Fundamentos del

marketing

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Fundamentos del Marketing
El marketing se fundamenta en la teoría de las elecciones individuales y esta su vez en el
principio de la soberanía del comprador.

La cual nos indica que el consumidor (o cliente) es soberano sobre sus propios recursos, es
decir tiene la libertad de usarlos como el estime, y nadie tiene derecho a inmiscuirse en tal
sentido. (Marco Aurelio 160 ac)

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Fundamentos del Marketing
“...el bienestar social no depende en definitiva de las intenciones altruistas, sino que más bien
resulta de la conjunción, por el intercambio voluntario y competitivo, de móviles interesados
entre productores y consumidores”. (Smith, 1776)

Que nos indica que el bienestar o progreso social (material al menos) se puede lograr a través
del libre mercado (intercambio libre), no importando que las partes busquen individualmente
solo su propio beneficio, y sin que incida mayormente la búsqueda desinteresada del bien para
el resto de la sociedad (altruismo).

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Conceptos Centrales

La orientación al cliente o al mercado considera algunos conceptos centrales, que es muy

importante definir correctamente. Estos son:

▪ Intercambio y Transacción
▪ Necesidad, Deseo y Demanda
▪ Mercado e Industria
▪ Clasificación de mercados.

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Conceptos Centrales
Intercambio y Transacción

▪ Intercambio: Proceso de negociación para obtener de alguien un objeto deseado

ofreciéndole algo a cambio.

▪ Transacción: Acto de canje de valores entre dos o más partes, donde intervienen al
menos: dos cosas de valor, condiciones previamente acordadas, un momento de acuerdo y
un lugar de acuerdo. Previamente acordadas en un proceso de intercambio.

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Conceptos Centrales
Condiciones para un Intercambio:

Que existan al menos dos partes.

Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.
Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.
Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.
Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.

En estas condiciones se explicita la necesidad de libertad de las partes, si el intercambio no se

realiza con esa libertad, deja de ser intercambio, (marketing y negocio) para transformarse en
algo ilícito es decir mafia.

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Conceptos Centrales
Necesidad (necesidad genérica*): Sensación de
carencia percibida inherente al ser humano.

Las necesidades no se crean, existen pues son

inherentes del ser humano. En marketing esto es casi
un dogma.
Dada la definición, una necesidad es un abstracto y no
un producto, ejemplos: sed, hambre, seguridad,
compañía, amor, cariño, éxito, auto realización etc.

*Algunos autores llaman: “necesidades genéricas” a las

“necesidades” y “necesidades derivadas” a los deseos.
Nosotros hablremos de necesidades y deseos.

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Conceptos Centrales
Deseo (necesidad derivada*): Forma (producto, marca o empresa) que adopta una
necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual.

Frente a una necesidad, ejemplo “sed”. Dicha necesidad puede tomar la formas: “un charco
en un oasis del desierto” o “una Coca-Cola en un mall de una moderna ciudad”. En
resumen: Tengo sed, necesito hidratarme, deseo una Coca-Cola. No necesito una Coca-
Cola la deseo.
Las necesidades no se crean, los deseos si se crean.

Un error común es confundir deseo con necesidad.

*Algunos autores llaman: “necesidades genéricas” a las “necesidades” y “Necesidades

derivadas” a los deseos. Nosotros hablremos de necesidades y deseos.

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Conceptos Centrales
Demanda: Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Por último, si al deseo se le agrega poder o capacidad para realizar el intercambio y transacción
se tiene demanda.
A propósito, indicamos poder y no poder adquisitivo, para mostrar que este proceso no se limita
a la adquisición o compra de un bien a cambio de dinero o valor monetario.

Poder es la capacidad de realizar la acción (transacción) por ejemplo ejercer el voto en un

proceso eleccionario. (marketing político). Y por supuesto la inexistencia de algún factor que
impida o limite el poder.

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Conceptos Centrales
Tipo/Estado de demanda
▪ Los consumidores respecto al producto…
▪ Demanda negativa: lo desaprueban, pagarían para eliminarlo.
▪ Demanda inexistente: ni lo conocen ni les interesa.
▪ Demanda latente: ninguno satisface la necesidad
▪ Demanda en declive: lo adquieren cada vez menos
▪ Demanda irregular: varia su demanda incluso en horas
▪ Demanda completa: adquieren exactamente la cantidad ofertada
▪ Demanda excesiva: demandan mas unidades que las ofrecidas
▪ Demanda indeseable: lo desean, pero es dañino (socialmente)

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Conceptos Centrales
Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Los que demandan

Industria: Conjunto de todos los vendedores. (los que ofrecen).

Clasificación de Mercado
Clasificación para los mercados, basado en el uso o destino de los bienes transados:
Mercados de consumo: Referido a personas naturales o familias para su propio uso o
consumo
Mercados Industriales: Empresas u organizaciones para su incorporación a sus propios
producto o uso en su gestión.

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Principios del Marketing

Lo que busca el consumidor no es el producto, sino los beneficios o servicios que este es
capaz de brindar.
Diferentes productos o tecnologías pueden responder a un mismo servicio base.
Todo producto es un conjunto de atributos que proporciona al consumidor un conjunto de
funciones complementarias además de la función base.

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