¿Qué Es Marketing Internacional?

: Concepto
Y Estrategias
Olegario Llamazares*
El marketing internacional como una técnica de gestión empresarial, a través de la cual, la
empresa pretende obtener un beneficio, aprovechando las oportunidades que ofrecen los
mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional. Es una técnica de
gestión sistemática, circular y periódica. Es sistemática en el sentido de que obedece a un
método, circular porque los resultados de su aplicación sirven de experiencia para la
reelaboración del plan de marketing internacional y, además, éste se elabora
periódicamente, con diversas frecuencias según la empresa.
El marketing internacional, como toda estrategia empresarial, cuenta con una serie de
variables controlables y otras ajenas al control de la empresa. Entre las primeras, se
encuentran su propia infraestructura y capacidades: la capacidad de producción, el nivel
de I+D, la experiencia y conocimientos de marketing, la capacidad financiera, las actitudes
y predisposición de los directivos a la internacionalización de la empresa, etc. Las
variables incontroladas conforman el entorno externo (económico, cultural, legal y político)
y la competencia internacional. Las características y el desarrollo de los mercados
exteriores así como la competencia internacional son variables sobre las que la empresa
no tiene influencia, pero sí que puede conocer su situación y predecir las tendencias en el
futuro.
La gestión del marketing internacional incluye una serie de decisiones estratégicas que
debe tomar la empresa de manera programada. Estas son: la propia decisión de
internacionalizarse, la elección de mercados objetivo, la estrategia de forma de entrada y
la adaptación de las políticas de marketing- mix internacional en los diferentes mercados
en los que esté presente.

LA DECISIÓN DE INTERNACIONALIZARSE
La primera decisión de marketing internacional consiste en analizar si la empresa debe o
no embarcarse en actividades de marketing internacional, es decir en la conquista de
mercados exteriores. Parece evidente que en el nuevo entorno internacional son cada día
más las empresas que optan por la alternativa de la internacionalización, incluso están las
llamadas born global que nacen ya enfocadas a los mercados internacionales; se trata en
la mayoría de los casos de empresas innovadoras ligadas al sector de la economía digital.
Las ventajas que justifican la internacionalización son muchas, entre ellas:
 Utilizar toda o gran parte de la capacidad productiva: hay productos cuyas
ventas se concentran en determinadas temporadas del año. Vendiendo estos productos
de temporada en países con estaciones climatológicas opuestas (hemisferio norte y sur)
se aprovechará la capacidad productiva y se logrará una mayor estabilidad en las ventas.
Un ejemplo son las bicicletas de montaña cuyas ventas se concentran en el período
mayo-agosto en el hemisferio norte (UE, Estados Unidos) y en noviembre-enero en el
hemisferio sur (Australia, América Latina).
 Acceso a un mercado más amplio: la internacionalización implica acceder a
segmentos de mercado específicos para cada producto. Si se logra estar presente en un
número elevado de países el ciclo de vida del producto se podrá alargar ya que cuando
se encuentre en una fase de madurez o declive en mercados desarrollados, con la
exportación se accederá a otros mercados donde el producto todavía no es conocido.
 Mejora de la imagen (interna y externa): desde la perspectiva de la
comunicación, la presencia en varios países refuerza la imagen de la empresa tanto
frente a sus clientes nacionales como internacionales. Tener clientes en varios países
transmite una idea de solvencia y garantía en los productos y servicios que se ofrecen.
 Diversificación de riesgos: la presencia de la empresa en varios mercados
constituye también un medio para diversificar el riesgo, puesto que en un momento
determinado los resultados negativos de países o zonas en recesión se compensarán
con aquellos de países que obtienen tasas de crecimiento positivas.
 Aprendizaje continuo: finalmente, los directivos de las empresas que salen al
exterior están en contacto con mercados muy distintos y, por tanto, en el desarrollo de su
trabajo realizan un aprendizaje en cuanto a productos innovadores, técnicas de gestión,
forma de comercialización, acciones de comunicación, estrategias de marketing digital,
etc. Muchas de estas experiencias y acciones podrán aplicarse en el mercado local.
LA ELECCIÓN DE MERCADOS OBJETIVO
Una vez que se ha elegido la internacionalización como vía de crecimiento, la segunda
decisión estratégica es la selección de los mercados que ofrecen mayor potencial. Existen
más de 200 países en el mundo, de los que aproximadamente unos 80 tiene potencial de
compra elevado. La empresa exportadora, independientemente de su tamaño y recursos
tiene que disponer de un sistema de información de marketing que le facilite seleccionar
mercados objetivo.
En este proceso pueden distinguirse tres etapas a través de las cuales la empresa deberá
tomar decisiones en cuanto a:
 Número de países: se plantea aquí la doble alternativa de concentración (elegir un
número de reducido de países para centrar sus esfuerzos comerciales en ellos) o
diversificación (elegir un número más amplio de países aunque se obtenga un menor
volumen de ventas en cada uno de ellos).
 Zonas geográficas más favorables: centrar su esfuerzos en determinadas zonas
geográficos que abarcan países homogéneos en lo que se refiere a los criterios para
elegir los más favorables. En esta elección primarán criterios como la cercanía
geográfica o cultural, el nivel de desarrollo o las perspectivas de crecimiento de los
países de la zona.
 Selección de países objetivo: una vez elegidas las zonas más favorables, la
empresa deberá elegir dentro de ellas, aquellos países que ofrecen un mayor
accesibilidad y potencial de negocio, evaluando también los riesgos que implica penetrar
en ellos.
LA ELECCIÓN DE LA FORMA DE ENTRADA EN LOS MERCADOS ELEGIDOS
Una vez que se han elegido los países, la siguiente decisión es la forma de entrada en
cada uno de ellos. Sucede que los mercados exteriores, a diferencia del mercado nacional,
presentan una barreras y dificultades de acceso (geográficas, legales, idiomáticas,
culturales) que hacen necesario buscar ayuda para poder llegar al cliente final. Aparecen
así unas formas para llegar al cliente extranjero que son más numerosas y diferentes que
las que existen para llegar al cliente local. Estas formas se pueden clasificar en cuatro
grupos:
 Exportación directa: el propio departamento de exportación de la empresa se
dirige al cliente final.
 Exportación indirecta: se utilizan intermediarios (agentes, distribuidores,
empresas detrading) para llegar al cliente final.
 Acuerdos de cooperación: la empres busca socios en mercados exteriores con la
idea de establecer relaciones comerciales a largo plazo que se materializan en acuerdos
de licencia, franquicia o joint venture.
 Implantación exterior: finalmente, la empresa puede optar por establecerse ella
misma en el mercado objetivo a través de la creación de delegaciones, filiales
comerciales o filiales de producción.
LA ADAPTACIÓN DEL MARKETING-MIX A LAS DIFERENCIAS EN LOS MERCADOS
MUNDIALES
Una vez elegido el mercado objetivo y la forma de entrada, la última decisión estratégica
tiene que ver con la adaptación de la oferta comercial que se va a lanzar al mercado, es
decir de la mezcla de marketing (marketing-mix), en términos de producto, precio,
distribución y comunicación.
 Producto: en primer lugar la adaptación a la normativa legal sobre el producto que
se exige en el país de destino y, sobre todo, a los gustos y demandas de los clientes.
 Precio: la política de fijación de precios teniendo en cuenta determinadas variables
diferenciadoras (capacidad adquisitiva, costes logísticos, posicionamiento del producto,
etc.).
 Distribución: la elección del canal más favorable para la comercialización del
producto exportado que, dependiendo de la estructura de distribución podrá diferir de un
país a otro.
 Comunicación: la elección entre las técnicas de comunicación offline y online, así
como la adaptación de textos, mensajes e imágenes a las particularidades de cada
mercado.
Las respuestas a todas estas decisiones es lo que conforma el Plan de Marketing
internacional que es el instrumento básico de la política de internacionalización de la
empresa y en el que se establecen objetivos, se diseñan estrategias y se asignan recursos
para llevarlas a la práctica.
Puede obtenerse información completa en la publicación Marketing Internacional, dirigida
a profesores y alumnos de esta materia

Marketing estratégico y marketing operativo son niveles

distintos pero complementarios de marketing, en el primero se
piensa, en el segundo se ejecuta.
Marketing estratégico

Su actuación cubre el medio-largo plazo, y se orienta a

satisfacer las necesidades (del cliente) que constituyen
oportunidades económicas atractivas para la empresa . Podría
asociarse con lo que es la mente de la empresa. Es más
trascendente en cuanto que marca el rumbo, afianzándolo o
cambiándolo -se ocupa de lo que hay que hacer-. (Sainz de
Vicuña, p.39)

Munuera y Rodríguez (p.55) explican que:

El marketing estratégico viene caracterizado por el análisis y

comprensión del mercado a fin de identificar las oportunidades
que permiten a la empresa satisfacer las necesidades y deseos
de los consumidores mejor y más eficientemente que la
competencia.

Brevemente enumeradas, las tareas básicas del marketing

estratégico son

 la definición del mercado de referencia,

  el análisis dinámico del atractivo del mercado,
 el proceso de segmentación, por cuanto muchas veces el
mercado de referencia definido es excesivamente amplio
a los efectos de su actividad operativa,
 el estudio del grado de rivalidad existente, de los
competidores y de la naturaleza y fuerza de la ventaja
competitiva que ostenta cada competidor y, finalmente
 el análisis de los modelos de cartera de productos como
instrumentos que ocupan una posición central en la
actividad de diagnóstico y elección de una estrategia.

Una vez que se ha hecho un diagnóstico estratégico de la

situación, cuyo principal objeto es apoyar la adopción de una
estrategia de marketing, procede seleccionar la estrategia que
va a permitir a la empresa el logro de sus objetivos. Algunas de
las clasificaciones más utilizadas son las que permiten la
configuración de la estrategia de marketing a partir de tres
dimensiones: los recursos destinados a la inversión, el
fundamento de la ventaja competitiva que se persigue y el
comportamiento competitivo.

En 1965, Ansoff planteaba una tipología que incluye las cuatro

estrategias que se derivan de la combinación entre el grado de
novedad del producto y del mercado: estrategias de
penetración, de desarrollo del mercado, de desarrollo del
producto y de diversificación.

Con la estrategia de desarrollo del mercado se pretende la

venta de los productos actuales en nuevos mercados, Las dos
opciones específicas que permiten poner en práctica esta
estrategia son, por un lado, la entrada en otros segmentos del
mercado y, por otro, la entrada en nuevos mercados
geográficos, bien regionales, bien nacionales, bien
internacionales.

Con la estrategia de desarrollo del producto se busca potenciar

los productos en los mercados habituales. Entre las alternativas
concretas de las que dispone la empresa (variaciones de la
calidad, nuevos modelos y tamaños adicionales, cambios en
los atributos, sustitución de componentes …) cabe destacar el
lanzamiento de nuevos productos.

Amén del potencial de éxito de las empresas innovadoras en

productos, hay también empresas imitadoras prósperas; tanto
que algunas superan en resultados a sus predecesoras en el
mercado.

Al margen de la clasificación de Ansoff, hay que señalar que no

todas las situaciones son propicias para el crecimiento, existen
muchas circunstancias que pueden conducir a la elección de
una estrategia de retirada o desinversión en el mercado.
Además de la actitud adoptada frente al crecimiento, la
consideración explícita de la posición y del comportamiento de
los competidores y la actitud que se va a adoptar frente a ellos,
junto con la determinación sobre la ventaja competitiva
buscada, son fundamentales en el proceso de elección de una
estrategia.

En el siguiente video-curso (7 videos, 1 hora y 2 minutos), se

ahonda en el concepto de marketing estratégico, es un buen
complemento de aprendizaje.
Marketing operativo

Es más agresivo y visible por corresponderse con la acción de

la gestión de marketing y opera en plazos de tiempo más
cortos. Su eficacia, sin embargo, dependerá de la calidad de
las elecciones estratégicas fijadas previamente. Viene a ser el
brazo comercial de la empresa en su contribución al logro de
objetivos. El marketing operativo es más urgente, ya que sobre
un rumbo ya trazado, trata de cumplir con los objetivos fijados
-trata de hacer bien lo que hay que hacer-. (Sainz de Vicuña,
p.39)

Munuera y Rodríguez (p.56) hacen saber que:

El marketing operativo desciende al plano de la acción para

hacer frente a la puesta en marcha de las estrategias de
marketing. Desde la óptica del marketing estratégico no se
niega la importancia de las acciones dirigidas a la conquista de
los mercados existentes, sino que se resalta que para ser
eficaz, toda actuación concreta debe ir precedida de un
profundo análisis del mercado y de una rigurosa reflexión
estratégica.

De forma principal corresponde a la dimensión operativa, por

un lado, traducir la estrategia de marketing en una serie de
decisiones tácticas o plan de marketing, que contemple las
políticas de producto, precio, distribución y comunicación que
se van a seguir para estimular la demanda y favorecer la
aceptación y la compra del producto por el segmento o
segmentos de mercado que constituyen el mercado objetivo de
la empresa y, por otro, asignar un presupuesto a cada una de
las acciones comerciales. A grandes rasgos, se trata de
precisar las características del producto o servicio ofertado, de
seleccionar los intermediarios a través de los cuales se ha de
distribuir, de fijar un precio adecuado y de especificar los
medios de comunicación de los que se va a servir la empresa
para darlo a conocer y para poner de manifiesto sus cualidades
distintivas.

Una vez establecida la política comercial más adecuada el

paso siguiente consiste en ejecutar o implantar el plan de
marketing. En el proceso de ejecución se precisa de la
coordinación de la estructura organizativa, los recursos
humanos, los procesos de dirección y la cultura empresarial.
Ejecutado ya el plan de marketing, es necesario controlar su
cumplimiento y comprobar si se están alcanzando los objetivos.
El proceso de control implica la medición de los resultados de
las acciones emprendidas, el diagnóstico del grado de
cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, la
adopción de las oportunas medidas correctoras.

La siguiente tabla sintetiza las principales diferencias entre los

dos niveles de marketing

Variables Marketing estratégico Marketing operativo

Actividades Análisis del mercado y elección Diseño, ejecución y control de un plan de

principales de la estrategia de marketing marketing en el que se concreta la estrateg
elegida

Nivel organizativo Negocio (producto-mercado) Funcional

de trabajo

Horizonte temporal Largo y medio plazo Medio y corto plazo

Naturaleza de la Poco estructurada Estructurada

actividad

Riesgo Elevado Menor

Incertidumbre Alta Menor

Marketing estratégico vs. Marketing operativo
La principal diferencia entre el marketing estratégico y marketing operativo es que, mientras
que el primero se ocupa de fijar los objetivos de marketing a largo plazo; el segundo
establece las acciones concretas que deben realizarse en el corto/medio plazo para
conseguirlos, es decir, la táctica que debe ponerse en marcha para alcanzar los objetivos
establecidos.

El marketing estratégico se ocupa de analizar las necesidades de los consumidores y busca

nuevas oportunidades de negocio para la empresa en base a ellas. Se alinea con la estrategia
general de la empresa y se lleva a cabo a largo plazo (entre tres y cinco años). El marketing
estratégico supone pensar cuál es la misión de la empresa, fijar sus objetivos y poner en
marcha una estrategia de desarrollo realista y que mantenga un equilibrio entre los servicios
ofrecidos y la cartera de clientes.

El marketing operativo es la traducción en acciones concretas del marketing estratégico. Una

vez definidos los objetivos, dispones la táctica a seguir para alcanzarlos. En este sentido,
debes tomar decisiones como: dónde venderás los productos y servicios (¿pondrás en marcha
una tienda online?), cuál será su precio y cómo será la comunicación de tu empresa, tanto
online como offline.

El marketing estratégico y marketing operativo forman parte de un todo en la estrategia de

marketing de tu empresa. No se entiende el uno sin el otro: uno define el qué y el otro define el
cómo. No obstante, es importante no confundirlos.

El Ciclo de Vida del Producto

Conozca qué es el ciclo de vida del producto, cuáles son la etapas que lo
conforman y qué características permiten identificar a cada etapa.

Por: Ivan Thompson

Introducción:
"El ciclo de vida de un producto puede tener efecto directo en la supervivencia
de una compañía"
Stanton, Etzel y Walker

Según Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto es

muy útil para estimular a los mercadólogos a planear, a fin de que sean
capaces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados [1].
En ese sentido, cabe señalar que el ciclo de vida del producto es
especialmente útil como herramienta de predicción o pronóstico, puesto que los
productos pasan por etapas distintivas que permiten calcular la ubicación de un
determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos históricos,
como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que
éstos tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida [1]. Este
cálculo, es muy necesario debido a que las estrategias de ambiente competitivo
y de mercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente de la etapa
particular del ciclo de vida del producto [2].

Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadólogos conozcan qué
es el ciclo de vida del producto, cuáles son las etapas que lo conforman y
qué características distinguen a cada etapa en particular, con la finalidad de
que tengan los conceptos básicos para utilizar adecuadamente ésta valiosa
herramienta de predicción o pronóstico, con la cual, se pueden obtener
diversos elementos que permiten identificar las oportunidades y riesgos que
plantean las diferentes etapas por las que atraviesan los productos desde su
introducción hasta su declive.

¿Qué es el Ciclo de Vida del Producto?

En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de
administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en
la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es
un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de
mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las estrategias
que permitirán alcanzar esos objetivos.

En términos más específicos, el ciclo de vida del producto tiene diversas

definiciones; razón por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos
expertos en temas de mercadotecnia:

 Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un

concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la
aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su
declinación (muerte) [1].
  Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en
la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que
comprenden una categoría de producto genérico [2].

 Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un

modelo que supone que los productos introducidos con éxito a los
mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del
tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento,
madurez y declinación), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que
los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad
del producto [3].

 Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el

curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia [4].

En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas

(introducción, crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una
categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una
herramienta de administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la
etapa en la que se encuentra una determinada categoría de productos, con la
finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que
plantea cada etapa para una marca en particular.

En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del
Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual;
sino a una categoría genérica del producto (autos, televisores,
microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los
mercadólogos consiste en identificar la etapa por la que está atravesando la
categoría genérica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar
aquello que se hará para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al
mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto:

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son
cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1)
Introducción, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación.

1. INTRODUCCIÓN:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza
un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su
momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede
tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de
producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

 Las ventas son bajas.

 No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

 Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola
oferta, o unas cuantas.

 Los gastos en promoción y distribución son altos.

 Las actividades de distribución son selectivas.

 Las utilidades son negativas o muy bajas.

 El objetivo principal de la promoción es informar.

 Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más

arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una
considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también
en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor [2]. Por ello, cabe
señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa
debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de
consumidores.

2. CRECIMIENTO:

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de

introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que
se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a
aumentar rápidamente.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

 Las ventas suben con rapidez.

  Muchos competidores ingresan al mercado.

 Aparecen productos con nuevas características (extensiones de

producto, servicio o garantía).

 Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las

empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.

 La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por

la marca.

 La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.

 Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de

fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen
más grande.

 Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los

adoptadores tempranos.

Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen

incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el
mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños
negocios pioneros y las utilidades son saludables [1].

3. MADUREZ:

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las
ventas se reduce y/o se detiene.

Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:

 En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo

decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.

 La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero

tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.

 Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado

adicionales [1]. El servicio juega un papel muy importante para atraer y
retener a los consumidores .

 Existe una intensa competencia de precios.

  Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende
destacar las diferencias y beneficios de la marca.

 Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa

de crecimiento.

 Las ganancias de productores y de intermediarios decaen

principalmente por la intensa competencia de precios.

 Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las
etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de
mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de
madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia
se ocupa de productos maduros [4].

4. DECLINACIÓN:

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye,
por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían
bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante
muchos años.

Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

 Las ventas van en declive.

 La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de

competidores va decreciendo.

 Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la

discontinuación de presentaciones.

 Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo,

puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos
competidores (los últimos en salir).

 La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de

marca o para recordar la existencia del producto.

 Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular,

se discontinuan los distribuidores no rentables.
  Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.

 Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen

de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes:
1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma
necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el
desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto
(un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado [2]. Por
ello, y al ver pocas oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la
mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa [2].

Estrategias

Características de cada etapa de la vida de un

producto
Es muy importante que la gerencia reconozca en qué parte del ciclo de
vida se encuentra su producto en determinado momento. El ambiente
competitivo y las estrategias de mercadotecnia resultantes diferirán de
ordinario según la etapa.

INTRODUCCIÓN

Durante la primera etapa del ciclo de vida de un producto, éste se lanza

al mercado con una producción a gran escala y un programa exhaustivo
de mercadotecnia. Ha pasado ya por las etapas iniciales de la evaluación
de ideas, modelos piloto y pruebas de mercado.

El producto entero puede ser nuevo, como una máquina que limpia
electrónicamente la ropa sin usar agua. O bien puede ser que el
producto básico sea bien conocido pero tenga una nueva característica o
accesorio que se encuentre en la fase introductoria; por ejemplo, un
motor de turbina de gas en un automóvil.

Hay un alto porcentaje de características del producto en este periodo.

Las operaciones del periodo introductorio se caracterizan por altos
costos, un elevado volumen de ventas, pérdidas netas y una distribución
limitada.

En muchos aspectos, la etapa de introducción es la más riesgosa y cara.

Sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa
competencia directa.

El programa promocional puede diseñarse para estimular la demanda

primaria más que la secundaria. Es decir, el tipo de producto se pone de
relieve y no la marca del vendedor.

CRECIMIENTO

En el crecimiento, o aceptación del mercado, las ventas y los productos

se elevan, a menudo a una gran velocidad. Los competidores entran en
el mercado: en grandes cantidades si la perspectiva de utilidad resultan
sumamente atractivas.

Las empresas optan por una estrategia promocional de “compre mi

producto” más que por la de “pruebe este producto”. Crece el número de
distribuidores, se introducen las economías de escala y los precios
descienden un poco. Por lo regular las utilidades empiezan a disminuir al
acercarse el final de esta etapa de crecimiento.

MADUREZ

Durante la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo,

pero a un ritmo cada vez menor. Las ventas tienden a estabilizarse, pero
disminuyen las utilidades del fabricante y de los detallistas. Los
productos marginales se ven obligados a salir del mercado.
La competencia de precios se torna cada vez más enconada. El
fabricante asume una participación mayor del esfuerzo promocional total
en la lucha por conservar a los distribuidores y un espacio en el estante
de sus establecimientos.

Se introducen nuevos modelos a medida que los productores amplían

sus líneas y adquieren mucha importancia las ventas en que se aceptan
artículos usados como pago inicial.

DECLINACIÓN Y POSIBLE ABANDONO

Para prácticamente todos los productos, la obsolescencia se inicia de

modo inexorable cuando los nuevos productos inician su ciclo de vida y
reemplazan a los anteriores.

El control de costos adquiere cada vez mayor importancia conforme

decae la demanda. Se hace menos publicidad y varios competidores
dejan el mercado.

A menudo depende de la capacidad y habilidad de los gerentes de hecho

de que haya que abandonar el producto o que los vendedores
sobrevivientes sigan vendiéndolo con utilidades.

Duración del Ciclo de Vida de un Producto

La duración del ciclo de vida es variable entre los productos.
Abarca desde unas cuantas semanas o una temporada corta (en el caso
de una novedad o de moda en la ropa) hasta algunos decenios
(digamos, los automóviles o teléfonos).

Pero en general el ciclo de vida se abrevia con el paso de los años.

Un producto puede tornarse por obsoleto ante los cambios rápidos de la
tecnología. Otra posibilidad es que la competencia introduzca una
versión propia de un producto de gran aceptación y éste puede pasar
muy pronto a la etapa de madurez.
 La figura anterior sugiere que las etapas del ciclo de vida comprenden
periodos casi iguales, mas no es así. Las etapas del ciclo de
determinado producto suelen durar diferentes periodos.

Además, la duración de cada etapa varía según el producto. Algunos

productos tardan años en pasar por la etapa de introducción y, en
cambio, otros son aceptados al cabo de unas cuantas semanas.

Más aún, no todos pasan por la totalidad de las etapas. Algunos

fracasan en la de introducción y otros no pueden introducirse hasta que
el mercado se encuentre en la fase de desarrollo o madurez.

Sin embargo, prácticamente en todos los casos es inevitables la

declinación(envejecimiento) y el posible abandono.

La declinación de un producto se debe a que:

 1) desaparezca la necesidad del producto (como cuando el jugo

congelado de naranja eliminó generalmente el mercado de los
exprimidores de jugos);
 2) se desarrolle un producto mejor o menos caro para satisfacer
la misma necesidad (gracias a los circuitos electrónicos fue
posible producir muchos productos de repuesto); o
 3) el público simplemente se canse de un producto (un estilo de
ropa, por ejemplo), de modo que éste desaparece del mercado.

Fase de lanzamiento o introducción

En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y periodo
experimental del producto, los estudios dicen que más del 70 % fracasan en su
lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:

 Bajo volumen de ventas.

 Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
 Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
 Dificultades para introducir el producto en el mercado.
 Escasa saturación de su mercado potencial.
 Pocos ofertantes.
 Dedicación especial del equipo de ventas.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes
recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en
comparación al volumen de ventas que se consigue.

5.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa

Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo
producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de realizar un
seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:

A) Producto
 ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
 ¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el
estudio?
 ¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
 ¿Tiene la calidad que demanda el mercado?
B) Precio y condiciones
 El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal
intermediario?
 ¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien
con el producto?
 ¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?
C) Canal de distribución
 ¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
 ¿Debemos abrir el producto a otros canales?
D) Organización comercial
 ¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
 ¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?
 ¿Contratamos un task force para su lanzamiento?
 ¿Incentivamos al equipo para su introducción?
 ¿Lo comercializamos usando la red?
E) Campaña de comunicación
 ¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?
 ¿Elegimos bien los medios?
 ¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
 ¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?
 ¿Nos puede ayudar el marketing directo?
 ¿Cómo nos pueden ayudar internet y las redes sociales?

Fase de crecimiento
Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase
anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede fabricarse
industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus
ventas. Esta fase se caracteriza por:
 Ascenso vertical de las ventas.
 Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
 Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
 Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.
 Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.
 Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión.
 Costes de fabricación todavía altos.
 Precio elevado.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse,
en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de
comunicación propios de la misma. Una empresa que tenga la mayoría de sus productos
en esta fase arrojará, en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el
accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido
es muy importante.

7.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa

A) Producto
 ¿Podemos empezar a fabricar en series largas?
 ¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones?
 ¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos?
 ¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa?
 ¿Es el momento de ampliar la gama?
 ¿Nos abrimos a nuevos mercados?
B) Precio y condiciones
 ¿Revisamos los precios de venta?
 ¿Qué precios tiene la competencia?
 ¿Fijamos una política de precios disuasorios?
 ¿Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?
 ¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?
C) Canal de distribución
 ¿Abrimos nuevos canales?
 ¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad y condiciones
económicas?
 ¿Creamos un equipo de apoyo para los canales?
 ¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes
canales?
 ¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables?
D) Organización comercial
 ¿Estamos cubriendo los objetivos marcados?
 ¿Debemos ampliar la red comercial?
 ¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?
 ¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el producto?
 ¿Es hora de comenzar el e-commerce?
E) Campaña de comunicación
 ¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia?
 ¿Hemos reforzado al máximo las campañas?
 ¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de marca?
 ¿Estamos consiguiendo hacer marca?
 8. Fase de madurez
Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa,
cuyas principales características son:

 Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.

 Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
 Los costes de fabricación son menores.
 Gran número de competidores.
 Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
 Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen

excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que
permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en
las primeras fases de vida.

8.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa

A) Producto
 ¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?
 ¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta
etapa?
 ¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella?
 ¿Encajará el producto en otros mercados?
 ¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra
competencia?
B) Precio y condiciones
 ¿Hemos llegado a la optimización de los costes?
 ¿Hasta dónde podemos variar el precio?
 ¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes?
 ¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de precios
agresiva?
 ¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?
C) Organización comercial
 ¿Reestructuramos el equipo de ventas?
 ¿Revisamos la política de incentivos?
 ¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies (viajes, coches,
equipos varios, etc.)?
D) Canal de distribución
 ¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?
 ¿Acepta el canal modificaciones en el producto?
E) Campaña de comunicación
 ¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes?
 ¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la
empresa?
 ¿Se reducen las inversiones en comunicación?
 ¿Intensificamos las campañas de promoción?
9. Fase de declive
El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos
conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han
llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque
a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.

Según mi experiencia, se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de
permanecer en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las
ventas entran en declive, los beneficios disminuyen más por la escasa demanda que por
los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere esta
etapa es un gran profesional del marketing, ya que las presiones a las que se ve
sometido son inmensas y desde todas las áreas de la empresa, incluso las del capital que,
a veces, impiden abandonar o modificar el producto que marcó el origen de lo que hoy
en día es la empresa.

En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque

habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que renovar
o abandonar el producto

El Ciclo de Vida está Relacionado con un

Mercado
Cuando decimos que un producto se halla en su etapa de
crecimiento o en alguna otra, estamos refiriéndonos implícitamente a
su nexo con un mercado en particular.

Es decir, un producto puede recibir una buena aceptación (etapa de

crecimiento o madurez) en algunos mercados pero encontrarse en la
etapa de introducción en otros.

Así, los hornos de microondas se hallaban en la fase de madurez en los

mercados de las líneas aéreas y de servicios de comida en las plantas,
aunque todavía estaban en la etapa de introducción en casi todos los
mercados de consumidores.

La definición, o identidad, del producto también interviene en esta

relación del ciclo de vida y el mercado.
He aquí un ejemplo: en su definición general las computadoras se
encuentran en la etapa de crecimiento. Pero las computadoras
personales aún están en la etapa de introducción en la generalidad de
los mercados de consumidores.

Administración de Cada Etapa de la Vida de

un Producto
No se puede establecer de antemano la forma de las curvas de las
ventas de un producto y sus utilidades. En gran medida, la forma puede
controlarse mediante una acción gerencial eficaz. Una clave de la
administración exitosa del ciclo de vida es:

 1) predecir la forma del ciclo propuesto del producto aun

antes que sea introducido y luego, en cada etapa,
 2) prever las necesidades de mercadotecnia en la
siguiente etapa. Por ejemplo, el periodo de introducción
puede acortarse si se amplía la distribución o se disminuye el
esfuerzo promocional.

Administración de la etapa de madurez

La vida de un producto puede ampliarse durante la etapa de madurez de

su ciclo de vida si se rejuvenece mediante las modificaciones, una nueva
promoción y cambio de precios. Un ejemplo de esto lo encontramos en
la industria de los refrigeradores, considerada estática y madura incluso
por algunos de los que trabajan en ella.

Una compañía, Admiral, rejuveneció este producto tan formal

incorporando características que permitieron al usuario hacer helado,
sopa fría y bebidas. La compañía también construyó una sección para
vinos y bandejas para almacenamiento de microondas.

La Scott Paper Company dio nueva vida a un artículo maduro (toallas de

papel) cuando introdujo una toalla más estrecha (de ocho pulgadas y
media). Colgate a su pasta dental un ingrediente contra la placa en un
distribuidor de bomba y disfrutó un aumento sustancial de ventas y
participación en el mercado.

Los nuevos Blue Ribbon Pampers más gruesos y resistentes a la

humedad ayudaron a la compañía a detener la declinación de sus ventas
y de su participación en el mercado en la etapa de madurez del mercado
de pañales desechables.

Administración durante la etapa de disminución de ventas

Tal vez sea la etapa de disminución de ventas cuando la compañía

afronta los principales retos en la administración de ciclo de vida.

En algún punto de la vida del producto, la gerencia quizá deba estudiar

la conveniencia de abandonar el producto.

Los costos de ofrecer productos no rentables van más allá de los gastos
que aparecen en los estados financieros.

Por desgracia, la gerencia a menudo parece renuente a desechar un

producto. Algunas veces las razones son emocionales o sentimentales.

Cuando las ventas están disminuyendo, la gerencia tiene las

siguientes opciones:

 Mejorar el producto en forma funcional o revitalizarlo de alguna

manera.
 Cerciorarse de que los programas de mercadotecnia y
producción sean lo más eficientes posible.
 Depura la gama de productos eliminando los tamaños y
modelos no rentables. Con frecuencia esta táctica disminuye las
ventas y acrecienta las utilidades.
 Ser muy selectivos en los gastos de producto; es decir, reducir
los costos al nivel mínimo que optimice la rentabilidad durante
el poco tiempo de vida que le queda.
En último término la única alternativa razonable puede ser
abandonar el producto. Saber cuándo y cómo hacerlo es a veces tan
importante como saber cuándo y cómo introducir productos nuevos. Sin
duda la gerencia debería establecer un procedimiento sistemático para ir
eliminando poco a poco sus productos débiles.

El ciclo de vida del producto (a veces, CVP, también PCC) es la evolución de las ventas
de un artículo durante el tiempo que permanece en el mercado. El concepto de «ciclo de
vida de un producto» es una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las
condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; así, las
ventas varían y las estrategias de precio, distribución y/o promoción (variables del
marketing mix) deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida
en que se encuentra el producto.

Índice [ocultar]
1 Etapas del ciclo cuando los beneficios se reducen
2 Gestión del ciclo de vida
3 Prolongación del ciclo de vida del producto
3.1 Relanzamiento
3.2 Actualización
3.3 Prolongación de la fase de madurez
3.4 Mantener una demanda residual en fase de declive
4 Evolución de mercado
5 Referencias
Etapas del ciclo cuando los beneficios se reducen[editar]
Normalmente ante una situación de esta naturaleza, se puede optar entre las siguientes
alternativas: 1 Eliminar el producto. 2 Descontinuar gradualmente su producción. 3
Revitalizarlo, a través de alguna modificación.

El CVP tiene su fundamento teórico o razón de ser en la «teoría de difusión de

innovaciones».1

Gestión del ciclo de vida[editar]

El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que algunos
tienen un lanzamiento durante un corto período, la mayoría de los productos de
consumo se mantiene en la etapa de madurez durante años (por ejemplo, la leche).

Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los
productos para poder ajustar las políticas y estrategias del marketing mix a esa fase, ya
que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra.

La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introducción, persuasiva

en las etapas de crecimiento y madurez, y orientada a mantener el recuerdo en la etapa
de declive.
Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas y van
decayendo en las de madurez y declive.
El precio suele ser elevado en las fases de introducción y crecimiento, pero en la
madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado.
La distribución es baja en la fase de introducción; más amplia en las fases de
crecimiento y madurez, para volver disminuir en el declive.
Prolongación del ciclo de vida del producto[editar]
Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible. Esto se
debe a que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y
lanzar otro nuevo.

Los responsables de marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar o retrasar la
etapa de declive del producto. Entre las estrategias que utilizan los productores se
encuentran las siguientes:

Tres patrones de prolongación del ciclo de vida del producto: 1. Madurez larga y
estable. 2. Actualización. 3. Relanzamiento.

Tres ejemplos particulares del ciclo de vida del producto: 1. Cambio de tendencia o
estilo 2. Moda 3. Novedad efímera.
Relanzamiento[editar]
Cambio de fórmula.
Cambio de características.
Notable mejora de la calidad.
Importantes y nuevas ventajas competitivas
El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata «casi» de un nuevo producto en el
mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas empresas han tenido
serios perjuicios en su intento de relanzar un producto; por ejemplo, el cambio de
fórmula que realizó Coca-Cola no fue aceptado por los consumidores y se vio obligada
a dar marcha atrás a los pocos meses.

Actualización[editar]
Actualización del embalaje.
Cambio de diseño o presentación.
Cambio en el tamaño o la cantidad. Mayor oferta de tamaños.
Mayor comodidad de uso.
Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura...
Se trata de una técnica que utiliza constantemente la industria del automóvil. Por
ejemplo, la evolución que han tenido a lo largo de los años modelos como el Golf de
Volkswagen, el Ford Fiesta o el Seat Ibiza. Los efectos son menos duraderos que los de
un relanzamiento, pero el coste y riesgo es menor.

Prolongación de la fase de madurez[editar]

Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede
aumentar de diversas maneras. Algunos champús publicitan que son tan suaves como
para usarlos todos los días: cuanto mayor el uso, mayor el consumo y la compra.
Promover nuevos hábitos de consumo:
Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que realizan algunos
fabricantes de cacao soluble para que se consuma con leche fría en verano, llegando
incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve mejor. También los fabricantes de
gaseosas invitan a probar el tinto de verano: vino con gaseosa.
Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el champú Johnson para niños
ofrece sus ventajas también a las mamás. O la campaña de 'Aprende de tus hijos' en la
que los niños enseñaban a sus padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un
producto que era netamente infantil pasó a ser consumido por gente de cualquier edad.
Mantener una demanda residual en fase de declive[editar]
Promocionar nichos de mercado.
Descuentos
Pequeñas innovaciones (más funciones)
Rediseño del producto
Evolución de mercado[editar]
La evolución del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A
medida que la categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan
en las etapas del ciclo de vida del producto:

1. Cristalización de mercado. La demanda latente de una categoría de un nuevo

producto.
2. Expansión de mercado. Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son más
los consumidores que conocen la categoría de producto.
3. Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos
competitivos a medida que entran más compañías en el mercado.
4. Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido
a la dura competencia, la caída de los precios y la caída de los beneficios.
5. Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las
empresas que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es
rentable y tienen sólo dos opciones, actualizar el producto o retirarlo del mercado.

Concepto de producto
Cuando una persona acude a un establecimiento o visita una web para efectuar una
compra como, por ejemplo, una cámara, no solo pide información sobre las
características técnicas y el precio, sino que además solicita una información
comparativa con otra serie de marcas, así como las ventajas y beneficios que le pueden
reportar, tanto para realizar una filmación como para su traslado físico, y se informará
seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento en el precio.

Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa acerca del
producto que le ofrecen y del demandado por él que no se refiere exclusivamente al
tamaño, datos técnicos y precio, sino a un conjunto más amplio de características que
llamaremos atributos del producto.

Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos decir
que:

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño,

color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta,
en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un
producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia
actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de
conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo. Hemos
considerado oportuno detenernos también aquí a considerar las posibles diferencias
entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados
erróneamente como indicábamos en el capítulo 1.
 Para una mejor comprensión podemos decir que la diferenciación está marcada
principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo,
industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, turísticos, de ocio... no.
En cualquier caso, las diferentes teorías que se aplican al producto son perfectamente
utilizables en el servicio, de ahí que a partir de ahora solo utilicemos la palabra
«producto»

5. Fase de lanzamiento o introducción

En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y periodo
experimental del producto, los estudios dicen que más del 70 % fracasan en su
lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:

 Bajo volumen de ventas.

 Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
 Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
 Dificultades para introducir el producto en el mercado.
 Escasa saturación de su mercado potencial.
 Pocos ofertantes.
 Dedicación especial del equipo de ventas.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes
recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en
comparación al volumen de ventas que se consigue.

5.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa

Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo
producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de realizar un
seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:

A) Producto
 ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
 ¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el
estudio?
 ¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
 ¿Tiene la calidad que demanda el mercado?
B) Precio y condiciones
 El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal
intermediario?
 ¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien
con el producto?
 ¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?
C) Canal de distribución
 ¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
 ¿Debemos abrir el producto a otros canales?
D) Organización comercial
 ¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
 ¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?
 ¿Contratamos un task force para su lanzamiento?
 ¿Incentivamos al equipo para su introducción?
 ¿Lo comercializamos usando la red?
E) Campaña de comunicación
 ¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?
 ¿Elegimos bien los medios?
 ¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
 ¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?
 ¿Nos puede ayudar el marketing directo?
 ¿Cómo nos pueden ayudar internet y las redes sociales?

8. Fase de madurez
Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa,
cuyas principales características son:

 Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.

 Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
 Los costes de fabricación son menores.
 Gran número de competidores.
 Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
 Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen

excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que
permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en
las primeras fases de vida.

8.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa

A) Producto
 ¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?
 ¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta
etapa?
 ¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella?
 ¿Encajará el producto en otros mercados?
 ¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra
competencia?
B) Precio y condiciones
 ¿Hemos llegado a la optimización de los costes?
 ¿Hasta dónde podemos variar el precio?
 ¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes?
 ¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de precios
agresiva?
 ¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?
C) Organización comercial
 ¿Reestructuramos el equipo de ventas?
 ¿Revisamos la política de incentivos?
 ¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies (viajes, coches,
equipos varios, etc.)?
D) Canal de distribución
 ¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?
 ¿Acepta el canal modificaciones en el producto?
E) Campaña de comunicación
 ¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes?
 ¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la
empresa?
 ¿Se reducen las inversiones en comunicación?
 ¿Intensificamos las campañas de promoción?

Concepto de producto
Cuando una persona acude a un establecimiento o visita una web para efectuar una
compra como, por ejemplo, una cámara, no solo pide información sobre las
características técnicas y el precio, sino que además solicita una información
comparativa con otra serie de marcas, así como las ventajas y beneficios que le pueden
reportar, tanto para realizar una filmación como para su traslado físico, y se informará
seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento en el precio.

Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa acerca del
producto que le ofrecen y del demandado por él que no se refiere exclusivamente al
tamaño, datos técnicos y precio, sino a un conjunto más amplio de características que
llamaremos atributos del producto.

Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos decir
que:

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño,

color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta,
en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un
producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia
actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de
conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo. Hemos
considerado oportuno detenernos también aquí a considerar las posibles diferencias
entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados
erróneamente como indicábamos en el capítulo 1.

Para una mejor comprensión podemos decir que la diferenciación está marcada
principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo,
industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, turísticos, de ocio... no.
En cualquier caso, las diferentes teorías que se aplican al producto son perfectamente
utilizables en el servicio, de ahí que a partir de ahora solo utilicemos la palabra
«producto»

La estrategia de precios
En este apartado estudiaremos algunas cuestiones específicas de las decisiones de
precios, como son su determinación frente a la competencia, la fijación de precios en
una línea de productos y la incidencia del ciclo de vida del producto.

Denominamos fijación del precio, en función de la competencia, al hecho de que las

empresas determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino en relación al precio
medio de las empresas competidoras. La decisión puede estar entre situarse en el precio
medio o bien mantener determinadas diferencias al alza o a la baja. En estos casos, los
movimientos de precios se producen al mismo tiempo, o con pocos días de diferencia
entre las distintas empresas.

Estas actitudes responden a acuerdos implícitos o explícitos entre las firmas

competidoras y se producen en un mercado oligopolístico, es decir, con pocos
productores, como es el de la mayoría de los bienes de consumo duradero. Estos
acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra de precios entre las empresas
que contribuiría a una disminución de los beneficios de todas ellas y a desplazar la
competencia hacia otras variables, como son calidad del producto, comunicación,
servicio técnico y logística.

Hace unos años, los empresarios eludían la utilización de los precios como instrumentos
para ampliar su cuota de mercado, por una serie de razones, entre las que destacaban: el
ser acciones inmediatamente detectadas por la competencia, con lo que la respuesta era
inmediata; y el que en los casos de descenso generalizado de los precios se restablecía el
equilibrio con un menor beneficio para todos los competidores, salvo cuando la
demanda era muy elástica, como suele suceder muchas veces, en las que los hombres de
marketing crean la necesidad de un mercado que, de otra forma, sería difícil de motivar.
El precio mantiene un fuerte protagonismo en las diferentes estrategias de marketing, lo
que obliga a la mayoría de las compañías a entrar en un juego que intentan evitar por
todos los medios.

Tiene mucha importancia la actitud de la competencia en la fijación de los precios

mediante concurso o licitación. Este es un procedimiento muy empleado en las
empresas del Gobierno, compras de las industrias y en la construcción. Consiste en que
para un proyecto o producto determinado en el que se especifican sus características
básicas, las empresas concursantes presentan sus ofertas; se adjudica el contrato a la
empresa que cumpliendo los requisitos establecidos ofrezca el precio más bajo.

La empresa decide su precio sin conocer a los competidores y sin conocer si obtendrá el
contrato. Presumiblemente, cuanto menor sea su precio más fácil será obtenerlo. En
función de su experiencia puede establecer una posibilidad de éxito asociada a cada
precio, P (P), con lo que al conocer la diferencia entre ingresos y costes puede calcular
su beneficio esperado:

Beneficio esperado = Probabilidad de obtener el contrato x (Ingresos – Costes)

Los costes pueden ser calculados dadas las circunstancias del contrato y los ingresos o
bien será igual al precio ofertado (en caso de un producto), o puede ser obtenido a través
de él (en caso de múltiples unidades de un mismo producto). La dificultad mayor en el
modelo estriba en calcular la distribución de probabilidad de la obtención del contrato.
Para ello pueden utilizarse los datos de experiencias anteriores, o bien acudir a
estimaciones subjetivas de probabilidad.
Ejemplo 3

Una empresa que concursa para la realización de un edificio y que estima, basándose en
las empresas competidoras del sector, la probabilidad de alcanzar el contrato.

Probabilidad
Coste Beneficio
Precio de
estimado esperado
concurso(millones) obtenerla
(millones) (millones)
adjudicación

80 0,98 90 – 9,80

81 0,96 90 – 8,64

82 0,90 90 – 7,20

83 0,85 90 – 5,95

90 0,60 90 0,00

91 0,30 90 0,30

92 0,10 90 0,20

93 0,05 90 0,15

Por tanto, optaría por concursar con una oferta de 91.000.000 de euros y con unas
expectativas de beneficio que podemos estimar en 300.000 euros. A veces, se ha
ofertado y ganado un concurso a la baja; significa que aun perdiendo dinero ha
interesado, por diversos factores, introducirse o continuar en la empresa.

Por lo que respecta a la fijación de precios para una línea de productos, hay que
considerar los posibles efectos de los costes de producción conjunta, en la medida en
que un cambio en el nivel de producción de uno de ellos pudiera afectar a los restantes
componentes de la línea. Por otra parte, la demanda puede estar interrelacionada y las
ventas de un producto incrementarse a costa de algún otro producto de la misma
empresa. Por último, cada producto de la línea ocupará posiciones diferentes en un
segmento de mercado, lo que dará una característica especial a su precio. Por ejemplo,
dentro de una línea de automóviles, podría ocurrir que solo hubiera un vehículo familiar
con potencia intermedia, lo que le daría un poder considerable dentro de su segmento de
mercado.

En realidad, el problema se resuelve estableciendo los precios proporcionalmente a los

costes de producción de cada uno de ellos. Desde un punto de vista teórico, los precios
de toda la línea de productos deben determinarse simultáneamente mediante un modelo
general de optimización que considere no solo las elasticidades de precios, sino también
las elasticidades cruzadas entre cada uno.

La elasticidad cruzada se define como el cambio porcentual de las ventas de un

producto como consecuencia del cambio porcentual del precio del otro.
 Estos modelos anteriores no son aplicables cuando se fijan los precios de un producto
nuevo. Para estos existe menos información que en los casos anteriores y la
determinación del precio no se hace mediante consideraciones de beneficio a corto
plazo, sino de acuerdo con su explotación a lo largo del ciclo de vida.

Existen dos enfoques en la determinación del precio de un nuevo producto, según se fije
teniendo en cuenta:

1. La selección del mercado.

2. La penetración del mercado.

La empresa selecciona el mercado cuando para un nuevo producto fija un precio

artificialmente alto y, posteriormente, lo va reduciendo sucesivamente de cara a
introducirse en nuevos segmentos del mercado. Por el contrario, cuando la empresa
busca una fuerte penetración en el mercado fija un precio bajo que permita una
expansión rápida de sus ventas.

1. Este criterio de selección, denominado «descremado», es adecuado para aquellos

productos que son auténticas innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajas
competitivas en el mercado. Tiene las siguientes características:

 El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se

venda en el segmento de mayor renta, que es poco sensible al precio y, posteriormente,
las reducciones sucesivas de precios permitirán llegar a todos los consumidores.
 La demanda es inelástica, ya que los consumidores tienen poca
información sobre el producto y, además, hay pocos consumidores.
 Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores,
tiene la ventaja de que es una decisión fácil de rectificar mediante descensos de precios.
Por el contrario, las subidas de precios tienen una acogida más difícil.
 La utilización de precios iniciales altos produce mayores beneficios con
los que hacer frente a los costes de innovación y lanzamiento; otras veces es utilizado
por no disponer la empresa de recursos necesarios para penetrar en el mercado.
 Suelen ser productos con un corto ciclo de vida.

Tiene el inconveniente de que los precios y beneficios altos traerán nuevos

competidores al sector. Por lo que esta estrategia debe emplearse cuando el producto
está protegido por patentes o existan otras barreras de entrada (tecnología, capacidad
financiera, etc.) que impidan el surgimiento de competidores.

2. Esta política, de corte más bien conservador, tiene como alternativa la de

penetración en el mercado, que supone un riesgo mucho más alto. Consiste en fijar un
precio lo suficientemente bajo para asegurar una fuerte demanda que permita conquistar
el máximo de segmentos del mercado; para ello deben darse las siguientes
circunstancias:

 Una demanda elástica al precio.

 Existencia de economías de escala (reducción del coste medio al
aumentar la producción) que compensen la bajada de precios.
 La no existencia de empresas competidoras que dispongan de mayores
medios económicos y política comercial agresiva.
 Tener canales de distribución con unas grandes y estrechas relaciones
comerciales.

Canal de distribución
El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino
es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y
usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está
constituido por una serie de empresas o personas que facilitan la circulación del
producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se
denominan genéricamente intermediarios.

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de
distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son
organizaciones independientes del fabricante. Según los tipos de canales de distribución
que son "Directos" e "Indirectos" enfatizan los canales cortos y largos mismos que traen
beneficios diferentes, puesto que es parte de la logística buscar beneficio en ambas
partes, es decir, dependiendo del tipo de canal.

Herramienta distribución.
En el directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores
principalmente ya que los costos de producción tienden a bajar, y beneficia a los
productores o empresarios ya que el producto para llegar a manos del consumidor o
usuario final gasta menos recursos y esto beneficia tanto al consumidor como al
productor o empresario. Y en los canales de distribución indirectos donde existen
intermediarios la empresa enfatiza mayores gastos y el producto(s) por ende tiende a
tener un costo mayor.

Índice [ocultar]
1 Funciones de los intermediarios
2 Clases de intermediarios
3 Niveles de los canales de distribución
4 Factores que intervienen en la elección de un canal de distribución
5 Relaciones entre empresas de un canal de distribución
6 Véase también
7 Bibliografía
Funciones de los intermediarios[editar]
Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:

Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.

Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se
necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.
Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se
efectué la transferencia de propiedad o posesión.
Distribución física: transportar y almacenar los bienes.
Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
Aceptación de riesgos: va el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal
de distribución.

Se denomina canal de distribución al camino seguido en el proceso de comercialización

de un producto desde el fabricante hasta el usuario industrial o consumidor final. Lo
definen como “el conjunto de funciones y organizaciones interdependientes,
involucradas en el proceso de poner un bien o servicio a disposición de sus usuarios o
consumidores”. En otras palabras, el canal de distribución es el mecanismo por el cual
la distribución, como función económica, toma forma y se adapta a las necesidades y
características de cada sector económico El punto de partida del canal de distribución es
el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u
organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. En este
sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas
que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del
comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios.

Clases de intermediarios[editar]
Los más importantes son:3

Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a

los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario
final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y también a otros
mayoristas. En inglés es conocido como canal "tier-2", ya que los bienes o servicios dan
"dos saltos", de mayorista a retail o venta al por menor, y de ahí al usuario o consumidor
final del producto o servicio.
Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos al
consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en
contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o
potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas.
Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que
comercializan. También son conocidos como "retailers" o tiendas; pueden ser
independientes o estar asociadas en centros comerciales, galerías de alimentación,
mercados.
Niveles de los canales de distribución[editar]
Se puede hablar de dos niveles de canales, directo e indirecto:

Canal directo (circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante vende el

producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la
mayoría de los servicios; también es frecuente en las ventas industriales porque la
demanda está bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente
en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin
intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos
de consumo pueden ser los productos Avon, el Círculo de Lectores, Dart Ibérica
(Tupperware) que se venden a domicilio. También es un canal directo la venta a través
de máquinas expendedoras, también llamado vending.
Canal Directo
Fabricante --------------------------------------------------> Consumidor
Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen
intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los
canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino
que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal
corto y canal largo.
Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante
y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles,
electrodomésticos, ropa de diseño... en que los minoristas o detallistas tienen la
exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras. Otro
ejemplo típico sería la compra a través de un hipermercado o híper.
Canal Corto
Fabricante ---------------------------------> Detallista ----> Consumidor
En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores,
almacenistas, revendedores, minoristas y agentes comerciales, etc.). Este canal es típico
de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de
compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o
galerías de alimentación...
Canal Largo
Fabricante -----------------> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor
En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de
venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribución largos son
sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que
productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en
origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.

Factores que intervienen en la elección de un canal de distribución[editar]

Existen diversos factores que influyen en la elección del canal de distribución ya que
todos son importantes para la organización, algunos son:

Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para
gastar y voluntad de gastarlo (tipo de mercado, clientes, concentración geográfica,
pedido)
Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque,
color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el
producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea (perecedero,
valor, naturaleza)
Intermediarios: Son los eslabones que están colocados entre los productores y los
consumidores o usuarios finales de tales productos (servicios, disponibilidad, políticas)
Compañía: Es el organismo formado por personas, bienes materiales, aspiraciones y
realizaciones comunes para dar satisfacciones a su clientela (servicios, control,
administración, recursos financieros)
Relaciones entre empresas de un canal de distribución[editar]
Se pueden clasificar también según la relación que existe entre las empresas que
participan en la distribución:

Canales de conexión horizontal: se establece entre empresas que realizan la misma

función en la cadena de distribución; por ejemplo, un centro comercial con multitud de
minoristas.
Canales de conexión vertical: se establece entre empresas que realizan distintas
funciones dentro de la distribución
Funciones de los Canales de Distribución en mercadeo
Un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores a
los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que
separan los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de
distribución ejecutan un cierto número de funciones claves:

 Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el

intercambio.
 Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
 Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
 Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para
ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.
 Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que
se efectué la transferencia de propiedad o posesión.
 Distribución física: transportar y almacenar los bienes.
 Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus
actividades.
 Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias
del canal de distribución.

Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres últimas,
para completarlas.

Criterios para la Selección del Canal de Distribución

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y
estrategias de mercadotecnia general de la empresa.

La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían
por tres criterios gerenciales:

 La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el

tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se
menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita
hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es
necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un
productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales,
pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con
consumidores finales él numero total de contactos en el mercado habrá aumentado
a dieciséis,, cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el
uso de intermediarios.
 Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir,
es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se
pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede
hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en
un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por
consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que
proporciona un mayor control.
 Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al
canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se
deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son
especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un
productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos
cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución mas corto da un
resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los
productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal más largo da
por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos.

Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de

conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por
considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos
alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la
empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que
produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un
calculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen
del nivel de las mismas.

Factores que afectan la selección del canal de distribución

Si una compañía esta orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos
regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la
elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los
intermediarios y la estructura de la compañía.

Factores del mercado

Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su

estructura y comportamiento de compra

1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los

usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.

2) Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales

puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales.
Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los intermediarios.

3) Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores

potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la
venta directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría
impractica por los costos tan altos de los viajes.

4) Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio
son grandes la distribución directa resultaría económica.

Factores del producto

 Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad
de fondos disponibles para la distribución.
 Carácter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrícolas se
deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son
perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales
directos o muy cortos.
 Naturaleza técnica de un producto: Un producto industrial muy técnico a menudo
se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del
fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y después de ella.
Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto de
distribución a los fabricantes.
Factores de los intermediarios

1) Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debería escoger intermediarios
que ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le resultarían poco
rentables.

2) Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Tal ves no se disponga de los

intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por
lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.

3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuando los
intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del fabricante
son inaceptables, y le quedan pocas opciones.

Factores de la compañía

Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa debería

estudiar su propia situación.

1) Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales directos

porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal directo
puede ser más caro que un indirecto. De este modo, logran una promoción más agresiva y
están en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercancía y los precios al
menudeo.

2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto a

sus canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la
distribución.

3) Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las capacidades

gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.

4) Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podrá contratar su propia

fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con almacenamiento para sus
productos. En cambio una compañía con pocos recursos de este tipo usará intermediarios
para prestar estos servicios.

Importancia de los Canales de Distribución

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del
lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.

El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para
que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una
necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero
considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor,
el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de
vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos
lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta
dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el
producto que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de

lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el
momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un
momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún
tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.

Principales tipos de canales de distribución

1) Distribución de los bienes de consumo
1. a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal más breve y simple para
distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon)
2. b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes
detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. (wal-
mart, PH)
3. c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): Único
canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos)
4. d) Productor - agente - detallista – consumidor: En vez de usar a mayoristas,
muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al
mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
5. e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista -
consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a
su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las
tiendas pequeñas.

2) Distribución de los bienes industriales

1. a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de
ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de
distribución. (fabricantes e instalaciones como aviones).
2. b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario
industrial): Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo
accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a
sus mercados. (fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado).
3. c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un
canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de
ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo
tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.
4. d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente -
distribuidor industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible
vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta unitaria
puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita
inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.

3) Distribución de servicios
1. a) Productor – consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de
producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre
el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atención
médica, corte de pelo)
2. b) Productor - agente – consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el
productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten al
productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones
conexas. (agencia de viajes, alojamiento)

4) Canales múltiples de distribución

Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución. Por el contrario,

debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente
de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de distribución.
Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean en
situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar
a diferentes tipos de mercado cuando vende:

 El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora,

impresora)
 Productos inconexos (mantequilla y pintura)

Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo
mercado cuando:

 El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes - oficina -

consumidor final).
 La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.

5) Canales no tradicionales

Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores. Aunque los

canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que
sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atención del cliente
sin tener que establecer intermediarios de canal.

6) Canales inversos

Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales: del
consumidor de vuelta al fabricante.(reparación o reciclaje).

Consideraciones legales en la administración de canales

Los intentos de controlar la distribución están sujetos a restricciones legales.

Métodos de control que aplican los proveedores:

 Comercialización exclusiva Cuando un fabricante prohíbe a sus tiendas vender

los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su
producto no podrá vender las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser
ilegal cuando:
o El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen
total de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores
quedan excluidos de una parte importante del mercado.
o El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario más
pequeño, se considera que el poder del proveedor es intrínsecamente
coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio.

Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribución

exclusiva es permisible cuando:

 En el mercado existen productos equivalentes o bien los

competidores del fabricante tienen acceso a distribuidores
semejantes. En tales casos, la distribución exclusiva será ilegal si la
competencia no disminuye de modo considerable.
 Un fabricante esta entrando en el mercado o su participación en el
mercado total es tan pequeña que resulta insignificante. Un
contrato de distribución exclusiva fortaleza su distribución
 competitiva, en caso de que los intermediarios decidan respaldar el
producto con un gran esfuerzo de marketing.

 Contrato restrictivo Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a

condición de que también le compren otro producto, las dos partes habrán
celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las leyes
antimonopólicos. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando:
o Una compañía nueva esta tratando de entrar en un mercado
o Un distribuidor exclusivo tiene la obligación de vender la línea completa de
productos del fabricante, pero no se le prohíbe vender los de la
competencia.

 Negativa a distribuir Con tal de seleccionar sus canales, un productor

posiblemente se niegue a vendérselos.
 Política de territorio exclusivo El productor exige a todos los intermediarios
vender únicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictaminó
que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la
competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la
competencia entre los intermediarios que manejaban la misma marca.

Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:

o Una compañía es pequeña o acaba de ingresar al mercado

o Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y
conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final.
o Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el
producto bajo consignación, sistema en el que el intermediario no paga al
proveedor antes de vender la mercancía

Definición, tipos, y estrategias con

canales de distribución
Por Miguel Figuera

Mi problema en los canales de distribución es que el coste de distribuir mi producto

o servicio es mayor que el de producirlo. Es lo que afirman algunos de los clientes
de Inicia Marketing. Muchos negocios no entienden cómo puede ser tan
costoso distribuir un producto o servicio.

Pero es que el mercado actual es más competitivo que nunca, con cientos de
competidores con productos y servicios de calidad. Por eso es fundamental saber
invertir en canales de distribución, tanto tradicionales como online (basados en
Internet). Tal y como explico en este vídeo sobre gestionar canales de distribución:
Porque algunas empresas prefieren estrategias de distribución basadas en un
único canal para así tener un mayor control, pero esto reduce la capacidad de
llegar a más clientes y por lo tanto reduce la cuota de mercado del producto o
servicio.
Definición de Canales de Distribución
Los Canales de Distribución son las diferentes caminos que tiene que pasar un
producto para que pueda llegar al consumidor final. Son etapas por las cuales
debe de pasar el producto antes de ser comercializado.

El productor es la parte inicial de este proceso, es quien crea el producto, el cual

es adquirido por el mayorista y luego por el minorista para finalmente distribuye
el producto entre el consumidor final. Un proceso muy similar al que se aplica
a los canales de distribución de un servicio.
Tipos de Canales de Distribución
Dentro de los canales de comercialización existen diferentes tipos que se han
formado para poder minimizar los costes de logística y transporte o para acortar el
proceso de distribución, estos son:

 Canal Directo: es un tipo de canal con un recorrido corto de

comercialización , en cuál el productor vende de manera inmediata el
producto al consumidor final, sin ningún tipo de intermediarios. Por lo
general un canal de distribución corto por ejemplo es el de los fabricantes
de ropas y coches, ya que el distribuidor detallista es quien vende el
producto en una zona específica.

 Canal Indirecto: a diferencia del anterior este tipo de canal de distribución

está compuesto por intermediarios, puede ser a través de un canal directo
largo o corto. El canal de distribución corto está compuesto por el
fabricante, el detallista y el consumidor final, en este canal solo hay un
intermediario que es el detallista. Un canal de distribución largo por
ejemplo es el que está compuesto por dos intermediarios que son el
mayorista y el detallista para luego llegar al consumidor final.

Las funciones de un canal de distribución son diversas, como por ejemplo:

 La reducción de los gastos de control.

 La colocación del producto en el lugar adecuado.
 La reducción de los costes que conlleva el producto, ya que se facilita el
almacenaje y la transportación.

Tipos de Estrategias de Distribución en marketing

A la hora de aplicar la estrategia de distribución de una empresa hay que tener
en cuenta que siempre debe de estar basada en los tipos de canales que quieras
utilizar y en la cobertura que quieras lograr con dicho canal.
Y aunque vamos a hablar de productos todo lo siguiente también es aplicable a
los tipos de canales de distribución para una empresa de servicios.

Aunque teniendo en cuenta que los servicios son intangibles y no se pueden

almacenar, al tener que consumirse en el mismo momento que se producen. Por lo
que las estrategia de distribución para servicios deben variar en esos aspectos.
Estrategia de distribución intensiva: definición y ejemplos
Es una de las estrategias utilizadas en los canales de distribución cuando la
empresa o el fabricante trata de llegar todos los puntos de ventas que le sean
posible.

De esta forma tu producto puede llegar a ser consumido de forma masiva, al

alcance de todos los clientes, en el mercado. Por lo que esta estrategia de
distribución por definición se suele aplicar a productos de uso básico, diario o
continuo por parte del consumidor.

De ahí que las estrategias de distribución intensiva puedan verse por ejemplo
en cualquier establecimiento comercial. Y las principales ventajas de este tipo de
estrategia distribución es que tu producto está presente en varios establecimientos
lo que facilita y hace más accesible su compra.
Estrategia de distribución selectiva: definición y ejemplos
La estrategia de distribución selectiva es un poco más cerrada que la anterior, y
como indica su definición de distribución de productos se aplica a lugares
específicos e intermediarios muy reducidos, ya que solo se da opción de
comercializar el producto a unos pocos.

Como ejemplo de productos distribuidos de forma selectiva están aquellos

que se pueden encontrar en establecimientos exclusivos de venta. Por lo que una
de las ventajas de la estrategia de distribución es que los costes de distribución
suelen ser menores, porque al tener puntos específicos de ventas reduces gastos
de intermediarios.
Estrategia de distribución exclusiva: definición y ejemplos
La definición la estrategia de distribución exclusiva es una forma más cerrada
y extrema que la distribución selectiva, ya que la exclusiva consiste en escoger un
establecimiento para que sea el único que pueda vender tu producto en una zona
o área geográfica.

Por lo que no existen dos establecimientos que puedan vender el mismo producto
o marca dentro de la zona de influencia comercial.

El establecimiento que asume el compromiso de vender tu producto distribuido de

forma exclusiva, debe de tener en cuenta que en su mismo establecimiento no
puede distribuir o comercializar un producto que sea competencia del tuyo.
La ventaja de la estrategia de distribución exclusiva es que al ser un público
objetivo muy específico y reducido, las estrategias de ventas suelen ser más
específicas y completas.

Como ejemplos de productos con distribución exclusiva estarían aquellos que son
de lujo, destinados a un consumidor con poder adquisitivo alto.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Concepto personal: Un canal de distribución (algunas veces conocido como canal comercial),
para un producto es la ruta o medio tomada por la propiedad de las mercancías a medida que
estas se mueven del productor al consumidor final. Un canal siempre incluye tanto al productor
como al consumidor final del producto, así como el intermediario, agente o mercantil, que
participa en la transferencia de la propiedad.
 Conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto de producción
hasta los consumidores. Virgilio Torres M.
 Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los
consumidores. William M. Pride
 Una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de lograr
que el producto llegue al consumidor o usuario final. Mc. Graw Hill

IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Se debe estudiar los canales de distribución porque se tiene que comprender cómo llega el
producto hasta su destinatario final. Se debe tener en cuenta los múltiples factores que influyen
en esa corriente. Es necesario apreciar la importancia del papel de los intermediarios para
hacer que el producto llegue al usuario final y asegurar que se reciba un precio razonable. La
utilización de canales de distribución adecuados mejora la eficiencia de las ventas.
El canal de distribución es el camino seguido por la propiedad del producto en su movimiento
desde el fabricante hasta el consumidor final. Son los canales a través de los cuales se llevan a
cabo las ventas y se distribuyen los productos. Sin la existencia de estos las empresas e
industrias caerían en un enorme caos de la distribución y no podrían realizar las actividades
que hoy en día son muy comunes, a tal magnitud que las hojas en que fue impreso esta
recopilación de datos no hubiesen sido posibles obtenerlas de una forma rápida y sencilla; Sin
mencionar la disponibilidad que nos ofrecen los canales de distribución actualmente.

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

 Canal de distribución de bienes de consumo. Es hacer llegar los productos perecederos
por diversos canales de distribución hacia las manos de los consumidores de manera fácil
y rápida. Ejemplo: Los agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una
central de abastos o por medio de agentes de ventas.
 Canal de distribución de los bienes industriales. Es cuando se dispones de diversos
canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de
manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la
elaboración de un auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su
producción.
 Canal de distribución de servicios. La naturaleza de los servicios da origen a necesidades
especiales en su distribución. Y se pueden dar de dos formas:
Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse.
Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje; éste se aplica al mismo tiempo en que
se produce.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Dan a los productos beneficios de lugar, se lleva el producto cerca del consumidor final para
que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y así satisfacer sus
necesidades.
Según esto se tomaran en cuenta dos aspectos muy importantes:
Para favorecer la compra del producto es necesario que este cerca.
Se considera a los productos exclusivos los cuales pueden estar en cierto lugar para no perder
su exclusividad.
Beneficios de tiempo para el consumidor, este es consecuencia del anterior ya que si no existe
el beneficio de lugar no puede existir el de tiempo y solo es llevar e producto al consumidor en
el momento mas adecuado.
Según esto se tomaran en cuenta dos aspectos muy importantes:
- Los productos al alcance en un momento después de que la compra no se realiza.
- Otros requieren ser buscados durante algún tiempo para proporcionar una mayor
satisfacción.
Independientemente de que las cumpla una misma organización o se distribuyan entre varias,
las funciones de los canales de distribución que se dan a continuación son esenciales para
cualquier esfuerzo de comercialización.
- TRANSPORTAR: los productos del lugar de fabricación al lugar de consumo.
- FRACCIONAR: poner los productos fabricados en porciones y condiciones que
corresponden a las necesidades de los clientes y usuarios.
- SURTIR: conjuntos de productos adaptados a situaciones de consumo o uso.
- ALMACENAR: toda actividad que asegure el enlace entre el momento de la fabricación
y el momento de compra o uso.
- CONTACTAR: facilitar la accesibilidad de grupo de compradores numerosos y
dispersos.
- INFORMAR: mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado y de los términos
de intercambio competitivo.

Funciones transaccionales
 Contacto y promoción: contacto de clientes potenciales, promoción de
productos y solicitud de pedidos.
 Negociación: determinar cuántos artículos o servicios se deben vender y
comprar, tipo de transporte que se usará, fecha de entrega y método y
momento de pago.
 Asumir riesgos: Asume el riesgo de ser propietario del inventario.
Función logística.
Arreglo: resolver discrepancia de cantidad y surtido mediante:
Clasificación: Dividir un suministro heterogéneo en existencia homogéneas separadas.
Integración: Combinar existencias similares en un mayor suministro homogéneo.
Asignación: Desarticular un suministro en lotes más pequeños “división de carga”.
Surtido: Combinar productos en colecciones o surtidos que los compradores desean que estén
disponibles en un solo lugar.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

- Características de los clientes.
- Características de los productos.
- Características de los intermediarios.
- Características de la competencia.
- Características de la empresa.
- Características del medio ambiente.

CRITERIOS DE LA SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de
mercadotecnia general de la empresa.
La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por
tres criterios generales.
1. La cobertura y el mercado: En la selección del canal es importante considerar el tamaño y
el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó, los
intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en
contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las
consecuencias de este hecho; por ejemplo,
si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace
contacto con cuatro minoristas quienes a su vez, lo hacen con consumidores finales, el número
total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis, lo cual indica cómo se
incrementa la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.
La cobertura del mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente
necesario un canal para lograrla.
2. Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control
del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a
que pasa a ser propiedad del comprador y éste puede hacer lo que quiera con el producto.
Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presenta en forma
diferente a sus anaqueles. Por consiguiente, es más conveniente utilizar solo los intermediarios
que pueden y están dispuestos a proporcionar dichas actividades al vender el producto, es
decir, elegirán el canal más corto y directo.
3. Costos: La mayoría de los consumidores piensan, que cuanto más corto sea el canal,
menos será el costo de distribución y, por lo tanto, menor el precio que deben pagar. Sin
embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta
función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por lo tanto, los costos de
distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de
distribución.
Además, un canal corto indirecto requiere una inversión más fuerte por parte del fabricante ya
que debe sostener una fuerza de ventas más adecuada, empleados de oficina y equipo de
cómputo para procesar los pedidos y dar un buen servicio a los clientes. Alternativas es la más
idónea para cumplir con las necesidades de la empresa y satisfacer al consumidor. Es aquí
donde debe actualizarse y buscar la rentabilidad de los canales de distribución.
Este criterio es el más importante ya que la empresa no trata de ejercer control sobre el canal,
sino de percibir utilidades. Cuanto más económico parece ser un canal de distribución menos
posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que
empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos u en las utilidades.
Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la
empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe, el mejor sistema es el que
produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo
de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de
las mismas.

INTERMEDIARIOS.
En algunas ocasiones, los críticos de marketing han afirmado que los precios de los productos
son altos debido a que existen demasiados intermediarios que realizan funciones innecesarias
y duplicadas. Aunque éstos se pueden eliminar cuando se intenta reducir los costos de
distribución, no siempre se logran costos inferiores. La razón para esta incertidumbre se
encuentra en un axioma del marketing. Se pueden eliminar intermediarios, pero no sus
funciones. Estas se pueden desplazar de una parte a otra en un esfuerzo por mejorar la
eficiencia. Sin embargo, alguien tiene que llevarlas a cabo, si no es un intermediario, entonces
el productor o el consumidor final.
En ciertas situaciones, los intermediarios estén quizá en posibilidad de realizar las actividades
de distribución mejor, o en forma más barata, que los productores o los consumidores. De
hecho, los intermediarios pueden llegar a ser realmente indispensables en muchas situaciones.
Por lo general, no resulta práctico para el productor negociar directamente con los
consumidores finales.
Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan en forma
directa al flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y sus mercados.
Estos intermediarios incluyen dos tipos de instituciones:
Revendedores (mayoristas y detallistas) o las personas que se conocen como intermediarios y
Varias organizaciones facilitadoras que proporcionan servicios tales como transporte, el
almacenamiento y el financiamiento que se necesitan para completar los intercambios entre
compradores y vendedores. Estos intermediarios operan entre una compañía y sus mercados y
entre una compañía y sus proveedores. Por lo tanto, completan lo que se conoce como canales
de distribución.
En algunas situaciones, quizá sea más eficiente para una compañía operar sobre la base de
“hágalo usted mismo” sin intermediarios de marketing. Un productor puede tratar directamente
con sus proveedores o vender directamente a sus clientes y encargarse de sus propios
embarques, financiamiento, etc. Sin embargo, los intermediarios de marketing sí realizan
diversos servicios.
Son especialistas en sus campos respectivos. Justifican su existencia económica al realizar un
trabajo mejor a un costo inferior de lo que puede hacer por sí misma la organización de
marketing.
Existen todas las razones para creer que los servicios continuarán recibiendo una parte cada
vez mayor del dólar del consumidor, tal como lo han hecho por lo general durante los últimos
cuarenta años. Este pronóstico parece razonable incluso para períodos de declinación
económica. La historia muestra que la demanda de servicios es menos sensible a las
fluctuaciones económicas que la demanda de bienes.
La demanda de servicios de negocios también debe continuar expandiéndose a medida que los
negocios se vuelven más complejos y la administración reconozca aún más su necesidad de
especialistas en esta área específica. En general en los servicios profesionales, se espera que
aumente el uso de los programas de marketing en forma considerable durante la próxima
década.
Esta expansión ocurrirá a medida que los médicos, abogados y otros profesionales
comprendan y aprecien los beneficios sociales y económicos que pueden obtener de un
programa de marketing efectivo.
Incluso fabricantes están poniendo un interés cada vez mayor en los servicios como la base
para el crecimiento. La mayor parte de los bienes tangibles se pueden imitar con rapidez y
facilidad. Por consiguiente, los fabricantes ven sus servicios acompañantes como un factor
clave para darle a la compañía una ventaja competitiva. La idea es agruparlos con los bienes
para responder a una amplia gama de necesidades de los consumidores.
La mayor parte de las ofertas de productos es una mezcla de bienes tangibles y servicios
intangibles, que se ubican sobre un aspecto que oscila desde bienes puros hasta servicios
puros.
Los servicios son actividades identificables por separado, intangibles, que son el objetivo
principal de una operación que se ha diseñado para proporcionar la satisfacción de las
necesidades de los consumidores. Desde un punto de vista conceptual, en marketing los
servicios son esencialmente lo mismo. Sin embargo, en realidad, las características que
diferencian los servicios de los bienes por lo general requieren de programas de marketing
bastante diferentes.
El alcance del marketing de servicios es enorme. Aproximadamente la mitad de lo que
gastamos corresponde a servicios y alrededor de dos terceras partes de los empleos no
gubernamentales se encuentran en industrias de servicios. Los servicios no sólo son de gran
importancia en nuestra economía actual si no que se predice que el sector de servicios
continuará creciendo con más rapidez que el de los bienes de la economía. Por lo general, los
servicios.
Son intangibles, inseparables del vendedor, heterogéneos en extremo perecederos y tiene una
demanda sumamente fluctual. Cada una de estas características distintivas tiene varias
implicaciones en marketing.
El crecimiento en los servicios no se ha igualado por la comprensión o la aceptación por parte
de la administración del concepto de marketing. Las organizaciones de servicios han sido
lentas para adoptar los programas y técnicas de marketing que ha traído satisfacción a los
consumidores y utilidades a los productores en el marketing de bienes.
El desarrollo de un programa para el marketing de servicios es similar al de los bienes, pero
toma en cuenta las características especiales de los servicios. La administración identifica
primero el mercado objetivo y después diseña una mezcla de marketing para proporcionar la
satisfacción de las necesidades del mismo. En la etapa de planeación del producto, el
elemento de la calidad del servicio es crítico para el éxito de una compañía. Los productores
de servicios y de bienes usan estrategias similares de fijación de precios. En la distribución se
hace muy poco uso de intermediarios y la ubicación de comercializador de servicios con
relación al mercado es importante. La venta personal es el método promocional dominante en
el marketing de servicios.
Según se avance en la década de 1990, el medio ambiente de los servicios continuará
cambiando. Es probable que el mayor reto para las industrias de servicios en la actualidad sea
desarrollar formas de mejorar la productividad.
La productividad aumenta en importancia según los servicios representan una parte creciente
del producto nacional bruto y de los gastos de los consumidores. Y se espera que este patrón
de crecimiento continúe por lo menos durante el resto del siglo.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS
La propiedad del producto se tiene que transferir en alguna forma de la persona individual o la
organización al consumidor que los requiere. También se tiene que transportar las mercancías
desde el lugar de la producción hasta donde se necesitan.
El papel de la distribución dentro de una mezcla de marketing es hacer llegar el producto a su
mercado objetivo. La responsabilidad general recae sobre el canal de distribución y algunas de
las tareas las asumen los intermediarios en este canal. Por lo tanto, se comienza por estudiar
las actividades y los papeles de los intermediarios y un canal de distribución.
Hacer llegar un producto al mercado abarca varias actividades, lo más importante es hacer los
arreglos para su venta (y la transferencia de la propiedad) del productor al consumidor final.
Otra de las funciones comunes son proporcionar el producto, almacenarlo y asumir algunos de
los riesgos durante el proceso de distribución.
Un productor puede llevar a cabo estas funciones a cambio de un pedido (y por último el pago)
de un consumidor, o bien, ambos pueden dividirse las actividades. En general, las empresas le
piden a los intermediarios que se encarguen de ellas por cuenta del productor o del
consumidor.
Un intermediario es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan
directamente con la compra y/o venta de un producto según éste pasa del producto al
consumidor.
El productor puede tener la propiedad del producto o ayudar en forma activa a la transferencia
de la propiedad. Con frecuencia, pero no siempre, el intermediario toma posesión física del
producto, mientras que otros no lo manejan físicamente. Es normal clasificar a los
intermediarios sobre la base de si reciben o no. Título de propiedad de los productos de que se
trata. Los intermediarios comerciales reciben en realidad el título de las mercancías que están
ayudando a vender.
El agente intermediario nunca llega a tener la propiedad de las mercancías, pero sí ayuda
activamente a la transferencia de la misma. Los corredores de bienes raíces, los agentes de
fabricantes y los agentes de viajes son ejemplos de agentes intermediarios.
Los dos grupos principales de intermediarios comerciantes son los mayoristas y los detallistas.
Los intermediarios operan como vínculos vitales entre los productos y los consumidores finales
o los usuarios de negocios.

SERVICIOS QUE PRESTAN LOS INTERMEDIARIOS:

- Compras.
- Ventas.
- Transportes.
- Envió en volumen.
- Almacenamiento.
- Financiamiento.
- Asumir riesgos.
- Servicio administrativo.

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS:

Comercialización. En marketing, planificación y control de los bienes y servicios para
favorecer el desarrollo adecuado del producto y asegurar que el producto solicitado esté en el
lugar, en el momento, al precio y en la cantidad requeridos, garantizando así unas ventas
rentables. Para el responsable de este proceso, la comercialización abarca tanto la
planificación de la producción como la gestión. Para el mayorista y para el minorista implica la
selección de aquellos productos que desean los consumidores. El correcto emplazamiento del
producto, en el momento adecuado, es relevante en grado sumo cuando se trata de bienes que
están de moda, de bienes temporales, y de productos nuevos cuya tasa de venta es muy
variable.
El precio se suele fijar de tal manera que el bien se pueda vender rápido, y con una tasa de
beneficios satisfactoria. La cantidad producida tiene que ser la suficiente como para satisfacer
toda la demanda potencial, pero tampoco debe resultar excesiva, evitando la reducción forzosa
del precio con el fin de incrementar las ventas y aminorar el nivel de existencias.
Fijación de precios. Con el fin de fijar precio a un servicio es importante definir la unidad de
consumo del servicio o que es lo mismo debe fijarse el precio al terminar una tarea específica.
Ejemplo: Cortarle el pelo a un cliente, basarse en cuanto se tarda en cortarle el pelo, Algunas
compañías de transporte cobran por distancia y otras por tarifa.
La solución a la desregulación. Muchas industrias de servicios que pasaron por la
desregulación, en años recientes cambiaron sus estrategias de precios, un ejemplo seria en los
estados unidos cuando la industria de líneas aéreas estaba regulada, se exigía que todas
cobraran el mismo precio por boleto, ahora los pasajeros se topan con un numero enorme de
opciones, de hecho el mejor precio por boleto en ocasiones cambia de un agente viajero a otro.
Promoción. Es la comunicación entre compradores y vendedores con el fin de influir en las
actitudes y comportamiento. Como una de las principales variables de mercadeo sirve para
decir al grupo objetivo de consumidores que el PRODUCTO ADECUADO está disponible en el
LUGAR PRECISO y en el TIEMPO JUSTO. Importancia de una promoción eficaz. El impacto
de la promoción puede ser positivo (atraer clientes e influir en las ventas) así como negativo
(proyectando una mala imagen de la empresa y consecuentemente de Guatemala). Es por eso
que la información que se utilice debe ser la requerida por el cliente, la justa y la verdadera.
Hay que tener especial cuidado al informar sobre los tiempos de entrega y calidad ofrecida, ya
que esto es parte de una promesa de venta y el incumplimiento puede estar reflejado en la
imagen de la empresa y llegar hasta a perder clientes.
Herramientas de promoción: Las herramientas de promoción comercial son todas aquellas
actividades que se realizan para dar a conocer las ventajas de un producto o empresa. La
selección de una herramienta dependerá de los objetivos de la empresa y el presupuesto
asignado. Para poder iniciar con la promoción se debe realizar previamente lo siguiente:
Identificar su audiencia objetiva o grupo meta (a quienes quiere llegar) Decidir qué quiere decir
o comunicar Establecer un presupuesto Decidir cómo alcanzar la meta El grupo meta puede
variar de mercado en mercado y de producto en producto. La selección de la audiencia en cada
caso debe basarse en un análisis de lo siguiente: Consumidor final del producto en particular.
El canal de distribución a través del cual el producto llega al consumidor final. A veces es
importante identificar las personas que influyen en las decisiones de los compradores aunque
ellos no sean los compradores.
Para un exportador usualmente la promoción está enfocada a persuadir importadores a
importar los productos, agentes, distribuidores o usuarios industriales (cuando exportamos
materias primas). Las herramientas de promoción utilizadas más frecuentemente por los
exportadores que desean ingresar a un mercado internacional a través de distribuidores,
agentes, cadenas de departamentos o usuarios industriales son las siguientes:
Correo, fax, E-mail o correo electrónico: se utiliza para enviar folletos, cartas, cotizaciones y
toda la información necesaria para dar a conocer un producto a los miembros de nuestro grupo
meta. Este es el primer paso para efectuar la promoción, la clave del Éxito es una
comunicación personalizada y selectiva.
En este sentido es importante tomar nota que se deberá elaborar una pequeña lista de clientes
para enviar cartas personalizadas y redactadas adecuadamente.
- Internet: se refiere a colocar páginas en el Internet para consulta de posibles clientes.
- Teléfono: Básicamente son llamadas a clientes, es una herramienta importante ya que se
tiene respuestas inmediatas.
- Publicidad: Se refiere a medios masivos de comunicación. La publicidad puede ser gratuita
o pagada. Es gratuita cuando nos referimos a editoriales o noticias y pagada cuando son
anuncios.
- Para un exportar es recomendable utilizar publicidad pagada únicamente en directorios
especializados. La publicidad gratuita es utilizada cuando un sector determinado desea
realizar una campaña promocional como país.
Ejemplo: dar a conocer los avances en fitosanidad de xx vegetal o bien defender el país de
ataques de medios internacionales que ponen en riesgo la reputación del país y por ende las
exportaciones.
Logística. El empleo estratégico de la logística del negocio puede permitir a una compañía
fortalecer su posición en el mercado al dar más satisfacción a los clientes y reducir los costos
de operación.
La administración de logística también puede afectar a la mezcla de MKT en particular a la
planeación del producto, fijación de precio y a los canales de distribución. Lo importante aquí es
que los ejecutivos: 1) sepan que sus organizaciones están tratando de hacer. 2) diseñen un
sistema apropiado de distribución física que no le impida, si no que le ayude alcanzar sus
metas

PROBLEMAS QUE RESUELVEN LOS INTERMEDIARIOS.

- Distancia geográfica. Que el producto pueda estar al alcance de los clientes y sea
accesible para la mayoría de las personas.
- Estimulación de las compras. Fomentar el consumo de los productos bien se puede
hacer por la publicidad que se le dé aun determinado producto.
- Surtido. Es proveer de todo lo necesario o todo lo que se requiera en el lugar fecha y
condiciones de entrega.

NIVELES DE DISTRIBUCIÓN.
Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribución para que
llegue en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El pescado necesita llegar rápidamente
al punto de venta por lo tanto es mejor utilizar un canal de distribución rápido para que el
producto no pierda su color, frescura y sabor.
El canal elegido afecta los demás elementos de la mezcla de MKT.
Cada empresa tendrá que identificar alternativas para llegar a sus mercados meta, que van
desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres o más niveles de
intermediarios.
Como niveles de intermediarios se entiende el número de intermediarios que intervendrán en la
transportación de productos al consumidor.
Productor – Consumidor. Es el nivel más corto, los artículos se venden directamente del
fabricante al consumidor.
Productor – Detallista – Consumidor. En este nivel un intermediario (detallista) compra los
productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final.
Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor. Este canal es el más factible y tradicional,
el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos
ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los
productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.
Productor – Agente – Mayorista – Detallista – Consumidor. Los fabricantes recurren a los
agentes, quienes a su vez utilizan a los mayoristas que venden a las grandes cadenas de
tiendas o tiendas pequeñas.
Productores de bienes industriales:
Productor – Usuario. Representa a la distribución directa, entrada de ingresos más alta. En
ese tiempo de distribución los fabricantes por ejemplo de aviones o maquinaria prefieren la
venta directa.
Productor – Distribuidor Industrial – Usuario. En este nivel los productores de piezas
pequeñas o de materiales para construcción venden sus productos a un distribuidor para que
éstos lleguen a los usuarios más rápidos.
Productor – Agente – Usuario. Este nivel es utilizado en fábricas que no tienen departamento
de ventas y tienen que buscar un agente que ayude a colocar su producto en el mercado,
distribuirlo y hacer los contactos para que sea expuesto y llegue a manos del consumidor.
Productores de servicios:
Productor – Consumidor. Por su naturaleza de que los servicios no son tangibles, con
frecuencia requieren de un contacto personal con el cliente que requiere asesoramiento del
servicio que ofrecemos (abogados, médicos, maestro, transporte, estética).
Productor – Agente - Consumidor. Aunque en la mayoría de los casos de los servicios el
contacto es directo, puede tener sus excepciones, un agente de ventas en un ejemplo sobre
este nivel ya que ellos se encargan de realizar la transacción entre el fabricante de servicios y
los consumidores

INSTITUCIÓN MAYORISTA
Los comerciantes mayoristas son negocios de propiedad independiente que poseen títulos de
los productos que ofrecen para su venta a los compradores u organizaciones. Los
comerciantes mayoristas cuentan con 80 por ciento de todos los establecimientos de mayoreo
y con poco más de la mitad de las ventas totales de mayoreo.
Son especialistas en los productos industriales, como los mayoristas que suelen llamarse
distribuidores industriales. Aquellos que se especializan en los productos de consumo se
llaman corredores.
Los comerciantes mayoristas pueden dividirse en dos tipos. Mayoristas de servicio completo
(función completa), y mayoristas de servicio limitado (función limitada).
Los mayoristas de servicio completo: el tipo más importante de comerciante mayorista en
términos del número de establecimientos y volumen de ventas en unidad monetaria es el
mayorista de servicios completos. Estos mayoristas realizan para sus proveedores y clientes la
mayor parte o todas las funciones.

CLASIFICACIÓN DE MAYORISTA.
Mayoristas de mercancía general: Se abastecen de un amplio surtido de líneas de productos
no relacionados como artículos varios de farmacia, ferretería, partes eléctricas, refacciones
para automóvil, alimentos no perecederos, detergentes y cosméticos.
Mayoristas de línea general: Sólo llevan una o dos líneas de productos pero están surtidas
en mayor profundidad que las líneas de un mayorista de mercancía general, algunos de ellos
son los mayoristas de medicamentos, los de abarrotes y los de artículos de ferretería.
Mayoristas de especialidad: Llevan una parte específica de una línea de productos.
Mayoristas de estantería o comerciantes de servicio. Se originaron cuando los
supermercados comenzaron a expandirse con artículos no comestibles de alto margen, como
libros de bolsillo, salas de belleza, etc. Los mayoristas de este sistema por lo general se surten
de línea limitada de productos, mayormente artículos básicos y de rápida producción.
Mayoristas de entrega directa al consumidor: Estos toman los pedidos de sus clientes y se
los dan a los productores, quienes los embarcan directamente a los clientes mayoristas.
Mayoristas de camión: Estos operan bodegas rodantes y venden una línea limitada de
productos directamente de sus camiones a sus clientes.
Mayoristas por correo: Estos envían catálogos a clientes meta, para quienes es apropiada la
compra de pedidos por correo.

CLASIFICACIÓN DE AGENTES.
- Comercial: representa una firma su principal actividad es promover productos nuevos o
negociar las operaciones mercantiles.
- Comisionista. Actúa por cuenta de una empresa pago en funciones de la cifra de
negocios alcanzada.
- Concesionario. Unión de las funciones de distribución y de marketing por medio de
acuerdos de concesión, que por lo general otorgan la exclusividad durante un periodo
fijo de tiempo. Se utiliza con frecuencia para productos que se hallan en la etapa del
crecimiento del ciclo de vida.
- Consignación. El fabricante envía los productos al punto de consumo, pero la
propiedad no se traspasa hasta que se consumen. Los riesgos de obsolescencia y de
propiedad corresponden al fabricante hasta el momento del uso. Se relacionan con
artículos de alto precio y márgenes elevados y artículos de emergencia.
- Corredores. Compradores por contrato no goza de estabilidad y su remuneración esta
condicionada Equipo especializado de ventas contratado por el fabricante; los
vendedores comercializan otras líneas de productos semejantes y se dirigen a un
pequeño segmento de clientes. Suelen ser utilizados por pequeños fabricantes que
buscan una amplia cobertura.
- Representantes. Prospección de clientes al ofrecer productos o servicios, recoger
pedidos y ejecutarlos.
INSTITUCIÓN MINORISTA
EL MENUDEO: Todas las actividades involucradas en la venta o realización de bienes y
servicios de consumo directamente a los consumidores finales para su uso personal o
doméstico. El menudeo no incluye la venta de productos industriales o la venta de productos de
consumo a los revendedores.
No todas las empresas que llevan el menudeo son minoristas. Una minorista es una empresa
que otorga más de la mitad de sus ingresos de las ventas directas hechas a los consumidores.

CLASIFICACIÓN DE ESTABLECIMIENTOS AL MENUDEO.

- Almacenes o tiendas generales.
- Tiendas limitadas.
- Tiendas especializadas.
- Tiendas departamentales.
- Tiendas de variedades.
- Supermercados.
- Casas de ventas por correo.
- Tiendas de fabricante.

EL PAPEL DEL MENUDEO EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Los consumidores finales hacen la mayor parte de sus compras en las tiendas de menudeo que
son independientes del producto. Por lo tanto, el menudeo es la etapa final de los canales de
distribución para los productos de consumo. Los minoristas proporcionan el enlace final. Vital
entre los productores y los consumidores finales.
La importancia y el poder de los minoristas de los supermercados en los canales de distribución
para alimentos y una creciente de variedad de productos no alimenticios.

IMPORTANCIA ECONÓMICA Y SOCIAL MINORISTA.

Miles de personas incluyendo muchos estudiantes universitarios, también tienen trabajos de
medio tiempo en el negocio del menudeo. Mucha gente hace negocio del menudeo abriendo
comercio de menudeo. La eficiencia de las actividades de menudeo influyen en la manada
colectiva por bienes y servicios, la eficiencia de los minoristas individuales influyen en sus
ventas y ganancias.

VALOR AGREGADO POR EL MINORISTA.

El menudeo beneficia a los consumidores ya que los minoristas realizan funciones que les
permiten poner al alcance de los consumidores una amplia variedad de productos, también
ayuda a crear utilidades de lugar, tiempo y posesión, así mismo puede agregar utilidad, como
cuando un minorista de ropa alterna un traje para que le ajuste al cliente.
Los minoristas agregan valor a productos como.
1. Servicios que ofrecen crédito, entrega, horas extras de tienda.
2. La imagen la presentan, que pueden elevar la imagen del producto.
3. El personal que contratan, como vendedores que ayudan a identificar y resolver problemas
de los clientes.
4. La ubicación de la tienda, quizá cerca de otras para facilitar las compras de comparación.

CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS MINORISTAS:

Forma de propiedad: Un negocio de menudeo, como cualquier otro tipo de empresa de
negocios, puede ser propiedad, de los socios o de una corporación. La mayoría de los negocios
de menudeo, son propiedad de un solo propietario o de socios.
 Las cooperativas de consumidores son tiendas de menudeo cuyos dueños son los
consumidores.
 Los inversionistas consumidores reciben intereses sobre su inversión y cada uno tiene
un voto en la administración de la cooperativa.
Estructura operacional: Sin tomar en cuenta la forma de propiedad, una empresa de
menudeo puede operar como:
1.Un minorista independiente
2.Minoristas de una cadena
3.Una asociación de independientes
4.Una organización de franquicias
Una persona o empresa que posee y opera una tienda es minorista independiente. La
mayor parte de las empresas de menudeo son independientes así como los minoristas
independientes son propiedad de un solo propietario y de varios socios.
Una cadena: Está formada por dos o más tiendas similares y que son propiedad de un núcleo
(tiendas de la cadena). En algunos es necesario un mayor número de tiendas para clasificarse
como una cadena de menudeo. Las cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista y las
cadenas cooperativas patrocinadas por el minorista están instituidas para competir con más
eficiencia con las tiendas corporativas de cadenas.
Orientación de servicio y precio: Es típico que exista una estrecha relación entre los
servicios que ofrece un minorista a sus clientes y los clientes y los precios que cobra por su
mercancía. Así, las tiendas de descuento ofrecen menos servicios y cobran precios más bajos
que las tiendas departamentales.
Los minoristas pueden ofrecer servicio completo, limitado o autoservicio. Las gasolineras de
servicio completo revisarán la presión del aire en los neumáticos, los niveles de los líquidos y
limpiarán el parabrisas. Las gasolineras de servicio limitado llenarán el tanque de gasolina,
pero nada más. Mientras que en las gasolineras de autoservicio, los clientes se despacharán el
combustible.
Los minoristas de margen normal: Provocan un margen regulando la ganancia bruta a los
productores que pagarán a los productores o mayoristas y ponen énfasis en el servicio al
clientes y a la ubicación adecuada en vez del precio.
Los minoristas de descuento: Buscan hincapié en los bajos precios poniéndolos como su
punto principal que aplican márgenes de ganancias brutas por debajo de lo normal y en sus
costos de operación bajos, ofreciendo menos servicios.
Los minoristas por debajo del precio: Ponen a precios más bajos que los descuentos. En
vez de los minoristas de descuento, ellos comparan a precios de mayoreo por debajo de lo
normal.

COBERTURA DE MERCADO.
En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial
que se desea abastecer. Como ya se mencionó, los intermediarios reducen la cantidad de
transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado
tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si
un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace
contacto con cuatro minoristas quienes a su vez, lo hacen con consumidores finales, el número
total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis, lo cual indica cómo se
incrementa la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. La cobertura del mercado es
tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para
lograrla.
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más corto da por
resultado, generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos
más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una
cobertura más amplia, un menor control del producto y costos más bajos.
- Intensiva: Cuando se desea colocar el producto en cualquier parte donde el
consumidor lo solicite. Regularmente esta cobertura la desean los productos de compra
corriente.
- Selectiva: El producto debe estar en ciertos lugares de venta, no masivamente como
en la intensiva. Utilizado regularmente por los productos de compra reflexiva.
- Exclusiva: El producto debe estar en uno a lo sumo dos establecimientos que tendrán
la distribución del producto. Utilizado por productos considerados especiales.

COSTO.
Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del
producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a
que pasa a ser propiedad del comprador y éste puede hacer lo que quiera con el producto.
Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presenta en forma
diferente a sus anaqueles. Por consiguiente, es más conveniente utilizar solo los intermediarios
que pueden y están dispuestos a proporcionar dichas actividades al vender el producto, es
decir, elegirán el canal más corto y directo.

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO.

- Cambios geográficos.
- Desarrollo de nuevos productos
- Transporte y tecnología de la carga unitaria.
- Marketing internacional
- Competencia
- Presión en los canales de distribución.

CARACTERÍSTICAS DEL FABRICANTE.

Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa
fabricante: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia
anterior en canales. Las practicas comerciales de la empresa influyen en la elección de los
canales. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales influirán en
las funciones que el productor desee que desempeñen los intermediarios que estén dispuestos
a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de
uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores
que se prestan a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.

CARACTERÍSTICAS DE CLIENTES.
 Él numero.
 Su ubicación geográfica.
 La frecuencia de sus compras.
 Las cantidades que adquieren en promedio.
 Su receptividad a los diversos métodos de ventas.

SÍNTESIS
UNIDAD I. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La primera unidad estuvo conformada por los canales de distribución los cuales son el medio,
forma ó ruta por el cual atraviesan todos los productos para llegar a su consumidor final con la
intervención de uno o varios intermediarios; Los canales a su vez se clasifican en bienes de
consumo, de bienes industriales y de servicios; sin embargo este ultimo esta ligado con el de
bienes industriales. Los ya mencionados canales tienen diversas funciones como los beneficios
de lugar para que el consumidor final no tenga que recorrer grandes distancias y siempre este
a su alcance el producto. Para que esto se pueda realizar se necesitan una diversa gama de
factores que influyen en el manejo y operación, estos pueden ser las características de los
clientes, de los productos, la competencia y otros como los intermediarios.
Los criterios para la selección son la cobertura del mercado, los costos y el control. Un
intermediario (pers. física o moral) son organizaciones de negocios independientes que ayudan
en forma directa al flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y sus
mercados. Estos intermediarios incluyen dos tipos de instituciones: mayoristas y minoristas
ellos pueden desempeñar actividades de compra, venta, financiamiento, almacenamiento y
asumir riesgos, por otra parte realizan con fervor las actividades de comercialización, fijación de
precios, promoción, logística y solución a la desregularizacion.
Existen problemas que se pueden dar obviamente en la distribución de hecho los
intermediarios se encargan de la distancia geográfica, la estimulación de las compras y el
surtido. Los canales de distribución se puede catalogar en niveles y estos son las trayectorias
que llevan los productos y por cuantas manos pasa el producto por así decirlo se pueden dar
como en la clasificación de consumo, industriales y de servicios.
La institución mayorista es sin duda especialistas en los productos industriales, como los
mayoristas que suelen llamarse distribuidores industriales. Aquellos que se especializan en los
productos de consumo se llaman corredores. Como en todo siempre existe una clasificación de
mayoristas de línea general, mercancía general de especialidad, de estantería de ventas por
correo para una mayor comprensión son aquellos que venden o surten grandes volúmenes de
mercancías.
Entre los mayoristas y los minoristas se encuentran los agentes que son los corredores,
comercial, comisionista, concesionario, representantes. La institución al menudeo aquella que
vende y trata directamente con los consumidores finales El menudeo no incluye la venta de
productos industriales o la venta de productos de consumo a los revendedores.
Para cerrar esta primera unidad los canales se ven afectados por diversos factores pero si hay
algo muy cierto que todo el largo proceso que llevan las empresas, los intermediarios; sin una
adecuada administración de la distribución y el empleo correcto no se podría obtener la
factibilidad y desde luego la utilidad necesaria para que toda empresa pueda crecer mientras
que entra materia prima salen productos; la forma correcta de llevar que el circulo crezca y se
vuelva un circulo ascendente y no un circulo vicioso.

UNIDAD 2
DISTRIBUCIÓN FÍSICA
Como ya sabemos la Distribución Física es la forma en que las compañías almacenan,
manejan y mueven los artículos para ponerlos al alcance de los consumidores en el momento y
lugar adecuados.
La distribución física en mercadotecnia es esencialmente un problema de logística. Un ejercito
no puede darse el lujo de tener una división en una posición donde tiene armas pero no
municiones o camiones o gasolina. De la misma manera, un negocio privado se encuentra en
una posición débil cuando tiene pedidos pero no, mercancía que embarcar, o cuando tiene un
abasto suficiente de maquinaria en Atlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se
encuentra en Nueva Orleáns.
La distribución física, entonces, es la administración del flujo físico de productos y la creación y
operación de sistemas efectivos de flujo. En su ámbito total, la distribución física de los
fabricantes involucrara no solo el movimiento de los bienes terminados al final del proceso de
producción hasta llegar al consumidor final, sino también el flujo de la materia prima desde la
fuente de abasto hasta el inicio del proceso productivo. En forma similar, los intermediarios
deberán manejar el flujo de bienes que entran a sus anaqueles así como los que sean de ellos
hacia las casas o tiendas de los clientes. La tarea de distribución física puede dividirse en 5
etapas.
1. Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de almacenamiento.
2. Establecer el sistema de manejo de materiales.
3. Mantener un sistema de control de inventarios.
4. Establecer procedimientos para tramitar los pedidos.
5. Seleccionar el medio de transporte.
En la distribución física, la administración trata con un gran numero de variables que son
mensurables con facilidad. Tales problemas conducen por si mismos a una bella solución a
través de técnicas estadísticas y matemáticas.
- Principales funciones logísticas
- Ubicación del inventario y almacenamiento.
- Manejo de materiales.
- Control de inventarios.
- Procesamiento del pedido.
- Transporte.
- Comunicaciones y transporte.

LAS GENERALIDADES MÁS COMUNES DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA SON:

El 30% de los costos de un producto corresponde a la distribución física.
Se hacen esfuerzos para que el manejo y distribución física de productos sea suficiente.
Cuando los productos llegan al departamento de envíos los productos se desplazan en medios
impropios y en cantidades inadecuadas.
 Los productos se almacenan en lugares mal ubicados o innecesarios.
 Para contratar el pedido de productos es por medio de papeleo excesivo.

DEFINICIÓN LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA.

Es la concepción y administración de un sistema que asegura niveles óptimos de inventario en
todas las etapas del proceso de distribución para incrementar la eficiencia.
OBJETIVO.
Realizar actividades que ayuden a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de
productos, creando beneficios de tiempo y lugar. Puede ser un medidor entre el éxito y el
fracaso.
OBJETIVOS SECUNDARIOS.
 La disponibilidad de productos.
 Exactitud para llevar el pedido.
 Servicio seguro.
 Servicio rápido.
 Disponibilidad de servicio.
ELEMENTOS.
 Sistema de información
 Embalaje y manejo de materiales
 Instalaciones de almacenamiento
 Transporte

FUNCIONES DEL ALMACENAMIENTO.

Es el lugar en el que se guardan los productos si es que se mantiene un inventario. Aquí se
toma en cuenta tamaño, cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos.
Funciones de un almacén:
- Recibir mercancías. El almacén se responsabiliza de las mercancías que recibe de
transportistas externos o de una fábrica cercana.
- Identificar mercancías. Se registran y se anotan las cantidades recibidas.
- Clasificar mercancías. Se clasifican las mercancías en las áreas apropiadas.
- Enviar las mercancías al almacenaje. Tiene identificado el lugar donde se encuentran
las mercancías.
- Conservar mercancías. Protege las mercancías hasta que se necesiten. Retirar,
seleccionar o escoger mercancías.
- Ordenar el embarque. Se agrupan y revisan los artículos que integran el embarque
para comprobar su estado.
- Despachar el embarque. Se empaca el pedido, se lleva el vehículo de transporte y se
preparan los documentos necesarios.

TIPOS DE ALMACENES
Existen dos tipos de almacenes:
Almacenes privados. Propiedad de una empresa que los opera con objeto de distribuir sus
productos.
Almacenes públicos. Organizaciones mercantiles con la finalidad de proporcionar almacenaje
para la distribución física de productos de otras empresas sobre la base de alquiler.

SERVICIOS QUE DAN LOS ALMACENES PÚBLICOS

- Almacenamiento afianzado
- Espacio para oficinas y exhibición
- Equipo de procesamiento de datos
- Mantenimiento de niveles de existencia
- Entregas locales
- Otros servicios
- Custodiar mercancías usadas como colaterales en préstamos

CARACTERÍSTICAS DE LOS ALMACENES AL DETALLE

- Instalaciones grandes, de bajo costo en ubicación económica.
- Equipos para manejar materias que faciliten el movimiento de los productos.
- Mercancías estibadas en forma vertical hasta niveles altos.
- Amplias existencias, visibles para los consumidores.
- Reducción de servicio, como la asistencia del personal de ventas, entregas, paquete y
créditos.

MANEJO DE MATERIALES
Es indispensable contar con sistemas de transportación, vehículos, elevadores de carga, etc.
para que el manejo de materiales sea eficiente; así los artículos estarán a la mayor
disponibilidad para sus embalajes, empaquetado y envío. El empaque o embalaje evitará el
maltrato de los artículos. A menudo las características del producto determinan las condiciones
de su manejo.
COMUNICACIONES Y PROCESAMIENTO DE DATOS
Los miembros de canales de distribución se encuentran unidos o interrelacionados. Hoy día
gracias a las computadoras, los sistemas de memoria, de pantalla, etc. se hacen más fácil el
sistema de información entre los miembros del canal.
TRANSPORTACIÓN DE MERCANCÍAS.
La elección del transporte afecta los precios, la oportunidad de entregas y la condición de los
bienes.
 Ferrocarril. Es muy eficiente en relación con su costo para enviar grandes
volúmenes de productos. El 37% de compañías lo utilizan.
 Los camiones. Representa el 25% de la carga total, se utiliza dentro de las
ciudades y para transportar productos de gran valor a distancias cortas.
 Marítima. Representa el 15% de la carga. El costo es bajo para enviar productos a
granel, no perecederos, baratos y voluminosos; aunque es el mas lento.
 Ductos. Medios especializados para enviar petróleo, gas natural y productos
químicos desde su punto de origen hasta los mercados. Más barato que el tren
pero más caro que el barco.
 Aéreo. Es un medio caro, se utiliza para productos perecederos y artículos
voluminosos de gran valor. Cubre menos del 1% de la carga total.

CRITERIOS PARA SELECCIONAR EL TRANSPORTE

 Costos. Se debe evaluar si el medio de transporte vale lo que cuesta en comparación
con otros medios.
 Tiempo de tránsito. Tiempo que retiene la mercancía desde que la recibe hasta que la
entrega.
 Confiabilidad. Seguridad en el medio de transportación.
 Capacidad. Espacio que da el transporte para dar un servicio adecuada a cada tipo de
mercancía.
 Asequibilidad. Conocimiento del transportista de la ruta específica.
 Seguridad. Entregar las mercancías en las mismas condiciones en las que fueron
embarcadas.

COSTOS.
Es un elemento esencial dentro de la fijación de precios ya que es indispensable para medir la
contribución al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquías entre productos. Una
función muy importante de los costos, es servir de guía al empresario para determinar cual
puede ser la combinación de productos más rentable y los gastos en los que se puede incurrir.
Sin afectar los beneficios de ser los suficientemente flexible para que resulte efectivo en la
fijación de precios. Una simple formula nos explica de donde surgen los costos: el fabricante
genera gastos: gastar + producir = costos

OBJETIVOS PARA LOS CUALES FUERON CONSTITUIDOS LOS COSTOS

 Considerar los precios actuales del mercado y comparar las estimaciones.
 Atender a la oferta, la demanda y a la competencia.
 Establecer máximos y mínimos de los precios de venta si lo permite la oferta y la
demanda.
 Decidir entre producir o comprar el articulo que se este elaborando.

CLASIFICACIÓN DE LOS COSTOS

Para determinar el precio.
 Los que se relacionan básicamente con lo evaluado.
Costos de materiales directos. Es toda la materia prima
Costos de mano de obra directa. Es la transformación de la materia prima a través de un
trabajo.
Costos indirectos de producción. Todos los que incurren de forma necesaria como moldes,
energía eléctrica
 Los relacionados con la duración y el beneficio del costo.
Costos de inversión. Maquinaria, edificios, sistemas.
Costo de operación. Los que se originan por la administración de la empresa.
Costos de distribución. Fletes, acarreos, almacenaje, publicidad, sueldos, comisiones,
descuentos de venta.
 Los relacionados con el monto de las operaciones.
Costos fijos. Los necesarios al inicio de las operaciones e una empresa y que se mantienen
constante en los diferentes niveles de producción a corto y mediano plazo de producción.
Costos variables. Los que dependen del volumen de producción, inventario.
 Los costos desde el punto de vista económico.
Costo promedio total. Resultad e producir por unidad del producto para cada nivel de
producción.
Costo marginal. Son los gastos adicionales ocasionados por la producción de una unidad del
producto para cada nivel de producción.
Costo de oportunidad. Se derivan de hacer una cosa en lugar de otra.
 Los costos desde el punto de vista contable.
Costos históricos. Son todos aquellos que han marcado una pauta en toda la historia de la
empresa
Costos estimados. Son pronósticos, datos estadísticos que podrían suceder o no son una
estimación
Costos estándares. La predeterminación es definitiva determinándola diferencia entre si se es
eficiente o deficiente en la operación real.

COSTO TOTAL DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA.

El costo total permite determinar el costo para el sistema completo de la distribución física en
vez de concentrarse en los costos individuales de cada una de las actividades de la
distribución. Aunque los costos de los servicios individuales de distribución repercuten en el
precio del producto y por ello es necesario medir estos costos de distribución.
La fórmula del costo total de distribución física es: D = T + FW + VW + S
D = costo total de la distribución del sistema propuesto
T = costo total de facturación
FW = costos totales fijos de almacenaje
VW = costos totales variables de almacenaje
S = costos totales de las ventas perdidas por el retrazo promedio entregas

PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

Una sola planta y un solo mercado. Son plantas que se localizan cerca de su mercado, esto
representa un ahorro en gastos de transportación. Empresas pequeñas como panaderías,
imprentas, etc.
Planta única y mercado múltiple. Es una sola fábrica y vende sus productos a un conjunto
de mercados. En este caso hay cuatro tipos de servicios al mercado:
1. Envíos directos a los clientes.
2. Embarques de mucho volumen a un almacén.
3. Envíos de piezas fabricadas a una planta de montaje cercana al mercado.
4. Instalación de una planta regional.
Plantas múltiples y mercados múltiples. Consiste en tener muchas plantas y muchos
almacenes para optimizar su estrategia de distribución, reducir costos totales de fletes.

ELEMENTOS DEL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA

Pronóstico de la demanda: Consiste en identificar los deseos y las necesidades del mercado
y de los intermediarios, para con ello controlar el flujo de productos por medio de un sistema.
Procesamiento de pedidos: El desplazamiento del producto a cada miembro del canal
depende de lo bien que esté procesada la orden en cada punto de su trayectoria.
Manejo de inventarios: Éste está determinado por los pronósticos de la demanda y sirve para
determinar el flujo de productos, aunque puede haber divergencia entre la demanda real y la
que se previó.

INFLACIÓN Y DEFLACIÓN.
En Economía, término utilizado para describir un aumento o una disminución del valor del
dinero, con relación a la cantidad de bienes y servicios que se pueden comprar con ese dinero.
La inflación es la continua y persistente subida del nivel general de precios y se mide mediante
un índice del coste de diversos bienes y servicios. Los aumentos reiterados de los precios
erosionan el poder adquisitivo del dinero y de los demás activos financieros que tienen valores
fijos, creando así serias distorsiones económicas e incertidumbre.
También se podría decir que costos + precios = inflación
La inflación es un fenómeno que se produce cuando las presiones económicas actuales y la
anticipación de los acontecimientos futuros hacen que la demanda de bienes y servicios sea
superior a la oferta disponible de dichos bienes y servicios a los precios actuales, o cuando la
oferta disponible está limitada por una escasa productividad o por restricciones del mercado.
Estos aumentos persistentes de los precios estaban, históricamente, vinculados a las guerras,
hambrunas, inestabilidades políticas y a otros hechos concretos.
La inflación está determinada por el poder adquisitivo esto se ve representado en el siguiente
recuadro:

Empresa rica. Empresa pobre.

Genera ingresos Genera ingresos
Gasta. Paga impuestos.
Paga impuestos Gasta.

La deflación implica una caída continuada del nivel general de precios, como ocurrió durante
la Gran Depresión de la década de 1930; suele venir acompañada por una prolongada
disminución del nivel de actividad económica y elevadas tasas de desempleo.
Sin embargo, las caídas generalizadas de los precios no son fenómenos corrientes, siendo la
inflación la principal variable macroeconómica que afecta, actualmente, tanto a la planificación
privada como a la planificación pública de la economía.
Con las utilidades sólo se pueden hacer tres cosas:
1. Invertir.
2. Ahorrar.
3. Gastar.

CUANDO HAY QUE HACER UN PEDIDO.

Para hacer un pedido se tienen que tomar en cuenta los siguientes puntos:
 Tiempo de anticipación. Tiene que estar planeado y previsto en que lugar, en que
fecha y en que situaciones se hará la entrega de un producto.
 Índice de uso. Que tan frecuente es el consumo o la utilización del producto o
servicio; sirve de mucha ayuda en los casos en que tenemos que comparar
resultados de años anteriores con los actuales para saber que tan bien esta la
empresa.
 Nivel de servicio. El nivel del servicio se determina por el número de días desde el
momento del pedido hasta la entrega de la mercancía.

NIVEL DE SERVICIO.
El nivel del servicio se determina por el número de días desde el momento del pedido hasta la
entrega de la mercancía. El nivel de servicio al cliente está constituido por algunos elementos:
 Disponibilidad del producto
 Proporción de existencias agotadas
 Frecuencia de las entregas
 Seguridad en las entregas

COSTO DEL SERVICIO.

 El valor que le dan los consumidores al servicio es uno de los factores mas difíciles de medir
dentro del sistema de canales de distribución, para ello se debe de hacer un análisis adecuado
que se base en el conocimiento del consumidor sobre el bien o servicio que se oferta. Que la
competencia y las reacciones que puedan tener estas en los diferentes niveles de servicio.
En todas las empresas los costos de los servicios que ofrecen(fletes, inventarios) repercuten en
el precio del producto por lo tanto para evaluar a la eficiencia de la distribución física es
necesario medir estos costos de distribución.
“El sistema de distribución es eficiente cuando ninguna modificación es capaz de proporcionar
un ahorro en los costos, sin afectar el nivel de servicio”.

ELEMENTOS DE LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA

 Sistema de información
 Embalaje y manejo de materiales
 Instalaciones de almacenamiento
 Transporte

ENFOQUE DEL SISTEMA APLICADO A LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

1.El marketing es un sistema total de acción comercial mas que una serie de operaciones.
2.El departamento de ventas desea contar con una amplia variedad de productos en sitios
cercanos al público.
3.El departamento de finanzas desea una inversión mínima en inventario.

COSTO FIJO.
Son aquellos que no sufren alteraciones en su total durante un periodo a pesar de que se
presentan grandes fluctuaciones en el volumen y en el nivel de actividad, se presenta una
fluctuación en el costo fijo por unidad con cambio en el volumen en la producción.
Ejemplo: son los impuestos prediales y los salarios de los ejecutivos de producción.

COSTO VARIABLE.
Son aquellos cuyo total varía en proporción directa con los cambios en los volúmenes o niveles
de actividad se presenta un costo por actividad relativamente uniforme a pesar de los cambios
de volúmenes o en el nivel de la actividad. Se considera generalmente como costos variables
el costo tanto de los directos como los de la mano de obra directa, en esta categoría se
incluyen rubros tales como suministros de fábrica o impuesto sobre nomina.
DESCUENTO COMERCIAL.
Constituye una rebaja especial de precio sin tener en cuenta la forma de pago. Será
beneficiado cuando se desea fomentar la venta de una determinada mercancía que, por
ejemplo está fuera de moda o cuando los artículos son adquiridos. Por propio personal de la
empresa. Se considera descuento cuando la rebaja, se acuerda, por ejemplo; en el caso de
compras de cantidades significativas o de cantidades importantes.
DESCUENTO FINANCIERO.
Son las rebajas que se otorgan atendiendo a la forma de pago cuando el precio de venta
determinado por el proveedor, al contado, por el riesgo de la operación o por que no se
computara ningún interés. En las ventas “al contado de inmediato” la rebaja se pierde sino se
paga en el término convenido.

PRESUPUESTO DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA.

¿Qué es el presupuesto?
Presupuesto, previsión de gastos e ingresos para un determinado periodo de tiempo, por lo
general un año. El presupuesto es un documento que permite a las empresas, los gobiernos,
las organizaciones privadas y las familias establecer prioridades y evaluar la consecución de
sus objetivos. Para alcanzar estos fines puede ser necesario incurrir en déficit o, por el
contrario, ahorrar, en cuyo caso el presupuesto presentará un superávit.
El presupuesto familiar o personal ayuda a los individuos a equilibrar sus ingresos y gastos. El
presupuesto de un negocio suele utilizarse como herramienta para la toma de decisiones sobre
la gestión y el crecimiento de la actividad de la empresa. El presupuesto más difícil de elaborar
es el público del Estado, que es una previsión de ingresos para cubrir los gastos necesarios
para llevar a cabo las políticas sociales, económicas y militares de la administración.
Comentario: es obvio que “el costo de la distribución depende del presupuesto”
Es la estimación programada en forma sistemática de las condiciones de operación y de los
resultados a obtener por un organismo en un periodo y los requisitos son:
 Conocimiento de la empresa.
 Exposición del plan o política.
 Coordinación para la ejecución del plan o política.
 Fijación del periodo presupuestal.
 Dirección y vigilancia.
 Respaldo directivo.

CARACTERÍSTICAS DEL PRESUPUESTO

1. En cuanto a su formulación. Esto tiene que ver con la adaptación con el tipo de
empresa.
Planeación, coordinación y control.
2. Presentación de acuerdo con las normas contables y económicas.
3. En cuanto a su aplicación. Se manejan dos criterios. Elasticidad y flexibilidad.
TIPOS DE PRESUPUESTO.
Los hay de diversas maneras como los de ingresos, egresos, pero el que más nos importa es el
de distribución.
 PRESUPUESTO DE COSTO DE DISTRIBUCIÓN.
Comprende las operaciones que hay desde que el producto fue fabricado hasta que es puesto
en manos del cliente e integra los gastos que corresponden a:
Remuneraciones a vendedores, gastos de oficina, gastos de venta, gastos de publicidad,
gastos de transporte, de almacén, de artículos.
Dichos gastos se clasifican en fijos y variables (con relación a la venta). Reflejando el
presupuesto anual, mensual, y los de gastos históricos para la obtención de diferencias.
Será necesario corregir el presupuesto como resultado del cambio en las condiciones originales
informando a los ejecutivos responsables sobre las decisiones habidas para corregir los errores
en que se incurrieron.
También se puede afirmar que el presupuesto tiene dos factores vitales que alteran su
funcionamiento:
Servicio y el producto; estos a su vez son alterados por la relación con el mercado que los
afecta directa o indirectamente.

SÍNTESIS
UNIDAD II. DISTRIBUCIÓN FÍSICA
La distribución física busca cuantificar los costos y optimizar el nivel de servicio al cliente.
Busca mas que nada satisfacer al cliente en todo momento, ésta a diferencia de los canales de
distribución localiza y aprovecha todo tipo de costo lo primordial en ella es disminuir los costos
sin alterara el nivel de servicio; la primera parte de la unidad dos conformada por las
generalidades en toda se ha comprobado que en todas las empresas el 30% de los costos de
un producto corresponden a la distribución física esto quiere decir que los gastos hechos por la
transportación, guarda, almacenaje, procesamiento de pedidos y todos aquellos que incurran
en la distribución física del producto o servicio.
El objetivo primordial de la distribución física es ser un medidor ente el éxito o el fracaso; es
decir, que solo se puede triunfar o fracasar. No hay un nivel medio o un intermedio se tienen
que tomar las decisiones y no titubear para poder avanzar como empresa. En la distribución
física, la administración trata con un gran número de variables que son mensurables con
facilidad. Tales problemas conducen por sí mismos a una bella solución a través de técnicas
estadísticas y matemáticas.
- Principales funciones logísticas
- Ubicación del inventario y almacenamiento.
- Manejo de materiales.
- Control de inventarios.
- Procesamiento del pedido.
- Transporte.
Otros factores que afectan la factibilidad y la rentabilidad en las empresas son:
- Costo.
 - Presupuesto.
- Inflación.
- Deflación.
- Nivel de servicio.
Para finalizar con la segunda parte de la síntesis no se había hablado de un código especial;
muy utilizado en la distribución física por diversas empresas transnacionales. Este código
depende mucho de la distribución física; se creo en la década de los 80’s y es utilizado en todo
el mundo sin embargo sin el no se podría tener la distribución física que hoy poseemos. Es
llamado UPC (código universal de productos o de barras) en este código se especifican el tipo
de producto país de origen y otros datos que serán registrados por un lector láser.

Mercado objetivo:
La localización y las características de los consumidores y prospectos señalados como meta de
la empresa constituyen información útil para determinar los canales que permitan incidir mejor
en el mercado objetivo. Los canales que ofrezcan buen acceso a los consumidores de dicho
objetivo son las alternativas que la gerencia deberá considerar. Así pues, el análisis de las
características y ubicación de los consumidores objetivos habrá de revelar que canales de
distribución serán más eficaces para atender a aquellos.
Intensidad de la distribución:
Una cuestión conexa consiste en decidir cuan intensiva deberá ser la distribución. Por ejemplo,
¿bastara con que línea del fabricante sea distribuida en una zona comercial por un solo
distribuidor minorista, o será mejor alentar la distribución en el mayor numero posible de
centros detallistas de la zona? Se abre toda una gama de opciones.
El consumidor y el tipo de producto son factores importantes para decidir la intensidad de la
distribución. Los artículos de compra frecuente, como refrescos, cigarrillos y golosinas, implican
por lo común, una distribución intensiva en la que la marca o producto se coloca en el mayor
número posible de centros de distribución para que este ampliamente disponible en el
mercado.
La distribución selectiva se usa cuando un producto o marca se coloca en un numero
reducido de centros de venta dentro de un área geográfica definida. La selectividad de la
distribución puede ser importante para un productor por varias razones: le permite seleccionar
a los intermediarios del canal en función de su capacidad, ubicación, interés en el producto y
artículos de la competencia que manejan. Con frecuencia la selectividad ayuda a proyectar una
imagen favorable de la marca.
Por otra parte, también puede beneficiar a todas las organizaciones del canal si se consigue
localizar intermediarios eficaces. Muchas empresas que laboran productos industriales y de
consumo han adoptado la distribución selectiva en los últimos años a causa del elevado costo
de la mercadotecnia; por ejemplo, con frecuencia es más productivo concentrarse en el
pequeño porcentaje total de prospectos cuyo poder de compra es alto.
Funciones de los intermediarios:
Las funciones que el fabricante requiere de los intermediarios influyen en el tipo de canal que
deberá usar; por ejemplo, si el producto o marca requiere servicio o reparaciones ¿Deberán
realizar esta función distribuidores o concesionarios?.
Puesto que generalmente se establece de antemano la gama de funciones que pueden
desempeñar los distintos tipos de intermediarios, la tarea consiste en acoplar las necesidades
de los productores con las capacidades de las organizaciones apropiadas dentro del canal.

Selección del tipo de canal

El tipo de canal seleccionado determina los niveles de este y los tipos de intermediarios que
participaran.
Por ejemplo, un fabricante de adhesivos industriales puede optar por servirse de distribuidores
para atender a los usuarios industriales de su mercado objetivo; ese canal se compone de un
solo nivel: los distribuidores, y será necesario indicar el tipo de distribuidores industriales que
habrán de atender al mercado objetivo.
Examinación de ingresos y costos: Una consideración clave de la selección del canal
consiste en estimar los ingresos que se obtendrán con una opción determinada y los costos
necesarios para suministrar el apoyo requerido por los participantes del canal.
Control de intermediarios: Puede ser conveniente para el fabricante o intermediario tener el
control de varios aspectos del desempeño de los miembros del canal.
Ejemplos de esto son el precio, cantidad de esfuerzos que se dedican a la línea, acumulación
de inventarios, ubicación y diseño de la tienda minorista, cuantía de las compras de otros
proveedores, capacitación de vendedores y publicidad. Al decidir entre dos canales optativos
con las mismas estimaciones de ingresos y costos, el que ofrezca más oportunidad de controlar
a los participantes será el elegido. Una ventaja del SVM sobre el canal convencional es que
ofrece a su gerente mayores oportunidades de control.
Consideraciones jurídicas: Los convenios del canal pueden resultar afectados por
restricciones legales, por eso es importante que la empresa considere e investigue las
consecuencias jurídicas de cualquier canal optativo.
Si bien muchas de las restricciones federales, como las leyes antimonopolio, se aplican a los
acuerdos horizontales del canal varias limitaciones afectan también al canal vertical. Las
asignaciones territoriales, incentivos para los empleados de revendedores, cohechos
comerciales, discriminación de precios por parte de los vendedores, partidas para promociones
y servicio, descuentos funcionales, el precio por mercancía entregada, integración vertical y
distribución doble pueden ser objeto de restricciones legales.
Disponibilidad del canal: Finalmente, la elección de un canal determinado puede depender de
que el mismo este disponible. Ya hay muchos convenios sobre canales y sus miembros no
están dispuestos a reunirse para formar otros nuevos; en consecuencia, la cuestión puede
consistir más bien en la posibilidad de que el fabricante se una a un canal vigente, y no en que
forme uno totalmente nuevo.
Elección de los participantes del canal. Una vez elegido el tipo de canal, la gerencia debe
seleccionar las empresas que conformaran la red de ese canal. Suponiendo que un participante
del canal este disponible, la elección dependerá del grado en que el intermediario cubra la meta
del mercado del productor, del desempeño de aquel, de las funciones que el fabricante requiera
y la medida en que sea posible satisfacer las exigencias del productor y del intermediario.
Es importante reconocer la necesidad de tomar dos decisiones: primera, el productor debe
decidir si desea emplear a un intermediario específico; segunda, el intermediario tiene que
decidir si quiere formar parte del canal de distribución del productor. Así pues, el problema no
siempre consiste en seleccionar a un intermediario; en algunas situaciones, el productor tiene
que convencerlo de que maneje su producto.
Administración de las operaciones del canal. Una vez constituidos, los canales subsisten
generalmente muchos años; varios distribuidores de Deere empezaron a serlo hace decenios.
Para mantener relaciones eficaces y duraderas se requieren esfuerzos considerables. La
administración sostenida de operaciones de canal incluye dos tipos de actividades principales:
1) asistencia y apoyo; 2) evaluación y sustitución.
Asistencia y apoyo: Muchas actividades son esenciales para el desempeño general del canal
de distribución. Uno de los puntos realmente fuertes de un SVM es el enfoque programado
para que la empresa responsable de administrar el canal imparta capacitación y asistencia a
los participantes del mismo. Por ejemplo, considere esta descripción de una franquicia de una
empresa como McDonald’s.
Su afiliación con un nombre de producto o servicio acreditado otorga a los concesionarios una
ventaja inmediata sobre la competencia.
Su asociación con un nombre bien establecido les facilita, también, la obtención de
financiamiento. La mayoría de los otorgantes de franquicias ayudan a sus beneficiarios a
localizar fuentes de crédito; los hay que ofrecen créditos por su cuenta.
El aprovechamiento de la pericia del otorgante de la franquicia ayuda a minimizar el riesgo.
Además, varias funciones clave, como publicidad nacional, investigación, mercadotecnia,
capacitación, compras en gran escala e innovación tecnológica, son mucho más efectivas,
extensivas y costeables que si el concesionario actuara independientemente como parte de la
red de centros de ventas.
4.4 Administración de distribución física.
Después que se han establecido los canales de distribución, una empresa debe dirigir su
atención a la distribución de sus productos a través de estos canales.
Distribución física es él termino empleado para describir las actividades relativas al movimiento
de la cantidad correcta de los productos adecuados al lugar preciso en el momento exacto.
Importancia de la distribución física.
Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a los de la
distribución física. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto como la mitad del precio
de mayoreo cuando se realizan actividades de transporte y almacenamiento.
A través de los años, la administración ha alcanzado logros significativos en el progreso hacia
la optimización de actividades de costos de producción. También se han efectuado reducciones
de costos en muchas áreas de la mercadotecnia.
La distribución física es la nueva frontera y quizá la ultima para la disminución de los costos.
Los ahorros de costos en la distribución física pueden ejercer un considerable efecto de
"apalancamiento" de las utilidades.
Distribución física y servicio al cliente: Quizá la contribución más importante que la
administración de la distribución física efectiva puede hacer al esfuerzo total de mercadotecnia,
radica en su estrecha relación entre la empresa y el servicio al cliente.
En un estudio de campo al servicio al cliente, se informo que esta actividad era considerada por
los altos directivos como el elemento clave en una mezcla de mercadotecnia de la empresa.
Los ejecutivos encuestados mencionaron que la función de distribución física es demasiado
cercana a las perspectivas de sus clientes relacionadas con:
La importancia relativa del servicio al cliente.
Los elementos que constituyen el servicio al cliente. Mas aun, el estudio sugería que la alta
dirección debería establecer las normas de servicios al cliente en una empresa y que la
implantación de estas normas deben ser responsabilidad de las personas de distribución física.
Concepto de sistema total de distribución física.
La distribución física en mercadotecnia es esencialmente un problema de logística. Un
ejército no puede darse el lujo de tener una división en una posición donde tiene armas pero
no municiones o camiones o gasolina.
De la misma manera, un negocio se encuentra en una posición débil cuando tiene pedidos pero
no mercancías que embarcar, o cuando tiene un abasto suficiente de maquinaria en Atlanta
pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra en Nueva Orleans. Estas situaciones
indican la importancia de la ubicación en la mercadotecnia, bien sea la ubicación de una tienda,
un almacén o las existencias de mercancía. La correcta variedad de productos debe
encontrarse en el lugar preciso y en el momento adecuado para poder maximizar la
oportunidad de un volumen de ventas costeable.
La administración física, entonces, es la administración del flujo físico de productos y la
creación y operación de sistemas efectivos de flujo. En su ámbito total, la distribución física de
los fabricantes involucrara no solo el movimiento de los bienes terminados al final del proceso
de producción hasta llegar al consumidor final, si no también el flujo de materia prima desde la
fuente de abasto hasta el inicio del proceso productivo.
En forma similar, los intermediarios deberán manejar el flujo de bienes que entran a sus
anaqueles así como los que salen de ellos hacia las casas o tiendas de los clientes.
La tarea de distribución física puede dividirse en cinco etapas:
1. Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de almacenamiento.
2. Establecer el sistema de manejo de materiales.
3. Mantener un sistema de control de inventarios.
4. Establecer procedimientos para tramitar los pedidos.
5. Seleccionar el medio de transporte.
En la distribución física, la administración trata con un gran numero de variables que son
mensurables con facilidad. Tales problemas conducen por sí mismos a una bella solución a
través de técnicas estadísticas y matemáticas.
Por ejemplo, la investigación de operaciones ha sido de gran ayuda en problemas tales como la
determinación del numero y ubicaciones de almacenes, el tamaño optimo de las existencias y
las rutas y los métodos de transporte.
El equipo de procesamiento electrónico de datos ha hecho posible el procesar con rapidez las
grandes cantidades de datos utilizadas en estos análisis cuantitativos.
El criterio del costo total.
Como parte del concepto de sistemas, los ejecutivos deben aplicar el criterio de costo total en
la administración de la distribución física. Una empresa tiene métodos alternos de manejo y
distribución física de sus productos.
Los administradores deben tratar de optimizar las relaciones de costo-utilidad de estas
diferentes alternativas después de analizar el costo total de la distribución física, en vez de
analizar los costos por separado de embarque, almacenamiento o manejo. Implícito con el
concepto de costo total, esta la idea de que la administración debe luchar por un balance
optimo entre el costo total y los servicios a los clientes.
Esto es, en vez de solo buscar minimizar los costos totales de la distribución física, los
ejecutivos también deben buscar el deseo de la satisfacción del cliente.
El uso efectivo de la distribución física.
La administración de esta actividad también puede afectar la mezcla de mercadotecnia de una
empresa: particularmente sus políticas de planeación del producto, precios y distribución.
Mejora el servicio al cliente: Un sistema logístico sofisticado puede mejorar el servicio de
distribución que una empresa proporciona a sus clientes, bien sean los intermediarios o
usuarios finales. Y el nivel de servicio al cliente afecta en forma directa a la demanda. Por tanto
la administración debe luchar por un balance óptimo entre el servicio de distribución
proporcionado al cliente y el costo de este.
Reduce los costos de distribución: Se pueden abrir muchos caminos para la reducción de
costos mediante la adecuada administración de las actividades de distribución física de una
empresa.
Una efectiva sistematización de estas actividades puede dar como resultado una simplificación,
tal como la eliminación de almacenes, lo cual reducirá los costos.
Genera volúmenes adicionales de venta: Un sistema logístico adecuadamente planeado
también puede ayudar a generar volúmenes adicionales de venta. Tal sistema minimizara las
condiciones de falta de inventarios, siendo el resultado tanto un incremento en ventas como en
satisfacción del cliente. Los ahorros de costos pueden trasladarse a los clientes en la forma de
mayores descuentos. El incremento en eficiencia en la distribución física, a menudo permitirá
que el vendedor expanda su mercado geográfico.
Ajusta las diferencias de tasa, lugar y tiempo en la producción y consumo: crea utilidad
de tiempo y lugar: El valor económico del almacenamiento es el hecho de que crea utilidad de
tiempo. Un producto puede estar correctamente localizado con respecto a su mercado, pero el
tiempo puede ser tal que no haya demanda para él en la actualidad. Se adiciona un valor
precioso en ese articulo solo si lo detenemos y lo preservamos adecuadamente en
almacenamiento hasta que la demanda aumente. El almacenamiento es primordial cuando hay
una falta de balance entre el tiempo de producción y el de consumo. El adecuado uso de las
instalaciones de almacenamiento permitirá que el productor almacene sus excedentes
estacionales, de tal manera que pueda ser comercializado mucho después que la cosecha
haya concluido.
Estabiliza precios: El cuidadoso manejo de las instalaciones de almacenamiento y transporte
puede ayudar a estabilizar los precios en una empresa individual o en toda una industria. El
movimiento juicioso de los productos de un mercado a otro puede aliviar los cuellos de botella
en
Un área, permitir que un vendedor evada un mercado con precios deprimidos o permitir
que un vendedor saque ventaja de un mercado que tiene un abasto restringido y
mayores precios.
Determina la selección de los canales y la ubicación de los intermediarios: Las decisiones
administrativas concernientes a la administración del inventario tienen un soporte importante en
la selección del fabricante de sus canales comerciales y la ubicación de los intermediarios. Las
consideraciones logísticas pueden ser principalisimas, por ejemplo cuando una empresa ha
decidido descentralizar sus existencias. Ahora la administración debe determinar cuantos sitios
establecer y cuando utilizar intermediarios, sus propios almacenes sucursales o almacenes
públicos. Utiliza la administración de trafico para asegurar los costos más bajos: Los buenos
administradores de trafico buscaran que sus empresas disfruten de las rutas más rápidas y las
tarifas mas bajas posibles de cualquier método de transporte sobre el cual decidan. Los buenos
gerentes de trafico también pueden negociar con los transportistas para que sus productos
sean reclasificados u obtengan una tarifa especial.
El precio 1. Concepto e importancia de precio: El precio es un concepto bastante difícil
de definir ya que puede tomar muchas formas o denominaciones, así hablamos de precio
para bienes de consumo o industriales, matrículas para cursos, tasa de servicios
públicos, honorarios para servicios profesionales, etc El precio puede ser considerado
como el nivel al que se iguala el valor monetario de un producto o servicio para el
comprador con el valor de la transacción para el vendedor, sin embargo, desde el punto
de vista del comprador el precio no es sólo el valor monetario del producto sino también
los esfuerzos realizados para adquirirlo y el tiempo dedicado a ello. Por ello sería el
valor que da el producto al consumidor a cambio de la utilidad que este recibe, en esta
línea lo podemos definir como la cantidad de dinero que un consumidor va a
desembolsar para disfrutar de un bien o servicio que le proporcione una utilidad. 1.1
Razones para la importancia del precio: - Es un instrumento a corto plazo ya que
permite actuar con flexibilidad y rapidez mayores que los otros instrumentos de
marketing y además suelen tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios. - Es
un poderoso instrumento competitivo en los mercados competitivos en los que existen
pocas regulaciones o ninguna, se convierte en un instrumento muy poderoso, sin
embargo también puede ser peligroso sobre todo cuando se desencadena una guerra de
precios. - El precio es el único instrumento que proporciona ingresos, así las restantes
herramientas de marketing proporcionan gastos aunque son necesarias para que el
producto sea demando. Además las modificaciones en los precios pueden llevar a una
fácil cuantificación, cosa que no ocurre con las otras herramientas de marketing. Por
otra parte, el precio es un determinante directo de los beneficios (desde el lado de los
ingresos y desde el lado de la cantidad vendida) - Tiene importantes repercusiones
psicológicas sobre el consumidor. Tiene que estar de acuerdo con el precio percibido por
el consumidor de tal modo que, el precio superior al valor percibido será negativo para
las ventas del producto, un precio inferior al valor percibido también será negativo si
implica para el consumidor que es de calidad o categoría inferior. Sin embargo, la
sensibilidad del consumidor al precio no es siempre igual y depende de las
circunstancias en las que se encuentre el consumidor (en épocas de recesión mayor
tendencia al ahorro, se comprarán productos con precios más bajos,...) En el mercado
también se presentan variaciones en la reacción ante alzas y bajas en los precios, así un
aumento de los precios suele resultar impopular y provocar contracciones en la
demanda, sin embargo, puede ocurrir lo contrario en el caso de que se considere que va
a subir el precio. En el caso de una disminución en los precios, lo normal es que
aumente la demanda, sin embargo, puede ocurrir lo contrario por considerar los
consumidores que el producto va a tener menores prestaciones o menor calidad e
incluso que se va a retirar pronto del mercado. - El precio es un factor de rentabilidad,
ya que la combinación entre margen y cantidad vendida determinan el beneficio de la
empresa. - Factor de diferenciación frente a los productos competidores siendo una de
las primeras comparaciones la que se realiza basándose en el precio, entre productos
similares. - El precio es la única información disponible en muchas decisiones de
compra, en estos casos se toma la decisión de compra en base al precio, bien por no
disponer de más información o porque no se tiene la capacidad suficiente para valorar
que es lo que vale ese producto. Independientemente de todo esto hay que tener en
cuenta que el precio es un componente del marketing - mix y, como tal, deberá
integrarse de forma

La experiencia del cliente (en inglés, customer experience, abreviado CE o CX) es el

producto de las percepciones de un cliente después de interactuar racional, física,
 emocional y/o psicológicamente con cualquier parte de una empresa.
Esta percepción afecta los comportamientos del cliente y genera recuerdos que impulsan
la lealtad y afectan el valor económico que genera una organización. 1

La experiencia de cliente alcanza a todas las interacciones desde la atracción y el interés

que generó el marketing, el descubrimiento, la compra, el uso, el servicio al cliente y hasta
la baja, sin importar el canal por el que ocurran. Su alcance es integrador, uniendo al
negocio entorno a la visión del cliente.

En los últimos tiempos, la gestión de la experiencia de cliente se ha constituido en una

estrategia de diferenciación competitiva, una verdadera disciplina que va más allá de
la satisfacción del cliente y la calidad de servicio. Se trata de entender, diseñar y gestionar
las interacciones con clientes para influir sobre las percepciones que éstos tienen,
buscando incrementar su satisfacción, lealtad y apoyo.

Para ello, es necesario definir una estrategia de experiencia de cliente, definiendo valores
y creando cultura organizacional focalizada en pensar como el cliente en vez de pensar en
el cliente.2 Del mismo modo se debe tener una estructura de gobierno clara, delimitando
responsabilidades, decisores, trazabilidad, paquetes de compensación y modelos de
recompensa, diseñando y orientando los procesos de negocio para ofrecer el máximo valor
al cliente.

Índice
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 1Manifiesto Experiencia de Cliente

 2Gestión de la experiencia de cliente
 3Tecnología en experiencia de cliente
 4Véase también
 5Referencias
 6Bibliografía

Manifiesto Experiencia de Cliente[editar]

La Asociación Española para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente considera que una
empresa debe cumplir el siguiente decálogo 3 para considerar que una organización ha
conseguido implementar esta disciplina en su relación con los distintos grupos de interés:

 Es un elemento transformacional clave para la competitividad.

 Se genera a partir de todas las interacciones con el cliente.
 Debe ser relevante, diferencial y transmisora de la marca.
 Es racional, es emocional, y debe ser homogénea.
 Parte del conocimiento del cliente.
 Se entrega por todos los empleados a partir de una cultura integral y única.
 Precisa de profesionales especializados, pero con una visión global.
 Trabaja con metodología y know-how específico.
 Es medible y sus palancas son identificables y accionables.
 Permite el desarrollo sostenible de resultados: mejora la captación, retención y
vinculación con los clientes.

Gestión de la experiencia de cliente[editar]

La gestión de la experiencia de cliente (en inglés, customer experience management,
CEM) es un conjunto de procesos que utiliza la compañía para medir, entender y organizar
los momentos de interacción que existen entre la empresa y el cliente durante su círculo
de vida. El objetivo de esta gestión es optimizar las interacciones, siempre desde el punto
de vista del cliente, para conseguir su completa fidelización. 4

Según Gartner, la gestión de la experiencia de cliente es el diseño y reacción a las

interacciones del cliente para cumplir las expectativas del cliente y, por lo tanto, aumentar
su satisfacción, lealtad y apoyo. Se trata de una estrategia que requiere el cambio de
procesos y muchas tecnologías para realizar.5

Otras definiciones apuntan a que la Gestión de la Experiencia de Cliente es el nombre que

recibe la disciplina que se encarga de entender, diseñar y gestionar las interacciones con
Clientes para influir sobre las percepciones que éstos tienen, buscando incrementar su
satisfacción, lealtad y apoyo.6

Tecnología en experiencia de cliente[editar]

La experiencia del cliente se ha convertido en una de las herramientas principales para
conseguir una diferenciación respecto a la competencia. Según Customer Think, la
tecnología basada en la omnicanalidad, la inteligencia artificial y el Big Data facilita la
capacidad de ofrecer una buena experiencia al consumidor actual, y con ello mejorar las
ventas.7

para crear Experiencias increíbles en los Clientes ???

En mi artículo del número anterior quise explicar de forma sencilla y sin tecnicismos el
concepto de CEM Customer Experience Management y espero haber logrado mi objetivo.

Customer Experience Management no es otra cosa que la forma en la que observamos,

medimos y gestionamos las vivencias y emociones (experiencia) de nuestros clientes a
través de los distintos puntos de contacto a través del ciclo de Experiencia del Cliente con el
objeto de crear relaciones a largo plazo y generar mayores oportunidades de negocio.

En pocas palabras es echar a andar toda la maquinaria (toda la organización) para que cada
que un cliente tenga contacto con nuestra empresa, independientemente de si es de forma
personal o a través de medios virtuales, diga “WOW” me encanta ser cliente de esta
empresa.

Puede sonar sencillo pero son varios los factores que hay que cuidar durante todo el proceso
o ciclo de experiencia del cliente, por esa razón en este artículo me gustaría hablar sobre los
5 elementos que desde mi punto de vista debemos considerar para implementar una
estrategia de Administración de la Experiencia del Cliente (CEM).
 Para ejemplificar lo anterior a continuación comparto el siguiente esquema en donde

podemos identificar estos 5 elementos.

Por ahora iniciaré escribiendo un poco sobre el primerl elemento

El siguiente paso es explicar cada uno de estos elementos y algunos puntos importantes a
considerar durante el Ciclo de Experiencia del Cliente.

El siguiente paso es explicar cada uno de estos elementos y algunos puntos importantes a
considerar durante el Ciclo de Experiencia del Cliente.

1. El Cliente
Es el mayor capital que puede tener una empresa y es al primero que hay que considerar
antes de diseñar estrategias de CRM y CEM. En ocasiones las empresas (en más casos de los
que nos imaginamos) diseñan, desarrollan e implementan sus estrategias sin considerar las
necesidades, expectativas y la opinión del cliente, esto genera el incumplimiento de objetivos
y metas planteados en las estrategias.

Es importante también considerar que con el paso del tiempo los clientes han cambiado, por
lo tanto las estrategias deberás ser flexibles y acoplarse a las nuevas necesidades, a la forma
de ser y sobre todo a la forma de pensar y de sentir del cliente de hoy.

El Cliente de hoy.
 Tiene menos tiempo para relacionarse.
 Es inflexible e intolerante a un mal servicio.
 Muestra molestia cuando los empleados con los que tiene contacto no pueden
decidir.
 Tiene altas expectativas (precio, tiempo, calidad, atención y servicio) por lo que es
más difícil satisfacerlo.
 Busca soluciones específicas a sus necesidades,
 Tiene varias opciones para elegir y por lo tanto:
o Es menos leal
o Cuenta con mayor poder de compra
 No tiene problema por cambiar de marca a cambio de un buen servicio.
Recomendaciones:

a) Hoy en día las estrategias de contacto y relacionamiento con los clientes deben tener las
siguientes características:

 Foco en el cliente y no en el producto.

 Muchas opciones para satisfacer las necesidades de cada tipo de cliente.
 Esfuerzos de marketing personalizados.
 Canales de contacto y comunicación bidireccionales y multidireccionales.

b) Tener un enfoque sobre el análisis de la voz del cliente y los lineamientos que surgen de
este análisis considerarlos en la totalidad de los planes y procesos de la organización.

c) Realice investigación de mercados para conocer las necesidades y expectativas de sus

clientes (productos, procesos y personal) durante todo el proceso de contacto y evalúe por
lo menos dos veces al año la percepción que tienen sus clientes cundo tienen algún contacto
con su empresa.