Marketing de servicio para empresas existentes 1

Proyecto: Marketing de servicio para empresas existentes

Proyecto Final

Profesor:
Ángel André Infante Plaza

Estudiante:
Karen Santana Rizzo
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EMPRESA DE SERVICIOS

Ecuador Telecom (antes conocida como Ecutel), representante legal de

Claro en Ecuador, fue absorbida por el sindicato ecuatoriano de
telecomunicaciones CONECEL S.A. Ofrece servicio de telefonía móvil. Desde
su llegada al país se ha expandido para brindar los siguientes servicios:
televisión digital, internet y telefonía IP.

HISTORIA
Era anteriormente conocida como ECUTEL. Brinda servicios de
Internet y telefonía a través de un horno de microondas con un circuito de
abonado inalámbrico. En marzo de 2008, Telmex Internacional compró la
compañía y comenzó a expandirse en Ecuador, en julio, después de la colocación
de cables en las ciudades de Guayaquil y Quito, comenzó a proporcionar
servicios en el campo de Internet y la telefonía IP. Telmex presenta en conjunto
su servicio de TV satelital, y pone en marcha el proceso de reestrucciòn del
servicio de CLARO.

CLARO es la empresa integrada de telecomunicaciones líder en América

Latina. La introducciónde una plataforma de comunicación de clase mundial
nos permite ofrecer a los clientes una gama de servicios de valor agregado y
soluciones avanzadas de comunicación móvil y fija (línea fija, Internet, datos y
TV pagada).
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CLARO impulsa la conectividad y la inversión en el país a través del

satélite Star-One D2, el cable submarino del Pacífico Sur y más de 11.500
estaciones base y fibra óptica que conectan a los ecuatorianos por aire, mar y
tierra.
El Consorcio Ecuatoriano de Telecomunicaciones CONECEL S.A
(CLARO) inició operaciones en Ecuador en 1993 y en el año 2000 pasó a formar
parte del Grupo América Móvil, la empresa de servicios integrados de
telecomunicaciones líder en América Latina.

MISIÓN
Brindar la mejor experiencia de servicio utilizando soluciones modernas
de comunicación,tecnología de la información y contenido digital para acelerar
el desarrollo y promover la igualdad de oportunidades entre las personas.

VISIÓN
Fortalecer nuestra posición como agente de cambio brindando
conectividad y servicios de alta tecnología; mantener nuestro liderazgo en la
industria de las telecomunicaciones y reafirmar nuestro compromiso con las
personas para crear un mundo más próspero para todos.

POLÍTICAS DE CALIDAD
Con la finalidad de ofrecer a los clientes internos y externos estándares
altos de servicio y satisfacción permanente de sus necesidades, CLARO
establece como compromisos orientados a garantizar el Sistema de Gestión de
Calidad, los siguientes lineamientos enmarcados en un modelo de Calidad
mundial y Normas Internacionales ISO.
-Ofrecer soluciones de conectividad y tecnologías de la información que
satisfagan las necesidades de la población.
-Contar con un equipo humano competente y comprometido con la
innovación y el mejoramientocontinuo.
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-Brindar un servicio que cumpla con las expectativas de nuestros

clientes en oportunidad y calidad.
-Establecer la identificación y comprensión de las necesidades de
nuestros clientes como un generador de mejora continua de nuestros productos
y servicios.

CULTURA INTERNA
Nuestro objetivo: hacer del mundo un lugar mejor. Las personas y su
mundo están en constante cambio. Sabemos que tus necesidades y actividades
han cambiado con los años, pero lo que nunca cambia es tu necesidad de mejorar
tu vida y tu mundo. Somos conscientes de que el desarrollo de las
telecomunicaciones es una responsabilidad para vivir en unmundo mejor, y en
ese sentido, todas las actividades que realizamos en la empresa están
encaminadas a este fin.
Nuestra cultura se refleja en nuestro gobierno corporativo y código de
ética. Nuestros valores nosdefinen y nos permiten seguir el camino que nos
hemos trazado y seguir conectando al Ecuador hoy y siempre. Trabajamos con
disciplina, alto sentido de urgencia y calidad en toda la cadena de valor.
Practicamos la comunicación fluida, la actitud de servicio y el respeto a todos
sin discriminación.
VALORES INSTITUCIONALES
➢ Experiencia del cliente

➢ Innovaciones

➢ Personas/Desarrollo Humano

➢ Sostenibilidad

➢ Cooperación

➢ Eficiencia
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TALENTO HUMANO
Es una de las mayores generadoras de empleo del país con más de
2.800 empleos directos y 300.000 indirectos; además cuenta con más de 5.500
puntos de venta, 70 centros de atención al cliente y canales de atención 24/7.
CONECEL S.A busca el mejoramiento del servicio al cliente mediante
programas de capacitaciones constante. Para Smith (2012) “Toda empresa
necesita ver las ventas y su proceso como una técnica perfectamente
estructurada y organizada para lograr el objetivo final” (p. 94).

CLIENTES
Sus operaciones cubren todo el territorio del país y sus principales
oficinas están ubicados en Quito, Guayaquil, Cuenca para brindar productos y
servicios que satisfagan las necesidades de los clientes.
En modo móvil y estacionario. Por un lado, de operaciones fijas para
proveer a los clientes de productos y servicios. Clientes residenciales (consumo
masivo), clientes empresariales (tipo pyme) y clientes Corporativos (mediano
tamaño) y grandes empresas). Por otro lado, desde el punto de vista móvil,
existentres tipos de clientes: pospago, prepago y corporativos. Es decir, Conecel
(CLARO) tiene un público amplio muy segmentado para captar la mayor
cantidad de clientes y ofrecer servicios acordes a su necesidad. Kotler( 2013)
indica al ofrecer productos y variaciones de marketing a los segmentos, las
empresas esperan aumentar sus ventas y alcanzar una posición más fuerte dentro
de cada segmento de mercado. (p. 176).

SERVICIO QUE OFRECE

INTERNET CLARO
Aunque en otros países se le conoce como Infinitum, en Ecuador se le
conoce simplemente como Claro Internet. Claro actualmente ofrece servicios de
internet de banda ancha a velocidades de 10, 20 y 50 Mbps en las principales
ciudades cubiertas.
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CLARO VOZ
Inicialmente ofreció un paquete en el que se podían comprar 200 minutos
completamente gratis acualquier operador local pagando el precio base, pero
este paquete fue retirado luego cuando Telmex alegó que había causado pérdidas
económicas al ofrecer el servicio porque la instalación era gratuita. .
Actualmente ofrece servicio telefónico ilimitado para familias. Claro
muestra actualmente un altocrecimiento en el sector de telefonía fija con una
participación de mercado del 21,76% a nivel nacional, cifra anunciada en
septiembre de 2010 por la Autoridad Reguladora de Telecomunicaciones de
Ecuador.
CLARO TV
Claro TV es un servicio de TV por suscripción que compite con los
establecidos: DirecTV, TVCable (parte del grupo TVCable), Univisa y CNT.
Actualmente cuenta con nuevos planes: Plan Súpery Plan Máximo con la mayor
cantidad de canales HD del mercado, hasta el momento. El servicio está
disponible en Guayaquil, La Puntilla (Samborondón) y Aurora (Daule). Los
servicios de Quito fueron suspendidos por un conflicto legal con el ente
regulador de telecomunicaciones de Ecuador, pero en 2014, luego de que se
resolvieran los problemas de SUPERTEL, se reinició el servicio de TV por cable
en Quito, que se ubica temporalmente en la zona norte.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Claro quería combinar todos los servicios fijos y móviles en una sola
factura para que las personaspudieran pagar menos u obtener más por lo mismo.
Esta es nuestra respuesta a la reforma fiscal llamada Multiplay. Planeamos
avanzar agresivamente en estas tecnologías. Según Kotler (2013) La agrupación
puede promover las ventas de productos que los consumidores no comprarían
aislados, pero el precio combinado debe ser lo suficientemente bajo como para
que compren el paquete, es una estrategia de precios de paquetes por productos.
(p. 274).
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PROBLEMA

El problema radica frente a los referidos reclamos por cobros indebidos por
infracciones contractuales en materia tarifaria, que afectan los derechos de los usuarios
y su nivel de satisfacción. Por ende los clientes deciden cancelar los servicios sin
conocer que ingresan en un laberinto del casi imposiblesalir. Hoy en día es un proceso
engorroso suspender los servicios de la telefonía CLARO , ya que la empresa optará
en tomar medidas para mantener su permanencia tentándote con ofertas y descuentos,
demorando la baja y otras estrategias.

Al respecto, la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor determina el derecho

a obtenerinformación completa, veraz, clara, oportuna sobre los bienes y servicios
ofrecidos, indicando precios, características, calidad, condiciones de contratación, el
ejercicio de su derecho de libre elección y trato transparente, justo y no discriminatorio
o abusivo por parte de los proveedores de bienes o servicios.

Los usuarios y los consumidores tienen el derecho de contratar los bienes y

servicios seleccionados libremente, así como la información que engaña con precisión
su contenido y propiedad de conformidad con lo dispuesto por el Numeral 7 del
Artículo 23(52) de la Constitución Política de la República del Ecuador.

Los especialistas en marketing dicen que la mayoría de las empresas evitan el

engaño. Porque a la larga esta práctica perjudicará el negocio de la empresa, por lo
que no es para nada sostenible. Las relaciones rentables con los clientes se basan en el
valor y confianza. Si los consumidores no obtienen lo que esperan, pasan a productos
o servicios más confiables. Además, los consumidores generalmente se protegen
contra el engaño. La mayoría de los consumidores reconocen las intenciones de
marketing de un comerciante y serán cautelosos al realizar una compra.
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MARKETING DE SERVICIO
MARCO TEORICO
Las actividades humanas cambian constantemente y se adaptan a otras
nuevas tendencias y requisitos del mercado, donde nuevos requisitos, deseos y
necesidades humanas, nacen. Así mismo la tecnología continúa evolucionando
de maneras sorprendentes. Una industria madura debe evolucionar o perecer.
Las empresas establecidas y famosas suben y bajan al mismo tiempo están
surgiendo nuevas industrias y algunas empresas en crecimiento. Hay una
competencia intensa, por lo que las empresas suelen establecer nuevas
estrategias y tácticas que respondan siempre a necesidades, expectativas y
comportamientos de los clientes.

Según Peter Drucker (1954) menciona que “el objetivo del marketing es
conocer y entender tan bien al consumidor que el producto o servicio se adapte
a él como un guante y pueda venderse por sí solo”. El marketing no debe
entenderse en el antiguo sentido de las ventas. "Hablar y vender" sino en un
nuevo sentido para satisfacer las necesidades del cliente. Cuando los
especialistas en marketing entienden las necesidades de los clientes, desarrollan
y definen productos de valor superior y los distribuyen y promocionan de
manera efectiva, estos productos se convierten en son fáciles de vender. (p. 4)

Ante cambios profundos la sociedad ha creado una nueva era de

servicios. A nivel mundial, se está fortaleciendo a medida que la industria
contribuye más la mano de obra y las fuentes de mano de obra interactúan cada
vez más los clientes hacen que cada vez más productos formen parte de sus
decisiones comerciales estratégicas más orientados al mercado, ellos a su vez
responden efectivamente la oferta y la demanda cambian, construyen
nuevamente la tecnología involucra a los empleados y clientes para servir, hacen
una industria favorable a las organizaciones. Kotler y Armstrong. (2007). (p.
208)

En una empresa de servicios, los clientes y el personal de servicio

interactúan con hacerlo realidad. La interacción efectiva, a su vez, depende de
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la habilidad del personal de servicio y procesos de primera línea y apoyo que

los respaldan. Por eso, las empresas de servicios de éxito se centran en los
clientes y los empleados entienden la cadena de utilidad del servicio que
relaciona los beneficios de la empresa con la satisfacción del cliente y el apoyo
de los empleados.
Esta cadena engloba cinco estándares: calidad del servicio, empleados
de servicios productivos, mayor valor del servicio, clientes satisfechos, buenas
ganancias y crecimiento por el servicio.

Hoffmann. (2003). "Representa la idea los aspectos intangibles del

producto se convierten en características fundamentos que diferencian los
productos del mercado (p. 4). El aspecto tangible del producto está directamente
relacionado con la conciencia del consumidor en contraste con los aspectos
intangibles del subconsciente del consumidor, la búsqueda de placer y
satisfacción por parte de los consumidores es moderada el servicio nunca
termina. Debido a la complejidad de este tratamiento históricamente, los
servicios limitados al consumidor han recibido menos atención que el problema
con la comercialización de un producto puede ser la falta de enfoque en la
distribución, servicios, por lo que el marketing de servicios debe buscar el
encanto del consumidor a través de la magia y el encanto del servicio.

CONCEPTO DE MARKETING DE SERVICIO

El marketing de servicios es el proceso mediante el cual una empresa se
compromete a enfatizar el valor de los productos intangibles que ofrece para
satisfacer una necesidad o solucionar un problema de un cliente. El servicio
representa una serie de operaciones durante las cuales el representante de la
empresa y el consumidor se comunican.
Para ello, el autor Jean Withers menciona quien define el marketing
como "el proceso de ayudar a los demás" apreciar el servicio que presta." (p.
26), También Columbia Cobra. (2003), menciona que: El marketing de servicios
es una disciplina que tiene como objetivo el estudio de los fenómenos y hechos
derivados de la venta de servicios” entendidos como servicios, “a mercancías
comercializadas por separado, es decir, productos intangibles compra sin
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experiencia alguna, pero te permite compensar la satisfacción del dinero

invertido en la realización necesidades del cliente” (p. 12) 3).

Así, el marketing de servicios se puede definir como un proceso que es

responsable de satisfacer ciertas necesidades o deseos en ciertos mercados, por
ejemplo, tales como educación, seguros, banca, transporte, turismo,
entretenimiento. Es muy importante considerar que el marketing se basa en las
necesidades y los deseos del mercado objetivo al que se dirige el negocio;
algunos escritores como afirma Kotler en sus libros, el mercado objetivo debe
elegirse estar completamente satisfecho con el servicio del segmento objetivo.

IMPORTANCIA DEL MARKETING DE SERVICIOS

Los servicios son esenciales para el crecimiento económico de muchas

industrias. Desde una perspectiva macroeconómica, las empresas de servicios
crean fuentes de empleo tanto directas como indirectas.

En un mercado competitivo, las organizaciones deben renovarse

constantemente. Por lo tanto, los servicios deben mejorarse continuamente hasta
lograr la satisfacción del cliente, mejorando así la calidad de vida de los
ciudadanos.

Y desde una perspectiva microeconómica, el marketing es fundamental

para las organizaciones porque:

o Mejora la comprensión del mercado.

o Fortalece la competitividad de las marcas.
o Aumentan las actividades publicitarias de los servicios.
o Y entre otros beneficios, aumentan las ventas.
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BENEFICIOS
De igual forma que el marketing tradicional vende productos, el
marketing de servicios busca impactar en la percepción del cliente para que
contrate un servicio. Por tanto, cualquier negocio que ofrezca un servicio a un
consumidor (B2C) o a otra empresa (B2B), debe aplicar el marketing de
servicios en su estrategia para:
❖ Influir en el proceso de compra.
❖ Aumentar la satisfacción del cliente.
❖ Aumentar el valor que percibe el consumidor.
❖ Obtener información sobre la percepción de su
experiencia.

El deseo de los clientes de repetir la experiencia es la recompensa que

obtienes cuando creas un plan de servicio para llegar a ellos. En otras palabras,
captar la atención de su público objetivo es el objetivo del marketing eficaz.

Uno de los beneficios del marketing de servicios es que le ayuda a

conocer lo que les gusta y lo que no les gusta a sus clientes. Esto debe tenerse
en cuenta cada vez que visitan. Ningún remarketing lo beneficia y le ahorra
dinero porque no tienen que invertir en atraer nuevos clientes.

Si sus clientes leales lo refieren a otros clientes potenciales,

recomiendan sus servicios debido a sus experiencias positivas, esta es la mejor
manera de obtener nuevos clientes.

CARACTERISTICAS

Carácter
Intangibilidad Inseparabilidad Variabilidad del
Servicio Perecedero
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Muchos autores como Grönroos. (1983). Lovelock. (1983). Normann.

(1984). Zeithaml, Parasuraman y Berry. (1985), destacan las cuatro
características del marketing de servicio.
Intangibilidad
Los servicios no se pueden tocar, ver ni escuchar antes de recibirlos, por
lo que las empresas que prestan los servicios deben esforzarse por ser lo más
específicos posible porque el cliente presenta incertidumbre de que no está
100% seguro de qué servicio recibirá, los clientes siempre reducen la duda,
buscan señales que sirvan a dar conclusiones. Los clientes deben enviar una
representación tangible, para que el cliente pueda orientarse hacia el resultado
alcanzable esperado, ejemplo: folleto explicativo, revistas promocionales, etc.

Inseparabilidad
Para Hoffman. (2003). Él lo define: "es una característica que diferencia
los servicios y refleja la relación entre los proveedores de servicios y, el cliente
al que le gusta el servicio y otros clientes que lo comparten experiencia de
servicio” (p. 31). A diferencia de lo que sucede con las empresas productoras de
bienes materiales, donde rara vez conocen al cliente, la empresa de servicios
suele estar en constante contacto con los clientes y deben prepararse para ello
para la prestación de sus servicios, teniendo en cuenta la presencia física del
cliente. Esta relación entre el cliente y el proveedor de servicios se puede definir
como un incidente crítico (Comunicación especial entre el cliente y el proveedor
del servicio) que representan una gran oportunidad de ganar o perder la
satisfacción y retención de clientes.
Variabilidad del Servicio
Esto se debe a que no hay dos clientes exactamente iguales, todos tienen
unos requisitos únicos o experimentar el servicio de una manera única. La
heterogeneidad de los servicios es el resultado de la interacción personas dentro
y fuera de la organización. También impide que el proveedor de servicios logra
una calidad perfecta al cien por cien y se mantiene constantemente, por lo que
hay muchos errores de los proveedores de servicios, son eventos que ocurren
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una sola vez, que comienza con el desafío de que la heterogeneidad no es

simplemente diferente. Hofmann. (2003), afirma:
La calidad del servicio depende de muchos factores fuera del control de
la gerencia la capacidad del proveedor de servicios, incluido el cliente, para
expresar su opinión demandas y la capacidad y deseo del personal para
responder a ellas. La razón es la heterogeneidad o falta de uniformidad del
producto insatisfacción del cliente en el sector servicios (p. 42).
Carácter Perecedero
Esto significa que los servicios no se pueden guardar como un producto
para su uso posterior. Esto significa que el proveedor de servicios lo que
claramente vende es su utilidad. El servicio no se ha creado antes, cuando el
cliente recibe el servicio es cuando es creado, por lo tanto, también es integral,
no puede ser simplemente cliente o no puede ser simplemente un proveedor de
servicios. La función también es fluctuación en la demanda, si la demanda es
estable, se puede decir que es fácil para el proveedor mantener un rendimiento
estable; en lugar de la demanda varía demasiado, es claramente más difícil
mantener esta consistencia.

VENTAJAS
El marketing de servicios tiene muchas ventajas. Es importante que la
gente conozca la calidad de tu empresa y que no se compare con nada más. De
esta manera, puede atraer a más clientes y aumentar significativamente sus
ganancias. En concreto, estas son sus ventajas:
• Mejora el valor de su marca.
• Satisface al cliente a partir de la escucha activa.
• Permita que más personas conozcan sus servicios.
• Optimice el ciclo de ventas de su empresa.
• Ofrecer nuevas oportunidades de negocio con socios.
• Identifique las necesidades y deseos de sus clientes para
crear estrategias.
• Supere sus objetivos comerciales. Esto convierte a tus
clientes en embajadores de tu marca.
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ELEMENTOS DEL MARKETING DE SERVICIOS.

Además de las tradicionales 4 P del marketing (producto, precio, plaza
y promoción), los servicios suelen incluir 3 y, a veces, 4 elementos adicionales:

▪ PROCESOS
Es un conjunto de actividades realizadas secuencialmente para brindar
un servicio y optimizar los recursos.

▪ PERSONAS
Son responsables de la prestación del servicio y de garantizar la calidad
y la satisfacción del usuario. Por estas razones, deben participar periódicamente
en programas de formación y entrenamiento acordes a las necesidades y
características de cada organización.

▪ EVIDENCIA FÍSICA (O Physical evidence)

Es contexto o creación de las condiciones ambientales apropiadas para
entregar el servicio y asegurar que el usuario tenga el control de los beneficios
ofrecidos.
▪ PRODUCTIVIDAD
Esto requiere el cumplimiento de los plazos y la consistencia de los
servicios de acuerdo con los parámetros establecidos.

LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS

1. Investigación de mercado
El análisis del comportamiento del consumidor se puede hacer con
mayor precisión hoy en día gracias al apoyo de la tecnología. Por lo tanto,
facilita la definición del grupo objetivo y luego aumenta la eficiencia de la
entrega del mensaje a cada segmento seleccionado.

2. Estudio comparativo
Comprender lo que hacen nuestros competidores nos ayuda a evitar sus
errores y aprender de sus logros. Los servicios proporcionados de esta manera
pueden desarrollarse continuamente y así lograr la popularidad y lealtad del
cliente.
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3. Webs y blogs corporativos

Son el principal medio de promoción de servicios y requieren poca
inversión en comparación con las estrategias tradicionales.

4. Redes sociales
Estos canales digitales permiten la comunicación bidireccional
necesaria para crear una comunidad dinámica, inclusiva y sobre todo de servicio.

5. Crecimiento orgánico
En este caso, se hace a través de una adecuada investigación, curación
y producción de contenido tanto para sitios web como para redes sociales.

6. Publicidad digital
Ideal para proyectos de puesta en marcha que requieren llegar a un
público objetivo específico en un corto período de tiempo y lograr un atractivo
retorno de la inversión (ROI).

7. Telemercadeo
Además de ser un mecanismo económico para comprender las
necesidades del público y brindar servicios a las organizaciones, pueden tener
un gran impacto en el volumen de ventas. A pesar de lo anterior, requiere de una
adecuada planificación, operadores convincentes y, sobre todo, una marca
totalmente creíble.

8. Atención telefónica
La naturaleza de los productos intangibles requiere que los proveedores
interactúen con los usuarios antes, durante o después de prestar los servicios.
Por lo tanto, muchas organizaciones ofrecen este tipo de canales de
comunicación y, dependiendo de sus capacidades financieras, pueden estar
disponibles las 24 horas del día.

9. Promociones
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Aumentan las ventas a corto plazo y, entre otras cosas, mejoran la

percepción de los servicios en el mercado. Por ejemplo: cupones de descuento
para la compra de nombres de dominio.

10. Personalización
La automatización del vending permite personalizar determinados
servicios según las necesidades, gustos e intereses de cada cliente, como la
reserva de hoteles, la compra de billetes de avión y la selección de contenidos
multimedia en plataformas de streaming.

EJEMPLOS DE MARKETING DE SERVICIOS EN

ALGUNAS EMPRESAS
1. Marketing de servicios financieros
Se caracterizan por crear planes o programas para grandes grupos de
usuarios, pero pueden adaptarse a sus circunstancias, nivel de ingresos y
ubicación geográfica. Algunos ejemplos incluyen bancos, cooperativas y
compañías de seguros.
2. Marketing de servicios turísticos
Suelen ofrecer ofertas durante ciertas temporadas. De esa manera,
tendrán suficiente dinero para cubrir sus costos si la demanda cae. Además, se
basan en una redacción persuasiva y hacen un amplio uso de la tecnología para
presentar sus servicios de forma gráfica y/o audiovisual.
3. Marketing de servicios técnicos
En este caso, los proveedores de servicios se utilizan para prestar
servicios a particulares y servicios a empresas. De esta forma, crean soluciones
especiales para cada grupo de clientes y así aumentan los ingresos. Algunos
ejemplos son las empresas de telecomunicaciones, las plataformas de redes
sociales, los proveedores de alojamiento o las empresas que brindan servicios
de ciberseguridad.
4. Marketing de servicios de profesionales
En este caso, los profesionales contables, jurídicos, administrativos, de
servicios de salud, informáticos o de la comunicación se apoyan en el marketing
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para ofrecer sus servicios a nivel local o nacional a través de redes sociales,
sitios web, directorios o redes.
5. Marketing de servicios de salud
Hospitales, clínicas, oficinas y otras organizaciones relacionadas con la
salud utilizan el marketing para brindar contenido informativo que mejore la
calidad de vida de los usuarios y, en otros casos, para brindar contenido
promocional para brindar soluciones específicas a cada grupo de clientes.
6. Marketing de servicios de transporte
En este caso, las empresas de transporte, ya sea en transporte terrestre,
aéreo o acuático, suelen utilizar canales digitales para comunicar precios, rutas,
garantías de servicio y, entre otras cosas, atención inmediata al cliente.
7. Marketing de servicios de entretenimiento
Los servicios de entretenimiento tradicionales, como los que brindan
los museos, cines, casinos o cualquier tipo de organizadores de eventos, utilizan
herramientas de marketing para promover actividades de entretenimiento en un
lugar y momento específicos.
Gracias a los cambios tecnológicos, muchos de estos proveedores de
servicios ya ofrecen sus servicios de forma digital a audiencias segmentadas y
por suscripción.

8. Marketing de servicios gastronómicos

Este tipo de servicio, que suelen ofrecer restaurantes, hoteles, quintas,
bares, cafeterías y otros negocios de comida, utiliza el marketing para conocer
los gustos y deseos del público y presentar una oferta, entre otras cosas.
distinguir valores en canales tradicionales y digitales.
Por ello, constantemente se dedican al posicionamiento de marca a
través de logotipos, eslóganes, uniformes, afiches, diseño de interiores de
edificios y otros aspectos de imagen corporativa para brindar una experiencia
satisfactoria.
9. Marketing de servicios educativos
El objetivo de la comercialización de servicios educativos es atraer el
interés y satisfacer las necesidades de las personas que desean aprender y
desarrollar sus habilidades, ya sea con fines educativos o laborales.
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Actualmente, este tipo de servicio se puede brindar de manera presencial o

remota con soporte tecnológico.
10. Marketing de Servicios de Outsourcing
Muchas empresas y otras organizaciones recurren a la subcontratación
en busca de optimización de costos y se enfocan en actividades centrales que
crean valor financiero.
Las empresas de subcontratación hacen un amplio uso de la tecnología
y el marketing principalmente para encontrar clientes y luego para satisfacer las
necesidades de su público objetivo.

MARKETING DE SERVICIO A NIVEL MUNDIAL,

LATINOAMERICA Y ECUADOR
Recientemente, la pandemia del coronavirus ha acelerado cambios y
modificado muchos hábitos de la población. La demanda de servicios,
entretenimiento y consumo a través de apps ha aumentado como nunca antes.
Según los expertos, este modelo ha llegado para quedarse.

También vemos un aumento en la oferta: los usuarios que viven en

América Latina ahora pueden comparar diferentes marcas, buscar descuentos y
elegir según sus necesidades.
En este sentido, el marketing de servicio internacional puede definirse
como un conjunto de esfuerzos y gestiones que realiza una empresa para vender
sus servicios en el exterior a partir del posicionamiento de su marca en otros
países.
El marketing de servicio internacional es más complicado que
desarrollar una estrategia regional debido a las especificidades de cada país.
Aquí hay cinco factores a considerar al comenzar la planificación de
marketing internacional de su empresa:
1. Adaptación del público al uso del nuevo producto o servicio
2. Barreras culturales y de idioma.
3. Consumo de información de clientes potenciales
4. Madurez de la persona en relación con el uso del producto o servicio
5. Reevaluar la estrategia
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¿Por qué nuestra empresa debe invertir en marketing en América Latina?

Llegar a más personas: Toda marca tiene como objetivo captar clientes que lo
necesiten y llegar a personas interesadas en sus servicios. Para ello, la estrategia
de marketing debe definir el grupo objetivo y preparar una estrategia dirigida a
él.

Posicionamiento en el mercado: A medida que aumenta la competencia,

la publicidad es crucial para la visibilidad más que para el posicionamiento.

Información y comentarios de los clientes: los sitios de redes sociales y

los blogs de negocios son herramientas útiles para conocer las opiniones de los
clientes. Nos permiten conocer tu opinión y nos abren puertas para mejorar la
calidad de nuestro servicio.

Seguimiento y rentabilidad: con una buena estrategia de marketing

podemos llevar el control de la inversión y evaluar las medidas según los
objetivos marcados.

Según Olivier (2021), “El marketing de servicios es una de esas técnicas

que
sirven para crear valor añadido a los clientes y que estos elijan la
empresa que más les da ganancia en su negocio” (p. 41). Expertos en el sector
empresarial, los gerentes usan mucho este proceso para acercarse al comprador.
se ha hecho mucho trabajo convencer y dar al consumidor una buena
comprensión de nuestros productos,
Da buenos resultados a la hora de comprar. Finalmente, estas son
estrategias que se utilizan de forma intangible para vender nuestro producto al
comprador, se basan en un conjunto de técnicas comerciales de calidad para
obtener buenos resultados en el futuro.
Últimos años, el uso de las TICS entre las MiPYME en Ecuador se ha
incrementado, con un 66,7 por ciento de las empresas invirtiendo en tecnología.
Además, el crecimiento del comercio electrónico está impulsado por el
marketing digital donde ofrecen a los usuarios y consumidores la oportunidad
de comprar, negociar, pagos, banca, investigación y acceso a todo tipo de
Marketing de servicio para empresas existentes 20

información devolución de dinero o garantía de cambio, que actualmente es de

interés para los consumidores obtener productos o servicios de forma rápida y
sencilla con apoyo
En TICS, las MiPYMES pueden optimizar sus procesos y atención al
cliente son tan importantes como la producción. En Ecuador, el fenómeno de
las compras en línea ha comenzado a tomar fuerza gracias a la tecnología y
comunicaciones, aunque todavía hay oposición al comercio electrónico
desconfianza causada por el fraude, pero cada vez más empresas están
invirtiendo tecnología o aplicaciones web para asegurar transacciones
electrónicas ganarse la confianza de los usuarios.
Las nuevas tecnologías y aplicaciones web pueden ser costosas, pero
las empresas
invierten en nuevas tendencias porque representa crecimiento y ventaja
competitiva. Según Bingham y Raffield (1990), existen cinco formas de enfocar
el posicionamiento de una empresa en base a tecnología, precio, calidad,
imagen y servicio.
Una de las pautas de la importancia del marketing de servicios, según
Kotler.(2007), es aquello que se refiere a lo que: En el mercado global de
productos y servicios, cada vez es más competitivo y orientado al cliente. De
ahí la importancia del marketing, y no sólo investigar los mercados relevantes,
pero también estar más presente como filosofía es que se puede argumentar que
el marketing tiene el potencial de promover la mejor oportunidades de mercado
y voluntad, recursos y las capacidades de la organización, lo que permite una
mayor inversión inteligente, eficiente, eficaz y sostenible (pág. 15).
Marketing de servicio para empresas existentes 21

EMPRESAS QUE APLICAN MARKETING DE SERVICIO

Un buen servicio al cliente es fundamental para el éxito de una empresa,
mejorado por el poder de las redes sociales y el boca a boca de los consumidores.
Hay empresas que conocen muy bien la influencia de los clientes en su
reputación y saben utilizarla a su favor para aumentar el valor de su marca.

1. Netflix, un ejemplo de estrategias comerciales

La tecnología es uno de los aliados de

esta empresa, cuyos analistas recopilan y
analizan cientos de datos sobre el
comportamiento de los usuarios para crear
un sistema de recomendaciones
personalizadas.

En primer lugar, determina aspectos como los géneros que busca una
persona o la cantidad de capítulos a ver para predecir no solo lo que quiere ver,
sino también las series que debe producir y los actores que tendrán mejor
acogida. .
La estrategia de Netflix es conocer muy bien a sus clientes para poder
ofrecerles el contenido que les gusta.

STARBUCKS
La experiencia Starbucks genera una conexión emocional con su
consumidor desarrollando así un gran nivel de fidelidad y lealtad. cada cafetería
ofrece un ecosistema único
que incita a disfrutar del
momento y pasar un largo rato
realizando gran variedad de
actividades sociales o lúdicas.
Starbucks ha sabido
posicionar sus puntos de
experiencia físicos como un
valioso atractivo en su proceso de venta. La marca ha proporcionado espacio en
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su sitio web y redes sociales para que los clientes compartan sus experiencias y
pensamientos en el restaurante.
El mejor marketing es el boca a boca, que está influenciado en gran
medida por la experiencia del consumidor al usar y consumir los productos. La
actitud y experiencia del cliente en las tiendas es su mejor publicidad, así como
la presencia de carteles en las calles de las grandes ciudades en zonas
densamente pobladas. Un argumento de venta es la mejor caja de publicidad.
Por otro lado, millones de personas comparten en las redes sociales sus
experiencias con los productos, sus buenos momentos y los productos que
comen.

SWEET & COFFEE

Sweet & Coffee es una marca popular de café en Ecuador que se ha
desarrollado con el tiempo. Actualmente utiliza medios tradicionales para
comercializar su marca, sin embargo
su fuerte es la comunicación y el
marketing online ya que cree que es
una forma efectiva de interactuar con
el cliente. Entre sus pensamientos
sobre los medios digitales, podemos
encontrar un análisis del nivel de
aceptación de nuevos productos al interactuar con fotos publicadas en las redes
sociales. Hoy tienen más de 290 000 suscriptores y ventas anuales de más de
$40 000 000 (Ekos Play Magazine, 2018).

FYBECA
El estatus de esta marca en la mente del consumidor se debe a la
popularidad que ha ganado a lo largo de su historia, así como a la nueva
tendencia. La tecnología CRM es
una de las más utilizadas por esta
empresa ya que con ella pueden
conocer los deseos y preferencias
de sus clientes para poder crear
diferentes estrategias de email
Marketing de servicio para empresas existentes 23

marketing, para satisfacer las necesidades de los clientes que ven incrementar
sus ventas. Hoy tienen más de 290.000 suscriptores y ventas anuales de más de
$250.000.000. (Valoración de empresas Ekos, 2018)

Segunda Entrega
Del problema existente respecto al servicio proponer una solución
que aborde al problema.
Los clientes quieren una buena experiencia, y parte de esa experiencia
significa no perder tiempo, dinero o paciencia. Una vez más, las empresas
valoran su tiempo y su dinero, pero siempre deben tener paciencia para brindar
una buena experiencia a sus clientes. Incluso con los mejores esfuerzos,
inevitablemente surgen situaciones difíciles con los clientes, y la forma en que
una empresa las maneja puede significar la diferencia entre un retraso y una
lealtad a largo plazo.
Por tal motivo se propone un Plan Estratégico de marketing para
solucionar el problema existente:
Producto: Servicio de telecomunicaciones (Servicio de telefonía fija,
móvil; servicio de internet y servicio de tv satelital). CLARO(CONECEL
) Deberá entregar valor a los clientes y satisfacer sus necesidades "mejor" que
otras propuestas de valor de la competencia y brindar más servicios de manera
eficiente y productiva. Realizar una gestión diferenciadora de los servicios,
mientras los clientes perciban de manera diferente el servicio es más difícil que
tomen la decisión de suspender el servicio. La retención de los clientes depende
de que tan constante les ofrece valor.
Precio: Los precios varían desde $1 hasta $110. Debemos considerar
que si el cliente piensa que el servicio es mayor que su valor, no lo contratará
pero Si la empresa fija el precio por debajo del costo pierden utilidad. Entre dos
extremos, el sistema de precios "correcto" es aquel que hace ambas cosas el
valor para los clientes es la ganancia para la empresa. Es decir se recomienda a
CLARO establecer una estrategia de precios basada en el valor para el cliente.
Los vendedores intentan desarrollar ofertas diferenciadas para los diferentes
segmentos de clientes y, además del precio, usan libremente el branding, la
publicidad y la venta personal para distinguir sus ofertas, a través de un fuerte
branding y publicidad, reduce el impacto del precio. Este método de fijación de
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precios que realice Claro "maximizaría" el precio; cobrando el precio más alto
en función del valor percibido por el consumidor.
Plaza: Centros de Atención al Cliente- Tiendas virtual Claro-
Contact Center
Actualmente CONECEL es una empresa líder en telecomunicaciones
con una participación del 69% del mercado de telefonía móvil del país y la
mayor red de voz y datos que cubre más de 1.300 ciudades. más 8.000
kilómetros de caminos y caminos vecinales en las cuatro principales regiones
del país, el nivel de cobertura del suelo es del 96%. Su visión es promover el
desarrollo a través de la conectividad y creemos profundamente en la
importancia de cerrar la brecha digital y esforzarnos por crear servicios
universales que acerquen a las personas cada día. Los clientes de CLARO
Ecuador tienen acceso a centros de servicio en varias ciudades. A través de
múltiples canales, su atención se centra en la hospitalidad y la eficiencia.

Promoción: La empresa Claro comunica sus servicios mediante su

página oficial www.claro.com.ec y mediante su App; medios de comunicación
como televisión, radio, prensa escrita además con su Contact Center en el cual
implementa estas estrategias para dar a conocer su servicio y el posicionamiento
en el mercado, el reforzar el posicionamiento significa ofrecer lo mejor y
exclusividad.
Personas: CLARO debería optar por un buen servicio en sus
diversos canales , esto queda claro desde el primer contacto con el cliente y la
prestación del servicio que recibe, por lo que esta relación es muy importante
para lograr un resultado positivo en cuanto a la calidad percibida. Los momentos
en los que una organización necesita prestar más atención se definen como
momentos en los que los clientes interactúan con los empleados de la
organización, como llamadas telefónicas, primeras visitas de clientes,
referencias de empleados, oficinas, etc. El pleno reconocimiento de estos
momentos permite realizar mejoras en la prestación del servicio, analizar cómo
se desarrollan y cómo se pueden mejorar, con el fin de crear una cultura de
calidad de servicio en todos los miembros de la organización, donde se garantice
la rapidez, la comodidad y la conveniencia es un factor clave en la prestación
eficaz de servicios. -CLARO como empresa deberá escuchar a los clientes y
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mostrar empatía. El primer paso es simplemente escuchar a sus clientes.

Independientemente del método que utilice el cliente para comunicarse, el
agente debe esperar pacientemente a que la situación se explique
completamente antes de mostrar empatía genuina por la frustración del cliente.
Es imperativo mostrar a los clientes que la empresa los valora como persona, no
solo como comprador.

Procesos: Impulsar la conectividad e invertir en el país conectando a los

ecuatorianos por aire, mar y tierra con el satélite Star One D2. Para así otorgar
a los clientes un mejor servicio. Adicional realiza procesos automatizados como
recargar desde la app, o desde el mismo banco en beneficio del cliente, maneja
el sistema de comercialización, logística de la entrega de los productos como
por ejemplo a la adquisición de un plan postpago con equipo incluido.
Definir el proceso de marketing significa es diseñar el camino y las experiencias
que vivirán los clientes.. Los problemas e inconvenientes que enfrentan los
consumidores en el camino son factores que pueden concretar ventas. Se
recomienda crear un proceso de marketing y ventas para que la empresa Claro
no pierda clientes.

Evidencia Física: La empresa CLARO se encuentra bien posesionada

en el mercado por ello tiene una buena imagen ante los usuarios. Con la creación
del contact center se proporcionará una imagen a los clientes que estos se sientan
atendidos desde la comodidad de su hogar y así fidelizarlos
Todas las pruebas de reputación de la marca son pasos para construir la imagen
de su organización para cada consumidor.
La reputación y el respeto de la marca garantizarán la validez de
cualquier servicio que distribuya la empresa. Promocionar su marca y mantener
su presencia en los canales físicos y digitales son estrategias esenciales para
demostrar la calidad y el valor de los servicios que brinda la empresa.

Productividad: Al implementar todos estos procesos y aplicar

estrategias comerciales le permite a la empresa Claro llegar a nuevos mercados.
De esta forma incrementa su base de clientes y por ende sus ingresos. Y lo más
importante mantener a sus clientes actuales y fidelizarlos.
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La productividad de Claro se determina mediante la gestión de los

recursos necesarios para vender el servicio. La optimización de costos para
reducir precios, la reducción de horas de los empleados o la implementación de
sistemas automatizados para mejorar los procesos son formas efectivas de
desarrollar las 8P del marketing integrado a través de la planificación.
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RECOMENDACIONES

Es necesario actualizar periódicamente el contenido del plan de

marketing de servicios para ser revisado por el personal asignado y constituye
el campo del marketing porque tenemos una economía y un mercado
definitivamente se harán cambios de tal manera que si los errores se arreglan a
tiempo, se pueden actuar para lograr los objetivos fijados por la empresa.

Es necesaria la evaluación continua de los resultados en el ámbito del

marketing para que el departamento pueda mostrar su trabajo con las diversas
correcciones y que tanto han evolucionado.

Animar continuamente a los vendedores a que se desempeñen bien el

servicio, mayor enfoque en los clientes existentes y sin conflictos de trabajo.
Así mismo al solucionar los casos de atención al cliente con la medida de acción
rápida, la empatía, y un constante seguimiento por parte de la empresa puede
satisfacer y retener a los clientes.

Hacer un pequeño análisis del cliente y desarrolle un plan que satisfaga

cada una de sus necesidades. Los métodos y actividades de recolección analítica
pueden ser considerados como una estrategia orientada a la optimización y
mejora continua. Personalice los servicios y productos según las
especificaciones del cliente. Esta es una estrategia de marketing y también
puede considerarse una poderosa estrategia de recaudación de fondos, ya que
influye positivamente en el proceso y es un factor importante en la empresa.
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