41
Es decir que se pueda
cuantificar el tamaño y la Medible
cantidad de compra

Que hay la posibilidad de Accesible

llegar a un segmento.

Que justifica costos y permite

Rentable
obtener utilidades.

42
Desarrollo de la
mezcla del Es el momento en que se
marketing o ejecuta la acción del
marketing mix marketing y consiste en
mezclar adecuadamente los 4
elementos del marketing:
Plaza

Precio

Producto

Promoción

43
Diseño de directrices
operativas eficaces
Es la etapa donde se desplazan
los planes y programas para el
periodo en curso con una
retroalimentación adecuada y
tomando como base los
programas lineamiento
estratégico de las empresas.
Posicionamiento
Pues aquí determinamos si el
producto esta en la mente del
consumidor. Es necesario tener una
información exacta y a tiempo del
mercado y sobre todo de la
competencia; en esta parte también
se establece formas prácticas de
evaluación de cómo va el proceso de
marketing aplicado.
44
 Funciones de los
Gestores del Marketing

La función que tienen los gestores

del marketing en una empresa es
romper la homogeneidad de los
productos y convencer al cliente
de que su producto es el que
realmente va a satisfacer sus
necesidades. El responsable de la
gestión debe estar atento a los
siguientes puntos:
45
a.- Definición Lo mismo que se puede
de los hacer a través de la propia
productos naturaleza del producto
por una buena
distribución, buena
impresión por publicidad y
por calidad.
La diferencia es la razón
de ser del mercado y la
homogeneidad su
enemiga.

46
b.- Análisis de
la
competencia
Se debe tener conocimiento detallado
acerca de la importancia marca, líneas
de productos, instalaciones, personal,
volumen de ventas, políticas de la
empresa, actividades diversas, grado
de participación en el mercado local.
Para que el especialista en marketing
seleccione sus mercados los haga
rentable y crezca con ellos, necesita
conocer bien el entorno y el
comportamiento de los clientes.

47
 c.- Los
condiciona
mientos de Satisfacer necesidades de una
manera rentable diferencias al
su misión
comprador del consumidor
entender el mercado y a la
competencia.
En resumen el gestor de
marketing debe buscar
ventajas competitivas
ofreciendo un buen producto y
servicio de calidad.

48
 En los últimos años estamos asistiendo a una
nueva revolución a medida que la informática ha
ido adquiriendo cada vez mayor importancia en
nuestras vidas.

El resultado de esta revolución puede resumirse en el

advenimiento de la llamada sociedad de información cuyo
exponente más conocido es el internet una red de redes de
ámbito mundial el internet a contribuirlo a modificar las
formas de acercarse al mundo abriendo nuevas propuestas y
perspectivas.

49
Su implantación se ha producido
en tres etapas:
1.- En el internet se cambia únicamente información entre el
personal docente y estudiante.

2.- En internet llego a tener importantes informaciones

ofertadas, la audiencia a la sede como página web que
ofrecen mucha información.

3.- El internet crea confianza y enseña a través

de un tráfico de consumidores las empresas
expositoras aumenta, se crea la publicidad y
con ella la posibilidad de comercializar en
internet.

50
El cliente es un
individuo con
necesidades y Para comprender la
preocupaciones, importancia que
tomando en cuenta tiene el cliente
que no siempre tiene dentro de las
la razón, pero que instituciones
siempre tiene que debemos observar
estar en primer lugar los siguientes
si una empresa quiere puntos:
distinguirse por la
calidad del servicio.

51
Un cliente es una persona importante en cualquier negocio

Un cliente no depende de nosotros, nosotros

dependemos de el.

Un cliente nos hace un favor cuando llega, no le

estamos haciendo un favor atendiéndolo.

Un cliente no es una interrupción del trabajo, es un

objetivo

Un cliente es una parte esencial de nuestro negocio,

no es ningún extraño.

Un cliente no es solo dinero en la registradora, es un ser

humano con sentimientos y merece nuestro respeto

Un cliente merece la atención más comedida que podamos

darle. Es el alma de todo negocio.
52

Por esta razón hay que
hacer conciencia a todas las
empresas que gracias al
pago que hacen los clientes
por nuestros servicios o
productos contamos con
trabajo, salario y educación,
hasta recreación.
Entonces podemos concluir
que el cliente es la pieza
clave para cualquier
organización porque gracias
a el depende la existencia
del negocio y también de
todas aquellas personas
que laboran en la empresa.
53
 Clientes Internos.-
Es aquel que pertenece a
la organización y que no
por estar en ella deja de
requerir la prestación del
servicio por parte de los
demás empleados.
Dentro de la
empresa u
organización pueden
existir dos tipos de
clientes,
principalmente los
internos y los
Clientes Externos.- externos.
Es aquella persona que
no pertenece a la
empresa, más sin
embargo son a quienes
la atención está dirigida
ofreciéndole un
producto y servicio.
54
 Como podemos observar al tener dos tipos de clientes,
debemos satisfacer las necesidades que cada uno tenga, sin
descuidar el uno ni el otro.

Esto nos manifiesta que para poder servir a nuestros

clientes debemos conocer sus necesidades, como:

La necesidad de ser Necesidad de ser bien

comprendido recibido

La necesidad de sentirse La necesidad de sentirse

importante cómodo.

55
Aquellos que eligen un servicio necesitan
sentir que se están comunicando en
forma efectiva, esto nos dice que se está
interpretando en forma correcta los
mensajes que envían las emociones y
tratan de impedir una compresión
inadecuada del beneficio que pueda
obtener nuestros clientes.

56
Necesidad de ser Necesidad de
bien recibido.- sentirse importante.-
El ego y el auto estima
Ninguna persona que son poderosas
esté tratando con usted necesidades humanas, a
y se sienta como una todos nos gusta
extraña regresará, el sentirnos importantes,
cliente también cualquier cosa que
necesita sentir que hagamos para hacer
Usted se alegra de que el individuo se
verlo y que es sienta especial, será un
importante para usted. paso en la dirección
correcta. 57
 Necesidad de
comodidad.-

Los clientes necesitan Cuando las necesidades del

comodidad física un lugar
donde esperar, hablar o
hacer negocios, también
necesita la seguridad de
saber que se le está
atendiendo en forma
adecuada y la confianza
que la podemos satisfacer
sus necesidades.
cliente son parte fundamental
en nuestra empresa debemos
llevar a cabo todos los puntos
anteriores con el hecho de
mejorar las necesidades
reales que requiere el cliente
todo esto con el único fin de
brindar un buen servicio y
satisfacer al cliente.

58
“La calidad en el servicio es la que consiste en
cumplir con las expectativas del cliente” Enrique
Müller

“Son los requerimientos que satisfacen las necesidades

y deseos del cliente en la contratación y en el uso”
Rubén Helovaní

“Es la percepción que tiene un cliente acerca de las

correspondencias entre el desempeño y las expectativas
relacionadas con el conjunto de elementos cuantitativos del
servicio” Pedro Larrea A.
59
Se entiende por demanda la cantidad
de bienes y servicios que el mercado
requiere o solicita para buscar la
satisfacción de una necesidad
específica a un precio determinado.

60
COMO SE ANALIZA LA DEMANDA?

El principal propósito La demanda es función Para determinar la

que se persigue con el de una serie de demanda se
análisis de la demanda factores, como son la emplean
es determinar y medir necesidad real que se
cuáles son las fuerzas tiene del bien o
herramientas de
que afectan los servicio, su precio, el investigación de
requerimientos del nivel de ingreso de la mercado, a la que se
mercado con respecto población, y otros por hace referencia en
a un bien o servicio, lo que en el estudio otras partes.
así como determinar habrá que tomar en
la posibilidad de cuenta información
participación del proveniente de fuentes
producto del proyecto primarias y
en la satisfacción de secundarias, de
dicha demanda. indicadores
econométricos, etc.

61
 Se entiende
por demanda
al llamado Demanda = Consumo Nacional
Consumo Aparente
Nacional
Y se puede
Aparente,
que es la puede expresar
https://www.google.com.ec/search?q=fondos&espv=2&biw=1242&bih=557&site=webhp&tbm=
cantidad de como:
isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ved=0ahUKEwjcz5u_4uzPAhXD8j4KHU4FBjYQsAQIGQ#imgdii=V
determinado CNA = Producc Nac. +
CwJpLnHEkf3CM%3A%3BVCwJpLnHEkf3CM%3A%3BlWrZeU1XZY5lyM%3A&imgrc=VCwJpLnHEkf
bien o Importacione – Exportaciones
3CM%3A
servicio que
el mercado
requiere

62
Cuando existe información estadística resulta fácil
conocer cuál es el monto y el comportamiento
histórico de la demanda, y aquí la investigación de
campo servirá para formar un criterio en relación
con los factores cualitativos de la demanda esto es,
conocer un poco más a fondo cuáles son las
preferencias y los gustos del consumidor.

Cuando no existen estadísticas, lo cual es

frecuente en muchos productos, la
investigación de campo queda como el único
recurso para la obtención de datos y
cuantificación de la demanda.

63
 Para los efectos del análisis, existen varios tipos
de demanda, que se pueden clasificar como
sigue: En relación con su oportunidad, existen
dos tipos:

a.- Demanda b.- Demanda

Insatisfecha.- Es la que
lo producido u
ofrecido no alcanza a
cubrir los
requerimientos del
mercado.
Satisfecha.- Es la que
lo ofrecido al mercado
es exactamente lo que
este requiere. Se
pueden reconocer dos
tipos de demanda
satisfecha:

64
 • La que ya no puede soportar una
mayor cantidad del bien o
Satisfecha servicio en el mercado, pues se
está usando plenamente. Es muy
saturada difícil encontrar esta situación en
un mercado real.

• Que es la que se encuentra

Satisfecha aparentemente satisfecha, pero
que se puede hacer crecer
no mediante el uso adecuado de
herramientas mercadotécnicas,
saturada como las ofertas y la publicidad.

65
 • En relación con su necesidad, se
encuentran dos tipos:

a.- Demanda de bienes b.- Demanda de bienes

social y nacionalmente
necesarios
• Que son los que la sociedad
requiere para su desarrollo y
crecimiento, y están
relacionados con la
alimentación, el vestido, la
vivienda y otros rubros.
no necesarios o de gusto
que es el llamado
consumo suntuario
• Como la adquisición de
perfumes, ropa fina y otros
bienes de este tipo. En este
caso la compra se realiza con
la intención de satisfacer un
gusto y no una necesidad.

66
 En relación con su temporalidad, se
reconocen dos tipos:

a.- Demanda continua.- b.- Demanda cíclica o

estacional.-
• Es la que permanece
durante largos • Es la que en alguna forma
periodos, se relaciona con los
normalmente en períodos del año, por
circunstancias
crecimiento como climatológicas o
ocurre con los comerciales, como regalos
alimentos, cuyo en la época navideña,
consumo irá en paraguas en la época
aumento mientras lluviosa, acondicionadores
crezca la población. de aire en tiempo de calor,
67
etc.
 :

b.- Demanda de
bienes intermedios o
• Son los adquiridos industriales
directamente por el
consumidor para su • Son los que
uso o requieren algún
aprovechamiento. procesamiento para
ser bienes de
consumo final.
a.- Demanda de
bienes finales.-

68
 Si se realiza el estudio de un
proyecto para sustituir una
maquinaria por obsolescencia o
por capacidad insuficiente, el
término demanda cambia en su
concepto.

Demanda aquí son

las necesidades o
requerimientos de
producción de la y sólo servirán para ese
maquinaria bajo
estudio,
cálculo los datos de
demanda interna, sin
afectar en lo más
mínimo los datos en el
ámbito nacional.

69
 Cualquiera que sea el caso, los datos de la demanda
del servicio que presta esa maquinaria, son sólo datos
internos de la empresa obtenidos ya sea de ventas, si
lo que elabora es un producto final o datos de
producción, si lo que elabora es un bien intermedio o
es parte de una secuencia de producción, es decir, los
datos de demanda son conocidos con toda certeza, ya
que demanda aquí es sinónimo de requerimiento de
servicio.

70
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE
FUENTES PRIMARIAS

Como recopilar información.-

Las fuentes primarias de información
están constituidas por el propio usuario o
consumidor del producto, de manera que
para obtener información de el es
necesario entrar en contacto directo; esta
se puede hacer en tres formas:

71
  1.- Observar directamente la
conducta del usuario.

Es el llamado método de observación, que

consiste en acudir donde está el usuario y
observar la conducta que tiene. Este
método se aplica normalmente en tiendas
de todo tipo, para observar los hábitos de
conducta de los clientes al comprar. No es
muy recomendable como método, pues
no permite investigar los motivos reales
de la conducta.

72
 2.- Método de experimentación.-
 Aquí el investigador obtiene información directa del
usuario aplicando y observando cambios de
conducta. Por ejemplo, se cambia el envase de un
producto y se observa si por ese hecho el producto
tiende a consumirse más (o menos); es decir, se
llama método experimental porque trata de
descubrir relaciones causa-efecto. En dicho método,
el investigador puede controlar y observar las
variables que desee.

73
 PROCEDIMIENTO DE MUESTREO Y
DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA
MUESTRA
La teoría del muestreo es
compleja y definitivamente no se
pretende hacer un análisis
exhaustivo de ella, por varias
razones:
Desde un principio se ha
mencionado que se deseaba
elaborar una guía sencilla para la
evaluación de proyectos, pero
enfocada a la pequeña y mediana
empresa de capitales privados.
74
Esto elimina en Por tanto, solo se
forma automática presenta de una
todos los manera sencilla lo
proyectos del que
gobierno probablemente
(sociales), ya sean necesite conocer
regionales, rurales el evaluador de un
o estatales, como proyecto al
también que sirva investigar los tipos
de guía para los de mercado
megaproyectos. mencionados.

75
 El probabilístico Cada uno de los
elementos de la
muestra tiene la misma
probabilidad de ser
Existen dos tipos entrevistado
generales de
muestreo:

La probabilidad no es
igual para todos los
elementos del espacio
muestral.
No probabilístico

76
Aunque pareciera que el muestreo
probabilístico es el más usado en las
investigaciones de mercado, esto no es
así. Véase el por qué.

77
 Un estudio de Aunque se En el caso del
mercado siempre está investiguen mercado de
enfocado a investigar características que cigarrillos.
ciertas características puedan tener toda la No se debe confundir,
por ejemplo, población, tales como con investigar el
empresas, productos usar calzado, fumar, porcentaje de
y usuarios; es decir, los hábitos de vestir y personas. Ya que son
antes de iniciar la otros, siempre se hábitos poco
investigación siempre estratifica antes de frecuentes en la
se hace una encuestar. ciudadanía.
estratificación.

78
 Una investigación acerca
de los fumadores tendría
como primera pregunta si
la persona fuma y
seguiría una serie de
cuestionamientos sobre
sus gustos, preferencias
de marcas, estrato social,
etc.

79
 La estratificación implícita está en
aplicar el cuestionario a quienes
Vitalespues
fuman; o primarias
quien no fuma
Nos referimos
difícilmente a lasconque
opinaría son
propiedad
acerca de gustos opara
indispensables marcas
la preferidas.
rutina
A cualquier persona se le puede
diaria del convivir
preguntar si fuma, pero no a
cualquiera se le aplicará el
cuestionario, que es la verdadera
investigación de mercado.

80
Si se examinan más casos de investigación de mercado con
base en encuestas, se encontrará siempre una estratificación
preliminar implícita, y esto es un muestreo no probabilístico.
Por tanto, el probabilístico queda afuera de aplicación en la
evaluación de proyectos. Esta teoría es muy interesante y de
gran aplicación en control de calidad, donde el universo de la
muestra es finito y conocido.

81
 Para calcular el tamaño de la muestra se deben
tomar en cuenta algunas de sus propiedades y el
error máximo que se permitirá en los resultados.
Para el cálculo de n (tamaño de la muestra) se
puede emplear la siguiente fórmula:

Cuando se conoce cuántos

elementos tiene la población

En donde:
n= Tamaño de la muestra
Z = nivel de confianza.
p = Probabilidad a favor.
q = Probabilidad en contra.
N = Universo
e = error de estimación. 82
 ANALISIS DE LA OFERTA

Oferta es la cantidad de
bienes o servicios que un
cierto número de oferentes
(productores) está dispuesto
a poner a disposición del
mercado a un precio
determinado.

La oferta, al igual que la

El propósito que se demanda, es función de
persigue mediante el una serie de factores,
análisis de la oferta es como son los precios en
determinar o medir las el mercado del
cantidades y las producto; lo que se
condiciones en que una haga deberá tomarse
economía puede y en cuenta para todos
quiere poner a estos factores junto con
disposición del mercado el entorno económico
un bien o servicio. en que se desarrollará
el proyecto.
83
PRINCIPALES TIPOS DE OFERTAS

Con propósitos de
En relación con el
análisis se hace la
número de oferentes
siguiente
se reconocen tres
clasificación de la
tipos:
oferta:

84
 • Es la que los productores se
Oferta encuentran en circunstancias de
libre competencia, sobre todo
Competitiva debido a que existe tal cantidad de
productores del mismo artículo, que
o de la participación en el mercado está
determinada por la calidad, el precio

Mercado y el servicio que se ofrecen al

consumidor. También se caracteriza
porque generalmente ningún
Libre productor domina el mercado

85
• (Del griego oligos, poco). Se
caracteriza porque el mercado se
encuentra dominado por sólo
unos cuantos productores. El
ejemplo clásico es el mercado
cartonero. Ellos determinan la
oferta, los precios y normalmente
Oferta
tienen acaparada una gran
cantidad de materia prima para Oligopólica
su industria. Tratar de penetrar en
este tipo de mercados no solo es
riesgoso sino en ocasiones hasta
imposible.

86
 • OFERTA
MONOPÓLICA.

Es donde existe un solo productor del bien o servicio, y por tal

motivo, domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y
cantidad. Un monopolista no es necesariamente un productor único.
Si el productor domina o posee más del 95% del mercado siempre
impondrá precio y calidad.

87
 COMO ANALIZAR LA OFERTA

Aquí también es necesario conocer los factores

cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta.
En escencia se sigue el mismo procedimiento que en
la investigación de la demanda. Esto es, hay que
recabar datos de fuentes primarias y secundarias.

Respecto a las fuentes secundarias externas, se

tendrá que realizar un ajuste de puntos, con alguna de
las técnicas descritas, para proyectar la oferta.

Sin embargo, habrá datos muy importantes que no

aparecerán en las fuentes secundarias y, por tanto
será necesario realizar encuestas.

88
• Entre los datos indispensables para hacer un mejor análisis
de la oferta son:

1.-Número de
productores

6.-Inversión fija
y número de 2.-Localización
trabajadores

3.-Capacidad
5.-Planes de
instalada y
expansión
utilizada

4.-Calidad de
precio y de los
productos 89
En el caso de que el estudio sea sobre
un proyecto de sustitución de
maquinaria, la oferta es simplemente
la capacidad actual del equipo a
sustituir, expresado como producción
por unidad de tiempo, es decir, el nivel
de servicio con que cuenta
actualmente el equipo en cuestión.

90
 IMPORTACIONES Cuando existe este tipo de actividad en
torno al producto que se estudia en el
Y EXPORTACIONES desarrollo, es muy importante mostrar
las estadísticas y políticas que en ese
momento sigue el gobierno al respecto.
En general, se pueden presentar las
siguientes situaciones:

La empresa pretende
fabricar un producto
que tradicionalmente
se importaba, pero
ahora el gobierno ha
decidido cerrar las
fronteras a dicho
producto.
91
 La empresa producirá un
producto que se importa
parcialmente o que está
dentro de la lista de acuerdos
de intercambio económico del
Acuerdo General sobre
Aranceles y Comercio. Aquí es
importante analizar la
tendencia decreciente de las
importaciones, puede ser por
los siguientes factores:

92
No es muy necesario en el mercado interno y por
eso no se importa.

Hay productores nacionales que lo elaboran en

iguales o mejores condiciones de competitividad en lo
que se refiere a calidad y precio, y se prefiere al
productor nacional

La política del gobierno es reducir paulatinamente

esas importaciones, con el objetivo de salvaguardar la
producción nacional.

93
 Por otro lado, si la tendencia es creciente en las
importaciones, esto puede deberse a alguna de las
siguientes causas:

El artículo es indispensable
para el país y nadie ha
logrado producirlo, por falta
de tecnología o por cualquier
otra causa

La empresa pretende fabricar

Hay productores
nacionales que no logran
producir al mismo ritmo
con que crece la demanda
y cada vez importa más.
un artículo de gran exportación.
Hubo exportaciones o
importaciones muy bajas o
Aquí el análisis sería igual que el
irregularidades. Aquí cabría un
de un mercado interno; esto es,
análisis más profundo, ante la
hay que determinar una
posibilidad de abrir nuevos
demanda potencial, pero en el
mercados en el exterior.
exterior.

94
ANÁLISIS DE LOS PRECIOS

Es la cantidad
monetaria a la que los
productores están
dispuestos a vender, y
los consumidores a
comprar un bien o
servicio, cuando la
oferta y demanda
están en equilibrio.

95
 Los precios se tipifican como sigue:
• Internacional.- Es el que se usa para artículos de
importación- exportación. Normalmente está cotizado en
dólares estadounidenses y FOB (libre a bordo) en el país de
origen.

96
 Regional
Interno.-
• Es el precio vigente en sólo una parte
del país. Por ej, en el sureste o en la
zona norte. Rigen normalmente para
artículos que se producen y consumen
en esa región; se si desea consumir en
otra, el precio cambia.
• Es el precio
vigente en solo
una parte del
continente.
Conocer el precio es muy
Regional importante porque es la base para
calcular los ingresos futuros, y hay
Externo. que distinguir exactamente de que
tipo de precio se trata y como se ve
afectado al querer cambiar las
condiciones en que se encuentra,
principalmente el sitio de venta.
97
 En cualquier tipo
de producto, así
sea éste de
exportación, hay
diferentes precios.

El precio también está

influido por la cantidad
que se compre. Para
tener una base de
cálculo de ingresos
futuros es conveniente
usar el precio promedio,
que se calcula en la
siguiente tabla.

98
Es importante saber que éste no es el precio
que se usa para calcular los ingresos, excepto
que la empresa vaya a vender directamente
al consumidor. El precio promedio que se
obtenga será la referencia para calcularlo.
Habrá que tomar en cuenta el número de
intermediarios que participan en la venta
para obtener el precio al que se venderá al
primer intermediario, que es el ingreso que
realmente interesa conocer.

99
 La base de todo precio
de venta es el costo de
producción,
administración y
ventas, más la
ganancia. Este
Para determinar el precio de porcentaje de
venta se sigue una serie de ganancia adicional es
el que conlleva una
consideraciones, que se serie de
mencionan a continuación: consideraciones
estratégicas.

100
La segunda consideración es la demanda
potencial del producto y las condiciones
económicas del país. Existen épocas de bonanza
en los países que pueden ser aprovechados para
elevar un poco los precios. Existen también otras
épocas de crisis económicas donde lo que
interesa es permanecer en el mercado a toda
costa. Las condiciones económicas de un país
influyen de manera definitiva en la fijación del
precio de venta.

101
 La reacción de la
competencia es
el tercer factor
importante a
considerar.

Si existen competidores
muy fuertes del
producto, su primera
reacción frente a un
nuevo competidor
probablemente sea Esto a su vez
bajar el precio del provocará que el
producto para debilitar nuevo productor
el nuevo competidor. ajuste su precio.

102
 El comportamiento del
revendedor es otro factor muy
importante en la fijación del
precio.

Se ha sabido que al menos, cada revendedor del

producto tiene una ganancia que va del 20% hasta
el 30% sobre el precio al que él compra el
producto.

Si la cadena de comercialización es larga, el

precio final se duplica con facilidad. Es
importante seleccionar a aquellos
intermediarios del producto que estén
dispuestos a sacrificar un poco sus ganancias
en épocas de ventas bajas, para no afectar
mucho el precio de venta del producto.

103
La estrategia de mercadeo es una de las
consideraciones más importantes en la
fijación del precio. Las estrategias de
mercadeo serían introducirse al mercado,
ganar mercado, permanecer en el
mercado, costo más porcentaje de
ganancia sobre la inversión hecha, igualar
el precio del competidor más fuerte, etc.

104
 Finalmente hay que
considerar el control de
precios que todo gobierno Si el producto que se
puede imponer sobre los pretende elaborar no está
productos de la llamada
dentro de la canasta básica,
canasta básica.
entonces nunca estará sujeto
a un control de precios.

105
Considere que el precio
obtenido en el mercado es el
precio al consumidor final. Es
indispensable conocer el precio
del producto en el mercado, no
por el simple hecho de saberlo,
sino porque será la base para
calcular los ingresos probables
en varios años

106
Por tanto, el precio que se proyecte
no será el que se use en el estado
de resultados, ya que esto
implicaría que la empresa vendiera
directamente al público o
consumidor final, lo cual no
siempre sucede, por tanto, es
importante considerar cual será el
precio al que se venderá el
producto al primer intermediario;
éste será el precio real que se
considerará en el cálculo de los
ingresos.

107
Independientemente de lo anterior, es
importante la proyección de los precios. Para
proyectar los precios no se usa un método
estadístico que ajuste la tendencia. Tomemos
el caso de México. En los años anteriores a
1976, la inflación anual no rebasaba 10%; en
los años 1982 y 1983 la inflación fue cercana
o superior a 100%.

108
 la curva tendería a implicaría o daría
Si se graficaran
una exponencial; si un resultado de un
los pares de
se ajustara esta aumento de más
puntos (años-
curva y se de 100% cada año
precios
proyectaran los en los precios, lo
corrientes),
precios, cual no es cierto.

109
Por un lado, podría Pues los precios
ser cierto si la futuros en la
inflación mantuviera exponencial nunca
ese ritmo, pero como descenderán en tasa
el gobierno pretende de crecimiento y se
abatir la inflación con contrapondrán a la
el paso de los años, realidad donde se
ajustar la curva a una espera que sí baje la
exponencial para tasa de aumento en
proyectar los precios los precios.
sería una técnica
errónea.

110
Como no hay método estadístico que
proporcione la curva señalada como real en la
gráfica, se concluye que no debe usarse un
método de ajuste para proyectar los precios.

La única alternativa es
hacer variar los precios
conforme a la tasa de
inflación esperada.

111
Si el Banco Central predijera que los próximo dos
años una tasa inflacionaria del 120% y 150%, los
precios se moverían conforme a esa tasa; pero si,
por el contrario, predijeran que la tasa
inflacionaria será del 5% y 10 %, los precios
mantendrían su tasa de crecimiento en esa
proporción.
En esta forma, se piensa que la
proyección de los precios se
ajuste más a la realidad que lo
que haría un método estadístico
rígido de ajuste de puntos.
112
113
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